Die wichtigsten Neuerungen bei Google Ads

Ja, vielen Dank. Wie im Boxer fühle ich mich nicht eher gerade wie so ein Sack Muscheln. Ich muss mich ziemlich beeilen, hier anzukommen. Genau, mein Thema heute: Die wichtigsten Neuerungen bei Google Ads. Ich wurde ja jetzt gerade schon ganz nett vorgestellt. Ich stelle mich trotzdem noch mal im Detail vor. Mein Name ist Bernie Olevs. Ich bin jetzt vierzig Jahre alt. Ich mache Online-Marketing seit zweitausendsieben. Ich finde immer, die Dauer, wie lange man das macht, heißt nicht unbedingt, dass man das besonders gut tut. Man kann auch lange in einem Tätigkeitsbereich sein und schlecht sein. Aber ich mache das seit zweitausendsieben. Angefangen habe ich bei Zalando als Vierter Mitarbeiter. Ich habe damals, ja, war einfach ein absoluter Quereinstieg. Ich hatte das große Privileg und Glück, gemeinsam mit sehr erfahrenen Leuten von Rocket Internet, das Online-Marketing in der Frühphase von Zalando mit aufbauen zu dürfen. War dann nach drei Jahren, als das Unternehmen knapp tausend Leute groß war, bin ich in die Otto Group gewechselt, war da bei der Josef VIP GmbH verantwortlich für den Bereich Online-Marketing. Das war damals eigentlich so ein initialer Aufbau. Sie hatten von Online-Marketing überhaupt keine Ahnung und da ging es wirklich darum, das Thema E-Commerce als dritte Säule neben dem bestehenden Kataloggeschäft und den über hundert Filialen in Deutschland mit aufzubauen. Ich habe mich dann mit meinem Kollegen, den man hier sieht, so einen Friedhofsgärtnerkluft, selbstständig gemacht und habe eine Agentur gegründet, die reinspezialisiert ist auf Onlineshops. Wir sind mittlerweile sechszehn Leute hier am Standort Berlin, sind einer der wenigen Google Premium Partner, Top hundert SEO, SEO-Agentur laut ibusiness und machen eigentlich alles, was so notwendig ist, um einen Onlineshop nach vorne zu bringen. Alles, was mit Paid Ads zu tun hat, SEO, mittlerweile auch sehr viel Paid Social Ads. Und ein Thema, was vielleicht so ein bisschen neu ist oder was nicht jeder kennt, ist das Thema In-Housing. Das bedeutet, dass wir festgestellt haben, dass sehr viele Mittelständler das Problem haben, dass sie schwer erfahrene Online-Marketer finden. Und was wir da tun, ist, dass wir in die Unternehmen reingehen und junge Mitarbeiter, die aus der Region kommen und da auch bleiben wollen, ausbilden, über einen gewissen Zeitraum begleiten, aber dann auch wieder verschwinden, wenn das Unternehmen in der Lage ist, diese Kanäle eigenständig vorzuführen. So ein bisschen wie Enabling. Einfach es schaffen, wichtige Kernkompetenzen im Unternehmen aufzubauen. Genau, tun das überwiegend für große und mittelständische Unternehmen. Zalando wurde ja schon angekündigt, ist jetzt kein Kunde, die haben ein sehr, sehr gutes Inhouse-Team, aber ansonsten tummeln wir uns im B2C-Bereich und da überwiegend bei Onlineshops so zwischen vier und ich sage mal, eine Milliarde Euro Jahresumsatz. Das ist so der Bereich, wo wir uns sehr wohl fühlen, weil wir das Gefühl haben, dass wir da mit dem Wissen, was wir haben und das, was wir gut können, dass wir da auch einiges bewirken können. Ich glaube, wir wären jetzt ein schlechter Partner, wenn man sagt, ich mache gerade meinen ersten Onlineshop, habe bisher nur bei Amazon verkauft und möchte jetzt irgendwie gerade an den Start gehen. Das ist dann, dann ist ein bisschen wie mit Kanonen auf Spatzen schießen. Genau, ich habe auch noch mal drei Cases mitgebracht. Aufgrund der Zeit gehe ich da nur ganz knapp drüber. Ein Beispiel von checker, de, einem Hundebedarfsversender. Hier haben wir die Kampagnen im Juli 2019 übernommen. Die hundert Prozent auf der linken Seite bedeutet, das war die Ausgangsbasis, wo der Umsatz stand, als wir die Kampagnen übernommen haben. Und wir haben in anderthalb Jahren, in knapp anderthalb Jahren über hundertfünfzig Prozent draufgesetzt. Wohlgemerkt war das vor Corona, ist also kein reiner Boost, der durch einen Shift im Bestellverhalten zustande kommt, sondern wirklich dann auch ein echter Umsatzzuwachs im reinen Online-Bereich. Genau, gleichzeitig auf der rechten Achse die Delta-Kur. Das bedeutet, wie stark hat sich die Kur von dem Zeitpunkt der Übernahme verändert zum jetzigen Zeitpunkt? Wie ist die Rentabilität? Und da sieht man, dass man eigentlich pro Bestellung fünfzig Prozent weniger Marketingkosten ausgibt. Das heißt also, auf jeden Euro Umsatz gebe ich jetzt nur noch die Hälfte der Marketingkosten aus, die ich vorher hatte. Das ist natürlich für den Händler besonders schön. Auf der einen Seite Bestellungen steigern, auf der anderen Seite aber auch wachsen. Wie erreicht man das? In erster Linie war das hier zu Beginn ein Riesenchaos im Tracking. Das heißt, man hatte Econda, man hatte Google Analytics, Zahlen liefen völlig falsch ein. Man wusste nicht mehr, welchen Zahlen man trauen konnte. Das heißt, allererster Schritt überhaupt mal saubere Datengrundlage schaffen, damit man überhaupt steuern kann. Und dann auch eben identifizieren, welche Artikel haben eine gute Marge, welche haben eine hohe Marktnachfrage und wie kann ich die Artikel, die eine besonders hohe Marge haben, dann übermäßig stark nach vorne pushen, dass die wirklich das Maximale an Marktanteil in den Google-SERPs bekommen, der ihnen nach Möglichkeit zusteht. Genau. Das dann entsprechend in der Kampagnenstruktur reflektieren. Einige Optimierung im Datenfeed, vernünftiges Bitmanagement. Und so einfach ist es dann teilweise wirklich signifikantes Wachstum zu erzielen. Zweiter Case: die Firma Snipes. Vielleicht kennt ihr die auch. Die macht Streetwear, ist in Deutschland, ähm, ja, in ganz Europa aktiv. Ähm, genau, hatte ... Wir sind da dazugekommen, 2018. Der Geschäftsführer sagte: „Mensch, ich habe ein Problem. Irgendwie wachsen meine Filialen viel, viel stärker als der Online-Handel. Das kann doch irgendwie nicht sein, dass die vierzehn bis dreißig-Jährigen, die ja super online-affin sind, stärker offline kaufen als online. Da kann irgendwas nicht stimmen. Und genauso war es auch. Das Konto war, äh, gelinde gesagt, echter Schrott und wir haben das dann komplett neu aufgebaut und optimiert und auch da hat man über einen längeren Zeitraum wirklich auch mit saisonalen Schwankungen schöne Steigerungen erzielt und die Rentabilität deutlich senken können. Kommen wir jetzt noch mal zu den Themen, äh, zu den Neuerungen, die ich euch vorstellen will, den eigentlichen Inhalt. Das Erste, was ich euch zeigen möchte, ist das Thema Google Surfaces, die kostenlosen Einträge bei Google Shopping. Viele kennen die schon, aber wir sehen eben auch, dass es ein Thema ist, obwohl es nicht neu ist, dass es viele nicht auf dem Schirm haben. Und da das kostenlos ist, ist das ein super schöner Weg, den Umsatz zu pushen und auch die Rentabilität des Gesamtmarketings zu erhöhen. Hier oben haben wir die bezahlten Shopping-Ads, die sowohl im Shopping-Tab auftauchen, als auch in der Google-Suche normal. Und da drunter haben wir die sogenannten Google Surfaces. Diese Einträge sind kostenlos. Die Klicks, die ihr da bekommt, kosten euch keinen Cent. Wie funktioniert das Ganze? Das, äh, die Listung ist im Grunde möglich, seit Corona, als Antwort auf Corona von Google seit Oktober zweitausendzwanzig. Man aktiviert das im Merchant Center. Das Ganze läuft über das Data-Feed-Marketing. Das heißt also, ähm, so wie Frugal oder Google Base, wie Google Shopping früher noch hieß, ähm, früher getickt hat. Das heißt, eine SEO-Optimierung des Datenfeeds. Das sind auch hier die Kriterien, die entscheidend sind, um dort möglichst hoch und möglichst oft angezeigt zu werden. Das Ganze ist nur möglich, wenn ihr ein Google Shopping Europe Merchant Center habt. Wenn ihr also ein CSS Merchant Center habt, geht das nicht. Es sei denn, ihr übertragt diese Rechte von eurem Google Shopping Europe Merchant Center auf den CSS-Partner. Ich würde da aber von abraten. Warum würde man das überhaupt tun? Ein CSS-Partner wird in der Regel bezahlt dafür, dass er seine Leistung anbietet. Hier diese Klicks sind kostenlos. Da sehe ich keinen Grund, warum man das an ein Affiliate oder irgendwen outsourcen sollte. Das kann man wunderbar selber machen.Genau, hier noch mal ein Screenshot aus dem Merchant Center. Man klickt also oben auf dieses kleine Zahnrad, geht dann auf diesen Punkt Einrichtung kostenloser Einträge und dann sieht man auf der linken Seite daneben, ob diese entsprechenden Voraussetzungen erfüllt sind. Wenn das der Fall ist, dann sieht man danach im Merchant Center, ähm, zwei Buttons oder zwei Grafiken, einmal mit der Performance der Shoppinganzeigen und einmal mit der Performance der kostenlosen Einträge. Wenn man 'n kleinen Hack macht, dann kann man auch diese separat, diese kostenlosen Einträge separat tracken, sodass das in Google Analytics als eigener Channel oder als eigenes, als eigene Quelle einläuft, sodass man separat ausweisen kann, wie viel Traffic hatte ich denn über dieses kostenlose Google Shopping im Verhältnis zu meinen Paid Ads. Spannend oder verfügbar ist das auch für Händler mit Local Inventory. Das heißt, ähm, ist eigentlich eine schöne Chance, um da zusätzlichen Traffic draus rauszuholen. Ich hab hier noch mal mitgebracht, das ist mal von vier Händlern, die wir, ähm, bei-- an diesem Thema angeschlossen haben, die Anteiligkeit am Umsatz, die dieses Thema am, äh, gesamt Google Shopping Umsatz, äh, dieser Händler hatte. Man sieht, das rangiert so zwischen sechs bis zehn Prozent. Der Händler Nummer vier, den hatten wir gerade erst angedockt, als ich das Chart erstellt hab. Deswegen sind diese Zahlen auch noch nicht wirklich aussagekräftig. Und, ähm, genau, also wenn man sich jetzt überlegt, ich hol noch mal zehn Prozent mehr auf meinen bestehenden Google Shopping, äh, Umsatz rein und das für lau, ist das eigentlich eine super schöne Möglichkeit, seine Kosten-Umsatz-Relation zu verbessern beziehungsweise seine Umsätze zum Nulltarif zu steigern. Nächster Punkt: Google Smart Shopping, Trennung zwischen Neu- und Bestandskunden. Viele Händler haben ja das Ziel, dass, äh, Neukunden gezielt anders angesprochen werden als Bestandskunden. Warum ist das so? 'n Neukunde hat in der Regel, 'ne, viele Folgekäufe. Man rechnet dem einen gewissen Neukundenwert zu und geht davon aus, dass wenn man ihn einmal über Google Ads generiert, dass man ihn dann nachträglich über günstigere CRM-Kanäle weiter melken und bearbeiten kann und zu weiteren Folgekäufen, zu weiterem Zusatzumsatz, äh, ähm, führt. Das will man meistens über E-Mail-Marketing oder so was wie, ähm, Paid Social Ads machen, wo es entsprechend ein bisschen günstiger ist, diesen Kunden zu adressieren, nicht über Kanäle, die extrem teuer sind, also die höhere, hohe CPCs haben wie Google Ads. Dementsprechend, äh, haben viele Versandhändler eben das Ziel, ähm, auf Google, einem teuren Kanal, Neukunden zu generieren. Und f-- in der Vergangenheit war das so, dass man in den Smart-Shopping-Kampagnen gar nicht differenzieren konnte zwischen Neu- und Bestandskunden. Diese Möglichkeit ist jetzt neu geschaffen worden, sodass man die Möglichkeit hat, Neukunden mit einem höheren fiktiven Bestellwert zu versehen, als das bei Bestandskunden der Fall ist. Wie macht man das? Man klickt in die Einstellung, äh, der Google-Smart-Shopping-Kampagne. Hier, das ist der, dieser, dieser erste Punkt, wo man den Target ROAS beziehungsweise den Ziel-ROI einstellt. In dem Fall jetzt hier vierhundert Prozent in meinem Beispiel. Und dann kann man weiterklicken und kommt dann in diese Einstellung bei Bidding und Budget. Wie das auf Deutsch heißt, weiß ich nicht genau. Bei uns arbeiten auch einige internationale, deswegen sind bei uns immer alle Konten immer auf Englisch konfiguriert, damit, damit jeder klarkommt. Aber ich glaub, das ist auch so bewerkstelligbar, das zu verstehen. Wir haben hier diesen rot umrandeten Bereich, der heißt New Customer Acquisition. Und da kann ich jetzt einstellen, dass meine Google-Shopping-Kampagnen speziell stärker auf Neukunden optimiert werden sollen. Klicke ich da drauf, habe ich hier die Möglichkeit, das ist auch noch mal schön erklärt, einen fiktiven Wert zu hinterlegen, der, ähm, auf den-- der angesetzt werden soll, wenn es sich einen Neukunden handelt oder Google denkt, dass es sich einen Neukunden handelt. Und ich kann also einen Wert ansetzen, dass ich sage, mein durchschnittlicher Warenkorb ist normalerweise neunzig Euro und wenn es ein Neukunde ist, dann soll der Wert nicht neunzig Euro lauten, sondern er soll neunzig plus neunundfünfzig, also in dem Fall hundertneunundvierzig Euro heißen. Ich kann diesen Wert auch anpassen, hier über dieses Feld Change Value. Und da kann ich dann eingeben, was ist mir denn ein Neukunde wert? Welchen Wert möchte ich denn on, on top auf meinen durchschnittlichen Warenkorbwert ansetzen, um diesen Neukunden zu adressieren? Ähm, wenn ich das gemacht habe, habe ich dann zusätzlich noch die Möglichkeit, ähm, genau, ähm, mir das anzugucken. Ich muss allerdings, und das ist ganz wichtig, äh, im Auge behalten, dass ich dadurch eigentlich nur einen fiktiven Neukundenwert erstelle, ne? Also ich muss wirklich ein gutes BI haben, das im Hintergrund genau bewerten kann, was ist denn ein Neukunde über Google tatsächlich wert oder über Google Shopping speziell, damit es sich lohnt, hier einen fiktiven Wert anzusetzen, der nicht falsch ist. Denn was passiert, wenn ich die realen Umsätze, die in Google Ads eigentlich niedriger sind, ansetze und ich habe jetzt und habe meine Kampagnen auf Target-ROI optimiert, dann kann er ja jetzt mit diesem fiktiven höheren Warenkorbwert, den er hat, plötzlich viel mehr Geld ausgeben, als er es vorher konnte, um die Kunden anzusprechen. Also wenn ich einen ROI definiert hab von vierhundert, dann ist es ja ein Unterschied, ob dieser vierhundert auf einen Wert von, äh, äh, fünfzig Euro gewonnen werden soll oder ob der auf hundert Euro gewonnen werden soll. Das heißt, ähm, da kann Google dann entsprechend auch mehr Geld ausgeben, wenn ich diesen fiktiven höheren Neukundenwert ansetze. Das heißt, äh, und was dazu eben noch kommt, ist, dass ein Neukunde nicht wirklich immer neu ist. Dieser Abgleich erfordert, ähm, läuft mittels Custom Match. Das heißt, es kann durchaus mal sein, dass 'n, 'n, 'n, 'n, 'n, 'n Kunde auch 'n Bestandskunde ist, der nicht richtig erkannt wurde und, äh, als Neukunde ausgesteuert worden ist. Genau, also der, dieser Einsatz dieser Strategie führt definitiv zu höheren absoluten Kosten und man sollte eben entsprechend auch darauf achten, dass dann möglicherweise das Kampagnenbudget über den Tag verlauf, äh, über den Tag, äh, verteilt, schneller, ähm, erreicht ist. Das nächste Thema: Ziel-ROAS, also das Thema Ziel-ROI in Google Shopping, in regulären Google-Shopping-Kampagnen. In der Vergangenheit war es so, dass ich den Ziel-ROAS als Gebotsstrategie in alle meine Kampagnen hinterlegen kann. Ich kann also überall, in jeder Text-Ad oder auch in meinen Shopping-Ads oder in jeder Kampagne, die ich habe, kann ich im Grunde einen Ziel-ROI definieren, auf Basis dessen, ähm, Google diese Kampagnen steuern soll. Genau, jetzt ist es in Google Shopping auch möglich, diesen Ziel-ROI mit nur einem Klick gegen die eigene manuelle, äh, gegen das ei-eigene manuelle, äh, Bidding in Form eines AB-Tests zu testen. Das heißt, der Traffic, der ich, den ich auf meiner Shoppingkampagne hab, der wird automatisch geteilt nach einem von mir definierten Verhältnis. Und dann kann ich eben sagen, okay, ein Teil dieser Kampagne wird manuell geboten. Das mache ich weiterhin, weil ich glaube, ich kann das gut. Und auf der anderen Seite challenge ich mich mit einem gewissen Anteil des Traffics und sage: „Hey, ähm, auch wenn ich denke, ich mach das gut, lass doch mal gucken, was rauskäme, wenn Google das macht und wer ist denn tatsächlich besser?" Sodass ich immer, äh, am Optimum steuere, weil ich mich immer wieder selber herausfordere und gucke, ob ich besser bin.Ähm, genau, das-- diese Möglichkeit besteht natürlich nur für die klassischen Google Shopping Kampagnen, nicht für Smart Shopping. Die laufen ja ohnehin auf einem ROE-Wert. Wie sieht das hier aus? Auch hier bin ich wieder in den Settings und habe jetzt hier die Möglichkeit, unten bei Bidding und Budget, da steht dieses One Click Target ROAS. Da kann ich, ähm, quasi jetzt einen AB Test einstellen. Ähm, wenn ich jetzt hier draufklicke, dann habe ich hier die Möglichkeit, den Traffic Split und die Dauer anzugeben, über die dieser Test laufen soll. Hier jetzt in dem Fall vierter März bis einschließlich vierter April. Standardmäßig sind das immer dreißig Tage und bei Change Options, wenn ich da drauf klicke, habe ich noch mal die Möglichkeit zu sagen, wie viel Prozent des Traffics soll denn in diesen Test reinfließen? Wie viel soll denn durch Google geboten werden und wie viel möchte ich eigenständig weiterhin manuell bebieten? Genau. Habt ihr dazu noch Fragen? Ich komme ganz gut durch. Äh, ich hatte gedacht, ich brauche ein bisschen länger, aber insofern, wenn ihr noch Fragen habt, können wir auch gerne zwischendurch irgendwie mal was abfeuern, wenn es jetzt gerade passt. Gut, dann mache ich weiter. Google Shopping Local Inventory Ads. Was ist das? Einfach hier noch mal kurzer Überblick. Es ist ja so, dass, ähm, das habt ihr wahrscheinlich schon mal gehört, wenn ihr Google Shop oder generell Ads betreibt. Es gibt diesen sogenannten ROPO-Effekt. Was heißt das? Research online, purchase offline. Äh, Leute recherchieren online und gucken, welche Angebote es gibt in ihrem näheren Umfeld, wo sie leben, wo sie entsprechend Dienstleistungen beziehen wollen. Das passiert super häufig bei Produkten, die, ähm, ja, die, äh, traditionell eher so Offline-Produkte sind, ne. Autowerkstatt, Friseur, Lebensmitteleinzelhandel, ähm, Ärzte et cetera, ne. Das, das passiert eben sehr häufig, dass Leute da online suchen, aber sie suchen teilweise eben auch bei Produkten, die sie sich vorher gerne angucken wollen. Möbel, Waschmaschinen, all so ein Zeug, Kaffeemaschinen, wo sie sagen: „Hey, das möchte ich mal sehen, habe ich keinen Bock, jetzt hier das Ding für zweitausend Euro zu bestellen und dann passt das nachher nicht oder das ist-- sieht nachher kacke aus, ähm, dann muss ich es retournieren. Dann den ganzen Hustle mit dem Speditionsunternehmen wieder. Kein Bock. Ich gucke mir das vorher, äh, offline an und wenn das passt, dann kaufe ich's. Genau. Und genau darauf zielen diese Local Inventory Apps ab. Sie ermöglichen Händlern, ähm, stationär verfügbare Produkte stärker online zu pushen und den Leuten die Möglichkeit zu geben, ähm, vor Click quasi schon zu sehen, ob sie dieses Produkt auch lokal kaufen können. Das ist also insbesondere für die Händler interessant, die sagen: „Hey, ich habe sowohl eine Filiale oder mehrere Filialen in Deutschland als auch einen eigenen Online Store. Genau. Wenn ein Interessent jetzt auf eine solche Local Inventory-Anzeige klickt, dann gibt's zwei Möglichkeiten. Ähm, die Möglichkeit eins ist, er wird auf eine Google gehostete Landing Page geführt, wo er bestimmte Informationen vorfindet, wie die Wegbeschreibung, das Produkt selbst, die Verfügbarkeit et cetera, Öffnungszeiten und natürlich auch irgendwie den, die direkte Möglichkeit, über Maps dahin zu navigieren. Oder ich habe eben eine eigene Landing Page, die direkt in den Shop führt. Genau, so sieht das Ganze aus. Wenn ich jetzt hier also suche, „Mütze in der Nähe kaufen", und auch das habe ich wieder aus hier, aus Berlin heraus getan. Jetzt sehe ich hier, ey, Moment mal, es gibt zwei Angebote, die im lokalen Geschäft angeboten werden. Beide Mützen kann ich jetzt hier irgendwie beim Zebra Club entweder online kaufen oder ich kann sie, ähm, direkt in der Filiale abholen. Wenn ich jetzt hier klicke, das sind eine klassische, die klassischen Google Shopping-Anzeigen, dann sehe ich jetzt hier die von Google gehostete Landing Page, diese sogenannte Local Storefront. Und hier sehe ich auch, wo die Filiale entsprechend ist, kann dann von meinem Smartphone aus direkt die Wegbeschreibung abrufen und mich dahin navigieren lassen. Ich sehe noch mal den Webshop. Ich sehe auch, dass es online verfügbar ist. Ich habe eine kurze Beschreibung et cetera. Und manchmal habe ich tatsächlich eben auch hier verwandte Produkte oder ergänzende Sortimente, die noch zusätzlich angezeigt werden. Aber es gibt auch Händler, die lösen das anders. Zum Beispiel jetzt hier mal ein Screen von Saturn. Da ist es so, wenn ich das suche und ich bin in Berlin, dann kriege ich hier auf der Landing Page automatisch den nächstgelegenen Store angezeigt, wo ich diese Waschmaschine tatsächlich kaufen könnte und abholen könnte, wenn ich den Bock hab. Und das ist jetzt in meinem Fall hier der Berlin Europa Center und ich kann das jetzt da abholen oder wenn ich das nicht will, kaufe ich es halt direkt online. Aber ich habe die Möglichkeit, das heißt, ich muss jetzt nicht fünfzehn Minuten in der Warteschleife hängen und fragen: „Hey, Saturn, habt ihr die G4W708P1E zusätzlich da? Dann guckt der Verkäufer, muss da wieder rumlaufen und hin und her, sondern ich weiß direkt: „Hey, das ist da, ich kann hinfahren, ich guck's mir an und wenn es mir gefällt, kann ich es immer noch online bestellen oder ich nehme es halt direkt mit, wenn ich sage, es, ähm, war eine überzeugende Vorstellung und ich habe Platz genug vom Kofferraum. Genau, ja. Genau, das ist eigentlich auch ganz cool und Google erkennt das eben auch automatisch, was ich ganz geil finde. Das heißt, wenn ihr jetzt, wenn man jetzt sagt, Saturn hat hier mehrere Filialen in einer Stadt, das ist ja zum Beispiel in Köln, Düsseldorf und auch Berlin, München der Fall, dann wäre das so, dass er einfach immer aufgrund der IP, ähm, guckt: „Wo bist du denn gerade?" Und zeigt dann eben die Filiale an, die am nächsten ist, wenn es in mehreren Filialen verfügbar ist. Das ist halt ziemlich cool, finde ich, weil es immer mehr diese, äh, zeigt, dass Google die Produkte, die es hat, untereinander stärker vernetzt. Genau. Ähm, was muss man machen, wenn man das schalten will? Ähm, diese Anzeigen werden, ähm, über den Merchant Center und das Google Ads Center aktiviert. Man geht hier in sein Merchant Center rein und da hat man einen kleinen Pfeil, der heißt Wachstum. Und dort werden eigentlich immer alle zusätzlichen Möglichkeiten der Bewerbung angezeigt, die es so gibt, äh, die mit dem Merchant Center kombiniert werden können. Und hier ist es dann eben auf Programme verwalten und dann gibt es diese Anzeigen mit lokalem Inventar. Man sieht ja auch, dass die in sehr, sehr vielen verschiedenen Ländern verfügbar sind. Wenn man also jetzt international agiert, wie in Snipes oder wie jetzt auch, keine Ahnung, ne, also gibt es ja die verschiedensten Footlocker et cetera, dann kann man eben auch sagen: „Hey, äh, die, äh, das möchte ich nutzen und eben in verschiedensten Ländern, äh, damit auch für meine Filialen werben. Genau, wenn ich das gemacht habe, lege ich hier entsprechend einen, äh, einen Feed an und, äh, hinterlege meine Informationen und dann kann ich da, ähm, einen Product Feed hochladen. Und was dann entsprechend passiert, ist, dass man, ähm, ein, äh, ein Feed, man hat einen Hauptdatenfeed, wo die Produkte des Onlineshops drin sind. Und dann legt man noch mal einen zusätzlichen Feed an mit lokalem Inventar von jeder Filiale, die man hat. Das heißt also, du hast dann hundert Filialen und dann würde jede Filiale einen, hätte man von jeder Filiale einen Feed.Mit den entsprechenden Produkten und der gleichen Artikel-ID, sodass Google einen Match herstellen kann zwischen der Artikelnummer, die es im Onlineshop gibt und der Artikelnummer, die im Feed ist für die entsprechende Produkte. Ich zeige euch das noch mal. Ähm, das sieht man jetzt noch mal, Moment. Genau, also ich lad diesen Feed jetzt hoch, da sind noch ein paar Screens dazu. Hier ist der Feed und so ist das System. Also jemand sucht jetzt nach, sagen wir, diesem Steppmantel und dann stellt Google fest: „Aha, den Feed, der hier im Onlineshop, den ich hier bewerben kann, den zeige ich jetzt erst mal an, den kann ich in Google Shopping platzieren, aber ich sehe, dass die Artikel-ID zwei zwei eins drei auch im Store eins, das dem Nutzer am nächsten ist, verfügbar ist. Da ist die ID und ich sehe, dass ich da eine Menge von zehn habe für dieses entsprechende Produkt zum Preis von neunundsechzig neunundneunzig. Jetzt kann ich dem also diesen kleinen Icon anzeigen, auch in deinem Geschäft verfügbar, auch in deinem Store verfügbar. Kannst du drauf klicken, kannst du abholen. So läuft das System grundsätzlich. Es muss also einen Abgleich geben zwischen den Daten aus den einzelnen Filialen mit den Artikelnummern, die auch im Onlineshop benutzt werden, als Match, als, als, ja als, äh, ja, wie soll man sagen, einfach als Erkennungsmerkmal, um Google die Möglichkeit zu geben, zu verstehen, welches Produkt denn online und offline gleichermaßen verfügbar ist. Genau. Und wenn ich das gemacht habe, dann habe ich eben die Möglichkeit, da entsprechend präsent zu sein. Und das klappt eigentlich ganz gut. Wir, äh, testen das immer mal wieder bei verschiedenen Stores, machen das dann aber so, dass wir sagen, wir, äh, ähm, liefern diese Local Inventory Ads natürlich nur in einem bestimmten Umfeld au-- um die Filialen aus. Wenn wir jetzt sagen: „Hey, wir haben zum Beispiel einen Kunden im Fitnessbereich, der verkauft so Home-Gym-Equipment, Lauftr-- Laufbänder, Hantelbänke, all so ein Zeugs. Und, ähm, da ist es natürlich so, dass ich jetzt als Kunde gegebenenfalls nicht bereit bin, weiter als fünfzig Kilometer zu fahren, um mir so eine Hantelbank zu kaufen. Sonst bestelle ich dann vielleicht doch lieber online. Und, ähm, genau, deswegen sagen wir halt: „Okay, die Inventory Ads, die werden halt nur in einem bestimmten Umkreis die Filiale, die der Kunde hat, angezeigt und darüber hinaus nicht, auch wenn Google das vielleicht gerne anders wollen würde. Genau. Genau, komme ich jetzt zum letzten Punkt, den ich heute mitgebracht habe, den ich sehr, sehr wichtig finde. Ähm, man kann grundsätzlich, glaube ich, sagen, bei Google tut sich super viel. Ich habe also heute jetzt einfach nur meine Selektion dabei, die ich für wichtig halte oder die ich für, äh, entscheidend halte, weil man, äh, damit spannende Sachen treiben kann, um die eigenen Conversions oder den Umsatz weiter zu optimieren. Ähm, das letzte Thema ist dann eben entsprechend Conversion-Werte manipulieren. Was heißt das? Ähm, manche Advertiser möchten eben für bestimmte Conversions einen höheren Wert versehen als den Warenkorbwert, der eigentlich erzielt wird. Warum möchten sie das? Sie möchten eigentlich quasi pushen, dass über den Target-ROAS oder den Ziel-ROI Google ganz gezielt getrimmt wird, dieses eine spezielle von mir definierte Ziel stärker in den Fokus zu nehmen als ein anderes Ziel, was ich hinterlegt habe. Genau. Ein Beispiel könnte sein: Ich habe die Filiale A und, äh, die Filiale A ist total wichtig für mich. Ich brauche dann schnell eine Auslastung. Das soll wunderbar funktionieren. Deswegen möchte ich, dass Conversions, die in der in der Filiale A entstehen, einen höheren Wert haben als Conversions in der Filiale B, C oder D. Ich möchte also, dass ich sage, dieses Store muss gezielt gepusht werden. Das ist ein bestimmtes Ziel von mir. Da möchte ich, dass die Conversions einen höheren Wert haben. Genau. Dann kann ich aber auch, äh, vielleicht ein bisschen clever rangehen, ein bisschen tiefer gehender, dass ich sage, ich habe über meine BI im Shop bestimmte Kundengruppen analysiert und habe festgestellt, dass bestimmte Zielgruppen deutlich mehr Folgekäufe, dementsprechend mehr Umsatz generieren. Und ich möchte jetzt eigentlich auf semantische Zwillinge optimieren, die sich sehr, sehr ähnlich dieser, dieser Zielgruppe verhalten oder die zu dieser Zielgruppe gehören, wie auch immer, und sage: „Auf diese Kunden möchte ich ganz gezielt mehr bieten. Wenn die eine Conversion machen oder ich, äh, die reinhole, dann sind die mir viel mehr wert als der eigentliche Wert, den sie im Erstkauf getätigt haben, weil ich weiß, dass die sich in der Folge viel, viel besser entwickeln als mein Durchschnittskunde. So was gibt es ja, ähm, in sehr, sehr vielen Geschäften. Ähm, das sehen wir im Gartenbereich, das sehen wir im Möbelbereich, das sehen wir sehr, sehr stark auch im Lebensmittelbereich, dass es Kunden gibt, die zwar im Erstkauf vielleicht einen sehr niedrigen Warenkorb haben, aber die dann unfassbar häufig kaufen. Und wenn man die gegriffen kriegt und sauber identifiziert kriegt, dann ist es mir ja viel mehr wert, solche Kunden über Google anzusprechen, ähm, als Kunden, die möglicherweise, äh, nach zwei, nach der Erstbestellung gar nichts mehr machen und einfach, äh, in den, in den Schlummermodus verfallen. Genau. Und mittels dieser Conversion-Werte, ähm, genau, kann ich eben solche Conversion-Aktionen, äh, äh, übergreifend mit einem höheren Wert versehen. Wo mache ich das Ganze? Ich gehe in meine Bibliothek, ähm, also in meine Tools und Einstellungen, habe dann da, ähm, den Conversions-Tab und darum habe, habe ich auf der linken Seite wiederum dieses Thema „Regeln für Conversion-Wert erstellen". Das ist neu aufgetaucht. Das gab es vorher nicht. Ich finde es aber saugeil, weil es eben viele Gestaltungsmöglichkeiten ermöglicht, die es vorher einfach nicht gab. (schnieft) Da konnte ich zwar über meine Remarketing-Gruppen arbeiten und sagen, ich möchte gewisse Gebotsuplifts oder Senkungen haben, je nach Zielgruppe, aber den tatsächlichen Conversion-Wert zu manipulieren, sodass Google gezielter seinen Algorithmus, also seine Bidding-Strategien darauf ausrichten kann, das gab es vorher nicht. Genau. Und wie mache ich das jetzt hier? Ich gehe hier rein und sage dann eben entsprechend: „Ich möchte das entweder für einzelne Geräte oder für alle Geräte oder aber für gewisse Zielgruppen. Das sind dann hier meine sekundären Bedingungen. Da kann ich dann eben für bestimmte Zielgruppen oder bestimmte Aktionen einen höheren Conversion-Wert hinzufügen. Und dann kann ich sagen: „Okay, ich möchte beispielsweise den bestehenden Conversion-Wert um dreißig oder irgendeinen absoluten Wert erhöhen oder ich möchte ihn sogar multiplizieren. Und was passiert jetzt, wenn ich jetzt diesen Ziel-ROAS habe, der im Hintergrund arbeitet? Dann ist das so ein bisschen wie bei diesem Thema, was ich euch bei Smart Shopping vorhin gezeigt habe, mit der Trennung Neu- und Bestandskunden. Da würde der jetzt hingehen und sagen: „Guck mal, diese Zielgruppe, die hat für mich einen viel höheren Wert. Ich fokussiere jetzt meinen Ziel-ROAS viel stärker auf die Erreichung dieser Ziele, weil dann erfülle ich ja-- dann, dann A-- dann funktioniert mein Algorithmus besser, dann erreiche ich meine Ziele schneller. Und so kann ich dann eben ganz gezielt auf einzelne Werte oder auf, auf bestimmte Ziele noch mal genauer aussteuern, weil ich einfach diesen Wert manipuliere.Genau. Zusammenfassend, ähm, kann man einfach sagen, äh, es gibt superspannende Neuig-- Neuerungen immer in Google Ads, ähm, aber, ähm, ich würde diese ganzen Sachen immer mit, mit, mit starker Vorsicht genießen. Warum sage ich das? W-- Ich habe schon so oft, also, ich habe so viele, äh, Shops oder auch Händler schon getroffen, die extrem hohe Ziele hatten, ne, die haben gesagt: „Wir wollen der neue Amazon werden für das oder wir werden das Zalando für jenes oder boah, wir geben so Gas, wir wollen den Markt komplett ausrollen und die haben sich unfassbar verbrannt, die haben Kohle rausgedonnert ohne Ende und am, am Ende war außer Spesen nichts gewesen. Das war einfach nicht passiert. Unfassbar viel Geld ausgegeben, ähm, alle stehen nachher mit leeren Gesichtern da und es ist einfach-- Der Einzige, der sich gefreut hat, war Google, ja. Und das passiert so häufig, dass Leute Fehler machen, die extrem teuer sind und Kohle rausblasen ohne Ende, wo man denken würde: „Meine Fresse, wenn das dein eigenes Geld wäre, hättest du es im Leben nicht gemacht. Und genau dafür möchte ich eben sensibilisieren, dass ich sage, testet solche Sachen immer vorsichtig an mit einem kleinen Budget, lieber ein bisschen zurückhaltender, nicht immer der Erste sein, der so was auf dem, äh, sofort testet, sobald es auf den Markt kommt. Google versucht, das auch abnormal zu pushen über seine Account Manager, dass sie sofort anrufen und sagen: „Jetzt müsst ihr YouTube machen, jetzt müsst ihr dies machen, jetzt müsst ihr da aktiv werden." Macht's nicht. Wartet lieber, lasst andere euch nicht die Finger verbrennen. Wartet, seid ein bisschen vorsichtiger, wenn das Produkt von Google weiter verfeinert wird oder sich das ein bisschen eingeschliffen hat, kann man immer noch mit größeren Budgets aufspringen, aber testet erst mal immer lieber mit kleinen Budgets, bevor ihr mit richtig fetten, mit richtig fett Kohle verbrennt, nur weil irgendein Google-Mitarbeiter, der gerade drei Monate bei Google arbeitet und von der Uni kam, gesagt hat: „Ihr müsst jetzt YouTube machen." So ein Bullshit. So viele Leute, die bei Google arbeiten, haben null Plan von ihren eigenen Produkten. Also, da müsst ihr wirklich Glück haben, wenn ihr an jemanden geraten wollt, der kompetent ist bei Google. Daher, wenn die anrufen und euch irgendwas verkaufen sollen, wollen, lieber vorsichtiger sein, als sofort sagen: „Megageil, mache ich sofort. Das ist ja eine Riesenchance, weil Google hat es gesagt." Meistens ist es ein Geldgrab und nicht eine Riesenchance. Deswegen vorsichtig sein, langsam und mit, mit Bedacht rangehen, bevor man da, ähm, sich verzockt. Genau. Und, ähm, ja, das sind meine Tipps. Ich, ähm, wollte euch dann noch mal anbieten, wenn jetzt jemand sagt: „Hey, finde ich ganz cool, wir haben ein fettes Konto, wir wollen das gerne mal analysiert haben und mal unsere aktuelle Agentur, ähm, in Form eines Sparings mal so ein bisschen challengen. Dann biete ich an, dass wir eine kostenlose Erstanalyse an-- durchführen für alle Teilnehmer, die heute hier sind. Wie läuft das ab? Es wäre in der Regel so, dass wir, äh, uns einen Lesezugriff auf euer Konto kriegen. Wir gucken uns euer Konto an, wir arbeiten alle Potenziale, die wir sehen, raus, zeigen euch, welche Chancen existieren, packen das in eine PowerPoint-Datei und präsentieren euch das im Rahmen einer MS-- Microsoft-Teams-Konferenz. Im Nachgang könnt ihr die Sachen dann alleine umsetzen oder mit eurer bestehenden Agentur oder, äh, ihr, ähm, ihr setzt euch erst mal in ein stilles Kämmerlein und verdaut das Ganze und überlegt, ob das stimmt, was wir euch da erzählt haben. Aber auf jeden Fall, ähm, habt ihr, äh, kriegt ihr eine gute Einschätzung, wo Wachstumspotenziale sind für euer Google Ads-Account und das wollte ich heute noch mal als kleines Goodie mitbringen und anbieten. Ganz lieben Dank für eure Aufmerksamkeit und ja, ich hoffe, ihr konntet was mitnehmen. (Applaus) Ja, Bernhard, herzlichen Dank. Ich glaube, wir sitzen hier nicht mit, äh, leeren Gesichtern. Wir gehen, glaube ich, mit ganz viel Input und wir haben jetzt noch kurz Zeit für die Fragen, die reinkamen. Ähm, erst mal danke dafür. Ich hoffe, ich darf sagen, Isabel, danke für deine Frage. Ähm, wir haben aktuell die Herausforderung, dass wir ein CSS-Konto haben und die kostenlosen Einträge daher nicht mehr nutzen können. Wie kann man das lösen? Indem man noch zusätzlich ein Google Shopping Europe Merchant Center registriert. Man kann ja zwei Merchant Center, ähm, aufbauen. Das ist anders als früher, wo man nur ein Merchant Center haben konnte. Mhm. Und es gibt noch eine weitere Frage, ebenfalls von Isabel. Eine weitere Frage zu Local Inventory Ads: Kann ich auch meine eigene LP wählen, wenn ich, in Klammern, anders als bei Saturn, keine Store-Verfügbarkeit auf der LP habe? Ähm, das weiß ich nicht genau. Das müsste ich noch mal nachgucken. Weiß ich ehrlich gesagt nicht. Müsste ich mit unserem Head of Seher sprechen. Das ist eine sehr, sehr gute Frage. Ich meine nicht, äh, aus der Erinnerung raus, aber ich kann es nicht hundertprozentig sagen. Also, da will ich-- da, da gebe ich gerne, wenn man mir, wenn Isabel so nett ist, mir ihr Kärtchen zu geben, schicke ich die Antwort gerne noch mal als E-Mail. Isabel, wo bist du eigentlich? Darfst du winken oder bist du anonym hier? (Lachen) Ich könnte jetzt auch die Firma, ich könnte jetzt auch die Firma nennen, aber in Zeiten des Datenschutzes und der ersten Live-Veranstaltung nach gefühlt in fünf Jahren lassen wir das mal. Ähm, die letzte Frage: Guter Vortrag, danke. Frage: Wie geht ihr mit den neuen Performance Max Kampagne versus den Google Shopping Kampagnen um? A) Heute und B) perspektivisch. Ja genau, das ist halt die große Frage. Ich habe jetzt schon verschiedene, äh, Quellen gelesen, die behaupten, dass Google die Performance Max bevorzugen würde vor den regulären Shoppingkampagnen. Wenn das passiert, fände ich das-- äh, wäre das scheiße. Ähm, ich, ähm, ja, ich, über Google Shopping könnte ich noch mal einen separaten Vortrag halten. Da habe ich, ähm, superspannende Testergebnisse dabei, wie man das, wie man da die Performance erhöhen kann und was man da alles so treiben kann. Um das abzukürzen: Ich bin kein Fan von Smart Shopping und ich bin auch kein Fan von Performance Max. Warum bin ich das nicht? Weil ich das Gefühl habe, dass das mir als Advertiser sehr viel Kontrolle wegzieht und ich für die Steuerung, ähm, gerade, ähm, wenn Kunden spezifische Ziele haben, ähm, die regulären Shoppingkampagnen einfach brauche. Ich finde besser, was man da über Custom Labels und über Einstellungsmöglichkeiten treiben kann. Ich finde, man kann viel mehr mit den Daten anfangen, die man darüber bekommt und halte daher Smart Shopping für eine sehr schlechte Lösung für Advertiser, die eine gewisse Größe haben. Was hat das für ein Hintergrund? Man muss sich das ja nur mal vor-- überlegen, was das bedeutet. Sowohl Performance Max als auch Smart Shopping ist letztendlich, dass ihr eure Kampagnen komplett auf Autopilot stellt. Ihr sagt: „Steuer du, Google, die Kampagnen und lasst mich damit bloß in Ruhe." Wenn aber alle Leute das gleiche Auto fahren, mit der gleichen PS-Zahl und dem gleichen Fahrer, wer gewinnt dann nachher das Autorennen? Nicht der, der am, am schlausten ist oder der, der am besten steuert, sondern der letztendlich, der dieser Maschine am meisten Geld zuwirft. Und das will ich nicht. Ich will eigentlich, äh, die Wettbewerber überflügeln durch Geschick, durch Datenanalyse, durch vernünftige Steuern, durch vernünftige Geschäftsentscheidungen und nicht, indem ich einfach sage: „Hey, Google, hau raus, du wirst es schon richten." Das ist aus meiner Sicht eine sehr, sehr passive An-- Herangehensweise an so ein Thema und ich habe noch nie erlebt, dass das besser funktioniert als eine vernünftig ausgesteuerte, sehr, sehr gut durchdachte, äh, reguläre Shoppingkampagne. Um auf die Frage zurückzukommen: Performance Max. Ähm, es ist, äh, aus meiner Sicht eine Gefahr und, äh, weniger eine Chance für Advertiser. Bernhard, ich danke dir für den Real Talk. Bevor ich dich abmoderiere und alle aufstehen, mache ich mal kurz Werbung für den nächsten Speaker. Das ist nämlich gleich der Thomas Peham, Vice President von Storyblock. Vice President of Marketing ist ja wichtig. Wenn ihr Bock habt, mit uns durch die Guardians of the Content Galaxy zu reisen, dann bleibt gerne hier. Jetzt sage ich dir danke. Ähm, ich finde cool, dass du einfach so offen und ehrlich raus, äh, posaunst, was du denkst. Ich komme aus dem Ruhrpott, ich mache das genauso. Also geiler Shit. Danke dafür. Du kriegst noch ein Geschenk. Oh, toll, cool. Was denn? (Applaus) Der Daniel hat sein Geschenk vergessen. Du kriegst aber- Nämlich zwei, ist umso besser. Pass auf, ähm, ich regle das mal mit den UMKB-Leuten, weil du bist ja unser, äh, Ersatzmann, aber wir kriegen das hin. Ich danke dir. Ja, hau rein. Danke dir. Ciao.