Sooo, willkommen zurück hier auf der Mainstage der OMKB aus Berlin und wir machen direkt weiter in unserem vollen Timetable des heutigen Tages und starten durch mit unserem nächsten Company-to-watch-Slot hier auf der Hauptbühne. Und zwar möchte ich ganz herzlich Christian Bünder begrüßen. Christian ist Director Business Development bei Bellboon. Ich grüße dich, Christian. Moin. Moin, grüße dich. Schön, hier zu sein. Hi, ja, schön, dass du bei uns mit am Start bist. Von wo bist du mir heute zugeschaltet, Christian? Aus dem Homeoffice. Äh, umgebautes Kinderzimmer würde ich es mal nennen. (lacht) Sehr schön. Okay, solange es für dich funktioniert, ist doch in Ordnung. Und regional, ähm, wo sitzt du in Deutschland? Wir sitzen in Berlin. Ähm, in Berlin haben wir unser Headquarter, sind aber jetzt auch, ähm, in Spanien aktiv mit einem eigenen Office, aber die meisten von uns sitzen in Berlin. Okay, cool. Bellboon, eine Marke, die es ja schon seit vielen Jahren gibt im Performance Marketing, einer der Pioniere und entsprechend durchgängigen Player, unter anderem mit dem Schwerpunkt im Bereich Affiliate Marketing. Ähm, es gab ja in der letzten Zeit viele Veränderungen, viele neue Herausforderungen für digitale Marketeers, Christian. Steigen wir da einmal ein. Marktregulierungen, insbesondere Einschränkungen natürlich im Tracking, ne, haben durchaus viel Furore, Diskussionspotenzial und auch Sorgen, ähm, gesorgt bei vielen Marketeers. Es gab schon die ersten, die fingen an, irgendwie den Abgesang des Affiliate Marketing einzuläuten. Ähm, welche Herausforderungen kommen aktuell auf das Performance Marketing zu? Was würdest du sagen? Ja, es gab schon in den letzten Wochen, Monate und fast schon Jahre immer wieder einen Abgesang auf das Performance Marketing, so wie wir es kennengelernt haben. Was wir sehen, ist, dass es vor allem drei wesentliche Treiber und Faktoren dazu gab in der Vergangenheit. Einmal sind es die, ähm, ich nenne es mal staatlichen Regula-- äh, Regulierungen, die wir gesehen haben. Angefangen mit der DSGVO, dann weitergehen mit dem BGH-Urteil, jetzt grundsätzlich ePrivacy-Verordnung, die vorbereitet wird. Also alles, was so im staatlichen Rahmen an Einschränkungen dann, ähm, vorherrscht. Dazu kommen unabhängig noch davon die Browser-Updates, die uns auch schon seit mehreren Jahren beschäftigen, wo einfach die Browser ihre persönlichen Eintrittslevel auch noch mal anders gestalten und auch die Herausforderung da nach oben schrauben. Und letztendlich ist jetzt noch mal die Notwendigkeit des Opt-ins halt eine der größeren Herausforderungen, mit denen wir uns beschäftigen müssen. Da ganz konkret, das kennt jeder auf seinen privaten Surferhaltten, die Consent-Banner, wir nennen es CMP, Consent Management Platform, wo dann der Kunde aktiv den Opt-in geben muss, in welcher Form er noch angesprochen werden darf, beziehungsweise für Cookies gesetzt werden dürfen. Wenn wir diese Herausforderungen nehmen, haben wir vor allem drei auch wieder, äh, ganz große Aspekte oder Bereiche, die da in, äh, im Fokus stehen beziehungsweise im Vordergrund stehen. Zum einen ist es ein massiver Datenverlust, den wir haben. Das heißt, aufgrund des, ähm, absehbaren Endes des Third-Party-Cookies und auch der Opt-in-Pflicht haben die Marketeers vor allem damit zu kämpfen, dass sie immer weniger Daten zur Verfügung haben, um tracken zu können, analysieren zu können und ihre Kampagnen zielgruppengerichtet oder -gerecht aufsetzen zu können. Dazu kommt, dass, äh, auch aufgrund der fehlenden Datenlage die Marketingkosten massiv steigen. Das heißt, ich muss viel mehr Geld in die Hand nehmen, um Neukunden beispielsweise gewinnen zu können, weil wir, ähm, im programmatischen Advertising beispielsweise die Datengrundlage entzogen wird. Und letztendlich führt das auch dazu, dass die Abhängigkeit, die eigentlich alle vermeiden wollen, aber auch trotzdem nicht vom Tisch ist, zu GAFA, äh, weiter stärkt. Weil abgesehen von GAFA sind wir noch nicht so weit, dass wir ganzheitlich, äh, Lock-in-Allianzen beispielsweise haben, die uns helfen, auch unabhängig von GAFA, ähm, Marketing betreiben zu können, in der Form, wie wir es im Performance Marketing kennen. Und letztendlich muss man auch noch mal berücksichtigen, dass es unterschiedliche Marktteilnehmer gibt, die unterschiedlich davon betroffen sind. Also angenommen angefangen mit den, äh, Vermarktungshäusern, mit den Publishern, die fürchten müssten teilweise um ihre Existenzgrundlage, wenn wir beim Retargeting beispielsweise sind, programmatisches Advertising, dann aber auch wieder die Advertiser oder Agenturen, die Probleme in den Datenabweichungen haben oder Datenabweichungen haben von Analyse-Tools und letztendlich wir als Netzwerk ganz konkret, weil wir uns auch dann anschauen müssen, wie wir unsere Lösungen weiterentwickeln, um den Marktantworten gerecht zu werden. Also sehr komplex. Absolut. Ich finde, du hast es fantastisch, innerhalb der letzten ein, zwei Minuten alle Schmerzen im digitalen Performance-Bereich aktuell benannt und eben entsprechend sehr gut zusammengefasst, Christian. Jetzt reden wir aber nicht natürlich nur in unserem Talk hier über die Problemstellungen, ne, die du richtigerweise erkannt und eben zusammengefasst hast, sondern auch über Lösungsstrategien. Was gibt es denn für Lösungsmöglichkeiten aktuell, damit das Performance Marketing oder das smarte Performance Marketing, dementsprechend ein datenbasiertes Performance Marketing, eben auch in Zukunft noch funktionieren kann oder wieder funktionieren kann? Wie sieht es aus? Ich glaub, die große Herausforderung ist, dass die, äh, Marketeers, die Daten in die eigene Hand nehmen müssen. Allen voran steht dann eine ganzheitliche First-Party-Data-Strategie, wie wir es nennen. Das heißt, man muss gucken, dass man das ganze Targeting und das Tracking, was man zur Verfügung hat, auf eine First-Party-Datenbasis stellt. Damit einher geht auch das Aufbrechen, was wir oft mit unseren Kunden auch diskutieren und vorfinden, von, ähm, Datensilos. Wir haben das Silo-Denken sehr stark in dem Datenmanagement, aber auch in dem Budgetmanagement der Kunden. Das heißt, einzelne Marketing-Kanäle, Performance-Marketing-Kanäle oder Online-Marketing-Kanäle werden getrennt voneinander betrachtet. Das gilt es aufzubrechen. Das heißt, auf Basis einer First-Party-Strategie Datensilos zusammenführen. Dazu kommt auch, dass man einen größeren Fokus setzen sollte auf CRM-Daten, die man schon im Unternehmen hat. Das heißt, auf Basis der CRM-Daten, die ich habe, kann ich weiterhin gezielt auch, äh, kundenspezifisch meine Bestandskunden vor allem ansprechen und dann auch mit CRM-Retargeting beispielsweise arbeiten.Ein großer Punkt, der wird in meinem Verständnis zu wenig diskutiert, ist auch, dass ich sehr viel ahm Aufklärungsarbeit leisten muss, dem Kunden über. Ich muss dafür sorgen, dass transparent darüber informiert wird, wofür ich seine Daten brauche. Ich muss dann Glaubwürdigkeit beim Kunden erreichen, dass ich mit seinen Daten auch dann gezielt für ihn aktiv werden kann. Und ich glaube, das ist ein sehr, sehr großes To Do für alle Marktteilnehmer, dass es diese Transparenz und Glaubwürdigkeit gibt, die man ah dem Kunden plausibel mitgeben muss. Ähm Letztendlich werden Modelle, die es in der Vergangenheit auch schon mal gab, wieder mehr in den Fokus rücken. Auch semantisches Targeting beziehungsweise kontextuelles Targeting mhhhm werden verstärkt angefragt werden. Da gilt es aber auch mit Vermarktungshäusern, mit Publishern grundsätzlich zu sprechen, ob man das noch mal ein bisschen schärfen kann, weil das in den letzten Jahren nicht so im Fokus stand, dass man genau die Zielgruppen, die man vielleicht auch im Long Tail oder in nischigen Segment hat, noch mal eindeutig benennt, Persona ausbildet und das dann in die Vermarktung gibt. Ähm Und letztendlich, das ist eines unserer Kernthemen, mit dem wir tagtäglich zu tun haben, ist es, dass man ein wir nennen es hybrides Tracking einbauen muss. Das heißt, dass man nicht mehr das Tracking an sich eindimensional betrachtet, sondern dass es halt durchaus ein komplexes Setup ist, in dem mehrere Tracking-Lösungen ineinandergreifen. Okay, jetzt müssen wir an der Stelle einmal die OMKB Community noch mal abholen. First Party Data Strategy hast du erwähnt. Fällt natürlich den Unternehmen erst mal schwer, die sich bisweilen noch nicht in der direkten Datengenerierung, ne, damit strategisch auseinandergesetzt haben, aber sicherlich natürlich auch ein Thema, was bei vielen im Fokus steht. Jetzt hast du gerade den Begriff hybrides Tracking benannt. Was ist nach deinem Verständnis hybrides Tracking und welches Setup von Tracking Methoden ist eigentlich ein sinnvolles? Was würdest du sagen, Christian? Genau, also hybrides Tracking – ich habe es eben schon kurz erwähnt – ist nicht nur ein eindimensionales Tracking, wo man eine Lösung hat, die entweder browserseitig oder serverseitig funktioniert, sondern verschiedenste Lösungen, die ineinander greifen. Ähm Basis sollte eine, dann kommen wir auch zum Begriff First-Party-Strategie sein. Wir nennen es True First Party. Das heißt, man legt auf Netzwerkseite beispielsweise auf der Kundendomain eine Tracking-Subdomain an, die auf der Shopdomain läuft. Das heißt, man hat keinen Bruch mehr in dem Tracking-Link, dass die Shop-URL äh bricht und dann quasi der der Tracker oder die ähm Domain des Netzwerkes aufgehoben wird, sondern man kann über eine True First-Party-Subdomain-Integration auf Kundendomain tracken. Das ist die Grundlage. Dabei haben wir immer noch das Problem, dass wir über einen Ad-Server laufen müssen. Das heißt, immer wenn Werbemittelkontakte stattfinden, wird das über einen Ad-Server getrackt. Und das zu vermeiden, bietet sich als zweite Lösung dann in dem Setup an, eine komplette ah Tracklösung reinzunehmen, wo wir kein Redirect mehr haben, also keine Weiterleitung mehr in Millisekunden in den Ad-Server, sondern direkt mit Parametern auf die Landing Pages Shops weiterleiten. Das sind beides Lösungen, die finden im Browser statt. Im Browser, das kennen wir aus dem Concept Management, haben wir sehr viele Störfaktoren, die einschreiten können. Deswegen empfehlen wir als dritte Komponente ein serverseitiges Tracking. Mhhhm Das heißt, wo wir komplett unabhängig vom Browser auch Möglichkeit haben, direkt vom Kundenserver beispielsweise Conversions ähm übermittelt zu bekommen, die dann auch nicht mehr dem Einfluss von einzelnen Browser-Updates beziehungsweise Einschränkungen dann ah unterliegen. Wenn wir dann aus diesen drei Komponenten einen Standardtrack und eine Basis geschaffen haben, dann gilt es dann konkret, mit Kunden ja individuell zu sprechen. Also wie können wir noch mal das Tracking auf oder ausbauen, verbessern? Da sind zwei Stichwörter zu nennen. Einmal, dass man auch Kampagnen-IDs nutzen kann, also IDs, die man ah aus Google- oder Facebook-Kampagnen direkt dem Kunden generiert. Und man kann ergänzend beispielsweise Customer-IDs dazu nehmen. Das heißt, Bestandskunden-IDs, die die Advertiser in dem Beispiel konkret vorliegen haben, dann cross-device auch weiter tracken zu können oder aber auch eine Lifetime-Provision beispielsweise für Kunden individuell ausspielen zu können. So haben wir dann am Ende des Tages ein Setup, was sich fortlaufend, modular und auch vor allem individuell für die Kunden erweitern lässt. Okay, ja, vielen Dank für die Erklärung an der Stelle über hybrides Tracking, auch die unterschiedlichen Trackingarten und wie man sie in Kombination bringen sollte, in Kombination mit den eigenen Maßnahmen. Ganz spannend natürlich, die Linked IDs aus den Ad-Ökosystemen dann gegebenenfalls mit den eigenen Daten, dort die vollständige Magie auch entfalten zu können. Paar Themen hast du jetzt schon genannt, Christian, aber wenn wir mal auf das Jahr 2022 schauen, die Marketiers, ahm die Professionals, die ja auch bei uns hier in der Community am Start sind. Welche Maßnahmen müsste ich eigentlich jetzt als Advertiser, als Marketingverantwortlicher angehen, ready for two thousand twenty two zu sein? Ja, also zum einen, davon sind wir auch fest überzeugt, muss es smart und individuell sein. Das heißt, es gibt keine feste Lösung mehr, die ich für alle ausführen kann und alle sind dann '22 und '23 und fortlaufend glücklich. Man muss sich wirklich individuell angucken, wo steht der Kunde, wo kann man mit individuellen Lösungen auch ah entgegenwirken. Ich habe es eben schon öfter genannt: Die Daten in die eigene Hand nehmen ist eines der größten Baustellen, die wir vorfinden bei den Kunden, dass man dafür sorgt, dass man eigene Nutzerdatenbanken aufbaut und über eine eigene Data Ownership quasi später verfügt. Dabei ist es vor allem relevant, ahm dass man den eigenen Tech Stack noch mal unter die Lupe nimmt. Hat man alle Tools an der Hand, hat man einen Partner, mit dem man das umsetzen kann, um das auch konsistent über alle Kanäle ah umzusetzen. Eines der Ich habe es eben schon mit Silo ah denken angesprochen. Was uns halt immer wieder auffällt, ist, dass immer wenig oder wenig Advertiser noch wirklich kanalübergreifend und ganzheitlich das betrachten. Das heißt, man muss halt auch gucken, dass man da die Lösungen hat, um das umsetzen zu können. Transparenz, Glaubwürdigkeit habe ich schon genannt, ist auch ein sehr, sehr wichtiges Thema für alle Beteiligten, um da Aufklärungsarbeit leisten zu können. Und letztendlich gilt es auch, neue KPIs im Performance-Marketing einzuziehen. Wenn ich nun kurz abschließen einen Beispiel dafür: Man ist immer sehr stark Conversion-getrieben. Das heißt, immer der Abverkauf steht im Fokus, gerade unsere Kunden. Wir sind aber überzeugt, dass es auch ein Vorgelagerte Conversion-Ziele existieren müssen. Es ist beispielsweise ein Login. Das heißt, ich muss den Kunden in einen Bestandskunden-Login transportieren, um dann über diesen Bestandskunden-Account Daten zu generieren. Das heißt, ich müsste beispielsweise viel mehr in Lead-Generierung aktiv reingehen und dann als erstes Conversion-Target wirklich den Login zu generieren und nicht erst die Conversion. Insofern ist es ein Aufeinanderbauen von vielen Sachen. Es ist definitiv auch ein full Funnel Approach. Also es ist nicht so damit getan, einen Kanal hervorzugeben, da mit anzufangen und dann die Lösung daraus zu ziehen, sondern man muss das alles kanalübergreifend, inhaltlich ah abgestimmt betrachten. Mhm Ich merke schon, ähm wir könnten uns zu dem Thema noch wesentlich ausführlicher unterhalten (übersprechen 00:04:42) als jetzt in unserem Zeitslot hier. Ich danke dir aber ganz herzlich, dass du dir die Zeit genommen hast, heute hier part of OMKB zu sein. Ich fand den Austausch sehr, sehr spannend und freue mich, dass eben Balboon hier mit an Bord ist und insbesondere darüber, dass du eben nicht nur die Probleme ansprichst und die Schwierigkeiten entsprechend des Trackings und der fehlenden Daten und der Umsatzerlöse, die schwieriger trackbar werden, sondern dass, auch wenn es eine gewisse Komplexitätsebene natürlich mit einbezieht, ihr auch Lösungen mit an Bord habt, euch sehr, sehr intensiv damit auseinandergesetzt habt und wie ich finde, eine sehr werthaltige Empfehlung eurerseits, deinerseits für die Marketingprofessionals da draußen, die auch heute mit an Bord sind. In dieser Hinsicht ganz herzlichen Dank in deine Richtung und wünsche dir und Balboon noch ganz, ganz viel Spaß hier. Gute Insights, gute Gespräche im Rahmen der OMBW. Schöne Grüße. Vielen Dank. Schönen Tag noch.
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