Video: Performance Creative Design meets Werbepsychologie – So gestaltest du Werbeanzeigen

(Hintergrundmusik) Hey, Punktland um fünfzehn Uhr und dann starten wir auch gleich, denn es geht jetzt auch was total Spannendes, nämlich Performance Creative Design meets Werbepsychologie. Und in diesem Vortrag wird es darum gehen, zu erkennen, welche wichtigen Faktoren zur Gestaltung eines Creatives oder eines Werbetextes für das Performance Marketing gibt es denn? Welche Tricks gibt es im Bereich der Werbepsychologie? Und Lena geht auf Best-Practice-Beispiele ein. Lena, the stage is yours. Rock the Community. Perfekt. Dann lege ich auch direkt los. So, ich hoffe, ihr könnt alle meinen Bildschirm sehen. Ansonsten, ähm, bitte ganz, ganz schnell, äh, irgendwelche Zwischenrufe auch vom Moderator, falls irgendwas hängen sollte. Ähm, aber ich hoffe, das passt auf jeden Fall soweit. Ja, äh, ich wurde schon angekündigt: Performance Creative Design meets Werbepsychologie. Ein, äh, mega spannender Bereich und ich werde euch heute so ein bisschen was erzählen aus Theorie, aber mir ist immer ganz wichtig, dass ihr auf jeden Fall ganz, ganz viel Praxistipps mit Mitnehmt also dass ihr wirklich auch direkt seht, wie wendet man es an? Wie kann man das in der Praxis umsetzen? Weil letzten Endes geht es natürlich darum, ähm, und, äh, ich hoffe natürlich, dass ihr danach aus meinem Vortrag rausgeht und sagt: „Hey, jetzt habe ich richtig Bock, irgendwie da neue Sachen zu machen." Darum soll es nämlich gehen. Aber ich steig auch direkt ein, ähm, weil das für mich natürlich ein, ein Riesen-, Riesenthema, äh, ist. Ich komme aus dem ganzen eben Performance Advertising-Bereich, aus Social Media Advertising hauptsächlich und der eine oder andere von euch, der sich mit dem Thema beschäftigt, hat wahrscheinlich in letzter Zeit auch dieses Wörtchen hier gehört: iOS vierzehn Tracking, äh, ist ein Riesenthema. Darum geht es gar nicht in meinem Vortrag. Aber wozu führt es mich denn in meinem Vortrag? Das führt dazu, dass das Tracking immer undurchsichtiger wird, äh, was eben das ganze Social Media Advertising betrifft. Die Optimierung wird schwieriger, weil uns gehen Daten verloren. Wir sehen nicht mehr im, im Dashboard, sehen wir an und für sich nicht mehr so viele Zahlen und wir wissen auch nicht, welche Auswirkungen hat es auf das Targeting, auf die Zielgruppen? Habe ich denn noch? Kann ich denn noch irgendwie alle Zielgruppen völlig, äh, ausschöpfen, so wie das bisher ging? Das ist eine Riesen-, Riesenblackbox und wir wissen alle nicht, was irgendwie da so richtig auf uns zukommt, aber – und das ist das Coole, weil ich predige das schon wirklich schon seit Jahren: Das Wichtigste in dem Fall ist immer noch das Creative und wir haben einfach auch sehr, sehr viel Einfluss darauf, wie wir die Art– das Creative gestalten. Eben was die Leute letztendlich sehen. Es sind zwar vielleicht nicht mehr so viele Leute, die es dann sehen, aber das, was sie sehen, das muss in dem Fall passen, weil wenn wir schon weniger Daten zur Verfügung haben, dann muss das Creative auf jeden Fall richtig sitzen und dafür bin ich natürlich heute da, euch zu zeigen, wie ihr das am besten auch anstellen könnt. Genau. Äh, ich fange immer so ein bisschen mit dem Satz hier an: Niemand ist auf Facebook und Instagram, um deine Produkte zu kaufen. It's sad, but it's true, weil die Leute, die sind nun mal auf Social Media eben nicht, um, äh, Werbeanzeige XY zu sehen – und das in mehrerer Ausführung –, sondern die sind natürlich auf Social Media, um sich berieseln zu lassen, um sich inspirieren zu lassen. Instagram ist natürlich eine Riesenplattform auch für Influencer-Content. Das heißt, sie wollen sich irgendwie so ein bisschen eben berieseln lassen und nicht unbedingt eben durch Werbeanzeigen jetzt sagen: „Okay, ich gehe jetzt auf Instagram, weil ich jetzt gerade irgendwelche neuen Produkte kaufen möchte." Vor der Herausforderung stehen wir deshalb, aber damit es eben trotzdem funktioniert, weil Facebook und Instagram sind einfach riesen Marktplätze und nicht nur die beiden, natürlich auch Pinterest, TikTok, alles was da kommt. Aber damit das eben richtig funktioniert, damit die Leute auch über die Plattform kaufen und sich nicht einfach immer nur berieseln lassen wollen, ist eben das Creative einer der stärksten Treiber, den wir hier haben und den wir hier einsetzen können, um eben die Performance nach oben zu treiben. Auch ein, äh, ganz gutes, äh, Zitat dazu passend, was ihr auch später einfach noch mal in der Gestaltung auch wiederfindet, was ich euch an Tipps hier zur Hand gebe. Ein, ein sehr, sehr schlauer Mann, ähm-Und auch schon ein bisschen älter, der David Ogilvy hat mal gesagt: „Werbeleute leben unbewusst in dem Glauben, Anzeigen sollten wirklich wie Anzeigen aussehen. Wenn sie stattdessen die redaktionellen Seiten gestaltet werden, erreichen sie einen weitaus größeren Aufmerksamkeitswert. Und das stammt aus einer Zeit, wo ich auf jeden Fall noch nicht auf der Welt war, wo viele sich auch noch nicht stark mit dem Thema beschäftigt haben, sondern hier geht es eigentlich primär TV-Werbung, weil das früher natürlich der große Bereich war. Aber es lässt sich einfach super und eins zu eins auf die heutige Zeit übertragen, weil genau darum gehts, welche Art und Weise von Content wollen denn die Leute auf Social Media sehen? Und das wiederum ist enorm wichtig, wenn es da dann darum geht, dass du eben Werbeanzeigen schaltest, also dass du eben eine gewisse Performance auch durch deine Cretives erreichen möchtest. Und da hat der Herr Ogilby einen ganz, ganz schlauen Satz gesagt, was natürlich in der heutigen Zeit so viel heißt wie User-generated Content, authentischer Content, aber dazu auf jeden Fall später noch ein bisschen mehr. Genau, ich bin direkt natürlich ins Thema eingestiegen, aber ich möchte euch natürlich so einen kleinen groben Überblick geben: Was schauen wir uns heute an? Was werde ich euch jetzt in der nächsten Stunde hier Schönes berichten? Wir schauen uns einfach mal an: Was ist gerade so Status quo? Ich habe schon angefangen natürlich: Was ist auf Tracking-Seite? Was ist auf technischer Seite gerade Status quo? Aber was ist denn generell auch gerade noch so ein bisschen Status quo? Dann gehen wir direkt schon, springen wir rüber in die Werbepsychologie, in die Theorien: Welche Ansätze gibt es hier und vor allem eben, welche Ansätze sind wichtig, so ein bisschen auch diesen ganzen Creative-Prozess zu hinterdenken, weil letzten Endes ist es meistens auch ein Prozess eben der hinter so einem Design steckt. Genau, dann gebe ich euch mit an die Hand acht Hacks zur Gestaltung von Werbeanzeigen. Also wirklich hier direkt aus der Praxis. Ich zeige euch Beispiele, wie man die Tipps auch umsetzen kann, wie die gemeint sind. Da fließt auch so ein bisschen eben Werbepsychologie rein. Das ist manchmal nicht so ganz einfach zu verstehen, aber das werde ich euch auch noch mal zeigen, hier die Hacks zur Gestaltung. Dann für mich aber auch ein wichtiger Punkt – geht natürlich mit dem Creative so ein bisschen einher – wir schauen uns auch noch so ein bisschen an, welche Art und Weise von Text funktioniert eigentlich ganz gut auf Social Media oder generell, wie muss der Text gestaltet werden? Es geht ja hier generell die Gestaltung. Dann werde ich euch noch so ein bisschen Tipps an die Hand geben. Vier Tipps zur Skalierung. Wie könnt ihr nämlich mit eurem Content, mit euren Cretives quasi den Account noch mal ein bisschen stärker auch skalieren, damit der auch schön wächst und schön groß wird. Und zu guter Letzt TT, Tools und Tipps, weil das mir natürlich auch immer wichtig ist, dass ich euch da was an die Hand gebe, wo ihr sagt, das kann ich auch direkt anwenden oder das habe ich selber vielleicht auch schon im Einsatz an Tools und mit was gestalte ich denn eigentlich dann auch die Werbeanzeigen. Genau, damit ihr aber auch wisst, wer hier eigentlich vor euch sitzt, wer das Ganze hier gerade alles erzählt, noch kurze, ganz kurze Vorstellungsrunde. Ich bin Lena. Ich arbeite mittlerweile schon eine ganze Weile in dem ganzen Online-Marketing-Social-Media-Advertising-Kosmos, hab damals angefangen bei Burda zu arbeiten im Online-Marketing und bin dann gewechselt zu Just Prices und habe dort das Performance-Marketing aufgebaut. Da war ich auch zweieinhalb Jahre und dann hat es mich wieder zurück in die Heimat getrieben und seit Anfang des Jahres bin ich jetzt bei Florian Litters und Adventure im Team und ich habe mich während meiner ganzen Zeit einfach extrem darauf fokussiert, wie ein Creative aussehen sollte. Was versteht man eigentlich unter Performance Creative Design? Diesen Begriff gibt es ja so an und für sich eigentlich auch nicht. Und was macht vor allem den Unterschied? Also so bin ich eigentlich auch herausgegangen. Wie muss eine Werbeanzeige aufgebaut sein, damit sie eben die Leute anders triggert als jetzt ein normaler Social-Media-Post, weil es hier einfach auch Unterschiede gibt und dass manchen vielleicht auch noch nicht bewusst ist, dass man einfach hier vielleicht noch mal eben andere Trigger, andere Elemente einsetzen muss, damit es auch eben eine gewünschte Performance bringt. Und so habe ich mich in dem ganzen Bereich entwickelt. Angefangen hat es eben mit meinem Studium in Media Management und Werbepsychologie. Deswegen auch natürlich dieser Werbepsychologie-Background. Habe ich mir nicht alles irgendwie ausgedacht und mir das auf die Fahne geschrieben. Das kommt eben aus meinem Studium. Hier muss ich immer noch so einen kurzer Shoutout an meine Hochschule, die Hochschule Pforzheim. Kann ich wirklich nur empfehlen. Das war irgendwie echt eine super Ausbildung auch für mich. Genau, auf Instagram, Mrs. Di Lena. Ihr dürft mich gerne vertaggen, wenn ihr Fotos macht, wenn ihr hier beim Vortrag dabei seid. Taggt mich gerne in euren Stories. Ich freue mich da immer drüber. Dann gibt es auch fleißige Reposts. Genau. Dann steigen wir aber auch schon direkt ein. Was ist gerade so ein bisschen Status quo? Und ich glaube, dieses Bild oder diesen Vergleich kennen wahrscheinlich alle: Die Generation Goldfisch. Ich habe es aber genannt „Generation Fragezeichen, weil wir mittlerweile eigentlich nicht mehr auf dem Goldfisch-Niveau sind und der Vergleich auch so ein bisschen hinkt, weil wir das natürlich auch so ein bisschen auf die heutige Zeit übertragen müssen. Aber was natürlich immer noch weiterhin Status quo ist, wenn man sich die Aufmerksamkeitsspanne anguckt, eben auch aus statistischer Sicht, dass eben unsere Aufmerksamkeitsspanne auf Social Media extrem sinkt. Das hat natürlich alles damit zu tun: Information overload. Wir werden überflutet mit Content. Jeder ist auf Social Media präsent, auf Facebook, auf Instagram. Jeder postet was. Die Posts gehen unter, weil so viel an Flut irgendwie da vorherrscht und der Algorithmus ja auch noch mal bestimmt, was wir sehen und wir einfach eine extrem geringe Aufmerksamkeitsspanne haben, weil unser Gehirn damit überfordert ist. Und deswegen, wenn wir hier sehen, Goldfish mittlerweile bei neun Sekunden. Wir sind bei drei Sekunden am Desktop und Mobile sogar 1,5 Sekunden. Was bedeutet das für uns?Wir müssen mit unserer Werbeanzeigen wirklich on point sein, dass wir gerade auch in den Stories, wenn wir Story-Ads machen, Instagram-Story-Ads, dass wir wirklich innerhalb von wenigen Sekunden die Aufmerksamkeit von den Leuten auf uns ziehen und wirklich so 'n Eyecatcher bringen, damit die Leute hängen bleiben. Das ist so das erste Ziel. Die Leute müssen erst mal hängen bleiben im Feed oder in der Story, ist egal. Damit aber eben der Konsum eben von Social Media, der steigt ja weiterhin an. Es ist ja nicht, dass der Konsum sinkt, aber die Wahrnehmung von einzelnen Inhalten, die sinkt nämlich, weil wir Menschen mittlerweile das so ein bisschen gelernt haben, dass wir die unwichtigen Sachen einfach aussortieren. Das, äh, machen wir quasi, das bilden wir ab, indem wir weiterscrollen. Das ist so 'n bisschen die Art und Weise, wie wir sagen, die Information der Content ist für mich irgendwie nicht relevant, der ist für mich nicht interessant, scroll ich weiter. Und das passiert alles unterbewusst von uns. Deswegen ist das natürlich auch nicht so einfach zu steuern und auch nicht so einfach für uns Werbetreibende zu sagen: „Okay, was muss ich denn machen, damit ihr hängen bleibt?" Weil das einfach alles eben unterbewusst in uns auch und vor allem in Sekundenschnelle passiert. Lösung könnte man sagen: „Ey, ich mache nur noch Video." Videocontent ist King. Wir machen jetzt nur noch Video. Das ist auch ein, ein sehr beliebter Satz und auch ein, ein sehr, ähm, ja, beliebte Aussage, die man auch von Facebook-Seiten hört, generell von allen Seiten. Äh, Video, man muss nur noch Video machen, weil Video ist aufmerksamkeitsstark und Videokonsum steigt stetig an. Das stimmt auch. Da bin ich vollkommen d'accord und Video hat auch 'ne gewisse Art und Weise von, von Aufmerksamkeit. Aber wenn's so einfach wäre, dann würd's natürlich jeder machen. Das Wichtigere ist in dem Fall nicht, dass es unbedingt 'n Video ist, sondern dass der Content einfach relevant ist. Der Content muss relevant sein, weil erst wenn, wenn wir relevanten Content quasi konsumieren, dann bleiben wir auch hängen, weil dann denken wir: „Ach ja, interessiert mich. Da, äh gucke ich noch mal genauer hin oder ich klick auf die Werbeanzeige, aber der Content muss relevant sein. Weil es geht darum letzten Endes eben, dass wir so 'n bisschen in das, man nennt es in der Psychologie, Relevant Set, also quasi eben in dem Gedächtnis und vor allem in dem Gehirn von den Leuten stattfinden, dass wir nicht die Informationen sind, die dann aussortiert wird, weil sie nicht relevant ist und weil sie nicht interessant ist, sondern wir wollen genau da rein, dass die Leute hängen bleiben. Und was führt dazu, wenn wir einfach immer nur Videocontent, Videocontent, Videocontent machen und das auf die gleiche Art und Weise? Wir bilden hier, wie ihr seht, hier in der Mitte den Strahl, nur 'ne geringe Anzahl von, von Leuten ab. Vielleicht sind das Leute, die, äh, gerne sich generell Videos angucken, ähm, oder es sind Leute, die viel klicken, die vielleicht auch ab und zu mal irgendwie zum Kauf führen, aber wir schließen auch 'ne ganz, ganz große breite Masse aus, die vielleicht Video als nicht irgendwie, ähm, relevant empfinden und vor allem den Content irgendwie nicht, nicht gut genug finden, sage ich jetzt mal, oder halt nicht, nicht ansprechend finden. Für sie ist es eben nicht relevant. Und wenn man hier einfach zu einseitig fährt, dann schließt man hier einfach 'ne Zielgruppe aus, die man definitiv noch mit 'nem Creative erschließen könnte. So, das war so 'n bisschen Status quo. Wir springen jetzt aber auch direkt in die Werbepsychologie rein. Welche Theorien gibt es in der Werbepsychologie, die man sich irgendwie 'n bisschen zunutze machen kann, um eben gewisse Werbung zu gestalten und vor allem darauf einzugehen, relevante Werbung zu gestalten? Dass die Leute das Interesse haben, dass die Leute eben dranbleiben und hier eben diese Aufmerksamkeit generieren. Dazu gibt es zum einen hier dieses schöne Elaboration Likelihood Modell aus der Psychologie. Was bedeutet das? Runtergebrochen bedeutet das: Ihr müsst euch vorstellen, mit jeder Werbeanzeige schickt ihr quasi eigentlich 'ne Botschaft zu den Leuten. Das ist wie 'n Brief früher. Ihr schickt 'n Brief an die Leute, nur eben an sehr, sehr viele Leute in dem Fall, wenn ihr eben Social-Media-Advertising macht. So, der Brief kommt an bei den Leuten, bei den möglichen potenziellen Konsumenten. Dann trifft der Konsument, wie vorher schon angesprochen, innerhalb von wenigen Sekunden unterbewussten eine Entscheidung: Ist für mich relevant oder ist für mich nicht relevant? Wenn wir schon auf Anhieb sagen: „Okay, die Anzeige, die Art und Weise vom Content ist für mich relevant, finde ich irgendwie interessant, sieht interessant aus, Thema ist interessant, dann sind wir sehr, sehr stark involviert und wir verarbeiten die Information. Das heißt, es kommt bei uns im Gehirn auch an und es wird im Gehirn verarbeitet. Die Marke wird wahrgenommen, das Produkt wird wahrgenommen. Wir sind eben aktiviert und wir haben diese Aufmerksamkeit eben abgegriffen und es gibt eine sehr, sehr hohe Wahrscheinlichkeit zum Kauf oder vielleicht auch, muss nicht unbedingt immer der Kauf an sich sein. Es kann auch in, in eben in den Warenkorb gelegt sein. Das kann je nachdem auch, wie ihr eure Performance-Ziele natürlich auch definiert, kann das auch ein Landing-Page-Aufruf sein oder 'n Lead, Lead-Generierung, je nachdem eben, was ihr hier auch als Kampagnenziel quasi ausgewählt habt. Wenn die Werbung nicht relevant ist, dann ist es 'ne sehr, sehr oberflächliche Verarbeitung. Wir sind gar nicht richtig involviert. Das wird so, das wird so wahrgenommen, aber es ist eine sehr, sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass ihr eben über den Content, über den Beitrag drüber scrollt oder vielleicht das Video eine gewisse Zeit lang auch anguckt und das war's. Aber mehr macht ihr eigentlich nicht mit der, mit dem Content, was ja eigentlich nicht Sinn der Sache sein sollte. Und eben, ihr seid auch sehr, sehr stark irgendwie abgelenkt durch andere. Kommt dann der nächste Werbung, die, die ihr dann als relevant empfindet? Zack. Seid ihr schon da drauf? Klickt da drauf. So, und die andere Werbung und die andere Marke und das andere Produkt ist schon längst in Vergessenheit. Und das ist natürlich das, was wir nicht wollen. Aber die große Frage ist natürlich: Ja, ich rede die ganze Zeit von relevanter Werbung, relevanter Werbung, aber was heißt denn eigentlich relevante Werbung? Also wie schaffe ich es, dass meine Werbung eigentlich relevant wird?Und da ist ein ganz, ganz großes Wort zielgruppenspezifische Werbung. Hier kommen wir auch wieder in den Bereich, wo es eben nicht ausreicht zu sagen, hey, ich konzentriere mich nur aufs Creative oder hey, ich konzentriere mich nur auf das Setup und auf das Targeting und wie irgendwie ich die Zielgruppen auswähle. Es ist halt eine Verzahnung von beidem, weil ihr einfach eure Zielgruppe sehr, sehr genau kennen müsst. Und deswegen macht es hier auch total Sinn, auch ein bisschen mehr Zeit zu investieren und wirklich mal zu hinterdenken und zu hinterfragen, wer ist denn eigentlich meine Zielgruppe? Und damit ganz wichtig, weil das machen sehr, sehr viele Unternehmen, nicht die Wunschzielgruppe, also nicht diese Zielgruppe, die ihr vielleicht gerne hättet, weil ihr eure Zielgruppe irgendwie so definiert aus eurer Sicht, sondern quasi von einer externen Sicht mal drauf geguckt, wer ist denn eigentlich unsere potenzielle Zielgruppe beziehungsweise wer könnte es sein? Man kann ja auch immer wieder neue Zielgruppen auch erschließen. Und ihr seht hier ein ganz cooles Beispiel, ähm, für eben zielgruppenspezifische Werbung, weil das ist ja auch das Coole. Wenn ihr die Zielgruppe auswählt im Ads Manager, dann wisst ihr ja genau, ich spreche Zielgruppe XY mit meinem Creative an oder ich möchte diese Zielgruppe ansprechen. In dem Fall hier war die Zielgruppe Leute, die Interesse an, äh, Zero Waste, Nachhaltigkeit, Recycling, Sustainable Living et cetera. Also alles, was halt unter diesem riesen Nachhaltigkeitsbegriff und Umweltbegriff fällt. Und darauf wurde das Creative auch angepasst. Es geht eben darum, wir sind dein nachhaltiger, lieber Service, was hier auch im Bild immer wieder dargestellt wird. Es werden eben die einzelnen Komponenten von Nachhaltigkeit noch mal beleuchtet. Was bedeutet eigentlich Nachhaltigkeit in dem Fall für die Brand? Also hier ist wirklich ganz, ganz zielgruppenspezifisch die Werbung auch ausgerichtet, weil ihr letzten Endes natürlich auch wisst, ich möchte diese Zielgruppe erreichen. Mit was spreche ich die an? Natürlich eben mit der passenden Werbung. Genau, dann, äh, ein nächstes Modell. Für viele auch ein bisschen veraltet. Ich muss sagen, ich habe es auch ganz lange so ein bisschen außer Acht gelassen. War für mich auch so ein bisschen schon teilweise irgendwie überholt, ähm, das AIDA-Modell. (lacht) Man kennt es, man lernt es ja auch immer wieder. Aber ich habe mir auch für den Vortrag überlegt, eigentlich macht es auch total Sinn, das AIDA-Modell wieder anzuwenden, weil es genau diese zwei Komponenten auch vereint. Ich habe zum einen den Awareness- und Interest-Bereich, den ich gerade eben eben abgedeckt habe. Das heißt, ich muss relevante Werbung machen, damit die Leute auch hängenbleiben, damit sie Interesse signalisieren. Also eben, ich muss Aufmerksamkeit erzeugen, ich muss das Interesse wecken, ich muss die Leute eben durch, äh, durch spezifische Werbung für die Zielgruppe spezifisch auch ansprechen. Aber wir haben natürlich auch noch den Bereich danach. Es heißt ja nicht nur, weil ich gerade vielleicht in dem Moment nicht relevant mit meinem Content bin, dass nicht das Produkt oder die Marke vielleicht für den Kunden trotzdem interessant sein könnte. Er weiß nur gerade noch nichts davon. Und da kommen wir eben in den großen Bereich Desire. Ich möchte Begehrlichkeit auslösen und das ist ein Riesen riesen Punkt, auch im Social-Media-Advertising. Ich muss die Bedürfnisse von den Leuten für mein Produkt oder für meine Marke wecken, wenn sie vielleicht gerade noch nichts davon wissen, dass sie das Bedürfnis haben. Weil in Social Media ist es nämlich anders wie in der Google-- in der Search (unverständlich). Hier haben wir schon, hier fangen wir in einem ganz anderen Punkt an. Ich weiß schon, dass ich ein bestimmtes Problem habe oder dass ich ein bestimmtes Bedürfnis habe, weil ich danach google, weil ich danach eben, äh, Suchanzeigen aufgebe, weil ich danach irgendwie Fragen eingebe. So, ich weiß, meine Waschmaschine ist kaputt. So, dann suche ich danach, äh, neue Waschmaschine. So, und dann kriege ich die ganzen Suchergebnisse angezeigt. Da bin ich schon einen Punkt weiter. Und bei Social Media müssen wir genau an dem Punkt erstmal anknüpfen, weil die Leute eben nicht auf Social Media sind, um irgendwelche Produkte zu finden, sondern die sind da eben, um sich inspirieren zu lassen. Und deswegen müssen wir die Leute unterschwellig darauf hinweisen, dass sie das Bedürfnis haben, dieses Produkt oder diese Marke auch quasi näher kennenzulernen oder auch zu kaufen, sich dafür zu interessieren. Das heißt, wir müssen das Bedürfnis erst wecken und dann erst kann die Action erfolgen. Also entweder ich gehe den Weg, ich habe die Leute sofort, äh, mit der relevanten Werbung, ich habe sie sofort irgendwie das Interesse geweckt und sie führen eine Handlung aus. Oder ich kann auch natürlich den anderen Weg wählen und sagen, ich mache das erst mal so ein bisschen schmackhaft auf eine andere Art und Weise und versuche, die Leute so in meinen Funnel zu bringen und so zu einer Aktion quasi hinzuleiten. Aber auch hier in der Psychologie oder generell, was bedeutet denn eigentlich Bedürfnis? Was bedeutet denn eigentlich Bedürfnis wecken? Wie mache ich das denn eigentlich im-im-- jetzt runtergebrochen auf das, äh, auf den Performance-Bereich? Und hier ist es so, es gibt immer so einen Bedarfsbedürfnisausgleich in der Psychologie, so eine Spannungsreduktion. Es gibt, ähm, zum einen eben die biologischen Bedürfnisse, das heißt, das sind irgendwie Bedürfnisse, die wichtig zur Lebenserhaltung sind. Sie sind in uns verankert, weil es eben uns angeboren ist, weil wir so vielleicht auch erzogen worden sind. Ganz banales Beispiel: Ich habe Hunger, dann weiß ich, was ich dafür tun muss, damit ich eben keinen Hunger mehr habe. So, ich muss was essen, äh, oder ich habe Durst und ich weiß genau, ich muss trinken. Dann geht der Durst weg. Und so ist es gemeint mit dieser Spannungsreduktion. Dann bin ich nämlich befriedigt, dann habe ich mein Bedürfnis auch, äh, gestillt. So, aber natürlich kommt auch im-im Performance-Bereich, äh, nicht alles auf die biologischen Bedürfnisse, sondern wir sind hier eigentlich stark in dem anderen Bereich. Wir sind hier stark bei den kognitiven Bedürfnissen. Das heißt, der Fokus ist hier eher auf dem, was wir quasi erworben haben an Bedürfnissen, quasi was uns auch so ein bisschen von der Gesellschaft vorgelebt wird, was eben vielleicht cool oder nicht cool ist, was wir vielleicht irgendwie brauchen oder nicht brauchen. Und hier führt es eben dazu, dass wir unser Verhalten ändern, dass wir unsere Einstellungen ändern, weil vorher kannten wir Produkt XY nicht.Dann habe ich die Werbung gesehen und irgendwie hat es mich total angesprochen, mein Bedürfnis und ich muss das Produkt unbedingt haben und wir ändern quasi unser Verhalten und sagen okay, ich muss dieses Produkt haben. Ich habe mein das Bedürfnis wurde in dem Fall geweckt. Und hier ist ein ganz, ganz großer Punkt das Thema Anerkennung und eben Trends. Und hier spielt auch eine ganz, ganz große Rolle das Influencer-Marketing. Ich habe hier gerade so ein bisschen auf mein Ohr bekommen. Ich sehe eure eure Chats nicht. Wir können aber also ich habe auf jeden Fall am Ende noch genügend Zeit für Fragen auch eingeplant. Falls es eben einen technischen Aspekt hat, dann hoffe ich, dass so irgendwie dann die Rückmeldung kommt. Ansonsten genau gucke ich mir auf jeden Fall nachher die Chatfragen an, also stellt da auch gerne Fragen rein, dann können wir die nachher auch im Nachgang noch alle auf jeden Fall klären. Genau. Was wir hier auch noch mal ähm quasi auch noch mal so ein bisschen berücksichtigen müssen in dem ganzen Werbepsychologie Part: Same interest, but different. So das spielt so ein bisschen ähm oder es hängt ein bisschen damit zusammen: Eine Person ist halt nicht gleich die andere Person und ah das möchte ich euch hier damit quasi zeigen. Nur weil ich quasi in den Topf von der Zielgruppe Nachhaltigkeit falle. Also da sind wirklich alle Personen drin, die sich eben für das Thema nachhaltige Produkte, Nachhaltigkeit interessieren. Aber trotzdem bin ich ein ganz anderer Mensch wie vielleicht du oder vielleicht irgendwie jemand anders, der aber in den gleichen Topf fällt. Also ich finde vielleicht was anderes ansprechend als mein Nachbar jetzt, der aber in die gleiche Zielgruppe fällt. Und deswegen ist es hier halt auch wichtig, dass man sagt, ich mache nicht nur relevante Werbung, sondern auch ich leg da eine gewisse Varianz auch rein, um auch erst mal herauszufinden, wie denn meine Zielgruppe tickt und welche Zielgruppe denn auf welches Format, auf welche Gestaltung anspringt. Das heißt eben, manche finden irgendwie Influencer-Content cool, manche finden Videos cool, manche finden Bilder cool und deswegen auf jeden Fall alles mit testen und jegliche Art von Gestaltung ausprobieren, weil ja so letzten Endes auch ein bisschen mehr dazu kommt, wie tickt denn meine Zielgruppe? Weil ich glaube, das kann keiner so aus dem Stehgreif immer direkt sagen, ohne das vielleicht auch mal getestet zu haben, wer denn eigentlich die Zielgruppe ist und welche Interessen und welche Art von Gestaltung die Zielgruppe gut findet. Genau deswegen hier, Den Ton machen wir mal ein bisschen aus hier, ähm ist das Zauberwort eben Varianz plus Relevanz. Also ich muss zum einen eben die relevante Werbung gestalten, einen gewissen Teil abzugreifen, aber ich muss genauso gut die Varianzkomponente beachten und die Creatives auch möglichst unterschiedlich gestalten, um so letzten Endes auch zu sehen, okay, was eben konvertiert. Und vor allem haben wir hier einfach eine viel, viel bessere Chance, im Gegensatz zu dem Beispiel vorher, wo wir vielleicht nur Videos eingesetzt haben, vielleicht eine breitere Masse auch zu erreichen und eine breitere Masse auch dazu zu bewegen, einfach auch ähm zu kaufen, zu klicken und ihre E-Mail-Adresse abzugeben, was auch immer irgendwie wir als Ziel dahinter setzen. Und ihr seht hier auch schon einfach ganz, ganz verschiedene Art und Weise von Content. Hier so ein bisschen Influencer-Style-mäßig, hier sehr Infografik-Style, eher sehr, sehr grafisch lastig. Hier dann wieder eher User Generated Content und hier auch so eine Mischung aus beidem. Also sehr, sehr vielfältig und unterschiedlich. Aber das führt nämlich schon zu dem nächsten Punkt: Die acht Hacks zur Gestaltung von Werbemitteln. Jetzt wird es wirklich praktisch, konkret und ihr seht wirklich direkt: „Okay, jetzt haben wir so ein bisschen Theorie gehört. Klingt ja alles schön und gut, klingt ja alles interessant in der Werbepsychologie, ne, aber wie setze ich das um? Wie kann ich das umsetzen in der Praxis? Und bevor wir auch in die Tipps direkt auch einsteigen, möchte ich noch einen Step quasi vorschalten, sozusagen den Creative Funnel auch abbilden. Also ich denke mal, jedem von euch wird so dieser Funnel-Begriff auch ein ähm oder dieses Funnel-Word auch ein Begriff sein. Ist teilweise natürlich auch ein bisschen überholt. Manche finden, man sollte irgendwie eine andere Abendweise wählen, aber es trifft trotzdem die Art und Weise, wie man Kampagnen auf Facebook und Instagram schaltet oder generell auch im Social-Media-Bereich schaltet, trifft das ganz gut, weil wir natürlich das auch mit beachten müssen. Also es geht nicht nur darum, eben wer ist meine Zielgruppe, sondern auch wir müssen uns im Vorfeld noch einen Step vorher quasi überlegen: Welches Ziel verfolge ich eigentlich? Und das meine ich, wenn ich die ganze Zeit davon rede, je nachdem, welches Performance-Ziel ihr ausgewählt habt, weil es muss ja nicht immer, Performance ist ja nicht immer gleich Sale. Ähm Ich komm sehr stark aus dem E-Commerce-Bereich, ah weil meine Kunden oder unsere Kunden sehr stark im E-Commerce-Bereich unterwegs sind, aber es gibt ja trotzdem auch noch genauso gut andere Ziele, ähm wie ich vorher meinte, eben Lead-Generierung oder eben es geht euch erst mal darum, dass die Leute klicken, dass sie erst mal ähm die Marke wahrnehmen oder dass die Marke bekannter wird. Das ist natürlich auch noch ein Hintergrund, den man beachten sollte. Ähm Will ich irgendwie erst mal, dass die Leute, dass es irgendwie sehr, sehr clicky ist, dass die Leute wirklich drauf klicken und dann ist mir eigentlich so ein bisschen, dann gucke ich mal, was hinten raus passiert. Das fließt natürlich auch mit in die Gestaltung ein und eben die Zielgruppe noch mal und: Wie erreiche ich diese Zielgruppe? Und im Topf Funnel ist natürlich auch ein bisschen im Hintergrund klar, das sind Leute, die haben noch nie was von meiner Marke gehört, die haben noch nie was von meinem Produkt gehört. Das sind wirklich potenzielle Neukunden, die ich auch erst mal abholen muss. Ich muss ja auch erst mal den Leuten zeigen: Um was geht es denn eigentlich? Was ist mein Produkt? Was sind meine USPs? Also da brauchen die Leute auch noch mal viel, viel mehr Informationen zu dem Produkt, ähm wie jetzt vielleicht auch in einer geringeren Funnel-Stufe.Genau. Aber auch hier ganz schön so ein bisschen noch mal Thema Varianz. Es muss eben nicht immer nur das eine oder das andere sein. Es muss eben nicht immer nur das Brand quasi, die Brandgestaltung von einer Werbeanzeige sein. Es kann auch eben hier so eine Influencer-Anzeige oder User-generated Content-Anzeige sein. Der Mix aus beidem macht so ein bisschen und das ist nämlich genau das, worum es auch gerade im Top-Funnel geht: Brand plus Authentizität. Und diese Authentizität kriegt man natürlich mit so einem Creative schwierig hin, weil man sieht irgendwie einfach nur die Bilder und so ein bisschen: Wer steckt dahinter? Aber hier ist natürlich noch mal ein ganz, ganz anderer Fokus. Hier erzählt eine Person was, eine Person, die irgendwie über das Produkt berichtet, aus ihrer eigenen Erfahrung so ein bisschen erzählt. Und das ist natürlich sehr viel mehr authentischer als jetzt der andere Content. Aber wenn man eins weglassen würde, wie vorher gezeigt, wäre es auch nur so halb. Deswegen beides in Kombination ist das, was letzten Endes dann auch zu der Performance führt. Genau, vom Top-Funnel kommen wir dann in den Middle-Funnel. Das heißt, wir sind hier im Retargeting-Bereich. Hier auch unterschiedliche Ansprachen, natürlich in den Funnel-Stufen. Aber auch hier muss ich mich fragen: Welches Ziel verfolge ich? Wie tickt meine Zielgruppe? Ich weiß ja schon, welche Zielgruppen ich eventuell in dem ersten Funnel Step gesprochen habe, also im Tofu angesprochen habe. Wer sind die Leute, die generell so auf meiner Webseite, auf meinen Social-Media-Accounts unterwegs sind? Und vor allem: Welche Zielgruppe braucht diese ... Welche Informationen braucht diese Zielgruppe noch, damit sie vielleicht auch eine Aktion ausführen? Weil ich weiß ja, die waren ja schon mal bei mir irgendwo auf der Seite oder die haben mit mir interagiert auf Facebook, auf Instagram, aber sie haben trotzdem noch nicht die Aktion ausgeführt, die ich gerne hätte, eben, welche Informationen brauchen sie noch, damit sie vielleicht was in den Warenkorb legen, damit sie vielleicht kaufen. Und aber auch hier ist es nämlich Produktfokus und Trust-Elemente, also wirklich Trust im Sinne von nahbarer Content, Content von Leuten, die das Produkt in der Anwendung zeigen, die das Produkt irgendwie, die auch nicht nur darüber berichten und das in die Kamera halten, sondern wirklich auch das Produkt an für sich zeigen und was das für sie für einen Mehrwert auch gebracht hat. Genau, dann kommen wir auch schon zu Hack Nummer eins: Wie kann man eigentlich so eine Werbeanzeige aufbauen, damit es genau diese Aspekte, die ich euch gerade hier so die Ohren geworfen habe, damit die auch quasi in der Praxis auch umgesetzt werden können. Und ein Hack ist zum Beispiel, dass man bestimmte und vor allem unterschiedliche Stimuli einsetzt. Und das meinte ich vorher mit werbepsychologische Fachsprache. Stimuli sind in dem Fall Reize, die man mit der Werbeanzeige auf die Leute quasi loslässt oder losschickt. Ich habe ja vorher auch den Vergleich gemacht, ist wie ein Brief oder wie eine Botschaft, die ihr den Leuten sendet und somit eben ist es damit auch gemeint. Das sind Reize, die ihr damit quasi auf die Leute auf das Auge quasi einprassen lässt. Und da gibt es unterschiedliche Reize, unterschiedliche Stimuli in der Psychologie, die man aber eben ganz cool quasi in der Praxis auch umsetzen kann. Wir haben hier in dem ersten Bild affektive Stimuli. Das heißt, affektive Stimuli sind Reize, die eine gewisse Emotionalität in uns auslösen, also die so eine gewisse emotionale Bindung in uns auslösen. Und da ist halt natürlich ein Paradebeispiel hier angeführt: Tiere. Tiere lösen in uns immer irgendwas Emotionales aus, egal ob es jetzt ein Hund ist oder eine Katze. Klar, wenn wir jetzt Totaltiergegner sind, dann wird es vielleicht schwierig, aber dann ist vielleicht auch nicht die richtige Zielgruppe hier eingesetzt. Also das sind wirklich solche Trigger, solche Stimuli, die eben genau das verursachen. Der Reiz kommt bei uns an. Wir werden irgendwie emotional getriggert und wir sind auf jeden Fall schon mal das Interesse ist da und eventuell ist da auch schon das Bedürfnis geweckt, weil ich habe einen Hund und ich möchte irgendwie, dass meine Sachen alle sauber sind und gegen eben Flecken hilft. Das sind die affektiven Stimuli. In der Mitte sehen wir kognitive Stimuli. Das sind quasi Reize, die eben eine gewisse Informationsverarbeitung im Gehirn bei uns auslösen. Und Informationsverarbeitung geht immer einher mit Text und Bild quasi. Und das ist genau das, worum es hier geht, eben die Kombination von Text und Bild. Und das ist auch ein riesen, Riesenunterschied, wenn es darum geht, ob ich jetzt einen organischen Social-Media-Post habe oder eben eine Werbeanzeige, weil ich weiß, bei vielen ist jetzt in dem organischen Content, der tun sie sich immer so ein bisschen schwer, da jetzt noch einen Text draufzupacken und ich weiß auch, dass das anfangs auch bei vielen anderen immer schwer war, bei vielen anderen Unternehmen. Just Vice hat sich da ganz am Anfang auch sehr schwer getan, irgendwie so Text Overlays auf die Anzeigen zu packen, weil das sah nicht schön aus. Es sah nicht authentisch aus. Aber darum geht es genau, dass man den Leuten so ein bisschen mehr an die Hand gibt als jetzt nur das Bild und ihnen quasi damit auch die Möglichkeit gibt, andere Art und Weise von Informationen noch zu verarbeiten. Und vor allem wird in dem Fall auch die Verarbeitung verknüpft. Also das Bild wird mit dem Text, mit der Textkomponente verknüpft und die Leute können sich so natürlich auch ein bisschen besser einbringen. Um was geht es ja eigentlich? Was habe ich mir jetzt gerade auf dem Bild auch angeguckt und nehme vielleicht auch so eine Headline vielleicht besser wahr. Genau. Und auf der anderen Seite hier ganz außen: Intensive Stimuli. Ihr seht hier schon so ein bisschen intensiv heißt eben intensive Farben, intensive Formen, intensive Musik, wenn ihr irgendwie ganz, ganz extreme Musik im Einsatz habt, aber meistens löst man es in den Werbeanzeigen tatsächlich mit den Farben. In dem Fall hier knallige Farben und wirklich runtergebrochen auf die Farben.Ich habe hier noch ein anderes Beispiel dabei. Hier ist es nicht unbedingt die Farbe, sondern eher eben die Größenverhältnisse, diese intensive Größe von der Karotte in dem Fall, von dem Hauptprodukt. Und das ist sehr, sehr, sehr aufmerksamkeitsstark auf Social Media und diese Anzeige hat einfach wahnsinnig gut funktioniert, weil es eben genau das erst mal ist: Eye Catcher. Ich sehe das und es springt mir sofort ins Auge und ich bleibe dran hängen und mein Bedürfnis ist sozusagen hier auch geweckt. Hack Nummer zwei: Trust-Elemente. Ich glaube, das ist auch ein Wort oder eine Art und Weise, ähm, um die man nicht mehr herumkommt. Social Proofing, äh, man redet immer ganz, ganz viel davon, aber zu Recht, weil es eben auch ein bewährtes oder eine bewährte Erkenntnis auch aus der Psychologie ist, dass diese Elemente auch auf Werbeanzeigen und in Form von Werbeanzeigen sehr, sehr gut funktionieren, weil es eben, wie ich vorher auch gesagt hatte, diese Trust, quasi, was man auch abbilden will, einfach eben durch bestimmte Farben und Formen abgreifen kann. In dem Fall hier seht ihr ein Beispiel: Die gelben Sterne. Tatsächlich auch schon mehrfach getestet, dass gelbe Sterne viel besser funktionieren als blaue, schwarze, rote Sterne. Also wirklich irgendwie, ähm, da geht es nicht unbedingt primär den Sternfokus, sondern die Farbe, weil wir das so ein bisschen, das ist erlerntes Verhalten, was wir hier haben, weil wir von Amazon das so ein bisschen kennen. Okay, viele Sterne, viele Bewertungen, ist irgendwie gutes Produkt und das lässt sich natürlich auch hier in dem Fall übertragen. Oder auf der anderen Seite seht ihr ein Beispiel für Siegel, für Auszeichnungen, für irgendwelche, ähm, hier auch quasi irgendwelche Awards vielleicht auch, die man gewonnen hat. Ähm, ganz schön umgesetzt hier von Ehrlich Textil, die durch dieses PETA-Proofed, ähm, quasi Siegel nochmals signalisieren und das natürlich sehr stark auch in Szene gesetzt haben, dass die Leute das auf Anhieb direkt sehen: „Hey, unsere Produkte sind hier PETA-Approved, die sind vegan und entsprechend auch für die Leute natürlich, ähm, die auf vegane, ähm, Kleidung auch hier besonderen Wert legen. Dritter Hack: Influencer-Content. Hier auch schon mehrfach angesprochen: Der authentische Content einfach eben der User Generated Content in dem Fall. Hier gibt es zwei mögliche, ähm, oder mögliche Art und Weisen der Gestaltung. Man kann zum einen natürlich, ähm, den Content als Branded Content nutzen. Das heißt, wie ihr hier oben seht – ähm, es ist übrigens auch ein Beispiel von mir selber, ähm, wie wir das für den Kunden auch umgesetzt haben. Äh, der Absender bin quasi ich. Das ist mein privates Profil und ich erzähle quasi über den, ähm, den Kunden. Äh, und dadurch ist es natürlich im ersten Moment nicht sichtbar, dass es jetzt 'ne direkte Werbeanzeige ist. Ihr seht nur ganz unten hier dieses gesponsert, bezahlte Werbepartnerschaft, aber der Absender bin erst mal primär ich, was natürlich auch wenn Leute mich mögen, wenn Leute mich irgendwie authentisch finden, 'ne ganz gute Art und Weise ist, um hier eben auch den Content zu spielen. Oder aber man hat den Content zur Verfügung und weiß nicht so recht, was ich jetzt irgendwie damit anstellen soll. Und hier sind immer solche sogenannte Splitscreens eine ganz gute Lösung, wo man eben zeigt, ähm, auf der einen Seite habe ich eben den Influencer-Content oder den User-generated-content und auf der anderen Seite packe ich aber noch so ein bisschen Brandelemente von mir mit rein, also wirklich irgendwie so das Produkt vielleicht noch mal und ein bisschen Textelemente. Und das wirkt natürlich auch sehr, sehr authentisch. Also ich habe hier so ein bisschen beide Komponenten vereint. Ich habe den Brand-Fokus und ich habe aber auch den, den authentischen Content. Und hier natürlich auch auf der linken Seite, ähm, hier wird mit Textelementen quasi direkt von der Plattform auch, ähm, also geworben, ähm, und das macht es eben diesen authentischen Content auch noch mal aus, dass man wirklich die Schriften von der Instagram-App nimmt, weil jeder diese Schriften auch kennt und dadurch wirkt es auch noch mal sehr, sehr viel nativer auch auf die Plattform angewendet. Hack Nummer vier, ähm, vorher auch schon mal kurz gesehen: Der Infografik-Style ist auch eine ganz, ganz gute, ähm, und sehr, sehr aufmerksamkeitsstarke Lösung auch. Ähm, hier kommen wir so ein bisschen wieder in den Bereich von den intensiven Stimuli, weil es auch sehr minimalistisch runtergebrochen wird und wirklich so auf die einzelnen Key-USPs runtergebrochen wird. Und wir wissen schon direkt, wenn wir diese Art und Weise von Style sehen, ah ja, hier werden jetzt irgendwie Fakten aufgelistet und das ist vor allem auch für die Leute, die irgendwie sehr faktenbasiert auch arbeiten und die irgendwie auch Fakten interessiert sind, ähm, immer ein ganz cooles, cooles, äh, cooles Creative, weil die hier auch so ein bisschen mehr drauf anspringen und eben auch wir mehr Informationen an die Hand über das Creative kriegen. Gott sei Dank gibt es die zwanzig-Prozent-Text-Regel nicht mehr. Deswegen können wir auch solche Arten und Weisen von Creators machen. Das war für mich auf jeden Fall ein ganz, ganz großer Feiertag. Hack Nummer fünf, auch so ein bisschen aus der Psychologie: Icons als Bildelemente. Das heißt eben, ihr seht hier, dass hier sogenannte eben Icons eingesetzt wurden, um auch noch mal eine gewisse USPS einfach stärker hervorzuheben, ähm, in beiden Beispielen. In dem Fall ist es aber so, dadurch, dass sie auch in diese runde Bubble gesetzt wurden, wird es von uns Leuten jetzt nicht unbedingt als Text wahrgenommen, sondern es wird primär als Text-Bild-Komponente wahrgenommen und im Gehirn wird es quasi einfacher verarbeitet, weil wir Menschen Bilder schneller verarbeiten als Texte. Und deswegen ist es hier auch eine ganz gute Art und Weise, weil man direkt auf den ersten Blick, ähm, so ein bisschen die USPS an die Hand bekommt, ohne das jetzt irgendwie alles hier in Textformaten auch noch mal ordentlich auszuarbeiten und es kommt eben zur schnelleren Verarbeitung.Sechster Tipp: Emotionale Konditionierung. Das ist natürlich ein Hack, der nicht so einfach umzusetzen ist, weil es natürlich sehr, sehr schwierig ist und auch irgendwie nicht in allen Bereichen anwendbar ist oder auch nicht zu allem oder zu jedem Produkt passend ist, wenn man jetzt super hochemotionalen, äh, hier Werbeanzeige kreiert. Das ist natürlich hier ganz super schön gemacht von Pampers, aber weil es das Thema natürlich auch hergibt: Babys vorher gehört affektive Stimuli sind natürlich auch sehr emotionale Trigger, die irgendwie was in uns auslösen oder auch hier von Milka so 'n, äh, ganz (vier Sekunden Pause) süßen Werbespot, ähm, wo es halt auch im Ostern und Kinder und die freuen sich über die Ostergeschenke. Also sehr, sehr emotional. Aber das ist natürlich nicht immer ganz so easy anzuwenden. Dann noch so ein bisschen was aus dem Bereich Werbepsychologie, äh, werbepsychologische Phänomene, äh, die auch mit Vorsicht zu genießen sind. Also das sind jetzt so ein bisschen die Effekte, die es gibt, aber die man vermeiden sollte. Ähm, wird euch wahrscheinlich auch schon deutlich, wenn ihr den Wendler hier seht, dass man es vielleicht nicht unbedingt so umsetzen sollte. Ähm, es gibt zum Beispiel eben diesen Boomerang-Effekt und der sagt einfach, dass man aufpassen muss, ähm, jetzt gerade auch sehr, sehr stark im Influencer-Bereich, welche Art und Weise oder wie kommuniziert der Influencer, wie gibt sich generell der Influencer, weil das so ein bisschen das Reizübertragungsmodell aus der Psychologie ist. Das heißt, wenn wir den Influencer irgendwie doof finden, dann überträgt sich das auf das Produkt und wir finden das Produkt auch irgendwie doof. Oder wenn wir den Influencer unsympathisch finden, dann finden wir das Produkt auch nicht so unsymp-- äh, auch nicht so sympathisch. Das ist auch ganz, ganz oft, wie jetzt auch in dem Fall hier, ne. Kaufland macht 'ne Werbung mit dem Wendler, den finden aber irgendwie sehr, sehr viele doof. Das hat natürlich eine krasse Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Aber ob das jetzt so unbedingt so passend für das Image von Kaufland war, ist vielleicht auch ein bisschen schwierig. Und so war es auch schon ganz oft in der Vergangenheit mit Testimonials, also wirklich auch mit Stars, die dann irgendwie für ein bestimmtes Produkt geworben haben, die dann aber irgendwie in Skandale verwickelt waren und die Marke natürlich dann oder das Unternehmen natürlich nicht besonders amused war, weil das natürlich auch so einen gewissen negativen Touch auch auf das Produkt abbildet. Und das sollte man natürlich, wenn möglichst vermeiden und deswegen auch hier sehr, sehr stark drauf achten, mit wem man hier kooperiert, kooperiert und welcher Art und Weise von Influencer-Content man vielleicht auch einsetzt. Anderes Phänomen, was man auch vorsichtig sein sollte, ist der Vampir-Effekt. Das heißt, dass quasi irgendeine Information auf dem Creative die ganze Aufmerksamkeit auf sich zieht, also quasi saugt die Aufmerksamkeit auf. Das kann man sich aber auch zunutze machen. In dem Fall nämlich ganz gut gelöst, weil wenn man sich mal so ein bisschen auch das Ganze mit so einem Eye-Tracking anschauen würde, dann würde man sehr schnell feststellen, dass der klar-- natürlich der erste Blick direkt auf das Gesicht fällt, was auch ein sehr, sehr ausdrucksstarkes Gesicht natürlich ist. Und man wüsste zuerst noch gar nicht so richtig, okay, um was geht es denn hier? Aber der Blick oder die Blickführung wird quasi gelenkt, indem sie auch hier rüberschaut auf den Text. Dann weiß man zumindest ungefähr, um was es geht. Und dann aber ganz wichtig, dass hier unten noch mal das Produkt abgebildet wird. Würde das Produkt fehlen, dann wäre man so ein bisschen lost. Dann wüsste man nicht so richtig, um was es hier eigentlich geht. Man sieht diese sehr, sehr aufmerksamkeitsstarke Frau, die irgendwie alle Blicke auf sich zieht, aber man weiß nicht so richtig, okay, was will sie jetzt? Und, ähm, aus dem Text weiß man natürlich auch noch nicht so richtig, um was es geht. Also deswegen sollte man hier auch vorsichtig sein und gucken, wenn man so starke Eyecatcher wählt, dass man zumindest dann auch die Blickführung entsprechend in den Creative lenkt. So, der letzte Hack, ähm, ne, siebter sind wir jetzt (lacht). Ähm, genau, das ist der Primacy Recency Effekt. Das heißt, dass quasi die Wörter oder die Sachen, Bilder, Textelemente, die am Anfang von 'nem, von 'nem Video, vor allem in Videos sehr wichtig* stehen, dass die besser in Erinnerung bleiben als jetzt die Sachen, die dazwischen passieren. Also alles, was am Anfang und am Ende noch mal kommt, das bleibt sozusagen im Gedächtnis hängen. Deswegen hier auch immer wichtige Anfangskomponente, ist hier das Logo mit einzubringen und das vor allem auch jetzt nicht komplett über den kompletten Screen und erst mal eine Sekunde lang nur das Logo zu zeigen, weil dann sind die Leute auch schon wieder weg, wie wir vorher gesehen haben, äh, von der Aufmerksamkeitsspanne, sondern e-es passiert direkt. (fünf Sekunden Pause) Genau. Also wie man gesehen hat, am Anfang das Logo mit dem Textelemente, man weiß, um was es geht und dazwischen passiert ganz, ganz viel und da sind viele vielleicht auch schon wieder weg, sind schon wieder weggesprungen oder haben vielleicht auch schon geklickt. Äh, und am Ende würde dann noch mal das Logo kommen mit der Auflösung, mit dem Produkt. Und das ist nämlich das, was bei den Leuten letzten Endes dann auch im Gedächtnis hängen bleibt. So, mit dem Blick auf die Uhr, äh, sehe ich auch gerade, damit ich auch noch ein bisschen Zeit für eure Fragen habe, dass wir jetzt auch ein bisschen, bisschen schneller durchgehen. Ähm, der letzte Hack, der hier kommt, ist eben die Sinne auch mit anzusprechen, weil wir natürlich im Social Media da auch ein bisschen beschränkt sind und beschränkt quasi auf den Sehsinn sind, kann man es aber auch durch eine Bildsprache, die man hier kommuniziert, schaffen, dass die Leute ein bisschen mehr mitgenommen werden, dass man, dass vielleicht auch der Geruchssinn, der Geschmackssinn, der Tastsinn auch angesprochen wird. Und das schafft man hier durch diese multi sensualen quasi oder durch die multisensuale Ansprache, indem ich quasi 'ne Assoziation mit der Farbe herstelle und den Leuten hier ein Beispiel einer Wassermelone zeige. Die Leute wissen, wie eine Wassermelone schmeckt, wie sie riecht und dadurch hat man eine ganz, ganz andere Verbindung direkt zu der Farbe. Und, äh, es wird eben dieses Assoziationsnetzwerk im Gehirn wird angeschmissen. So, wir stellen uns direkt vor, "Oh, Wassermelone Strand," äh, irgendwie gutes, gutes Feeling, lecker und, ähm, genau und können so sozusagen eine Verknüpfung herstellen.Dann ganz kurz möcht ich natürlich auch noch auf die Textgestaltung eingehen, auch wenn der Text natürlich so 'n bisschen immer untergeht. Aber auch hier ist 'n ganz, ganz wichtiger, äh, Satz oder 'n ganz wichtiges Statement. Adressiere nicht an deine Leser so, als ob sie sich in einem Stadion versammelt haben. Wenn Menschen deine Werbetexte lesen, dann sind sie meistens alleine. Stell dir vor, du schreibst zu jedem von ihnen einen Brief zugunsten deines Kunden. Und das ist ganz, ganz wichtig, dass man eben nicht so diese Perspektive einnimmt, oh nee, ich halt da lieber Abstand zu meinem Kunden oder ich schreibe auch euch oder ihr, sondern warum nicht direkt du? Und, äh, äh, das sind deine Lieblingsprodukte. Das ist dein, also wirklich 'ne sehr, sehr personalisierte und, ähm, ja, direkte Ansprache ist eben hier auf Social Media. Und auch hier noch mal so 'n bisschen auch aus dem Psychologiebereich, ähm, hier der grüne Bereich ist eben das, was natürlich auch als Erstes wahrgenommen wird, wenn die Leute quasi in den Text auch mit reingucken. Und das ist eben hier meistens immer ganz gut mit 'ner Frage zu starten, weil man dann auch direkt die Leute so 'n bisschen mehr abholt, äh, und hier noch mal 'n bisschen mehr Informationen, dann hier 'n ersten Call to Action, 'ne erste Aufforderung, dann noch mal für die Leute, die's vielleicht für die es noch nicht ausreicht, die noch mal weiterlesen wollen, noch mal hier kleine USP Auflistung und dann halt noch mal eben für die, für die letzte, äh, quasi Action noch mal unten den Link auch reingepackt. Aber auch wichtig hier eben, ihr habt's gesehen, Emojis. Ich weiß, es passt nicht immer zu allen, äh, Unternehmen und es passt auch vielleicht nicht immer zu jeder Marke, aber es ist natürlich so, dass sie den Text sehr, sehr auflockern, dass, äh, natürlich auch wir Menschen, wenn wir Texte überfliegen, das machen wir ja sehr oft, äh, dass man irgendwie nur so 'n bisschen überfliegt, dass wir die Emojis besser wahrnehmen und schneller verarbeiten wieder im Gehirn, weil es sind Bilder für uns, nicht Textelemente, sondern Bildelemente und wir so auch manchmal anhand von den Emojis relativ gut wissen, um was es eigentlich hier geht in dem Text. Und dann eben im Retargeting können auch mal kürzere Texte funktionieren. Es muss auch gar nicht immer so lange sein, aber es sollte auf jeden Fall auch auf das Creative abgestimmt sein. Also wenn ihr hier eine bestimmte Art und Weise im Creative kommuniziert, dann sollte das natürlich auch im Text übergehen. Dann noch mal kurz zur Skalierung mit Creatives, weil wir auch das Problem haben, Creatives nutzen sich sehr, sehr schnell ab. Und deswegen ist es halt auch noch mal wichtig, dass man hier einfach immer wieder in die Testphase reinkommt, dass man immer wieder neue und unterschiedliche Sachen testet. Ich weiß, es ist manchmal 'n bisschen schwierig, eben den ganzen Content aufzubringen, aber es ist einfach extrem wichtig, um hier 'n gewisses Scaling auch von dem Account hinzubekommen. Auch noch mal 'n, 'n ganz guter Tipp ist auch, nutzt die Asset Customization. Das heißt, ihr könnt für quasi 'nen Feed-, äh, Feed-Werbeanzeige auch noch mal 'nen gesonderten, äh, Instagram Story Content hochladen. Das sieht manchmal einfach auch 'n bisschen schöner aus oder ihr könnt zum Beispiel auch in den, in den Stories dann 'n Video hochladen. Im Feed ist es aber dann quasi 'n statisches Bild, einfach um darauf einzugehen, was die Leute auch auf den unterschiedlichen, äh, Platzierungen quasi, ähm, lieber konsumieren oder worauf sie lieber hier anspringen. Auch hier noch mal 'n, äh, 'n, 'n Tipp: Nutzt auch den, den Content, den ihr habt, zum Beispiel euren dynamischen, äh, Parameter auch, äh, aufzuwerten, weil diese dynamischen, äh, Anzeigen, die sehen ja auch immer nicht so, nicht so schön aus. Ich weiß, die Leute, sie sind schon kurz vorm Kauf, aber irgendwie will man sie ja doch noch mal dazu bringen, dass es irgendwie, dass sie inspiriert werden, dass sie noch mal mehr quasi zum, zum Kauf oder zum, zur Aktion animiert werden. Und deswegen ist es halt hier auch in der Regel funktionieren dann auch so Lifestyle-Mood-Bilder besser als jetzt quasi diese reinen, äh, Produktbilder auf, äh, weißem Hintergrund. Genau, dann auch, äh, Thema Testing. Ihr könnt auch hier, ähm, wir machen das auch in einigen Accounts, dass wir wirklich extra Testingkampagnen nutzen, wo wir erst mal alle Creatives reinladen und da dann die zwei Best Performer rausziehen und die dann quasi in die normalen Kampagnen mit einbauen. So kann man dann eben auch quasi vermeiden, dass man schon super viel Geld irgendwie ausgibt und dann, äh, die Sachen aber irgendwie nicht funktionieren. Oder anderes Beispiel, die Creatives bekommen keine Ausspielung in der, in der vorhandenen Kampagne, dann wird's natürlich auch schwierig, Aussagen hier zu treffen. Auch ganz wichtig und das ist auch was, was ich sehr, sehr stark vorantreibe, weil das sehr wenige machen, dass sie wirklich auch mal die Creatives analysieren, auch wirklich mal analysieren auf Datenbasis, also wirklich sich mal anschauen, welches Creative hat denn die beste Klickrate? Welches Creative hat denn hier die meisten Klicks? Hat irgendwie den besten ROAS, den, die, die meisten Sales? Also das wirklich mal gegenüberstellen und dann daraus auch wieder neue Thesen und Hypothesen vor allem ableiten, wie man vielleicht 'n Creative noch gestalten könnte. Oder auch zu sagen, hey, jetzt weiß ich, das funktioniert super gut. Ich probier's noch mal in 'ner anderen Art und Weise. Also hier wirklich auch mal gezielt auf die Daten schauen und schauen, was denn hier richtig funktioniert. Dann, äh, zu guter Letzt noch 'n paar Tipps und Tools, womit gestalte ich quasi meine Werbeanzeigen? Ich mache alle Werbeanzeigen mit Canva, äh, vor allem eben natürlich die Standbilder, also wirklich die statischen Bilder, ähm, mach ich alle, bearbeite ich alle mit Canva. Also alles, was ihr vorher irgendwie gesehen habt, äh, kommt auch aus der (lacht leise) äh, Canva Feder. Ich war anfangs immer 'n großer Verfechter von Photoshop, braucht's aber gar nicht unbedingt, weil Canva einfach super, ähm, einfach, simpel ist und trotzdem aber im Prinzip das gleiche Ergebnis, äh, bietet wie, wie die Photoshop-Sachen, weil es eben jetzt nicht auch das, äh, krasse Creative oder das krasse, äh, die krasse grafische Gestaltung sein muss. Für Videocontent nutze ich tatsächlich, äh, die Instagram App, äh, hier auch alles, was hier zur Verfügung steht, wie ihr seht, Reels, äh, Boomerangs, äh, Stories so aufgenommen, die ich dann auch noch mal innerhalb von der App bearbeite, wie ihr vorher gesehen habt, äh, einfach Textelemente quasi draufpacken, äh, Video abspeichern, äh, nicht hochladen natürlich, wenn ihr das nicht wollt. Ähm, aber so kann man hier auch echt sehr native Anzeigen gestalten und, ähm, ja, bekommt eben das genau hin, dass es aussieht wie User Generated Content, wie authentischer Content. Hier hab ich euch auch mal noch 'ne ganz coole Seite auch von Facebook direkt mitgebracht. Da sind so verschiedene, äh, quasi Apps auch mit abgebildet. Ähm, kann man sich auch mal angucken, auch 'n paar ganz coole Sachen zum Text, äh, schneiden et cetera, dass man das auch alles hier hat. Genau. Keep it simple. Content muss nicht, äh, super, äh, äh, ja, ähm, irgendwie grafisch krass dargestellt sein, sondern er muss leicht zu konsumieren sein, weil wir uns hier immer noch auf einem Lean Back Medium befinden. Die Leute wollen sich 'n bisschen berieseln lassen. Und mein Abschlusscredo ist in jeder, in jeder Präsi immer testen, testen, testen, weil das einfach super wichtig in dem ganzen Bereich ist und ich euch jetzt auch nicht sagen kann, genau das funktioniert für euer Produkt und für eure Marke. Genau, das war's von meiner Seite. Äh, ich, äh, bedanke mich fürs Zuhören und es waren jetzt ja doch auch wieder, äh, 'ne lange Zeit. Äh, ich hoffe, ihr konntet irgendwie noch mitfolgen und, äh, habt ein bisschen was mitgenommen, äh, damit ihr jetzt irgendwie auch, äh, Bock habt und Lust habt, da noch mal irgendwie eure Anzeigen, äh, 'n bisschen zu überarbeiten oder neue Sachen auch zu starten. Und, äh, ja, dann bedank ich mich auch für eure Aufmerksamkeit.