Praxis-Tipps: Lead Nurturing und Lead Management

Herzlich willkommen zurück zur OMKB Deep Dive Edition B2B Marketing. Und jetzt sind wir ja kurz vor Schluss, den Deckel drauf zu machen, aber haben noch ein weiteres Highlight, den sechsten Vortrag des Tages. Und ich freue mich sehr darauf, dass der Speaker auch bei uns im Studio mit am Start ist. Das ist immer ein besonderes Highlight. Natürlich, klar, madl gerade aus Ibiza. Schwierig mal eben kurz rein zu jetten. Aber umso schöner ist, dass wir so eine gelungene Mischung haben mit Vor Ort Studio Speakern versus virtuell Zugeschalteten. Wer jetzt dabei ist, erfahrt ihr in einem kurzen Speaker Trailer. Jawohl, für euch und uns jetzt mit dabei der Kollege Alex, Gründer des B2B Marketing Clubs, freiberuflicher Dozent an der Baden Württemberg Corporate State University. Er als Director Digital Marketing eines Mittelständlers hat Alex in der Praxis sehr intensiv erlebt, welchen Mehrwert die Einführung von Marketing Automation erzeugen kann, aber auch wo die konkreten Herausforderungen liegen. Das kann man wahrscheinlich so sagen. Mittlerweile bist du selbstständig und firmierst gerade um in wir haben uns gerade auch darüber unterhalten, wie to be Marketing Machine. Also passt wie das E Tüpfelchen heute hier zum Programm, würde ich sagen. Deine Main Topics sind Lead Management, Lead Qualifizierung und Marketing Automation. Du berätst B2B Unternehmen im digitalen Marketing mit dem Ziel der Lead Generation, konzipierst und setzt Marketing Automation Projekte um. Dein Fokus gilt dem Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb als Buchautor. Übrigens da die Frage Gibt es mittlerweile das Hörbuch, Alex? Nein, noch nicht. Nein, noch nicht. Weil ich habe dein Buch noch nicht gelesen. Wir müssen mal darüber unterhalten. Du hast nämlich du bist Buchautor und hast das Buch geschrieben. Und dann habe ich in die Pfanne gemacht. Du hast einen Schaden in der Hüfte, was du humoristisch auch dort beleuchtest. Und ich hatte dir gesagt, ich würde es gerne lesen. Ich habe nur mit meinen drei kleinen Kindern keine Zeit zu lesen. So viel ich würde es gerne als Hörbuch hören. Also da noch mal der Impuls an dich. Vielleicht noch mal einlesen das Ganze. Du hast heute mitgebracht den Vortrag mit dem Titel Praxistipps Lead Nurturing und Lead Management. Das B2B Marketing kommt immer mehr in die Verantwortung, Leads zu generieren, zu qualifizieren und dem Vertrieb zu liefern. Das bedarf dann logischerweise klarer Prozesse und oft einer Automatisierung. Dein Vortrag gibt konkrete Praxistipps, um das Lead Nurturing und Lead Management zu optimieren. Ich glaube, da ist einiges drin in der nächsten halben Stunde. Deswegen übergebe ich dir gerne das Wort, Alex und danke. Ich freue mich dann gleich in der anschließenden Q&A noch mal ein bisschen mit dir einzusteigen. Okay, danke. Da habe ich gar nicht mitgerechnet, dass du jetzt auch für dieses Buch Bewerbung machst. Das muss ich ja wohl bei der After Globe Party nach dem xten Bier erzählt haben. Nein, du hast mir schon vorher mal erzählt. Das ist schon ein bisschen zurück. Deswegen bin ich auch enttäuscht, dass das Hörbuch immer noch nicht da ist. Okay, also nur ein Hobbyprojekt. Gut, aber trotzdem. Wer interessiert ist, Gerne auf jeden Fall mal bei Amazon schauen. Okay. Danke für die Werbung. Ja, gerne. Cool. Dann viel Spaß dir, Alex. Ja, alles klar. Danke. Okay. Also das war Hobby. Aber jetzt widmen wir uns meiner Profession, nämlich dem B2B Marketing. Und ja, ich freue mich, dass ich hier den Abschluss machen kann, hier bei dem Deep Dive B2B Marketing. Ich habe eigentlich den ganzen Vormittag schon zugehört, zugeschaut und muss sagen tolle, tolle Themen dabeigehabt. Wir werden die eine oder andere Übereinstimmung haben. Das ist ja auch irgendwie immer ganz toll, wenn man merkt, dass andere das auch so sehen wie wie man selbst, dass man nichts nicht was komplett anderes macht. Vielleicht noch den einen oder anderen neuen Aspekt, den ich mit reinbringen kann, denn ich möchte mich jetzt heute vor allem um ein paar Praxistipps widmen, die ihr dann direkt noch mitnehmen könnt und anwenden könnt. In der Praxis mit Fokus auf einen ganz speziellen Bereich, nämlich das Lead Nurturing und das Lead Management. Wir hatten ja heute schon mehrere Vorträge, gerade bei Robin. Da ging es ja wirklich der mal die ganze Customer Journey abgeklappert von von vorne bis hinten. Ich möchte mich jetzt auf diesen einen Bereich fokussieren. Warum eigentlich das Ganze? Warum treffen wir uns heute hier virtuell? B2B Marketing wird immer wichtiger. Ich glaube, da sind wir uns alle einig und kommt auch immer mehr in eine Umsatzverantwortung. Zumindest in einigen Unternehmen, wo es nicht mehr nur darum geht, irgendwie kommunikativ zu arbeiten oder irgendwie Brand zu machen, sondern auch wirklich Umsatz beizutragen oder Pipelines vorzubereiten. Und deshalb reden wir ja auch immer so viel über Leads. Das mag für uns vielleicht hier auch alles selbstverständlich sein, die wir so in diesem, in dieser Bubble drin sind. Andererseits hier in der Region, aus der ich so komme, da gibt es auch ganz, ganz viele, so Mittelständler, Maschinenbauer, für die ist es noch, noch, noch teilweise weit weg. Aber ich hoffe, dass vielleicht auch da der eine oder andere was mitnehmen kann. Also Umsatzverantwortung wird immer wichtiger und wir fokussieren uns sehr, sehr oft auf den Bereich Lead Generierung. Da haben wir heute auch schon sehr, sehr viel darüber gehört. Sehr viele Beispiele, wie man Leads generieren kann im B2B. Und das ist natürlich auch irgendwie nachvollziehbar, denn alles, was ich erst mal da in meine Pipeline reinkriege oder in mein Funnel, das hilft, um später auch mehr rauszuholen. Und deshalb denken wir sehr, sehr oft darüber nach, wie wir Leads generieren können im B2B. Aber und das soll so ein bisschen mein Pitch sein oder vielleicht auch euer euer Topic für 20:23. Wir generieren sehr, sehr viele Leads, dann geben wir sie vielleicht auch weiter an den Vertrieb und dann war's das vielleicht. Dann sind die vielleicht auch gar nicht sales ready gewesen, war zu früh oder ähnliches. Und was ich leider oft sehe ist, dass dann solche Kontakte nicht weiterbearbeitet werden. Die bleiben vielleicht noch in der Newsletter Liste drin und kriegen alle 4 bis 6, 8 Wochen unseren Newsletter und das war's dann. Und eigentlich müssen wir darüber nachdenken. Wir haben jetzt sehr, sehr mühsam wahrscheinlich auch mit sehr viel Geld, was wir da rein investiert haben, Leads generiert und machen dann im Laufe der Zeit zu wenig daraus. Und da kommt jetzt so ein Thema wie CRM auf uns zu. Also die ganze Customer Journey denken. Und deshalb wollen wir uns heute fokussieren auf Lead Nurturing und Lead Management. Was meint das Ganze eigentlich? Lead Nurturing kommt ja aus dem aus dem englischen nurturen. Heißt so anfüttern. Das heißt, ich möchte ein Lied über die Zeit immer wieder anfüttern und weiterqualifizieren, dass er.Mit unserem Unternehmen verbunden ist, dass er uns kennt, dass er unsere Inhalte kennt, hatte Robin heute auch schon gesagt, gute Inhalte sind wichtig. Ich möchte meine Expertise beweisen. Ich möchte den immer weiter anfüttern, bis er so weit qualifiziert ist, dass unser Vertriebs-- (äh) dass dafür das Vertriebsteam auch Verkaufschancen entstehen können. Und das Lead Management wäre dann eigentlich, wie man solche Leads durch das Unternehmen, ähm ja, leitet. Und das liegt dadurch, dass das Marketing jetzt sehr, sehr früh mit einsteigt, auch in der Lead Generierung oft in den Händen auch des Marketings, dafür zu sorgen, dass die Leads, ähm, und das Unternehmen geführt werden. Ich habe das mal versucht hier so runterzubrechen. Jeder, der mal so eine BWL Vorlesung gemacht hat, der kennt es vielleicht noch. Das ist das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Das lernt man dann in einer-- der allerersten Vorlesungen. Ich hab's mal ein bisschen umgewandelt, ganz frei. Der richtige Lead zur richtigen Zeit beim richtigen Team. Und der richtige Lead wäre halt ein qualifizierter Lead, der jetzt auch wirklich qualifiziert genug ist. Und das wäre dann der Bereich Lead Nurturing zur richtigen Zeit beim richtigen Team wäre das Lead Management. Also man kann es auch Lead Routing meinetwegen nennen, dass ich ihn durch unser Unternehmen leite und, ähm ja, den richtigen Teams zur Verfügung stelle. Und, ähm, warum ist das Ganze wichtig? Na ja, zum einen wollen wir alle skalieren, ähm, mehr wachsen, mehr Kunden erreichen und zum anderen versuchen wir dann unsere Verkaufszyklen zu reduzieren. Verkaufszyklus im B2B ist in der Regel sehr, sehr lang oder kann sehr, sehr lang werden. Das müssen wir natürlich optimieren. Und das optimieren wir damit, indem wir wirklich zur richtigen Zeit, nämlich dann, wenn ein Lead verkaufsbereit ist, auch, ähm, ja, Richtung Abschluss tarieren. So, darum soll es heute gehen. Ich habe sieben Tipps mitgebracht, die ich einfach aus meiner Erfahrung mit euch teilen möchte. Aus Projekten, die ich kenne von verschiedenen Unternehmen. Alles B2B, teilweise auch einige schmerzhafte Erfahrungen, die ich, die ich da machen, machen musste. Wir fangen ein mit Tipp Nummer eins und der nennt sich "Macht das Lead Nurturing konkret". Das ist mir besonders wichtig. Ich kenne das, wenn ich mit Unternehmen diskutiere über Lead Nurturing. Eigentlich das Prinzip hat jeder verstanden, aber irgendwie wirkt es doch abschreckend. Warum? Weil es nach sehr, sehr viel Aufwand klingt. Wir haben das heute auch schon teilweise gesehen. Das können so sehr, sehr umfangreiche Flows sein, wie ein Lead Nurturing über mehrere Strecken funktionieren kann. Und wenn ich darüber nachdenke, dann denke ich oh, ich brauche sehr, sehr viel Content. Ich muss diese ganzen Flows aufbauen. Das ist doch alles, alles viel zu, viel zu komplex. Und da liegt die Versuchung nahe, dass ich versuche, dass ich versuche, dass irgendwie alles in einem Abwasch zu erledigen. Und dann mache ich so one size fits it all und erstelle einfach mal einen Flow. Der nennt sich zentraler Lead Nurturing Flow und da haue ich alle Leads nach der ersten Conversion rein. Das Ding funktioniert aber nicht, weil wir wollen ja auch Mehrwert liefern. Wir wollen wirkliche Erlebnisse liefern. Das funktioniert nur dann, wenn ich auch wirklich auf den Lead mehr oder weniger individuell eingehe und ihn abhole und Mehrwert biete, der wirklich zu diesem Lead passt. Das hatten wir heute auch schon mehrfach gehört. Das muss schon, ähm, ähm, ja überzeugen und das darf nicht lieblos sein. Und deshalb ist es wirklich, ähm, den Aufwand wert, wenn man sich dort, wenn man dort Zeit investiert und sich sehr, sehr viele Gedanken macht. Noch mal zurückgedacht: Wir haben sehr, sehr viel investiert in die Lead Generierung. Wenn wir jetzt lieblos, äh, mit dem Lead weitermachen im Nurturing, dann ist das leider, ähm, leider sehr, sehr viel verschenktes Potenzial. Deshalb macht es möglichst konkret. Ähm, ich habe hier mal ein Beispiel mitgebracht. Wenn mein, mein Nurturing so startet, also die erste E-Mail, die ich nach der allerersten Conversion rausschicke, ähm, wenn ich das versuche wirklich universell für alle Leads gleich zu machen, dann muss ich auch eine sehr, sehr universelle, nichtssagende E-Mail formulieren. Die könnte dann so aussehen. Hallo Max Muster, Sie haben vor kurzem mit unserem Unternehmen interagiert. Muss ich ja so allgemein formulieren, wie es nur geht, damit es irgendwie passt. Und dann mache ich irgendeinen allgemeines, ähm, Call to Action hier. Kennen Sie schon unseren Blog? Dort finden Sie viele weitere Beiträge. Tatsächlich? Das ist irgendwie nicht so geil und auf jeden Fall nicht, nicht individuell. Besser sähe es doch aus, wenn ich es so mache. Hallo Max Muster, Sie haben letzte Woche bei LinkedIn unser Whitepaper über, als Beispiel, Marketing Automation heruntergeladen. Ergänzend empfehlen wir in unserem Blogbeitrag über die Grenzen der Marketing Automation und dann der, dann der Call to Action. Wieso funktioniert das besser? Weil ich hier den, den, den Leser oder den User erstmal abhole. Der hat ja erst einmal mit mir interagiert und der kennt mich vielleicht noch gar nicht, hat noch gar keine Markenwahrnehmung der Markenbekanntheit. Das Beispiel ist bewusst so gewählt. LinkedIn haben wir heute schon mehrfach als Tipp gehört. Gerade LinkedIn Lead Gen Forms funktionieren im B2B super gut. Ja, aber ich habe eine ganz, ganz geringe Markenwahrnehmung in diesem Punkt bislang gehabt. Da hat irgendjemand im LinkedIn Stream, ähm, so 'n Whitepaper runtergeladen, was dann irgendwo im Downloads Ordner, ähm, liegen bleibt. Und vielleicht habe ich noch nicht mal angeschaut. Ich weiß gar nicht, von welcher Marke ich das runtergeladen habe. Wenn ich dann so eine E-Mail bekomme wie links, dann weiß ich nicht mehr, von wem die kommt und schenke der null Beachtung. Rechts hole ich den, ähm, den Leser ab und erkläre erstmal, warum nehme ich jetzt hier eigentlich mit einer offensichtlichen Marketing E-Mail, ähm, den Kontakt auf? Warum geht das? Und dann erkläre ich ihm aber auch sehr, sehr genau mit Bezug zum vorherigen Content, was er nun machen sollte und wo der Mehrwert liegt. Das funktioniert viel, viel besser. Das ist ein echtes Beispiel. In dem Fall, ähm, hatten wir links eine Click-through-Rate von zwanzig Prozent, rechts von fünfunddreißig Prozent. Also, das, das funktioniert, ähm, wirklich besser. Also nochmal den Aufwand ruhig reinstecken. Wenn das dann trotzdem aufgrund von Ressourcen und so weiter abschreckt, hier noch mal-Man kann auch so 'n Mittelding finden. Was ich auf jeden Fall immer machen würde und wirklich jedem empfehle, das ist das Wichtigste, für jede Conversion eine individuelle Follow-up-Aktion, E-Mail wahrscheinlich, die das Nurturing startet. Die muss sehr, sehr individuell sein. Das sieht man jetzt hier, wir haben jetzt hier vier Conversions mal angedeutet. Für jedes gibt es eine, äh, individuelle Follow-up-E-mail. Und dann kann man natürlich im Laufe der Zeit, ähm, sagen okay, ich, äh, bring dort vielleicht gewisse Stränge zusammen, weil's der gleiche Themenbereich ist, ne. Also wenn jetzt hier A und B um den gleichen Themenbereich geht, dann kann man das dann vielleicht dann zusammenlegen und hat er nicht ganz so viel Arbeit, ganz so viel, ähm, Maintenance, die man auch dann da, da reinstecken muss. Das kann man machen, indem man das dann ein bisschen dort vereinfacht. Tipp zwei: Ähm, wertet euer Lead Nurturing aus. Wer heute Vormittag schon dabei war bei Robin, ähm, da war ich dann doch ganz beruhigt, weil er hat eigentlich genau das Gleiche gezeigt, was ich jetzt zeigen möchte, aber das ist auch mal, ähm, ganz schön und das kann ich auch nur empfehlen, weil das ist wirklich ganz, ganz wichtig und, und, und, ähm, hilfreich. Macht das, dass ihr alle zwei, vier Wochen, kommt ein bisschen drauf an, ähm, euch eure E-Mails nehmt, die ihr im Nurturing einsetzt und wirklich analysiert. Also einmal alle Kennzahlen aus-- exportieren und schaut euch, ähm, das dann an. Und wenn ich so eine Auswertung mache, das ist mega, da kann ich ganz, ganz viel raus ableiten. Ähm, ich möchte noch mal ein bisschen detaillierter erklären, was ich genau machen würde. Ich schaue mir vor allem an die Open Rate, die Click-through-Rate und die Unsubscribe-Rate. Das sind für mich die drei wichtigsten Kennzahlen. Open Rate ist klar, ähm, Unsubscribe auch. Zur Click-through-Rate noch mal ganz kurz: Es gibt 'n Unterschied zwischen der, zwischen der Click-Rate und der Click-through-Rate. Ähm, die Click-Rate setzt im Kontext alle Klicks zu denjenigen, die die E-Mail bekommen haben, während die Click-through-Rate alle Klicks zu denjenigen, die die E-Mail auch geöffnet haben, ähm, setzt. Und aus meiner Meinung nach ist die Click-through-Rate eigentlich die, der fairere Benchmark, um die Performance einer E-Mail, ähm, zu vergleichen, weil nur weil sie sich geöffnet hat, kann sie auch, ähm, kann sie auch, kann sie auch klicken. Und dann sehe ich aber auf jeden Fall in so einer Auswertung, welche E-Mails besser funktionieren und welche nicht und kann mir dann die Highlights und die Lowlights anschauen und meine Hypothesen mal stellen, ähm, warum-- aufstellen, warum das so ist. Also unheimlich hilfreich. Was ich auch empfehlen würde, wäre, mir im Vorfeld, ähm, ich sag mal, ja, meine, meine Zielwerte zu definieren, was ich auf jeden Fall erreichen möchte. Also 'ne Open Rate, ähm, scheiden sich so ein bisschen die Geister, sollte aber meiner Meinung nach so über zwanzig Prozent auf jeden Fall liegen. Ähm, 'ne Click-through-Rate ist dann schwieriger zu vergleichen. Kommt ein bisschen drauf an, wie viele Call-to-Actions ich auch einbaue. Mal angenommen, dass in einem Nurturing ich auch Call-to-Actions drin habe, ist auch so fünfzehn, zwanzig Prozent, so sollte 'n Zielwert sein. Unsubscribe-Rate, also diejenigen, die sich abmelden von so 'nem Prozess, ähm, unter ein Prozent wär schon, wär schon auf jeden Fall empfehlenswert. Eher, eher noch geringer. Und ich kann jetzt hieraus unheimlich viel ableiten. Zum, zum Beispiel, ähm, kann ich sehen, welche Art von Content funktioniert in diesem Nurturing sehr gut. Ich hab das hier in der einen Spalte, in der zweiten, äh, dritten Spalte, Call to Action, mal runtergebrochen. Das ist eine, eine vom Typ Blog oder vom Typ, äh, Whitepaper und so weiter. Und dann sehe ich, okay, gewisse Arten funktionieren bei uns besser und andere Arten funktionieren, funktionieren nicht so gut. Das kann man jetzt nicht verallgemeinern, ähm, das muss man wirklich sehr, sehr individuell rausfinden und kommt ja natürlich auch immer drauf an auf die Umsetzung. Was ich aber grundsätzlich allgemein empfehlen kann, ist, dass alles, was zu vertrieblich wird, also so 'ne Demo-Anfrage oder Einladung, 'ne Demo, ähm, abzuschließen oder Kontaktaufnahme funktioniert in 'nem Nurturing einfach nicht. Da sind die Click-through-Rates gering oder die Unsubscribe-Raten hoch, weil das ist einfach zu, äh, ja salesy in so 'nem Prozess und das, ähm, das ist eigentlich nicht empfehlenswert. Was oft sehr, sehr gut funktioniert wiederum, ist Blogs, also gar nicht so 'n heavy Content, sondern eher was, was vielleicht mal snackable ist, was ich, was ich schnell lesen kann. Und das passt doch dann sehr, sehr gut, zum Beispiel im Zusammenspiel, wenn ich vorher 'n Whitepaper herunterlade, dann noch mal 'n Blog zu dem Thema ergänzend, der dann schneller zu, zu konsumieren ist, aber das Ganze noch mal verstärkt. Das geht auch eigentlich ganz gut. Was ich auch anschauen kann in so einer Auswertung und das ist auch eine Empfehlung, ist, mal zu schauen, wie entwickeln sich meine Kennzahlen über die Zeit. Ich hab das hier angedeutet, äh, zweite Spalte, welcher Schritt in meinem Nurturing-Prozess ist es eigentlich? Position eins, zwei, drei, vier, je nachdem. Und dann schau ich mal über die Zeit, wie entwickelt sich eigentlich meine Open Rate und meine Unsubscribed Rate? Und ich werde irgendwann erkennen, dass irgendwann die An-- die Open Rate runtergeht und die Unsubscribed Rate geht hoch. Das hab ich hier mal so visualisiert, in diesem Fall, ne, bei der vierten E-Mail auf einmal sehen wir 'n drastisch, ähm, dass die Open Rate, ähm, runtergeht und die Unsubscribes nehmen zu. Wäre für mich jetzt 'n Zeichen, dass unser Nurturing vielleicht irgendwie jetzt, ah, an seine Grenzen kommt, wir einfach zu viel genurtured haben oder zu lange. Und, ähm, der, ja, der Prozess an der, an der, an sein Ende vielleicht kommt, ne. Das vielleicht auch noch mal, ähm, ganz wichtig. Was man hier auch sehen kann, hab ich dir mal kurz hier noch mal dargestellt und da sehen wir es auch zuvor, lasst euch nicht irritieren. Die Unsubscribe Rate in der allerersten E-Mail wird immer höher sein. Warum ist es so? Es gibt einfach so Kandidaten, die sich von all solchen Sachen einfach grundsätzlich abmelden. Bei jedem Newsletter, bei jedem, bei jeder automatischen, äh, Marketing-E-Mail machen die erst mal den Unsubscribe. Das sind diejenigen, die wir eh nicht gewinnen können, die wir nicht überzeugen können. Die sind einfach, ja, notorische Blocker, ähm, und deshalb ist die erste E-Mail immer sehr, sehr hoch von den Unsubscribe Rates. Also dann, dann jetzt nicht nervös werden. Es sollte danach deutlich geringer werden. Wenn nicht, dann muss ich mir grundsätzlich was überlegen. Ähm, ja genau, da nicht nervös werden. Okay, ähm, Tipp drei, ähm, ist mir wichtig:Eine hohe User Experience im Nurturing ähm zu bieten. Am Anfang geht es uns ja sehr darum, dass wir einen Lead konvertieren, ne. Da grad, da wollen wir erstmal jemanden identifizieren, muss irgendein Formular ausfüllen, wir brauchen erstmal gewisse Daten, damit wir wissen, wer das ist. Das ist aus Usersicht natürlich nicht so toll, aber da sind, da sind natürlich auch unsere Interessen hinter. Aber danach habe ich diesen User identifiziert. Ich habe auch die wichtigsten Daten, die ich brauche. Und jetzt würde ich sagen, jetzt würde ich alles darauf funktion-- darauf fokussieren, dass mein Kontakt jetzt 'ne sehr, sehr ja, hohen Mehrwert hat, dass er auch wirklich mit den, mit den Inhalten, die ich ihm bereitstelle, interagiert, damit er 'ne tolle Markenwahrnehmung hat. Und würd ihn jetzt nicht irgendwie wieder in solche Prozesse reindrücken. Also meine Empfehlung ist, nicht mit so einer E-Mail jetzt hier auch 'ne Landingpage schicken, wo er noch mal ein Formular ausfüllen muss, um wieder irgendwas zu machen, sondern ihm direkt den Content anbieten. Ähm, das erhöht einfach auch die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Content wahrgenommen wird. Und das ist ja doch, was wir eigentlich jetzt wollen. Wir wollen doch jetzt, dass er mit der Marke interagiert und dass er uns auch als kompetent wahrnimmt. Hier mal als Beispiel: So sieht es doch viel cooler aus, wenn ich dann eine E-Mail schicke: „Sie haben letzte Woche am Webinar teilgenommen. Wir empfehlen Ihnen jetzt als Vertiefung unser Whitepaper. Das können Sie hier runterladen. Dann machen wir unter diesem Button drunter, kein Formular notwendig. Das konvertiert besser und er kann direkt das PDF herunterladen. Natürlich ist es für mich wieder mehr Aufwand, weil ich muss erst meine Prozesse noch mal neu anpassen. Ich kann es nicht dem Prozess, den ich für meine Landingpage aufgesetzt habe, so übernehmen, sondern muss jetzt noch mal einen zweiten aufbauen, mit dem ich jetzt auch diese Klicks auf diese E-Mail irgendwie verarbeite und analysiere und auswerte und tracke. Aber auch das ist es meiner Meinung nach wert, weil jetzt sollte eigentlich die User Experience im, im Vordergrund stehen. Ähm, Tipp Nummer vier: Macht das Lead Scoring nicht zu komplex. Lead Scoring haben wir heute auch schon mal was zugehört. Wer nicht dabei war, noch mal kurz in der, in der Erklärung. Wir wollen ja immer alles gerne messbar machen und vergleichbar machen und deshalb ist es empfehlenswert, auch ein Lead Scoring einzuführen, einzuführen. Das heißt, ich definiere Bewertungskriterien, nach denen ich die Attraktivität eines Leads ja, messbar mache. Das kann zum Beispiel sein, dass ich sage, okay, wenn jemand an einem Webinar teilnimmt, kriegt er zehn Punkte, wenn er ein Whitepaper runterlädt, kriegt er fünf Punkte und so weiter. Das ist eigentlich, das wird eigentlich sehr, sehr subjektiv aufgestellt. Da gibt es jetzt keinen, keine, keine Bibel für oder kein Framework, sondern das ist sehr, sehr individuell. Robin hat heute Morgen zum Beispiel auch mal gezeigt, wie das ausschauen kann. Ähm, und jetzt mal eine bittere Erfahrung aus, aus meiner eigenen Praxis. Ich fand das auch total spannend und habe mich da richtig reingefuchst und wollte ein unheimlich komplexes Lead Scoring mir überlegen mit allen möglichen ja, Einflussfaktoren, damit es auch wirklich ein toller Score ist, äh, wo man auch dann die, die feinen Unterschiede erkennen kann. Und dann war es auch zum Beispiel, was kam im, im Jobtitel vor und die Unternehmensgröße und so weiter. Das Learning war, am Ende war das Ganze so komplex, dass man diesen Score gar nicht mehr interpretieren konnte. Und ich habe vom Vertrieb gehört, nä, also ehrlicherweise dieser Score, da kann ich gar nicht mit, mit anfangen. Ich erkenne zwar, dass ist vielleicht ein hoher oder niedriger Wert, aber was das so richtig bedeutet, habe ich auch nicht verstanden. Da war für mich das Learning, okay, jetzt haben wir eigentlich übertrieben, ähm, und es war viel zu komplex. Abgesehen davon, dass das Ganze technisch aufzubauen auch komplex war, aber auch für das Verständnis. Und ich habe dann intern gar keinen, gar keinen Mehrwert generiert. Und heute mache ich das anders. Also so war das, sah das vorher aus. Dann kriegte das Sales-Team so eine E-Mail, stand drin, hey, der Lead ist jetzt ein SQL mit einem Score von fünfzehn Punkten. Bitte macht 'n Follow-up. Und dann wussten die auch nicht, was es bedeutet. Also ob das jetzt fünfzehn da stand oder siebzehn, da haben die schon gemerkt, das ist ein Unterschied, aber alles andere nicht. Heute arbeite ich eher so, dass ich sage, okay, ich messe zwar einen Score, den habe ich auch so im Hintergrund für mich, für meine Auswertung, aber in dem Zusammenstellen mit dem Vertrieb, ähm, gehe ich mehr auf, auf Sales-Trigger, auf Interaktion. Und jetzt sage ich, dieser Lead hat gerade seine dritte Marketinginteraktion erreicht, und zwar Whitepaper A, Whitepaper B und hatten sich eine Produktseite angeschaut. Es ist viel, viel konkreter. Da bekomme ich sofort das Follow-up, äh, äh, sorry, das Feedback von meinen Vertriebskollegen. Da kann ich viel besser, äh, drauf, äh, reagieren. Ich habe direkt einen inhaltlichen Anknüpfungspunkt und für mich ist viel, viel klarer, was da passiert. Also das wäre, das wäre, ähm, meine Empfehlung, ähm, dort ja, konkreter zu arbeiten und vor allem auch das Ganze mit dem Vertrieb gemeinsam, ähm, zu, zu, aufzustellen und zu, ähm, diskutieren, wie so was ausschauen kann. Genau. Ähm, ganz kurze, äh, Verschnaufpause nach, äh, Tipp Nummer vier. Ihr könnt in der Zwischenzeit einmal kurz mit eurem Handy, wenn ihr möchtet, ähm, den Code scannen. Ich freue mich immer, wenn ihr euch, ähm, vernetzen wollt bei, bei LinkedIn, ähm, und das Netzwerk dort wächst. Also macht das gerne. Ähm, wer ansonsten von mir lesen möchte, ich habe so einen Newsletter, wo ich versuche, mehr oder weniger regelmäßig zu diesen Themen Marketing Automation, Lead Management zu schreiben. Der schickt mir einfach eine E-Mail an alex@marketingmachine.de mit, mit dem Betreff Newsletter, dann nehme ich euch dort gerne mit auf. Warum eigentlich Marketing Machine? Ähm, ich würde das mal so als Maschinenraum, ähm, bezeichnen. Das ist so die Erfahrung, die ich gesammelt habe, als wir in einem Unternehmen, wo ich damals das Marketing Team aufgebaut habe, Marketing Automation eingeführt haben. Das war ein Riesenschritt für uns. Äh, das hat das ganze Marketing auf ein ganz anderes Niveau gebracht. Und, äh, ja, das Thema Marketing Automation ist heute so die Schnittstelle zwischen allem. Also ein bisschen so der Maschinenraum, der alles antreibt, wo sehr, sehr vieles zusammenkommt und, ähm, gerade im B2B für mich essenziell. Und, ähm, ja, ich glaube einfach, dass das ein Must-have mittlerweile ist, ähm, auch wenn es noch nicht alle Unternehmen, Unternehmen haben. So, das, das kurz zu meinem Pitch. Ähm, wir machen weiter mit Tipp Nummer, Numero fünf.Und zwar geht es dort um den Funnel. Haben wir heute auch schon drüber gesprochen, ne? Es gibt ja diesen klassischen Funnel, MQL, SQL, Opportunity, hatten wir heute auch schon noch mal, SAL noch zwischendurch und was ich mir alles ausdenken kann. Der Funnel hat auch seine Berechtigung. Ich würde auch empfehlen, dass ich diese verschiedenen Funnel-Stufen verwende, um meine Listen zu segmentieren und auch um Konvertierungsraten, ähm, zu verstehen. Trotzdem würde ich mich jetzt gerade, wenn ich mir über das Lead Management gedacht-- Gedanken mache, also wie ich so ein leades Unternehmen leite, nicht zu sehr an diesen Funnel klammern. Warum? Weil gerade im B2B das teilweise nicht so linear verläuft. Der Funnel hat ja eigentlich die Logik, alles geht nur in eine Richtung, immer nach unten. Und so ist es leider nicht. Wir sind im B2B, ähm, teilweise mit sehr, sehr, sehr langen Verkaufszyklen. Da bin ich vielleicht schon mal ein bisschen weiter und dann geht es nicht voran. Ähm, wenn ich jetzt mich da so strikt dran halte und wirklich immer nur eine Stufe weitergebe und sage dann aus den Augen, aus dem Sinn, jetzt ist es ein SQL und nicht beim Sales, dann verschenke ich total viel Potenzial. Außerdem muss man im B2B auch berücksichtigen: Die meisten B2B-Produkte oder Dienstleistungen, die sind nicht, äh, so linear. Das mag vielleicht gehen, wenn ich ein Software-as-a-Service-Sales-Sign-up habe, dass das so durchgeht. Wenn ich aber in einem großen Unternehmen bin, mit verschiedenen Abteilungen, mit sehr, sehr verschiedenen Produkten, vielleicht auf verschiedenen Märkten international tätig, dann ist ein, so ein Funnel teilweise sehr, sehr limitiert. Dann mag ich vielleicht in dem einen Bereich Marketing qualified sein, aber in einem anderen Bereich Sales qualified. Und das macht das Ganze ein bisschen schwierig. Diese Funnel-Logik kommt auch so ein bisschen von diesen Softwareanbietern. Deshalb, ähm, folgt da nicht nur dieser Software, die sagt: „Hier durch den Funnel und dann, und dann geht es weiter, sondern stellt euch das selber auf. Was ich da empfehlen würde, ist halt wirklich an, in Customer Journeys eher zu denken. Hier wirklich sehr, sehr, sehr, sehr limitiert mal aufgezeichnet, wie ich das machen würde. Ich würde mich hinsetzen und würde wirklich die typischen Customer Journeys mal skizzieren und die hat dann noch deutlich mehr Abzweigungen und Varianten. Was ich eigentlich zeigen möchte, ist, es geht nicht nur halt linear, so ein, so ein Kontakt kann halt erst mal im Marketing bearbeitet werden. Es gibt aber auch Kontakte, die müssen direkt zum Vertrieb durchgehen, weil da jemand halt, äh, 'ne Kontaktanfrage stellt. Genauso wird es, ähm, Kontakte geben, die habe ich schon eigentlich vom Marketing an den Vertrieb übergeben. Die kommen jetzt aus irgendeinem Grund zurück, weil sie noch nicht qualifiziert sind oder weil sie aktuell kein Interesse haben. Wenn ich jetzt aber wirklich mi-- mir so ein, so ein, so ein Abteilungsdenken hätte, dann funktioniert es nicht und ich verschenke total viel Potenziale. Und was ich machen würde und es auch empfehle, ist, wenn ich solche Projekte anfange, setzt euch gemeinsam an einem Tisch, Marketing und Vertrieb. Ich versuche ehrlicherweise, wenn ich Kickoffs mache, auch noch die Geschäftsführung dazu zu holen und dann malt man mal diese Customer Journeys auf. Man wird ganz, ganz viele Aha-Momente haben, weil, ähm, man auf einmal, ähm, das ganz große Bild sieht. Man ist dann doch vor-- doch so ein bisschen mit Scheuklappen und es ist immer wieder, dass die Vertriebskollegen dann noch ganz anderen Input haben und dann doch noch einen Ticken näher dran sind am Kunden als wir vielleicht im Marketing und dann lernen wir noch ganz viel und es passieren ganz, ganz spannende Diskussionen. Das kann, es kann richtig umfangreich werden, aber es bringt einen unheimlich nach vorne, wenn man, wenn man das aufmalt. Und damit würde ich starten und dann kann ich immer noch schauen, an welchen Stufen ich jetzt von dem MQL oder SQL rede, aber ich würd's, ich würd's nicht, nicht andersherum machen. Also denkt in Customer, Customer Journeys. Besonders dann, wenn man halt mehrere Produkte, mehrere Märkte, ähm, hat. Ähm, Tipp, Tipp Nummer sechs wäre, geht auch in die ähnliche Richtung: Presst den Lead nicht in eure Prozesse. Ähm, wir haben über User Experience vorhin schon gesprochen. Das erinnert mich so ein bisschen wie so ein Gang durchs Amt, wenn ich das Gefühl habe, ich muss jetzt von einem Raum zum anderen gehen. Und dieses Gefühl darf ich auf jeden Fall nicht nach außen vermitteln. Natürlich habe ich intern meine Prozesse. Je größer das Unternehmen ist, umso mehr. Dann gibt es ja nicht nur Marketing und Vertrieb. Es gibt vielleicht auch noch Sales Development, es gibt vielleicht noch mal Customer Success, die dort alle irgendwie am Kontakt arbeiten. Das ist auch richtig und gut, aber diese internen Prozesse, die man hat, die sollten nach außen nicht so sichtbar, nicht so sichtbar werden. Ich möchte dort einfach eine hohe User Experience haben. Es müsse alles möglichst einfach sein und es muss mir doch egal sein, wie das in diesem Unternehmen im Hintergrund funktioniert. Leider sieht man da immer wieder negative Beispiele. Warum ist das so? Weil man sich darunter verspricht, dass man sagt: „Okay, ich habe jetzt hier vielleicht eine Software eingesetzt, Marketing Automation. Das automatisiert mir doch alles und ich mache erst mal ganz, ganz viele Gedanken dazu, wie ich meine internen Prozesse und meine ganzen Schritte, die ich vorher händisch gemacht habe mit Import, Export, eine Liste aus dem einen Tool ins andere, automatisieren kann. Ist ja auch schön und gut, aber eigentlich geht es mir doch vor allem darum, dass ich, äh, die, die Customer Journey skalieren kann, individualisieren kann und für jeden möglichst individuell und möglichst toll mache. Ich habe mal hier so ein Negativbeispiel mitgebracht. Das ist mir einfach mal letztens aufgefallen, äh, weil an so Formularen sieht man das immer ganz toll. Hier haben wir ein Formular. Ähm, na klar, es gibt immer diese Pflichtfelder, die wir gerne brauchen, aber hier frage ich mich, warum ist hier eine Salutation, ähm, als, als Pflichtfeld? In 'nem, in 'nem deutschsprachigen Unternehmen würde ich es vielleicht noch verstehen, aber auch nicht empfehlen, ehrlicherweise. Im englischsprachigen macht das für mich überhaupt keinen Sinn. Der einzige Grund kann sein, dass sie im Hintergrund, keine Ahnung, in ihrem Salesforce immer eine Salutation haben müssen für jeden Lead und deshalb geht es nicht anders. Oder noch schlimmer, letztes Feld: Phone Number inklusive Country Code. Da muss ich jetzt auch noch, ähm, auch noch nachdenken, wie ich das jetzt irgendwie eingeben muss, in welchem Format, damit ich irgendwie da die, äh, die Kriterien im CM erfülle. Also nicht so gut umgesetzt, äh, und zeigt für mich, da denkt man wieder aus der internen Sicht und nicht aus der Sicht, ähm, nicht aus der Sicht des Users. Und das gilt es eigentlich, äh, absolut zu vermeiden. Letzter Tipp, (lacht leise) auch für mich ein mega Learning, auch schmerzhaft, äh, aber ich hab's jetzt gelernt und das ist wirklich, ähm, hilfreich. Der eigene Anspruch: Neunzig Prozent Automatisierung reichen. Wenn man dann so ein, so ein Fuchs ist und sich da so reinfuchst in diese ganzen Themen, Prozesse, Workloads und so weiter, dann macht das ja unheimlich viel Spaß. Wir haben heute schon ganz viel über Tools gesprochen, wie ich die Sachen miteinander verknüpfen kann und dann habe ich noch irgendwelche.Ahhhm Zappier dazwischen, die alles miteinander verbindet und ich mache wirklich die kleinsten Details, um bloß alles zu automatisieren und irgendwo sind aber auch dann die Grenzen gesetzt. Ahhhm Und wenn man sagt neunzig Prozent reichen, dann ist es meistens genauso gut oder wird sogar besser. Mal so konkrete Beispiele. Gerade im B2B haben wir teilweise ahhh gar nicht so große Zielgruppen. Wir machen vielleicht Kampagnen mit sehr, sehr wenig, aber hochwertigen Teilnehmern. Da kann ich jetzt sehr, sehr viel Arbeit reinstecken, dass ich die Daten von einem Tool zum anderen rüberkriege, alles automatisiert und dass sich alles matcht. Versus Ich habe jetzt hier eine fünf, sechs, sieben, acht ahhh Kontakte, eine Liste, die ich mal eben schnell händisch eingebe oder oder oder hochlade und habe dann aber die die die Sicherheit, dass auch alles richtig ankommt, weil ich auch jede Schnittstelle verwalten muss. Oder mal Leads händisch anzugucken und händisch an den Vertrieb weiterzugeben, wenn es einfach gar nicht gar nicht so hoch ist. Das ist zum Beispiel ein typisches Beispiel. Da müssen wir auch berücksichtigen, wir haben das gerade gesehen hier mit diesen Formularen. Unsere Kontakte, die in unserem Inbound Marketingprozess so Formulare ausfüllen, die steuern damit auch selber unsere Datenqualität in unseren Systemen. Und wenn wir von dieser Datenqualität unser Lead Management abhängig machen, dann kann auch einiges schiefgehen. Klassisches Beispiel sind all diese ganzen Dropdown Menüs. Wenn ich zum Beispiel abfrage, wie groß ist die Unternehmensgröße und abhängig von dieser Unternehmensgröße dann mein Lead Management mache und sage naja, irgendwelche ahhhm irgendwelche ahhhm Unternehmensgrößen sind für uns irrelevant und die würde ich jetzt ausschließen, dann verliere ich welche, die einfach da falsche Daten eingeben, weil auf so einen Dropdown habe ich vielleicht kein kein Lust. Ich habe mal einen Test gemacht, was geben die Kontakte in so einem Dropdown eigentlich an als Unternehmensgröße? Und dann haben wir händisch recherchiert, ob das passt. Und wir hatten halt fünfundsiebzig Prozent korrekte Daten. Das heißt aber fünfundzwanzig Prozent geben falsche Daten an, weil sie es nicht, weil sie keine Lust haben oder weil sie nicht richtig wissen, wie groß Unternehmen ist. Und die gehen mir vielleicht voll verloren, weil ich dem einfach die Kontrolle über die Prozesse gebe. Deshalb meine Empfehlung, wenn ihr es irgendwie machen könnt, schaut, ob ihr ein Team einsetzt von Menschen, die sich eure Leads einmal händisch angucken. Irgendwann muss immer ein Mensch drauf gucken. Das kann der erste Vertrieb sein, oder ich setze zwischendurch eine Stelle ein. Jedes ahhh Team, das ich kenne, das mit so einer Zwischenstelle arbeitet, das kann man Inside Sales nennen, das kann man Rechercheteam nennen, wie auch immer, hat viel, viel bessere Daten und dann auch ein viel besseres Lead Management dahinter. Ich gewinne eigentlich nur. Ich muss weniger Felder in meinen Formularen abfragen, ich habe, ich habe bessere Daten ahhhm und ich habe halt einfach eine menschliche Einschätzung, die brauchen wir noch mal. Das funktioniert sonst nicht. Ein anderes Beispiel: Ich mache total viel, auch mit Hubspot. Haben wir heute auch super viel drüber gehört. Hubspot versucht, anhand einer Domain aus einer E Mail Adresse dem das Unternehmen einem Unternehmen, ah den Kontakt einem Unternehmen zuzuordnen. Das funktioniert aber nicht in B2B. Es gibt viel zu viele Beispiele, wo das nicht funktioniert, weil Unternehmen ahhh groß sind, weil Unternehmen international agieren, weil sie ganz viele verschiedene legal Entitäten haben, ahmm die alle die gleiche Domain nutzen. Also ich habe daimler Punkt com, dann kann ich wahrscheinlich aus dem Hauptwerk jemand sein. Ich kann aber vielleicht auch aus dem Entwicklungsstandort Kalifornien sein oder vom lokalen Autohaus in Hamburg. Keine Ahnung. Sind wahrscheinlich alles ganz andere Zielaccounts. Und wenn ich alles nur auf den gleichen Paket, dann passt es nicht. Das heißt, gerade diese Zuordnung zu unternehmen ist etwas, was man händisch machen muss. Und die große Empfehlung ist überlegt, ob ihr das irgendwie machen könnt. Die Kosten dafür und der ROI, der ist relativ schnell ausgerechnet, wenn ich mir überlege, wie viele Leads ich irgendwie auf der Strecke verliere, weil ich keine guten Daten habe. Versus was kostet mich das, wenn ich da, keine Ahnung, zwei, drei Werkstudis hinsetze, die da recherchieren können oder ähnliches, ahhhm dann ist das relativ ahhhm schnell schnell draußen und ich habe eine viel, viel höhere Datenqualität. Also Ansprüche runterschrauben und das ganze Ding händisch anpassen. So, das war schon sieben ah Tipps. Noch mal ganz kurz zusammengefasst als Key Take aways. Testen, korrigieren, aktualisieren. Das Ganze ist etwas Dynamisches. Das muss leben. Ich muss es immer wieder auswerten, mir anschauen, was funktioniert, was funktioniert nicht, Korrekturen machen, sowieso Inhalte aktualisieren. Ich kann nicht einen Lead Nurturing einmal in Stein meißeln und dann ignorieren. Sehr viel darüber gesprochen. Denkt aus Usersicht, wir wollen jemanden überzeugen, wir wollen Mehrwerte schaffen, wir wollen eine tolle Markenwahrnehmung haben. Das sollte wichtiger sein als unsere internen Prozesse im Hintergrund. Software follow Strategy. Also erst die Strategie, erst das Konzept aufstellen und dann Gedanken darüber machen, wie ich das in meiner Software umsetze oder welche Software ich dafür einsetze und nicht andersrum. Mir nicht von der Software diktieren lasse. Das sind oft die US amerikanischen Anbieter, die haben einen ganz anderen Blick darauf, als vielleicht bei uns in Deutschland B2B Marketing funktioniert. Und last but not least das wichtigste sowieso, sprecht miteinander, vor allem Marketing und Sales. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass der Austausch zwischen Marketing und Sales immer besser wurde, wenn man solche Projekte gemeinsam angeht und sehr, sehr früh und nicht einfach sagt, hier haben wir was aufgebaut in Marketing, Sales, mach mal, sondern sehr, sehr früh gemeinsam entwickeln, dann macht es allen mehr Spaß. Man wird immer noch Diskussionen haben und auch Konflikte, aber man redet dann viel, viel zielorientierter und diskutiert halt über Sachen, die man gemeinsam entwickelt hat. Ja, ich glaube oder ich hoffe, es war noch was zum Abschluss dabei, was wir heute noch nicht hatten und was euch irgendwie nach vorne gebracht hat. Noch mal, wer Bock hat, kann sich gerne mit mir vernetzen oder mir eine E-Mail schicken für den Newsletter. Ahhhm Ich freue mich auf euer Feedback oder Fragen. Und ja, hat mega Spaß hier gemacht in eurem Aquarium. (kichern)Vielen lieben Dank. Komm noch zu uns rüber. Das war eine bunte Reise, würde ich sagen. Hat mir persönlich sehr, sehr gut gefallen und ich sehe auch anhand der Anzahl an Fragen – das kann ich ja so ein bisschen benchmarken dann über den Tag –, dass es auch auf reges Interesse gestoßen ist bei der Audience. Sehr schön. Also erst mal Respekt für den Vortrag. Coole Insights, hat Spaß gebracht und auch cool, dass du dann auf diesen Teilaspekt jetzt noch mal tiefer eingegangen bist. Du hattest das gesagt, klar, irgendwie wo gab es heute Redundanzen, aber das war sehr gut, dass du da jetzt eine halbe Stunde noch mal dich voll drauf fokussiert hast. Danke an der Stelle. Ja, gerne. So, dann lass uns doch mal durchstarten mit der Q&A. Bekanntlich sind die Fragen natürlich in Slido immer so ein bisschen unordnet. Ich versuche das mal so ein bisschen zu clustern, weil es gibt natürlich einige Fragen, die in eine identische Richtung gehen. Zunächst einmal: Wie viel Aufwand bedeutet es, in der Praxis so ein Lead Nurturing aufzusetzen? Wahrscheinlich unterschiedlich. Natürlich unterschiedlich, je nachdem, wie groß ihr bin. Was ich nur empfehlen... Es wirkt immer abschreckend. Was ich empfehlen kann, ist erst mal alles hinzulegen, was ich habe. Weil Unternehmen, die jetzt schon Inbound-Marketing-Strategien fahren, die haben auch in der Regel schon sehr, sehr viel erstellt. Und wenn ich das erst mal alles mir da auf einen Haufen schmeiße, quasi auf den virtuellen Tisch, dann sehe ich, ich habe schon sehr, sehr viele Inhalte und die kann ich nutzen oder kann ich dann recyceln. Und das mal ein bisschen clustern und dann zuzuordnen, ist es meistens schon erst mal entspannter. Natürlich muss ich dann Arbeit reinstecken. Ich muss die ganzen E-Mails schreiben, vielleicht muss ich sie in mehreren Sprachen machen, ich muss die Flows bauen und so weiter. Wichtig ist noch mal dieses Verständnis: Wir haben sehr, sehr, sehr viel Aufwand reingesteckt, die zu generieren. Wir sollten mindestens genauso viel Aufwand reinzustecken, die dann weiterzuqualifizieren. Und das ist es dann eigentlich wert. Hervorragend. Gut. Ich habe hier die obligatorische Tool-Frage, und zwar nicht nur einmal. Deswegen, ich cluster das mal eben: Welches Tool empfiehlst du denn dem Unternehmen? Welchen Tool Stack empfiehlst du im B2B-Lead-Gen-Prozess? Also du merkst, Tool ist immer – kennen wir auch von der OMKB – ist immer auch gern genommene Vorträge, komplett auf Tools einzugehen. Hubspot, welche Alternativen empfiehlst du noch? Also kurzum, sag doch mal deine Top fünf Tools vielleicht. Hau doch mal raus. (lachen) Fünf Stück ist ganz schön viel. Oder drei. Also ich persönlich arbeite da auch sehr viel mit Hubspot. Das ist, glaube ich, das haben wir heute mehrfach gehört, die machen da auch einiges richtig. Ich möchte jetzt ... Ich bin jetzt eigentlich neutral, aber macht mir auch Bock. Ich sehe auch andere in Prozessen. Es gibt auch dann immer die Frage: Habe ich schon ein CM im Einsatz oder nicht? Dann gibt es zum Beispiel irgendjemand, die arbeiten dann mit Dynamics im CM schon und wollen dann alles in einem System machen. Da muss man immer sehr, sehr viel überlegen: Was macht jetzt Sinn, eine Schnittstelle aufzubauen zu einem anderen System oder mache ich alles aus einer Hand? Beides hat seine Vor-und seine Nachteile. Man kann auch zum Beispiel mit Pardot Sachen, finde ich, ganz gut machen. Man kann aber auch gut Salesforce und Hubspot verbinden. Das ist immer so ein bisschen die Frage, wo ich herkomme. Meine Philosophie ist es einfach nur, dass ich es schaffe, dass ich irgendwie diesen Maschinenraum aufbaue, wo alles zusammenkommt. Ansonsten, na ja, an Tools: Zapier, habe ich eben auch schon angedeutet, ist natürlich dann auch ganz cool, wenn man mal an seine Grenzen kommt mit den nativen Schnittstellen, die es dort so gibt. Ich finde, man sollte auf jeden Fall auch eine sehr, sehr gute Cookie-Management-Plattform einsetzen, weil das ist für uns ja auch sehr, sehr wichtig in so einem Prozess, dass wir Leads über die User Journey immer wieder identifizieren können. Das heißt, mein Ziel muss jetzt grundsätzlich sein, dass ich eine sehr, sehr hohe Cookie-Akzeptieren-Quote bekomme, um auch jemanden zu erkennen, der jetzt wieder auf meiner Seite ist, um dann zu erkennen, dass es eine Reconversion ist oder ähnliches. Das ist mit Sicherheit auch wichtig. Was ich noch empfehlen kann, so als Geheimtipp – weiß ich nicht, Geheimtipp, ob das ein Geheimtipp ist –, aber ein Tool einzusetzen, das auch mal meine E-Mails aus einer technischen Sicht testet. Ich arbeite mit Litmus. Das macht eigentlich mir einen Test, wo ich E-Mails checken kann, wie gut die in den verschiedenen Devices funktionieren. Weil E-Mail ist im B2B einfach der zentrale Weg, aber auch derjenige, der am ekeligsten ist, aus der technischen Sicht zu kontrollieren. Auf meiner Website kann ich sehr, sehr gut mit Responsive Design sicherstellen, dass es in verschiedenen Devices gut ausschaut. Ich kann sehr, sehr viel kontrollieren. Ich kann Schriftarten reinladen und so weiter. In einer E-Mail habe ich überhaupt keine Chance, dort irgendwas zu machen. Ich bin auf so vielen verschiedenen möglichen Klienten und die reagieren total unterschiedlich. Und was dieses Tool macht, ist, das testet erst mal meine ganze E-Mail-technisch. Ist das alles sauber aufgebaut? Ist der Code sauber? Weil teilweise auch diese Software-Provider, die man so einsetzt, zum E-Mails-Marketing-Erstellen, nicht den sauberen Person Code haben. Und dann kann man vielleicht noch mal so ein paar Sachen dort rausnehmen. Und dann gibt es auch so eine Einschätzung unter einer Spam-Wahrscheinlichkeit. Es werden alle Server-Settings überprüft. Das ist unheimlich wichtig, weil, na klar, diese ganzen Inboxen sind alle schon darauf optimiert, dass sie möglichst wenig solche E-Mails irgendwie durchlassen und da haben doch die Firma eine heftige Firewall davor geschaltet. Ich muss das erst mal technisch alles sauber machen, überhaupt die Wahrscheinlichkeit zu haben, dass ich in die Inbox komme und dann wahrgenommen werden kann. Und das ist eigentlich sehr, sehr wichtig, dass man sich einmal eine saubere E-Mail aufbaut. Aktuell tüftle ich so ein bisschen mit Dark Mode rum. Das ist, habe ich auch gerade gemerkt, ganz, ganz ekelig noch mal, weil der Dark Mode auch unterschiedlich interpretiert wird. Der eine macht alles invers, der andere nicht und so. Also ist nicht so einfach. Da sollte man Arbeit reinstecken, auf jeden Fall. Ja, sehr gut. Sag das Tool noch mal. Litmus. Litmus. Wie der Litmus-Test. Ja, sehr gut. Hervorragend. Gute Empfehlung an der Stelle. Welche Leadmagneten empfiehlst du? Gibt es auch Hidden Champions abseits eBook und Co? Ich glaube, eine ähnliche Frage haben wir Robin heute schon mal gestellt. Er sagte, Spotify Ads. Da habe ich noch gar keine Erfahrung mit. Na ja, ich.Webinare und so weiter sind jetzt nichts hidden. Ähm, ich kenne ein Beispiel jetzt, wo wir wirklich 'ne– also es ist die EQS Group, das ist ein Softwareunternehmen aus, aus, aus München. Die machen Compliance Software im Bereich Whistleblowing. Das ist jetzt gerade ganz spannend, weil es eine EU-Direktive gibt, äh, dass Unternehmen bald so 'ne Software einsetzen müssen. Ähm, und da haben wir jetzt 'ne virtuelle Konferenz gemacht, ähm, europaweit, also richtig zwei Tage mit Mega-Aufwand auch betrieben, aber haben halt darüber mehrere tausend Kontakte generiert, auch neue Kontakte. Ähm, also Events ist immer gut. Äh, so als Hidden, ähm, Trick, was teilweise gut funktioniert, sind so, sind so Checklisten oder Quiz. Also ich, ähm, baue das dann zum Beispiel mit so einem Formulator wie Typeform oder ähnliches, ähm, dass wir sagen hier, teste mal deinen Reifegrad oder wie auch immer oder wie gut du aufgestellt bist. Sind nur zehn Fragen, dauert fünf Minuten und, ähm, am Ende kriegst du ein Ergebnis. Und das, wenn man das sich clever aufbaut, gewinnt man dadurch unheimlich viele Daten, weil man, wenn man erfährt, was hat derjenige jetzt, wo steht der so? Äh, und dann kriegt er im Nachgang dann aufgrund seines Ergebnisses, wie er geantwortet hat, auch 'ne Email mit richtigen Empfehlungen. Also es ist sehr, sehr viel Arbeit. Aber dann sagen, okay, wenn du jetzt am Ende 'ne Punktzahl von, von eins bis zehn hast, dann kriegst du jetzt 'ne Email, die dir und das und das empfiehlt. Und wenn's höher ist, ähm, gibt's andere Empfehlungen. Also auch wirklich ein Mehrwert für den, für den, für den Kontakt. Aber wir gewinnen natürlich sehr, sehr viele Daten, äh, darüber oder zumindest Verständnis, wo derjenige steht und können dann darauf ein super Follow-up machen, dass wir vertriebsmäßig sagen: „Hey, du hast ja unseren Check hier gemacht und, ähm, lass noch mal drüber sprechen." Klappt auch sehr gut. Super. Ähm, Events hattest du gerade angesprochen und ich weiß, wir haben mit Central, mit Anastasia und Benny darüber gesprochen. Die haben auch ein Event gemacht mit Frank Thelen und Philipp Westermeyer, was natürlich per se schon mal ein bisschen Prominenz mitbringt. Ähm, wie seid ihr bei eurem Event vorgegangen im B2B-Kosmos? Wie habt ihr das beworben? Hattet ihr auch in der Bubble dann prominente Speaker, die eh schon ein bisschen gezogen haben? Oder wie habt ihr das Ganze pushed? Das wäre wahrscheinlich meine ganze Session für sich wert, wenn du mit Kollegen wieder mal sprechen würdest. Ähm, also es ist ein europäisches Event. Das ist eine Branche, die gerade so im, ich sage mal, im Aufbau ist. Da gibt es jetzt nicht die Stars, ähm, aber, ähm, das Feedback war eigentlich, dass, äh, diese Branche hat uns Feedback geben: „Hey, ihr habt uns mal ernst genommen, ihr habt uns zusammengebracht. Äh, es war jetzt nicht nur ... Es soll auch ein bisschen lockerer sein. Äh, ihr habt jetzt nicht nur so, so Dröge hier, wenn jetzt so Rechtsanwälte jetzt mit uns reden, sondern einfach mal auch so ein bisschen Spaß reinzubringen und das Ganze menschlich zu machen und uns zusammenzubringen." Und das war eigentlich das, was die Leute, ähm, mehr interessiert hat als jetzt vielleicht der Keynote-Speaker. Mhm. Okay. Ähm, wie vermeide ich inhaltliche Konflikte, wenn ein Lead genurted wird? Ähm, ist eine sehr wichtige Frage, weil ich habe ja schon gegebenenfalls mit meinem Content interagiert und jetzt baue ich ein Nurturing auf und möchte vermeiden, dass ich ihm das Whitepaper, was er schon zwei Wochen vorher runtergeladen hat, ihm noch mal in die Inbox mache. Ich brauche ein sehr, sehr sauberes Tracking, grundsätzlich, über alle Inhalte, mit denen ich interagiert habe. Dass ich wirklich irgendwie mir dann ein System überlege, ähm, wie ich das schnell übersichtlich habe. Ich weiß, er hat dieses Whitepaper, dieses, dieses runtergeladen oder das Webinar, hilft mir eh. Aber dann kann ich in meinen Workflow sagen: „Okay, wenn derjenige dieses Whitepaper schon heruntergeladen hat, dann kriegt er ein anderes oder der überspringt diesen Schritt oder ähnliches, ne, um das zu vermeiden, weil das ist einfach dann wieder keine tolle User Experience. Mhm. Super. Ähm, in welcher Frequenz empfiehlst du Mailstrecken? Ich würde mal, ähm, umformulieren: Siehst du überhaupt eine perfekte Frequenz, was ja sehr unterschiedlich ist, auch, ne, je nach Thema? Ja, ähm, testen. Also das ist grundsätzlich, das habe ich gerade vergessen. Das stand nicht auf meinen Slides drauf. Nur weil etwas bei Unternehmen A funktioniert, muss es nicht bei Unternehmen B auch funktionieren. Das muss ich mir auch gar nicht anschauen, wie mein Wettbewerber das macht und wie dort irgendwie was ausschaut. Das muss dann nicht bei uns auch so funktionieren. Nein, ähm, deshalb muss man das testen. Ich habe es ja gezeigt mit der Tabelle, mit Unsubscribe-Raten oder Open-Raten. Ähm, grundsätzlich sehe ich, dass viele Unternehmen da sehr, sehr vorsichtig sind und, ähm, gar nicht so schnell sein wollen. Ähm, das ist sehr, sehr schwierig, jetzt zu verallgemeinern. Ich persönlich habe die Meinung, dass man schon so ein Follow-up zeitnah machen sollte, weil sonst hat man vergessen ... Das heißt, das Webinar vor zwei Wochen hat man im Zweifel vergessen oder das Whitepaper erst recht. Und am Anfang eher ein bisschen stärker, um erst mal auch so 'ne Marke, Marke zu stärken und dann irgendwann nehme ich die Frequenz raus. Ich muss ja auch überlegen, ich brauche auch entsprechend Futter. Also wenn ich jetzt, äh, mir eine Frequenz vorstelle, dass ich das jetzt irgendwie alle drei Tage mache und das durchziehen möchte, brauche ich sehr, sehr viel Futter, um nicht dann direkt nach drei Wochen zu verenden. Und meistens ist es ja so, dass dieser ganze Prozess, so ein Rechercheprozess oder von der allerersten Interaktion bis wirklich zum Verkaufsgespräch deutlich länger ist und ich muss oder ich möchte den idealerweise komplett begleiten. Das heißt, irgendwann muss ich meine Frequenz ja auch ausweiten, um jetzt nicht wirklich Content wie am Fließband zu erstellen. Wenn ich das kann – ist natürlich super – ähm, dann her damit, aber das muss auch irgendwie realistisch sein. Absolut. So eine Nikolaus-E-mail muss man auch nicht zwischendurch kriegen, wenn kein Inhalt dahinter ist. Meiner Meinung nach nicht, ne. (lacht) Du empfiehlst die Open Rate für die Auswertung des Nurterings. Macht das denn Sinn im Betracht der eher eingeschränkten Verlässlichkeit zur Open Rate? Auch spannende Frage. Kann man auch sehr darüber diskutieren. Also Hintergrund ist ja, dass die Öffnungsrate nicht mehr so verlässlich ist als Kennzahl, gerade durch iOS 14 war es. Wir sind mittlerweile bei 15 oder 16, ich weiß es nicht. Aber gerade auf Apple-Geräten haben wir ein Problem, weil Apple-Geräte, die machen ja ihre Privacy-Initiative und, ähm, per se technisch melden die für jede E-Mail zurück, dass sie geöffnet wurde, sobald sie zugestellt worden ist, unabhängig davon, ob sie jetzt wirklich geöffnet worden ist. Das bedeutet, ich habe eigentlich eine zu hohe Öffnungsrate, erst recht, wenn ich viele Apple-User habe. Ähm, das ist ganz wichtig zu verstehen: Die Open Rate ist keine verlässliche Zielgröße. Das heißt, ich darf meine ganzen Workflows nicht darauf abhängig machen, ob jemand geöffnet hat oder nicht. Also wenn ich jetzt sage, open rate 50 %...Er hat geöffnet, dann passiert Folgendes und wenn er nicht geöffnet hat, passiert das andere und ich mich dann vielleicht noch darauf dann berufe und sage: „Sie haben unsere E-Mail geöffnet." Ein bisschen blöd, aber das kann ich nicht verlässlich machen. Das heißt, das ist ganz, ganz wichtig. Dennoch will ich für so eine Auswertung sagen, ich akzeptiere das, weil ich einfach mal behaupte, dass dieser statistische Fehler sich einfach auf die Allgemeinheit dann, dann ausgleicht und ich das ja nur benutze, um jetzt die Performance meiner E-Mails wirklich, äh, gegeneinander zu vergleichen. Das heißt, die mit dreißig Prozent Öffnungsrate versus zwanzig Prozent Öffnungsrate ist wahrscheinlich die mit dreißig Prozent die bessere, auch wenn sie dann nicht dreißig Prozent geöffnet haben, sondern vielleicht dann nur zweiundzwanzig. Aber die andere ist dann auch geringer. Deshalb kann ich die dann gut vergleichen. Ich darf die Zahlen nur nicht, ähm, komplett für, ähm, hundertprozentig richtig nehmen. Hervorragend. Ähm, welche Formate funktionieren besonders gut im Lead Nurturing? Wir hatten jetzt gerade schon so ein paar. (übersprechen 00:02:14) Also ich war, äh, selber bei solchen Auswertungen überrascht, dass Blog wirklich sehr, sehr gut funktioniert. Bei Blog ist er sonst immer so ein bisschen, weiß nicht, stiefmütterlich, weil er konvertiert halt nicht so stark. Es ist ja, ähm, nichts, was irgendwie gated ist und so und ist aber dann gerade an der Stelle sehr, sehr toll, weil ich habe ja vorhin gesagt, ich würde nicht noch mal gaten im Nurturing, sondern, ähm, alles schnell konsumierbar anbieten. Und, ähm, so ein Blogbeitrag hat ja auch den Vorteil, er ist meistens relativ schnell zu lesen und jetzt so eine E-Mail, die fordere ich ja nicht an, die kriege ich immer zwischendurch. Das heißt, die Zeit ist jetzt vielleicht gar nicht da, aber so einen Blog kann ich mir vielleicht mal eher durchlesen, als wenn ich jetzt komme mit: „Hier ist unser fünfundvierzig Minuten Webinar-Replay", ähm, was dann schwieriger wird. Und deshalb ist das eigentlich eine Sache, die gut funktioniert. Super. Dann wollen wir die Q&A abschließen mit der Frage, die hier noch reingekommen ist: Welche Trends siehst du im B2B-Marketing für 2023 oder meinetwegen auch darüber hinaus? Hast du da was? Ja, ich würde jetzt aus Eigeninteresse sagen Marketing Automation. (Lachen) Aber ist ja-- haben wir heute auch gemerkt, ne? Es ist viel Thema. Wie gesagt, der Aufruf wäre noch mal, sich auch zum Thema ganzheitliches CRM, ähm, befassen und nicht nur auf, ähm, Lead-Generierung abzugehen. Und dann wird es schon spannend werden, was ... Also das ist gar nicht so mein... Da seid ihr mehr die Experten, was passiert eigentlich mit dem ganzen Performance-Marketing auch rund auf Privacy First und so weiter. Also First Party Data wird grundsätzlich wichtiger. Ähm, das spricht auch wieder für ein sauberes CRM oder Marketing-CRM oder wie auch immer, dass man dort möglichst sauber Daten hat in eigener Hand und nicht abhängig ist von den Dritten. Super. Alex, danke dir vielmals, dass du uns heute, äh, gejoint hast. Auch du bist das zweite Mal bei einer OMKB dabei. Ich erinnere mich, 2020, Anfang ... Ja, irgendwie, du warst damals schon mal auf dem Roundtable mit dabei und, äh- Stimmt, das ist schon länger her. -in anderer Funktion, ähm, aber, ähm, knipst heute an und ich freue mich jetzt schon auf deinen Hattrick, der dann irgendwann folgen wird. (Lachen) Ich bin gerne dabei. Sehr, sehr gut. Also der nächste Level wäre dann on stage, ne? Ja, absolut. Genau, genau. Liegt an euch. Ja, cool. Dank dir vielmals. Bleib, ähm, gerne noch sitzen. Wir machen hier gemeinsam den, ähm, Deckel drauf.