Let's get physical: Wie übertrage ich Individualisierung und Marketing-Automatisierung auf den Print-Kanal

Jawohl, dann geht es Schlag auf Schlag weiter und wir kommen zu unserem nächsten Thema. Und zwar haben wir jetzt einen Vortrag von Julian Schagen und Matthias Klumpe, die ich denke, ich jetzt gleich auch im Livestream direkt sehen werde. Das Thema des Vortrags lautet Let's Get Physical – Wie übertrage ich Individualisierung und Marketing-Automatisierung auf den Printkanal? Wir haben uns ja gerade schon mit den ersten Themen der Marketing-Automatisierung auseinandergesetzt, dem Vortrag von Jonas, und bekommen jetzt eine ganz andere Perspektive auf das Thema, wenn es eben darum geht, wie kann ich eigentlich meine erhobenen Daten nutzen, möglichst intelligentes Direktmarketing im Hinblick auf die potenziellen Kunden dann entsprechend an den Start zu bringen. Und die beiden Experten, die uns da jetzt gleich mit auf die Reise nehmen, sind Julian Schagen und Matthias Klumpe von dem Unternehmen Campaign. Campaign gehört zur bertelsmann Gruppe und ist ein Full-Service-Dienstleister im Direktmarketing-Kampagnen-Management. Schönen guten Morgen, Julian und Matthias und herzlich willkommen zu OMKB Live. Ich hoffe, ihr könnt uns gut hören und sehen. Ja, können wir. Vielen Dank. Sehr schön. Guten Morgen, vielen Dank für das Intro. Sehr gerne. Dann übergebe ich direkt an euch das Wort und wünsche euch viel Spaß beim Vortrag und denkt gerne daran, stellt eure Fragen im Chat. Auch Julian und Matthias haben im Anschluss an ihren Vortrag Zeit mitgebracht, eure Fragen direkt zu beantworten. Julian, matias, viel Spaß. Ihr habt das Wort. Danke schön. Ja, herzlich willkommen zu unserem Vortrag „Let's get physical. Wie übertrage ich Individualisierung und Marketing Automation auf den physischen Kanal? Ich bin Julian. Ich bin bei Campaign für den Vertrieb verantwortlich und mein Kollege Matthias und Mitreferent ist unser Experte im Bereich Data Analytics. Wir wollen heute darüber sprechen, wie man die vielen Vorteile des physischen Direct Mail-Kanals, also Postkarten, Briefe, Self-Mailer, Kataloge, mit den Systematiken des modernen Online-Marketings kombiniert. Denn eine individuelle und eine automatisierte Kommunikation ist im modernen Online-Marketing schon lange etabliert und auch gar nicht mehr wegzudenken. Der Printkanal aber wird immer noch sehr old school, sehr autag, also eben nicht sehr individualisiert und auch erst recht nicht automatisiert behandelt. Und das, obwohl die vielen Vorteile von Print auf der Hand liegen. Das ist verschenktes Potenzial, wie wir wissen, denn gerade Print ist richtig gedacht, zeitgemäß gedacht, einer der stärksten Kanäle überhaupt im Performance-Marketing. Bevor wir anfangen, zeigen wir euch einmal ganz kurz, wer wir eigentlich sind beziehungsweise wo wir angesiedelt sind. Campaign ist, wie anfangs gesagt, Teil von Bertelsmann. Vielleicht kennt ihr ein paar unserer Konzernschwestern wie RTL, Gruner und Jahr oder auch Pengui Random House. Wir gehören zur Printing Group und sind hier die Experten für Digitaldruck und Personalisierung und das ganze Thema Kampagnenmanagement. Den Vortrag haben wir wie folgt aufgebaut: Wir wollen uns erst einmal anschauen, was an physischen Mailings eigentlich interessant ist und was es in diesem Bereich für Trends und Entwicklungen gibt. Dann zeigen wir euch, wie wir unsere Kunden in die Lage versetzen, überhaupt individuell mit wiederum ihren Kunden zu kommunizieren, was für Tools wir da im Einsatz haben. Anschließend sprechen wir über relevante und für Print nutzbare Kampagnenanlässe und Trigger, die verschiedenen Möglichkeiten der Mailing-Automatisierung und am Ende haben wir euch noch einen Kundencase mitgebracht. Starten wir aber mit den generellen USPs des Kanals, mit Direct Mail, denn vielleicht ist gar nicht jedem bewusst, dass bei Direct Mailings kein Opt-in erforderlich ist. Das ist, glaube ich, in Zeiten der allgemeinen DSGVO-Verunsicherung gar nicht jedem klar, dass wir mit Print, mit Direct Mail jetzt wirklich 100% der Bestanskunden ansprechen können. Das ist unserer Erfahrung nach gar nicht jedem E-Commerceler beispielsweise bewusst. Darüber hinaus konvertieren Mailings mit durchschnittlich 5% im CAM, also im Bestandskundenmarketing, aber auch in der Neukundenansprache generieren Briefe, Postkarten, Self-Mailer, wirklich massive Conversion Rates. Die Mailings wirken langfristig und werden im Schnitt 17 Tage aufbewahrt, also wirklich ein langer Zeitraum. 35% aller Mailings werden von mehreren Personen gelesen, was bei einer E-Mail eher nicht der Fall ist. Mailings haben einen hohen Return in Advertising Spendings und haben eine hohe Attention durch die Tatsache, dass Werbesendungen im Briefkasten ein Stück weit weniger untergehen sicherlich als im E-Email-Postfach und dadurch, dass durch Haptik eben auch ein weiterer Sinn angesprochen wird. Auf der anderen Seite hat der Kanal aber mit deutlichen Kosten für Druck und vor allem auch für Porto zu tun und hat somit im Kommunikationsmix sicherlich auch das größte Optimierungspotenzial. Genau. Was sind die Trends und Entwicklungen des Kanals? Der Kanal entwickelt sich immer mehr in die Richtung die im Online und insbesondere auch im E-Mail-Marketing schon lange etabliert ist. Und dabei erkennen wir drei große Entwicklungen, drei Strömungen. Das ist einmal das Thema Relevanz, also Relevanz durch Individualität, durch eine Performance-Denkweise und durch das Thema Technologie. Was meinen wir damit? Mit Relevanz ist gemeint, dass diese klassischen unpersonalisierten One-too-many Gießkannenkampagnen, dass die eben in der Regel nicht mehr sehr zeitgemäß sind. Gibt es noch, die haben noch ihre Berechtigung, aber es geht halt einfach besser. Es geht immer mehr darum, eventbezogen, also auch wie im E-Mail-Marketing beispielsweise, individuell und dadurch letztendlich auch sehr nah am Kunden zu sein.Mit Performance ist gemeint, mit der Performance-Denkweise, dass Print wie ein Performance-Kanal, also wie ein Online-Kanal zu denken und zu nutzen immer wichtiger wird und dass Mailings eben immer mehr Bestandteil von Omni-Channel-Journeys werden. Auch so Themen wie AB-Testing, eine kontinuierliche Optimierung, das wird immer normaler. Und mit Technologie ist gemeint, dass es eine wirklich starke Weiterentwicklung im Bereich der der Inkjet-Digitaldrucksysteme und im Bereich der Publishing-und Layouting-Systeme gibt. Das ist so, was gerade der Inkjet-Digitaldruck inzwischen wirklich ausgereift und performant und preislich interessant ist. Und die modernen Publishing-Systeme ermöglichen son Thema wie ein variables Layouting, wie ne Hyperpersonalisierung ermöglichen das erst und sind quasi damit Bindeglied zwischen der Marketing-Automation-Software, also Software wie beispielsweise Salesforce oder Emasis oder Oracle, wir arbeiten mit Arteco beispielsweise, und dem ganzen Thema Digitaldruck. Also in Teilen vergleichbar mit der Integration eines ESPs in ne bestehende Kampagnenmanagement-Suite. Und dadurch wird na ne Automatisierung des Kanals und eben son Thema wie Hyperpersonalisierung, grade auch für große Printauflagen, überhaupt erst möglich. Genau. Und wenn wenn diese Synergien, also die die generellen Vorteile von physischen Mailings mit diesen neuen Themen Personalisierung, Automatisierung, wenn das gehoben wird, entstehen wiederum zahlreiche neue Vorteile und vor allem entstehen erfolgreiche Kampagnen. Wir haben 'n paar Effekte mitgebracht. Also zum Beispiel generieren bildpersonalisierte Mailings Conversion Rate Steigerungen von bis zu vierzig Prozent, also wirklich massiv gegenüber klassischen Mailings. Und Customer Journey Mailings haben auch deutliche Conversion Uplifs von bis zu dreißig Prozent gegenüber Massenmailings. Kundenloyalität erhöht sich durch eine individuelle und damit auch in der in der Regel wertschätzendere Ansprache. Und auch 'n ganz wichtiger Punkt, der der Aufwand für die Beauftragung eines Mailings reduziert sich für den für den Marketingtreibenden und wir kommunizieren sehr viel näher am am Kundenevent, weil wir an Geschwindigkeit gewinnen. Genau. Und jetzt zeigen wir euch mal, Frau Herr Matthias, was eigentlich die Basis von jeder individuellen Kommunikation ist und mit welchen Tools wir unsere Kunden in die Lage versetzen, mit ihren Endkunden wiederum individuell zu kommunizieren, egal dabei erst mal, über welchen Kanal, aber eben auch vor allem über den Printkanal. Ja, das mach ich sehr gerne, Julian. Und vielleicht bevor wir einmal live auch in so ein Marketingautomations Tool reingehen, einmal grundsätzlich, wie sieht denn eigentlich generell ein Prozess aus, wie viele unserer Kunden ihn auch einsetzen, ja? Also wir unterscheiden ja eigentlich son bisschen, wenn wir uns mit dem Thema Marketingautomation, Kampagnenmanagement, Data Driven Marketing beschäftigen, zwei Lösungsarten. Das heißt, zum einen gibt es die Enterprise Lösung. Das heißt, dass ich halt Datenbanktechnologien, aber auch Marketingautomationstechnologien und dann auch die entsprechenden Kanäle zum Ausspielen der Kommunikation von einem Anbieter mir einkaufe. Oder aber, so wie wir es in großen Teilen für unsere Kunden auch anwenden, den sogenannten Best of Breed Ansatz. Das heißt, wir haben drei Säulen. Wir haben auf der linken Seite Daten, die in irgendwelchen Datenquellen liegen. Diese werden dann, damit ich halt auch auf Kundenebene kommunizieren kann, zu einem, ja man sagt, Single Customer View, dreihundertsechzig Grad Kundensicht zusammengefasst. Und diese Daten gehen dann in ein Marketingautomationstool rein. Wir arbeiten sehr häufig mit dem Technologieanbieter APTECO, mit der APTECO Marketing Suite zusammen und auch mit unseren Kunden zusammen, weil wir der Meinung sind, dass es halt sehr schöne Möglichkeiten bietet für auch die Marketeers, halt ihre Kundendaten im unmittelbaren Zugriff zu haben, die Kundendaten zu analysieren und dann, und das ist ja das Wichtigste, auch mit ihren Kunden wiederum zu kommunizieren über die verschiedenen Kanäle. Und dabei geht es jetzt nicht nur den Printkanal, aber auch alle digitalen Kanäle, die halt an so eine Softwarelösung angebunden werden können. Das Schöne ist immer, wenn man sich überlegt, so eine Softwarelösung einzusetzen, halt die Kommunikation zu zentralisieren, dass man halt nicht einen kompletten Martech Change machen muss. Das heißt, jeder von uns hat ja oder jeder Kunde hat ja einen bestimmten E-Mail-Servicebreiter im Angebot, vielleicht einen SMS-Versender, einen Mobile-Push-Anbieter. Und beim bei dem Best of Breed Ansatz können halt all diese Kanäle ganz einfach an diese Marketingautomationssoftware angebunden werden. Wichtig ist, das ist auch zu erwähnen, in jedem Marketingautomationsprozess ist es nicht eine Denke von links nach rechts, ja. Daten gehen in ein System und der Kunde bekommt eine Nachricht von mir, sondern es ist auch wichtig, immer die Rückführung der Informationen, die uns der Kunde gibt, zu berücksichtigen. Das heißt, dass die Responseinformationen, die der Kunde uns gibt, im digitalen Bereich kann es zum Beispiel die Information sein, hat er eine E-Mail geöffnet, hat er eine E-Mail geklickt, hat die E-Mail gebounced, aber auch wenn wir an den Printkanal denken, die die Transaktion, ja. Hat ein Kunde auf den Erhalt einer Printnachricht reagiert mit einem Kauf messbar vielleicht mit einem aufgedruckten Gutscheincode. Das heißt, dass diese Informationen wieder zurückfließen ins System und dass ich darauf basierend dann wiederum weitere Kommunikationen aufbauen kann. Ja, das mal son bisschen von der Theorieebene in die Praxis zu führen, haben wir gedacht, schauen wir einmal direkt in so ein Live System, Live Demosystem der PICO Marketing Suite ein, dass ihr einfach mal seht, okay, wie wie ist es denn das Handling, wenn ich halt wirklich eine Kampagne aufbauen will, eine Kampagne?Wir haben uns jetzt mal ausgesucht, machen wir einmal eine Best Next Offer VIP Kampagne. Das heißt, wir haben unsere Kunden segmentiert in gute und schlechte Kunden und möchten für diese Kunden diese Kunden dann erstmal selektieren und für diese Kunden dann eine E-Mail- und Printkampagne aufbauen. Das heißt, dass wir hier auch nicht nur digitale Kanäle berücksichtigen, sondern auch den Printkanal. Warum? Diverse Vorteile hatte Julian euch ja vorhin schon erzählt. Ähm, hier auch in erster Linie, weil wir halt mit all unseren VIP-Kunden kommunizieren wollen, denn es kann ja sein, dass es VIP-Kunden gibt, mit denen wir gar nicht digital kommunizieren können, weil sie uns gar nicht ihr Opt-in gegeben haben. Und weil wir trotzdem mit diesen, ähm, Personen, weil's halt wichtige Kunden von uns sind, weil sie viel gekauft haben, kommunizieren wollen, ähm, haben wir uns überlegt, dass wir halt dann den Printkanal einsetzen. Und das ist ja mit den Technologien, die es jetzt heute am Markt gibt, sehr einfach möglich. Wie sieht das Ganze aus? Die Softwarelösung von Apteko sieht, ähm, so aus. Es gibt unterschiedliche Module. Das heißt, wir haben ein Modul, wo ich halt meine Kundendaten unmittelbar im Zugriff habe, wo ich meine Kundendaten analysieren kann, wo ich Selektionen aufbauen kann. Und das ist ja auch der Start einer jeden Kampagne. Das heißt, hier habe ich wirklich alle Informationen, die ich brauche für meine Marketingkommunikation in dem System enthalten. Das sehe ich auf der linken Seite. Ich habe Kundeninformationen, ja, Stammdaten, ähm, aber ich habe auch meine Bestellinformationen, also meine klassischen CRM-Daten. Das ist natürlich, ähm, beliebig erweiterbar. Also alles, was ich auf einen Kunden zuschneiden kann, auf einen Kunden aggregieren kann, alle diese Informationen und die für mich eine Relevanz haben in der Kundenkommunikation, kann ich in dieses System integrieren. Und dann ist es letztendlich so, ganz einfach – und deswegen finden wir diese Software-Lösung auch so charmant und, ähm, auch viele unserer Kunden finden die so charmant. Ich brauche halt kein Mathematik- oder Statistikstudium. Ich muss nicht programmieren können, können, um halt meine, meine Kundensegmente aufzubauen. Das heißt, fünfundneunzig Prozent der, der Dinge, die ich in dieser Softwarelösung tun kann, mache ich via Drag & Drop. Ja, also ich ziehe von der linken Seite einfach in dieses Selektionsfenster die Informationen rein, die ich brauche, meine Kundenselektion aufzubauen. In diesem Fall hatten wir ja gesagt, wir wollten unsere VIP-Kunden einmal selektieren und ich hab in der, ähm, Variablenliste hab ich eine Variable, die heißt "FM Konsumtyp". Das heißt, ich habe meine Kunden klassifiziert nach VIP-Kunden, aktive, gute, kritische, gefährdete, inaktive und One Hit Wonder. Hier mal eine relativ einfache Kundensegmentierung, aber durchaus wirkungsvolle Kundensegmentierung, also basierend auf: Wann war der letzte Kauf? Wie häufig hat der Kunde bislang gekauft? Und: Was war sein Gesamtumsatz? Und dann ziehe ich die Variable einfach hier rein und, ähm, jetzt könnte ich sagen, okay, das passt schon so. Ich könnte aber auch noch weitere Analysen machen. Ich könnte mir die Kunden anschauen: Wo wohnen denn diese Kunden? In welchen, in welchen Orten? Ich könnte unterteilen: Sind, wohnen sie in einer Großstadt? Ja, wohnen sie in einer, äh, in einer kleineren Stadt oder auf dem Dorf? Wie sieht der Werbestatus aus? Haben diese Kunden eine E-Mail-Permission? Was ja dann ganz wichtig ist für die Entscheidung: Über welchen Kanal spreche ich mit dem Kunden? Ähm, und Stichwort Best Next Offer. Wir können mit dieser Software auch Best Next Offer-Informationen generieren. Das heißt, auf Basis von statistischen Analysen können wir halt die besten nächsten Produkte für jeden einzelnen Kunden identifizieren. In diesem Fall habe ich das mal hier vorbereitet. Das beste nächste Offer für den Kunden mit dieser Kundennummer wäre halt ein Pullover, das zweitbeste wäre ein Tank Top und das dritte wäre ein Seidenschal. So, und diese Informationen, also die Selektionskriterien mit den sechsundzwanzigtausend Kunden, aber auch die Werbestatus-Informationen und die Best-Next-Offer-Informationen würden wir dann nutzen, um halt 'ne entsprechende Kampagnenstrecke aufzubauen. In der Artico-Marketing-Suite sieht das dann Ganze, sieht das Ganze dann so aus. Das heißt, relativ übersichtlich und einfach. Auf der linken Seite habe ich hier meine kompletten Kampagnenanlässe, die ich auch nach Thema, äh, sortieren kann. Ich habe mal hier einen Ordner mit meinen ganzen VIP-Kampagnen. Auf der rechten Seite habe ich die Bausteine, die ich halt brauche, um eine Kampagne zu bauen. Jede Kampagne startet mit einer Zielgruppe. Das heißt, ich habe halt hier die Zielgruppe, die ich in dem, äh, Selektionsmodul mir gebaut habe, in dieses Zielgruppenfenster reingezogen. Und was ich dann gemacht habe, dass ich halt unterscheide zwischen den Kunden, die halt eine E-Mail-Kampagne bekommen und eine Printkampagne. Wichtig auch, weil wir reden ja hier von Marketingautomation, also ich möchte ja in der Regel eine Kampagne einmalig aufsetzen, die halt zu bestimmten Tagen oder auch zu bestimmten Wochen immer wieder läuft. Das heißt, ich kann einen Zeitplan definieren, wie oft und wann meine Kampagne laufen soll. Und dann definiere ich in dem nächsten Schritt halt den, den Ausgabekanal. Alle Kanäle, die an diese Softwarelösung angebunden sind, kann ich nutzen. Der E-Mail-Kanal und der Printkanal. Und was ich hier tue, ist zum einen beim angebundenen E-Mail-Kanal das Template auswählen. Also in meinem E-Mail-ServiceProvider habe ich ein Template designt. Das wähle ich hier aus. Und im Printkanal, auch da gibt es technologische Lösungen, wo ich genau meine Printmailings so bauen kann, dass ich halt hier dann die Möglichkeit habe, über ein Dropdown-Menü die entsprechende Zuordnung zu gewährleisten. In diesem Content-Block definiere ich dann meine besten nächsten Produkte, die wir vorhin gesehen haben. Das heißt, was heißt definieren? Ich sage, wenn die Kampagne live geschaltet ist, exportiere mir die folgenden Informationen zu jedem Kunden, denn, ähm, in der Regel ist ja das Übergeben von einer, von einer Selektion zur Kampagnenmanagement-Software, ähm, an einen entsprechenden Outbound-Kanal nichts weiter als das Übergeben von Daten von einem Punkt A zu einem Punkt B. Das heißt, hiermit definiere ich, welche Daten übergeben werden sollen, einmal an den E-Mail-Kanal und einmal an den Printkanal. Und dann würde ich die Softwarelösung live schalten und, ähm, basierend auf dem Zeitplan, den ich definiert habe, würde die Kommunikation ausgespielt werden.So einfach kann man also eine Print-und E-Mail, also eine digitale und eine physische Kampagne aufbauen und aussteuern, die Vorteile sowohl der digitalen Kanäle als auch der Printkanäle ähm auszunutzen. Das ist natürlich nur ein Beispiel, ja. Also das heißt, wir haben jetzt hier ähm das Beispiel Next Best Offer. Wenn wir uns eine gesamte Customer Journey angucken, gibt es natürlich viele, viele Anlässe, die es halt uns ermöglichen, die Vorteile des Printkanals, die es jetzt heutzutage gibt, zu nutzen, ja. Das heißt, man könnte sich auch die die klassisch ein klassisches Geburtstagsmailing vorstellen, ja. Und zwar in der Form, dass ich nicht jedem, den ich halt nicht ein digitales Geburtstag, eine digitale Geburtstags-E-Mail zuschicken kann, zum Beispiel ein Geburtstagsmailing hochpersonalisiert zuschicke, das heißt basierend auf den letzten Transaktionskäufen. Das Gleiche gilt bei Second-Order-Push-Kampagne, bei Warenkorbabbrecherkampagnen. Also alle diese Kampagnenanlässe, die in der digitalen Welt selbstverständlich sind, kann ich jetzt auch in Form einer Printkommunikation in meine Marketingautomationslösung einbauen. Und wie wir das technologisch lösen oder welche technologischen Anlässe ähm wir im Einsatz haben, das erzählt euch jetzt noch mal der Julian. Genau, kommen wir zu den ähm Möglichkeiten der Mailing-Automatisierung. Ähm Es ist so, je nachdem, welche Anforderungen der Kunde an das an das Printlayout hat oder an den Grad der Individualisierung und je nachdem, welche Vorsysteme einen ein Kunde bereits im Einsatz hat, da haben wir drei mögliche Wege und die machen eben je nach individueller Situation Sinn. Das erste Szenario ist, dass der Kunde bereits 'ne Marketing Automation Software im Einsatz hat, also beispielsweise in Appteco oder auch in Salesforce, möchte Customer Journey Mailings verschicken ohne 'ne 'ne sehr starke Hyperpersonalisierung. Ähm Da haben wir unsere Kampagnen Print Automation. Das ist das das ist Optilize, unser unser Partner. Das ist 'n Portal, ähm was ich sowohl im Self Service nutzen kann, also wirklich schnell 'n Mailing zu buchen, wo ich meine Layouts hochladen kann, meine Adresstaten als als CSV. Ähm Das noch spannendere Features, aber dass ich dann direkt aus der bestehenden Software ähm den Kanal steuern kann. Also ich kann den Printkanal genauso aussteuern aus 'nem Salesforce ähm wie einer wie 'n E-Mail-Kanal. Das ist wirklich sehr, sehr tief in zahlreiche ähm Systeme vorintegriert, also darunter Salesforce oder Apteco oder auch Emasis zum Beispiel. Der zweite ähm Weg ist auch, der Kunde hat auch da eine Marketing Automation Software im Einsatz, ähm möchte aber sehr individuelle Layouts haben, also möchte genau das machen, worüber wir gerade auch gesprochen haben, Stichwort Hyperpersonalisierung, dann gehen wir den Weg über unser eigenes Layouting. Das ist dann in der Regel auch ein individueller Prozess. Wir bekommen vom Kunden über Schnittstellen alle Assets, also Bilddaten, Textdaten beispielsweise, Preise, Filialstammdaten, definieren gemeinsam mit dem Kunden das Layout. Wir programmieren das nach den gewissen, nach Regeln, die vorher definiert wurden und dann läuft das automatisiert für die Kampagne oder auch für mehrere Kampagnen ah durch. Und ähm das dritte Szenario ist, der Kunde hat noch kein Vorsystem im Einsatz, dann sind wir auch Implementierungspartner. Wir arbeiten da eben aktuell mit der Best-of-Breed-Lösung von Apteco, die wir ähm einsetzen. Entweder selektieren wir dann für den Kunden oder gemeinsam mit dem Kunden oder der Kunde macht das, sofern er dann geschult wurde. Und dann sind quasi beide Wege möglich. Einmal der der Weg über ähm über Optilize und der Weg über über unser eigenes Layouting, wenn's 'n bisschen komplexer wird, was den Grad der der Personalisierung angeht. Genau. Und jetzt haben wir noch einen konkreten Kundencase für euch, wo man das 'n bisschen besser auch mal sieht, was da genau passiert. Genau, wir haben euch einen Case mitgebracht unseres Kunden ähm Mobilcom Devital, die halt die Vorteile, die der Printkanal bietet, wunderbar auch in ihrer Kundenkommunikation einsetzen. Und ähm ja, die Ausgangslage war zum einen, dass wie eigentlich jeder Kunde es hat, heterogene Kundensegmente existieren und jeder Kunde hat seine eigenen Bedürfnisse. Ähm Zudem ist es so klassisch auch ein Problem des eines ähm Kommunikationsdienstleisters oder Telekommunikationsdienstleisters, dass man halt höhere hohe Kündigungsraten heißt hat. Und die Kunst ist ja wirklich, den Kunden davon zu überzeugen, nicht zu kündigen beziehungsweise den Kunden dann auch anzuschreiben, bevor er überhaupt darüber nachdenkt zu kündigen. Und ähm das war also die Ausgangslage und zudem war halt die Herausforderung, dass ähm man diese Kommunikation, wie halt jede neue Kampagnenstrecke in die bestehenden Bestandskommunikationsprozesse einbauen muss, und zwar so, dass es halt auch sinnvoll ist. Und ähm das hat mobilkom debitel wie folgt dann umgesetzt. Und zwar war die Lösung eine Printkommunikation an alle Kunden, deren Vertrag demnächst ausläuft. Demnächst heißt, sechs Monate vor Vertragsende. So, das klingt jetzt erst mal nicht wesentlich, nicht besonders spannend, ja. Das klingt jetzt auch nicht besonders innovativ, aber wenn man sich das genau anguckt, wie mobilkom debitel das umgesetzt hat, ähm ist es schon 'n sehr interessanter Case. Und zwar nutzt mobilkom debitel genau die Vorteile, die man mit den neuen Möglichkeiten des Printkanals hat. Ja, also wenn man hier auf den auf der rechten Seite sich das einmal anschaut, das sind ähm Beispiel Beispielmailings. Und was wurde auf jeden Mailing für jeden Kunden personalisiert? Wir haben hier ein, den, das personalisierte Vorteilsangebot und hier unten sieht man das noch so leicht gelb markiert, dass halt auch entsprechend der Präferenzen des Kunden die ah Kundendaten, ne, also die persönlichen Daten, die übertragen werden, also das sind das sind keine einfachen Sachen. Ne, das ist etwas, was man schützen muss und versichern muss. Ja. Und das hat mobilcom debitel gemacht. Ja. Und das haben wir gemacht, weil wir wissen, dass wir das schützen müssen und versichern müssen. Ja.Handys angezeigt werden, die halt am besten passend sind für den Kunden. Das bedeutet, dass halt ein Kunde, der vorher ein iOS oder der gerade aktuell ein iOS-Gerät im Einsatz hat, auch entsprechend iOS-Geräte angezeigt bekommt und ein Kunde, der halt zum Beispiel Android-Gerät im Einsatz hat, auch entsprechende Android-Geräte angezeigt bekommt, mit denen gemäß seines Umsatzes, also seines Customer Lifetime Value, entsprechenden Preisangeboten. Aus der digitalen Welt wird man sagen, ja, das ist jetzt ja nichts Besonderes, aber für die Printwelt ist das schon ein sehr, sehr großer Vorteil, dass man das jetzt auch machen kann, auch da wieder. Und das immer im Hinterkopf behalten, dass ich jetzt dann über diesen Kanal natürlich mit allen Kunden kommunizieren kann. Es gibt ja auch Kunden, deren Vertrag ausläuft, die mir halt keinen Opt-in gegeben haben und so habe ich die Möglichkeit, auch hoch individualisiert und personalisiert mit dem Kunden über diesen Kanal zu sprechen. Ergebnis in dem gesamten Prozess der Vertragsverlängerungs oder Kündigerprävention war für oder ist für Mobilcom sehr, sehr gut. Und zwar gab es auf dieses Vertragsverlängerungsmailing oder das Gesamtergebnis dieses Vertragsverlängerungsmailings ist eine Conversion-Rate von dreißig Prozent. Jetzt muss man natürlich sagen, dass es die erste Stufe des Kündigerpräventionsprozesses ist und für die erste Stufe sind Conversion-Rates von dreißig Prozent schon ziemlich, ziemlich gut. Und deswegen läuft diese Kampagne auch immer noch regelmäßig automatisiert. Der Prozess wurde einmal definiert und die entsprechenden Informationen fließen automatisiert in die Printkommunikation ein. Ja, und damit wären wir eigentlich schon am Ende unseres Vortrags. Ich hoffe oder wir hoffen, dass wir euch Lust machen konnten auf den Printkanal, der wirklich sehr viele Vorteile bietet und dass ihr Lust drauf habt, vielleicht mal in der Kundenkommunikation diesen Kanal auszuprobieren, wenn ihr es nicht schon tut. Genau, und wenn ihr jetzt Fragen habt, gerne jetzt oder im Nachgang. Jawohl. Jawohl, lieber Julian, lieber Matthias, ganz herzlichen Dank für diese spannende Reise durch die diversen Möglichkeiten, die es mittlerweile ja auf Basis von den entsprechend generierten Datenpunkten gibt, wirklich intelligente, pastgenaue Printmailings entsprechend zu versenden. Ich habe mir gemerkt, Julian, Print wie Performance Marketing denken und ich finde, das trifft es natürlich erst einmal ganz hervorragend. Und auch wir haben jetzt im Nachgang an euch die eine oder andere Frage, teilweise auch aus dem Publikum. Da steigen wir direkt einmal ein. Lars fragt nach: „Ihr habt gesagt, mit Direct Mailings mag man vielleicht hundert Prozent der Kunden erreichen, aber natürlich ist es so, das kennen wir alle, dass der eine oder andere seinen Aufkleber am Briefkasten hat, dass sie keine Printwerbung wollen. Was könnt ihr denn, ihr seid ja nun die Experten in dem Bereich, uns als Richtwert mit an die Hand geben? Was habt ihr denn tatsächlich für eine Zustellungsquote bei diesen Printmailings, wenn man die, ich sage mal, Werbeverhinderer entsprechend berücksichtigt? Ja, es ist so, dass genau, es gibt diese Aufkleber am Briefkasten, die gelten aber nur für Werbungen, die nicht adressiert ist. Also sobald wir eine persönliche Adresse haben und eine persönliche Anrede, ist es in dem Sinne keine Werbung mehr und darf dort eingeworfen werden. Deswegen ist das schon so, wie wir gesagt haben, dass wirklich die die Zustellrate bei knapp hundert Prozent liegt, sofern es personalisiert ist. Es gilt nicht, wenn es einfach nur eine Werbesendung ist an alle Haushalte beispielsweise. Jawohl, vielen Dank für die Aufklärung. Du sprichst es gerade an. Personalisierung ist natürlich einer der wichtigsten Metriken, die auch bei euren Schreiben entsprechend dazu führen, dass die Conversion Rates so gut sind. Aus euren Erfahrungen: Wie hoch sollte der Grad der persönlichen Ansprache bei solchen Schreiben sein? Ist es häufig auf den Zeitpunkt logischerweise der Zustellung, gerade beim Thema Vertragsverlängerung und die Anrede reduziert? Oder ist es auch im Best Practice Bereich so, dass ihr schreiben habt bei euren Kunden: „Hallo lieber Mario, wie schön, dass du uns über Google entdeckt hast und dir diese drei Produktkategorien angeschaut hast. Hier ist ein bestimmtes Offer für dich. Also geht das tatsächlich so weit? Was könnt ihr da aus der Praxis berichten? Ja, also es ist beides. Es hat beides seine Berechtigung. Wir wären schon froh, wenn überhaupt mehr werbetreibende Unternehmen den Kanal nutzen und den Kanal eben anders denken würden, eben wirklich mehr performanceorientiert. Und oft reicht das auch schon, wenn es eine persönliche Ansprache ist und vielleicht einfach nur, dass das Visuell zu der Persona passt und nicht zu der Person, also dass man in Zielgruppenclustern denkt. Es gibt aber auch Anlässe, Stichwort Product Recommendation, wo es wirklich einen sehr, sehr starken Effekt hat, wenn du wirklich personalisiert die Produkte beispielsweise auf der Postkarte, ein Produkt zu nennen, abgebildet sind, die zu dem Vorkauf passen. Also beides macht Sinn. Wir haben noch bessere Effekte im Bereich wirklich der starken Personalisierung, aber je nach Case reicht auch schon weniger. Man muss ja auch vielleicht eine Ergänzung noch immer darauf achten: Es gibt halt die Möglichkeit, hundert Prozent der Kunden anzusprechen, aber es gibt ja sowas wie auch den gefühlten Datenschutz eines jeden Kunden. Das heißt, man möchte ja auch nicht jedes Produkt, was man vielleicht im Warenkorb abgelegt hat, auf einer Postkarte sehen, wenn das mal jemand anders aus dem Briefkasten rausholt. Das heißt, da muss man immer ein bisschen abwägen. Technisch alles möglich, aber man muss dann wirklich schauen auf den speziellen Case, wie detailliert oder wie individualisiert man denn dann das Layouting gestaltet. Okay. Ihr habt es ja auch angesprochen in eurem Vortrag. Eins der tollen Praxisbeispiele, die ich mir sehr gut im E-Commerce-Bereich vorstellen kann, ist das Best Next Offer. Sicherlich auch Printmailings, die verschickt werden bei bekannten Kunden, die gegebenenfalls einen Warenkorb-Prozess abgebrochen haben oder ähnliches. Auch da kann ich mir sehr gut Anknüpfungspunkte vorstellen. Und ihr sagt, dass noch nicht so viele Unternehmen entsprechend auch diese Mailingformen nutzen, sondern wahrscheinlich in häufigen Fällen dann auf das klassische E-Mail-Marketing gehen in der Form, was ja auch über euch mit dann entsprechend angeboten wird im Zuge der Automatisierung. So ein bisschen aus dem Nährkästchen geplaudert, wenn wir so einen Warenkorb oder Best-next-offer-Mailing nehmen und mal so.Performance vergleichen zwischen dem klassischen E-Mailing und tatsächlich einem Printmailing. Wer hat da die Nase vorne? Ja, da hat Print auf jeden Fall die Nase vorne. Was vorne, was die Conversion Rate angeht, ist natürlich ein ROI Beispiel, weil Print eben auch mit Kosten einhergeht. Aber es hängt sehr von der von der Branche ab, sehr von den Produkten ab. Aber in der Regel ist da auch Print der der bessere Kanal, wenn ich es zumindest für für gewisse Teilzielgruppen mache. Also oft wissen die die Kunden auch, mit denen wir arbeiten, was es für Kanalaffinitäten gibt und die Kampagne wird zweigleisig gefahren Email und Print. Aber die Conversion Rate sind schon ein Vielfaches höher. Also wir liegen da muss man Zahlen zu nennen teilweise bei acht 9 %. Conversion Rate. Das ist mit einer Email schon eher schwierig zu erreichen. Und jetzt kommen noch weitere Fragen rein, wo wir uns über das Thema unterhalten. Also es trifft offensichtlich auf größere Resonanz. Da auch eine Frage an euch welches auf welches Printformat sollte ich denn da setzen? Ist das eher der Brief? Ist das die Postkarte DIN sechs Lang Selfmailing? Also was könnt ihr da sein? Wie wichtig ist eigentlich das produzierte Format im Hinblick auf Conversion? Ja, es ist schon ein Punkt. Wobei wir sagen, dass die Formate es gibt eine Formatvielfalt, aber man muss auch nicht das Rad vollkommen neu erfinden. Also die Produkte, die wir einsetzen, sind eigentlich sehr klassisch. Es sind Postkarten in verschiedenen Formaten. Gerade die Maxipostkarte, also die größtmögliche Postkarte, ist sehr beliebt, weil sie eine große Werbefläche hat. Wir verschicken viele Selfmailer Kataloge auch, das ist auch ein Riesenthema mit individuellen Umschlägen. Das machen wir auch. Man kann aber sagen, dass nach wie vor der der klassische Brief im Umschlag erstaunlicherweise immer noch das Format ist, was eigentlich am besten konvertiert. Wahrscheinlich deswegen, weil es der der Umschlag am besten oder am ehesten in den Haushalt schafft. Also es hängt auch sehr vom vom Szenario ab, aber der der Brief ist da immer noch immer noch ganz oben. Funktioniert das Thema der datenorientierten Printmailings eigentlich auch im B2B Segment sehr gut oder kommen eure Kunden fast ausschließlich aus dem B2C Segment Schrägstrich eCommerce Click Unternehmen? Ja, also wir haben mehr B2C Kunden, aber auch eine Reihe von B2B Kunden, wo es genauso funktioniert. Also es ist auf beide, auf beide Ansätze übertragbar. Auch im B2B haben wir ganz gute Erfahrungen gemacht. Sehr gut. Dann eine letzte Frage noch aus der Audience. Klar, kein Thema ohne das Thema Daten. Da wo sie verarbeitet werden. Kann ich denn Direct Mailing eigentlich auch an Endkunden rausschicken, ohne dass ich das Opt in habe? Ja, das kann ich tatsächlich. Das ist ja genau der der Vorteil, wie eingangs gesagt, dass ich da wirklich keinen Opt in brauche und erstmal, solange es personalisiert ist, jeden anschreiben darf. Da könnte ich mir vorstellen, kommt jetzt der eine oder andere auf euch zu. Im Nachgang. Ja, das ist ja schön. Wir würden uns freuen. Du hast auch noch ein, zwei Fragen aufbereitet. Erzähl mal! Genau. Herzlichen Dank für eure Präsentation. Super aufschlussreich. Und meine Frage an euch beiden ist Ihr bietet die Datenbank an, allerdings bietet ihr nicht die klassische Zustellung an, das heißt, die letzte Meile wird von euch nicht beherrscht, sondern da gibt es wahrscheinlich andere Player wie eine DHL, wie eine Deutsche Post, wie eine Hermes etc. Wir hatten eben einen Vortrag von Jonas seitens Douglas. Ganz, ganz stark mit dem Themenschwerpunkt Daten. Welche Daten könnt ihr denn noch zusätzlich anreichern? Kann die Deutsche Post beispielsweise anreichern? Vor dem Haus steht der Mercedes. Das heißt, das Brutto Bruttovermögen des Einwohners X beträgt Z und vor dem Haus stehen gegebenenfalls noch zwei, drei Bobbycars. Das heißt, dort leben höchstwahrscheinlich noch Kinder. Punkt eins Sind solche Spielchen überhaupt möglich, auch unter Datenschutzaspekten? Und 0.2 Welche Daten könnt ihr denn noch zusätzlich anreichern, damit das Ganze für uns als Kunde spannender wird? Ja, ja, sehr gute Frage. Also geht es in dem Bereich auch stark? Neukundenansprache? Das können wir tatsächlich nicht über die Deutsche Post, sondern über unsere eigene Schwesterfirma, die AZ Direct, die zu uns gehört. Einer der größten Adressbroker und die haben auch die größte Haushaltsdatenbank Deutschlands. Und das ist absolut möglich. Und das machen wir auch sehr häufig, dass wir eben entweder für Bestandskunden, die der Kunde hat oder wenn ein Kunde Neukundenpotenziale ansprechen möchte, ganz gezielt clustern, also nach Soziodemographie, nach Haushaltseinkommen, nach gewissen Kanalaffinitäten. Das geht bis hin zu zu Automarken, Affinitäten. Also da können wir noch noch viel tiefer reinschauen und dem Kunden teilweise auch noch Insights liefern über seine eigenen CRM Kunden, die er vielleicht noch gar nicht hat. Also das machen wir wirklich häufig in beiden Kontexten, also wirklich Bestandskunden oder auch Neukundenansprache ist auf jeden Fall möglich. Super spannend. Jetzt hätte ich noch eine Frage in Richtung der Wahrnehmung. Wir haben beispielsweise im TV durch die Media for Equity Deals, die durch viele TV Sender angeboten wurden, mittlerweile eine sehr, sehr geringe Wahrnehmung der TV Werbung, weil einfach sehr, sehr viel auch gesendet wird in Richtung Werbung, unter anderem auch für Start ups, junge Unternehmen etc. Ab welchem Zeitpunkt befinden wir uns in einer inflationären Nutzung auch von Direct Mailings? Also wie stark ist die Desensibilisierung der Nutzer heute schon fortgeschritten und was ist deine Hypothese? Sind wir? Sind wir von diesem Tipping Point noch sehr weit entfernt? Oder sagst du na ja, da muss man schon sehr, sehr vorsichtig sein. Und wir sind auch sehr selektiv in der Annahme unserer Kunden. Ja, das Thema Information Overload so ein bisschen ist, ist der Printkanal schon zu allgegenwärtig. Also wir wir empfinden das Gegenteil, dass das Print gerade wieder ein stückweit ein Aufschwung erfährt durch diese neuen Themen. Automatisierung und dass die Wahrnehmung in den in den Briefkästen, sofern diese Relevanz gegeben ist, das ist immer das A und O. Dass die Wahrnehmung eigentlich besser ist wie bei einigen digitalen Kanälen, also dass Printmailing fällt heute eigentlich mehr auf als die die fünfzigste Mail in meinem in meinem Emailpostfach.Also das ist, glaube ich, gerade eine Stärke des Kanals, dass es nicht so untergeht. Aber immer, wie gesagt, es muss immer diese Relevanz und diese Individualität gegeben sein. Und das ist, glaube ich, wenn man das zusammen verbindet und das schafft, wirklich zu identifizieren, für welche Kunden hat der Printkanal eine Relevanz, dann kann das einen extrem großen Hebel sein. Natürlich hat der Printkanal nicht für jeden Kunden eine Relevanz, aber für Kundengruppen, für bestimmte Kundengruppen definitiv. Und das ist dann die große Stärke des Kanals. Genau. Wir sagen auch nicht entweder oder. Du musst jetzt Print machen. Wir meinen eher, dass das Print eben parallel mit online existieren soll, dass es wirklich eine Omni Channel Journey wird. Und da gibt es eben Print-Kontaktpunkte, die natürlich teurer sind, die aber eben auch ganz viele positive Effekte haben und die werden natürlich von digitalen Touchpoints flankiert. Sagen wir uns dessen halber, was sind die relevantesten KPIs für euch? Conversion Rate haben wir gerade schon drüber gesprochen. Öffnungsrate, wie kann ich mir das vorstellen bei einem Print Mailing? Also was sind KPIs, mit denen ihr in eurer Mediengattung konkret arbeitet? Ja, das ist wirklich die Conversion Rate und im Kundendialog wirklich Return on Investment. Das wir uns schon auch anschauen, was hat der Kunde für Warenkörbe, wenn es ein E-Commerler ist, welche Zielgruppe spreche ich überhaupt per Print an, das ein bisschen zielgenauer auszusteuern. Aber in der Regel ist die Conversion Rate, also das meint dann den Kauf auch wirklich in dem Fall, das relevante KPI. Und ergänzend dazu – und das ist ja auch bei Printmailings möglich, dass man den Absprung auf eine Webseite oder vielleicht sogar den Absprung zu einem App-Download antriggert über eine Postkarte und dann hat man natürlich noch weitere KPIs neben den klassischen „Kunde hat gekauft oder nicht. Also da sind ja doch die vielfältigsten Möglichkeiten, je nachdem, was für einen Case ich halt gerade verfolge. Super spannendes Thema. Ich gehe fest davon aus, dass ihr im Nachgang einige Anfragen erhaltet werdet. Erst mal von meiner Seite aus vielen Dank. Ich gebe jetzt wieder ab an Mario und herzlichen Dank auch für die Transparenz. Wir haben zu danken. Danke schön. Jawohl. Viel Spaß noch heute. Vielen, vielen Dank und ich hoffe, ihr nehmt euch noch ein bisschen.