SEO Strategie: Ganzheitlich planen & effektiv umsetzen

Ähm, genau, wir freuen uns, dass ihr alle da seid bei unserem Vortrag, ähm, zum Thema SEO-Strategie. Ähm, der Vortrag trägt den Titel "SEO-Strategie Step by Step" und es soll darum gehen, wie wir Suchmaschinenoptimierung ganzheitlich planen und im Endeffekt dann auch effektiv umsetzen wollen. Ähm, ein paar Dinge, die du hoffentlich heute lernen wirst. Ähm, wir werden darauf eingehen, was eigentlich eine Strategie ist, was der Unterschied zwischen Strategiemaßnahmen und konkreten Actions oder Handlungen sind. Ähm, dann auch auf das Thema, wie eine SEO-Strategie eigentlich eingebettet sein sollte. Wir werden euch die typischen Phasen und auch, äh, Bestandteile einer SEO-Strategie vorstellen. Wir werden auch auf das Thema beziehungsweise die Wichtigkeit der Priorisierung von Maßnahmen innerhalb der Strategie eingehen und unter anderem zum Abschluss auch noch mal das Thema, oder die Frage beantworten, wie lange ist eigentlich so eine SEO-Strategie im Endeffekt gültig? Ganz kurz zu uns: Ihr seht ja unsere Gesichter in der Vorschau. Wer sind wir eigentlich, beziehungsweise wer spricht hier heute zu euch? Ähm, ich bin Joanna Hengstback. Ich bin, äh, Lead im SEO-Consulting bei dept und halte heute, äh, den Vortrag zusammen mit meiner liebenswerten Kollegin Fiona, die sich vielleicht auch ganz kurz selber vorstellen möchte. Gerne. Äh, ich bin Fiona, äh, Fiona Schulz. Ich bin ebenfalls bei dept angestellt und, äh, wirke dort als Content Specialist, früher noch Redakteurin genannt, heute Englisch Content Specialist. (lacht) Ist auch besser, dann hat man auch das ganze Gender-Thema gleich mit abgehakt, ne, wenn man die englischen stiftet muss. (lacht) So, genau, das sind wir beide. Ähm, wir wollen euch gar nicht lange mit irgendwelchen, äh, Lebensläufen oder ähnlichem langweilen. Ähm, wie wir schon gesagt haben, wir arbeiten bei der Digitalagentur dept. Ähm, wer sind wir? Wir sind eine sehr große Agentur mit über achtundzwanzig oder aktuell achtundzwanzig Offices in dreizehn Ländern. Ähm, wir haben sehr viele oder vereinen sehr viele Nationalitäten unter unserem Dach, ähm, haben über zwanzig Jahre Erfahrungen und eben ganz viele Spezialisten, Agenturen, die bei uns zusammenwirken. Ähm, wir vereinen damit Kreativität, Daten und Technologie. Und, ähm, im Prinzip sind das die drei Standsäulen, auf denen wir aufbauen, also Data und Intelligence, ähm, Strategie und Consulting im Bereich digitales Marketing, Experience und Commerce, aber auch Branding und Advertising. Wir bieten damit die komplette Bandbreite aller Marketing Services ab, ähm, und haben das Glück, sehr, sehr viele coole, große Kunden an Bord zu haben, große wie kleine, nationale wie internationale. Ähm, und das soll's auch schon gewesen sein als kleines Intro von unserer Seite. Ähm, und wir würden jetzt direkt gerne mit euch in den Hauptteil des Vortrags starten. Als kleines Intro, ähm, haben wir ein paar Grundlagen oder einführenden Gedanken für euch mitgebracht. Als erstes die Frage, was eigentlich eine Strategie ist. Ähm, warum habe ich diese Frage mitgebracht? Gerade, ähm, im Online-Marketing, was sehr aktionsgetrieben ist, liest man ganz oft von, äh, Social-Media-Strategie, SEO-Strategie und wenn man dann aber tiefer reinschaut in die Artikel oder die Inhalte, stellt man fest, eigentlich handelt es sich dabei nicht um eine richtige Strategie, sondern um einen lediglichen Maßnahmenplan. Der Unterschied ist jetzt hierbei aber, dass bei der Strategie wir sozusagen das große Ganze betrachten. Wir nehmen also einen, oder wir treten einen Schritt zurück. Ähm, wir erstellen sozusagen einen Schlachtplan, ähm, und gucken eben auch noch mal von weiter oben: Wo stehen wir eigentlich und was, was wollen wir als Unternehmen, ähm, oder als Organisation erreichen? Und eine Strategie zeichnet sich dementsprechend eben auch durch eine Langfristigkeit aus und beantwortet primär für alle Beteiligten die Frage: Warum machen wir eigentlich hier gerade das, was wir machen? Im Gegensatz dazu sind Taktiken oder eben die konkreten Maßnahmen sozusagen die Teilschritte, um dieses strategische gesamte Ziel zu erreichen, also die Strategie sozusagen Realität werden zu lassen. Ähm, das kann dann auch Form eines Actionplans, also eines konkreten Handlungsplans annehmen, ähm, und beinhaltet eben diese Handlungsschritte zur Ausführung der Strategie, ähm, und ist dementsprechend durch eine Kürzerfristigkeit gekennzeichnet und beantwortet, statt dem Warum eher das Wie. Ähm, es gibt auch Tatsache nicht die eine Definition von Marketingstrategie oder von Strategie generell. Ich hab' euch mal ein paar mitgebracht, die auch zu dem Verständnis passen und was wir bei Dept mit unseren Kunden leben. Ähm, zum einen ist die Marketingstrategie eben dieser Schlachtplan, ähm, um potenzielle Käufer zu erreichen und sie zu Kunden zu machen. Ähm, eine Strategie beinhaltet, ähm, die Setzung der Organisationsziele, aber auch die Gesamtheit der zur Erreichung dieser Ziele, ähm, notwendigen Unterziele oder eben auch operativen Maßnahmen. Und die Entwicklung einer Strategie ist im Prinzip dann der Versuch, einfach den besten Weg vom Ist-Zustand hin zum Erreichen dieser strategischen Ziele zu finden. Heruntergebrochen auf eine SEO-Strategie, ähm, würde die Definition dann eben sein, dass es der Prozess der Planung, Skizzierung und Umsetzung der Maßnahmen hin zur Verbesserung der Platzierung in den Suchmaschinen beziehungsweise in der organischen Suche ist. Warum brauchst du jetzt eine SEO-Strategie? Ähm.Ähm, ich hab hier mal drei aus meiner Sicht, äh, oder die drei wichtigsten, äh, Punkte rausgesucht. Zum einen ist die SEO Strategie natürlich ein Leitbild. Das heißt, gerade egal, ob du alleine arbeitest oder du ein Team unter dir hast, ähm, ist es wichtig, sich sozusagen ein Leitbild zu schaffen, was den Bereich, ähm, den Weg und die Vision absteckt. Das heißt, hier ist die SEO-Strategie etwas, wozu man immer wieder zurückkommen kann, um auch aktuelle Handlungen immer wieder validieren zu können und einfach sozusagen den roten Faden durch die Arbeit beizubehalten. Ähm, der zweite Punkt ist, dass eine Strategie euch im Unternehmen eine Zielgerichtetheit mitbringt. Das heißt, ihr holt gerade im SEO, wenn ich einfach Maßnahmen umsetze, kann ich natürlich trotzdem irgendwie den, ähm, Traffic einfach steigern, aber eine Strategie mit entsprechenden Maßnahmen bringt uns eben zielgerichteten Traffic und dementsprechend, ähm, nicht nur einfach mehr Traffic, sondern kann natürlich sich auch langfristig dann noch weitere KPIs wie Käufe, Umsatz etc. einfach zielgerichteter auswirken, weil wir genau wissen, ähm, was wir wollen, wen wir erreichen wollen und genau, mit welchen Maßnahmen wir das schaffen können. Und als dritter Punkt ist eine gute SEO-Strategie natürlich auch ein ganz konkreter Wettbewerbsvorteil, denn ich habe mir als Unternehmen Gedanken gemacht, wofür ich stehe, wo ich hin will, ähm, und habe sehr viel, wie ihr gleich noch sehen werdet, auch sehr viel Analysearbeit da reingesteckt, ähm, sodass ich da eben auch etwas sehr Solides habe und nicht wie ein Fähnchen im Wind mal hier an der Stellschraube drehe und mal da, sondern eben eine ganz klare Strategie habe, mit der ich im Zweifelsfall oder idealerweise in meinem Wettbewerb natürlich auch einen Schritt voraus bin. Wichtig ist bei dem Ganzen, ähm, ein Top-down-Gedanke. Wir sehen es sehr oft, dass einzelne Teams Strategien entwickeln wollen und sich dazu hinsetzen, aber eben sozusagen mit Scheuklappen in ihrem Bereich bleiben. Und eine gute SEO-Strategie sollte sich natürlich in die übergreifende Digital- beziehungsweise Online-Marketing-Strategie einfügen, denn SEO ist natürlich nur ein Teil des größeren Ganzen und auch diese Marketingstrategie, die es hoffentlich im Unternehmen bereits gibt, sollte sich eben in die gesamte, ähm, übergeordnete Unternehmensstrategie einordnen. Das heißt, ich habe hier so 'ne Art, ähm, wie heißen denn diese russischen Holzpuppen, (lacht) wo man so, äh, Schritt für Schritt sozusagen guckt, dass die SEO-Strategie nicht losgelöst als eigener Kosmos existiert, sondern eingebettet ist. Ähm, jetzt kleiner Spoiler. (lacht) Der Titel klingt vielleicht etwas reißerisch. Ich hoffe, äh, dass ich euch jetzt nicht die Illusion nehme. Es gibt natürlich nicht die eine SEO-Strategie. Ähm, es gibt auch Tatsache eine ganze, äh, große Vielfalt an unterschiedlichen Strategie- oder Online-Marketing-Strategiemodellen. Hier einfach mal nur ein paar aufgeführt, auf die wir jetzt gar nicht weiter eingehen wollen, ähm, denn wir wollen das Ganze natürlich nicht trocken gestalten, sondern irgendwie auch, äh, anschaulich und ins Doing kommen und wir bei Depf vereinen eben auch unterschiedliche Ansätze zu einem Ansatz. Ähm, und trotz dieser ganzen, äh, sozusagen Disclaimer vorneweg, gibt es aber dennoch aus unserer Sicht typische Entwicklungsschritte und Bestandteile, die eben in jeder SEO-Strategie berücksichtigt oder beinhaltet werden sollten. Und das ist dann auch schon die Überleitung zum Teil zwei beziehungsweise dem Hauptteil der Präsentation, nämlich, ähm, wir tauchen jetzt tiefer ein in den Entwicklungsprozess und die Bestandteile einer guten SEO-Strategie. Ähm, zunächst noch mal ein kleiner Disclaimer. Ähm, wir wollen euch heute einen Überblick über die Schritte und Bestandteile der SEO-Strategie geben, ähm, und ihr werdet gleich sehen, dass das relativ viele sind und diese einzelnen Schritte wiederum sehr umfangreich sind oder sein können und teilweise natürlich auch je nach, ähm, Unternehmen, je nach Ist-Zustand sehr unterschiedlich ausfallen können. Deswegen können wir heute nicht im Detail auf die Durchführung all-- also auf die Detaildurchführung aller Schritte eingehen, weil ansonsten wäre das wahrscheinlich hier ein zwei bis drei Tagesworkshop, äh, und kein fünfundvierzig Minuten Vortrag. Genau. Im Prinzip, ähm, gibt es in der Entwicklung einer SEO-Strategie drei Hauptphasen. Ähm, die erste Phase ist sozusagen die Datensammlung und die Analyse der Daten. Das heißt, hier geht's den Fokus, ich möchte erst mal verstehen, wo ich aktuell bin, auf welches Fundament man aufbauen kann. Und das bildet, ähm, auch die Grundlage dann für die weitere, für die weiteren Phasen, nämlich die Kreationsphase, also die ganz konkrete Ableitung und Erstellung der Strategie. Und am Ende wollen wir natürlich in der dritten Phase auch von der, sagen wir mal, ja, strategischen Strategie (lacht leise) ins tatsächliche Doing kommen und wirklich Dinge umsetzen und implementieren. Wir führen euch jetzt Schritt für Schritt durch die Phasen und gehen dann in der jeweiligen Phase auf die typischen Bestandteile ein, die aus unserer Sicht immer relevant sind. Phase eins ist geprägt durch Vorarbeit und Bestandsaufnahme. Ähm, diese Phase wird ganz oft aus meiner Sicht übersprungen oder nicht genug, ähm, nicht, wie sagt man, nicht, äh, mit genug Fokus durchgeführt. Und das ist einfach wirklich wichtig, dass wenn ihr eine Strategie ableiten wollt, ihr natürlich wisst, wo ihr eigentlich steht, weil nur wer weiß, wo er steht, kann auch gut ableiten, wo er hinwill und was dazwischen eigentlich noch für Luft ist, die man sozusagen überbrücken muss.Ähm, wie schon gesagt, äh, ist hier der Fokus eben auf der Sammlung von Daten und auf der Analyse dieser. Ähm, genau, die typischen Bestandteile sind, äh, Verständnis vom Unternehmen, Strate-- die Businessstrategie, Businessziele, unterschiedliche Audits, Wettbewerbsanalyse, Zielgruppenverständnis und auch Performance-Analyse. Und im Folgenden, genau, werde ich jetzt noch mal auf die einzelnen Schritte eingehen. Ähm, ein Punkt, der gerade, ähm, ich weiß nicht, wie die Aufteilung hier bei uns jetzt in der Gruppe ist, ähm, wie viel Leute Inhouse sind, wie viel Leute vielleicht, äh, Berater, Agenturen, Freelancer sind. Ähm, aber so oder so ist es, glaube ich, wichtig, sich ein Unternehmensverständnis zu schaffen, das natürlich auch über den eigenen Bereich, in dem Fall SEO, hinausgeht. Das heißt, hier geht's darum, das Unternehmen wirklich zu verstehen. Was sind die Visionen und die Grundwerte des Unternehmens? Wofür steht sozusagen die Marke? Was ist das Unternehmen für die Kunden? Und sich aber auch anzugucken, wie ist eigentlich die Unternehmenskultur und damit einhergehend auch die Führung beziehungsweise die Führungskultur. Ähm, dann für die Strategie natürlich auch relevant: Was ist eigentlich das Leistungsversprechen und was ist unser Wettbewerbsvorteil? Also was bietet das Unternehmen den Kunden, was uns auch im positiven Sinne vielleicht vom Wettbewerb abgrenzt? Und darüber hinaus, sich auch die negativen Punkte sozusagen oder die Herausforderungen bewusst zu machen. Also was sind limitierende Faktoren, Hürden oder spezifische Herausforderungen, wo Mitarbeiter intern vielleicht auch an Grenzen stoßen und was sind im Zweifelsfall auch Wettbewerbsnachteile, die sich aber so, wie es ist, erst mal nicht ändern lassen. Im Sinne der Einbettung, von der ich vorhin gesprochen habe, ist es dann essenziell, die Unternehmensstrategie, also sozusagen das Dach, strategische Dach, und eben die Business-Ziele zu verstehen. Das heißt, hier geht's darum, ähm, einfach die übergreifende Unternehmensstrategie und die damit einhergehenden Business-Ziele, ähm, sich zu beschaffen, sofern sie intern vorhanden sind, und diese, ja, sich zu Gemüter zu führen und wirklich zu verstehen, ähm, wo SEO oder wo unsere SEO-Strategie sich dabei hier einfügen könnte. Und wie vorhin schon gesagt, haben wir nicht nur die Business-Strategie, sondern natürlich auch eine dem Business untergeordnete Marketingstrategie, die es, wenn sie vorhanden ist, natürlich auch, ähm, sinnvoll wäre, sich, genau, zu besorgen und zu verstehen. Dann wird es auch schon ein bisschen, ähm, spezifischer oder mehr hands-on. Ähm, wir wollen im Sinne der Bestandsaufnahme natürlich auch gucken, wo wir eigentlich stehen. Also wo steht unsere Website? Ähm, wie ist die Performance? Auf welches Fundament kann ich eigentlich setzen? Ähm, dazu zählt für uns auf jeden Fall SEO-Audits durchführen. Ich sage bewusst Audits, wie ihr gleich auf der näch-nächsten Folie sehen werdet, ähm, weil das eben unterschiedliche Bereiche betrifft. Ähm, genau. Typische Tools habe ich euch mal mit aufgeschrieben. Ihr kriegt die Slides ja später auch noch, ähm, als PDF zur Verfügung. Das heißt, ähm, da habt ihr noch mal ein paar Empfehlungen, wenn ihr dann an die Umsetzung gehen wollt. Und wir werden euch auch in dem PDF übrigens noch weiterführende Links einbauen, sprich zu diesen Teilschritten, wie zum Beispiel SEO-Audits, ähm, werden wir euch weiterführende Links einbauen, die einen guten Ansatzpunkt bieten im Sinne der konkreten Umsetzung. Da wir ja, wie gesagt, nicht auf die einzelnen Punkte alle eingehen können, hoffe ich, dass euch das so weiterhilft. Ähm, jetzt habe ich was gehört. Ich guck mal kurz. Ähm, ah, okay, nur die Benachrichtigung. Mein iPad macht so drin. Ähm, genau. So. Warum SEO-Audits? Aus unserer Sicht gibt's drei Bereiche, die für, äh, die Bestandsaufnahme wichtig sind. Das eine ist sozusagen ein klassisches SEO-Audit. Mit oder bei Depth fokussieren wir uns dabei meistens auf Crawling und Indexierung, Logfile-Analyse, Seitenstruktur, interne Verlinkung, Landingpage-Struktur, Mobile Optimierung, Page Speed und bei Bedarf natürlich auch auf Themen wie die Internationalisierung. Darüber hinaus macht es aber auch Sinn, sich eben den Content noch mal tiefer anzugucken. Das heißt, während wir im SEO-Audit vielleicht eher auf die Landingpage-Struktur eingehen, gehen wir im Content Audit wirklich tiefer rein und gucken, welche Seitentypen und Textarten gibt es, was für Inhalte sind schon da, welche Suchintentionen werden bedient, wie performen die Seiten und wie ist der Optimierungs--, äh, Status der Seiten und Weiteres. Und als dritte Säule gucken wir uns auch das Backlink-Profil an, also externe Links von anderen Webseiten, wo wir eben ank-- Dinge angucken, wie die Anzahl der Backlinks, welche Autorität wir damit sozusagen generieren, welche Typen an Links wir haben, ähm, Linkattribute und eben auch Dinge wie so Spam-Risiko oder Toxizi-- äh, Toxizitäts-Score. Ganz schön schweres Wort. Genau. Ähm, darüber hinaus als letzter Punkt sammeln wir nicht nur diese Insights zu dem Status der Website, sondern eben gucken uns auch die Performance an. Hier, ähm, überprüfen wir zum Beispiel Dinge wie die organische Sichtbarkeit, welche Keyword Rankings mit welchen Positionen sind vorhanden, wie ist zum Beispiel die Aufteilung zwischen Brand Traffic und generischem Traffic oder wie ist auch der Anteil des SEO-Traffics am Gesamttraffic. Ähm, genau. Hier könnt ihr Daten natürlich benutzen aus SEO-Tools, aber eben auch eure Analyse-Tools, zum Beispiel Google Analytics oder die Google Search Console. Als Nächstes oder zweiten großen Bereich gucken wir uns auch den Markt und das Wettbewerbsumfeld an, denn wir bewegen uns ja meistens, es sei denn, ihr seid sehr, äh, lucky (lacht) nicht alleine auf unserem, äh, Markt. Das heißt, wir gucken uns an, wer ist eigentlich unser Wettbewerb, wie sieht unser Markt aus und das Ziel ist hierbei, ähm, die Identifikation, ähm-Der Wettbewerber und wenn ich von Wettbewerbern spreche, ähm, ist auch relevant, dass oftmals Kunden oder Unternehmen haben direkte Wettbewerber, aber eben auch ganz konkrete, ich nenne es mal Kanalwettbewerber. Das heißt, während vielleicht in der-- im Gesamtkontext die Wettbewerber A, B, C da sind, gibt es vielleicht im SEO A, B, C und noch D und E als Wettbewerber. Das heißt, hier geht es auch darum, diese Wettbewerber zu identifizieren und sich dann deren Stärken und Schwächen anzugucken. Ähm, ihr könnt hierbei auch ganz, ähm, ganz dediziert Wettbewerber ausschließen. Das heißt, manchmal hat man gerade im SEO-Bereich, ähm, auch Wettbewerber mit relativ großen Überschneidungen, die aber von der Suchintention was komplett anderes sind. Hier ein Beispiel: douglas.de hat zum Beispiel eine große Überschneidung mit dem, ähm, Wörterbuch Pons. Dabei ist Pons natürlich jetzt für uns kein direkter Wettbewerber. Das heißt, hier müsste ich mich nicht darauf fokussieren, irgendwie Rankings aufzuholen, sondern da überlasse ich die Arbeit dann sozusagen, wer will, zu entscheiden, was der Nutzer wahrscheinlich für eine Suchintention hat und ob das eher informational getrieben ist, zum Beispiel, oder ob's wirklich darum geht, zu wissen, wie das Wort geschrieben wird, als Beispiel. Ja, und was wir uns hier dann angucken, ist zum einen die Entwicklung, ähm, der Wettbewerbssituation. Das heißt, sind hier, ähm, neue-- wie haben sich die Wettbewerber entwickelt? Sind neue Wettbewerber an den Markt hinzugekommen? Und wir gucken uns pro Wettbewerber an, welche Seitentypen bringen dem Wettbewerber viel Traffic oder Sichtbarkeit. Wir gucken uns Inhalte an und, ähm, gucken auch, welche Lücken wir im Vergleich in den Bereichen Keywords und Content finden können. Darüber hinaus gucken wir uns ähnlich wie bei uns natürlich auch bei den Wettbewerbern die Backlink-Profile an und vergleichen diese dann später mit unserem Profil. Ähm, und im Bereich Technik ist vor allem auch das Thema Ladezeiten relevant. Das heißt, hier auch für die Wettbewerber, sich die Page-Speed-Analyse sozusagen anzugucken beziehungsweise die Ladezeiten, ähm, zu analysieren. Wenn wir das gemacht haben, ist der nächste Schritt, auch zu gucken: okay, wir haben jetzt uns, wir haben den Markt oder den, den Wettbewerb und dann ist natürlich auch der Markt Teil der Zielgruppe. Das heißt, unsere Zielgruppen, äh, müssen wir kennen und die Bedürfnisse unserer Zielgruppen verstehen. Ähm, idealerweise hat euer Unternehmen natürlich schon vorhandene Zielgruppenanalysen. Das heißt, diese könntet ihr euch besorgen und sie nutzen und anhand dieser Zielgruppen eben Bedürfnisse und auch Pain Points identifizieren. Ein ganz beliebtes Werkzeug hierbei sind eben diese typischen Personas, die, ähm, das Zielgruppenverständnis erleichtern können. Und diese Zielgruppenkenntnis und diese Bedürfnisse bilden eben im SEO dann eine ganz wichtige Basis für die Content-Strategie und die ganz gezielte Keyword-Recherche. So, das war ganz viel Vorarbeit. Das heißt, wir haben jetzt hier ganz viel Daten gesammelt und zusammengetragen und haben einen richtig guten Überblick darüber, wo wir eigentlich gerade stehen und womit wir es zu tun haben und wen wir sozusagen mit unserer Strategie, ähm, targeten wollen. Und dann geht es über in die Phase zwei, die eigentliche Strategieentwicklung. Auch hier noch mal zurück zu unserem Schaubild. Hier geht es also die Kreation. Ähm, wir werden euch jetzt in den nächsten Folien durchführen, welche Bereiche aus unserer Sicht eben essentiell immer dazugehören, was kein Anspruch auf Vollständigkeit ist. Das heißt, ihr könnt hier eventuell auch noch weitere, ähm, für euch strategisch relevante Bereiche einfügen. Ähm, ein Bereich, den ich jetzt zum Beispiel aufgrund der Zeit nicht drin habe, weil er sehr umfangreich ist, wäre der Bereich Synergien mit anderen Kanälen auch als Teil der SEO-Strategie mit einfließen zu lassen, wird gerade im Bereich, ähm, Search sicherlich immer relevanter. Also wie bin ich zum Beispiel auch im Bereich Paid, also SEER vertreten oder eben auch sogar auf Marktplätzen wie Amazon und Co. Aber lasst uns reinstarten in die Bestandteile der Strategieentwicklung beziehungsweise der Phase zwei. Der wichtigste Schritt und warum wir ja auch unter anderem die ganze Vorarbeit gemacht haben, ist, wir brauchen klare Ziele. Wenn ich nicht weiß, wo ich hinwill, kann ich auch nicht zielgerichtet oder strategische Maßnahmen entwickeln. Ähm, das heißt, wir stellen uns die Frage: was sind die Ziele für die organische Suche, die wir durch die Umsetzung von SEO-Maßnahmen eben erreichen wollen? Ganz wichtig ist hierbei, dass wir zum einen, ähm, die für euer Unternehmen relevante, relevanten SEO-Kennzahlen definieren. Das heißt, nicht jedes Unternehmen verkauft zum Beispiel etwas. Das heißt, eure relevante KPI könnten Verkäufe sein oder eben Leads zum Beispiel. Das heißt, hier müsst ihr für euch gucken, was sind für uns die relevanten KPIs? Und diese sind natürlich dann auch gekoppelt an die Ziele. Wenn wir die Ziele definieren, ist eben wichtig – da sind wir wieder beim Thema Einbettung –, dass wir diese Ziele im Einklang mit den übergeordneten Business-Zielen definieren. Das heißt, wenn zum Beispiel (lacht) unser übergeordnetes Business-Ziel ist, wir wollen Dinge verkaufen, wir wollen Umsätze machen, dann kann mein letztes SEO-Ziel nicht sein, wir wollen Awareness generieren, weil wir wollen natürlich-- also unsere Ziele im SEO sollen natürlich vielleicht über verschiedene Zwischenziele, aber im Endeffekt auf das gesamte Business-Ziel einzahlen.Wichtig ist auch, die Ziele eben nach diesem Smart Modell ähm zu formulieren. Das kennt ihr vielleicht schon. Smart ist ein Akronym für spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Das heißt, hier geht es darum, eben Ziele einfach ganz klar mit Timing ähm genau und mit einer messbaren Kennzahl zu formulieren. Was ihr bei der Zieldefinition berücksichtigen müsst, ist unter anderem, dass es natürlich auch gewisse Abhängigkeiten gibt im SEO. Das heißt, ich kann zum Beispiel ähm genau ich kann zum Beispiel nicht zwangsläufig einfach immer, immer mehr User auf die Seite bekommen, also mehr Traffic erzeugen, ohne Dinge wie meine Rankings zu verbessern oder eben meine Sichtbarkeit zu steigern. Denn ich brauche natürlich im Prinzip, vereinfacht gesagt, brauche ich Sichtbarkeit, damit ich äh eben auch mehr Klicks generiere, die dann wiederum auch mehr Käufe generieren können. Beispielziele, ähm die ihr haben könnt, sind Themen oder ja Dinge wie die Sichtbarkeit, Rankings in den Top drei oder den Top zehn, ähm der Traffic, der über die organische Suche kommt, Conversions, der Umsatz, die internationale Platzierung aber auch zum Beispiel oder sogar die lokale Auffindbarkeit. Das heißt, hier gibt es ganz viele Ziele, die ihr in Abstimmung mit den vorher genannten Punkten ähm gemeinsam herleiten könnt. Zum Thema SEO-Zielsetzung, auch da, wie schon mal gesagt, ich wiederhole es noch mal, werden wir euch immer noch weiterführende Links hinten in die Präsentation reinpacken, sodass ihr, wenn ihr da noch mal durchgeht, zumindest schon mal ein, zwei, drei Ansatzpunkte habt, wo ihr weitermachen könnt. Genau. Dann geht es in den Bereich Keywords, Themen und Content. Und da würde ich natürlich äh logischerweise an meine Content-Spezialistin übergeben. Vielen Dank. Ähm Genau, die SEO-Strategie ist natürlich die große Basis, die wir dann ähm den Staffelstab übernehmend in der Content äh Umsetzung dann natürlich auch weiter befolgen wollen. Ähm Wir im Content-Bereich bei Dept verfolgen das Modell See thing do care, bei dem wir uns sehr gezielt auf die Customer Journey konzentrieren, um unseren Kunden oder halt den Kunden unserer Kunden genau da abzuholen, wo er sich gerade befindet. Ähm Das See thing do care Modell ähm bezieht sich dabei sehr, sehr gezielt darauf: Was macht der Kunde eigentlich gerade? In der See-Phase denkt er überhaupt noch nicht darüber nach, dass er irgendetwas kaufen möchte, aber hier hat man bereits die Chance, als Unternehmen äh sichtbar zu werden und Awareness zu garant- äh zu generieren. Also wenn wir jemanden haben, der sich für, sagen wir, Socken interessiert. Dann ähm ist so eine Werbeanzeige bei Instagram oder bei Facebook vielleicht so der erste Punkt, wo er mit dem Namen des Unternehmens in Verbindung gerät und vielleicht auch auf die Website kommt und dort sieht: „Okay, dieses Unternehmen bezieht sich oder befasst sich sehr intensiv mit Socken oder mit Strümpfen oder mit allem, was dazu an die Füße kommt. Ähm Klingt sehr interessant, sieht interessant aus und damit bleibt man im Hinterkopf. Ähm Sobald dann die Person in die Think-Phase übergeht, also schon so darüber nachdenkt: „Ich bräuchte mal wieder neue Socken, erinnert sich die Person vielleicht daran, dass sie da mal so ein Unternehmen gesehen hat, das Socken verkauft und ziemlich kompetent aussieht und ähm wird dann in der Produktrecherche sich wahrscheinlich auch wieder zu dieser Website begeben. Und das führt dann eben dazu, dass die Wahrscheinlichkeit, dass dort gekauft wird, auch wieder mehr steigt. Also die Person bewegt sich auf der Website, guckt, wie sind die Produkte, wie äh gibt es da vielleicht einen Ratgeberbereich? Werde ich informiert über Fair Trade oder über äh Mikroplastik in ah in den Stoffen, die verwendet werden? Ähm All das ist wichtig. Dann zahlt darauf ein, dass wir irgendwann eine Conversion generieren, nämlich in der Do-Phase. Die Do-Phase ist ähm dann der Punkt, an dem sehr, sehr viele Unternehmen bereits ähm ansetzen. Das sind dann die Suchanfragen, die mit XY kaufen generiert werden, weil die Person sich schon längst entschieden hat: „Ich möchte jetzt kaufen und ich brauche jetzt eigentlich nur noch den passenden Anbieter dafür. Aber damit ist es eigentlich nicht beendet, weil sobald die Person gekauft hat, sollte man sich als Unternehmen auch darum bemühen, sich weiter die Person zu kümmern, denn irgendwann wird der Zeitpunkt kommen, wo man vielleicht wieder kaufen möchte oder äh das Unternehmen an andere empfehlen möchte. Und dementsprechend ist es wichtig, dass man die Personen nicht verliert und eben in der Care-Phase Markenloyalität aufbaut, indem dann eben dafür gesorgt wird, dass man als Marke im Gedächtnis bleibt und wieder gekauft wird. Und ähm hier haben wir einmal so beispielhaft aufgeführt, was es eigentlich bedeutet, Menschen abzuholen. Wie ihr seht, äh die See-Phase, das ist der sichere Weg, alles zusammen. Wir haben in der See-Phase hundert Prozent des potenziellen ähm Kundenstamms. In der Think-Phase, wenn wir hier einsteigen würden, hätten wir nur noch etwa achtzig Prozent der Leute, die ähm sich eigentlich nur noch Entscheidungshilfe suchen und sich eigentlich schon entschieden haben, dass sie kaufen wollen. Und in der konkreten Do-Phase sind es dann nur noch sechzig Prozent. Also würden wir erst mit der Do-Phase einsteigen und hätten die See-Phase und Think-Phase nicht mitgenommen, haben wir hier erst mal nur noch sechzig Prozent von den gesamt hundert, ähm die wir überhaupt erst mal potenziell ansprechen. Und was es eigentlich bedeutet, einzelne Phasen auszulassen, sehen wir hier. Wenn wir die See-Phase auslassen, was sehr, sehr viele Unternehmen noch tun, weil das so weit weg ist von der Conversion, ähm interessieren sich deutlich weniger Personen überhaupt erst für meine Marke. Das heißt, von den ursprünglich achtzig Prozent, die man hätte mitnehmen können, hat man nur noch vierzig Prozent.Und die gehen dann über in die Do-Phase, von denen natürlich immer noch welche abspringen. Ähm, damit hat man dann nur noch zwanzig Prozent, äh, an Personen erreicht und die machen dann die Conversion. Das heißt, wir verlieren hier massiv Potenzial. Ähm, wenn wir die Think-Phase auslassen, dann, äh, hat uns der Kunde mal gesehen, weiß aber wahrscheinlich nicht so richtig, dass man bei uns auch kaufen kann und springt dann wieder ab. Also sobald es in diese, ähm, konkrete Überlegung geht, „Oh, ich möchte da was kaufen, gibt's da vielleicht was? Ähm, könnte ich mich näher informieren über bestimmte Dinge, die dieses Produkt betreffen, und wir gehen darauf nicht ein, dann gehen die woanders hin, wo sie eben diese Informationen bekommen. Springen die Leute in der Think-Phase ab, verlieren wir massiv Potenzial und haben am Ende nur noch zwanzig Prozent der eigentlichen Kunden, die dann wirklich auch, ähm, in die Conversion-Phase gehen. Und, äh, ja, wenn wir die Do-Phase komplett auslassen, dann können wir den Laden zumachen, weil dann, äh, kann niemand konvertieren und, ähm, springt dann komplett ab. Also dann bieten wir, ähm, sämtliche Informationen. Wir bieten an „Hallo, wir sind hier ein Sockengeschäft", aber wir bieten nicht die Möglichkeit, am Ende in die Do-Phase überzugehen und zu kaufen. Und dann erreichen wir null Prozent der Kunden, weil wir natürlich niemanden abholen können. Genau. Ähm, und wie wir, ähm, das dann umsetzen, passiert mit den Keywords, die wir dann durch die SEO-Strategie, ähm, bekommen beziehungsweise auch durch die Phasen, die wir definieren. Das heißt, mit den richtigen Keywords werden wir auch auf unsere einzelnen Phasen übergehen. Jede Suchintention ist anders, jede Suchintention bezieht sich auf eine unterschiedliche Phase und das müssen wir mit unseren Keywords abdecken. Ähm, was sind Keywords? Wissen wahrscheinlich sehr, sehr viele, aber nicht alle. Deswegen gehe ich kurz drauf ein. Keywords helfen im Grunde genommen dem Google Bot dabei, den Inhalt einer Seite zu verstehen. Also keywordoptimierte Seiten sind eigentlich hauptsächlich für den Google Bot. Ähm, sie helfen aber auch dem Leser dabei, seine Sachen zu finden, die er finden möchte. Ähm, unsere Keyword-Potenziale zeigen auch auf, ähm, wie hoch das Suchvolumen ist und wie stark die Konkurrenz ist. Je höher das Suchvolumen, desto besser. Aber meistens ist dann auch die Konkurrenz stärker und das ist schwieriger, am Ende in den SERPs weit oben zu landen. Ähm, Keywords sollten wir immer clustern und daraus Themen ableiten. Das heißt, wenn wir eine Keyword-Recherche machen und sehen dann hier bestimmte Sachen, so, ähm, Feinstrümpfe, dann haben wir Wollsocken und vielleicht noch, ähm, bunte Socken, dann hätten wir hier drei Cluster, aus denen wir dann verschiedene, äh, Texte für die verschiedenen Phasen ableiten können. Und das ist am Ende dann auch die Verheiratung von SEO und Content, weil wir hier keywordfokussiert arbeiten und dann eine erfolgreiche SEO-Strategie verfolgen, weil wir nämlich eben nicht nur Texte schreiben für den Leser, sondern auch für die Suchmaschine und dementsprechend die Nutzer genau da abholen, wo sie gerade ihre Google-Suche anfangen. Und das ist das, was ich jetzt schon angedeutet habe. Wir haben geclusterte Keyword-Listen und die sind dann eben die Basis für unsere Redaktionspläne. Und mit diesen Redaktionsplänen gehen wir dann am Ende in die Umsetzung. Und daraus zaubern wir dann mit unserer Textermagie ganz schöne Contents, die nicht nur den Google Bot ansprechen, sondern hoffentlich auch den Kunden. Genau, ich habe gerade vergessen, dass ich hier noch eine Folie habe. (lacht) Das war so schön rund formuliert, aber, ähm, das ist ja nicht das Einzige, was wir machen müssen. Wir müssen natürlich auch überlegen: Wo fangen wir, wo fangen wir an? Wo machen wir weiter? Ähm, genau. Es geht natürlich nicht, dass wir alles gleichzeitig schreiben und deswegen müssen diese Keyword-Potenziale natürlich sinnvoll priorisiert werden. Äh, aus Agentursicht möchten unsere Kunden natürlich am allerliebsten sehr schnell sehr gute Ergebnisse sehen. Deswegen ist der First Place to go immer die Low Hanging Fruits. Was sind Low Hanging Fruits? Das sind im Grunde genommen Keyword-Potenziale, die mit sehr, sehr wenig Aufwand sehr viel Ergebnis, ähm, erreichen können. Das heißt, wir haben zum Beispiel eine Seite, die auf Platz fünf in der Google-Suche rankt und eigentlich nur noch ein paar Keywords braucht, um gestärkt zu werden und dann vielleicht auch schon weiter oben zu landen und für den Leser, äh, schneller auffindbar zu sein. Ähm, der nächste Punkt sind dann marketingrelevante Themen. Das ist auch das, was Joana vorhin gesagt hat. Wir sind mit unserer SEO-Strategie natürlich nicht ein einzelallein kämpfendes Team, sondern wir haben ja auch andere Departments im Unternehmen. Und wenn es jetzt irgendeine Marketingkampagne gibt, für die wir dann Contents produzieren können, ist es natürlich sinnvoll, die auch hoch zu priorisieren, damit Leute, die jetzt im Fernsehen, auf Instagram, auf Facebook oder sonst irgendwo irgendeine Marketingkampagne sehen, auf die Website gehen können und dann eben genau den passenden Content dazu finden. Der nächste Punkt: Wir nähern uns jetzt im August auch schon wieder der Zeit, wo es Lebkuchen im Laden gibt, sind saisonale Themen. Ähm, das ist natürlich auch super wichtig, wenn wir Contents haben für Weihnachten, Ostern, Silvester, Muttertag, Vatertag oder irgendwas in der Richtung, ist es natürlich super wichtig, die auch zu priorisieren, dass wir die Welle an Google suchen, damit auch abholen. Und als Allerletztes kommt dann eben die Priorisierung nach Suchvolumen und, ähm, da muss man dann eben 'ne Basis finden oder 'ne Balance finden aus hohem Suchvolumen und schwacher Konkurrenz, dass wir hier so 'ne Ausgleichssituation haben, wo wir sehen, okay, hier ist viel Potenzial und hier ist vielleicht auch nicht so viel Konkurrenz, dass wir uns sehr schnell nach oben in die Google-Suche arbeiten können.Und im Rahmen dessen gibt es natürlich auch noch andere Überlegungen, nicht nur SEO-strategisch, sondern eben auch darüber hinaus. Ähm, man muss sich natürlich auch überlegen, auch mit dieser Balance, möchte ich eigentlich Lücken füllen oder erzeugen? Ähm, das bedeutet, man kann natürlich versuchen, das, was die Konkurrenz macht, auch zu machen oder vielleicht 'ne eigene Nische finden und selber 'ne Lücke erschaffen, die die Konkurrenz vielleicht füllen möchte. Das heißt, man muss immer so individuelle Suchen finden, die die Nutzer vielleicht interessant finden, wo das Suchvolumen hoch ist, die Konkurrenz aber niedrig ist. Das ist eigentlich the place to go, ist aber in vielen Bereichen gar nicht so einfach zu lösen. Ähm, die zweite Überlegung, die ich, äh, mitgebracht habe, wäre Short Head versus Long Tail Keywords. Ähm, bedeutet, wenn ich jetzt, ähm, mein Sockenunternehmen habe und ich möchte bei Google auf Socken ranken, dann werde ich wahrscheinlich Happy Socks finden, dann werde ich wahrscheinlich Amazon finden. Und wenn ich 'n kleines Unternehmen bin, hab ich wahrscheinlich Schwierigkeiten damit, ähm, da dann eben mich zu positionieren. Wenn ich jetzt aber Longtail Keywords suche, wie zum Beispiel, ähm, hellblaue Socken mit Pizzamotiv oder irgendwas, was so 'n bisschen, ähm, crazy ist, dann ist es einfacher, sich hier in der, ähm, in der Nische zu positionieren. Natürlich ist die Zielgruppe dann kleiner, aber die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute, die ganz gezielt nach hellblauen Socken mit Pizzamotiv suchen, bei mir landen, ist dann natürlich höher, weil die großen Marken sich alle diese Short Head Keywords, die alle große Suchvolumen haben, kloppen werden. Und ich schleich mich dann in die Nische und freue mich über mein nischenzi-- zentriertes Publikum. Und, ähm, das ist auch so 'ne Sache, die man sich in der nächsten Strategie, strategischen Überlegungen auch anschauen sollte, nämlich setze ich eher auf Trends oder setze ich auf Evergreens. Das ist die nächste Sache, die man sich anschauen muss. Ähm, wenn man kein großes Marketing Department oder SEO Department hat, dann kann man sich meistens nicht beides kümmern. Dann sollte man priorisieren: Möchte ich lieber ein Ansprechpartner für Evergreen-Themen sein, ähm, blickdichte Strumpfhosen, Wintersocken oder rutschfeste Socken, irgendwie so was. Oder möchte ich auf Trends gehen, wie jetzt zum Beispiel eben diese mega bunten Socken, die gerade in den Trends landen? Ähm, das ist dann natürlich eine Frage, die man sich als Unternehmen stellen muss, weil man dadurch eben auch wieder seine Zielgruppe anders definiert und seine Zielgruppe anders anspricht. Ähm, ganz wichtig zu sagen ist, dass das keine Schwarz-Weiß-Entscheidungen sind, sondern das ist immer sehr individuell zu entscheiden. Und da gibt's auch kein richtig oder falsch. Das hat wirklich alles hauptsächlich mit dem zu tun, was man selber als Unternehmen möchte und wen man ansprechen möchte und was für Produkte man überhaupt hat, mit denen man seine Zielgruppe erreichen möchte. Danke Fiona. Genau, wir hatten bis jetzt die Schritte der Zieldefinition und den Bereich Content, Keywords und Themen. Ähm, wie ihr, äh, SEO-kundigen Menschen sicherlich wisst, ist auch Technik ein großer Bestandteil von SEO. Das heißt, für uns darf der Bereich Technik auch nicht in einer guten SEO-Strategie fehlen. Bei der Technik geht's vorerst abseits, wenn wir mal diese Content, den Content-Bereich und Keywords schon abgedeckt haben, geht's bei der Technik vor allem, ähm, die Auffindbarkeit und die Indexierbarkeit unserer Seiten. Es gibt sicherlich ganz individuelle technische Herausforderungen pro Seite. Diese werdet ihr anhand eures SEO-Audits identifizieren. Die Bereiche, die aus unserer Sicht aber strategisch, ähm, relevant sind für, ich sag mal, strategische Entscheidungen, wo es nicht nur darum geht um eins oder null, also das, das muss man haben, muss man machen oder das, also um ein richtig oder falsch, sondern wir haben jetzt mal die Bereiche mitgebracht, wo wir aus unserer Sicht eben strategische Entscheidungen treffen können und sollten. Ähm, das eine ist das Thema Crawling und Indexierung und diese eben ganz gezielt zu steuern. Hierfür können wir die, ähm, Ergebnisse aus dem SEO Audit und insbesondere aus der Logfilanalyse nutzen. Ähm, wichtig ist hierbei, zu gucken oder wie bei allen technischen Themen aus meiner Sicht eben zu gucken: Gibt es Probleme, also ganz konkrete Probleme, ich sag mal, Dinge, die kaputt sind? (lacht leise) Die sollten natürlich, das ist für mich dann keine strategische Entscheidung, sondern wenn ich zum Beispiel sage, mein, äh, wir hatten einen Kunden, da konnte zum Beispiel der Google Bot die SEO-Texte gar nicht auslesen, weil diese ganz ungünstig über die Robots TXT und ein JavaScript gesperrt waren. Das ist dann für mich natürlich keine Sache, wo ich überlege: Hm, ist das jetzt strategisch klug oder nicht? Das ist ein eins oder null, das muss ich machen. Das heißt, hier gucken, gibt's Probleme, die behoben werden sollten, die natürlich, ähm, auf jeden Fall mit angehen. Darüber hinaus dann aber Abwägungssache oder eben Analyseergebnissache ist zum Beispiel das Thema Crawl Budget. Habe ich eine Seite mit, ähm, einer Website, mit vielen Seiten, mit schnell wechselnden Inhalten, dann wird zum Beispiel das Thema Crawl Budget für mich relevanter sein, als wenn ich ein Blog bin oder ein Magazin, wo ein bis zwei Artikel pro Woche dazukommen. Das heißt, hier sollte ich strategisch überlegen, wie ich zum Beispiel das Crawl Budget optimieren und gezielt einsetzen kann. Das Gleiche gilt für die Indexierung. Das heißt, wenn ich eine sehr große Seite habe, ähm, zum Beispiel einen Marktplatz wie Ebay Kleinanzeigen, ist es dann strategisch wirklich sinnvoll, alle Angebote mit crawlen und indexieren zu lassen oder eben nicht. Auch das wird sich anhand der Analysen zeigen, zum Beispiel anhand der Seitenperformance oder auch der Suchvolumen der Hauptkeywords der einzelnen Listings zum Beispiel.Als nächster Punkt das Thema interne Verlinkung. Auch darauf, äh, habe ich ganz einfach Einfluss oder ganz einfach in Anführungsstrichen, aber es ist etwas, was in meinem Wirkungsraum als SEO liegt, ähm, und was nicht irgendwie mit externen, ähm, Faktoren zusammenhängt. Ähm, das heißt, auch hier sollte ich diese Verlinkung gezielt einsetzen. Links intern sind eben, ähm, wichtig für Suchmaschinen wie Google, um Inhalte zu finden und gewisse Relevanzsignale auf diese Seiten zu übertragen. Was wir oft sehen, ist, dass Links eben spontan so on the go eingebaut werden oder eben automatisch zum Beispiel über das CMS im Shopsystem, ähm, und eben nicht strategisch genutzt werden auf Basis einer Analyse, wo ich eben mir angucke, welche Seiten sind für mich wirklich wichtig und diese dann sozusagen strategisch verlinke und dabei auch ein bisschen, ähm, unabhängig von der eigentlichen Seitenstruktur bin. Das heißt, wenn eine Kategorie auf Ebene fünf zum Beispiel super wichtig für uns ist, dann würde ich die gesondert verlinken und somit auf eine höhere Klicktiefe, ähm, bringen und eben nicht nur, weil der Kategoriebaum so aufgeteilt ist, dann einfach erst auf der, auf dem fünften oder sechsten Klick verlinken, sondern eben hochheben und Google damit zeigen: „Hey, diese Seite ist für mich relevant." Überlegungen sind hierbei unter anderem auch, welche Bereiche von Templates ich benutzen kann, also zum Beispiel die Navigationsbereiche, den Footer oder spezifische Bereiche wie die SEO-Texte, Linkboxen et cetera. Da gibt's eben viele, ähm, Bereiche, die vielleicht schon da sind, aber auch Bereiche, ähm, die ihr euch eben überlegen könnt oder implementieren lassen könnt, zum Beispiel eine Breadcrumb-Navigation, um eben Verlinkung zu optimieren. Ähm, und der dritte Punkt, der aus unserer Sicht in keiner SEO-Strategie im Bereich Technik fehlen sollte, ist natürlich das Thema Mobile und Page Speed. Bei Mobile muss ich sagen, ich hab's auf jeden Fall mit aufgenommen, (lacht leise) einfach noch mal als Erinnerung, weil wir leider immer noch, ähm, sehr häufig sehen, ähm, ja, dass viele Menschen oder viele Marketingausführende auch immer noch nicht ganz in der Mobile-First-äh, -Denke angekommen sind. Ähm, es ist natürlich mittlerweile, gerade im, im SEO eigentlich nur noch ein Hygienefaktor, weil wir haben die Mobile-First-Indexierung, sprich Google, guckt sich als Hauptseite die mobile Seite an und dementsprechend muss ich strategisch sozusagen, ähm, sicherstellen, dass alle Inhalte, aber eben auch Links, sowohl auf Desktop als auch auf mobil vorhanden sind und idealerweise natürlich auch gleich sind, weil wir ansonsten, ähm, ja, nicht sicherstellen können, dass wenn zum Beispiel auf der mobilen Seite der Text eingekürzt wird oder Links verschwinden, dann haben wir eben hier nicht die gleiche Bewertungsgrundlage. Was mit in Mobile reinspielt, ähm, aber auch einfach generell ein immer größeres Thema wird, ist eben auch die Page-Speed-Optimierung. Das ist zum einen, ähm, super relevant als User-Experience-Factor. Ähm, wir haben ja auch das Core-Web-Vitals-Update, unter anderem, um mal noch so ein, ähm, (lacht leise) ein Buzzword mit einzuwerfen. Das heißt, hier geht's darum, zum einen für Google gut zu performen, also gute KPIs, gute Ladezeiten zu erzeugen, aber natürlich auch für den Nutzer, weil sich das wieder positiv auf die User Experience auswirkt und damit auch auf unsere, ähm, Conversions. Aber eben, und das ist auch dann, ähm, sozusagen unter anderem auch ein strategischer Ansatz, zu gucken: Wie stehe ich denn eigentlich im Vergleich zum Wettbewerb da? Denn auch da gibt's zum einen diese Google- und Nutzersicht, wo es sicherlich Best Practices gibt. Und dann gibt's aber auch die Frage: „Okay, vielleicht, äh, ticke ich alle Boxen bei User Experience oder bei Google ab, aber meine Wettbewerber sind alle noch mal ein bis zwei Sekunden schneller als ich." Dann sollte ich natürlich dennoch nicht einfach da aufhören, sondern meine Erkenntnisse mit einfließen lassen und hier entscheiden: ähm, wie groß ist der Abstand? Macht es Sinn, hier noch weiter zu investieren oder nicht? Ja, weitere technische Themen, die natürlich noch relevant sein können, ähm, auf die wir aber aufgrund der Zeit nicht eingehen, sind das Thema Internationalisierung, zum Beispiel wenn ihr euch in einem internationalen Kontext bewegt oder auch das Thema Automatisierungen von bestimmen SEO- ähm, Elementen. Auch hier habe ich noch mal mögliche strategische Überlegungen mitgebracht. Ähm, als Beispiel Automatisierung. Ähm, an welchen Stellen könnte der Aufwand einer automatisierten Lösung eben viel Arbeit, manuelle Arbeit abnehmen und dennoch größtenteils zufrieden stelle, äh, -stellende Ergebnisse liefern? Ähm, bei der, gerade bei der Technik finde ich die strategische Abwägung, das geht dann auch in den Bereich der Priorisierung später, über wichtig, sich zu fragen. Es gibt oft Ideale im SEO, wie Dinge technisch umgesetzt sein sollten, aber die Frage ist sozusagen: Was ist der realistische oder der tatsächliche Einfluss? Das heißt, wie groß ist das technische Problem wirklich? Ist es ein nice to have oder ein Ideal? Ähm, und hatte, hätte es wirklich einen großen Einfluss oder einen messbaren Effekt, ähm, auf die Performance? Als Beispiel haben wir so Dinge wie URL-Strukturen, die eine gewisse Vorgabe haben. Wenn ich das Ganze jetzt aber einfach weiterleite auf die technisch gesehen komplett richtige Variante, habe ich davon wirklich einen messbaren Effekt? In den meisten Fällen keinen beziehungsweise nur einen kleinen. Ähm, darüber hinaus auch die strategische Überlegung, ähm, Basics versus advance. Sprich, gibt es technisch gesehen viele essentielle Basics, an denen ich noch arbeiten muss. Ähm, und es gibt darüber hinaus natürlich auch elaborierte SEO-Ansätze. Und ist es sinnvoll beziehungsweise habe ich die Kapazitäten, diese auch umzusetzen?Sozusagen zeitgleich beides zu machen. Wenn nein, dann auf jeden Fall erst mal zum Beispiel die Basics angehen und wenn ich Kapazitäten habe, vielleicht nach der achtzig zwanzig Regel achtzig Prozent Basics fixen, aber parallel auch schon, ähm, weiterdenken, damit wir einfach nicht den, ähm, Anschluss verlieren. Genau, das habe ich im Prinzip schon mehr oder weniger gesagt beim Thema Indexierung. Eben, äh, die Frage zum Beispiel: Brauche ich eigentlich diese ganzen Listings? Seien das Produkte oder Anzeigen? Ähm, bringen die mir wirklich was oder blähen die nur meinen Index auf? Und beim Page Speed eben auch, ähm, wie schon gesagt: Wie performe ich bei den KPIs und wie performe ich im Vergleich zum Wettbewerb? Ist es wirklich notwendig, hier ranzugehen oder eben nur kleinere Anpassungen vorzunehmen, weil ich vielleicht schon gut dastehe? Und der letzte Bereich, die dritte Säule sozusagen, äh, in unserem SEO-Bereich und der vierte Part in unserer Phase zwei ist der Bereich Offpage. Hier geht's eben das Thema Linkbuilding. Diese externen Links von anderen Webseiten sind auch wichtige relevante Signale für unsere Website. Und hier kann ich die Erkenntnisse aus der Wettbewerbsanalyse sowie meinem Backlink-Audit der eigenen Website nutzen, um Probleme, Risiken oder Chancen aufzudecken. Ähm, Maßnahmen, die hier zum Beispiel relevant sein könnten, ist das Bereinigen des Backlink-Profils, wenn ich viele schlechte Backlinks habe, ähm, die engere Zusammenarbeit mit dem PR-Team, ähm, die-- das Aufbauen von Links, die kaputt sind, also vier null vier Seiten sozusagen bei mir intern sind oder dann eben auch der ganz strukturierte Aufbau von Links über Kooperationen. Ähm, auch hier noch mal: Mögliche strategische Überlegungen sind: Ist Linkbau überhaupt notwendig? Ähm, also wie steht mein Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern da? Wenn ich natürlich ein super großer Laden bin und eh schon gefühlt zehnmal mehr Links habe als alle meine kleinen Wettbewerber, dann ist das vielleicht gar nicht notwendig, hier aktiv Linkaufbau zu betreiben. Dann zu gucken: Wie ist mein Backlink-Profil? Gibt es hier Risiken von Spam-Links oder wurden zum Beispiel in der Vergangenheit vielleicht Links aufgebaut, die nicht im Best Practice, ähm, entsprechen? Dann macht es vielleicht Sinn, einen Link-Detox, äh, vorzunehmen. Oder auch die Frage: Möchte ich spezifische Content-Marketing-Inhalte aufbauen, um den Linkaufbau natürlich oder durch aktives Content Seeding zu unterstützen? So, jetzt haben wir unsere Strategie gebildet und jetzt kommen wir natürlich noch auf den (lacht leise) letzten Drücker unseres Vortrags in die Phase drei, die Umsetzung. Ähm, hier geht's eben, wie gesagt, um die Implementierung und, ähm, die wichtigen Bestandteile hier für die Umsetzung sind vor allem Priorisierung und das Ableiten von Roadmap und Action Plans. So, bei der Priorisierung, ähm, ist es eben sozusagen sinnvoll, im Bereich Content die bestehenden Inhalte mit hohem Potenzial als erstes zu optimieren, sich dann an Neuerstellungen zu machen und als drittes Potenzial sozusagen dann erst die Pflege und Aktualisierung existierender Beiträge anzugehen. Ähm, Fiona, möchtest du hier noch mal kurz übernehmen? (lacht leise) Ähm, in Anbetracht der Zeit mache ich es auch sehr kurz. Ähm, unsere Ziele sind natürlich, qualitativ hochwertige Texte mit organisch eingebauten Keywords zu erstellen. Ähm, ich sage immer gern, der Google Bot und der Leser sollen beide denken, dass der Text nur für sie geschrieben wurde. Wenn wir das erreichen, dann ist das natürlich optimal. Wir haben kein Keyword-Stuffing, aber wir haben auch keine zu hohe Prio auf den Leser und der Google Bot weiß nicht mehr Bescheid. Das, ähm, bringt uns dann zu unserem Ziel, dass wir ein gutes SEO-Ranking-- Ranking-- ein gutes SEO-Ranking erzielen möchten, ähm, am allerliebsten in den Top ten, mindestens. (lacht) Und, ähm, im Endeffekt möchten wir zufriedene Kunden, ähm, generieren, die sich sowohl vom Content angesprochen und informiert fühlen, aber auch sich überzeugen lassen, am Ende in die Conversion zu übergehen. Das passiert eben mit dieser Balance aus SEO-Optimierung und Textqualität, weil wenn wir uns nur auf eine Sache konzentrieren, dann fällt die andere hinten über und entweder der Kunde springt ab, weil er das Gefühl hat, das ist ja hier ganz komisch geschrieben, mir reiht sich ja ein Keyword ans andere, oder der Google Bot weiß, wenn es zu wenig Keywords gibt, ähm, nicht mehr Bescheid. Ja, das, ähm, zu unseren ansprechenden SEO-Inhalten. Genau, auch im Bereich Technik gibt's natürlich typische Priorisierungen. Wie schon gesagt, als erstes diese, ich sage, habt ihr eins null Fehler oder ganz akuten Probleme beheben, dann Optimierungen, die vielleicht auch fortgeschrittener sind, vornehmen und als drittes auch über den Bereich Innovation nachdenken. Also zum Beispiel: Kann ich vielleicht auch Daten und Machine Learning mit einbauen, so wie wir das bei Dept auch teilweise machen, dass wir zum Beispiel die interne Verlinkung automatisieren und anreichern mit Machine Learning Algorithmen, die uns inhaltliche Nähe von Seiten vorschlagen und dementsprechend sozusagen schlaue Vorschläge für die interne Verlinkung bringen. Und auch im Bereich Offpage-SEO gibt's eine typische Priorisierungreihenfolge. Das sind akute Risiken und konkrete Probleme beseitigen, dann natürlich bestehende Links, wie zum Beispiel vier null vier Links, also Links, wo die Seite bei mir intern nicht mehr vorhanden ist, diese zum Beispiel anpassen und optimieren und dann neue Links aufbauen. Ähm, im Prinzip ist das Prinzip Priorisieren, Zusammenführen und wieder Priorisieren. Das heißt, ich bringe alle Bereiche und Maßnahmen, die ich jetzt abgeleitet habe, als Gesamtheit noch mal zusammen und betrachte sie noch mal neu und definiere Fokusbereiche und die Maßnahmenpriorität noch mal im Gesamtkontext. Ähm, wir machen das meist auf Basis der Faktoren Dringlichkeit, Umsetzbarkeit, den Einfluss, ähm, auf die Zielerrei-- und den Einfluss auf die Zielerreichung.Was dabei natürlich auch einfließen sollte, das sind aber Überlegungen, die im Idealfall schon auch vorher gemacht werden, ist natürlich auch der Aufwand, sprich diese Ressourcenfrage. Ich kann natürlich keine Maßnahmen planen, die jenseits jeglicher Realität für mich als Unternehmen sind. So, und jetzt der letzte Handschlag sozusagen ist dann das Bilden von Roadmap und Actionplan. Wir unterscheiden zwischen Roadmap und Actionplan. Die Roadmap ist sozusagen mit Planungsfokus eine Ergänzung zum Strategiedokument und eben längerfristig angelegt, zum Beispiel bei uns standardmäßig auf einen Zeitraum von zwölf Monaten. Hier sind dann eben übergeordneter noch die Themen drin und es geht erst mal darum, die Themen themenzeitlich auch zu verorten. Und bei den konkreten Action Plans fürs Daily Doing geht es dann eben wirklich auf die Umsetzung. Das heißt, der Fokus liegt hier auf dem Detailgrad. Also was sind die konkreten To-Dus, mit welcher Timeline, welche Zuständigkeiten et cetera. Und typische Beispiele hierfür sind eben im Bereich Content der Redaktionsplan oder eben im Bereich technischem SEO eine Liste mit IT-Tickets, die über die Zeit erstellt und in Sprints einsortiert werden müssen. So, jetzt habe ich gesagt, letztes Slide, aber eine haben wir noch, denn ich habe ja am Anfang gesagt, wir wollen auch noch über die Gültigkeit der SEO-Strategie sprechen. Und eine inoffizielle Phase vier, die ich hinten rangehängt habe an unser Schaubild, ist nämlich das Thema Erfolgskontrolle und Iteration. Denn wir erstellen diese Strategie natürlich erst mal einmalig, aber müssen dann unseren Fortschritt natürlich auch messen, verfolgen und gegebenenfalls auf Änderungen reagieren. Das heißt, regelmäßige Erfolgskontrolle und Reporting. Guter Rhythmus ist hier einmal pro Monat oder einmal alle zwei Monate, je nachdem, wie schnell bei euch auch Dinge umgesetzt werden können. Und dann basierend darauf, auch die Strategie einer regelmäßigen Iteration zu unterziehen. Gleichzeitig müssen wir den Markt, die Zielgruppen und das Umfeld weiter beobachten und auf Ereignisse reagieren, wie zum Beispiel Google-Updates, neue Wettbewerber am Markt oder auch krassere Dinge wie jetzt die Corona-Pandemie. Da kann man natürlich nicht da mit seinen Scheuklappen dann auf seiner Strategie beharren, weil wir haben die Strategie so festgelegt. Da muss man natürlich dann auch reagieren und gewisse Schritte eben noch mal challengen und gucken, ob die noch aktuell sind. Genau. Wir haben euch die letzten Slides noch mal zusammengefasst. Da wir ja jetzt gerade sehr viel Input bekommen haben, würde ich hier einfach noch mal drüber springen. Das ist für euch in dem PDF, was ihr dann erhalten werdet und würde dann noch mal kurz ein kleiner Hinweis von unserer Seite, dass wir gerade sehr viele offene Positionen haben und uns sehr freuen würden, wenn unser Team wächst im SEO, wie auch in allen anderen Bereichen. Und damit möchte ich mich bei euch ganz herzlich fürs Zuhören bedanken. Und genau, ich würde jetzt noch mal in den Chat gucken, ob es bis hierher Fragen gibt. Ihr könnt sehr gerne auch jetzt noch Fragen stellen. Wir können auch, so wurde mir gesagt, noch in einen Round Table, einen interaktiven Round Table wechseln, wenn es Leute gibt, die noch ein paar Minuten mit uns sprechen, diskutieren, fragen wollen. Ansonsten, ihr findet uns natürlich auch auf LinkedIn, auf Xing und ich werde euch im PDF auch gerne noch mal meine E-Mail-Adresse verlinken, dann könnt ihr mich auch per E-Mail anschreiben. Genau. Und damit würde ich mal kurz in den Chat wechseln und gucken, ob jemand Fragen hat. Genau, ich gucke mal. Alexander fragt: „Ich denke, dass die SEO-Strategie nicht unbedingt untergeordnet werden muss. In welchem Bezug steht dann die Vertriebsstrategie? Ich würde die Vertriebsstrategie auch sozusagen übergeordnet sehen, denn SEO ist ja im Prinzip ein Vertriebskanal. Also ihr solltet ja idealerweise nie eure ganze Vertriebsstrategie und euer ganzes Marketing auf einen Kanal aufbauen. Das ist natürlich ein sehr großes Risiko, wenn da eben Änderungen passieren. Da sind einige ... Ich habe selbst in einem Start-up gearbeitet vor vielen Jahren, das genau diesem zum Opfer gefallen ist, weil es eben sein gesamtes Standbein auf SEO aufgebaut hat und das waren damals noch die Zeiten, wo Google Updates für ausgerollt wurden und dann erst mal gültig waren. Das heißt, wir haben damals eine Abstrafung bekommen und hatten monatelang einfach so gut wie keinen Traffic mehr, was natürlich dann einfach sozusagen ein Kleinunternehmen zu Fall bringen kann. Dementsprechend würde ich die Vertriebsstrategie sozusagen übergeordnet sehen und Vertrieb wäre ja sozusagen vielleicht in deinem Unternehmen auch noch mal weiter gefasst, sprich vielleicht auch Offline-Vertrieb in Ergänzung zum Online-Vertrieb. Das heißt, hier würde ich sozusagen, wenn man es ganz genau nehmen will, die Vertriebsstrategie noch mal als übergeordnetes Thema zur Online-Marketing-Strategie sehen, weil das ja wahrscheinlich nur ein Vertriebsbereich ist, den ihr verfolgt. Ich hoffe, diese Frage konnte ein bisschen beantwortet werden. Ansonsten schreibt gerne noch mal in den Chat. Genau, ansonsten ein paar technische Probleme. Es tut mir leid, falls Leute nicht reingekommen sind. Alex schreibt noch mal: „Welche Tools nutzt ihr genau? Vielleicht kannst du noch mal kurz spezifizieren, wofür. Prinzipiell benutzen wir bei Derpt eigentlich ungefähr alle Tools, weil wir, wie gesagt, eine sehr große Agentur sind. Wir haben 1700 Mitarbeiter, haben alleine in Berlin ein Team, das sich mit SEO beschäftigt von 60 Leuten. Das heißt, wir haben eigentlich alle Tools, die es so am Markt gibt, also RIDE, District, Searchmetrics, SemRush, Streaming Frog und und und.Ähm, genau, aber wenn du dadurch auf einen spezifischen, ähm, Schritt beziehst, schreib gerne noch mal. Genau. Ähm, (atmet tief ein und aus) ähm, "Haben wir Tipps, wie wir Persona speziell im B2B-Bereich definieren können, wo Zielgruppen nicht so identifizierbar sind wie im B2C", äh, von Anastasia. Danke für die Frage. Ähm, ich werde euch Links, ähm, verlinken zum Thema Searcher-Persona. Also es gibt nämlich, äh, Modelle zum-- genau, wo sozusagen dieses Persona-Prinzip noch mal abgewandelt ist auf die Suche, auf die organische Suche. Ähm, ich muss trotzdem sagen, die Entwicklung von Personas selbst ist weder Fiona's noch mein Spezialbereich. Ähm, ich kann die Frage aber sehr gerne mitnehmen und wenn du mir einfach mal auf LinkedIn vielleicht eine Nachricht schreibst, dann lass uns da gerne noch mal austauschen. Dann würde ich mich intern noch mal schlau machen, ob wir da, äh, ja, noch einen, einen, sagen wir, besseren Experten haben, der dir da vielleicht ein paar Hinweise geben kann. Genau, genau. Die Präsentation erhaltet ihr per I-- oder per E-Mail. Ich weiß nicht, ob per E-Mail, aber ihr erhaltet sie auf jeden Fall. Ähm, aber im Zweifelsfall sollte irgendwas nicht ankommen, äh, schreibt mir wirklich gern einfach bei LinkedIn oder bei Xing. Dann schicke ich euch das PDF natürlich auch sehr gerne einfach persönlich zu. Gar kein Problem. Ähm, bevor er es eine Frage hat... Und ansonsten, äh, bedanke ich mich ganz, ganz herzlich für die zahlreiche Teilnahme und, äh, ich hoffe, es war nicht zu viel Input. Ihr seht, das Thema ist sehr groß und wir hätten euch-- wir sind ganz begeistert natürlich und würden euch am liebsten alles ganz detailliert erklären und euch, äh, wahrscheinlich zwei Tage lang, äh, von unserer Passion berichten. Ähm, leider ist der Vortrag ja nur auf eine Stunde begrenzt. Deswegen hoffen wir, dass wir euch einen guten Startpunkt, einen guten Überblick und erst mal eine gute, ja, sozusagen, äh, einen Ansatzpunkt geben konnten, damit ihr nicht ganz unvorbereitet reinstartet (lacht) in die Entwicklung eurer SEO-Strategie. Und ich freue mich auf jeden Fall ganz doll, ähm, wenn ihr, genau, wenn wir uns connecten über einen Kanal eurer Wahl. Wie gesagt, Angebot steht. Schreibt uns gerne, wenn ihr weitere Fragen habt und, äh, wir sind natürlich als Agentur auch immer, äh, ja, da, um euch zu helfen bei der gesamten Strategieentwicklung oder eben auch bei einzelnen Teilschritten, sei es das SEO-Audit oder die Wettbewerbsanalyse. Kommt da gerne auf uns zu, wenn ihr irgendwie Bedarf habt oder, ähm, ja, Support braucht. Wir freuen uns. Dann wünsche ich euch noch einen schönen, äh, restlichen Tag. Ich hoffe, ihr hört noch viele coole weitere Vorträge und vielleicht sieht man sich ja zeitnah auch, äh, mal wieder im Real Life auf irgendeiner Online-Marketing-Konferenz und sagt gern Hallo. Würd mich freuen. Und genau, Fiona möchte bestimmt auch noch mal Tschüss sagen. Ich bedanke mich auch recht herzlich. Es hat mir sehr viel Spaß gemacht. Es ist sehr schön, dass es euch gefallen hat. Und, äh, wenn noch Fragen zum See-Think-do-care-Modell oder ähnliches, ähm, offen sind, dann schreibt mir auch gerne auf LinkedIn. Ähm, da heiße ich auch Fiona Schulz. Ich bin, glaube ich, ganz einfach zu finden. Ähm, ja, sagt Bescheid. Ähm, ich helfe euch gerne. Gut, dann, ähm, vielen Dank, ihr Lieben. Habt noch einen schönen Tag. Man sieht sich. (lacht leise)