Herzlich willkommen zurück zur OMKB Deep Dive Edition B2B Marketing. Und jetzt haben wir Halbzeit und läutern den Mittag beziehungsweise dann den Nachmittag ein. Und ich freue mich ganz besonders, dass wir jetzt das erste Mal ein Duo am Start haben, einen Speaker und eine Speakerin. Und wer jetzt für euch und für uns mit am Start ist, erfahrt ihr in unseren Speaker-Trailern. Anastasia Albert, heute das zweite Mal bei einer OMKB dabei. Freut mich sehr, sehr, dass sie heute wieder am Start ist. Sie ist aktuell Head of Growth Marketing bei Xentral, hat ihre Karriere begonnen bei der ja, mehr als Hamburger, aber auch überregional sehr bekannten Full-Service-Agentur Scholz & Friends und war später mehrere Jahre bei Project A Ventures. Für Project A war sie damals auch bei uns in einem Round Table mit dabei. Ich erinnere mich noch sehr gut an die Session. Dort war sie unter anderem als Head of Marketing am Start und hat dort wahrscheinlich sehr, sehr viele tolle Start-ups kennengelernt und begleiten dürfen, wo es viel zu beobachten und lernen gab. Benji Haider ist Marketing Lead des Operation Teams bei Xentral. Seine Leidenschaft gilt dem Aufbau und der Skalierung leistungsstarker datengesteuerter Marketing Teams im B2B SaaS-Umfeld. Vor seiner Tätigkeit bei Xentral hat Benji als Head of Digital Marketing bei Celonis die Grundlagen für das digitale Marketing und Marketing Operations geschaffen, als das Unternehmen, obacht, zwischen 2017 und 2021 um mehr als das Zehnfache auf 200 Millionen ARR wuchs und sicherlich auch als die deutsche Start-up-Story schlechthin gilt. Ich weiß nicht, die letzte Bewertung, die ich mir aufgeschnappt habe, waren elf Milliarden. Also Celonis ist auch eine ganz große Story, die er da mehrere Jahre maßgeblich mit begleiten durfte. Xentral ist die Business Operations Software für Start-ups und KMU, besser und effizienter zu arbeiten. Xentral sorgt für die Automatisierung und Vereinfachung des operativen Geschäfts von kleinen und mittelständischen Unternehmen. Heute ist Xentral ein Multi-Million-Dollar-Unternehmen, finanziert unter anderem vom Freigeist Capital, Squire Capital oder Tiger Global. Also ihr seht, hier greifen die Themen einfach so zusammen. Wir haben hier, wir reden hier fürs Start-up und Skalierung, aber selber ist Xentral auch ein Start-up, was sehr stark skaliert und da die Runden gedreht hat. Sehr, sehr cool. Mit dabei sind die beiden heute mit der Session „Assembling Your Plane While Flying – How to Balance Marketing Fundamentals and Growth in a VC-backed Scale-Up. Die Kurzbeschreibung dazu, der Vortrag ist ja sehr, sehr fancy. Ich habe es auch gerade schon vor der Pause gesagt: In Deutsch würde es nicht ansatzweise so genial klingen. Der klassische VC-Case sieht in der Regel ein exponentielles Wachstum vor. Doch gerade in der Serious-A-Phase sind viele Basics wie Zielgruppen, Messaging, Positionierung ja noch gar nicht festgelegt. Also man fliegt bereits, doch das Flugzeug ist noch gar nicht so richtig zusammengebaut. Wie schafft man also den Spagat zwischen Flugzeug montieren und gleichzeitig das Ding nach oben steuern, zwischen Marketing, Fundament aufbauen und Kanäle testen und skalieren? Also ich habe richtig Bock auf die Session, kann ich jetzt schon sagen und begrüße euch beiden, Menji und Anastasia. Seid ihr mir zugeschaltet? Ja, hallo. Cool. Hi, auch von meiner Seite. Schön, dass ihr beiden da seid. Wo treffe ich euch denn an? Wo sitzt ihr gerade? Sieht nach Homeoffice ein bisschen aus, zumindest bei dir, Benji. Ja, ich muss eigentlich noch den Hintergrund wieder reinmalen, aber ich wollte das Risiko nicht eingehen, dass es dann gedreht ist. Aber ich bin in München gerade, genau. Okay. Und Anastasia, wo sitzt du gerade? Ich bin in Berlin, genau, auch im Homeoffice. Sehr gut. Tatsächlich. Also quer durch die Bundesrepublik verteilt. Klasse. Genau. Ihr beiden. Remote first. Sehr gut. Ihr beiden, ich übergebe euch gerne das Wort und habe ja gerade schon einen verheißungsvollen Vortrag angeteasert. Deswegen freue ich mich jetzt sehr auf die Session und dann lass uns doch gleich wieder treffen zu einer anschließenden Q&A. Cool. Super. Vielen Dank. Vielen Dank für die Einladung. Genau, wir sprechen heute das Thema: Wie schafft man eigentlich diesen Spagat zwischen eben erst mal das Flugzeug zusammenbauen und die Marketing Fundamentals zu erarbeiten und eben gleichzeitig zu wachsen? Was Xentral ist, wurde gerade schon gesagt, wir sind eine Business Software, die Kleine und Mittelständler unterstützt, ihr operatives Commerce-Geschäft zu vereinfachen. Im Grunde genommen ist die Vision von Xentral, wirklich die Business Software so einfach wie möglich zu machen, ähnlich wie es auch Shopify gemacht hat für Shopsysteme, vom Einkauf über eben die Bezahlung bis hin zur Retoure. Wir wurden auch schon vorgestellt, deshalb skippe ich die Slide. Ganz kurz zur Story, weil das, glaube ich, schon noch mal sehr speziell ist. Xentral wurde eigentlich von Claudia und Bene gebaut, eigene Probleme zu lösen. Die haben 2008 einen eigenen Hardware-Shop gehabt und haben ganz schnell diesen Schmerz gespürt, dass Bestellungen verloren gegangen sind, dass Rechnungen nicht bezahlt worden sind und haben sich gedacht: „Hey, irgendwie da draußen gibt es nur SAP. Das ist mega teuer für kleine Unternehmen. Das können wir eigentlich nicht nutzen. Es muss doch eine Alternative geben. Und mittlerweile, 2000 Kunden später und einige Finanzierungsrunden später, ist Xentral wirklich die Go-to-Plattform für Kleine und Mittelständner, die eben ihr Business operativ vereinfachen und verbessern wollen täglich.Ja, ich setze mal an bei dem Zeitpunkt, wo Sequoia beziehungsweise auch Tiger Global reingegangen sind. Das war, glaube ich, schon so ein Turning Point auch für Accenture. August zwanzig einundzwanzig investieren zwei super namhafte US-Investoren in einer Series B-Runde, fünfundsiebzig Millionen. Das setzt natürlich Erwartungen. Das ist klar. Die Erwartung war: Abheben des Flugzeug, Rocket Ship, ab jetzt muss es exponentiell nach oben gehen. Gleichzeitig, irgendwie muss man ja auch das Flugzeug zuerst zusammenbauen. Es ist, wie gesagt, ein Unternehmen gewesen, was gebootstrappt worden ist, was mit sehr wenig Kapital auskommen musste. Das heißt, die Marketing Fundamentals waren noch nicht da. Und ja, wir mussten also, wie gesagt, erst mal das Flugzeug zusammenbauen, bevor wir überhaupt irgendwie abheben konnten. Und ja, was interessant war auf der Zeitleiste, also zum einen, als Benny reingekommen ist, da gab es noch nicht mal Basic Tracking von Marketingkanälen. Das war so die Situation. Dann kam unser VP Marketing rein. Der hat sich dann auch erst mal gefragt: „Okay, Leute, wen adressieren wir hier eigentlich genau? Wie groß ist der Markt? Wie müssen wir eigentlich unser Produkt packagen und wie auch nach außen kommunizieren? Und nebenbei gab es dann auch noch eine hartkodierte Website. War jetzt auch nicht unbedingt skalierbar, sagen wir es mal so. Dann kam ich noch dazu. Ich habe halt gesehen, okay, abseits von Paid Search noch nicht viel getestet, Marketing Mix unklar, Go-To-Market-Strategie, noch so ein bisschen in der Entstehungsphase. Das heißt, ich wusste, ich muss super viel testen und schauen, okay, was funktioniert. Und das musste alles parallel passieren. Zudem der Partner-Marketing-Kanal, also mit Partner, wenn wir vom Partner sprechen, meinen wir Agenturen, Reseller, potenzielle Reseller, Integrationspartner wie Shopify, Shopware, die sich in Mid Central auch integrieren können. Dieser Kanal war auch in der Entstehungsphase. Also da kam, sage ich, war noch relativ wenig darüber. Und wir hatten keinerlei Playbooks, wie es so ist. Und Marketing Sales Alignment ist ja immer so ein Thema für sich, aber genau das mussten wir dann auch erst mal optimieren und aufsetzen. Und ich glaube, so kann man das weiter stricken, weil wir haben jetzt natürlich auch irgendwie einen Product Marketer, der jetzt wiederum Themen wie Sales Enablement oder den Go-to-Market-Prozent, Prozess für das Produkt mit angehen will. Darüber sprechen wir heute nicht, aber es gibt, glaube ich, noch einige Themen. Genau, lasst uns mal reingehen. Ich übergebe das Wort an Benny. Zielgruppen. Genau. Was haben wir da gemacht? Das war im Prinzip dann auch der Punkt, wo unser VP Marketing reingekommen ist, enorm. Also das Erste, was wir uns da im Prinzip dann noch mal angeschaut hatten und auch mit einer externen Agentur hier zusammengearbeitet haben, eben rauszufinden, wer ist eigentlich unser ICP und wer sind die Personas, die wir ansprechen wollen? Und wir haben eben genau mit dieser externen Agentur nicht nur qualitative Interviews, sondern auch quantitative Surveys dann von aber Prospects gemacht im Markt und sind eben dahin gekommen, dass wir eigentlich fünf Persona im Markt vorfinden. Ich werde jetzt nicht auf jede von denen einzeln eingehen, aber was wirklich spannend war, herauszufinden, dass die beiden Personas, die wir jetzt am Ende herausgepickt haben, wo wir denken, da können wir am besten den Need fulfillen, dass die eigentlich komplett verschieden voneinander denken und auch in der Art und Weise, wie sie im Prinzip an das Thema ERP oder an Xentral herangehen. Da haben wir zum Beispiel einmal die Ambitious Anna, wo wir gesehen haben, okay, das sind typischerweise super kleine Unternehmen, die im Aufbau sind und eigentlich von einem Pain Point in den nächsten reinlaufen, während sie eben ihr Commerce Business aufbauen. Also zum Beispiel dann der erste Pain Point, okay, wenn ich dann fünf Leute habe, schon einen gewissen Umsatz, einen gewissen Product-Market-Fit, dass ich dann sehe, okay, ich komme nicht mehr hinterher mit meinem Accounting oder ich verkaufe zu viel und gehe ständig out of stock. Eigentlich und jedes Mal, wenn man eben an diesem einen Pain Point ist, dass man dann nach einer Solution sucht, die im Prinzip diesen einen Pain Point dann löst, aber im Prinzip haben die noch nicht dieses holistische, große, ganze Bild und die wissen auch im Grunde nicht, was ein ERP ist in den allermeisten Fällen. Das war schon mal ein super Insight. Und dann das Zweite, dieser Streamline Steve, der eigentlich typischerweise schon ein bisschen weiter in der Journey ist, 25 Mitarbeiter plus, meistens schon einen eigenen Operations Manager dabei hat, wo es eigentlich die Themen, die Themen geht, okay, wie können wir uns operationell noch weiter verbessern mit dem Tech Stack, den wir haben? Aber im Grunde ist der Punkt, der diesen Steve ausmacht.dass er schon weiß, dass er ein ERP System braucht und dass er im Prinzip ganz anders auf die Sachen, äh, dann auch drauf schaut und mehr in dieses, äh, Technische reingeht. Die anderen, äh, Personas, das war auch super spannend, weil wir immer mal wieder mit denen in Kontakt kommen, ähm, aber wo wir auch, äh, dann uns bewusst dafür entschieden haben, okay, wir wollen uns jetzt auf Ambitious Anna und Streamlined Steve, äh, fokussieren. Und hier auch noch mal 'n, ähm, Punkt: Äh, also diese Namen, das, was wir gesehen haben, das, das, äh, gibt dem wirklich 'n, so was Anfassbares, was auch super gut im, äh, Unternehmen halt kommuniziert werden kann. Also, ähm, das war echt 'n gutes Learning auch von meiner Seite hier. Äh, diese Namen helfen wirklich weiter für 'ne Persona und dass es nicht nur darum geht, okay, der ist jetzt fünfundzwanzig Jahre alt, ähm, und der, der mag irgendwie Katzenvideos, sondern, äh, ja, dass es wirklich darum geht, wie, wie können wir die identifizieren. Ähm, wenn wir auf den Markt drauf schauen, dann ist es so, dass wir eigentlich gesehen haben von unserem Kundenstamm, äh, early on hatten wir eigentlich diese System Streamliners, äh, gefunden oder die sind zu uns gekommen. Ähm, und was wir jetzt immer mehr sehen, äh, jetzt, wo, wo ist eigentlich die, der, der größere Teil des Marktes? Eben dieses Ambitious Anna. Und da eben auch die strategische Entscheidung, dass wir, ähm, nicht nur das Marketing mehr, aber auch, ähm, das Produkt, äh, immer mehr auch in, in diese Richtung, äh, ausrichten wollen, wo wir es halt einfacher für den Kunden machen als für die Annas, äh, da, ähm, Xentral, äh, zu bedienen und, ähm, dass wir die auch besser ansprechen. Wenn wir jetzt zur nächsten Slide gehen. Was haben wir dann als Nächstes gemacht? Also wir haben erst, äh, die Personas identifiziert, ähm, dann eben, äh, klar abgesteckt, okay, wer sind unsere zwei Key Personas, auf die wir uns jetzt fokussieren wollen? Das heißt nicht, dass die anderen, äh, nicht relevant werden in, in 'ner späteren Zeit vom Unternehmen, aber, ähm, genau, das waren jetzt-- das jetzt ist unser Fokus. Wir haben dann 'n eigenes Messaging entwickelt für die beiden, äh, eben basierend auf, äh, den, den Needs und, und wie eben die, äh, die Annas und die Steves sozusagen denken. Ähm, könnt ihr euch ja jetzt hier kurz durchlesen. As geht im Prinzip in die Richtung, dass bei der Anna eben wollen wir mehr auf diese Pains, äh, auf 'ne einfache Language abzielen, ähm, wohingegen bei Steve eher dieses holistische ERP, äh, und, ähm, Feature-driven, Solution oriented im Prinzip im, im Vordergrund steht. Ähm, genau. Dann: Was haben wir parallel dazu eigentlich noch gemacht? Ähm, das war eigentlich auch 'n Insight eben von dieser Persona Research, dass, äh, wir gesehen haben, okay, ähm, Annas, die suchen eigentlich nicht nach 'nem ERP System, sondern die haben vereinzelte Probleme, die die eigentlich, äh, lösen wollen. Und, ähm, genau, von die, für diese, äh, für diese Lösungen, ähm, haben wir dann, äh, 'n Exercise gemacht, wo wir eben noch mal mit Kunden, aber auch mit internen Experten, mit, äh, Stakeholdern gesprochen haben, und, ähm, im Prinzip rauszufinden, okay, was sind eigentlich die Jobs to be done, die Anna machen muss, ähm, und wo sie da im Prinzip nach 'ner Lösung sucht. Also was, äh, welche super kleinen Tasks, äh, gibt's da? Zum Beispiel, äh, ich hab Aufträge, die reinkommen in meinen Onlineshop. Ich muss die irgendwie konsolidieren und dann, äh, zusammenfassen. Ähm, genau. Und, äh, was ist dann eigentlich der Pain Point, wenn ich jetzt keine gescheite Lösung oder keine, äh, Software hab, was ist der Pain Point, der daraus entsteht? Also zum Beispiel jetzt bei dem Order Management, was wir typischerweise sehen, wenn jetzt mehrere, wenn Kunden mehrere Kanäle haben, äh, und da, auf mehreren Kanälen verkaufen, dann kann man das eigentlich, äh, dann, dann kann's sein, dass man out of stock geht, weil man, äh, weil das Lager nicht mit den Aufträgen verbunden ist. Dann, ähm, haben wir eben geschaut, okay, welche Features, die wir schon haben, äh, sind die, die, äh, diese Probleme lösen, also diese Pa-Pain Points, und was sind eigentlich die Benefits, ähm, wenn man, äh, Xentral nutzt? Ähm, was, was, was ist der Benefit für den Kunden am Ende? Also in dem Fall, äh, Xentral kann zum Beispiel die, die Orders von verschiedenen Kanälen zusammenfassen. Du hast 'n guten Überblick. Du siehst immer in jeder Order direkt, okay, was ist der Status von der Order, äh, am Ende des Tages, ähm, was bringt es dem Kunden? Äh, viel weniger, äh, ja, du brauchst viel weniger Zeit, hast du weniger Stress und so weiter. Genau, das ist eigentlich so 'ne, ähm, ein Kerndokument, was daraus entstanden ist, diese Pain Gain Matrix. Ähm, und das ist im Prinzip auch, äh, ja ein eine Fundament, um wie wir dann unser, auch unsere Content Creation, äh, machen, wie wir unsere Key-- auf unsere Keywords schauen, wenn wir zum Beispiel auf Google Ads, äh, schauen. Also im Prinzip einfach 'n, ähm, ja 'ne Inspiration für wie wir Content kreieren und wie wir, also Kampagnen bauen wollen. Äh, genau. Dann das auf der nächsten Slide, das sozusagen auch daraus entstanden, ähm, also alle Pains und Gains zusammengefasst. Also wie können wir das runterdampfen auf wirklich die Kernbereiche von Xentral? Was, was für, ähm, was für Challenges lösen wir eigentlich mit Xentral, ähm, und ja, Anastasia hat's ja vorhin schon mal, äh, gezeigt, Einkauf, Warenwirtschaft und Logistik, Payment und Accounting, Zentrale Datenverarbeitung und die Auftragsabwicklung. Warum haben wir hier diesen Eisberg genommen? Einfach weil man, äh, ja, draußen, äh, sieht man bei den D2C-Unternehmen immer die schönen Shops, ähm, immer auch 'ne geile Customer Experience irgendwie, wenn alles pünktlich ist, wenn man 'n schönes Paket bekommt und so weiter. Ähm, aber was eigentlich darunter, äh, vor sich geht, äh, damit man das eben schafft und auch erfolgreich, äh, schafft, das ist eben, was wir mit Xentral ermöglichen. Äh, und das ist sozusagen die Verbildlichung mit diesem, äh, Eisberg. Und, äh, wir haben's jetzt fünf Karat genannt, ähm, genau, intern. Und wenn wir jetzt noch mal weitergehen.Wie ist dann die Anwendung von dem Ganzen? Also diese Sachen waren im Prinzip, das sind wie so Frameworks und Strukturen, die uns ungemein geholfen haben in der Denkweise, wie wir eben dann auch Marketing, Sales, aber auch ein Produkt einfach denken oder weitergehen können. Also mit Anna, Steve, mit den fünf Karat. Das sind die Major-fünf-Pain-Points. So wollen wir unser Messaging aufbauen und das gibt unserem Team auch eine super gute Struktur, zu sagen, welche Kampagnen, welchen Content und so weiter. Und auch für die Website war das super relevant. Also Website war auch ein Thema. Anastasia hat es gesagt: Wir hatten eine gradkodierte Webseite. Das heißt, alles, was irgendwie geändert werden musste, hat Development-Aufwand gebraucht. Da haben wir jetzt den Schritt gemacht, dass wir, während wir diese ganze Übung gemacht haben, im Prinzip dann als Einführung von dem ganzen die Website noch mal neu gelauncht haben und wir das jetzt im Prinzip auch auf Anna und Steve wirklich angewandt haben. Wir haben dann einmal diesen großen Teil Anwendung, wo wir auch mit einer ganz anderen Messaging und auch Copy rangehen, wie wir zu Anna sprechen. Und dann eben noch eine gesonderte Sektion, wo wir sagen, ERP-Plattform und wo wir wirklich auf die Features eingehen und was mehr auf diesen Steve gehen soll. Genau. Und mit dem würde ich wieder zurückgeben. Genau. Ja, also leider konnten wir jetzt nicht darauf warten, dass die Website fertig ist und wir unsere schönen Personen erst haben, sondern parallel mussten wir natürlich irgendwie Leads ran schaffen beziehungsweise Demand kreieren für unser Sales-Team. Wir mussten also extrem viele unterschiedliche Kanäle testen. Hier seht ihr eine kleine Auswahl. Und wir haben wirklich dieses Jahr, glaube ich, alles ausprobiert gefühlt, was man ausprobieren konnte, von physischen Events oben links, zusammen mit unserem Partner Molly auf dem OMR-Festival. Super erfolgreiche Kooperation gewesen, wo wir natürlich auch vor allen Dingen diesen starken Branding-Effekt in der Prime-Halle hatten und uns so ein bisschen an Molly ranhängen konnten, weil sie sehr viel der Organisation auch übernommen haben, was unser Team natürlich entsprechend entlastet hat. Dann Meet-ups. Wir haben Paid Social Display wie YouTube ausprobiert. Wir haben spezielle Kampagnen gemacht zu Black Friday, aber wie ihr auch hier seht, rechts ganz spezifische Lead Magneten zum Thema „Lohnt sich eine Business Software, ein ERP für deinen Onlineshop? Wir haben Paid Media ausprobiert, die halt sehr e-commerce-spezifisch sind, einen Podcast ausprobiert. Wir haben digitale Events ausprobiert mit Partnern wie OMR. War auch super spannend und eben auch sehr erfolgreich. Da haben wir sogar teilweise Unternehmen eingeladen, die wie Oja, die theoretisch auch Xentral Kunde sein könnten. Das heißt, die haben Insights gegeben, wie sie ihre Operations managen. Und dann haben wir auch noch einen eigenen Kunden reingebracht, die schon mit Xentral arbeiten. So konnte man es ein bisschen zeigen. Xentral oder ein Kunde, der mit Xentral arbeitet, e-commerce-unternehmend, was ohne Xentral arbeitet, was sind da die Unterschiede? Wir haben eine eigene Webinar-Reihe gestartet, Founder to Founder, wo unser Gründer mit Kunden von uns spricht und eben verschiedene Pain Points herausarbeitet und eben schaut, wie haben eigentlich andere Unternehmen das gelöst. Und was natürlich ein super wichtiger Kanal im B2B ist, ist der Partnerkanal. Wir haben hier einmal mit großen Partnern wie HubSpot zusammengearbeitet, was auch extrem erfolgreich war und auf der anderen Seite aber auch mit kleineren Partnern wie Minubo. Und die haben zum Beispiel einen Superjob gemacht, ihr Event zu promoten und uns da mitzunehmen als Speaker. Das heißt, da geht es auch nicht unbedingt immer nur darum, dass man mit großen Partnern zusammenarbeitet, sondern eben, wie kann man Ressourcen so kombinieren, dass man eben für beide Unternehmen das Maximum rausholt und möglichst Synergien schafft. Ich glaube, der Partnerkanal ist da vor allen Dingen extrem wichtig. Dann haben wir nebenbei auch noch ein kleines Event organisiert. Wir haben uns überlegt, dass wir eigentlich, wenn wir wirklich Demand, also nicht nur Capturing Demand, also das, was im Markt jetzt schon ist und nach einer ERP oder nach einer Business Software sucht, reinbekommen wollen, sondern wir wollen eigentlich die Kunden, die jetzt aktuell noch gar nicht im Markt sind – und das sind 95% der Kunden in der Regel und in Krisenzeiten noch viel weniger – müssen wir natürlich irgendwo auch eine Brand Awareness schaffen und unser eigenes kleines Universe rund business operations.Ein Event veranstaltet. Hier hat natürlich maßgeblich auch unser Investor Freigeist unterstützt mit Ressourcen und prominenten Speakern, wo wir Kunden, aber eben auch potenzielle Prospekts eingeladen haben. Und ahhh tausendfünfhundert Registrierungen gab es, ahhhm achtundert Livestreamers. Also es war ein Livestream auf LinkedIn und YouTube. Und ahhh wir haben das genutzt, unsere neue Product UI zu kommunizieren. Das heißt, wir haben hier auch versucht, sowohl bei den Kunden ahhh Excitement, sage ich mal, zu schaffen, dass das neue innovative Sachen bei Xentral gepusht werden und und rauskommen und gleichzeitig eben auch Neukunden ahhh zu akquirieren. Dann gab es das ganze Thema Playbooks und und Marketing Sales Alignment. Das ist glaube ich auch ein extrem wichtiges. Es gab natürlich überhaupt keine Prozesse, weil wir haben zum ersten Mal Events gemacht, wir haben zum ersten Mal Webinare gemacht. Ahhhm Ich hatte ein Team, was jetzt auch noch nicht so standardisiert, sage ich mal, Webinare rausgepusht hat. Und hier haben wir wirklich mit Playbooks gearbeitet. Also wie muss eigentlich der gesamte Prozess sein, damit wir relativ fix eben Content briefen können, Design briefen können, ahhhm unser Reporting haben und wie muss natürlich vor allen Dingen der Sales Follow-up sein. Und hier haben wir eben mit dem Sales Team ahhhm Standardprozesse implementiert, SOPs oder SLAs, wie sie ja auch oft genannt werden, ahhhm festgelegt, wann, also vor allen Dingen bei so extrem high intent Leads, wie ein Contact Request oder eine Demo oder auch ein Free Trial. Es ist bei Xcentral, wie schnell muss der Follow-up-Prozess passieren, mit welchen Inhalten und dann ahhh eben auch ahhh für Event Leads, ahhhm die ja zum Beispiel auch ein bisschen länger brauchen, zum Kunden zu konvertieren. Wie muss da ahhh der Standardprozess sein, im Nachhinein bei Webinaren etc. Und wir haben teilweise tatsächlich auch als Marketingteam ahhh BDA oder Sales Sequenzen mit reingebriefed bei Content und die halt an die BDA gegeben, damit die ahhh wirklich auch so ein bisschen den Kontext mit haben. Ahhhm Genau. Ja, das Resultat, Flugzeug, würde ich sagen, war dann so schon mal halb fertig und ahhh wir fliegen, ohne zu crashen. Ich glaube, das Wachstum kann sich sehen lassen. Das sind jetzt unsere KPIs, also marketingqualifizierte Accounts, die wir reinbringen. achtzig Prozent kommen von Imba und Marketing und wir konnten eben ahhh im Verhältnis zu zweitausendeinundzwanzig schon ein ordentliches Wachstum ahhhm Quarter over Quarter und eben year over year hinlegen. Ja, was braucht man eigentlich dafür? Da möchten wir auch noch mal kurz ahhh drauf eingehen, um wirklich zu skalieren und diesen Spagat eben zwischen „Hey, ich muss irgendwie mein Flugzeug zusammenbauen, ich muss aber auch irgendwie gleichzeitig muss das Ganze fliegen. Und es sind eigentlich drei Themen: Geiles Team, externe Ressourcen und Struktur und vor allen Dingen auch Fokus natürlich, ahhh was da mit reingehört. Ja, geiles Team. Ahhhm Das unsere Teamstruktur sieht jetzt aus wie dreißig Leute, sind tatsächlich insgesamt elf FDs plus zwei Werkstudenten. Also relativ überschaubares Marketingteam für ein zweihundert Mann Frau Unternehmen wie Xzentralist ist und ein relativ ahhhm großes Sales Team, was auch gefüttert werden muss. Wir haben, finde ich, eine sehr sehr gute Struktur. Es gibt drei Leads unter dem VP Marketing. Das heißt, man kann sich das ja ganz gut noch abstimmen. Und was, glaube ich, auch extrem wichtig ist, ist zum Beispiel, dass im Growth Marketing Digital und Content auch, das wird manchmal so getrennt in irgendwie unterschiedlichen Leads oder kommst mit Content zusammengepackt und dann separat. Hier ist das alles in einem Team und das ist, glaube ich, auch extrem wichtig, wirklich Kampagnen mit gutem Content rauszupushen beziehungsweise auch Synergien für Content für alle Kanäle zu nutzen, ja, sei es irgendwie ein YouTube Video, was man bewirbt oder sei es eben ja irgendwie ein Event, was man macht, wo man das Video auch wieder verwendet. Wir haben ahhhm Marketing Operations, was eben das ganze Thema MarTech, aber eben auch Analytics, also bei uns ist Data sehr nicht zentralisiert, sondern sitzt dann immer in den jeweiligen Teams. Das heißt, das macht es natürlich viel, viel einfacher, direkt Insights zu bekommen. Genau und ja, natürlich auch ein bisschen technisch lastiger dann auch das Team. Und auf der linken Seite Product Marketing, auch extrem wichtig. Product Marketer braucht man bei so einem komplexen Produkt, wie es Xzentral ist, aber eben bei allen B2B SaaS Produkten, würde ich sagen, ist eine der wichtigsten Rollen.Genau, dann Design PR. Also wir haben wirklich ein Team von Exzelones, ex Google, ex Products Up, echt top Leuten. Und ich glaube, das ist definitiv einer der Dinge, die uns extrem geholfen haben, diesen Spagat auch zu schaffen. Wir haben natürlich schon auch extern Support von Freelancern, von Agenturen. Wir haben, Benny hat es schon erwähnt, im Product Marketing gerade bei dem Research mit Octopus gearbeitet. Wir arbeiten mit Upfor Media bei Paid Search und Paid Social. Wir hatten bei dem Thema Website Relaunch natürlich ein bisschen Support. Genau, das bleibt, glaube ich, nicht aus. Wobei ich sagen würde, man muss bestimmte Bereiche darf man eben nicht outsourcen. Bei anderen ist es, glaube ich, okay, dass man es macht, gerade so One Point Projects, wo man eben vielleicht Research Expertise etc. Braucht, macht total Sinn. Benny, jetzt erzähl uns noch mal zur Struktur. Ja, Anastasia oder wer mich kennt, der weiß, dass ich Struktur sehr gerne habe und ich habe das auch, weil es lohnt es viel da einfach gesehen oder gelernt, wenn eine Company eben so schnell wächst. Damals war es noch extremer als jetzt bei Accenture, aber es ist einfach unfassbar wichtig, dass man die richtigen Strukturen eben schafft, auch auf diesen Hyper Growth überhaupt dann hinzubekommen. Im Marketing, was sehe ich da jetzt als wichtige Themen oder wie wir es auch aufgesetzt haben? Wir haben eine OKR Struktur, von den Company OKRs runtergebrochen, werden dann eben die Marketing-OKRs einmal per Quartal und wie wir es dann auch machen. Wir haben im Prinzip auch eine OKR Review, also einmal im Mid-Term und einmal am Ende des Quartals und eben da auch schon vor dem Quartal noch mal wirklich komplett festgelegt, wo sehen wir eigentlich, was ist dann ein gutes Ergebnis, was ist ein weniger gutes Ergebnis. Genau, und wir arbeiten eben auf dieser Struktur auch mit Biweekly Sprints. Das heißt, jede zwei Wochen planen wir eben im Team, was sind die Themen, die wir gerne angehen möchten, wie priorisieren wir das? Alles basierend eben auf diesen Marketing-OKRs. Was auch super wichtig ist, eben eine gute Struktur zu schaffen, ist Es gibt ja eben diese Growth Targets. Meistens ist es halt auch so, dass von Top down eben eine Erwartung kommt, was wir jetzt auch gemacht haben, dass wir im Prinzip dagegen auch mal einen Bottom ups Plan dann erstellt haben, wo wir dann zusammen eben mit Anastasia, meinem Growth Team, sagen: „Okay, was ist eigentlich realistisch? In welchen Kanälen können wir wie viel MQLs, SQLs, Customers voraussichtlich eben generieren? Und dagegen dann im Prinzip auch ein Budget gelegt. Und ja, ein super wichtiger Punkt, den ich gesehen habe, weil eben auch viele Leute neu dazukommen. Es ändert sich eigentlich ständig was. Man muss die ganze Zeit eigentlich mitwachsen, vom Kopf her halt auch, ist, dass man ein gutes Enablement und eine Dokumentation hat. Hier bin ich ein großer Confluence-Fan und am Ende genau das Ganze auch gescheit reported. Hier nutzen wir halt Looker und auch eine Cadence von einem Monthly Reporting Update, wo wir dann eben nur über die Marketing-KPIs auch sprechen mit dem Team und wo wir gerade stehen. Genau. Und wenn wir jetzt noch mal weitergehen. Das ist, glaube ich, jetzt noch mal die Zusammenfassung, wie wir es gesagt haben. Also die drei Secrets für uns sind aus unserer Sicht eben ein geiles Team, Hilfe von externen Ressourcen, where needed und dass man eine Struktur hat, die es einem ermöglicht, zu wachsen. Und ja, wir sind noch nicht am Ende. Anastasia hat es ja schon einen Ausblick gegeben. Also die nächsten großen Themen, die eben anstehen, sind insbesondere das Thema Nurturing, wie diese ganze Customer Journey, wie ist die Free Trial-Erfahrung, Sales Enablement. Genau, und das sind jetzt die großen Themen, die anstehen. Und mit dem hoffen wir, dass ihr was mitnehmen konntet und wir freuen uns sehr auf die Fragen, die es aus dem Publikum gibt. Hervorragend. Vielen lieben Dank, Benny und Anastasia. Und ich kann jetzt die Audience noch mal ermuntern, wenn ihr noch eine Frage reinreichen wollt, macht das jetzt via Slido, eingebunden auf der Event Plattform könnt ihr direkt rüber wechseln oder mit dem Hashtag OMKB22, direkt über die Slido App oder Web Application. So, ihr zwei, dann lasst uns mal direkt einsteigen in die Q&A und die Zeit ausnutzen. Erst einmal kommt auch aus der Audience positives Feedback, tolle Einblicke. Danke dafür. Danke für den Vortrag. Klasse Vortrag. Also kommt an und sind einige Fragen da. Was sind aus eurer Sicht die wichtigsten Marketingpositionen in einem Scaleup wie euch? Wie soll das Team aussehen? Wir haben jetzt gerade ein bisschen was zur Struktur gesehen, aber vielleicht könnt ihr da noch mal ergänzen. Ja, also ich glaube tatsächlich, Product Marketer werden ganz oft immer sehr viel später reingebracht, aus welchem Grund auch immer. Aber das ist schon, glaube ich, eine Key Position, also gerade bei komplexen Produkten, bei Softwareprodukten. Du bist als Product Marketer schon dafür verantwortlich, diesen Customer Research.Auch ans Produkt ranzutragen, dir zu überlegen, okay, wie kann ich das Produkt positionieren? Wie kann ich das Message, also das Messaging stricken? Wie kann ich mich positionieren vis-a-vis den Wettbewerbern? Es gibt unglaublich viele Business Software da draußen. Warum sollte jetzt jemand AdEx Central nutzen und nicht ein Reclap oder ein Plenty Markets? Das ist, glaube ich, eine Key Position. Und dann, also Marketing Operations, da jemand zu haben, der wirklich diese HubSpot-Struktur bauen kann, dass daraus dann nachher die Reports entstehen. Benny, ich glaube, dazu kannst du vielleicht auch noch mal mehr sagen, was deine erste Key-Higher gewesen ist. Ja, als ich reinkam, waren wir zu zweit oder zu dritt. Ja, ich sehe es ähnlich. Also eigentlich Produktmarketer, also die ersten drei Highers, wenn ich es noch mal jetzt machen würde, wäre Product Marketeer relativ vorneweg, eben genau aus den genannten Gründen von Anastasia. Ich glaube, am Anfang braucht man irgendwie einen generalistischen Growth Marketing Manager, der sich eben auf den Kanälen ein bisschen auskennt, der Agenturen aussteuern kann, der Kampagnen eben auch initiieren und leiten kann. Und early on würde ich auch empfehlen, Marketing Operations Manager zu hiren, also als dritte oder vierte Stelle auf jeden Fall, weil eben alles immer mehr mit Tools zu tun hat und eben auch die Insights, die man bekommt und das Learning eben nur dann funktioniert, wenn man die Daten richtig abgreift, wenn man eine gute Struktur hat, diese Daten eben auszuwerten. Das wären so meine drei Highers. Perfekt. I agree, ja. Gut. Ich habe es gerade schon rausgehört und zwar kam hier die Frage: Welches CRM nutzt ihr als Basis? Und HubSpot ist gerade schon gefallen. Also ist wahrscheinlich HubSpot dann das Tool, was ihr dort nutzt. Und ihr seid auch sehr happy damit, nehme ich an. Wir sind happy damit, ja. Ich glaube, unser Sales Team nicht so. Die wollen irgendein anderes Tool haben. I wonder what that is, aber ich glaube, wir sind damit ganz zufrieden. Gut, gutes Stichwort. Und jetzt kommt die Frage: Wie eng sind Marketing und Sales bei euch denn verknüpft? Ja, also ich muss sagen, da haben wir schon extrem viel Progress auch gehabt. Als ich reinkam, gut, da war das Team ja auch noch viel kleiner, da gab es nicht so wahnsinnig viel Austausch. Mittlerweile ist es schon so, dass wir regelmäßig, also dass wir a zum einen gemeinsam im Forecast Meeting sitzen und ganz klar auf die Zahlen schauen, schauen „Okay, was kommt nächste Woche? Was sind die Kampagnen, die wir fahren? Was war letzte Woche? Hey Marketing, warum habt ihr nicht das gebracht? Oder andersherum „Hey, Sales, warum ist die Conversion Rate runter? Da sind wir schon mittlerweile sehr eng verzahnt. Wir sind jetzt auch einem, ich nenne es mal Chief Revenue Officer, untergestellt. Das heißt, das macht total Sinn, dass eine Person, selbst im Marketing, unter sich vereint. Das macht es noch mal einfacher und gibt das Gefühl, dass es ein Team ist, dass es an einem Strand zieht und nicht irgendwie „Hey, so das typische Finger Pointing. Wir haben jetzt auch noch mal weitere Initiativen, wo wir versuchen, auch jetzt abseits von dem, sage ich mal, Lead Level, auch das Team miteinander zu vernetzen, stärker den Austausch zu fördern. Aber ja, ich bin natürlich irgendwie fast täglich mit den Leads zumindest aus dem Sales-Team in Kontakt. Genau daher sind wir da schon relativ gut unterwegs, aber man kann immer besser werden. Ein paar PS gehen immer mehr. Du hast gerade auch Meetings angesprochen. Eine Frage: Wie kommunizieren eure Marketing Units? Ihr hattet ja dieses Schaubild. Habt ihr dort gemeinsame Jur Fixeses oder ist das eh nur so auf dem Schaubild mehr oder weniger getrennt und ihr seid eh sehr eng beisammen? Ja, dazu kann ich vielleicht was sagen. Genau, also wir haben dadurch, dass wir alle remote sind, also wir haben lokale hubs halt in München, Berlin, Augsburg und in Amsterdam, aber das Groß der Zusammenarbeit ist eben remote. Wir haben einmal ein wöchentliches Marketing All Hands sozusagen, wo wir einmal dieses Sprint Planning machen. Im zweiten, in dem Biweekly sozusagen auch noch mal die Chance geben, so Projekte vorzustellen für die einzelnen Teammitglieder. Dann haben wir jeden Mittwoch, also einmal unter der Woche, noch mal ein Stand-up. Das sind eigentlich die Regeltermine. Und dann haben wir noch so Termine mit eingebaut, wo wir zum Beispiel so einen Monthly Recap einfach haben, wo noch mal jeder sagen kann: „Okay, was läuft gut? Was läuft nicht so gut? Was können wir verbessern? Und dann eben dieses Marketing-Reporting-Meeting noch einmal im Monat. Und dann gibt es natürlich die normalen Projektmeetings und so weiter, je nachdem, was gerade ansteht. Genau, aber das funktioniert eigentlich so ganz gut. Also auch mit dem Asana. Unser Team arbeitet sehr gut mit Asana und da wird im Prinzip auch alles dokumentiert. Ja, cool. Deswegen. Du hast gerade gesagt, remote. Das geht ja natürlich vielen Companies in unserer Bubble so oder was geht so? Viele haben noch mal sich mehr dahin entwickelt als vielleicht noch vor Corona, in Anführungszeichen. Nutzt ihr auch irgendwie Tools jetzt abseits von Slack, wie jetzt irgendwie Gather oder so, wo ihr dann einfach mal einen Plausch zwischendurch führt? Habt ihr da mal was getestet?Wir hatten mal an der Weihnachtsfeier mit Gather Town, aber ich weiß nicht, ob das auch Gather ist. Tatsächlich, wir haben irgendwie so einen Donut in Slack, dass man halt immer mal wieder einfach so virtuelle Coffee Dates random mäßig scheduled. Aber ansonsten, was würdest du ... Also wir haben auch einmal, was halt super wichtig ist bei dem Remote Setup, dass man eben auch sich physisch sieht und einmal im Quartal mindestens haben wir dann ein Marketing get together, wo jeder zusammenkommt. Genau. Aber Anastasia, weiß nicht, ob du mit deinem Team noch ... Nein, also tatsächlich meistens über Zoom oder dann eben unsere Marketing Get together beziehungsweise machen wir es auch mit Sales. Das letzte Mal haben wir auch ein Sales Marketing gemeinsames Offsite gemacht und natürlich sind dann so die Partys, wo das ganze Unternehmen zusammenkommt, eigentlich extrem wichtig in so einem Remote-Setup. Ja, absolut. Wie geht ihr das Thema Kundenbefragung konkret an? Nutzt ihr Tools oder sind es dann wirklich Key Account Interviews, die ihr persönlich führt? Fragt S. Ja, unterschiedlich. Wir haben über Google eine Brand-Umfrage gemacht, die größere Umfrage eben mit Octopus. Die haben dann eben wirklich nicht nur Kunden, sondern eben auch potenzielle Kunden, also auch Leute außerhalb von unserem Netzwerk, sage ich mal, oder Ecosystem angesprochen und die interviewt. Ansonsten machen wir natürlich, wenn wir jetzt so ein größeres Event haben, wie wir das jetzt im November hatten, unser NextGen Event, dann im Nachhinein einfach eine Google-Form-Umfrage, wie die Teilnehmenden das fanden. Du hast gerade Event angesprochen. Das ist auch ein gutes Stichwort. Ich kann die Fragen so ein bisschen miteinander verknüpfen. Einmal kam ja die Frage – das hast du aber schon beantwortet –, wie viele Teilnehmerinnen hattet ihr beim Online-Event? Aber dazu gehört noch die Frage: Wie habt ihr es beworben Für uns, also derjenige, der die Frage schreibt, funktionierte so was etwa weniger. Jetzt habe ich aber gesehen, ihr hattet den Frank Telner dabei, den Philipp Westermayer, was ja per se schon mal ein bisschen Zugkraft entwickeln sollte. Ja, also tatsächlich prominente Speaker reinzubringen, hilft auf jeden Fall. Wir haben dann eben, also Celine Flores oder ein Frank Thelen, haben das natürlich auch auf ihren Social-Media-Kanälen gepostet. Wir haben aber tatsächlich eine sehr, sehr engagierte Community. Das heißt, sehr viele Kunden waren dann auch dabei und haben sich dafür registriert. Partnernetzwerk. Ansonsten haben wir so ein bisschen auch auf LinkedIn und Facebook beworben, bisschen über spezialisierte Newsletter wie K5 und so weiter. Genau, das waren eigentlich die Kanäle. Aber ja, ich würde sagen, was natürlich am besten funktioniert, ist irgendwie E-Mail und solche Influencer. Super. Nutzt ihr auch LinkedIn Ads? Wie happy seid ihr mit der Disziplin, falls ja? Ja, nutzen wir. Wie happy sind wir damit? Wir können auf jeden Fall Leads zu einem guten Preis darüber generieren. Das sind vor allen Dingen eher Low Intent, würde ich sagen. Wir machen jetzt kein Code Prospecting darüber, wo wir eben versuchen, die Leute in eine Demo reinzukriegen oder in einen Free Trial. Das funktioniert weniger. Deshalb würde ich wirklich eher empfehlen, da über guten Content zu gehen und dann funktioniert das schon ganz gut. Da vielleicht ein ganz spannender Insight. Also für Celonis hat es damals ultra gut funktioniert, aber es war wahrscheinlich nicht mehr in den Early Days von den LinkedIn Ads, aber ich glaube, es hängt auch so ein bisschen von der Target Group ab, vom Unternehmen, weil jetzt bei Xentral ist es ja auch so, dass wir halt sehr, sehr kleine Unternehmen eben als Zielgruppe haben und die erstens mal vielleicht auch gar nicht auf LinkedIn zum Teil auch sind und zweitens natürlich schon ein sehr, sehr teurer Kanal und ja, Cost per Click liegt halt bei irgendwie plus 10 Euro zum Teil. Das muss man halt dann mit einkalkulieren. Das kann man schnell sagen. Ja, ist so. Wir haben vor euch den Robin von Morefire da. Er sagte, die machen LinkedIn-Ads jetzt für die Agency, für das Agency-Business und dann aber halt voll auf Content, eBooks und Co. Und klang jetzt auch happy. Eure Lieblingstools. Ich glaube, da könntet ihr jetzt wahrscheinlich einige aufzählen. Deswegen versuche ich es mal kurz zu halten. Eure Lieblingstools im Daily Doing im Scale-up. Anastasia, was ist bei dir gar nicht mehr wegzudenken? Lieblingstools. Ja, also neben Asana jetzt auch Unbounce für Landing Page Building. Wenn man jetzt schnell mal was bauen muss und was testen will, was noch? Dann gibt es diverse Integrationen mit Asana, wo man auch die FAQs und alles Mögliche mit reinpacken kann. Miro ist, glaube ich, auch so ein Tool, was gar nicht mehr wegzudenken ist, wo wir ganz viel so Schaubilder und Flows und so bauen. Gut, und Hubspot ist ja sowieso irgendwie was, was man jeden Tag auch nutzt. Benny, bei dir? Du hast dich als Tool-Fan schon geoutet. Ich habe gerade Confluence gesehen auf der Slide. Ja, Confluence, meinst. Nein. Ja, Ich bin echt ein Tool-Fan. Da gibt es halt super viel. Also Hubspot finde ich, auch im Vergleich vorher bei Celonis, hatten wir paar dort und da ist es wirklich welten besser, was E-Mail-Marketing und so was angeht. Also Hubspot. Dann Sapia, ich bin großer Fan von Sapia. Ja, ich auch. Alles, was irgendwie so kleine Hacks oder sich automatisieren lässt, das auf jeden Fall direkt eingeführt. Ja, Miro, Figma finde ich auch mega gut. Also Google Slides, Google Sharing, alles, was mit Google zu tun hat. Cool. Super. Dann danke euch beiden. Es war toll, was für Einblicke ihr für uns mitgebracht habt und sehr transparent dort uns mitgenommen habt auf die Reise. Vielen, vielen lieben Dank an dieser Stelle. Ich wünsche euch beiden eine ganz hervorragende Weihnachtszeit auch. Das kann man ja sagen, übernächste Woche ist es schon so weit und freue mich auf ganz, ganz bald. Habt noch einen schönen Tag. Danke schön. Gleichfalls. Danke, dass wir hier sein dürfen.
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