Der Vortrag von Guido wird uns gleich wertvolle Einblicke bieten, wie Marken in der sich wandelnden Medienlandschaft und vor dem Hintergrund des Wegfalls der Cookies 2024 Relevanz und Aufmerksamkeit bei jungen Zielgruppen erlangen können. So, genug der Vorrede. Ich würde sagen, welcome Guido. Ich hoffe, du bist mir zugeschaltet. Hey, grüße dich, Christoph. Ganz lieben Dank für die Anmoderation und die Einladung. Sehr, sehr gerne. Guido, wie sieht es bei dir aus? Du sitzt in Essen gerade? Genau, ich sitze in Essen, leider auch grau. Ich kann hier nichts Besseres oder Positiveres berichten. Ich drücke die Daumen, dass es besser wird. Äh, aber zumindest, ich glaube, auf holz alle gesund und munter. Das ist ja auch nicht, äh, verkehrt in der Grippehochzeit und das böse C soll es ja irgendwie auch noch geben. Also insofern, toi, toi, toi. Absolut. Ich habe es gerade mehr oder weniger hinter mir. Ich würde mich bei zweiundneunzig Prozent einordnen auf der Fitnesskalle. Also es ist wirklich sehr, sehr hartnäckig gerade diesen Winter. Toi, toi, toi. Absolut, ja. Vielen lieben Dank. Absolute Premiere heute. Äh, ich bin ja schon hier und da ein bisschen durch die Länder getingelt, aber OMKB freue ich mich besonders drauf, weil heute ist das erste Mal. Deswegen auch Grüße an Mario und an das gesamte Team für die Orga. Wir sind ja auch schon lange connected, aber endlich ist es mal so weit gekommen, dass wir uns hier mal zusammenschließen und ich mal auch einen zum Besten geben darf. Total gut. Freut uns auch sehr, sehr. Und schöne Grüße von Mario zurück. Mit denen hatte ich im Vorfeld auch schon noch Kontakt. Äh, sag mal, virtualnights.com. Ich habe es ja gerade gesagt, ich kenne das noch so aus meiner Disco-Zeit. Äh, gibt es die Plattform eigentlich noch? Ja, die Plattform gibt's noch, ist aber im Prinzip nicht mehr Teil unseres Businessmodells. Wir halten sie so ein Stück weit, muss man fairerweise sagen, künstlich am Leben. Also wir haben dafür, dass wir jetzt nichts mehr damit aktiv machen, trotzdem noch mehrere hunderttausend Unique-User im Monat, die auf die Seite zurückgreifen. Und es gibt immer noch die Fotografen, die in den Clubs rumspringen, dort die Menschen festhalten und ich sage mal, per Kärtchen dann am nächsten Tag immer mit ihrem Foto dann immer auf die Seite bringen. Aber es ist jetzt, ich sage mal, verglichen zu dem, was wir heute tun, tatsächlich nur noch ein minimaler Teil von etwas viel, viel Größerem, aber es ist der Ursprung und das Heritage wollten wir jetzt auch nicht irgendwie verlieren und die Brand die wir natürlich sowieso. Ja, cool. Ich habe es gerade erwähnt, du warst sehr früh im E-Sport mit aktiv. Was hat man 2003 so gezockt? Was war da, ähm, bei dir Nummer eins? (lacht) In meinem Fall, äh, war das die, äh, war das die deutsche Meisterschaft in Quake 2, ähm, im Speziellen Mod und Warcraft 3, das Echtzeitstrategiespiel, der gedankliche Vorläufer vor World of Warcraft, was dann in ein Online-Rollenspiel später umgemünzt wurde, äh, da war ich so in den Top zehn in Europa. Das war so in einer Zeit, wo das echt total uncool war, wenn du irgendwie E-Sportler warst. Damals gab es diesen Begriff ja auch noch so gar nicht. Äh, und damals hat man nicht in Teams oder in Clans gespielt. Aber wenn du dir dann irgendwie mit Anfang zwanzig irgendwann das erste Haus kaufst, ähm, und dann die Leute zu dir kommen und sich fragen: „Woher hat der Typ die Kohle?" Und man erzählt jemandem, das kommt vom Gaming, dann wird das Thema auf einmal sehr schnell interessant. Und so ein bisschen zwanzig Jahre später habe ich den Flashback gerade in der Industrie. Ja, cool. Was zockst du heute am liebsten? Boah, tatsächlich nur noch so alte Herren-Games. Äh, ich bin ja eher so im Background aktiv, aber League of Legends verzeiht irgendwie auch mal schlechtere Reaktionen. Ähm, da kann man irgendwie auch mal etwas gemütlicher spielen. Ansonsten komme ich ja auch nicht mehr so häufig dazu. Ich bin seit zwei Jahren auch junger Vater und, äh, da verschieben sich dann die Prioritäten. (lacht) Ja, äh, k-kann ich. Ich habe drei Kinder, ähm, die Älteste ist acht und ich würde mich jetzt nicht als E-Sportler bezeichnen, aber ich habe früher schon sehr, sehr gerne, ähm, FIFA, Madden und Co. Gespielt und, äh, ich kaufe mir auch immer die neueste PlayStation, aber irgendwie staubt die bei mir, äh, regelmäßig ein. Also ja, im Kleinen kann ich das dann auch wiedergeben. (lacht) Absolut. Ich bin, glaube ich, so wie so ein typischer Amateurfußballer, ne? Gedanklich spiele ich in der Bundesliga, aber in der Realität stehe ich auf dem Ascheplatz. (lacht) Kann ja alles noch wiederkommen. Guido, ähm, magst du uns in deine Session mitnehmen und dann treffen wir uns gleich zur anschließenden Q&A wieder hier, genau an alter Stelle? Gerne, mache ich doch glatt. Ich check mal hier, äh, den Screen Share. (räuspert sich) Ich suche mir ein Fenster aus und im Idealfall solltet ihr jetzt, äh, meine mitgebrachte Präse sehen. Ist dem so? Das sieht gut aus, Guido. Hervorragend. Klasse. Ja, dann auch noch mal, ähm, hallo und, äh, herzliche Grüße in die Runde der Zuhörer. Ich hoffe, es ist nicht allzu früh. Lehnt euch ein bisschen zurück, äh, zieht euch einen Kaffee und ich versuche, euch da so kurzweilig wie möglich durch die Themen durchzuführen, ähm, weil ich will jetzt hier, und das sage ich schon mal vorweg, gar nicht irgendwie so sehr irgendwie Deep Dive, super Hardcore Tech werden, sondern ein bisschen mehr eigentlich zurück zum guten alten, gesunden Menschenverstand gehen. Äh, um euch da mal so ein bisschen auch die Perspektiven und die Brillen aus der Zielgruppe aufzusetzen, äh, habe ich ein bisschen was überlegt und ein bisschen was mitgebracht und deswegen, äh, genießt das ein bisschen und haut, äh, die Fragen raus, wenn euch da was auf der Seele brennt oder auf der Zunge liegt. Gerne an Christoph stellen und, äh, ich bin mir sicher, dass wir immer alles geklärt bekommen. Insofern jump ich mal kurz rein. Äh, wer bin ich? Was mache ich so in der lieben langen Tag? Äh, genau, ich bin hauptberuflich irgendwie bei der Pushfire, äh, Gruppe. Inzwischen, muss man dazu sagen, weil es gibt mannigfaltige Möglichkeiten, die Zielgruppe zu erreichen. Ein Thema davon ist, wie Christoph selber schon gesagt hat, auch Gaming. Ne, da bin ich leidenschaftlich mit unterwegs, nicht nur als, äh, Gründer von einer Agency, sondern tatsächlich auch als Investor in einem E-Sport-Team, mit dem wir da vor kurzem einmal auch eine Meisterschaft gewonnen haben und da spielen wir dann am Wochenende sechsstellige Beträge. Ähm, vielleicht kurz so zu mir oder so ein bisschen auch zu dem Thema: Es gibt ja gefühlt keine Woche, wo es nicht mindestens zehn Artikel irgendwie zu dem Thema „Wie erreicht man irgendwie junge Menschen in der Zielgruppe" gibt, äh, in den Fachmedien. Und, ähm, ich, wir haben diese, diesen Ruf.Aus der Industrie, aus den Märkten, aus der Marketing Bubble schon ein Stück weit vernommen, versuchen dem natürlich auch gerecht zu werden, dort eben auch zukünftig weiterhin spannende Lösungen anzubieten. Aber primär muss man erst mal festhalten, es hat sich eine ganze Menge verändert in den letzten Jahren, insbesondere in den letzten Jahrzehnten. Und wer schon ein bisschen länger dabei ist, der weiß, junge Zielgruppe im Mediaplan, insbesondere in Paid Media, war früher deutlich, deutlich einfacher. Da hast du vielleicht RTL2 gebucht, da hast du vielleicht eine Bravo gebucht und dann war das Thema relativ schnell abgefrühstückt. Und heute hast du eine Klaviatur an Möglichkeiten und es gibt keine Woche, wo nicht irgendwie eine neue Sau durchs Dorf getrieben wird. Und als Marketingverantwortlicher hat man kaum die Möglichkeit, irgendwie da noch hinterherzukommen, wenn man irgendwie siebenundzwanzig andere Themen auch noch auf dem Tisch hat. An der Stelle wollen wir ansetzen und die gute alte Simplicity zurückbringen. Wie machen wir das? Ganz einfach: über Education. Wir bringen regelmäßig Studien raus, wie hier zu dem Thema Marketing im Festivalumfeld. Wir sind aber auch verschiedene Podcast-Hosts, hier mit dem WPP-Geschäft, ehemaligen Geschäftsführer Jan König oder eben auch im eigenen Format, den Pushfire-Podcast. Versuchen wir immer wieder, diese verschiedenen Perspektiven aus der Politik, von der Perspektive der Künstler, von Agenturen, von Brands, äh, von Aktivisten eben halt einzufangen: Wie spricht man mit der jungen Zielgruppe? Wie erreicht man sie? Und wie schafft man sich zwischen diesen hunderten von Werbebotschaften, die jeden Tag auf diese Zielgruppe einprasseln, eben halt mit seiner Marke und seinem Produkt auch abzuheben? Und da kommen wir so ein bisschen mit ins Spiel. Wir sind Teil der Brandfit Holding. Das ist, äh, eine der zwanzig größten inhabergeführten Agenturen in Deutschland, glaubt man dieser Gross Income-Tabelle vom GWA. Äh, wir sitzen da mit dreihundertzwanzig Mitarbeitern an den Standorten Essen und Berlin. Ihr kriegt hier mal einen kleinen Einblick und ihr seht schon, das sind jetzt keine typischen Büros und ihr werdet auch gleich feststellen, es ist auch nicht ganz so typisch, wie wir arbeiten und vorgehen. Insofern, dieses Unkonventionelle haben wir irgendwie, keine Ahnung, immer in der Blutbahn gehabt. Äh, es hilft uns aber sehr, gerade eben bei dem jungen Zielgruppenthema, dort dann auch die notwendige Durchschlagskraft für einen Teil unserer Brands und Kunden, für die wir Projekte und Kampagnen umsetzen, eben auch auf die Straße zu bringen. Auch hier, ich will da nicht zu tief reingehen, das ist eine Logo-Wall, sowas kennt man. Äh, aber für uns ist eigentlich wichtig, wir sind mehr oder weniger eigentlich in fast jedem Marktsequenz-- äh, ähm, äh, Marktabschnitt und in fast jeder Industrie unterwegs, aber anders als vielleicht die Top-Argov-Player, äh, ein Stück weit reduzierter, weil wir in der Regel immer nur ausschnittweise immer dann mit ins, äh, ins Spiel kommen, nämlich dann, wenn, äh, relativ klar ist, okay, die Zielgruppe passt. Dafür weiß man auch, wann man uns nicht fragen muss und das hilft uns ein Stück weit schon bei der Positionierung unnötige Arbeit zu sparen. Insofern lasst uns mal ganz kurz in die Audience eintauchen und ich gebe euch mal so ein bisschen ein Gefühl, was jetzt eigentlich, oder ich versuche, euch ein Gefühl zu geben, ähm, warum das mit dieser Zielgruppe, mit diesen jungen Menschen so, ähm, bisschen anders funktioniert. Ähm, fangen wir vielleicht mal vorweg an. Wir haben eben schon kurz über Fußball gesprochen, ähm, und, äh, abgesehen von meinen nicht vorhandenen Fähigkeiten, in die Bundesliga zu kommen, ähm, gibt's dort eine wahnsinnig krasse Bewegung. Ähm, warum nämlich jetzt den Fußball? Weil er gesellschaftlich so überproportional relevant ist und dass eine krasse Industrie in Deutschland ist. Ähm, aber wenn man so einen Real-Madrid-Vorstand hört, der sagt: „Okay, wir haben hier eine Umfrage und wir stellen fest, sechzig Prozent der heute zwanzigjährigen interessieren sich nicht mehr für Fußball, dann hat es ein Geschmäckle. Und dieses Geschmäckle kommt eben daher, dass wir in einem Zeitalter der digitalen Medien leben, wo eben Aufmerksamkeit die neue krasse Währung ist. Und mit Aufmerksamkeit, wenn du es in Zeit übersetzt, meine ich tatsächlich minimale Bruch-, teilweise Bruchteile von einer Sekunde. Also der Skip-Button hängt nirgendwo leichter und lockerer als in der Gen Z. Bei den Millennials ist noch ein bisschen was anderes, da komme ich gleich noch mal zu. Aber in der Gen Z ist es sehr ausgeprägt und das führt uns eben auch natürlich zu dem, was wir alle schon wissen. Das ist nämlich die erste Zielgruppe, die wirklich native in einem Online-Umfeld eben halt aufwächst und die Millennials, das ist der riesengroße Unterschied. Ähm, seht ihr hier auch noch mal in der Gegenüberstellung: Die Millennials sind nicht nur älter, sondern die kennen auch die Zeit vor dem Internet, vor dem Always-on-sein. Und wir sagen immer so ein bisschen, um es ein bisschen zu verdeutlichen: Die Millennials gehen online und die Gen Z ist online. Also die sind wirklich vierundzwanzig sieben online und das ist die Luft zum Atmen für die. Insofern hat das eben halt auch Auswirkungen auf die Mediennutzung und ich will jetzt gar nicht so sehr auf die verschiedenen Social-Media-Plattformen irgendwie abstrahlen, sondern ich will eigentlich mehr auf das Thema Attention und Aufmerksamkeitsspanne raus, weil neunzig Minuten im Fußball ist für die Gen Z gefühlt wie zwei Jahre. Und neunzig Minuten, was unsereins eben noch von früher so kennt und diskutiert, ob Abseits jetzt sein muss oder nicht, ist in der Gen Z unvorstellbar. Ja, wir leben in einer Zeit, wo fünf Sekunden schon krass sind und eigentlich im Measurement und jede Media-Agentur sagt: „Eine Sekunde wäre schon super, wenn so ein Display Ad irgendwie mal gesehen wird." Und an der Stelle merkt man schon, wie die Realität und die Erwartungshaltung einer Zielgruppe, und das ist eine Zielgruppe, die wird in fünf Jahren oder zehn Jahren wahnsinnig relevant für den Konsumentenmarkt, wie das auseinanderklafft. Und wenn man das so ein bisschen übersetzt für uns: Wie entwickelt sich parallel die Technologie? Wie entwickelt sich parallel das Internet? Und Konfuzius hat es gesagt, aber das Internet heute funktioniert eben halt anders und das spiegelt auch wieder so ein Stück weit Erwartungshaltung und Realität wider, denn wir leben in komplexen Zeiten. Also nicht nur die Plattform, die Technologie und der Anspruch der Zielgruppe ist komplexer geworden, sondern eben halt auch das Umfeld. Wir sprechen von Deepfakes, wir sprechen von, äh, Hass im Netz, wir sprechen von politischen Unruhen, wir sprechen von Klimawandel, wir sprechen von Black-Lives-Matter-Bewegung und viele dieser globalen Trendbewegungen entstammen sehr häufig aus der jungen Zielgruppen. Und heute in einer, ja, post-digitalen Pandemie mit Krieg vor der Haustür.Und diesen Entwicklungen global auf der Welt, mündet das Ganze eben halt in einer Zielgruppe von Individualisten. Und ihr seht es schon hier an der Bildauswahl: Genauso bunt wie diese Zielgruppe ist eben auch ein Leistungsportfolio von einer Pushfire-Gruppe, diesen neuen Trends und den relevanten nachhaltigen Themen gerecht zu werden, weil es ist nicht nur A oder B, sondern du musst die gesamte Messe lesen und verstehen und jeweils auf dem jeweiligen Touchpoint auch für die Zielgruppe mit deiner Marke übersetzen. Ich will aber heute gar nicht so sehr abschweifen in die verschiedenen Themen, sondern ich zeige euch mal so ein bisschen was äh von Paid Media. Das ist heute ja auch so die Idee gewesen und bei Paid Media ist es ja so ein Stück weit so, das ist so ein bisschen irgendwie der OG im Online-Marketing. Ja, so, das war so der kleinste gemeinsame Nenner. Damit hat irgendwie alles angefangen. Jeder hat sich gefeiert, als in den 90ern die ersten Medium Rectangles live geschaltet wurden. Das war ein Wahnsinnsaufwand, by the way. Ähm Und heute äh wird das im Prinzip über eine programmatische DSP mit einer DMP dahinter einfach durchgereicht, in Milliarden zahlen und das alles quasi in Echtzeit. Also eine völlig andere Scale, ein völlig anderes Level und da wird jetzt keiner hingehen und sich Gedanken darum machen. Aber wie schafft man es immer trotzdem, mit dem guten alten bezahlten Werbemittel die Attention zu bekommen in der Zielgruppe, die, ich sage mal, fünf Sekunden schon als krasse Währung empfinden? Und da möchte ich mit euch heute mal so einen kleinen Blick draufwerfen und ich habe euch auch ein bisschen was aus dem Portfolio mitgebracht, um auch dem Thema Cookies ah gerecht zu werden. Denn Christoph hat es ja gesagt: Wir erwarten einen theoretisch – es wurde ja schon zweimal verschoben – nächstes Jahr, irgendwann vielleicht im zweiten Quartal, TBD, ähm mit äußerster Vorsicht zu genießen, diese Aussage –, den Wegfall der Cookies. Und auch wenn sich jetzt, äh wenn es da noch keine Alternativen zu gibt, geht es natürlich das Thema Umfeld, kontextuales Targeting. Und da kommt natürlich auch klar die Positionierung eines Vermarkters mit ins Spiel. Und insofern sind wir mal sehr gespannt, was das nachher dann für uns bedeutet, weil wir im Prinzip uns schon bemühen, nur Inventare oder Inventarquellen zu vermarkten, die primär junge Zielgruppen ansprechen, also wirklich neunzig Prozent plus. Insofern kann man jetzt alles noch mal runterbrechen, wie Zahlen, Daten, Fakten, wie sind die aufgestellt? Vieles davon werdet ihr auch kennen, aber auch da versuchen wir eben halt, die Umfelder auch entsprechend zu kuratieren und in so, ich nenne es jetzt mal, paar Pächchen vorzubereiten, damit man eben halt jetzt nicht noch mal unterscheiden muss, okay, wie tickt jetzt der Hip-Hoper und warum kann ich jetzt die gleiche Werbung im Hip-Hop nicht im Heavy-Metal-Musikbereich irgendwie um haushauen. Insofern, das sind so Umfelder, mit denen wir uns da an der Stelle auseinandersetzen, die wir eben als relevant im Paid Media äh ähm sehen. Und da gibt es jetzt verschiedene Möglichkeiten. Und ich habe euch vier oder fünf Möglichkeiten mal mitgebracht, um euch mal zu zeigen oder ein Gefühl zu geben: Wie kann man eigentlich jetzt mit Paid Media auch mal mit etwas mehr äh äh Inhalt die Zielgruppe erreichen und das Ganze natürlich mit Tech gespickt. Be Bold ist so ein bisschen meine erste Aussage dazu, weil be bold, man muss schon in irgendeiner Form es auch schaffen, in einer ... Wir haben eine Zeit, da schwächelt der Konsum, wir haben eine Rezension, die Sachen gehen zurück und parallel dazu ist der Werbedruck immer noch immens. Wie schafft man es, als Marke da hervorzustechen? Wie schafft man es, im Kopf zu bleiben und so im Idealfall, dass man sich im Nachgang im richtigen Kaufmoment dann eben auch dran erinnert. Ich habe euch ein schönes Beispiel mitgebracht von einer absoluten Love Brand in der Gen Z. War uns eine große Freude, für diese Marke arbeiten zu dürfen, nämlich Netflix. Brauche ich euch jetzt nichts zu erzählen. Netflix kennt womöglich jeder, aber vielleicht kennt nicht jeder die Serie „You, du wirst mich lieben. Die ist inzwischen sehr erfolgreich, ich glaube in der fünften Staffel. Wir haben sie seinerzeit in Deutschland mit eingeführt. Und was haben wir gemacht? Wir könnten jetzt hingehen und sagen, okay, Netflix, Triple A, Video-on-Demand-Anbieter. Man nimmt jetzt im Prinzip einfach diese mega, huge Trailer und packt einfach Pre-Roll-Ads drauf, bis der Arzt kommt. Das Ding ist aber, das macht jeder andere Filmverleih auch. Und Netflix hat es verstanden, eben halt herauszustechen aus der breiten Masse und eben halt für diese nachhaltige Konversation zu sorgen. Wie haben wir das für uns übersetzt mit der Aufgabenstellung „Be bold? Wir haben einen Chatbot gebaut, denn der Chatbot ist nicht irgendein fiktiver Chatbot, sondern der Chatbot ist der Antagonist aus einer Cyber-Stalking-Serie oder einem Beziehungsdrama, der auf einer Dating-Plattform mit Targeting auf Frauen eben halt diese Frauen, die Singles sind, anspricht. Neunundneunzig Prozent aller Kunden werden natürlich sagen: „Hey, das ist für uns überhaupt gar nicht abbildbar, vorstellbar. Da gibt es Guidelines et cetera. Pp. Wer aber die Brand Netflix kennt und ihr Marketing beobachtet hat über die letzten Jahre, weiß, dass sie bekannt sind für solche Themen, die immer so ein bisschen auch Kritik oder kritische Themen mit aufgreifen und immer darüber spielerisch den User mit in ihren Bann ziehen. Natürlich spricht der Antagonist ah ähm und in dem Chatbot entsprechend mit der Person, mit dem User über die Serie und natürlich auch über über sich, aber hinten raus gibt es natürlich auch den Link. Übrigens, du siehst mich hier demnächst auf Netflix. Das heißt, das Ding wird natürlich aufgelöst. Wir wollen da niemanden mit verschrecken oder verärgern, aber es gab tatsächlich, und das ist jetzt für viele schon ultra ultrabold, es gab tatsächlich noch andere Themen, die wir eigentlich erst vorgestellt haben, die dann aber eben halt und die sich Netflix auch gewünscht hatte, die dann aber aus technischer Sicht nicht umsetzbar waren, nämlich wie komplette Fake-Profile oder dergleichen zu erstellen. Das wäre nicht gegangen, weil die Plattformen eben halt entsprechend diese Sachen ausgefiltert hätten. Ein schöner Case auch für Netflix und hat die Serie damals von null auf eins katapultiert. Wie gesagt, jetzt in der fünften Staffel, wer sie noch nicht gesehen hat, ich kann sie nur empfehlen. Sehr, sehr spannend und ein Sinnbild für unsere heutige Generation über das heutige Dating im Jahr zweitausenddreiundzwanzig.Tell a Story ist so ein bisschen mein zweiter Aufruf, ähm, an alle Marketers, ähm, wie man mit Displaymarketing junge Menschen nachhaltig erreichen kann. Ähm, ihr habt es eben schon gemerkt: Also, unser Ziel hat immer, ähm, sagen wir mal, in fünfundneunzig Prozent der Fälle hat unser Ziel eigentlich immer, äh, ist unser Ziel immer, nicht nach einem Zweifelsfalle Klick-out, ja, der ist auch super und auch nicht, auch nicht verkehrt. Die View Through Rate oder die Viewability ist auch wichtig, aber vor allem die Verweildauer und das Engagement, ja, dass die Leute, die da etwas sehen auf der Werbefläche, ganz egal was, dass sie in irgendeiner Form etwas damit tun. Und das führt zu Verweildauer, das führt zu „Ich ball's mir im Kopf" und das führt dazu, dass immer diese Brands nachher eher hängenbleiben. Das ist eigentlich unsere magische Währung, unser KPI, wonach wir immer streben, auch wenn's leider Gottes in so vielen Briefing eigentlich gar nicht aufgeführt ist. Aber das weisen wir trotzdem in jeder Kampagne jemanden diesen Werbemitteln, die wir hier bauen, auch mit aus. Hier haben wir einen zweiten Case für die Schuhmarke adidas. Und jetzt hat adidas uns gebrieft: „Hey, wir haben ja, äh, ein neuen, äh, ein, ein Neuen, äh, ein neues Modell, äh, ein weißer Sneaker. Und, ähm, jetzt denkt man sich: „Okay, f-- ist jetzt nicht so, so schwer, äh, oder gar, gar nicht so einfach, einen weißen Sneaker zu bewerben. Ist jetzt auch nicht die Neuheit auf, äh, auf diesem Planeten, aber wie schaffen wir es irgendwie, diesen Schuh zu emotionalisieren? Und, ähm, wir haben uns dazu etwas überlegt, indem wir gesagt haben: „Hey, liebes adidas, ja, ähm, der weiße Schuh, der weiße Sneaker, das ist tolle Produkt. Das können wir gerne einblenden und auf dem, auf dem Werbebanner zeigen, aber wir können dazu auch eine kleine Story erzählen, denn weiße Sneaker haben etwas Besonderes. In meinem Fall sind sie nicht immer sehr sauber. Ich weiß nicht, wie es euch geht, aber ich stehe dazu, weil ich trage den sogenannten Used-Look und dieser Used-Look gibt womöglich Aufschluss, ob ich am letzten Wochenende aufm Parookaville war oder ob ich irgendwie, äh, aufm Streetfood-Festival oder, oder, oder war. Und diese Sneaker erzählen die Geschichte der Person, die, die sie trägt. Und Sneaker sind deswegen nicht umsonst ein riesiger Kult in der Zielgruppe, weil sie einfach nicht nur eben halt zeigen, wer du bist, sondern auch zeigen, was du getan hast. Und das haben wir übersetzt in unserer Werbe, in unser Werbemittel, indem wir hier eine Art stufenloses Swipe Ad gebaut haben. Also man konnte quasi mit der Kamera beziehungsweise mit dem Smartphone schwenken und darüber entsprechend eben halt dann, äh, den Schuh stufenlos einfärben von total neu und fresh into immer den Used-Look. Und der Nutzer konnte sich eben halt entsprechend überlegen oder aussuchen: „Okay, bin ich eher der Used-Look-Träger oder bin ich eher der andere?" Und man hat immer dabei diese Emotionalisierung von dem Produkt geschaffen. Ähm, jetzt muss man dazu sagen, auch bei solchen Kampagnen: Fair enough. Wir wissen's natürlich nicht, aber ich glaub's nicht, sonst hätte bei, bei uns das Telefon geschellt. Es ist jetzt nicht so, dass adidas dadurch zehn Prozent mehr Schuhe verkauft hat, ja. Schön wär's, aber mit Sicherheit haben wir vierzig Prozent bessere Attention auf unseren Werbemitteln gehabt, als wenn wir einfach nur gesagt hätten: „Das ist der neue Sneaker, so sieht der aus und hier kriegst du ihn." Und das ist immer der Unterschied, dass man immer dieses Storytelling für die Zielgruppe nutzen kann. In Gaming, natürlich, äh, Christoph hat's ja schon gesagt, eins meiner Lieblingsthemen. Äh, unumgänglich, äh, dass wir in irgendeiner Form immer auch über Gaming sprechen im Bereich immer der Ads. Und, äh, was wäre dafür nicht irgendwie passender? Gestern war es doch auch bei den Kollegen von der OMR, ein großer Artikel, äh, zu dem Thema Roblox, ja. Also Roblox hat in Deutschland, ich glaube, zehnmal mehr User, aktive Daily User als TikTok. Und das ist 'ne identische Zielgruppe, äh, und das ist total hundert Prozent Gen Z. Was ist Roblox eigentlich, ja? Erst mal vorweg logisch, ein Videospiel, aber es ein Sandbox, äh, Videospiel. Das heißt, man hat mehr oder weniger so eine Art Open-Source-Tool mit dieser Engine und jeder x-beliebige User könnte jetzt hingehen und sagen: „Okay, ich baue damit etwas. Die einen bauen irgendwie, keine Ahnung, 'n, 'n, 'n Adventure, die anderen bauen eine Simulation, die dritten wollen irgendwie, keine Ahnung, einen schönen Bauernhof sich bauen. Äh, und diese Spiele kannst du dann immer auf der Plattform von Roblox draufpacken und da können immer Millionen von Menschen eben halt aus aller Welt in deinem Spiel eben halt spielen. Das Ding geht absolut steil. Wer's noch nicht auf dem Zettel hat, unbedingt mit anschauen. Und was haben wir gemacht? Ja, Spotify ist eben halt auch Hauptsponsor von der ESL. Das heißt, wir wussten schon sehr genau, okay, wir haben wohl Gamer auf dem Zettel. Lasst uns mal die Spotify-Rap-Kampagne aus dem Vorjahr – die neue ist ja jetzt gerade eben halt auch rausgekommen – ähm, eben halt auf diese Plattform packen. Was ist Spotify Wrapped? Kennt t-- Die meisten von euch werden's kennen, weil, weil ihr wahrscheinlich selber User seid. Das ist der Jahresrückblick, und zwar der persönliche Jahresrückblick. Und Spotify hat früh verstanden, okay, dieser Jahresrückblick ist das eine, aber die eigentliche Reichweite zusätzlich zu Paid kommt eigentlich aus den Creator. Und wo findest du Creator im Gaming, wenn nicht eben halt auf Roblox? Und so haben wir im Prinzip diese Werbeformen halt genommen und in die Spielwelten von Roblox mit eingebaut. Ja, ihr hört richtig: in das Spiel selber. Es ist das, was eigentlich sich alle immer wünschen, wenn man sagt: „Hey, ich hätte gerne Bandenwerbung bei FIFA, ist aber in der Umsetzung gar nicht so einfach, weil A: sau teuer, B: nicht regionalisierbar, weil kein Targeting möglich. Das ist in der Software fest verbaut und jeder User, egal wo er ist, hat dann diese Werbung, ja. Und C: Mörderaufwand. (räuspert sich) Insofern, hier kann man diese Themen eben halt mit reingeben und jetzt wird's 'n bisschen, jetzt muss man auf 'n paar Dinge eben halt achtgeben, weil die Technik dahinter funktioniert natürlich anders als auf der Webseite oder der App. Denn wir sind in einer dreidimensionalen Spielumgebung und die IAB-Standard sollen im besten Falle dort eben halt auch gelten. Das heißt also, egal wie weit ich weg vom Banner stehe, müssen wir immer tracken, ist der Banner, hat er eine bestimmte prozentuale Zahl, also als Größe, von den Bildschirm des Users eingenommen? In dem Screenshot sieht man schon, okay, das ist jetzt kein Full-Stream-Banner, sondern der Banner steht da drin. Und wenn der User nur dran vorbeiläuft und sich diesen Banner eben halt nicht anschaut, dann ist das natürlich eben halt okay.Genauso ist es eben auch keine View, wenn man sich nur einmal drumherum dreht oder das Ding irgendwo ganz in der Ferne steht, sondern man muss immer diese IAB-Standards auf eine dreidimensionale und gerenderte Umgebung übertragen. Und das ist so ein bisschen der Clou, immer dann In-Game-Advertising. Da funktioniert die Metrik ein bisschen anders, aber ist ein technisches Thema. Dafür gibt es inzwischen auch schon Lösungen. Ich will nur sagen: Denkt über die Gamer nach. Wir haben vierzig Prozent in Deutschland aller Menschen, der gesamten Einwohnerbevölkerung, die aktiv jeden Tag mindestens eine Stunde Videos spielen. Ich glaube, neben der Geschlechterverteilung ist das die zweitgrößte Zielgruppe, wenn man das so definieren möchte. Insofern denkt an die Gamer, großartige Zielgruppe, tickt ein bisschen anders, aber da beraten wir gerne auch. Viertes Ding: Be creative. Also auch hier gerne ausprobieren und mal was anderes wagen oder eben auch, wie wir das gerne mögen, ein bisschen frecher sein. Wir haben just in diesem Moment live eine Kampagne für Mozilla Firefox online. Und wer Mozilla Firefox kennt, weiß, das ist ein kostenloser Browser und ein Konkurrenzprodukt zu dem großen Riesen von Google, nämlich Chrome. Und was wir im Prinzip gemacht haben, ist zusammen mit der Kreation, ein bisschen diese Fashion-Sprüche „Nicht alle Wege führen nach Chrome, ein Wortspiel. Ihr wisst, was gemeint ist. Entsprechend mit verschiedenen anderen Sätzen übersetzt. Gar nicht wild, gar nicht aufregend, gar nicht schwierig, technologisch umzusetzen, sondern hier ganz einfach über die Kreation zu gehen, weil man in puncto Geld invest, weil man in puncto im Zweifelsfall auch dem Produkt zu sehr austauschbar wäre. Man muss einen anderen Weg wählen, den Kampf von David gegen Goliath zu bestehen. Und das war ein Weg davon. In der Mitte seht ihr dann noch ein Cube-Ad. Das heißt, wir haben diese Sprüche noch mal so ein bisschen dreidimensionalisiert und der User kann immer per Swipe-Funktion damit arbeiten. Last but not least – und wir kommen ja gerade aus der Black Week – wo, ich sage mal, die Rabattschlachten da sind. Unabhängig von der Black Week kann ich euch nur eins sagen: Wenn ihr all den ganzen Kram, Interaktion, Engagement, Verweildauer auf dem Werbemittel, wenn das alles keine Rolle spielt, Kreation, sondern es geht nur wirklich rein die Performance, dann müssen wir auch performant sein mit unserem Produkt. Und deswegen sagen wir, zehn Prozent, zwanzig Prozent, fünfundzwanzig Prozent interessiert keinen mehr. Da guckt keiner mehr drauf. Dafür ist der Banner einfach auch schon zu alt und die User kennen sich zu lange damit aus. Da müssen schon so ein paar fünfzig Prozent Kracher dazwischen kommen, (hustet) Entschuldigung, eben doch die Attention und die Performance immer nach auf die Straße zu bekommen. Und das haben wir hier immer in der Back Week vor kurzem für die auch hier eine Challenger-Brand, für die Marke Simon von Vodafone, ein junger und sehr agiler Mobilfunkvertrag, haben wir hier immer mit auf die Straße gebracht. Also lange Rede, kurzer SIM. Zum Abschluss vielleicht noch so mein Plädoyer, was ich eigentlich in jedem Termin mit reingebe. Ihr seht es schon anhand der Werbemittel, abgesehen jetzt von dem Gaming-Thema, das hier war immer mobil. Und warum ist es mobil? Weil unabhängig jetzt davon, dass unser Netzwerk irgendwie fünfundneunzig Prozent Mobile Web oder In-App-Traffic hat und generiert, ist es einfach so, das ist das Device Nummer eins. Damit werde ich euch jetzt nichts Neues sagen. Was aber vielleicht für den einen oder anderen noch mal ein Hint sein kann, ist: Wir haben ja auch hier ein riesen Problem, nämlich der Bildschirm ist viel kleiner und wenn der Bildschirm kleiner ist, haben wir weniger Platz für unsere Werbebotschaft. Und wenn wir weniger Platz für unsere Werbebotschaft haben, ist es erst mal schlecht für uns. Also wie lösen wir das? Indem wir jetzt nicht anfangen, wahnsinnig neue Werbemittel als solches zu erfinden – da wollen wir das Rad gar nicht neu erfinden und dafür gibt es auch in der AdTech-Industrie andere, die das besser können –, sondern wir sagen eigentlich, wir nehmen das, was schon da ist und übersetzen das in die Zielgruppe. Denn was macht die Zielgruppe hiermit, was keiner von uns am stationären Rechner macht? Wir wischen, wir drehen, wir interagieren, wir neigen. Und all diese Möglichkeiten, die native in dieser Zielgruppe in der Funktionalität am Smartphone tagtäglich gelebt und genutzt werden, nutzen und übertragen wir im Idealfall für die Werbeformen unter diesen genannten Faktoren. Insofern hoffe ich, dass ich euch mal in aller Kürze so einen kleinen, aber feinen Einblick geben konnte in die Welt und in die Möglichkeiten, wie man die gute alte Displaywerbung vielleicht doch noch mal ein bisschen auffreshen kann, sodass wir dann doch noch irgendwie eine Relevanz in einer anspruchsvollen Zielgruppe bekommen. Danke schön. Ich freue mich auf eure Fragen. Vielen, vielen lieben Dank, Guido. Ähm, einige beeindruckende Kampagnen dabei, muss ich sagen. Also optisch, äh, von der Idee, von der Kreativität her sehr ansprechend. Ähm, also Kudos an euch dort, an das gesamte Team. Cool gemacht. Danke. Gebe ich gerne weiter. Ähm, ja, wir haben die eine oder andere Frage reinbekommen. Ähm, du hast am Anfang diese Fußball-Slide gehabt, ähm, mit dem Perez war es, glaube ich. Ähm, ja, das ist nur eine Randnotiz, aber der Fußball ist auch selber schuld, wenn alles hinter der Bezahlschranke versteckt. Was hältst du persönlich von der Offensive der NFL in Europa und speziell in Deutschland? Wird das die Gen Z hier zu Ende wirklich catchen?Boah, gute Frage. Ich muss mich outen. Ich bin nicht der NFL-Pro. Ich habe das aber schon mitbekommen, dass gerade in Frankfurt und Co. Natürlich da ordentlich was abgegangen ist. Generell muss man sagen, ist eigentlich Sport von 0 bis 99 und meiner Meinung nach sollte das auch so sein und sich nicht speziell an eine einzige Zielgruppe zu richten. Ich hoffe es natürlich schon, dass wir mit neuen Sportarten – ich mag diesen Begriff nicht, aber ich bin selber Handballer. Ich wurde auch mal als Randsportler bezeichnet – dass diese Sportarten einfach in Zukunft mehr Attention bekommen. Und ja, ich bin voll bei dir, wer die eine oder andere Doku zu der FIFA und Co. Gesehen hat, das unterstreicht eben etwas, für mafiose Seilschaften im Hintergrund eben gefahren werden im Fußball, unabhängig jetzt von den Spielrahmenparametern, weil an und für sich ist dem Fußball als Sport ja nichts entgegenzusetzen. Also ich finde da überhaupt nichts schlimm dran, vor den Ball zu treten. Ich glaube wirklich einfach nur, dass man sich da selber ein Stück weit im Weg liegt legt und man sieht es ja auch, dass Sachen wie eine Icon League oder auch der Sergio Ramos, glaube ich, heißt er, hat ja auch in Spanien so eine neue Liga erfunden, wo immer die Spiele kürzer sind, wo irgendwie jedes Spiel andere Spielregeln reinkommen. Das sind ja auch genau die Impulse, wo man sieht, okay, ganz klar, da wird eine andere Zielgruppe angesprochen, das wird auch funktionieren. Also insofern, ich drücke dem American Football ganz fest die Daumen. Ich finde es geil. Ich raffe das Spiel nicht, aber ich feiere das. Ich feiere die Stimmung da in diesen Momenten, aber ich hoffe eben halt auch, dass es nicht nur eine Zielgruppe abholt. Was übrigens sagt, ist mit dem Sergio Ramos, mit diesem kürzeren Modell des Fußballs, das versuchen ja, glaube ich, Mats Hummels und ein paar Jungs in Deutschland jetzt auch hier an den Start zu bringen. Also es wird, glaube ich, spannend sein, zu beobachten, was da so abgeht. Genau, da gibt es auch noch diese Icon League von Toni Groß und Eli. Da wird es demnächst auch News von uns zu geben. Ja, cool. Spoilern. Und Randnotiz: Handball. Ich bin Flensburger, also Faust hoch für Handball. Sehr gut. Welche Rolle spielt für euch in Kampagnen das Thema Influencer-Marketing? Ist ja eine Frage, die reingekommen ist. Ja, spielt eine große Rolle. Ist einer der am stärksten wachsenden Bereiche bei uns. Wir haben im Prinzip fünf eigene Fachbereiche, die Frage oder die Services sicherzustellen rund die Marketing in der jungen Zielgruppe. Und das Creator Game oder das Influencer Marketing ist dabei einer der größten Bereiche. Das eine ist jetzt natürlich, die Creator rauszusuchen, den Prozess jemand dahinter zu haben, das Management, der ganze Service, der Legal Teil und die Creator zu steuern. Das andere ist aber, darüber eben auch eine ganzheitliche Strategie zu setzen. Und das ist eigentlich das, wo wir hinwollen. Also jetzt den Creator herauszusuchen und ihn zu bitten, ein Produkt in die Kamera zu halten oder vorzustellen, das ist ein bisschen kurz gesprungen. Das war vor drei Jahren mal so gang und gebe. Inzwischen ist der Anspruch aber ein anderer aus den Märkten und auch aus der Userschaft. Und an der Stelle wollen wir ansetzen und das mit ganzheitlicher Strategie immer verfeinern. Das heißt, wir bauen da wirklich ein kommunikatives Dach drumherum, sodass dann nachher die Creator im Zweifelsfall auch nicht das Ende der Fahnenstange sind, sondern da hast du als Marke immer ein Storytelling, was ihr auf die jeweilige Plattform einzahlt und natürlich auch da gibt es X Plattformen, zwischen TikTok, Insta, LinkedIn für B2B, YouTube, Twitch. Das Game ist sehr komplex, auch hier komplex geworden und auch hier kann ich nur sagen, hochrelevant. Im Idealfall kann man es verzahnen mit einem Media-Buy-Out und einer Display-Werbung für Paid Media. Geht alles, aber es ist eben ein Baustein vor etwas Größerem. Super. Eure Rapt-Kampagne Wechselt mich auch ein bisschen an Advertising im Metaverse. Das ist eine Frage hier. Beschäftigt ihr euch auch generell mit dem Thema Metaverse? Habt ihr Kampagnen gestaltet? Wie wichtig erachtest du das Thema? Vielleicht kurz vorweg an eure Technik, Christoph. Ich glaube, irgendwas stimmt mit der Bandbreite oder dem Netz bei euch nicht, weil du kommst sehr abgehakt bei mir an, aber ich habe die Frage, Stichwort Metaverse und was macht ihr da? Oder habt ihr da schon Erfahrungen verstanden, wenn das richtig ist? Kann ich dazu sagen: Ja, wir haben Erfahrungen damit. Wir haben einen eigenen Case mit der OMR gebaut. Wir haben das erste OMR-NFT gebaut, was gleichzeitig die Eintrittskarte war zu einem Networking-Event, welches wir als OMR-Side-Event gelauncht hatten. Das war das eine, aber ich will jetzt hier nicht bei der OFKB zu viel OMR sagen, sonst kriege ich hier gleich die rote Karte von Christoph. Aber das andere ist, ich sage mal, der Case als solches sich zu betrachten: Ja, es hat in verschiedensten Hinsichten natürlich schon unser Interesse geweckt, aber in der breiten Masse – und das am End des Tages ist das entscheidende Credium, wo die User sind, da soll auch die Marke hin. Und aktuell ist es so, dass die User dort nicht sind beziehungsweise in unseren Augen in einer viel zu kleinen oder überschaubaren Scale, als dass es da Sinn machen würde, den Effort reinzustecken. However, rein technologisch betrachtet, ist das Metaverse natürlich wahnsinnig interessant, weil über eine Wallet, das ist quasi die neue ID, da gibt es keine Cookies. Also wenn ich die Wallet von einem User habe, sehe ich jede Transaktion von diesem User. Das ist so, wie wenn ihr meinen PayPal-Account kennen würdet oder meinen Amazon-Account, habt ihr tolle Daten von mir. Und diese Daten sind mehr oder weniger für free im Metaverse, weil das gar nicht reguliert ist. Und da könnte man natürlich dran ansetzen. Das Problem ist nur, wann soll man daran ansetzen, wenn man in den Metaverse-Plattformen wie Decentral Land und Co, keine Ahnung, 100.000 User hat, aber die global sind und dann bricht man das runter und 1.000 Stück davon sind in Deutschland. Das ist einfach nicht relevant und deswegen aktuell für uns eher so ein Thema, was wir so auf der Agenda haben, aber die mag nicht hinpushen.
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