Kann man mich schon hören? Ja, ne? Ja, perfekt. Content, das ist mein Thema heute. Darum soll es in den nächsten zwanzig, dreißig Minuten gehen. Wir haben auch schon gesagt, wenn Zwischendurch mal Fragen sind oder dann zum Schluss, dann kriegen wir das mit eingebaut. Ähm, meine Passion ist Content und ich habe schon relativ lange halt mit Inhalten zu tun und sehe immer wieder und immer öfter, wie halt in Onlineshops auf Websites Inhalte produziert werden. Eigentlich für die Tonne, ne? Also keiner findet sie. Wenn man sie findet, dann ist es nicht irgendwie wertvoll oder gehaltvoll. Und deswegen, ähm, haben wir uns von Sympona dem High Performance Content verschrieben. Und als ich mir heute so oder heute (lacht leise), als wir die letzte Woche so Gedanken gemacht habe über den Vortrag heute, wie kann man das aufziehen? Dann ist mir aufgefallen, habe ich festgestellt, so ein bisschen ist halt das Thema High Performance Content wie ein Rockkonzert und da ich selber leidenschaftlicher Konzertgänger bin – das hat mir die letzten Jahre so ein bisschen gefehlt –, habe ich so festgestellt, irgendwie halt die Summe der Einzelteile, die bei einem Konzert halt zusammenspielen muss, muss auch bei Content zusammenspielen. Und deswegen habe ich das Ganze heute genau diesem, äh, Thema verschrieben und sage: High Performance Content is like a rock concert. Äh, kann auch Schlager sein, ne? Also könnt ihr adaptieren. Für mich ist es halt Rock. Ähm, ich bin da gerne ein bisschen härter unterwegs. Ja, und das möchte ich heute in den nächsten paar Minuten halt ein bisschen halt mal darstellen, warum das so ist und was da alles dazugehört und, äh, wie dann so, äh, so ein High Performance Content entsteht und worauf man achten muss. Weil es ist ganz häufig so, wenn man sich die Inhaltsseiten anschaut, Websites, Shopsysteme, Magazine et cetera. Die Inhalte, die da produziert werden, sind entweder von dem Marketeer – ich war selber mal einer, ich weiß, wovon ich rede – aus der eigenen Brille heraus geschrieben worden oder es wurde irgendeine, ne, ne Content Agentur beauftragt, die da irgendwie in Polen und so weiter sitzt und für, ähm, günstiges Geld sozusagen halt die Texte produziert. Es ist aber sehr viel mehr, weil man will ja den Inhalt, den man veröffentlicht hat und für den man auch Geld bezahlt hat und Ressourcen aufgewendet hat, der soll ja was bringen. Also im besten Falle ein Return on Investment, ne? Also er soll ja nicht nur Sichtbarkeit generieren, sondern er soll ja auch Traffic und Nutzer und im besten Falle Kunden generieren. Und, äh, Inhalte, die also diese Performance nicht bieten, die sind tatsächlich halt für die Tonne und die sind es auch nicht wert, veröffentlicht zu werden. Es gibt genug Content-Müll, da müssen wir nicht auch noch neuen davon produzieren. Bleiben wir mal bei dem Thema, ähm, Konzert. Das Erste, was ich mir als Veranstalter-- Na, ich spring mal ein bisschen jetzt, wechselt die Person. Ich bin quasi Dr. Jekyll, Mr. Hyde. Jetzt bin ich halt Konzertveranstalter. Äh, ich will halt ein Konzert veranstalten. Was muss ich mir denn am Anfang überlegen? Wo kommen denn die Leute her, die mich besuchen wollen? Die meine, die meine Stage besuchen wollen, ne? Kommen die mit Bus, mit Bahn, mit dem Auto? Kommen die zu Fuß, kommen die getrampt, mit dem Pferd, was auch immer. Ähm, die müssen also hier ankommen und die müssen irgendwie dann da reingeleitet werden in das Gelände. Dann muss ich mir die Wege überlegen, ne? Wo geht's an die Bühne, wo geht's zur Toilette? Ja, wer schon mal auf einem Konzert gewesen ist, die Toilettenfrage ist essenziell. Wo stehen die Dixies, ne? Wie kriege ich meine Wurst, wie kriege ich mein Bier und so weiter und so fort. Wo sind die Fluchtwege? Ich muss mir also über die Location und über die Wege sozusagen extrem viel Gedanken im Vorfeld machen, bevor ich überhaupt dann dazu komme, so ein Konzert auf die Beine zu stellen. Jetzt wechsle ich mal wieder zur Website. Es ist bei Websites genau dasselbe. Ich habe hier die User Journey, die Customer Journey, ne? Das heißt also, ich muss mir hier im Vorfeld ganz intensiv Gedanken machen: „Woher kommt denn ein potenzieller Besucher, der auf meine Seite kommt und warum könnte der denn auf meine Seite kommen?" Also diese, diese, dieses intensive Drüber-Nachdenken, über den Nutzer, über seine Wege, über seine Beweggründe et cetera, das gehört halt absolut mit dazu, um tatsächlich halt auch dann später den richtigen Content produzieren zu können. Also dieses nutzerzentrierte Denken, das gehört mittlerweile zu jedem High-Performance-Content dazu. Es geht nicht mehr um SEO-Content oder User-Content, es geht quasi um nutzerzentrierten High-Performance-Content und der muss alle Ansprüche befriedigen. Deswegen muss ich wissen, in welcher Phase befinde ich mich gerade? Und wenn wir halt über, ähm, Websites reden, dann sind wir ja hier irgendwo in der, in der, ähm, Befriedigungsphase, ne, in der, in der Aufmerksamkeitsbefriedigungsphase, wo noch gar nichts gekauft wurde. Das soll ja erst später gekauft werden. Die User Journey, also ein ganz wichtiger Punkt. Dann geht es weiter. Wenn ich also dann mein Konzert, meine Konzertlocation habe, dann brauche ich, äh, 'ne geile Bühne. Wer schon mal bei Rammstein gewesen ist, der weiß, die Bühne ist, ist spektakulär. Ähm, das heißt also, die Bühne ist das Grundgerüst eines jeden Konzerts, ne? Die nimmt die Trust-Systeme auf, du hast da die Lampen hängen, die Beleuchtung, den Ton, du hast die ganzen Instrumente da stehen. Im besten Falle ist er auch noch regengeschützt. Wenn doch mal ein kleiner Wind zukommt, muss er auch stehen bleiben. Also so eine Bühne ist echt das Basis eines jeden Konzerts. Und wenn wir jetzt wieder mal auf die Website umschwenken, dann ist es-- Oder auf das Thema Content umschwenken, dann ist es natürlich die Website selber. Und hier ganz wichtiger Punkt, deswegen, ähm, habe ich das auch so versucht, ein bisschen grafischer darzustellen: ähm, die Core Web Vitals, die Vitalwerte. Ihr habt's vielleicht alle schon mal gehört, ne? Also die Performance einer Seite, egal ob Shop, äh, Content-Tab, Magazin, Unternehmenswebsite, die Performance einer Seite muss mittlerweile extrem geil sein. Google achtet seit letztem Jahr extremst auf die Core Web Vitals, also die Vitalwerte. Ich will sie jetzt nicht alles runterbeten, das sind so vier konkrete Metriken. Grundsätzlich geht's um das Thema Ladezeit, Stabilität einer Seite, also quasi Performance und nutzerzentrierte Performance. Und, äh, wer die Google-Search-Konsole kennt, wer kennt denn die Google-Search-Konsole? Sehr gut, alles marketiert, zerfetzt. Äh, wer die Google-Search-Konsole kennt, der kennt auch diese Grafiken hier. Also Google sagt ja selber und analysiert dieselben, äh, die Seiten permanent und schaut halt genau, wie viele URLs von den Inhaltsseiten sind denn gut, also hoch performant, welche sind weniger performant und welche sind ganz schlecht und gehen gar nicht. Und, ähm, eigentlich mein Blick als Content-Entwickler, Content-Redakteur ist im Vorfeld auch immer hier drauf. Bevor ich also irgendeine Zeile geschrieben habe, muss ich gucken, wie gut ist denn die Seite, wie performant ist denn die Seite? Und diese Vitalwerte, wie gesagt, sind mittlerweile auch Ranking-Faktor und die kann ich ständig abprüfen. Und, äh, wenn's so aussieht wie da drüben hier links, dann ist alles schick.Aber ich sage mal so, ich glaube, ich spreche jetzt nicht nur als Einzelner hier. Es gibt ganz viele Unternehmen, die mit denen wir zusammenarbeiten. Da guckst du auf die Seite drauf, denkst „Um Gottes willen, HTML eins Punkt null, ne, animated GIFs, ein Haufen JavaScript, äh, CSS unkomprimiert und Vitalwerte, die schreien zum Himmel. Also alles rot. Insofern, wichtiger Punkt: Ah, die die Seitenperformance muss also stimmen. Das ist also das A und O dieser ganzen, ganzen Geschichte. Und wenn ich die, die Seitenperformance halt gebaut habe, dann kommt es natürlich auch auf so klassische SEO-Sachen an, die SEO-Basics. Die müssen auch passen, ne? Das sind so ganz einfache Sachen wie Metainformationen in die Inhaltsseite. Also die meisten oder viele Seiten, die ich schon gesehen habe in meiner beruflichen Karriere, die machen einfach Copy-Paste oder lassen es einfach leer. Kann man machen, ne, nimmt sich Google irgendwas. Ähm, man kann es aber auch versuchen zu optimieren, um tatsächlich dem Google-Crawler halt zu sagen: „Hey, pass auf, das ist die Hauptinformation der Seite, bitte nimm die als Snippet in die Googlesuche mit auf." Überschriftenauszeichnungen. Also ich weiß nicht, ich bin, glaube ich, nicht der Einzige, der schon ganz viele Designer erlebt hat, die den H1, H2, H3-Tag mit 'ner optischen Darstellung verwechseln und sagen: „Oh, die H2 ist gut gestaltet, dann nehme ich jetzt mal die H2", oder fünfmal die H1 auf Seite. Macht ja nichts, ne, sieht einfach geil aus. Also Überschriften-Auszeichnungen sind quasi ja strukturierte Daten, die einfach dem Google-Bot signalisieren, das ist jetzt besonders wertvoll, das ist besonders wichtig, das ist die Hauptüberschrift, das ist das Thema der Seite. Alt-und Title-Tags bei Bildern, ein riesen Thema, finde ich, weil die Google-Bildersuche ist echt geil. Also die ist wirklich mächtig. Da kommt viel Traffic rein, aber nur, wenn ich halt die Bilder entsprechend auszeichne mit einem Alternativ-Tag. Ähm, der kann ein bisschen sprechend sein, der kann schön gestaltet sein, ne, dass also wirklich nicht nur der Google-Crawler, sondern auch der Nutzer ein bisschen einen Mehrwert davon hat. Wir reden auch von Barrierefreiheit. Ne, es gibt ja auch Menschen mit einer Sehbehinderung. Die brauchen halt diesen Title-Tag, damit der Braille-Reader erkennen kann, was ist denn das für ein Bild, was da drauf ist? Interne Link Juice, oftmals vergessen, ähm, komme ich später noch mal drauf zu, ah, zu sprechen. Das heißt also, die Seite muss auch schön in das ganze Seitenkonstrukt eingebunden sein. Muss in der Side-Map drin sein, es muss verlinkt sein, es muss intern verlinkt sein. Ähm, der Canonical-Tag ist auch so eine oftmals vergessene Angelegenheit. Äh, ich sage mal so, moderne CMS-Systeme wie WordPress, die setzen den automatisch. Ich vermute mal, es wissen alle, was der Canonical-Tag ist. Wenn nicht, dann sage ich es noch mal kurz. Das ist sozusagen die kanonische URL, also die Quell-URL, wo der Google-Bot erkennt: „Aha, das ist die, das ist die, das Original oder ist es die Kopie?" Ne, und im besten Falle oder in den meisten Fällen referenziert die, die Seite auf sich selbst. Der wird also im Quellcode mit verankert und, ähm, Google bewertet Inhaltsseiten tatsächlich nur noch mittlerweile aufgrund des Canonical-Tags. Der muss also da sein. Wie häufig habe ich Seiten gesehen oder Shops gesehen, die mehrsprachig ausgezeichnet sind und eine kurze Analyse ergeben, äh, hat: „Du, also die Sprachauszeichnung der Seite, die passt irgendwie gar nicht." Ne, also Google muss auch über den hreflang-Tag erkennen, ist es jetzt die Seite für den deutschen Sprachgebrauch, für den deutschen Suchraum, für den österreichischen, für den englischen, was auch immer, ne? Diese ganzen SEO-Basics, das ist eigentlich nichts, was jetzt irgendwie Raketenwissenschaft ist. Das sollte eigentlich mittlerweile Standard sein und gang und gäbe, aber ich merke es halt immer wieder: Nee, ist es doch nie, weil oftmals halt die Seiten so gebaut sind, dass genau diese Sachen fehlen. Aber die Sachen müssen halt dabei sein, damit Google, respektive der Crawler, erkennt: „Was ist das für eine Seite? Wofür steht die?" Und die, ähm, entsprechenden Daten und die Inhalte auch gut bewerten und auswerten kann. Okay, ich habe die Location, die ist super. Die Leute kommen auf meine, auf meinen Platz, äh, die wissen, wo sie hingehen müssen, die wissen, wo sie ihr Geschäft verrichten können, die wissen, wo sie neu nachtanken können. Ich habe die Bühne, die steht, das ist alles super. Jetzt brauche ich einen guten Ton. Ähm, ich war beispielsweise mal in Dresden in der Junggarde. Wie man an meinem Dialekt erkennt, komme ich aus der Ecke, ne, unweigerlich. Äh, ich war in Dresden auf der Junggarde und da hat Limp Bizkit gespielt. Ne, kennt man vielleicht. Fred Durst, rote Kappe, ähm, Mega Fan gewesen, ganz viele (stammelt) Alben gehabt, das erste Mal live gesehen. Die fangen an mit spielen und alle um mich rum gucken sich an und denken: „Hat jemand ein Küchenradio angemacht?" Also der Sound war scheiße, war richtig scheiße. Vorn auf der Bühne, also vorne quasi im Moshpit-Bereich, war super, aber die junge Garde ist so'n, so'n wie so'n Wald, so'n Amphitheater geht's so, die Ränge gehen so hinten hoch, ne, so halbrund. Echt geile, echt geile Location. Der Ton war unterirdisch. Du hast nichts verstanden. Äh, der Schlagzeuger, ich bin selber so ein bisschen Drummer, der hat auf seiner, seiner Maschine hinten rumgetrommelt. Du hast es kaum verstanden. Also der Ton ist extrem wichtig, ähm, bei einem Konzert, weil der macht eigentlich vieles aus. Und wer sich so ein bisschen mit Mischpulten auskennt, ne, du kannst ja eigentlich beim Mischpult, hast du eigentlich vier Sachen, vier elementare Sachen, die du verändern kannst. Höhen, Mitten, Tiefen, Master, Volume. Gut, gibt noch viel mehr. Klar, ne, kannst noch so ganz viele Effekte einstreuen, aber es ist so, die Haupteinheit eines Mischpults ist dann da oben Höhen, Mitten, Tiefen und, ähm, die Master-Einheit. Und deswegen habe ich jetzt auch mal so vier Sachen mitgebracht für das Thema SEO und Content, die ich ganz spannend finde, weil sie halt kurz und griffig sind, ist das Arts-Modell. Wenn ihr Inhalte veröffentlicht, äh, auf einer Seite, ganz einfach: Ist es denn indexierbar? Also wie oft habe ich in neue Seiten gesehen, die, ähm, veröffentlicht wurden, die published wurden, und der Kunde wundert sich: „Warum habe ich denn keine Besucher?" Und dann sieht er: Verdammt, der Entwickler hat ja noch einen No-Index-Tag drin gelassen, oder in der Robots.txt wird noch, werden die Crawler noch ausgeschlossen. Wird einfach vergessen. So, ne? Im Entwicklungsstadium drin ist klar, damit es also nicht (stammelt) verfrüht, ah, indexiert wird, aber nach Livegang (lacht leise) sollte man das tunlichst wieder rausnehmen. Insofern der ganz einfache prüfende Blick: Ist denn die Seite überhaupt indexierbar? Ist sie relevant? Also gerade bei einzelnen Texten, bei einzelnen Inhalten, ne, ist es ganz wichtig, dass Google die exakte Botschaft der Seite versteht. Was ist denn das Fokus-Keyword sozusagen, das Fokusthema? Und, ähm, ich bin-- Im modernen Webdesign kennt man ja diese Single Pager, ne, also die, wo wirklich auf einer Seite alles drauf ist. Ich bin da echt kein Freund von, weil dort meines Erachtens genau dieser Fokus verloren geht. Oder aber der Chef kommt zu mir als Marketeer:Und sagt ja, wir müssen jetzt mal eine Produktseite machen. Also ist passiert. Wie gesagt, ich komme aus der Branche, bin auch mal im Kundengeschäft unterwegs gewesen, da muss es alles drauf. Vorteile, Nachteile, Rezensionen, Produktbeschreibungen, weiß der Fuchs. Das heißt also, das vermischt sich dann irgendwann und Google kann es gar nicht mehr genau erkennen, für was steht denn die Seite tatsächlich? Und je klarer die Signale sind, umso besser die Bewertung letzten Endes. Diese Einbindung in den Seitenkontext oder in die Struktur der Seite ist ganz wichtig. Also die technische Wichtigkeit, die technische Bedeutung der Seite kann dann erfasst werden durch Google, wenn die Seite irgendwo verlinkt ist, also ausreichend intern verlinkt ist. Und ich rede hier nicht nur von einer Sitemap, wo sie halt darauf drin auftauchen sollte, sondern halt im besten Falle auch durch interne Links, Querverweise von anderen Seiten und so weiter, einfach dem Google Bot eine Chance zu geben, von einer Seite auf die nächste zu springen, aber genauso dem Nutzer, weil der Nutzer natürlich auch wenn er einmal da ist, gehalten werden soll. Also ich muss mir ja viel Mühe geben, dass er auf meine Seite kommt. Wenn er einmal da ist, kann ich ihn durch gezielte interne Verlinkungen dazu bringen, auf meiner Seite zu bleiben und immer tiefer reinzusteigen. So, und dieses Satisfactory ist etwas, ja, ich will mal sagen, das ist so der Überbau des ganzen Vortrags heute, ist das Seitenformat und das Content Format für die Besucher zufriedenstellend, hat viel mit Relevanz zu tun, hat sehr viel mit Analyse zu tun und ist in den nächsten Folien auch nochmal ein Stück weit besser erklärt. Aber das finde ich, ist ein Modell, was ich ganz spannend finde, weil es halt kurz und griffig ist. Die Arts Formel kann man sich merken, muss man sich nicht groß aufschreiben, die ist denke ich mal in jedem Kopf drin. Hat also viel damit zu tun, ob überhaupt ein Content performt oder nicht. So, ich habe den Ton, der Ton ist super, die Bässe kommen, die High Head, die knallt, die Snare, die knallt, du hörst den Bass, du hörst die Stimme hervorragend raus, dann kommt es zum Licht. Und klar, wenn Konzerte tagsüber stattfinden, ist es so ein bisschen hinten raus, ist es nicht ganz so bedeutsam, aber irgendwann wird es ja dunkel. Und wie viel kann passieren, wenn ich einen Mann am Licht habe oder eine Frau am Licht habe, die davon jetzt keine Ahnung haben? Ich hatte z.B. mal Konzertbesuch von Schiller, okay, das ist jetzt kein Rock, das ist eher so house, elektronisch halt, auf der Festung Königstein, mega geile Location. Du hast sozusagen oben auf dem Burgplatz gestanden, auf dem Schlossplatz gestanden, im Hintergrund ging die Sonne unter, du hast ein DD Dolby Surround Sound gehabt, megamäßig. Nur der Mann am Licht hat entweder geschlafen oder war irgendwie überfordert. Das Licht stand eigentlich die ganze Zeit. Also du musst natürlich halt, kannst mit dem Licht ganz viele Emotionen transportieren, kannst ganz viele Signale verarbeiten und wenn du merkst, die Leute singen mit oder klatschen mit oder es gibt eine La Ola, dann machst du halt die Audience Blende an oder wenn die Band, was weiß ich, jetzt eine langsame Ballade spielt, was auch immer, dann geht es halt ins Rot und ins Violett. Also du kannst mit dem Licht ganz viel machen. Und diese Signale sind genauso wichtig, wenn ich halt Content habe und Content monitor oder tracke. Ich muss also immer wissen, an jedem Punkt ist denn der Inhalt, den ich jetzt veröffentlicht habe, auch erfolgreich? Ich muss also auf die User Signals hören, auf die Nutzersignale. Das mache nicht nur ich, das macht auch Google übrigens. Das heißt also, wenn ich jetzt, also Google guckt es nicht gut, es gibt immer so Diskrepanzen, kann Google die Daten aus Google Analytics auslesen für die eigene Erfolgsbewertung des Inhalts oder sieht das Google eher nicht? Ich würde sagen, die Wahrheit liegt so ein bisschen in der Mitte, aber man kann sich das gut vorstellen. Der Nutzer ist bei Google, sucht irgendwas, findet eine Inhaltsseite, ein Suchergebnis von Google, geht auf die Seite drauf und wird dort nicht entsprechend abgeholt, findet also sich nicht wieder, wird nicht dort, findet den Content nicht, geht zurück und tippt ein paar Sekunden später bei Google die nächste Suche ein und geht auf das nächste Suchergebnis. Daran kann Google erkennen, ist denn der Inhalt wertvoll für den Nutzer und passt er zu seiner Suchanfrage? Das heißt also, die Verweildauer ist ein Riesenthema. Ist der Kunde, der Nutzer lange genug auf meiner Seite, um überhaupt den Content zu konsumieren oder springt er direkt wieder ab? Dann habe ich offensichtlich halt das Thema nicht getroffen und die Intention nicht getroffen. Die Abbruchquote korrespondiert das Ganze, wobei hier natürlich die Bemessung der Abbruchquote bei Google ein bisschen schwierig ist. Also wenn der Kunde, der Nutzer kann stundenlang auf der Seite bleiben, hat vergessen den Tab zu schließen und klickt dann einmal nach 2 Stunden, dann wird es nicht mehr als Abbruch gezählt. Sobald er einmal klickt, ist es halt kein Abbruch mehr. Also die Bewertung ist ein bisschen schwierig, aber man kann es halt gut bemessen bei Google Analytics. Man kann das ein bisschen mit analysieren und sollte das auch tun. Das Thema interne Verlinkung hatte ich schon angesprochen. Das heißt, hier hilft mir die Seitentiefe auch zu gucken, habe ich denn die Chance, den Nutzer, wenn er einmal da ist, noch ein bisschen tiefer in meine Seite rein zu navigieren, reinzubringen? Ist denn mein Gesamtcontent auch spannend für den? Das heißt, bei Google Analytics kann ich mir gut auch die Seiten pro Sitzung angucken. Ja, und last but not least die Conversions. Wir hatten die Kollegen gerade hier, die über den Tech Manager halt die Kaufconversion tracken, finde ich mega. Das muss nicht nur ein Kauf sein. Performance kann sich auch darin widerspiegeln, dass irgendwas downgeloadet wird oder dass eine Kontaktanfrage gestellt wird, also irgendwas gemacht wird, was tatsächlich den Kunden zu einer Interaktion verleitet. Ich möchte eigentlich aus einem unbekannten Nutzer einen bekannten Kontakt haben, das ist eigentlich mein Ziel und das schafft Content. So hatte ich fast ganz vergessen, braucht natürlich auch jemanden, der vorne die Musik macht, also im besten Fall eine Band oder ein Einzelkünstler. Und das ist insofern halt spannend auch für mein Thema hier, weil natürlich halt hier eine gewisse Relevanz hergestellt wird, die Relevanz zwischen dem Publikum, zwischen der Audience. Ich meine, ihr seid ja auch irgendwie hier heute, weil ihr von dem Vortrag irgendwas erwartet, ein gewisses Bedürfnis auch habt hier. Und die Band muss halt natürlich dafür Sorge tragen, dass die Erwartungshaltung des Publikums erfüllt wird. Also wäre jetzt irgendwie komisch, wenn ich jetzt zu einem Stones Konzert gehe, dort irgendwie, was kost die Karte jetzt 700, €800 in der hintersten Reihe, also mittlerweile relativ sportlich die Preise, wenn ich da hingehe und die fangen auf einmal an hier Schlager zu spielen.Ähm, würde sich irgendwie nicht decken mit meiner Erwartungshaltung. Das heißt also, das Thema Relevanz ist hier nicht getroffen. Das heißt, die Band kann da extrem viel Einfluss nehmen. Und, ähm, ja, um Relevanz geht es letzten Endes auch beim Content. Und ich will mal so ein bisschen darstellen, wie wir das von Semcona oder bei Semcona machen, äh, wie wir in der Lage sind, halt relevante Inhalte zu publizieren und, äh, da werdet ihr auch merken, das ist schon ein bisschen anspruchsvoller, weil wir gucken uns zuerst den User-Content an. Also jeder Texterstellung geht erst mal eine intensive Analyse des nutzergenerierten Contents voraus. Das machen wir auch mit Hilfe von KI. Also wir versuchen hier auch ein Stück weit halt Google nachzubilden. Das heißt, wir crawlen das User Generated Web, wir gucken uns Foren, Communities, Blogs, Kommentarspalten et cetera an und können da unabhängig von irgendwelchen Suchbegriffen Themen erkennen, ähm, Marken, also Trends erkennen, äh, son Stück weit auch Predictive Analytics vollziehen. Das heißt also, die KI hilft uns dann zu erkennen, was könnte denn in den nächsten sei-- drei bis sechs Monaten eventuell Suchtrend werden? Also das Verständnis der, des Nutzers beginnt tatsächlich im Web, und zwar bei denen, die von Haus aus schreiben. Da geht's noch gar nicht die, die jetzt irgendwas suchen, sondern es geht die, die von sich aus publizieren. Und die müssen wir erst mal, ähm, ermitteln, die Themen ermitteln, ähm, die Benchmarks ermitteln dazu und erst mal das analysieren. Und dann können wir uns dazu angucken zu diesen relevanten Themen: Was gibt es denn da auch für Suchbegriffe, für Nutzerfragen, ähm, für diverse Suchphrasen, für Adaptionen? Wie ist denn die Suchintention dahinter? Komme ich auch gleich noch mal darauf zu sprechen. Und die Saisonalität. Und gerade bei Saisonalität ist es immer ganz witzig, wenn ich dann, ähm, eine Anfrage kriege, hier, ähm, jetzt im, was haben wir jetzt April? Im April ist, äh, geht die Spargelsaison los. Äh, wir brauchen jetzt Content für Spargel, damit wir sofort zu Spargel gefunden werden. Du musst aber wissen, ne, also so leicht lässt sich Google nicht beeinflussen. Also Content braucht auch gewisse Zeit, um zu wirken und man redet ungefähr von drei bis vier Monaten, bis der Inhalt dort ist, wo er auch sichtbar ist, nämlich auf Seite eins. Insofern halt die Saisonalität ganz spannend. Und erst wenn man die beiden Welten, also die Webwelt und die Google-Welt übereinbringt und übereinander legt, die Schnittmenge, das ist die Relevanz. Das Wissen über das, was geschrieben wird, das Wissen über das, was gesucht wird. Und daraus kann sich dann, wie gesagt, äh, schon, kann sich genau dieser ganzheitliche, nutzerzentrierte, relevanter Content entwickeln, den ich brauche, um A) Google zufriedenzustellen, B) die Nutzer zufriedenzustellen und C) die Performance herzustellen, die ich brauche, damit sich das Ganze auch rechnet. Okay, wir haben die Band, wir haben also alles, äh, on Page auf, äh, auf der Bühne. Und was wir noch vergessen haben, sind die Leute da hinten, ne, die da hinten sitzen, ähm, quasi Front of the House, ne. Also die dafür sorgen, dass die richtigen Regler gezogen werden, ähm, dass zur richtigen Zeit der richtige Ton anliegt, dass das Mikro halt nicht übersteuert, wie auch immer, dass die richtigen Sachen auf dem Beamer zu sehen sind. Front of the House, das sind also ganz wichtige Leute, die auch auf die Signale hören müssen, die aus dem Publikum kommen, ne. Also wenn die Menge lauter wird, dann muss der Ton auch lauter werden. Wenn der Saal leerer wird, dann muss der Ton wieder ein bisschen leiser werden. Also, das ist also, äh, schon echt eine Wissenschaft für sich. Ich hätte es mal studieren wollen, aber irgendwie hab's dann doch nie gepackt. Ähm, schade eigentlich, weil ich finde die immer ganz cool. Ich stehe auch immer eigentlich meistens genau dort, weil dort ist der Ton am besten. So, äh, was braucht es halt bei einer Website noch mal, um das Thema Signale noch mal aufzugreifen oder Intentionen aufzugreifen? Die sogenannte Suchintention oder User Intent. Es gibt eigentlich zwei Hauptintentionen, wie ein Nutzer beim-- zu mir auf die Seite kommt, äh, Google antizipiert aufgrund der Suchphrase: Ist das jetzt eher informationale Suchanfrage oder transaktional? Und, ähm, wenn ich mich mit halt Seiteninhalten beschäftige, mit Fokusthemen, Fokuskeywords beschäftige, muss ich schon sehr exakt wissen, warum kommt er zu mir? Nicht nur in welcher User-Journey-Phase ist er, sondern auch mit welcher Intention kommt er auf meine Website? Und wenn ich einen Shop habe, klar, dann habe ich vorwiegend transaktionale Suchanfragen, muss also den Content auch transaktional gestalten. Wenn ich eher ein Magazin habe oder einen Content habe, dann sind es meistens informationale Suchanfragen. Witzigerweise, ähm, das ist ein Bild jetzt hier, äh, von 'nem eigenen Projekt, also von einem Projekt von uns, von einem Onlineshop. Ähm, die Gesamtsichtbarkeit der Seite, die generiert sich fast ausschließlich über den informationalen Teil. Transaktional, da suchen Sie meistens nach Produkten, da sind Keywords mit drin, wie kaufen oder wie auch immer, ne? Ähm, das ist so ein bisschen der Bodensatz, aber der informationale Anteil, zum Beispiel halt auf einem Onlineshop oder auch bei einem Onlineshop, ist relativ hoch und hat meistens auch sehr viel mehr Suchvolumen. Das heißt, es macht durchaus Sinn, neben dem transaktionalen Anteil des Inhalts auf einem Onlineshop auch informationale Anteile bereitzuhalten, meinetwegen in einem extra Magazin, um genau diesen Anspruch dort auch zu befriedigen. Und, ähm, mittlerweile ist es so bei dem Shop, den wir da auch betreuen, ähm, achtzig, neunzig Prozent des Traffics kommen tatsächlich über informationale Suchanfragen, das heißt über sogenannte non-branded Search Frames oder Phrases, also Suchanfragen, die nichts mit der Marke oder den Produkten zu tun haben. Und das ist eigentlich das Coole dabei, weil du kannst so über Themen den Nutzer zu dir bringen und dann quasi über den geeigneten Performance Content die Brücke schlagen zum Produkt oder zur Leistung. Und das ist echt geil und das, das funktioniert auch sehr gut. Wie gesagt, braucht halt ein bisschen Vorarbeit und, äh, man muss halt also sehr viel auch Zeit in das Monitoring und in die Erfolgskontrolle stecken. So, last but not least, noch nicht ganz, eine kommt dann noch. Ähm, die Leute, die man im Regelfall nicht sieht, weil die sind ganz früh dran und ganz spät, ne, wenn man schon nach Hause gegangen ist, schon halb betrunken, dann fangen die noch an, die Bühne abzubauen, irgendwie nachts um drei. Ähm, die Stage Hands, und die sorgen dafür, dass die Bühne, egal was es für ein Format ist, egal, wie groß, äh, der, der Veranstaltungsraum ist, die Technik steht halt immer perfekt. Äh, die sorgen dafür, dass nichts um-umkippt, dass alles richtig halt positioniert ist und so weiter und so fort. Ähm, deswegen kommt den Leuten auch 'n riesen, 'n Riesenbedeutung zu.Und wenn ich von Content rede, dann natürlich nicht nur von Text basierten Inhalten, sondern es gibt noch sehr viel mehr. Das heißt also, das Spannende ist hier auch zu wissen, welche Form von Inhalt triggert denn meinen Nutzer, meine Klientel am besten an? Das kann ein Ratgeberartikel sein, das kann ein Glossar sein. Übrigens, FAQ Glossar, mega Thema auch bei Google. Ne, also kurze, prägnante Antworten auf griffige Nutzerfragen liebt Google. Man muss es halt auszeichnen. Da gibt es auch verschiedene strukturierte Tags, die man da verwenden kann, um das Google halt mitzuteilen. Ähm, also mittlerweile sollte fast jede Seite da irgendwie jede Webseite ein Glossar haben. Aber es gibt natürlich noch visuelle Sachen wie Grafiken und Bilder, Animationen, ne, Podcasts mittlerweile wieder ein Megathema. Wie sind die schon, wie alt sind Podcasts? hundert Jahre gefühlt, ne, gab es schon noch lange vor meiner Zeit. Mittlerweile kommen die wieder sehr in Mode, äh, und lassen sich auch gut vermarkten. Ne, oder Videotutorials, Webinare, Gewinnspiele, um da Interaktion zu generieren et cetera. Also man kann aus der kompletten Formatbandbreite schöpfen. Man muss es halt nur tun und sich nicht nur auf das eine Format wie Text beschränken. Ja, und dann haben wir letzten Endes auch die Leute, die jetzt hier im Saal sitzen oder die dann vor der Bühne sitzen oder stehen. Die Crowd, äh, die gehört natürlich zum Erfolgskonzept mit dazu, weil die interagieren ja auch mit mir. Ne, die klatschen, die singen und so weiter und so fort. Ähm, und auf die muss ich hören, auf die muss ich achten. Und, ähm, letzten Endes ist das dann eigentlich die Quintessenz des Ganzen. Das heißt also, jeder Content, den ich produziere, braucht immer einen Call to Action. Der muss die Möglichkeit haben, dass das Publikum damit interagieren kann. Also Texte ohne Call to Action, ohne interne Verlinkung sind für die Tonne. Ob das jetzt ein Button ist wie hier oder halt hier irgendwelche Rezepte, die äh, wo ich weitergucken kann oder ein einfacher Button hier unten oder hier dann in Gelb. Ne, letzten Endes braucht es halt im besten Falle kontextuell passende Call to Actions, die halt zum Thema passen und nicht einfach nur heißen, hier weiterklicken oder hier kaufen oder hier downloaden. Also wenn, wenn der Kunde, wenn der Nutzer einmal vom Text angetriggert ist, dann muss ich ihm über den Call to Action auch eine entsprechende kontex-kontextuell passende, äh, Animation oder Animierung bieten, dass er da auch weitergeht. Ja, und wenn ich das geschafft habe und alles beachtet habe, ich habe halt die Website, ich habe den Content, die Formate passen, die Relevanz ist da. Äh, ich habe mir die User Journey angeguckt, ich habe die Interaktionen, ähm, mit einbezogen, die SEO passt, die Links passen. Dann habe ich tatsächlich halt High-Performance-Content. So einfach und so schwer. Und wenn ich das geschafft habe, dann kann ich auch mit Fug und Recht behaupten, High-Performance-Content rocks like a rock concert. Performs like a rock concert. Damit sage ich vielen Dank. Mein Name ist Jan Pötscher, Director Marketing Sales. Und wir sind die Relevanzmacher. Jan, vielen Dank. Ähm, gibt es Fragen noch? Noch hätten wir ein bisschen Zeit. (Stimme aus dem Off) Ja. (Stimme aus dem Off) Wie viele Texte auf einer Seite? Wie viele Links auf welcher Ebene? Ähm, nicht zu viele. Auch wenn es geht, nicht gleich im ersten Drittel, sondern dann ein bisschen im hinteren Bereich. Ich denke, pro Text zwei bis drei interne Links sollten vollkommen reichen. Im Regelfall ist es so, wenn du halt ein Thema hast, bietest du dem Kunden dann unten zu Weiterlesen Möglichkeiten an. Mehr als drei sollten es nicht sein, dann reicht das zu. Hauptsache, es ist was da. Ja. Bitte schön. (Stimme aus dem Off) Zwei Fragen. Ja. (Stimme aus dem Off) Zum einen, kannst du uns noch ein Beispiel für den Non-Branded-Search-Practice geben? Ähm, ja. (Stimme aus dem Off) Zweite Frage: Wenn du jetzt hier deinen User Content mit der KI suchst, was wurde bereits zu dem Thema gemacht? Welche Tools nutzt du dafür? Also das Thema KI, da das Tool, das ist eine Eigenentwicklung von uns. Das machen wir jetzt schon seit fünfzehn Jahren mit 'nem, ähm, äh, mit 'ner Firma aus München zusammen. Ähm, ich weiß es nicht, ob es jetzt schon irgendwelche Self-Service-Tools gibt. Ansonsten nutzen wir für die SEO Searchmetrics und Sistrix. Ähm, Searchmetrics passt ganz gut. Hast du einen guten Content-Editor, hast die ganzen Google-Daten mit drin. Ähm, das heißt, KI wird mit dem eigenen Tool gemacht. Ähm, da holen wir sozusagen die Themen raus und dann packen wir das in das, äh, Searchmetrics, in das SEO-Tool und das gibt uns dann die Suchfragen, die Nutzerintentionen und so weiter mit aus. Ähm, Non-Branded-Search-Terms ist vielleicht bei Toyota, weil wir das auch, ist ein Kunde von mir, ähm, wo wir halt relativ, ähm, viele Inhalte über den Ratgeber produzieren, wie zum Beispiel Marderabwehr oder Reifen wechseln. Oder wir haben auch mit (...) und Fahrradhersteller, ähm, da haben wir festgestellt, dass sich die Leute irgendwann angefangen haben zu fragen, wie viel Kalorien verbrauche ich denn beim Fahrradfahren? So, haben wir halt 'n, 'n Content, äh, produziert, wo es halt um den Kalorienverbrauch ging. Oder jetzt gerade letztes Jahr, dieses Jahr ist das Thema Ostseefahrradweg extrem nach oben gekommen. Also Suchvolumen drei, vier, fünftausend Suchanfragen im Monat, weil die Nutzer halt sehen, okay, großartig weg komme ich nicht. Ich bleibe hier, fahr halt an die Ostsee, nehme mein Fahrrad mit, äh, ne. Also genau diese Themensuchanfragen, meine ich, wo es halt nicht die Produkte geht, sondern wirklich halt um ein Thema, was kontextuell eine gewisse Verwandtschaft, ähm, zur Marke hat, aber trotzdem relativ weit weg ist. Das heißt also, im Text muss man dann quasi die Brücke schlagen von dem Thema hin zum Produkt. Okay, ich glaube, eine Zeit für eine Frage, würde ich sagen, hätten wir noch. Insofern ... (...)(übersprechen 00:04:48) Ha, Formate ist eine gute Frage. Also ich denke schon, dass das Thema Audio- und Videoformat noch lange nicht ausgereizt ist. Äh, wir haben im Moment relativ viel mit Voice Searches zu tun, also Position null, äh, Platzierungen, wo dann halt, ich glaub, der, der, der, ähm, der Björn hat es schon mit erwähnt, ne, also wo dann sozusagen diese ganzen, äh, Sprachsuchgeräte da, äh, auf die Position null Markierung af, äh, abfahren. Ähm, ich könnte mir gut vorstellen, dass das Thema virtuelle Realität noch als, als Goodie on top noch mit einer Rolle spielt, dass also Texte nicht nur mal gelesen werden, sondern vielleicht auch noch über VR-Markierungen, äh, oder AR-Markierungen, also Augmented Reality, halt neue Informationen, ergänzende Informationen mit einbringen. Das könnte ich mir gut vorstellen. Ansonsten, ja, müssen wir schauen, wo die Reise hingeht, ne. Sehr schön. Ja.
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