Der Kühlschrank-Effekt und die Performance von Print-Mailings

Späte Stunde, ja. Ich bin das Letzte, was zwischen euch und dem After Glow steht, zumindest für die, die hier sind, ja. Den Großteil kenne ich. Äh, ist natürlich schwierig, wenn man vorher den Markus hier auf der Bühne hatte, ja, als Rampensau. Äh, dementsprechend ein etwas anderes Thema. Er hat uns ja auch schon erwähnt, ähm, auch der Kühlschrank-Ew-effekt wurde ja schon erwähnt von den Freunden von Bertelsmann, der Deutschen Post. Ja, also vielen Dank dafür. Ähm, da komme ich gleich noch mal drauf zu sprechen. Mir geht es vielmehr darum, äh, über das Thema Marketing, Mix und Performance von Direct Mail zu sprechen und das Ganze anhand eines anschaulichen Beispiels darzulegen. Einer unserer Kunden, der Jatin, ähm, hat in einem Vortrag mit meinem Mitgründer letztes Jahr, ähm, an der K5 gesprochen und hat halt sehr plakativ noch mal dargestellt, dass es am Ende nicht darum geht, ob jetzt per E-Mail ausgesteuert wird, ob per Direct Mail ausgesteuert wird, ob du Social Media verwendest, sondern am Ende geht es die Customer, geht es um Cast-Cast-Castomer Centricity, um Customer Experience. Und Markus ist ja auch sehr stark, äh, sehr klar darauf eingegangen. Es ist weniger relevant jetzt zu sagen: „Okay, Direct Mail ist der richtige Kanal und du sollst nichts anderes verwenden oder E-Mail-Marketing, sondern du musst den Kunden dann ansprechen mit dem richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt. Und dementsprechend spielt natürlich Direct Mail eine Rolle, aber nicht die alles entscheidend. Wie hat Print bislang funktioniert oder auch Direct Mail, äh, früher funktioniert? Ja, man hat Massenmailings versendet und, ähm, hat lange Prozesse gehabt. Man hat vor allem auch, und das ist ein bisschen die Vergangenheit, man hat halt Direct Mail sehr separat vom CM ausgesteuert. Wir arbeiten jetzt seit sechs Jahren zum Beispiel mit Cross Engage zusammen, haben auch die Idee mitentwickelt, ähm, um halt dafür zu sorgen, dass Direct Mail auch Teil des CRM heutzutage wird. Früher hatte man einen, äh, Produktioner, jemand, der wirklich verantwortlich war, nur für Direct Mail. Ja? Heutzutage hast du einen CRM-Manager, der kümmert sich E-Mail und fünf Minuten später kümmert er sich darum, die nächste Direct-Mail-Kampagne, äh, aufzusetzen. Ja? Das ist das, wie viele heute noch Direct Mail kennen. Wie sieht das Ganze heutzutage aus? Ich rede über andere Themen, ja: Automatisierung, Segmentierung, aber auch vor allem Personalisierung. Warum sende ich im E-Mail-Marketing meine, äh, E-Mails sehr personalisiert? Und wenn ich ein postalisches Stück versende, dann personalisiere ich die Adresse und die Anrede. Und das ist das Allerwichtigste: Wenn eine E-Mail funktioniert und ein Kunde auf eine E-Mail reagiert, dann sende bitte keine Direct Mail aus. Das ist Geldverschwendung. Das heißt, du musst den richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt einsetzen und musst nicht darauf achten, äh, dass du nur an deinen eigenen Kanal denkst. Wenn ich über Hyperpersonalisierung rede, dann geht das so weit, dass wir mit einem Kunden vorletztes Jahr einhundertfünfzig Elemente auf einem DINA4-Blatt per-personalisiert haben. Es dauert halt ein bisschen, bis das einmal aufgesetzt ist, kann dann aber zur massiven Performance-Steigerungen führen. Wie setzt man das Ganze jetzt auch wirklich mit einem Kunden gemeinsam um? Das möchte ich euch einmal am Hand dieses Beispiels Esprit erklären und Markus hat eben auch ein bisschen, äh, erklärt, äh, was heißt denn hier Standardisierung und wie gehe ich überhaupt vor, auch auch bei ihm. Ja? Und wenn ich über Performance rede, dann habe ich früher nicht über Direct Mail geredet. Früher ging es darum, okay, ich kaufe jetzt eine Million Mailings, ich kaufe die nächsten Kataloge und es geht darum, ich kaufe so günstig wie möglich ein. Das ist aber hier nicht die richtige Denkweise und ich weiß, dass in vorherigen Vorträgen auch schon Fragen kamen zu: „Oh, der Papierpreis geht nach oben, vielleicht ist Papier auch nicht mehr verfügbar. Was heißt denn das für mich? Ein Großteil der Kosten kommt erst mal aus dem Porto, dann kommt sicherlich auch der Druck. Am Ende machen aber fünf oder zehn Prozent Papierpreiserhöhung nicht den Unterschied, sondern es geht darum, wie schaffe ich mehr Relevanz? Was sind wirklich die Treiber, um diesen Kanal performant auszusteuern? Einer dieser ersten Themen ist: Ich automatisiere. Das heißt, ich komme weg, ich benutze weiterhin den Printkanal, aber komme weg von zweimal im Jahr, sende ich eine Million Mailings an alle meine Kunden. Ich komme weg von: „Ich habe hier einen Katalog, der sehr unpersonalisiert ist, hinzu Relevanz. So schaffe ich es, kleine Randstöße, viel mehr Performance hinzubekommen. Ich kann testen, genau wie Markus eben bei Crossing Edge erwähnt hat. Ich habe verschiedene Hebel, wie ich performance-orientiert über diesen Kanal nachdenken kann. Was ich natürlich weiterhin habe, sind die Vorteile, die ich im Direct Mail habe und da kommen wir zum Kühlschrankeffekt. Das ist kein Kanal wie im E-Mail-Marketing, wo ich einen kurzen Push habe und wenn nach zwei oder drei Tagen keine Reaktion auf mein E-Mail gekommen ist, dann weiß ich, okay, dann muss ich wieder eine senden und wieder eine und wieder eine. Oder ich nutze Cross & Gedge, um das Ganze durchzurechnen, sondern ich habe diese Vorteile, dass jemand seinen Brief nach Hause bekommt, den im Briefkasten rausnimmt, mit nach oben nimmt und dann mit einem Magneten an den Kühlschrank heftet. Das sind halt weiterhin, äh, Vorteile, wie auch das Vertrauen, das dieser Kanal mit sich bringt, weil es ein physisches Mailing ist. Wenn ich also die Vorteile dieses Kanales mit einer Performance-Orientierung verbinde, dann bringe ich auch diesen Direct Mail automatisie- äh, durch Automatisierung diesen Kanal, ähm, dahin, wo er zusammen mit digitalen Kanälen ausgespielt werden kann. Was sind die Voraussetzungen? Und das möchte ich einmal am Beispiel, ähm, Esprit und dem Geburtstags-Case hier auch darstellen, dass ich überhaupt anfange, automatisiert und Direct Mail Automation, ähm, äh, in die, in die Richtung Direct Mail Automation zu denken?Und jetzt denkt man erstmal: „Okay, Geburtagsmailing habe ich ja schon häufig gehört. Ist ja ein super simpler Case. Ja, übertrage ich halt ein paar Daten einmal im Monat an meine Druckerei, habe dann noch eine Liste hinter und sendet das einmal im Monat." Wenn man über dieses ganze Thema Automatisierung nachdenkt, muss man sich aber erst mal Gedanken machen: Wie sind überhaupt meine Daten aufgebaut? Wie, äh, kann ich, nicht nur vielleicht in einem Land, sondern über mehrere Länder hinweg das Ganze automatisieren und dann nicht nur sagen: „Okay, jetzt habe ich vielleicht zwei Gruppen Männer, Frauen", sondern ich gehe viel komplexer vor und versuche viel tiefer in die Daten reinzugehen, um die Relevanz, äh, steigern zu können. Und wenn wir hier über Performance reden, dann reden wir hier über einen zweistelligen, eine zweistellige Conversion-Rate, die Esprit mit diesem Mailing erzielt, äh, erzielt. Was wurde dort also gemacht? Im ersten Schritt, ähm, wurde ein Format gewählt, das standardisiert war. Das heißt, wir haben auch mit dem Kunden eng daran gearbeitet: Was macht jetzt überhaupt Sinn? Was kann man kleinteilig, regelmäßig in bis zu zwanzig Länder überhaupt versenden? In dem Fall – und ihr seht's hier auch schon rechts – wurde eine Cross-Channel-Kampagne aufgesetzt. Es wurden Segmente gebildet, die aufs Geschlecht eingegangen sind, aber auch weitere Faktoren, äh, berücksichtigt haben und im Endeffekt wurde eine Postkarte versendet, die aber in einen Umschlag gesteckt wurde. Was wurde dann dabei berücksichtigt? Auf der einen Seite, und das sind jetzt wieder die gleichen Themen, die ich eben erwähnt habe: Segmentierung, Automatisierung, Omnichannel-Setup. Das heißt, im Bereich Segmentierung – und danke Markus, dass du so viel über CLV geredet hast, ja, ich hab's auch noch mal versucht, hier draufzubringen – ähm, wurden im ersten Schritt sehr wertvolle Segmente angesprochen. Ja? Gleichzeitig wurde auch bei Design berücksichtigt: Welche Nationalitäten, welche Geschlechter haben die, äh, Empfänger? Das heißt, äh, es sind über vierzig verschiedene Designs aufgesetzt worden, die dann, äh, angesteuert worden sind über die Kombination aus Salesforce Marketing Cloud und Optilize in dem Fall. Was wurde noch automatisiert? Alles rund um, äh, Gutschein und Gutschein, äh, Laufzeit. Das heißt, hier wurden, soweit ich mich recht erinnere, zweiunddreißig Tage angesetzt, die dieser Gutschein hinterher, ähm, äh, gültig war, weil das von denen ausgerechnet die optimale Laufzeit war und wieder das Thema Cross-Channel, weil natürlich, äh, die Kombination aus Läden, aus App-Kauf und aus weiteren E-Mail-Triggern, ähm, eingesetzt worden ist. Das heißt, ich konnte als Kunde am Ende nicht nur im Store kaufen, sondern ich konnte auch, ähm, online kaufen, was natürlich, äh, hier der wichtigste Case ist und sicherlich einem Esprit auch vor zwei Jahren, als sie durch 'ne Restru-Restrukturierung gegangen sind, während Corona massiv geholfen hat, weil die einen sehr starken Online-Store hatten. Was wir bei anderen Kunden gesehen haben und dass es wiederum nicht sehr charmant ist, wenn ich die alternative Barcode versus Online-Einlösung habe. Wenn ich also in der Lage bin, hier schon beides zu kom-kombinieren, dann biete ich dem Kunden halt echte Omni-Channel-Experience. Das klingt alles erst mal sehr einfach, doch, ähm, was waren Herausforderungen und was hat man gelernt? Also, das Erste ist: Erst standardisieren und dann automatisieren. Das heißt, wenn ich darüber nachdenke, habe ich mehrere Voraussetzungen. Erst einmal: Was sind es überhaupt an Formaten, wie ich etwas automatisiert versenden kann? Ich kann mir nicht ein besonders, äh, wildes Mailing ausdenken und kann es am Ende, äh, pro Woche in tausender Aufzahlen versenden. Das ist auch nicht der Ansatz, den ich heute damit verfolgen sollte. Das Allerwichtigste steht oben rechts: Ich muss überhaupt in der Lage sein, meine Daten unter Kontrolle zu haben. Ist auch das, was wir bei unseren Kunden heute als größte Herausforderung sehen: Kann ich überhaupt so segmentieren? Kann ich überhaupt auf diese unterschiedlichen Segmente eingehen oder kann ich, äh, nur meine Daten ... Es fängt damit an: Habe ich überhaupt, äh, äh, Adressdaten oder kann ich, äh, schon, äh, weitere Ebenen nach unten gehen? Automatisierung des Gültigkeitszeitraums. Da wurde leider vergessen, dass es ja Jahre gibt, zwanzig, einundzwanzig und zweiundzwanzig, als dann also das Jahr von dem einen aufs andere ging. Das darf ich so sagen: Ihr könnt nämlich in drei Wochen einen Podcast hören, wo Saskia und ich, äh, über genau diesen Case gesprochen haben. Das erwähnt sie da nämlich auch. Sie haben leider vergessen, dass ja Jahre auch sich ändern und haben dann, äh, äh, im Januar diesen Jahres mit einer Gültigkeit für 2021, ähm, verschickt. Und das, ähm, letzte Datenaustausch zwischen verschiedenen Schnittstellen: Ich muss in der Lage sein, zu gucken: Aus welchen Quellen kommen denn jetzt die Daten? Wo habe ich Empfehlungsdaten? Wo habe ich die normalen, äh, CRM-Daten und sind diese Daten überhaupt aufeinander abgestimmt? Ein großes Thema, was wir bei sehr vielen unserer Kunden regelmäßig sehen. Wir haben mit Esprit, bin ich ganz sicher, rund zwölf Monate gearbeitet von „Wir machen das Ganze für Deutschland auf die höchste, auf die wertvollste Kundengruppe" hinzu: „Wir machen das Ganze international in einer zweistelligen Anzahl Länder und wir machen es nicht mehr nur für die wertvollste Gruppe. Denn auch wenn das erst mal nach einem sehr, sehr simplen Case klingt, ist dieses Thema Automatisierung für jeden Kunden eine Herausforderung. Es lohnt sich, ja? Ich habe über die zehn Prozent Conversion Rate plus gesprochen. Das heißt, wenn ich das einmal aufgesetzt habe, ist der Aufwand im Anschluss sehr, sehr, sehr gering, ja? Ich muss keine, äh, regelmäßigen Austausche von Designs mehr machen, ich muss nicht mehr meine Daten, äh, segmentieren. Das läuft, ich gucke mir die Performance an. Das Ganze kann aber nur ein erster Schritt sein, denn Geburtagsmailing wäre etwas, was ich heute schon hinbekomme. Das heißt, es geht hier, äh, um weitere Use Cases, die man im Anschluss daran überlegt.Man sollte aber, wie Markus eben auch gesagt hatte, mit den einfachsten Cases anfangen und das ist sehr häufig entweder die, äh, das Geburtstagsmailing oder eine Reaktivierung. Was habe ich sonst an Möglichkeiten? Ich kann den ganzen Lifecycle des Kunden abdecken. Das hängt jetzt sehr stark vom Geschäftsmodell ab. Was macht denn überhaupt Sinn? Ja? First to second order, ähm, eben auch erwähnt worden. Super, super spannendes Thema. Aber wenn ich anfangen möchte, wirklich die zwei Themen Reaktivierung und, äh, Geburtstag. Was ist natürlich die Voraussetzung? Ich habe Kundendaten, ich habe Adressdaten. Das heißt, ich habe entweder ein E-Commerce-Modell oder ich habe ein Loyalty-Programm, aus dem ich diese Daten überhaupt verwenden kann. Und umso mehr Daten ich, äh, zur Verfügung habe, desto mehr kann ich am Ende auch personalisieren und desto relevanter, äh, werden die Mailings und damit steigt auch die Conversion-Rate. Was kann ich dann damit erreichen? Was bringt das Ganze? Ja? Drei Themen. Also erstens Conversion-Raten, ähm, können massiv gesteigert werden. Ja? Dabei darf ich aber nicht auf einen Kanal schauen, sondern ich muss über die, auf die Kombination aus verschiedenen Kanälen gucken. Ich kann und das war der Punkt, den ich eben gebracht habe, ich kann aber massiv meinen Aufwand reduzieren. Ja, ich habe sicherlich einmal am Anfang mehr Aufwand, um überhaupt eine solche Journey aufzusetzen, kann danach mich aber auch darum kümmern, äh, dass ich reines Monitoring betreibe und muss nicht mehr regelmäßig Kampagnen aussteuern. Und ich schaffe einen Response-Uplift. Ich schaffe also, ähm, mehr Relevanz beim Kunden und das war ja auch ein Punkt, der eben schon erwähnt worden ist. Ähm, am Ende geht es ja nicht darum, dass ich so häufig wie möglich beim Kunden lande, sondern dann beim Kunden lande, wenn der wirklich ein Interesse hat, wieder zu kaufen. Um das Ganze umzusetzen und, sagen wir mal, das Thema aus dem Direct Mail, was heute sehr, sehr, sehr viele beherrschen, ins Thema Direct-Mail-Automation, äh, zu übersetzen, dafür gibt es uns. Mit Optilize, äh, kümmern wir uns europaweit darum (...) weiter, ähm, Kunden dabei zu unterstützen, genau diesen Weg zu nehmen. Das ist normalerweise in Kombination mit Partnern wie CrossEngage, wie Salesforce Marketing Cloud, wie Emarsys, häufig auch mit Agenturen, denn das ist ein gemeinsamer Weg, den man gehen muss. Es muss zunächst einmal die Bereitschaft geben, dass man neben seinem E-Mail-Marketing auch Direct Mail integriert und automatisieren möchte, um Omnichannel-Effekte zu heben. So sehen wir auch unsere Rolle darin, den, den Kanal Direct Mail mühelos aufzusetzen, um so den CRM-Managern die Möglichkeit zu geben, sich um das zu kümmern, was wirklich wichtig ist. Und das sind ihre Kunden. Den Kundenwert weiter zu steigern und das Ganze, indem jedem Kanal seine Rolle zu, ähm, zugutekommt. Daher lassen Sie uns zusammen die Kühlschränke, äh, erobern und auch den Direct-Mail-Kanal zu dem machen, was es ist, nämlich ein digitaler Kanal. Vielen Dank. (Applaus)