Social Media Out of Control

So, da sind wir wieder live hier zurück aus unserem Hauptstadtstudio in Berlin und ich habe mich ein wenig, ihr könnt sehen, in die Küche zurückgezogen. Wir gehen ja stramm auf die Mittagszeit zu. Und bevor wir aber später uns tatsächlich in die Mittagspause verabschieden, haben wir jetzt noch einen richtig hochkarätigen Vortrag für euch und zwei Speakerinnen und Speaker jetzt gleich zugeschaltet hier im Studio vor Ort. Und wer das genau ist, das seht ihr in unseren Speaker Trailern. Maz ab. So, aus der Küche ins Wohnzimmer und ich begrüße ganz herzlich hier im OMKB Studio Sarah Moslechner und Nils Klammer. Hallo und herzlich willkommen. Schön, dass ihr da seid. Ich möchte euch unsere beiden Gäste einmal kurz vorstellen. Und zwar fange ich an Ladies first bei Sarah. Sarah, du kommst aus Wien, also aus dem schönen Österreich und warst ehemalige Leistungssportlerin. Wo genau oder was genau, frage ich dich gleich. Aktuell bist du Head of Strategy and Social Media bei The End Partnership und verantwortest damit die Fachbereiche entsprechend Strategie und Social Media für Deutschland. Deine Leidenschaft ist Kommunikation, das kann man sagen. Große Hinterfragerin von sozialen Gefügen und individuellen Bedürfnissen. Und du bist jetzt in deiner Rolle verantwortlich für die integrierte Kommunikationsstrategie auf Agenturseite für, und da kommen wir zum Thema, deinen Kunden Toyota Deutschland. Nils, Nils Klammer, General Manager Brand und Marketing Communication bei Toyota. Von 2015 bis 2020 warst du als Head of Marketing Communication auch für Toyota aktiv, bis insgesamt seit, stimmt das, seit 2007 im Unternehmen? Das ist doch wahnsinnig, oder? Das ist doch gut. Das ist doch gut, das zu sehen. Wahnsinn, oder? Es war 15 Jahre, also ein Jubiläum steht an. Fast 15 Jahre. Und warst langjährig in einer Agentur tätig, auch in strategischer und internationaler Markenführung. Toll, dass ihr da seid und wie ich finde, uns ein mega spannendes Thema mitgebracht habt, wo sich eine ganze Menge hinter verbirgt, und zwar Social Media out of Control. Nils, fangen wir mal bei dir an. Ich habe es gerade einmal gesagt, der etwas sperrige Titel vielleicht, General Manager Brand und Marketing Communication. Vorher warst du Head of Marketing Communication. Hat sich dein Kompetenzfeld noch einmal erweitert beziehungsweise was gehört jetzt mit dazu alles bei dir? Also im Grunde im Zuge von Digitalisierung, Kommunikation wird datenbasiert, haben wir entschieden, das war letztes Jahr, dass wir jetzt uns mal die Effizienz vornehmen in unserem Marketing Funnel. Also wir gucken auf UX, wir gucken auf Daten basierte Kommunikation, sammeln First Party Data und deshalb habe ich diesen ganzen Bereich hinzubekommen zu dem, was ich vorher gemacht habe, was dann im Sinne das, das war das Multichannel-Marketing, wenn man so will. Aber diesen ganzen neuen Aspekt haben wir dann irgendwann dazu genommen. Und das Thema Markenführung haben wir auch aktiviert, quasi in einem Team auch. Das haben ich berichtet. Und so haben wir uns halt breiter aufgestellt und zeitgemäß, wenn du so willst. Okay. Ihr kommt gerade, deswegen seid ihr auch in Berlin, natürlich auch wegen uns, aber auch wegen einem anderen Thema. Ihr kommt gerade von den Nationalen Sommerspielen der Special Olympics. Kann man das so sagen? Oder erklärst du mal richtig, wo auch Toyota als Partner aktiv ist? Genau, wir sind eigentlich, wir sind schon, wir sind globaler Partner für die Olympischen Spiele und die Paralympischen Spiele. Damit haben wir jetzt vier Jahre Erfahrung, drei Jahre Erfahrung. Und das Thema Special Olympics erweitert dieses Engagement noch mal auf geistig Behinderte und mehrfach Behinderte. Also Thema Inklusion. Aber Toyota geht es halt und deshalb gibt es diese Strategie überhaupt. Das werde ich auch wirklich öfter gefragt: Es geht nicht Bekanntheit bei Toyota, sondern es geht Inhalt. Das heißt, wir transformieren uns von einem Automobilhersteller zu einem Mobilitätsanbieter. Und bei uns ist das Credo „Mobilität für alle. Damit meinen wir wirklich alle. Das heißt, unter dem Motto „Wenn du dich frei bewegen kannst, ist dein Leben besser. Und dann kannst du deine Potenziale entfalten und so weiter. Und wir möchten uns in Zukunft die Mobilität aller kümmern. Also Stichwort wirklich Prothesen, Hilfsrobotik und so weiter. Sarah, für dich natürlich ein mega Thema, weil du Sport verbinden kannst mit der Marke Toyota ja auch selber Spitzensportlerin gewesen bist. Im Eiskunstlauf, ist das richtig? Was hast du gemacht genau? Hast du auf hohem Niveau tatsächlich dann im Eiskunstlauf, warst du aktiv? Ich habe es zumindest probiert, auf hohem Niveau aktiv zu sein. 17 Jahre habe ich das als Leistungssport in Österreich gemacht, war auch im Nationalkader, bin international gestartet. War eine schöne Zeit. Blicken wir auf das Wochenende zurück jetzt und eben entsprechend auch die Special Olympics. Was war da für eine Atmosphäre vor Ort? Wie kann man das beschreiben? Ich glaube, das ist noch mal ganz anders, wenn man das mit anderen Sportveranstaltungen vergleicht. Man merkt einfach, wie stark dieser Mobilitätsfaktor dann einen Unterschied macht, weil Sport bedeutet eben auch, mobil zu sein und man hat da eine viel klarere, ein viel klares Feedback direkt, weil einfach diese Sportler wirklich was ganz Besonderes sind und das auch unglaublich genießen. Und das ist wirklich noch mal anders als bei olympischen und paralympischen Sportarten. Es ist wirklich komplett anders, weil du beispielsweise bei den Para Spielen.Hast du mit-- das sollte sich nicht blöd anhören-- aber du hast mit eigentlich normalen Menschen zu tun, mit den normal-- also gewohnt- Genau. Ja, ja. -kommunizieren kannst, weil denen fehlt halt irgendwie körperlich irgendwas. Bei geistig behindert ist halt erst mal die Hemmschwelle sehr groß. Aber da brauchst du keine Angst haben, weil die sind halt mega offen, mega nett. Und es geht nur Spaß, Freude, Teil der Gesellschaft zu sein, ernst genommen, wahrgenommen zu werden. So, und das merkst du halt, ne. Das geht nur die Sportler und die haben so einen Spaß. Ich habe jedes Mal so 'n, also so 'ne Multi-Gänsehaut, wo ich einfach nur sehe, wie viel Spaß die haben. Und deshalb ist das, also es ist echt unbeschreiblich schön. Wirklich. Könnte jeder mal hingehen. Ja, ich merke das. Irre. Eine große Emotion, die hier transportiert wird. Habe ich merken. Ja, ja, ja, absolut. Wir freuen uns jetzt, kleiner Themenwechsel, auf euren Vortrag Social Media out of Control. Das heißt, ich lasse euch hier jetzt gleich in diesem Setting ganz alleine. Und ihr seid, liebe OMKB Community, herzlich eingeladen, an Nils und an Sarah, eure Fragen zu stellen via Chat. Die beiden stehen mir nämlich gleich nach ihrem Vortrag noch für eine Q&A-Session zur Verfügung. Jetzt ganz viel Spaß. It's your stage. Danke. Bis gleich. Vielen Dank. Ja, wir, ähm, fangen direkt an. Dann ... Ach so, jetzt kommt die Präsi. Genau, ja. Social Media out of Control, das haben wir euch mitgebracht. Wir werden jetzt ungefähr 'ne halbe Stunde darüber berichten, was uns im Thema Social Media antreibt, warum wir das gemacht haben und wie wir es angegangen sind, ähm, in der Hoffnung, euch ein bisschen Insight zu geben. Ähm, und wie gesagt, stellt eu-uns gerne eure Fragen. Wir sind da hoffentlich, ähm, bereichernd bei der ganzen Geschichte für euch. Ähm, fangen wir mal 1997 an. Keine Sorge, ich werde jetzt nicht irgendwie die ganze Toyota-Geschichte erzählen, aber ihr ihr wisst, dass wir, ähm, als Hybridpionier gelten. Ähm, oft werden wir gleichgestellt mit Toyota gleich Hybrid, Hybrid gleich Toyota. Ähm, wir haben angefangen 1997 mit diesem schönen Modell, mit dem Prius, das erst-erste Generation. Damals eine Mega-Innovation, ne? Deshalb auch immer die Markenwerte, ähm, ja, Innovation, Zuverlässigkeit, ähm, und Qualität. Das ist so die Mega-DNA von Toyota. Aber das Ding ist natürlich nicht schön. Also ich-- das soll sich nicht blöd anhören. Ding ist jetzt, ne-- Es war das erste Plus, eine Mega-Innovation, aber es ist nicht emotional und das ist jetzt bei uns hier gerade der, der Kern der Sache. Ähm, 2009 änderte sich das, als unser, ähm, CEO, ähm, der Akio, Akio Toyoda, das ist der Enkel von dem Urgründer, äh, Kiichiro Toyoda, in das Unternehmen eingetreten ist und er also wirklich ein totaler Autofreak ist und, ähm, ja, im Prinzip das Versprechen gegeben hat, "So, ab jetzt keine langweiligen Autos mehr." Ähm, das ist ein vollmundiges Versprechen, weil das bedeutet bei Toyota wirklich, also wirklich ein Umdenken, ne? Weil sie kommen halt von der, von der Technik und nicht vom Design, ne? Das muss man einfach verstehen und wissen. Aber ich denke, das Ergebnis, was ihr jetzt hier seht, das kann sich wirklich sehen lassen, ne? Also wir haben in allen Antriebsvarianten, wir haben mittlerweile vier, ähm, an der Zahl. Ähm, da haben wir Modelle, die sich sehen lassen und die auch emotional sind und hoffentlich in der Zukunft auch weiter sind, ne? Das geht bis zum, ähm, Supra. Seht ihr links unten, wo wir auch im Bereich Motorsport, ähm, Autos haben, die die wirklich Klassen-, ja, Primus sind, ne? Und dann komme ich als Strategin in dem Moment und sage: „Okay, schön, ihr habt tolle Produkte, aber was ist eigentlich mit der Marke? Vor allem in Deutschland. Weil wenn ihr euch mal wirklich Gedanken dazu macht, was ihr mit Toyota verbindet, dann ist das an ganz vielen Stellen relativ unemotional und das Emotionalste ist eigentlich das hier. (Jingle) Nichts ist unmöglich, Toyota. Liebst du, gell? Ja, das finde ich, finde ich großartig. Ähm, du hast halt wirklich, ähm, ein Problem mit diesen, mit diesen Affen. Ich weiß gar nicht, ob mittlerweile so unsere Zielgruppe und Audience das überhaupt noch kennt, weil es ist aus den Neunzigern und das ist auch das Problem. Es ist zwar der Fakt, dass du, wenn du in einen Raum reinrufst, "Nichts ist unmöglich", dann antworten dir alle "Toyota". Ja, irgendwie hält sich das, aber es ist auch ein Fluch, ne? Es ist deshalb ein Fluch, weil sich die Marke dadurch in der, in der Wahrnehmung der Kunden – und der ist immer der Audience an sich – halt immer in die Neunziger katapultiert wird. Und das ist einfach nicht mehr zeitgemäß. Deshalb versuchen wir sehr stark, das zu verändern, weil das haben wir mal auf diesem Chart verankert. Es hat sich super viel verändert seit den Neunzigern. Das brauche ich euch nicht erzählen. Ähm, es gibt veränderte Mobilitätsbedürfnisse. Da haben wir gerade aus dem Thema Behinderung gesprochen. Vom EV-Markt, also vom Elektromarkt, brauche ich gar nicht zu sprechen. Und das meine ich jetzt mit Stecker, ne, weil ohne Stecker produzieren wir ja schon lange Vollhybride. Ähm, aber der Wettbewerb ist halt deshalb auch erstarkt. Das heißt, wir haben auch keine Alleinstellung mehr mit Hybrid, sondern sind jetzt im Prinzip voll im Wettbewerb der Elektrifizierung. So, und was ich gerade auch schon gesagt habe, der Move vom Automobilhersteller, also vom Blechhersteller zum Anbieter zukunftsorientierter Mobilität ist halt wirklich ein großer Schritt. Das ist 'ne Reaktion auf den Markt natürlich auch u-und d-diese Schritte müssen wir gehen und die müssen wir auch bearbeiten. Auch deshalb haben wir das Thema Social sehr verändert. Ähm, und, ähm, da geht es gleich darum. Ähm, noch mal kurz in die KPIs geguckt, ne. Wir sind halt ein sehr KPI-getriebenes Unternehmen. Wir haben definitiv kein Bekanntheitsproblem, ja. Die Awareness von Toyota ist gut. Wir haben auch jetzt bei Sponsoring-Geschichten kein Awareness-Thema. Der Name auf einer Bande hilft mir jetzt nicht wirklich, sondern es geht wirklich um Inhalte. Und ihr seht auf der rechten Seite, was das Problem ist. Das ist die emotionale Identifikation mit der Marke. So, und da, ähm-Haben wir zwar das Problem erkannt, aber jetzt stellt sich halt die Frage okay, was? Was machen wir jetzt damit? Ja, und Nils hat es ja gerade schon gesagt. Also im Grunde ist es überhaupt kein Branding Problem, weil man uns eben kennt und man uns auch erkennt. Auch das ist wichtig. Also viele haben ja auch den Punkt, dass man irgendwie Logos nicht erkennt oder so, das haben wir gar nicht. Jeder kennt Toyota. Aber was wir eben im Grunde haben, ist eine Rebranding Herausforderung. Und das hat Nils eben auch gerade schon mal gesagt. Rebranding ist halt eine inhaltliche Frage. Und was ganz wichtig dabei aber ist, ist sobald Rebranding eine inhaltliche Frage ist, geht es einfach nicht mehr darum, dass wir das komplett unter Kontrolle haben. Weil eine ein Rebranding ist eine Veränderung der inhaltlichen Zuschreibung durch andere. Das heißt, und das haben wir vorher über die Zielgruppe haben wir ja schon mal erwähnt, dass die Frage, wenn die Zielgruppe da draußen vor allem die Affen kennt, dann müssen wir diese inhaltliche Zuschreibung eben auch verändern. Aber bei anderen und vor allem bei vielen anderen, bei all den 90 %, die im Grunde die Marke Toyota auch kennen. Und wenn wir das wollen, dann muss uns aber auch klar sein im Marketing, in der Kommunikation als Verantwortliche für die Marke, dass wir Rebranding damit eigentlich nicht mehr unter Kontrolle haben. Zumindest nicht mehr alleine. Weil wir sind im Grunde davon abhängig, dass die Leute da draußen verstehen, wer wir sind und was unsere inhaltlichen Zuschreibungen sind. Ja, deshalb. Chaos. Das ist nicht mein Lieblingschart, weil ein Marketingverantwortlicher hat natürlich gerne die Verantwortung und auch die Kontrolle und hat die KPIs im Blick. Was? Was passiert in den Channels? Die, die wir verantworten? Ja, aber du. Du musst auch loslassen. Du musst Dinge, wie Sarah gerade sagt, auch mal von hinten rum denken und dann auch mal einen konsequenten Schritt gehen. Weil meine Erfahrung in meinem gesamten Berufsleben ist Wenn du dich in eine Veränderung stürzt, dann ist sie meistens unbequem. Ja, es braucht ein bisschen die Zeit, da raus zu gehen und sich daraus zu entwickeln. Aber meistens ist es eine gute Veränderung und du bewegst dich dadurch, weil ich habe Unbequemheit und Stress erzeugt halt auch wirklich Bewegung. So, und das ist halt wirklich extrem wichtig bei der ganzen Geschichte. Aber was, was müssen wir jetzt eigentlich verändern? Was? Was sind jetzt die? Ja, wie soll ich sagen, die Hauptpunkte, auf die wir uns konzentrieren müssen. Da bin ich jetzt noch noch nicht bei Social, sondern das ist erst mal eine Branding Aufgabe. Und das sind halt im Prinzip vier Bereiche, die wir, die wir verändern müssen, das sind einmal die Erfahrungen mit der Marke, also alles was, was ich gerade gesagt habe vom Thema technokratische Produkte über moderne Antriebe, modernes Design und auch Antriebsvielfalt da. Diese Erfahrung müssen wir, müssen wir emotional rüberbringen in die Zielgruppe und die Eigenschaften der Marke. Ja, wir haben sehr lange natürlich sehr über Technik gesprochen, weil es war nun mal eine Alleinstellung im Markt hatte niemand und deshalb war unser USP ganz klar voll hybrid und deshalb haben wir auch nicht erklärt, wie gut sich sowas anfühlt, sondern wie schön oder wie wie wie toll die Technik ist und deshalb komplett neue Eigenschaften der Marke ein einflößen so und die Informationen über die Marke. Wir müssen den breiten Teppich der Themenvielfalt im Toyota in der Toyota Marke kommunizieren. Und da gehören auch Sachen wie wie Inklusion dazu. Jetzt warum wir die Special Olympics sponsoren zum Beispiel. Und das Markenverhalten. Das heißt, wenn du an den Point of Sale kommst oder an andere Touchpoints kommst, musst du eine emotionale Erfahrung machen und keine technokratische Erfahrung machen. Und im Grunde haben wir dann gesagt okay, wir müssen drei Dinge tun. Wir müssen uns fokussieren, weil wir brauchen neue Zielgruppen. Das sind wir. Die Herausforderung haben ja viele Marken. Wir müssen die Marke verjüngen. Entweder sie kennen die Affen oder sie kennen uns gar nicht. Sie kennen uns schon, aber sie wissen einfach nicht, wer wir sind. Das heißt, wir müssen jüngere Zielgruppen erreichen und wir wollen aber auch polarisieren. Das heißt, es geht im Grunde vor allem darum, nicht Markenbotschaften zu schicken und dann halt den Leuten immer zu sagen, was sie über uns denken sollen, sondern es geht darum, auch wirklich einen Dialog zu fördern. Also mit den Menschen sprechen. Gerade nachkommende Generationen, zum Beispiel eine Gen Z. Die sind im Grunde schon offen für Kommunikation, aber die brauchen eben eine ganz andere Kommunikation, weil sie eine sehr mündige und sehr selbstbewusste und eben auch wissende Zielgruppe ist. Und da sind wir nicht mehr in der Situation, dass wir denen sagen Das sind übrigens wir und glauben uns das, sondern wir müssen das im Grunde beweisen und müssen uns auch der Kritik stellen. Und ganz klarer Punkt für uns Wir müssen Emotionalisieren. Also wir haben in all unseren Brandstudien gesehen, die Marke Toyota, die funktioniert wirklich gut, bis man sich die emotionalen KPIs angeschaut hat. Also da, wo es um Identifikation geht, da, wo es wirklich darum geht, das ist eine Marke für mich, das ist eine Marke, die ich mit mir verbinde, da habe ich ein emotionales Gefühl, das funktioniert einfach nicht im Moment. Und genau das ist der Weg, den wir gehen wollen und der Auftrag, den wir uns stellen. Genau. Ja. Wenn wir jetzt solche Ziele haben, die für uns wirklich neu sind, bedarf es natürlich einer neuen Arbeitsweise. Und.Hier ist noch mal das Thema, wie soll ich sagen, Chaos oder Loslassen halt wirklich ein wichtiges. Du musst anfangen, deine Strukturen aufzubrechen und wirklich völlig neu denken. Du musst ein Mindset schaffen, dass die Leute bereit sind loszulassen, also beispielsweise auch nicht alles, wie soll ich sagen, aus Kundensicht zu hinterfragen, sondern auch mal den, denen, die die Zielgruppe genau kennen, zu vertrauen und dann einfach die Sachen auch wirklich nicht laufen lassen. Das Wichtige ist, die Agentur kennt das Ziel, die KPIs, und das checken wir auch regelmäßig. Aber wir sind ein agiles Team, sag ich mal, was zusammenarbeitet, aber nicht die letzte Kontrollinstanz quasi immer hat. Genau, also das heißt im Prinzip, du musst auch dieses Chaos fördern. Du musst diesen Mindset haben bei deinem Team, dass sie auch dieses bereit sind, das zuzulassen. Gut, kommen wir jetzt wirklich mal ganz konkret auf das Thema Social. Warum haben wir jetzt Social gewählt als unsere, also als eine der Hauptplattformen, ähm, wo wir, ähm, ja, das, was wir jetzt vorhaben, umzusetzen und auch in den Markt zu transportieren. Dazu müsst ihr verstehen, dass wir in Deutschland ein Importeur sind. Also wir sind jetzt nicht BMW oder VW in Deutschland. Wir sind also hier kein Headquarter. Unser Headquarter ist in Brüssel. Die arbeiten mit der, ähm, wie ein Partnership-Zentrale in London zusammen und die machen natürlich unsere internationalen Kampagnen. So, die adaptieren wir. So, das heißt, unsere Kernaufgabe ist nicht, große Kampagnen zu kreieren – wie gesagt, das machen die Londoner Kollegen –, sondern unsere Aufgabe ist, ähm, diese Botschaften, diese Themen zu aktivieren. Ah, das heißt, marktgerechte, also deutsch-, deutsche zielgruppengerechte Kommunikation hinterzusetzen, die möglichst, ja, ein, ein, ein, eine Aktion auslösen und nah bei einem dran ist. Und deshalb haben wir halt Social Media gewählt, weil wir natürlich nicht die ganze Vielfalt aus London kriegen an Themen, die wir jetzt in Social Media spielen können. Und dafür haben wir uns entschieden, weil es ist ein Kanal, den wir sehr aus eigener Kraft bespielen können. Da sind wir sehr flexibel und, ähm, wir versuchen halt immer das, was wir Kampagnen getrieben bekommen, aus London natürlich zu integrieren, weil der sogenannte, ich nenne es mal, wir nennen es mal Caporn, also schöne Autos, ne, muss sein, weil wir sind ja schließlich immer noch ein Automobilhersteller. Das wird sich auch nicht ändern, dass wir Autos produzieren. Ähm, aber das, ne, das sind halt Produkte, die müssen da sein. Aber alles andere sind Themen, die, ähm, ja, die wir selbst beeinflussen können. Und deshalb ist Social für uns halt auch erst mal ein sehr dankbarer Kanal, in dem wir natürlich auch Reichweite, ähm, erzielen können, Engagement erzielen können und dann auch dadurch Emotionalität erzielen können. Genau. Irgendwie das Absurde dahinter ist ja eigentlich, dass wir "Social Media out of Control" gesagt haben, dass wir im Grunde uns da verändert haben, aber Social Media die Kanäle sind, die wir unter Kontrolle haben. Und deswegen das für uns auch die Kanäle sind, die wir dafür auch benannt haben. Natürlich, weil sie auch zu der Zielgruppe, zu der Verjüngung der Zielgruppe auch passen. Ähm, wichtig dahinter ist, dass dieser "Out of Control"-Aspekt vor allem eben, wie Nils es schon gesagt hat, ein Mindset-Change ist. Also es gibt einfach drei Punkte, durch die wir euch jetzt durchführen wollen, wo wir ein bisschen ausführlicher darüber sprechen wollen, die dieses "Out of Control" und dieses Chaos belegen, aber eben auf Kanälen, die wir eben auch wirklich beeinflussen können und die uns langfristig eben auch wirklich gehören. Und das, was wirklich wichtig dahinter ist, ist, Rebranding ist ein echt langes Commitment. Das heißt, es geht nicht darum, mal eine schöne Sechs-Wochen-Kampagne zu machen und ich sage jetzt mal, damit einen Award abzusahnen und uns dann zu freuen. So was finden wir auch gut. Aber es geht halt schon darum, wirklich langfristig die Marke zu bewegen. Und der erste Schritt, den wir eigentlich gemacht haben, wo wir gesagt haben, „Okay, machen wir es mal anders", ist eigentlich Chaos im Feed. Also wir haben uns halt die Social-Media-Kanäle angeschaut und unser Hauptkanal im Moment ist Instagram. Da entwickelt sich ja auch im Moment die Social-Media-Welt hin. Ähm, wir bespielen aber eigentlich die komplette Klaviatur und werten auch, also wir werten auch neue Kanäle immer wieder aus und schauen uns an: Ist das was, was für uns sinnhaft ist und wollen wir neue Kanäle auch eröffnen? Und wir haben uns halt vor allem eben auch Instagram angeschaut und das ist so ein bisschen, was Nils vorher gerade gesagt hat mit dem Carporn. Der war super schön. Also, und das ist ja auch ganz oft so. Also, ich, die Marketingleiter finden das ja auch spannend. Die zeigen dann immer her: „Guck mal, mein Instagram-Kanal." Und dann ist das so ein Hochglanzmagazin und total schick und sieht ganz toll aus. Das ist aber eigentlich dann mehr zur internen Bespaßung fast, weil es halt in der Zielgruppe am Ende keine Relevanz hat. Und was man wirklich schaffen muss, ist, bei diesem Chaos-im-Feed-Gedanken aus der Zielgruppensicht zu denken. Also Content ganz anders anzugehen und Content auch im Grunde viel freier zu gestalten und das auch inhaltlich. Wir haben ja vorher zum Beispiel schon zum Thema Special Olympics gesprochen. Wenn man sich mit der Marke Toyota mal auseinandersetzt, da ist unfassbar viel drin, viel mehr als Auto. Da gibt es die ganzen Sportengagements. Da gibt es aber eben auch Dinge wie eine Environmental Challenge, äh, 2050. Also wirklich wahnsinnig viel Inhalt in der Marke. Das weiß aber halt keiner. Und wenn ich nur Caporn auf die Kanäle b-b-bringe, dann erzähle ich das den Leuten auch nicht.Was wir also gemacht haben, ist, dass wir gesagt haben, okay, wir öffnen uns Themen und wir öffnen uns Themen aus dem ganzen Unternehmen. Das können interne Themen sein, das können eben Themen aus der Marke sein, das können Dinge sein, die aus Japan kommen. Wir öffnen uns all diesen Themen und versuchen, sie auf eine Art und Weise auf den Kanal zu bekommen, dass es eben auch Relevanz erzeugt. Und dabei ist uns dann im ersten Schritt mal nicht wichtig, dass das in Summe kein chaotischer Feed ist. Also wie der Feed aussieht, ist uns im Grunde dann eigentlich egal. Wir haben eine übergeordnete Strategie und wir schauen uns an, wie die Einzelposts funktionieren. Ein wichtiger Punkt dahinter ist auch, uns ist auch relativ egal bei einer Idee, wer sie hat. Also die kann wirklich aus dem ganzen Unternehmen kommen, das kann aber eben auch aus der Agentur kommen. Also wir sind wirklich eine eine Gemeinschaft, die sozusagen diese Kanäle bespielt und die das dann im Grunde, ähm, ja, auch ausprobiert. Also wir haben 'nen großen Trial-and-Error-Faktor da zum Beispiel auch mit drinnen. Und was halt auch wichtig ist in diesem Zusammenhang ist, und das sind so die neueren Herausforderungen, denen wir uns ja jetzt gerade, ähm, stellen, ist, Social ist superschnell und braucht super viel Content. Und wenn man das angeht, als wär das 'ne Kampagne, wo man eben sechs Wochen mal eine schöne Aktivierung hat, dann ist das langfristig gesehen der falsche Angang. Das heißt, jetzt gerade sind wir zum Beispiel in der Situation, dass wir bei uns, ähm, auf Agenturseite wirkliche Content Creator auch haben, also sozusagen Producer, die im Grunde relativ schnell Content erzeugen können. Die haben Equipment, die gehen raus, die filmen das, ähm, die schneiden das zusammen und wir haben innerhalb von einem Tag dann den Content auch auf den Kanälen. Also wenn- Ja, Stunde kommt drauf an, wie lange gefilmt wird. (lacht) Das auf jeden Fall. Das kommt immer auf die Idee drauf an. Also zum Beispiel jetzt, ähm, über das Wochenende Special Olympics. Wir hatten die ganze Zeit unseren Content Creator dabei und hatten im Grunde direkt 'n Real draußen gestern. Und das ist auch der Weg, in den's gehen muss, weil die Sachen sind halt, so, ist halt schnelllebig. Und das heißt, dieses Chaos im Feed bedarf eben auch einer chaotischen Arbeitsweise sozusagen unter Anführungsstrichen, weil man eben nicht erst mal ellenlang über jede Idee diskutieren kann, ellenlange Strategie davor macht, fünf Ideen gegeneinander abwägt. Man macht's, man guckt, wie's funktioniert, man lernt daraus, man macht's beim nächsten Mal anders oder gleich und schaut einfach, was die Idee bringt. Und, ähm, manchmal sind das auch so Situationen, da steht das neue Auto plötzlich in, bei uns in der Halle. Da nimmt man halt 'n Licht und filmt das und schneidet das gut zusammen. Also das ist auch zum Teil, da hat man keine Zeit, sich noch 'n Studio zu mieten oder sonst was und dann wirklich eben eine große, ähm, ja, Filmproduktion laufen zu lassen. Ja, gerade wenn ich das so ergänzen darf, gerade wenn du, ähm, versuchst oder, oder das, das, das mit das Trendmittel two, ähm, das Mittel der Trends aufgreifen möchtest, so, da musst du halt, also jetzt nicht, dass wir Trends setzen wollen. Klar, wenn das mal passiert, fein. Aber Trends schnell aufzugreifen, dafür musst du einfach extrem schnell sein. Und, ähm, das versuchen wir halt auch mit diesem, mit dieser Installation in, in der Agentur, mit dem Content Team, was halt, ähm, ein Teil des Contents halt wirklich selbst produziert, ne. Das Wichtigste dahinter ist, der Content, der muss nicht uns beiden gefallen. Um Gottes willen, ja. Ja, wir verstehen den zum Teil gar nicht. Also manchmal kommen die mit so Trends um die Ecke, da denkt man sich, was soll das sein? Ich versteh das gar nicht. Aber wir sind halt auch nicht die Zielgruppe. Und das heißt, der Content, der muss nicht uns gefallen und schon gar nicht dem Marketingleiter gefallen. Der verwendet die Kanäle ja nicht einmal. Die meisten glaub ich (lacht) jedenfalls, sondern im Grunde geht's eben darum, Content für die Zielgruppe zu machen und das heißt, da auch Menschen zu haben, die aus dieser Zielgruppe kommen und die das dann eben auf 'ne Art und Weise umsetzen, ähm, dass sie eben für die Zielgruppe auch Relevanz haben. Also, das ist im, im Unternehmen schwierig, ne. Ähm, grad mein Chef, der meldet sich dann schon mal, "Was ist das für'n Post?" Da muss ich sagen, "Ja, ich weiß es auch nicht. Ähm, es scheint gerade hip zu sein." Ne? Ich muss es nicht verstehen und du musst es auch nicht verstehen. Lass uns gucken, letztendlich dann im, im Quartal, sa-, sind wir auf der richtigen, auf der richtigen Spur, ja, verfolgen wir unsere Strategie und unsere Ziele. Und damit ist dann eigentlich der Proof auch, auch getan, ne. Ähm, lass mich noch mal was über, übers Team erzählen. Das eine hat Sarah schon erzählt. Ähm, das heißt, die Installation eines Content Teams in der Agentur, aber auch in meinem Team mussten wir natürlich, äh, Arbeitsweisen verändern. Klar, weil, ähm, Stichwort Themenoffenheit funktioniert dann halt nicht mehr, ähm, und auch authentische Inhalte, ja, das Stichwort. Es funktioniert nicht mehr, dass du einen Kanalverantwortlichen für Social hast. Ne? Deshalb hab ich, hab ich's Team, äh, letztes Jahr auch komplett umgestellt, ähm, weil wenn jemand d- die Kanalverantwortung für Social hat, dann f- macht der eine Vorfilterung, ne, dann hat er seinen eigenen Gustus da drin. Das ist ja alles menschlich, ne? Ähm, deshalb haben wir gesagt, nein, es gibt nur noch Themenverantwortliche im Unternehmen. Bedeutet jeder im, im Unternehmen, hast du grad schon gesagt, kann, kann im Prinzip Themen reinbringen. Ähm, und bei mir im Marketingteam, ähm, ist ja nicht das einzige Team, was Content in, in, in Social reingibt. Ähm, da gibt's aber nur noch Themenverantwortliche. Das heißt, es gibt das Thema, äh, Olympics, es gibt das Thema, ähm, Antriebsvielfalt, es gibt es gibt das Thema, äh, neuer Algo Cross beispielsweise, ne, es sind ja nicht nur Autothemen. Und diese Themen werden dann ja allumfassend kommuniziert und Social ist davon ein Kanal. Nicht immer, weil manchmal Themen machen auf Social keinen Sinn, dann findet Social halt nicht statt und das ist eben auch genau gut so, ne, dass du nicht, äh, nicht danach herschreist, ja, was machen wir darüber auf Social? Und es passt im Zweifelsfall gar nicht, ne? Das ist 'n extrem, extrem wichtiger Punkt. Ähm-Und dann brauchst du natürlich statt eines Verantwortlichen so was wie ein Redaktions-Mindset. Das bedeutet, jeder hat verstanden, was wollen wir auf den Social-Kanälen. Jeder hat verstanden, er kann Themen reinbringen, aber natürlich ist es jetzt auch kein Wildwuchs, sondern man hat natürlich schon die Köpfe zusammengesteckt und beschließt auch, was auf das Thema schwerpunktmäßig, weil da läuft eine Kampagne dazu oder da ist ein PR-Artikel, weil da haben wir gerade eine Influencer-Aktion. Also das ist schon natürlich irgendwo koordiniert und kein Wildwuchs. Dann haben wir noch was gemacht, glaube ich, was nicht so üblich ist, wenn ich mit meinen ganzen Kolleginnen und Kollegen in der Branche spreche, dass wir das Thema Social Media in unsere Lead-Agentur gegeben haben. Sarah ist nicht von unserer Social-Agentur, so wie wir früher eine hatten, sondern ihr T&P ist wirklich unsere Lead-Agentur und das haben wir da reingegeben, weil die Strategie war jetzt auch nicht mehr natürlich, dass wir die Community bespaßen, sondern dass wir Reichweite generieren und dass wir da integriert auch denken, also dass wir möglichst die Themen verzahnen, weil ich will jetzt nicht das Stichwort dreihundertsechzig Grad Kampagne – das ist ein bisschen abgedroschen – benutzen, aber du musst natürlich schon sehen, dass die Themen eine Synergie haben, weil sonst verpufft zumindest unser kleines Marketing-Budget in Deutschland halt sehr schnell. Und Stichwort Reichweite: Wir wollen die Marke emotional bekannt machen. Dafür brauchst du natürlich Reichweite. Das kannst du in Social erreichen, aber da brauchst du natürlich eine gute Media-Kompetenz hinter. Und bei The&Partnership ist das Besondere, dass diese Agentur auch unsere Media-Agentur ist. Das heißt, Strategie, Media, Produktion und Kreation sitzen von Anfang an an einem Tisch. Und natürlich kann das Thema „Social in den kompletten Mediaplan sofort integriert werden. Also bevor irgendwer sich was ausdenkt oder kreativ erarbeitet, ist klar: Was soll da gezeigt werden? Mit welchem Budget? Welche Zielgruppe? Welche Audience und so weiter. Und dann kann man sehr genau ah arbeiten. Genau, und ein Punkt: Wir nehmen halt nicht mehr alles ab, ne. Ich erinnere mich an einige verzweifelte Anrufe meines Teams irgendwie: „Ja, die machen nicht, was wir wollen." Ja, klar machen die nicht mehr, was du willst. Entspann dich, lass es uns ausprobieren und wir gucken. Und das erste wirkliche Recap, so nach sechs Monaten, hat gezeigt, das war alles eine gute Entscheidung, na das wirklich zu machen. Was vielleicht noch ein wichtiger Punkt ist: Wir haben diese Social-Media-Abteilung bei uns in der Agentur. Es war eine gemeinsame Entscheidung, das macht Sinn, das in die Lead-Agentur zu geben. Und dann haben wir auch die Social-Media-Abteilung für Toyota aufgebaut. Und genauso, wie wir jetzt den Schritt gemacht haben, eben Content Creator zu holen, um sozusagen auch die Social-Media-Abteilung weiterzuentwickeln, wie es eben die Marke für ein Rebranding auch braucht und was die Zusammenarbeit eben auch zulässt. Und diese Flexibilität und diese Agilität braucht es gemeinsam aber eben auch, weil die Bedürfnisse in Social Media sich immer ändern werden. Nils hatte es schon gesagt: Media ist ein ganz wichtiger Punkt. Ähm Ich glaube, als Marke muss man einfach ... Es wird ja immer über dieses Wort „Relevanz gesprochen und ich finde, das ist immer ein bisschen schwierig, weil wie relevant kann eine Marke schon im Leben von Menschen sein? Aber es geht wirklich darum, dass man mit relevantem Content, also vor allem wenn er unterhält oder eine inhaltliche Botschaft schickt, immer noch mehr Reichweite generieren kann, aber man braucht eine Distribution über Media heutzutage. Und das heißt, wir haben im Grunde nicht nur inhaltlich diskutiert, sondern wir haben eben auch die Media-Strategie verändert für Toyota. Und was wir jetzt im Grunde machen, ist, dass wir nach inhaltlicher Entscheidung festlegen, welche Posts am Ende auch die Chance haben, beworben zu werden und dass wir da eben im Grunde ein feststehendes Budget haben, was wir dann eben auch fallbezogen, wenn der Inhalt so relevant ist, ausspielen. Und das heißt, wir haben im Grunde in unserer Mediaplanung ein festgelegtes Social-Media-Budget, was nur dafür verwendet wird, dass wir eben relevanten Content, den wir zumindest für die Zielgruppe als relevant identifizieren – und auch das machen bei uns die Teams –, ähm dann eben auch in die Zielgruppe bewerben. Und das ist auch ein anderer Mindset im Grunde, weil Owned ist super wichtig, aber Owned ohne Paid ist einfach nur sinnloser Arbeitsaufwand an vielen Stellen und deswegen muss man immer wieder Content auch Reichweite geben. Ja, dazu haben wir – lassen Sie mich das kurz ergänzen – so was wie ein Raster entwickelt, ne. Es gibt unterschiedliche Pakete, sodass wir also Media-Pakete, sodass wir nicht jedes Mal wieder neu diskutieren müssen: Äh Was machen Sie im Post? Wie viel Budget kriegt er? Sondern es gibt halt Paket A, B, C, ne? Äh Einmal an diese Zielgruppe, die, die und die und dann definiert auch die, die das Budget, die Reichweite und man ordnet die Themen in diese Pakete hinzu und dann ist auch klar, was ihr macht. Also auch das. Wir müssen nicht tausendmal über das Budget sprechen, sondern es gibt eine Lösung und wenn man sieht, ein Thema funktioniert, ja, dann kann man es noch mal eine Budgetstufe höher packen. Genau, auf jeden Fall. Ja, und jetzt habt ihr ganz viele Charts gesehen zum Thema Social Media und wir haben euch aber noch mal einen Film mitgebracht, der das so ein bisschen auch noch mal visualisiert, weil da einfach super viel los ist. Und ich hoffe, ihr seid währenddessen jetzt schon mal alle auf Instagram gegangen und habt schon mal ... (lacht) Habt euch das schon mal angeschaut, aber dieser Film fasst das auch noch mal sehr gut zusammen, was wir eigentlich getan haben.Vor uns liegt die Null. Null Emissionen unserer Autos, null Verschmutzung unserer Umwelt mit Hybrid, mit Elektro und mit Wasserstoff. Aber wir wollen noch viel mehr als Null. Toyota Let's go beyond zero. Hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey, hey. Leute. Ich befinde mich gerade für euch vor der Kuppel von Utopia. Und hier dreht sich ab morgen alles um das Thema Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Klimawandel. Was Toyota damit zu tun hat und was euch erwartet, erfahrt ihr in den nächsten Stories. Tag drei am Hockenheimring. Lassen Sie sich reinkommen. Hi, Jakob. Da kommt man zum Foto, Junge. Da war ich nicht bei meiner Chemie und Physik. Ich habe es abgewählt. Ich bin gar nicht so weit gekommen, dass ich was hätte abwählen können. Baum. Putzi, Putzi, Putzi, Putzi, Putzi, Putzi, Baum. Putzi, Putzi, Putzi, Putzi, Putzi, Putzi, Baum. Vielen Dank, dass ihr da mitgemacht habt. Danke, dass wir dabei sein durften. Ja, genau. Ich habe noch ein paar Pflichtcharts mitgebracht mit ein paar Zahlen, damit ihr ein Gefühl dafür bekommt, auf welchem Weg sind wir da? Natürlich sind wir noch nicht am Ende, aber ihr seht, dass wir natürlich durch die durch die Media Anreicherung unsere Reichweite sehr stark erhöht haben. Aber natürlich, und das ist der letzte Punkt da unten, den ihr seht die Assoziation mit der Marke, das ist eigentlich das Hauptziel, ist gestiegen. Wenn du jetzt beispielsweise nach zum Thema Wasserstoff fragst, fragst ihr habt ihr das Thema Utopia gesehen, was eine echt gute Kooperation für uns war und. Ich sage mal der der Wie sagt man das? Die Externe geben uns auch recht, dass wir dass wir da auf einem guten Weg sind, weil letztes Jahr wurden wir im Prinzip ausgezeichnet. Zum zum zum Automobil, zur Automobilmarke, die das Potenzial auf Social halt am besten nutzt. Also das finden wir natürlich super. Da noch eine Bestätigung von quasi von dritter Seite zu bekommen. Das hat uns sehr gefreut. Auf jeden Fall, weil es einfach noch mal so eine externe Bestätigung war. Und ich glaube, wenn es eine Sache gibt, die ihr mitnehmen solltet aus diesem Vortrag, ist, dass Social Media zu bespielen und sinnhaft zu bespielen, sodass es der Marke etwas bringt, nicht nur eine Frage ist, die sich im Grunde mit Inhalten beschäftigt und sonst was, sondern es ist eine Kulturveränderung. Also Marken müssen und können agiler werden, anders mit den Themen umgehen. Es bedeutet einfach, viel vertrauensvoller miteinander zu arbeiten. Es bedeutet einfach auch, einen Unternehmensshift zu erzielen. Und natürlich immer mit Messen und immer agil mit Veränderungen. Aber im Grunde Culture eats Strategy for breakfast. Wir sind im Moment auch nicht mehr da, was wir am Anfang mal festgelegt haben, weil wir uns eben weiterentwickelt haben. Und dementsprechend machen wir das weiter gemeinsam. Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit. Wir stehen jetzt noch für Fragen zur Verfügung. Auf jeden Fall sehr gerne. Bis gleich. Jawoll, liebe Sarah, lieber Niels, was ein fantastischer Vortrag, wie ich finde. Und ihr habt es geschafft. Zumindest mich. Und dann bin ich wahrscheinlich nicht der Einzige. Zweimal zum Schmunzeln zu bringen während eures Vortrags zwar ganz am Ende mit den fantastischen Content Beispielen, die ihr über den Instagram Feed entsprechend spielt. Sehr zahlreich ist an emotionalen Themen dabei gewesen, wo man echt zum Schmunzeln angeregt wird. Aber mich habt ihr natürlich auch gecasht. Mit dem alten Spott Spott sage ich schon Nichtes unmöglich, Toyota. Weil ich gehöre zur 90er Fernsehgeneration, die das auch sehr, sehr gut bestätigen kann. Niels, was du auch insbesondere ausgeführt hast, dass das natürlich etwas ist, wenn du in den Raum trittst und die richtige Generation bist vor Ort, entsprechend dir dann, dass Toyota aus allen Kehlen zurückschallt. Toll, dass ihr uns auf diese Reise mitgenommen habt. Das finde ich ganz inspirierend und würde gerne mit euch das ein oder andere Detail noch einmal beleuchten. Ihr habt ja angefangen, in eurem Vortrag auch von der Strategie kommend feststellend, dass ihr doch deutlich messen konntet, dass die Bekanntheit eurer Marke ich meine, ihr produziert weltweit die meisten Autos im Jahr, muss man sich noch mal vorstellen. Mehr als VW beispielsweise, dass die Bekanntheit natürlich kein Problem sein sollte bei der Marke Toyota und auch keins ist, aber die emotionale Identifikation mit der Marke eben entsprechend insbesondere angegriffen werden muss. Im positiven Sinne. Was habt ihr für. Ich nenne es mal emotionale KPIs, die euch da durchleiten, Wo ihr festgestellt habt, da müssen wir jetzt wirklich ran. Und wie seid ihr in der Lage, das sukzessive zu überprüfen? Ich schaue dich an, Nils, aber Sara, du kannst natürlich die Frage auch genauso gerne beantworten, je nachdem, wer zu dem Thema jetzt am prädestinierten, am prädestiniertesten antworten möchte. Ich ich versuch's erstmal aus Unternehmensseite zu zu beantworten. Du kannst ja dann aus Agenturseite ergänzen, weil das ist glaube ich ganz spannend. Also wir haben wir haben natürlich eine.Ja eine, eine, eine, eine Brand-Messung, wenn du so willst, die können wir uns jedes Quartal neu angucken. Wir haben ein Dashboard dafür. Aber das Problem oder die die Herausforderungen der Marke herauszufinden, musst Du natürlich sehr tief reingucken. Und Du stößt da an eine an an an Fragen, wo Du dann irgendwie guckst und denkst Du, ja verdammt, wie soll ich das denn beeinflussen? Also ich sag Dir 'n Beispiel, das ist eine Marke, auf die ich stolz bin. So wie, also ich hab da jetzt keine konkrete Antwort, schnelle Antwort drauf, was machst Du dafür, dass dieser, weil der Wert ist für uns, ist bei uns unterirdisch. So. Wenn Du es zumindest mit anderen Automobilmarken vergleichst. Klar, wir sind kein deutscher Hersteller, ne. Kein Vorteil auf jeden Fall. Ja, wir haben keinen großen Markt, dann haben wir auch keinen Vorteil, ne. Klar. Aber okay, was kannst Du tun, damit jemand sagt, die, auf die Marke bin ich stolz? Also die empfehle ich weiter, da erzähle ich meinen Nachbar von und so weiter. Du kannst ja keine Kampagne machen und sagen, so mein lieber Freund, jetzt sei mal bitte stolz auf die Marke. Das funktioniert nicht. Und dann haben wir uns halt gefragt, was verbirgt sich dahinter für ja für Fragestellungen, also für Emotionen? Also Du kommst natürlich dann drauf, das ist 'n emotionales Thema und kein rationales Thema. Und dann kommst Du halt auf, kommst Du darauf, dass Du dass Du bestimmte emotionale Trigger setzen musst, die dann halt wirklich dazu führen, dass jemand stolz auf auf diese Marke ist. Und was das ist, kann die Sarah glaub ich besser erklären, weil da gibt's 'n ganzen Setup von Dingen, die wir jetzt im Prinzip tracken und und und auch vorher, bevor wir was rausgeben, testen. Sara, bitte. Genau. Ich glaub, der große Unterschied ist der Unterschied zwischen Aidet und Unaided Awareness tatsächlich. Also wir haben eine riesige, eine richtig gute Aided Awareness und dann, wenn's eben darum geht, Unaided Awareness, dann merken wir, das ist nicht da. Und das ist eben nicht da, weil diese emotionalen Aspekte fehlen. Und was wir dann gemacht haben, ist, dass wir praktisch zu dem Brandtracker, den wir im Grunde eben quartierlich uns anschauen können, lokale zusätzliche Brandtracker implementiert haben. Also wir messen natürlich auch noch so Dinge wie Sentiment und so was oft auf den Plattformen, das schauen wir uns natürlich auch an, aber wir lassen sozusagen mehrere Brandstudien laufen. Und da jetzt eben auch eine Brandstudie, die sich ganz explizit mit der Zuschreibung inhaltlicher Faktoren auseinandersetzt. Das heißt, das ist eine Form von Messung, wo die Menschen der Marke, das ist 'n, ein Reizreaktionsverfahren, wo die Menschen der Marke eben Zuschreibungen geben können. Und wir sehen dann im Grunde, führt das dazu, dass sich eben in diesem Reizreaktionsverfahren über die Dauer, auch das messen wir quartierlich, sozusagen gewisse Zuschreibungen erhöhen oder eben nicht. Okay. Und das ist halt, also das das bewegt sich nicht wahnsinnig schnell, aber das Schöne dahinter ist, dass man schon merkt, dass es sich bewegt. Wir clustern auch die Zuschreibungen dann, damit wir praktisch Bewegungen auf ganzen Clustern auch sehen können. Und was auch ein ganz wichtiger Punkt dahinter ist, ist, dass wir eben unsere Werbemittel, das machen wir jetzt nicht mit jedem Content Piece, aber unsere Werbemittel im Grunde mit demselben Reaktions Reizreaktionsverfahren messen können und dementsprechend relativ schnelles Feedback darüber bekommen, auf was auf welche Zuschreibung zahlt denn dieses Content Piece ein? Und dadurch können wir auch relativ schnell feststellen, machen wir das jetzt oder machen wir das nicht? Oder geht's jetzt in die Richtung? Geht's nicht genau. Okay, ich merk schon, wir können allein über das Thema Messmethodik wahrscheinlich, was ihr aufgebaut habt, 'n separaten Vormittag füllen hier in der UMKB. Nur einmal kurz nachgefragt, weil Du auch angesprochen hast, dass ihr auch lokal entsprechend arbeitet. Wie lokal kann ich mir das vorstellen im Blick auf eure, dann Brand Surveys? Du hast grad 'n anderen Begriff geprägt entsprechend. Geht ja auch herunter auf einzelne Events, in deren Zusammenhang ihr dann lokal separate Studien beispielsweise anlegt? Oder hab ich das lokal da viel interpretiert? Die die Brandmessung, die wir die Grundbrandmessung, die wir haben, das ist ein europäisches Konstrukt und die wird im Grunde sozusagen in allen Ländern gleich durchgeführt. Und mit lokal meinte ich in dem Zusammenhang, dass wir sozusagen auf auf TDG Seite, also in Deutschland, noch mal extra zusätzliche Brandmessungen aufgesetzt haben und dementsprechend Aber, also, Nils hat es vorhin schon gesagt, Toyota ist ein wahnsinnig zahlengetriebenes Unternehmen. Im Grunde kommen bei uns Reportings en masse rein. Okay, also Verstehe. Ihr habt die Gen z logischerweise auch als Kernzielgruppe in euren Social Media Aktivitäten oder auch als eine eurer Kernzielgruppen entsprechend benannt. Habt ihr auch gesagt und das ist etwas, was deckt sich sicherlich mit den Erfahrungen vieler Unternehmen, die mit starken Marken kommunizieren, dass diese wesentlich mündiger ist, wesentlich kritischer ist, auch im Umgang mit Informationen, Selektion und natürlich klar, Engagement und Aufmerksamkeit eben die relevanten Metriken sind. Habt ihr aus dem Toyota Markenkosmos Bereiche identifiziert, die einfach in die Gen z Kommunikation beispielsweise ganz wenig einfließen, so was wie Motorsportthemen, wo man merkt, irgendwie, da hatten, das ist nicht mehr so wie in den Neunzigern beispielsweise, das wird kritischer gesehen. Also wenn Sebastian Vettel sich jetzt beispielsweise grade positioniert. Also gibt es so rote Themenbereiche, wo ihr sagt, die packen wir in dieser Generation nicht an, obwohl sie zu Toyota im Markenkern gehören? Würd ich sagen nein. Also wir wir orientieren uns an den vier Markensäulen, die wir haben. Und wir haben bis jetzt, korrigiere mich, aber noch kein Thema gefunden, wo wir sagen, das das kann da nicht rein oder es funktioniert nicht gut, ne. Gut, wir sind bereit, ja, in der Zielgruppenansprache. Wir versuchen natürlich, die Themen, die wir haben, auch dann auszuspielen an die relevanten Interessengruppen, ne. Also auch da arbeiten wir datenbasiert, sodass wir also wäre ich würd ich fast sagen, das ist schlimm, wenn ich die Frage mit ja beantworten würde, weil weil wir versuchen halt schon wirklich, die Themen rauszuspielen an die Zielgruppe, die es interessiert.Und deshalb funktioniert es, glaube ich, ganz gut. Was echt ein Thema war, waren die Anfänge, wo wir dann uns bewegt haben von, ich sage mal, Automobilprospekt auf Insta, ja dann angefangen haben plötzlich mit dem Matthias Mester, kleinwüchsiger Sportler. Plötzlich tauchte der bei uns auf dem Kanal auf, weil er halt bei uns im Olympic Toyota Team ist. Und dann habe ich schon Kommentare gekriegt, was ist denn mit euch los? Mit Sport interessiert mich hier nicht. Aber das hat sich, glaube ich, auch relativ schnell aufgelöst. Das war am Anfang schon wirklich interessant, weil die Leute dann gesagt habt, wieso sehe ich das jetzt hier und wo ist mein Auto und so und das muss man dann durchstehen. Klar, habt ihr auch gesagt, mit sechs Wochen ist das nicht passiert. Es reicht nicht eine oder zwei Kampagnen, keine Frage. Was vielleicht wichtig ist in dem Zusammenhang, ist, die Gen Z ist wirklich nur ein Teil von Zielgruppe. Also so komplex wir in der Auswertung sind, so komplex sind wir auch in der Zielgruppenstrategie vorab. Wir haben halt wirklich auch verschiedene Zielgruppencluster und ich glaube, es ist immer wichtig, dieses Chaos in der Distribution, da geht es eben dann darum, dass man eben Content in bestimmte Zielgruppen spielt und nicht alles einfach an alle. Und deswegen, ähm, glaube ich, müssen wir da gar nicht so Themen ausschließen, weil wir haben auf unseren Kanälen die Motorsportfans genauso drauf und die Sachen funktionieren auch gut. Okay, sehr gut. Ihr habt Instagram als Fokusinstrument in den Vordergrund ja auch der Präsentation gestellt. Instagram ist ja, muss man sagen, mittlerweile mit diversen Newsfeeds ausgestattet, wenn man sich den normalen anschaut, on Stories, on reels. Also quasi das perfekte Chaos, was ihr auch aufgezeigt habt. Ähm, seid ihr konkret in der Vorbereitung oder glaubt ihr, dass Instagram auch nächstes Jahr noch euer führendes Social-Media-Instrument ist? Oder bringt ihr euch auch in Stellung, andere Kanäle noch wesentlich fokussierter in die Strategie mit aufzunehmen, wie TikTok, wie Snapchat beispielsweise. Wie blickt ihr darauf aktuell? Ich würde mal sagen, wir sind da völlig leidenschaftslos, ne. Also wir haben eine Matrix entwickelt, wo du sagst, okay, ähm, das sind eher Kanäle, die sehr informationslastig sind, also LinkedIn zum Beispiel. Da kannst du tiefe Informationen über die Marke verbreiten. Also wenn unser Präsident zum Beispiel am Wasserstoffgipfel ist, wo es dann nur Wasserstoff geht, das ist was für sachliche Kanäle. So, und das geht bis zu momentan TikTok, ne, wo wir dann sagen, probieren wir nur Trends aus und gucken, wie weit kommen wir da, ne? Weil wir natürlich wissen, eventuell definiert sich da das Thema Social neu. So, das heißt, aber wenn du jetzt in die Mitte guckst, so das, was gerade unser Wachstumskanal ist und wo wir am meisten fokussieren, das ist halt momentan Insta. Aber wenn sich das verschiebt, ja. Auch okay, fein. Ich bin halt immer der Meinung, dass man als Marke sinnhafte Entscheidungen treffen muss. Und eben TikTok ist natürlich ein Kanal, der jetzt gerade sehr viel Relevanz bekommt, auf jeden Fall. Ich glaube, man muss schon auch hinterfragen, passt der zu mir als Marke und was mache ich da? Das heißt, wir bewegen uns natürlich in diesem Umfeld und wir probieren das auch aus und wir sind da in vielen Diskussionen und das wird stattfinden sozusagen. Aber ich finde, man muss das immer sehr überlegt machen und nicht einfach, weil es halt jetzt gerade auf allen Konferenzen besprochen wird. Weil wenn man dann einmal so einen Kanal aufmacht und dann irgendwie im Nachgang merkt, ich kann das gar nicht leisten. Also z.B. ohne Inhouse-Content-Produktion brauche ich einen TikTok-Kanal nicht aufmachen, weil das kann sich eine Marke gar nicht leisten, ständig halt Content zu erzeugen und jetzt nur eine Sechs-Wochen-Kampagne da drauf zu bringen. Das ist ein ganz zentrales Thema. Also ich sehe es identisch, dass Inhouse-Markenproduktion, also Content, Mikrocontent ja notwendig ist, um überhaupt diesen Kanal, aber auch Instagram eigentlich bespielen zu können. Ihr habt ja auch gesagt zum Ende des Vortrags, Culture eats Strategy for Breakfast, auch eines meiner Lieblingszitate. Wenn man sich das so anschaut, von den entsprechenden Kompetenzen, die ich im Marketing eigentlich jetzt benötige, um überhaupt so arbeiten zu können, in einer Stunde mit einer Instagram-Reel online sein zu können, wo ich mir vorstellen kann, dass das eben vor zwei Jahren undenkbar war. Auch das Format gab es noch nicht, aber beispielhafte andere Formate, klar. Auf der anderen Seite habe ich es aber auch so verstanden, dass ihr ja eigentlich an eure Partneragentur die Content-Produktion zu großen Teilen dann auch ausgelagert habt. Wie passt das zusammen? Muss das nicht Key-Kompetenz sein, auch im Marketing in-house, so etwas abbilden zu können, perspektivisch? Du meinst das wirklich bei uns? Ja. Das sehe ich nicht so. Ich diskutiere das sehr kontrovers, ne. Ja, klar. Weil unsere Entscheidung war-- Dazu musst du, müsst ihr wissen, DMP sitzt bei uns unten im Haus. Gut, das ist schon mal ein Standortvorteil. Ja, das ist vor allen Dingen auch Nähe, ne? Also jetzt kann man sich die Frage stellen, ist es das gleiche, als das Content-Team jetzt bei uns eine Etage höher im Marketingteam sitzt, weiß ich gar nicht, ob es so einen großen Unterschied machen würde. Ähm, aber wir sind mit dem Konstrukt halt sehr happy, ne. Weil ich kann jetzt-- Also es kommt auch immer aufs Unternehmen an. Also bist du jetzt, ich sag mal, L'Oréal, ne, und hast jeden Tag zehn neue Produkte wieder raushaust, ja, das sollte dann sehr nah und sehr von dir beeinflusst werden, weil es halt auch schnell gehen muss. Aber bei uns ist es so okay, wie es ist, ne. Ähm, wie gesagt, da muss jeder seine eigene Lösung finden, definitiv, ne. Aber es gibt immer längerfristige Dinge, die du reinkriegst, es gibt ganz kurzfristige Dinge, die du reinkriegst. Und, ne, ich meine, Social ist ja auch ein Kanal, den benutzt du vom Funnel, von oben bis unten, also von der reinen Brand Awareness unten bis im Prinzip dann, wenn du einen Shop hast, dann auch wirklich zum Verkauf, zum Closing, ne. Und das musst du ja auch irgendwo bespielen mit einzelnen Themen und Themenfeldern, äh, mit Retargeting und weiß ich nicht, was da alles dazu gehört. Das ist ein mega Komplex, ne. Und, ähm, da lohnt sich sehr intensiv darüber nachzudenken und auszuprobieren auch, ne. Ich weiß ja nicht, ob jetzt die Lösung jetzt in fünf Jahren auch noch so ist. Keine Ahnung, weiß ich nicht. Aber momentan ist sie halt gut. Ich glaube, das ist eben diese besondere Situation mit der Agentur, die eben eigentlich im Haus sitzt. Das ist natürlich jetzt über Corona sowieso alles so ein bisschen redundant gewesen dann. Aber im Grunde, das hatte Nils bei diesem Chaos im Team gesagt, man hat dann sozusagen Redaktionsteams, weil man findet dann halt im Unternehmen die Leute, ähm, die da Bock drauf haben, die auch mehr in dieser Welt leben und die sind natürlich da auch ein Stück weit mehr eingebracht. Und wir bringen aber eben auch die Expertise aus Markensicht da mit rein und haben eben unsere Content Creator. Also ich finde, das Konstrukt funktioniert unfassbar gut und ich glaube, es war absolut der richtige Weg, das so aufzustellen. Wunderbar. Vielen Dank, lieber Nils, vielen Dank, liebe Sarah, dass ihr euch die Zeit genommen habt heute, um hier bei uns im Studio vorbeizuschauen und entsprechend euren Vortrag und euer Wissen mit eingebracht habt rund um das Thema Social Media out of Control. Mir hat es Spaß gemacht, euch zuzuhören. Wie gesagt, ich habe das eine oder andere Mal geschmunzelt. Schön, dass ihr hier gewesen seid. Und, liebe OMKW-Community, wir verabschieden uns jetzt in die Jahreszeit, in die Mittagszeit. Das heißt, wir machen jetzt Mittagspause. Stärkt euch gerne, gönnt euch etwas Leckeres zum Mittag und wir sehen uns dann nachher wieder. Und zwar um kurz vor zwei geht es weiter mit unserem nächsten Highlight des Tages. Bleibt dran. Bis später. Tschüss.