Hallo und herzlich willkommen zurück auf der OMKW Session Stage. Und, ähm, nachdem wir jetzt zunächst einen Data Analytics-Vortrag hatten, aber der sehr eng verknüpft war schon mit dem Thema Google Ads und Zielgruppen, ähm, ging's weiter mit einer Reise in den Bereich CRM. Und jetzt haben wir eine, eine Kombination auch wieder, und zwar aus CRM und Google Ads und Lead Gen. Und ich freue mich ganz besonders auf den Vortrag von meinen lieben und geschätzten Kollegen, der Veronika Karpf und Bastian Hamel von der Marketingagentur Think Eleven. Veronika im Management Board, aber widmet sich tagtäglich operativ an vorderster Front an den Key Account-Kunden, ähm, unter anderem Google-Ads-Kampagnen und vielen weiteren, ähm, interessanten Baustellen. Und Bastian Hamel ebenfalls als Digital Marketing Manager. Wirklich jemand, der tagtäglich hands on in den Kampagnen schleift und schaut, dass, ähm, dass die Kunden die besten Mehrwerte generieren. Ihr beiden erzählt uns etwas, ähm, mit dem verheißungsvollen Titel: Vor dem CRM sind nicht alle gleich – Lead-Qualifizierung mit Google Ads. Das klingt sehr, sehr spannend. Ich habe hier ein paar Schlagwörter gelesen wie Automatisierung, KI, Lead-Geschäft. Das sind alles Sachen, die mich zum Schwimmen-- Schwingen bringen und vor allen Dingen hochwertige Leads. Und deswegen freue ich mich ganz besonders auf eure Session und ich, äh, gehe davon aus, auch alle Teilnehmer und Teilnehmerinnen. Seid ihr ready im Office? Sieht gut aus, euer Hintergrund. (lacht) Ja, ja, sehr schön. Ähm, danke dir, Christoph, für das liebe Intro. Genau, wir sind total ready, euch ganz viel über Lead-Qualifizierung heute zu erzählen. Klingt ja ein bisschen trocken, aber ich glaube, wir haben einige spannende Themen mit Automatisierung mitgebracht und, äh, ja, hoffen, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer heute ganz viel von uns mitnehmen können. Ja, definitiv und auf jeden Fall schöne Grüße aus dem sonnigen Osnabrück. Sehr cool. Sehr, sehr cool. Dann wünsche ich euch viel Spaß bei eurer Session und wir sehen uns dann im Anschluss wieder, ähm, und freue mich dann mit euch die Q&A dann gleich durchführen zu dürfen. Danke dir. Okay, dann wollen wir mal durchstarten. Ja, ähm, vielleicht ein, zwei Worte noch zu uns, zur Think Eleven. Ähm, wir sind eine MarTech-Agentur aus Osnabrück, wie ihr gerade schon gehört habt. Wir sitzen ja heute im Office und wir haben aber Kollegen im Prinzip über ganz Deutschland verteilt, wie das so ist, seit, äh, dieser Pandemie, die wir durchgemacht haben, dass viele, viele im Homeoffice arbeiten. Und wir haben auch inzwischen sogar eine Niederlassung in der Schweiz mit netten Kollegen vor Ort und, äh, insofern, ja, im Prinzip in der ganzen DACH-Region, europaweit fast, kann man sagen, aktiv betreuen. Diverseste Digital-Marketing-Kanäle wie Klassiker, SEA, SEO, Social Media Ads, aber auch Consulting, Programmatic Advertising und sind eben sehr datengetrieben im Performance-Marketing unterwegs, haben da also auch diverse MarTech-Lösungen und in die Richtung geht es heute auch so ein Stück weit. Wir wollen über, ja, vielleicht teilweise auch nicht so naheliegende Möglichkeiten sprechen, wie man Leads qualifizieren kann und die dann zurück in Google Ads spielt, um einfach, ja, die Qualität zu steigern, um den Output zu steigern und das Beste aus Google Ads rauszuholen. Aber ich will noch gar nicht so viel vorwegnehmen. Wir, äh, gehen mal weiter und steigen in die Themen ein. Und, ähm... So geht's weiter. Genau. Ähm, ja, das ist so häufig der Standard. Alle Leads, die einfließen in das Google-Ads-Konto, ein Euro. Ob es ein Lead ist, ob es eine andere Conversion ist, wenn man die anlegt, dann ist ja häufig der Wert einfach ein Euro und, äh, keine weitere Wertbetrachtung. Ähm, ja, und das, ähm, ist natürlich schade, weil man dann das gesamte Potenzial vieler Dinge gar nicht ausschöpft. Ich halte es mal noch ein bisschen kryptisch, weil wir da jetzt gleich weiter drauf eingehen. Genau, und ich übernehme an dieser Stelle dann direkt einmal. Es ist ja so: Google Ads erzeugt irgendwann ein Lead und dann passiert danach irgendwas anderes damit. Davon bekommt Google aber grundsätzlich erst mal überhaupt nichts mit und im Hintergrund geschieht dann eine Lead-Qualifizierung in dem Unternehmen selbst. Und die Frage ist erst mal überhaupt: Wie findet so eine Lead-Qualifizierung statt und woher weiß ich dann eventuell, welche Leads, die initial reingekommen sind, auch wertvoller sind als andere? Und welche können vielleicht höher oder haben eine höhere Abschlussrate, sind nachher wertvoller oder bringen uns den höheren Ertrag, um dann nachher daraus ableiten zu können, ja, welche wollen wir eigentlich-- welche Leads wollen wir überhaupt ansprechen? Und, ähm, dazu schauen wir uns das Ganze einmal an dieser Folie hier an. Das ist sehr simpel gehalten. Ich weiß, da gibt es verschiedene Modelle, aber das ist eher ein durchaus vä-- ähm, sehr verbreitetes Modell, wo man sieht, erst mal grundsätzlich den Marketing Qualified Lead. Dann sehen wir den, ähm, Sales Accepted Lead, also SAL, und in SQL, den Sales Qualified Lead. Ich gehe sofort darauf ein, was diese Einsen sind. Die Frage ist überhaupt, was ist ein Lead generell? Wenn man das Ganze einfach runterbricht, ist ein Lead überhaupt nur ein Datensatz von Kontaktdaten. Das heißt Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer. Jemand hat also seine Daten für das Unternehmen hinterlassen und möchte jetzt von dem Unternehmen weiter bespielt werden und dann will das Unternehmen oder wir als Werbetreibender natürlich dafür sorgen, dass dann auch am Ende etwas Zählbares dabei rumkommt. Der Marketing Qualified Lead ist erst mal ein Lead, der ein gewisses Interesse gezeigt hat an den Produkten, aber durchaus noch mehr, ähm, Informationen benötigt, um nachher seinen Kauf vielleicht abschließen zu können. Es ist aber durchaus möglich, dass dieser auch gar nicht weiter fortschreitet und auch gar keinen Kauf nachher mit sich bringt. Der Sales Accepted Lead ist ein Lead, der entstanden ist, der dann durch den Sales oder den Vertrieb, ähm, so weit, äh, betrachtet, begutachtet wurde und auch geprüft wurde, dass gesagt wurde: „Ja, den übernehmen wir, den können wir weiter bearbeiten und den schieben wir dann im Endeffekt weiter, qualifizieren ihn weiter und probieren dann, damit in den Verkaufsprozess einzusteigen." Die Frage ist, wie qualifiziert man überhaupt? Da gibt es verschiedene Methoden. Gängig ist etwas wie Lead Nurturing zum Beispiel, wo dann anhand eines Lead Scores festgehalten wird, wie, äh, wie viel Chance, ähm, wie high ist denn jetzt, ähm, dieser Lead? Und grundsätzlich, ähm, wie viel aus diesen Leads, ähm, kann man dann auch wieder verkaufen? Also wie, ähm, wie viel von denen, die wirklich zu einem Kauf kommen, die kann man dann auch für andere Dinge, ähm, benutzen oder verkaufen. Also, das ist so ein bisschen der klassische Weg. Der klassische Weg ist mit dem Verkauf des Lead Qualifizierers, den Leads, die dann im Sales Team landen, die dann im Vertrieb landen und die dann auch tatsächlich umgesetzt kriegen. Und das ist ja auch immer eine Herausforderung, weil du musst ja gucken, dass sie nicht ins Wasser lassen, sondern dass du sagst: „Okay, ihr könnt jetzt, wenn ihr wollt, hier kommt, aber es muss nicht sein, dass ihr echt das ganze Wochenende hier verbringt, weil wir wollen, dass ihr am Wochenende was macht." Und deswegen ist das, glaube ich, ein wichtiger Punkt, den man da beachten muss. Wie weit der User jeweils ist. Denn am Ende des Tages, ich hab auch ... Man sieht jetzt diesen schönen Pfeil, ist es einfach ein Fortschreiten im Sales Funnel der Leads. Das heißt, diese verschiedenen Sachen, die wir gerade gehört haben, sind einfach eine Modellierung des Ganzen. So, warum macht man das überhaupt? Einerseits, damit man den passenden Content zur richtigen Zeit zuspielen kann, denn jemand, der vielleicht noch gar nicht so vertraut mit dem jeweiligen Produkt ist, möchte dann nicht direkt das Kaufangebot um die Ohren gehauen bekommen, uns mit mal sehr (lacht) simpel zu sagen. Und deswegen muss man schauen, an welcher Stelle spreche ich den jeweiligen User an oder den jeweiligen Lead an und mit welchem Content. Und das Ganze ist so, dass wir hier den Sales-Handel abbilden und erst am Ende dieses Sales-Handels, wenn man jetzt dem Pfeil folgt, ganz rechts, ist der Lead auch wirklich bereit zum Kauf. Das heißt, auf dieser Reise werden sicher jetzt auch verschiedene Leads aussortiert und das, was am Endeffekt übrig bleibt, sind diejenigen, die höchstwahrscheinlich mit unserer Buyer Persona übereinstimmen, die die höchste Wahrscheinlichkeit haben, abzuschließen. Und für uns sind das dann die qualifizierten Leads. So. So viel zur Theorie vorweg, (übersprechen 00:02:06) sozusagen. Genau. Dann gehen wir mal weiter, warum man das überhaupt alles macht, also auch im Kontext von Google Ads. Und ja. Ja, genau. Also es gibt sehr viele Gründe, warum man das macht und auch mit unterschiedlichen Zielsetzungen. Zum einen würde uns so eine Rückspielung von qualifizierten Leads natürlich ermöglichen, den Erfolg von Google Ads besser zu bewerten, also, ähm, auch zu schauen, wie ist wirklich das Verhältnis von eingesetztem Budget bei Google Ads und dem generierten Umsatz. Wenn wir einfach nur bei den eingelaufenen Leads über das Google Ads Tracking mit einem Wert von ein Euro stoppen würden, dann hätten wir ja eigentlich keine Ahnung, was das wirklich im Endeffekt für einen Umsatz bedeutet hat und, ähm, ja, welche Kampagnen eigentlich wirklich zum Erfolg auch beigetragen haben. Also dann habe ich vielleicht noch einen Eindruck, wenn ich mir das CRM angucke und schaue, wie viel Umsatz habe ich generiert. Okay, Google Ads scheint da wichtig zu sein, hat gut funktioniert, aber ich kann keine weiteren Entscheidungen über Kampagnen oder über einzelne Keywords zum Beispiel treffen. Und wenn ich die Werte gut ins Konto zurückspiele, dann kann ich das eben. Dann habe ich bis auf, ja, Keyword-Suchwort-Ebene die Information, welcher Umsatz darüber generiert wurde. Wichtig ist natürlich die Attribution, dass wir ein Attributionsmodell haben, was jetzt im Idealfall nicht unbedingt Last Click heißt, ähm, weil dann die Conversions immer nur dem letzten Klick zugeordnet würden. Dann hätten wir auch eine Schieflage in der Betrachtung. Aber Google stellt ja jetzt ohnehin komplett datengetrieben um. Also ob man will oder nicht, hat man, glaube ich, bald, ähm, datengetriebene Attribution. Mhm. Ja, und das alles ist ganz wichtig für das Bid Management. Also ganz zentraler Punkt über die Erfolgsmessung oder auch die Bewertung des Kanals Google Ads hinaus ist, ähm, ja, das Bid Management, weil wir diese Daten natürlich auch einfach für das Bid Management in Google Ads zurückführen. Und wir müssen sagen, dass auch wenn wir wissen, es gibt noch ein paar Zweifler – ich kann's kaum fassen, aber Google Ads funktioniert, ähm, mit dem Smart Bidding einfach super gut. Und, ähm, wir haben das bei allen Kunden im Einsatz, wenn natürlich auch genug Daten vorhanden sind. Da gibt es ja auch unterschiedliche, ähm, Bid-Management-Strategien, je nachdem, wie die Datengrundlage da ist. Aber wenn man das, was wir heute präsentieren, einmal komplett umsetzt, dann kann man wirklich das Smart Bidding auch im Lead-Geschäft maximal ausreizen. Und, äh, ja, das sollte man auf jeden Fall machen. Das ist unsere absolute Empfehlung. Ähm, ein vierter Punkt ist die Qualität. Also zum einen können wir natürlich die Leads auch an sich steigern durch ein funktionierendes Smart Bidding mit, ähm, guter Datengrundlage, aber wir können auch bessere Leads generieren darüber. Also wirklich dadurch, dass wir unterscheiden, welcher Lead war gut, welcher war schlecht, können wir dem Bid Management eben auch die, ähm, Info zurückspielen und so die Qualität der Leads steigern. Und was, glaube ich, oft vergessen wird, ist, dass solche Daten auch ganz, ähm, ja, super sind, um eine Budgetplanung für das nächste Jahr zu machen, beispielsweise, oder auch ein Forecasting. Weil wenn wir wirklich, ähm, valide und belastbare Daten haben im Account, dann können wir auch genau berechnen, was würde es uns denn bringen, wenn wir mehr einsetzen nächstes Jahr? Wo können wir vielleicht Budget sparen oder shiften? Und, ähm, wie kann dann auch ein Forecast aussehen? Ja, der Punkt Bid Management ist jetzt für den nächsten Punkt auch sehr entscheidend. Ja, die Tastatur ist (lacht) interessant. Genau, ihr seht, ähm, hier steht erst mal „Keine Werte, der Weg des geringsten Widerstands. Wir gehen erst mal davon aus – und das ist etwas, was wir in vielen Kunden beobachtet haben –, dass im B2B-Bereich sehr viele Kunden so arbeiten, dass bei Leads, bei den automatisierten Gebotsstrategien, tatsächlich so gearbeitet wird, dass man auf Conversions selbst geht. Das heißt, als Gebotsstrategie, wenn man sie namentlich nennen möchte, ein Conversion-Max, eventuell in Kombination mit einem Ziel-CPL, wo dann die Gebotsstrategie letztendlich daraufhin optimiert oder auch optimiert wird durch die ganze Struktur, dass ein Maximum an Conversions innerhalb eines bestimmten Budgetrahmens beziehungsweise innerhalb eines bestimmten CPLs generiert wird. Das ist grundsätzlich erst mal gut. Die Problematik ist, man geht sehr auf die Quantität und wir wissen nicht, was am Ende dabei rumkommt. Wenn wir jetzt zu einem CPL von zehn Euro hundert Leads generieren, aber am Ende kein einziger davon wirklich zum Abschluss kommt, ist das erst mal für die Google-Ads-Blase total schön, gesamtunternehmerisch aber eher nicht so förderlich. Von daher ist die Frage, die wir uns gestellt haben und wo auch der ganze Vortrag drauf abzielt: Wie können wir das umsetzen und wie können wir hier weiter angreifen mit Google Ads? Und das machen wir über die automatisierten Gebotsstrategien, indem wir einmal einen Blick rüber in den E-Commerce-Bereich werfen. Sicherlich haben da schon einige Erfahrungen mitgemacht. Das ist ja sehr klassisch bisher gewesen. Hat man E-Commerce-Kampagnen, dann geht man auf die automatisierte Gebotsstrategie, den Conversion-Wert zu maximieren. Hat man B2B gehabt, dann war es das, was ich gerade vorgestellt hatte. Man setzt auf Conversions maximieren oder einen Ziel-CPL. Ähm, was aber Google gezeigt hat, und das sieht man auch anhand dieser beiden Zahlen, ist. Die sollen jetzt einfach nur exemplarisch zeigen, dass durchaus mit der Anwendung einer Value-based Conversion-Strategie die Umsätze insgesamt sich steigern lassen gegenüber, klar, manuellen Gebotsstrategien. Das ist jetzt kein Geheimnis, dass die durchaus im Nachteil sind. Ihr seht schon, 30%, aber auch im Vergleich zur Conversion-Maximierung. Das heißt, beim Produktverkauf zum Beispiel setzt man auch nicht darauf, eine möglichst hohe Anzahl von Produkten zu verkaufen, sondern eher die Produkte zu verkaufen, die den meisten Umsatz generieren. Es gibt sicherlich Ausnahmen, aber wenn wir jetzt dieses Konzept einmal adaptieren und schauen: „Warum ist das überhaupt so?, dann kann die Gebotsstrategie ja durchaus unterschiedliche Nutzer und unterschiedliche Signale erkennen. Jemand, der ein teures Produkt kauft, hat sicherlich ein anderes Surfverhalten, als jemand, der ein sehr günstiges Produkt kauft. Und diese Signale werden dann natürlich für die Gebotsstrategie genutzt. Das heißt, wenn wir diese Gebotsstrategie adaptieren wollen für den Lead-Bereich, müssen wir Google letztendlich auch Signale an die Hand geben. Und der richtige Weg wäre oder der Weg, den wir vorgehen wollen, ist, dass wir auf den Conversion-Wert setzen. Das heißt, wir probieren, die Leads nicht quantitativ zu erfassen oder eine quantitative Aussteuerung zu erzielen, sondern qualitativ. Und dafür setzen wir dann Conversion-Wert-Maximierung als Gebotsstrategie ein und versuchen dann herauszufinden, was sind die richtigen Nutzer, die wir ansprechen wollen und was wir dafür brauchen, sind wichtige Signale. Und da kommen wir jetzt gleich zu, wie man diese bekommen kann, wie man die Nutzer definieren kann. Das, was am Anfang eben auch über die Lead-Qualifizierung schon gesagt wurde. Das heißt, wo kriegen wir eigentlich die Informationen her für den User, der ganz weit im Sales Funnel fortgeschritten ist und wie spielen wir diese dann wieder zurück zu Google? Und nach einem kleinen Zwischenschritt, wo wir noch einmal auf die Grundlagen eingehen, die man überhaupt bezüglich des Value-Based-Bidding betrachten sollte, gehen wir dann da auch weiter vor. Das heißt, ein ganz wichtiger Punkt ist erst mal, wenn man hiermit arbeiten möchte, dass man eine ausreichende Datenmenge zur Verfügung stehen hat. Ausreichend bedeutet in dem Fall, dass man sagt, gut, durchschnittlich vielleicht eine Conversion pro Tag, sodass man über 30 Tage auf knapp 30 Conversions kommt. Das liegt einfach daran, dass der Betrachtungszeitraum der automatisierten Gebotsstrategie bei 30 Tagen liegt. Und wenn man hier keine ausreichende Datengrundlage zur Verfügung hat, funktioniert es nicht, vor allen Dingen, Value-Based-Bidding zu nutzen. Was machen wir denn, wenn wir das nicht hinbekommen? Es gibt sicherlich Konten, es gibt Kampagnen, da ist das schwierig. Da muss man sich dann eventuell behelfen. Da gibt es Varianten, wie man kann mit Soft Conversions arbeiten. Das heißt beispielsweise, wenn man einen Sales Funnel hat, vielleicht diejenigen, die den Funnel gestartet haben, die dann anteilige Werte erhalten oder man nimmt tatsächlich Conversion beziehungsweise Daten aus Analytics, dass man sich anschaut, wie ist die Verweildauer von bestimmten Usern, die nachher konvertiert haben, dass man einfach Rückschlüsse ziehen kann und hier einfach noch eine größere Datengrundlage Google zur Verfügung stellt. Des Weiteren ist der nächste wichtige Punkt, dass man nicht zwangsläufig mit dem Value-based-Bidding starten sollte, wenn man eine neue Kampagne hat, denn diese Kampagne hat grundsätzlich erst mal keine Daten. Das heißt, sie muss erst mal Daten sammeln, muss erst mal schauen, wie viel ist eine Conversion überhaupt wert? Weil sonst weiß Google nicht, anhand welcher Signale sie optimieren kann. Das kann sehr schnell dazu führen, dass man Klicks generiert, aber am Ende relativ wenig dabei herumkommt. Ein Beispiel war zum Beispiel bei einer Performance-Max-Kampagne, wo wir das ausprobiert haben. Dort haben wir zunächst mit Conversion-Value gestartet. Hat absolut nicht funktioniert in Umstellungen und sofort nach ein paar Tagen ist das Ding durch die Decke gegangen. Das heißt, da ist die Empfehlung ganz klar: Erst mit Conversion maximieren starten und dann nachher umstellen. Allerdings, und das ist der nächste Punkt, vielleicht nicht ganz sofort einfach umstellen, zu sagen: „Ich stelle die Geburtsstrategie das wird schon passen, sondern testen. Immer datengetrieben arbeiten, datengetrieben testen und Google stellt uns dafür einige sehr hilfreiche Tools zur Verfügung, wie den A/B-Test. Man kann hier wunderbar einen A/B-Test fahren, man kann eine alternative Gebotsstrategie in den Test mit reinnehmen. Wenn man das Ganze dann noch schön abwickeln will, nimmt man separate UTM-Parameter, das nachher auch alles auswerten zu können und dann kann man schon loslegen. Nach einem gewissen Zeitpunkt kann man gucken, was funktioniert besser und dann kann man immer noch umstellen. Das heißt, man hat immer datengetrieben diese Entscheidung getroffen und auf einer datengetriebenen Grundlagen. Genau und wichtig, dass mit den „Keine Daten vorhanden ist ja nicht nur bei neuen Kampagnen der Fall. Wenn ihr das jetzt umsetzt, was wir heute erzählen, dann ist es auch wichtig, dass ihr nicht nach drei Tagen auf eine Conversion-Value-Strategie umstellt, weil dann eben diese 30-Tage-Daten einfach noch nicht da sind. Das heißt, da auch die Daten erst mal einfließen lassen in den Google Ads Account und dann nach 30 Tagen – man kann auch noch ein bisschen früher, aber früher als 21, sage ich jetzt mal, würde ich damit nicht starten. Erst dann auf Conversion Value Based Billing umstellen, damit es auch wirklich funktioniert. Weil das Bid Management kann ja nicht wechseln, woran hat es gelegen, dass vorher keine Werte kamen. Für das Bid Management bedeutet das ja, vorher war der Lead einen Euro wert und plötzlich ist er 350 Euro wert. Da weiß das Bid Management ja nicht, woran das jetzt gelegen hat und dann würde eben eine Schieflage in dem Bidding einfach herbeigeführt werden. Ja, und neben dem Smart Bidding gibt es auch noch zahlreiche andere Optionen, die uns Machine Learning – viele sprechen ja von KI, ich glaube, es ist eher noch so Machine Learning – die uns Machine Learning bietet und die wir uns zunutze machen können. Das ist im Google Ads-Umfeld ja auch, zum Beispiel haben wir schon genannt, datengetriebene Attribution oder auch eine Performance Max Kampagne, aber auch sowas wie Responsive Ads, die ja total auf Basis von Machine Learning funktionieren. Und das alles erleichtert uns die Steuerung von Google Ads total. Insofern sollten wir das einfach nutzen. Der Bot reicht uns die Hand, wir sollten sie ergreifen und damit dann einfach auch einen riesen Boost in unsere Performance bringen. Wir werden jetzt auf sieben mögliche Arten eingehen, wie man Conversions und insbesondere Leads qualifizieren kann und dann zurück in Google Ads spielen. Das hat jetzt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, weil wir natürlich noch zahlreiche andere Optionen haben. Es gibt nicht nur sieben. Man kann zum Beispiel auch Anrufe tracken, man kann enhanced Conversions einsetzen und so weiter und so fort. Da wollen wir jetzt nicht drauf eingehen, sondern erst mal auf eine bloße Lead-Qualifizierung. Genau, und Punkt eins oder Option eins, die wir euch vorstellen wollen, setzt erst mal voraus, dass man überhaupt mehrere Conversions hat. Also wenn es auf einer Landing Page eigentlich nur eine Nutzerinteraktion gibt und das ist der Lead, dann wird es natürlich schwierig. Wobei, selbst dann kann man so was machen, wie: Hat komplett runtergescrollt oder hat sich da zwei Minuten aufgehalten und dann offensichtlich mit den Inhalten beschäftigt. Also man kann eigentlich immer mehrere Conversions herbeiführen und meistens gibt es ja auch mehrere. Also meistens gibt es noch einen Download oder ein Video, was sich angeschaut werden kann. Genau. Und die erste Option, die auch wirklich jeder umsetzen kann, ist, dass wir fixe Conversion-Werte je nach Conversion-Typ definieren. Genau. Und damit sind nicht nur die Leads gemeint, weil der Lead eben nicht alles ist. Also wenn wir jetzt angenommen, ein Nutzer geht auf die Seite und der schließt den Lead nicht ab, hat sich davor aber total intensiv mit der ganzen Website auseinandergesetzt, dann wüssten wir das ja einfach gar nicht, wenn wir diesen Lead nicht oder wenn wir diese Soft-Conversions nicht erfassen. Dann würde es für uns in Google Ads so aussehen und auch natürlich für das Smart Bidding, als hätte der Nutzer nichts gemacht und war auch nichts wert. Und deswegen ist es einfach so wichtig, dass man sich so einen Performance Layer, haben wir es jetzt mal genannt, schafft und mehrere KPIs definiert, mehrere Conversions definiert und diese dann eben mit einfließen lässt. Genau. Und da gibt es ja verschiedene Arten. Also Leads-only haben wir schon drüber gesprochen. Dann, wenn es auch noch Soft-Conversions gibt, ist es ja oft der Fall, dass einfach alles einen Euro wert ist. Und dann würde das Bid Management wirklich den Weg des geringsten Widerstandes gehen, weil ein Lead dann nicht reizvoller ist für das Bid Management als zum Beispiel eine Soft Conversion, die hat ein Video angesehen. Dass das aber natürlich für das Unternehmen einen himmelweiten Unterschied macht, ist klar. Deswegen sollte man da schon differenzieren und das kann auch jeder umsetzen. Man kann es nämlich ganz einfach fix gewichten, indem man sagt, die erste Nutzerinteraktion, die ein Nutzer macht, ist viel weniger wert und der Lead hat dann diesen höchsten Wert. Und dann gibt es noch die Alternative, dass man es komplett individuell macht, aber wir bleiben erst mal, bevor wir gleich noch in diversen Möglichkeiten auf die individuelle Betrachtung eingehen, bei dieser fixen Gewichtung. Das kann man ganz schön Funnel-basiert machen, dass man sich wirklich anhand von Nutzerdaten, zum Beispiel über Google Analytics oder Tools wie Hotjar anschaut, welche Nutzerinteraktion macht der Nutzer auf der Website entlang des Funnels? Guckt er sich zum Beispiel immer als erstes ein Video an, macht einen Download, vielleicht ist ein Newsletter-Abo noch eine relevante Sache oder der Nutzer ruft an. Vielleicht ist ein Anruf schon fast so viel wert wie ein Lead, weil der Nutzer mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit das gleiche Anliegen hat und man alle Daten aufnimmt. Und so kann man dann einfach eine fixe Gewichtung nehmen. Die kann zum Beispiel zwischen ein und hundert Euro liegen oder zwischen ein und zehn Euro. Wichtig ist einfach, dass es so ein bisschen auch zur Wandlungsquote passt, also dass man sich anschaut: Bringt ein Download wirklich fünf Euro im Endeffekt? Also trägt es fünf Euro zu einer Conversion bei, die am Ende passiert? Weil wenn nämlich die Gewichtung falsch ist und das Smart Bidding theoretisch in der Lage wäre, nur durch „hat ein Video angeschaut Conversions, den Zielroast zu erreichen, dann wäre es halt eine schlechte Gewichtung, weil dann würde das Bitmanagement sich nicht ausreichend auf die Leads fokussieren. Das heißt, da kann es auch ein kleines Trial and Error geben, indem man das ein paar Mal neu berechnet und vielleicht auch mal anpasst. Genau. Aber da gibt's-- Also das ist eigentlich-- Da hat keiner eine Ausrede, das nicht umzusetzen. Das muss eigentlich jeder hinkriegen mit unterschiedlichen SoftConversions. Ja, sehr schön. Und Funnel Steps ist ein super Stichwort gewesen, was Veronika gerade schon erwähnt hat. Ich habe hier jetzt den nächsten Punkt. Das ist eine Funnel-basierte Leadbewertung. Geht in eine ähnliche Richtung, aber allerdings auf einer anderen Ebene. Das heißt, wir haben uns mal überlegt oder man überlegt sich, Kampagnen und verschiedene Kampagnentypen im Google-Ads-Universum, sei es Display, sei es Search, entsprechen im Endeffekt verschiedenen Funnel Steps. Der Display-Bereich ist eher im Prospecting unterwegs, wie Marketing jetzt mal ausgeschlossen. Eine Search-Kampagne, die explizit Produkte hat, ist deutlich weiter unten im Funnel und so weiter und so weiter. Auch die Performance Max ist weiter unten. Das ist relativ logisch und abbildbar. Und jetzt kann man natürlich schauen, dass User – und das muss man natürlich vorab analysieren und nicht einfach diese Grundannahme so durchziehen – die verschiedene Kampagnen geklickt haben, auch eine verschiedene Abschlussrate am Ende haben. Das heißt, wenn wir jetzt mal schauen – ich gehe mal einen Schritt weiter –, wenn wir schauen, wie so was aussehen kann. Das heißt, ein User hat zum Beispiel auf eine Discovery-Kampagne geklickt, der hat eine sehr geringe Wandlungsrate im Endeffekt, wenn das seine einzige Interaktion ist. Natürlich kann das sein, es gibt mehrere Interaktionen. Gehen wir aber davon aus, wo rüber der Lead reingekommen ist. Dann können wir natürlich Rückschlüsse darauf ziehen, wenn wir den Lead über das Sales Qualifying bis zum Ende verfolgen, dass wir sehen können, ja, jemand, der jetzt über die Discovery reingekommen ist, hat eine sehr geringe Wandlungsrate. Das heißt, im Endeffekt, diese User füllen alle das gleiche Formular aus. Ihnen werden aber unterschiedliche Werte anhand des Handelstabs, in dem sie sich befinden oder über den sie reingekommen sind, zugewiesen. Das kann man ganz simpel machen. Da kann man gucken, welcher Kampagnentyp ist es oder auch, welche Kampagne überhaupt, denn auch die Kampagnen unterscheiden sich. Eine Brand ist was anderes als eine Generic-Search-Kampagne zum Beispiel oder auch specific, wie ich schon sagte, mit Produkten. Und da kann man dann natürlich, wenn es denn so ist, Werte ableiten und diese vergeben. Wie man das ganze technisch umsetzt, wäre dann grob, man fragt die UTM-Paramater ab, zum Beispiel der Kampagne, man kann es über URL-Parameter machen und dann schauen, dass man vielleicht über eine Lookup-Tabelle oder auch eine Datenbank, sei es ein Tech Manager oder sei es danach im System selbst, schaut, welcher Wert dann zugewiesen wird anhand hier bei der Kampagne oder der jeweiligen überhaupt groben Kampagnentypens und kann dann darauf basierend einen Wert festlegen. Genau. Ja, Bastian hat gerade schon Lookup-Tabellen erwähnt. Damit machen wir weiter. Und zwar ist es auch möglich, die individuellen Angaben, die der Nutzer im Formular macht, schon in dem Moment, in dem er dieses Lead-Formular abschickt, dann auch schon zu bewerten. Und das wirklich in Echtzeit. Das wird direkt live ins Tracking übergeben. Und mach gerne einmal weiter. Wir haben ein Beispiel mitgebracht mit einem Formular, wo jetzt beispielsweise Abteilungen angegeben werden. Das könnte jetzt ein Lead-Formular für uns als Agentur sein, beispielsweise. Und sagen wir mal, wir hätten die Erfahrung gemacht, dass Unternehmen die höchste Wandlungsrate oder Abschlusswahrscheinlichkeit bei uns haben, wenn der Geschäftsführer oder die Geschäftsleitung selbst bei uns anfragt. Dann würden wir per Lookup-Tabelle dieser Conversion oder diesem Lead direkt diese 1.000 Euro Wert zuweisen. Das heißt, das ist dann kein Sales Qualified Lead, weil es in dem Moment, wo der Lead abgeschickt wird, schon passiert und direkt live ans Tracking übergeben wird. Sind natürlich auch Kombinationen möglich, dass man sagt, Geschäftsleitung in Kombi mit interessiert sich für eine bestimmte Dienstleistung, weil wir da gerade die höchste Marge haben oder die höchsten Aufwände, die noch frei sind, was auch immer. Also das ist natürlich auch möglich. Man kann auch Schranken einbauen, dass man sagt, Leads, bei denen gar keine Telefonnummer angegeben wurde, sind uns gleich mal 50% weniger wert. Oder der Praktikant hat angefragt – das ist jetzt ein bisschen überspitzt gesagt –, dann ist uns das gar nicht wert. Also so kann man das dann auch noch mal unterscheiden. Und entweder im Tech Manager oder über die Website, über den Code halt selbst. Genau, dann gehe ich jetzt mal zum nächsten weiter. Das ist etwas, was uns Google Ads selbst an die Hand gibt, also sozusagen ein Bordmittel, mit dem wir sehr einfach arbeiten können. Das sind die Wertregeln. Wenn wir schauen oder feststellen können, es gibt verschiedene Merkmale, die wir dann nachher in unseren Leads festmachen, sei es der Standort, sei es aber auch vielleicht ein Gerät oder sei es so etwas wie sie gehören einer bestimmten Zielgruppe an und haben bestimmte Interaktionen mit der Website gehabt. Auch dann können wir sagen, wir geben unterschiedliche Werte dafür raus. Das funktioniert im Endeffekt ganz simpel. Das sind Wertregeln, die wir hinterlegen können und diese Wertregeln multiplizieren den übergebenen Wert oder können einen fixen Wert addieren. Und das auf der Basis von im Endeffekt diesen drei Sachen, die wir hier sehen. Das heißt, den Standort im Endeffekt runtergebrochen, die Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe, die kann man selbst definieren natürlich, oder die Nutzung einer bestimmten Gerätekategorie. Wer sich jetzt so ein bisschen zurückerinnert an Google Ads früher mit Gebotsanpassungen und so, ja, im Endeffekt könnte man jetzt sagen, ein bisschen überspitzt, das sind die neue Art von Gebotsanpassungen aufgrund von Gerätekategorien. Das, was man früher auch mal gemacht hat, wenn man vielleicht noch manuell geboten hat und dann gesagt hat, das Mobiltelefon konvertiert viel schlechter, darum kriegt es minus 30% CPC. Und solche Sachen machen wir ja umgekehrt. Wir geben dann der Gebotsstrategie an die Hand. Ja, ein Nutzer mit einem bestimmten Standort, sei es zum Beispiel, weil dadurch die Marge höher ist oder weil wir dort einfach viel wandlungsstärkere Zielgruppe haben, die sind mehr wert und deswegen bekommen diese dann einen eigenen Wert zugewiesen. So, dann kommt nämlich jetzt ein etwas tieferer oder komplizierterer Ansatz. Geh mal direkt weiter. Ja, hier geht es jetzt tatsächlich die gewandelten Leads, also die Leads, die wirklich im Endeffekt zu Umsatz geführt haben für das Unternehmen und die wollen wir zurück an Google Ads spielen. Jetzt im ersten Step erst mal der manuelle Weg und das sieht dann so aus: Ihr erinnert euch noch an eine der ersten Folien, da stand er über einer Eins. Hier wollen wir wirklich Nutzer individuell den tatsächlichen Umsatzwert zurückspielen. Und das dient natürlich unter anderem auch der Kampagnenoptimierung. Wenn ihr das macht, rein den Erfolg eurer Google Ads Kampagnen und die Kosten-Umsatzrelation zu erfassen, dann solltet ihr auch wirklich nur die tatsächlich konvertierten Leads zurückspielen. Wenn ihr das aber eigentlich nur machen wollt, eure Kampagnen bestmöglich zu optimieren und das Bid Management bestmöglich anzufüttern, dann könntet ihr auch überlegen, Leads hochzuladen, die im Endeffekt gar nicht wirklich zum Abschluss gekommen sind, aber dafür kann es ja diverseste Gründe geben. Und wenn der Nutzer aber eigentlich total richtig und wertvoll war, dann könntet ihr auch solche Leads zurückspielen, weil ihr dem BitManagement dann die Info mitgebt, das war ein richtiger Nutzer und den wollen wir auch in Zukunft haben. Und wie das dann konkret funktioniert, haben wir hier einmal mitgebracht. Und zwar klickt der Nutzer erst mal auf die Ad, dann wird eine Google Click ID mit übergeben. Da ist es wichtig, dass das Auto Tagging in Google Ads auch aktiviert ist. Dann wird diese Google Click ID oder Gklit, wie man auch sagt, auch weitergegeben, selbst wenn der Nutzer mehrere Unterseiten der Website anschaut. Und dann schließt er ein Lead ab und dann wird auch weiter diese Google Click ID mit übergeben an zum Beispiel den Sales. Also wenn wir jetzt mal sagen, es gibt nicht unbedingt ein CRM. Viele mittelständische kleine Unternehmen arbeiten ja auch noch mit Excel oder mit anderen Tools. Dann muss aber diese Google Click ID immer mit übergeben werden, damit wir für den Upload in Google Ads nachher auch wissen, das war die Google Click ID, das war der Klick des Nutzers. Ansonsten kann Google das nicht zuordnen. Wichtig ist auch ein Timestamp und es muss ein ganz bestimmtes Format haben, aber das setzt man einmal auf in Excel und dann ist das auch nicht so eine große, schlimme Sache. Beim ersten Mal ein bisschen nervig, aber dann kriegt man es eigentlich gut hin. Und dann lädt man es manuell hoch, dieses Dokument. Wegen des Smart Biddings ist es eigentlich gut, man macht es im Wochentakt und nicht seltener. Genau, dann gehen wir mal zum nächsten Punkt. Ähm, CRM ist ja immer ein sehr gutes Stichwort in dem Fall. Und hier geht es jetzt mein Beispiel, wie man tatsächlich auch ein CRM oder das man CRM verknüpfen kann mit Google Ads. Wir werden das jetzt gleich am Beispiel von Salesforce einmal sehen, wo es eine Direktanbindung gibt. Gleichzeitig gehen aber auch durchaus andere, ähm, CRMs, die angebunden werden können, indem man, äh, Zapier nutzt. Da schauen wir uns das auch mal an. Ihr seht, es ist sehr analog zu dem, was wir gerade schon gesehen haben. Auch hier wird mit der G-CLID gearbeitet. Diese wird weitergegeben, wird dann im CRM abgespeichert, insofern aktiviert. Das wäre natürlich eine Grundvoraussetzung. Und man hat dann nachher den Vorteil, dass tatsächlich dynamisch aus, ähm, Salesforce in diesem Fall die Conversion-Werte zurückgespielt werden können zu Google Ads. Und das nicht nur, ähm, für eine abgeschlossene Conversion, sondern für verschiedene, ähm, Stati im Endeffekt, wo man dann, ähm, auch auf Opportunities gehen kann, auf Leads und diese Sachen dann, ähm, ja, in einer fest definierten oder einem fest definierten Intervall zurückspielt. Idealerweise ist das einmal pro Tag und mit diesen Conversion-Werten kann man dann wunderbar im Google-Ads-Universum arbeiten und in automatisierten Gebotsstrategien auch an die Hand geben, welche Leads nachher wirklich die sinnvollsten sind oder die, die uns am meisten Geld bringen. Der große Vorteil ist ja hier, dass es komplett automatisch funktioniert. Wenn ihr euch jetzt sagt, ich habe aber kein Salesforce, wer kann denn das bezahlen? Äh, kommen wir mal zum nächsten Schritt. Man muss nicht unbedingt Salesforce haben. Man kann auch einen automatischen Upload von diesen Offline-Conversions über andere CRM-Systeme beispielsweise realisieren oder zur Not auch über Zapier. Bastian hat es gerade schon erwähnt. Ähm, Zapier ist ein Tool, was ja Daten von A nach B schiebt im Prinzip und ganz viel Automatisierung ermöglicht. Das funktioniert, ähm, vielleicht sogar mit 'nem selbst entwickelten CRM. Man kann auch Workarounds über Spreadsheet bauen, da kann Zapier ja auch 'ne Hilfe sein. Oder aus dem selbst entwickelten CRM kann man automatische, ähm, Exporte definieren. Und, ähm, genau, gehen wir einmal weiter. Der, das Nächste ist eigentlich das Gleiche wie vorher, ähm, zumindest bis zum CRM. Da muss dann auch wieder diese Google-Klick-ID mit abgespeichert werden und der Timestamp. Und entweder es geht von da, weil das CRM das kann oder weil uns Zapier dabei hilft und 'ne Schnittstelle zu dem CRM hab, ähm, hat, was ihr nutzt. Dann kann es direkt in Google Ads gehen oder man geht den Umweg über ein Spreadsheet und, ähm, hat dann die URL, dieses Spreadsheets und hinterlegt die bei Google Ads zusammen mit dem Zeitplan. Dadurch wird dann auch ein täglicher Upload eben realisiert. Richtig zu beachten dabei ist, wenn ihr Transaktionszeiträume über neunzig Tage habt, in aller Regel. Also ihr sagt, der Lead läuft ein bei euch im Unternehmen und ihr braucht dann vielleicht sogar sechs Monate, ein Jahr, bis tatsächlich ein Vertragsabschluss zustande kommt. Dann ist es leider nicht mehr möglich, diesen wirklich finalen Lead auch in Google Ads zurückzuspielen, weil Google Ads maximal neunzig Tage, ähm, die Conversion dem Klick wieder zuordnet. Das heißt, dann wäre es empfehlenswert, dass ihr einfach einen früheren Status der Sales Opportunity zurück in Google Ads spielt, ähm, mit einem voraussichtlichen Wert entsprechend reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass es irgendwie doch nichts wird. So, und das könnt ihr ja, ähm, fest definieren, ähm, welcher Status das entsprechend ist, damit ihr in dieser neunzig-Tage-Regel noch lauft. Genau, und jetzt am Ende geben wir noch mal einen kleinen Überblick über das, was wir gerade vorgestellt haben, und ergänzen das Ganze um das, was Veronika netterweise gerade noch gesagt hat oder die Hinweise, die sie gegeben hat bezüglich der neunzig Tage. Das heißt, wir sehen hier in dieser Übersicht, das ist keine Hierarchisierung oder das soll jetzt nicht sein, das Oberste ist das Beste, sondern im Idealfall verwenden wir 'ne Kombination aus dem oder benutzen genau das, wofür überhaupt die Grundlagen geschaffen sind. Das heißt, nicht jede Voraussetzung ist immer gleich. Wir haben ja keine individuellen oder keine, ja, homogenen Voraussetzungen für jedes Unternehmen. Das heißt, wir müssen unternehmenspezifisch schauen, was können wir übermitteln, was können wir übergeben, was können wir nutzen? Und dann hängt es von vielen verschiedenen Faktoren ab. Wie ist das CRM vorhanden? Ist 'ne Verknüpfung möglich? Haben wir dann die Conversion-Zeitrahmen, wie Veronika schon gerade angesprochen hat, mit drin? Und natürlich können wir diese Sachen auch kombinieren. Da gibt es dann nicht den einen Königsweg. Klar ist es wunderschön, wenn man seinen Salesforce direkt an Google Ads anbinden kann und unter neunzig Tage ist. Dann hat man da natürlich 'n schönes, schönes Szenario. Das ist aber im Regelfall nicht so. Und, ähm, wir sind dann im Endeffekt 'n bisschen zusammengestoch. Ihr habt gesehen, ähm, im Vorfeld von Offline-Conversions ist subsumiert unter diesem ein, obwohl's eben in unserer Liste zwei Punkte waren, also nicht der Höhe fünfhundert. Jetzt sind's sechs. Vorher haben wir von sieben gesprochen oder auch sieben vorgestellt. Und das sind, ähm, hier noch mal die Key Learnings, die ihr mitnehmen könnt, oder wie gesagt, das sind Richtungen, in die man denken kann, die man nutzen kann und mit denen es sicherlich sehr gut funktioniert, dass man die Leads vorab qualifiziert in Google Ads. Genau. Ja, genau. Wir freuen uns auf jeden Fall noch auf eure Fragen und wenn ihr uns kontaktieren wollt, haben wir hier noch mal kurz die Kontaktdaten mitgebracht. Ähm, genau. Wenn ihr da Fragen zu habt und sagt, wir sind da viel zu schnell durchgegangen und das habe ich alles nicht verstanden, meldet euch gerne bei uns. Ähm, genau. Ja, vielen lieben Dank, lieber Bastian. Vielen lieben Dank, liebe Veronika. Und, ähm, zu schnell durchgegangen? Für meinen Geschmack war es nicht zu schnell, aber ich kann alle anderen, für die es vielleicht doch etwas zu schnell war, ähm, beruhigen, denn wir stellen die gesamte Session on demand zur Verfügung und melden uns voraussichtlich, ja, Ende dieser, spätestens Anfang nächster Woche bei euch. Das heißt, ihr könnt dann noch mal in den vollen Genuss kommen, dieser, ähm, launigen halben Stunde zum Thema Lead-Qualifizierung mit Google Ads. Ähm, ja, die eine oder andere Frage. Ähm, ich würde mal direkt einsteigen, und zwar, ich kann die Antwort vielleicht schon erahnen, aber ich, ähm, richte sie mal trotzdem an euch. Was ist aus eurer Sicht besser? Dass die Marketing Unit, die Leads qualifiziert oder der Sales, die schlussendlich an der Front dann damit hantieren müssen? Ja, im Endeffekt ist das ja schon eine Frage, die so in den klassischen Konflikt Marketing versus Sales hineinspielt. Weder noch wäre meine Antwort, die ich grundsätzlich sagen würde, sondern das ist ja ein laufender Prozess, indem beide Aspekte und Bereiche Hand in Hand spielen sollten, während der Marketing Qualified Lead quasi den Anfang bildet und dann nachher zusammen in Kombination mit dem Vertrieb nachher einen Sales Qualified Lead ergibt. Das heißt, im Ablauf darüber wird man dann im Zusammenspiel dieser beiden Bereiche den besten Lead herausbekommen. Also am besten eine Sales Marketing Unit, die im Zusammenspiel hervorragend miteinander matchen. Check. Definitiv. Auch eine interessante Frage. Ich weiß nicht, ob ihr selber in den Untiefen des Algorithmuses unterwegs seid. Wahrscheinlich weiß nicht mal Google selber, was die Algorithmen da so treiben, die sie da so fein programmiert haben. Aber was fängt das Bit Management mit den Daten denn konkret an? Haut doch mal raus. Ja, wir haben da mal gerade bei Google angerufen und nachgefragt. Nein. Ja, also wir können natürlich auch nur auf das eingehen, was wir an Erfahrungen gemacht haben, aber auch, was Google darüber sagt. Und das ist ja so, dass Google Nutzer individuell mit dem Smart Billing bietet, also nicht wie früher irgendwie ein Gebot, was man vielleicht einmal am Tag ändert, sondern Google guckt in dem Moment, wo der Nutzer sucht: Ist das ein Nutzer, der abschlusswahrscheinlich ist? Und dafür sind diese Daten, die wir reingespielt haben, eben goldwert, weil Google dann schauen kann, wie stark stimmt dieser Nutzer sein Suchverhalten, sein gesamtes Google-Nutzungsverhalten mit den bisher konvertierten Nutzern überein und kann anhand dieser diversen Nutzersignale in Echtzeit entscheiden: Ist es wahrscheinlich, dass der Nutzer ein Lied abschließt, ja oder nein? Und ist es dann geeignet, den zu erreichen zum Beispiel. Und so werden die Daten dann genutzt. Okay, perfekt. Zumindest eine Herleitung. Lassen sich Gebotsanpassungen eigentlich noch verwenden zusätzlich? Tatsächlich ist das, was ich eben auch schon angesprochen habe, kurz bezüglich der Wertregeln. Es gab die mal, mittlerweile werden die aber von Gebotsstrategien ignoriert, es sei denn, man geht komplett auf die minus 100%, dann wird es beachtet. Aber im Regelfall, wenn ich jetzt sage, ich möchte hier 40, 50% noch mit reinspielen, dann wird es nicht beachtet. Das macht ja auch keinen Sinn in dem Fall, weil die Gebotsstrategie im Regelfall es besser wissen sollte, wenn sie vernünftig mit Daten gefüttert ist. Im besten Fall, ja. Also nur noch der Ausschluss. Das ist das, was über die Gebotsanpassung noch erzielen kann. Ansonsten brauchen wir uns dem Thema nicht mehr widmen. Cool. Die nächste Frage: Kann man ein Gegensignal setzen, wenn ein Lead am Ende doch nichts Wert ist, damit ich dem Algorithmus doch wieder andere, bessere Daten liefern kann? Ja, nicht so richtig. Also ich kann jetzt nicht irgendwie eine Offline-Conversion hochladen mit einem -100-Euro-Wert oder so, das irgendwie nachträglich wieder rauszustreichen. Es ist ja auch in der Regel gar nicht notwendig. Also klar ist es ärgerlich, wenn man Google Ads Conversion-Werte wirklich zur Einschätzung der Kosten-Umsatzrelation nehmen will, dann ist es ärgerlich, wenn mal ein Umsatz hochgeladen ist, der eigentlich gar nicht zustande gekommen ist. Da muss man sich dann so ein bisschen auf die CRM-Daten verlassen und da noch mal schauen, wie viele Leads habe ich jetzt wirklich abgeschlossen, wenn ich die nicht mehr differenzieren kann in Google Ads. Aber fürs Billing ist es ja im Zweifel immer noch gut, weil der Lead ist vielleicht am Ende nicht zustande gekommen, weil, keine Ahnung, das Unternehmen dann doch kein Geld dafür hatte, kein Bedarf plötzlich mehr, sich ein anderer Wettbewerber durchgesetzt hat, aber die Qualität des Nutzers war ja trotzdem da und deswegen ist es für das Bitmanagement trotzdem gut. Okay. Kann ich den Erfolg der meiner Google Ads Kampagnen wirklich bewerten, wenn ich nur mit fiktiven Conversion-Werten arbeite? Also grundsätzlich natürlich schon, denn die fiktiven Werte, die wir nachher im Google Ads Konto sehen, die Umsatzwerte, die wir hinterlegt haben, sind ja Annäherungswerte, den Algorithmus anzufüttern, das, was wir auch schon die ganze Zeit probieren, in den Fokus zu legen. Und natürlich müssen wir dann, die Effektivität oder den Erfolg einer Kampagne bewerten zu können, einen Schritt weitergehen. Wir können natürlich weitergucken, Cost per Lead, aber wir haben initial schon gesagt, das ist eher so eine sehr simple Herangehensweise. Idealerweise geht man weiter und schaut, was ist denn ein Cost per Sales Qualified Lead zum Beispiel und kann dann schauen, senkt sich der Sales Qualified Lead dadurch, dass ich zum Beispiel auf Value Based Billing umgestellt habe, Conversion-Werte übergeben habe und dadurch in die richtige Richtung Signale sende. Weil am Ende des Tages ist das Ganze ja auch einfach hier nur Wahrscheinlichkeit, oder? Finde ich plauzibilisch klingt. Da ist vielleicht ein bisschen mehr hinter bei Google, aber man versucht ja, die Wahrscheinlichkeit zu optimieren, dass man höchstwahrscheinlich einen Lead findet oder einen Nutzer findet, der nachher zu einem Lead führt. Und das kriegen wir natürlich da rüber hin, indem wir dann diese Rückversuche ziehen. Klar, das ist in der Analyse damit unter nicht ganz so einfach, wie einen Blick ins Konto zu werfen, zu sagen, Conversion-Wert ist X, Y. Da muss man ein bisschen tiefer in die Materie einsteigen. Und das muss man grundsätzlich aber sowieso, auch wenn man diese ganzen Ansätze verwenden möchte, denn man muss einmal schauen, wie sind die Lead-Strecken, welche Funnel Steps sind drin, was tun die ganzen Nutzer und dann kann man da sicherlich eine sehr gute Bewertung mit reinnehmen. Aber wie gesagt, die Conversion-Werte sind eher dazu da, die Gebotsstrategie so ein bisschen abgleichen zu lassen, was sind die besten Nutzer für einen, aber nicht, nachher sagen zu können, wir haben jetzt Wert X, Y generiert. Hervorragend. Man merkt, du, Bastian, aber auch du, Veronika, ihr seid tief im Maschinenraum drin. Vielen lieben Dank für die Insights. Und ja, ich hoffe, dass wir dann demnächst wieder das Vergnügen haben, entweder auf einen der kommenden OMKB Deep Dives zum Thema SEA oder aber auch im November in Berlin Live on Stage zum Anfassen. Das hat sehr viel Spaß gebracht heute und ich wünsche euch noch einen hervorragenden Tag. Bis zum nächsten Mal. Danke und viel Spaß allen. Danke schön. Ciao.
Automatisch erstellt & redaktionell aufbereitet — kann vereinzelt Fehler enthalten.
