Medien im Umbruch. Auch die Zukunftswerte lokaler Medien verändern sich rasant. Regionale und mittelständische Unternehmen fragen sich, wie sie ihre Zielgruppe dennoch erreichen können. Das Digitalkollektiv öf-- eröffnet Möglichkeiten und zeigt Chancen, potenzielle Kunden in ihrer Region effizient im Connected TV und Digital Out of Home zu adressieren, damit ihre Botschaft bei dem richtigen Empfänger ankommt. Heute haben wir hier zwei Leute vom Digitalkollektiv hier in Berlin. Zum einen möchte ich euch Stefan Maurer vorstellen. Stefan, sag mal hallo, wink mal. Hi. (lacht) Stefan, ähm, seit 2021 baut er mit dem Digitalkollektiv eine Buying Unit innerhalb der Net Point Media auf und konzentriert sich dabei auf Themen wie Business Development und Partnerships. Er hat vor mehr als zehn Jahren bei der Net Point Media im Sales und Marketing, äh, gestartet und legt seit 2015 seinen Schwerpunkt jetzt auf Real Time Advertising und ist seit 2018 als Head of Programmatic Business für die, als, also für die programmatische Infrastruktur verantwortlich. Unterstützt wird er dabei von Jens Miranda Cordero. Darfst du zuerst mal Hallo sagen? Hallo ihr Lieben. (lacht) Im Digitalkollektiv verantwortet Jens die Technical Solutions und das Campaign Management. Er ist seit 2010 Crewmitglied der Netpoint Media und maßgeblich an der internen Weiterentwicklung von digitalen Werbeprodukten verantwortlich. Begrüßen wir also jetzt den Doppelpack, Stefan und Jens mit dem Titel „Are You Ready to Brand?" Bitte schön. (Applaus) Ja, vielen Dank. Wow, ist ja richtig voll geworden. Ähm, wir sind sehr gespannt und freuen uns. Vielen Dank für die UMKB, von der UMKB auf jeden Fall auch, dass wir heute hier sein dürfen und präsentieren dürfen. Ähm, wir wollen heute mit euch oder euch zeigen, wie regionale und mittelständische Unternehmen den Schritt auf die Big Screens wagen können. Vorab, äh, ja, die Frage: Wer von euch kennt Addressable TV? Hat damit schon mal zu tun gehabt? Relativ wenig. Dann bin ich etwas beruhigt. Ähm, dann wird es ja hoffentlich spannend für euch heute. Genau. Wir zeigen euch als allererstes mal ein Beispiel von einem unserer Kunden, damit ihr mal so einen kleinen Einblick bekommt, über was wir heute hier eigentlich sprechen. Und, ja, zu achten ist auf jeden Fall der Senderwechsel. Wir schalten da von Pro7 auf, äh, von Sat.1 auf Pro7 und dann seht ihr mal eines dieser Formate. Jetzt muss ich erst ... Es klappt jetzt hoffentlich. In die Richtung. Ah, okay. Okay, das hätte eigentlich eben kommen sollen. Genau, hier nochmal das Thema. Jetzt könnt ihr es nochmal lesen. Und genau, jetzt spielen wir das Video einmal ab. Du und ich wird ein Wir. Bevor wir uns nun glücklich zum ersten ... (Musik spielt) Glückwunsch. Sehr geil. Die haben sich richtig Mühe gegeben, haben sich alle komplett reingeschmissen und jetzt sind sie alle, ähm, auf der Battle-Bühne und irgendwie, ich glaub, die fühlen sich jetzt auch als was Besonderes. Ich glaub, das motiviert ihn nochmal richtig. Genau, also hier sehen wir einmal das Switch-Informat. Dazu wird Jens euch gleich noch ein bisschen mehr erzählen. Ähm, das ist ein Beispiel von einem unserer Kunden, der Sparkasse Rheinhessen. Und, genau, darüber wollen wir heute sprechen und wie die, ähm, kleinere Kunden jetzt den Schritt auf die Big Screens wagen können. Hat das jemand von euch schon mal gesehen, live im Fernsehen? Bestimmt einige, oder? Ja, bestimmt. Ähm, genau. Viele sagen ja, "Ich guck gar kein Fernseher mehr". Ich kenn' das irgendwie selber, wenn man mit jemandem spricht, "Fernseh schaue ich nicht mehr am Ende". Ich hatte eben noch ein cooles Gespräch, ähm, mit jemandem, der hat gesagt, alle wissen, gucken keinen TV, aber doch wissen alle, was im Dschungelcamp abgegangen ist letzte Woche. Also, anhand, äh, der-- jetzt hab ich nicht weiter geschaltet. Eigentlich sollte das im Grün laufen, deswegen bin ich ein bisschen ... Äh, genau. Also fünfzig Prozent, äh, also, das klassische Fernsehen nimmt tatsächlich in der Gesamtbetrachtung etwa fünfzig Prozent des Bewegbildkonsums der Nutzer in Deutschland ein. Das ist doch noch 'ne ganz gute Menge. Und die Entscheider in dieser, in diesen fünfzig Prozent, äh, sind natürlich auch, das war, auch noch mal ein ganz großer Anteil durch die Altersstruktur. Und da wird dieser Kanal doch relativ wichtig für diese ganzen kleinen Unternehmen, die bisher diesen Schritt noch nicht wagen konnten. Äh, für Großunternehmen ist lineares TV immer noch super interessant, bietet 'ne sehr große Reichweite und für die großen Unternehmen mit den großen Budgets, sind natür-, die nehmen natürlich auch die Streuverluste in Kauf, ne, die wollen Branding machen. Und für kleinere Unternehmen war das bisher nicht interessant. Es gab viel zu hohe Einstiegshürden, Produktionskosten waren viel zu groß und deswegen war es bisher sehr schwierig. Aber Addressable TV kann hier vielleicht sehr gut helfen. Mhm. Wie funktioniert das Ganze? Möglich macht es der HbbTV-Standard. Hierbei kann das gewohnte Fernsehprogramm durch die Verbindung mit dem Internet mit den zusätzlichen non-linearen Inhalte erweitert werden, ja. Das habt ihr bestimmt schon mal gesehen, dass während der laufenden Sendungen der Red Button eingeführt wird oder der dann zu einer Landing Page führt oder zusätzliche Hinweise zur laufenden Sendungen werden angezeigt. Oder auch, ihr seht so ein Werbebanner, wie eben von der Sparkasse. Das alles beruht auf der Technik von HbbTV. Macht also möglich, dass man zum linearen, äh, Stream auch noch digitale Inhalte hinzufügen kann. Die großen Vorteile hierbei, äh, das ist auf jeden Fall auch der programmatische Ansatz. Heißt also, dass man einen schnellen Einstieg wagen kann. Man kann mit geringen Budgets rein, ähm, das merken wir auch bei den kleineren Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten, dass die sich echt freuen, dass man mit kleineren Budgets tatsächlich im regionalen Gebiet, in dem man aussteuern will, dass, dass man da sehr schnell raufkommt. Die Adressierbarkeit ist natürlich sehr wichtig. Kleine Unternehmen möchten auch hingehen und möchten wissen, wo ging ihr Budget hin und möchten, dass so Performance-orientiert wie möglich, auch wenn wir hier von, äh, 'nem starken Branding-Format sprechen. Und, äh, genau.Die Auslieferungsmöglichkeit lässt auch zu, dass man dynamisch ansetzen kann. Heißt, man hat hier viele neue kreative Ansätze, die Zielgruppe mit den passenden Inhalten anzuspielen. Und ja, da bieten sich einige Möglichkeiten, hier mit diesen großen Formaten sehr viele kreative Möglichkeiten zu schaffen. Aktuell reden wir von knapp vierzehn Komma fünf Millionen Haushalten, die erreichbar sind. Gerade in den letzten zwei Jahren durch die Pandemie wurden so viele Smart-TVs wie denn je verkauft. Also die Reichweite wächst und daher geht man auch davon aus, branchenintern, dass wohl das Jahr 2022 das erfolgreichste Jahr für Adjustable TV wird. Und ja, Tendenz auf jeden Fall steigend. Und ein sehr wichtiger Aspekt hierbei ist auch, dass man hier von einem Kanal spricht One to many. Sprich also in knapp siebenundsiebzig Prozent aller Haushalte sind mindestens zwei Personen im Haushalt wohnend und somit erreicht man in der Regel immer mehr als eine Person mit seiner Werbebotschaft und kann somit seine Nettoreichweite enorm erhöhen. Ja, und wir kommen jetzt zu den Buchungsmöglichkeiten, was man alles so machen kann. Und da übergebe ich an meinen Kollegen, den Jens. Hi. Nach rechts drücken. Okay, nicht in die Mitte. Auf der Seite okay. Ja. Addressable TV zeichnet sich tatsächlich dadurch aus, dass wir mit relativ kleinen Budgets stattfinden können, beziehungsweise dass Kunden dort stattfinden können. Und gerade auch die Produktion von gewissen Formaten ist immer so eine gewisse Angelegenheit gewesen. Und wir haben bei Addressable TV zum Beispiel das Switch in Format, das einfach zu realisieren ist. Das besteht eigentlich aus zwei Imagedateien, die zusammengefügt werden. Und der besondere Clou, warum es auch Switch in heißt, ist, dass der User bei einem Sendevorgang, ihr habt es vorhin schon gesehen, die Fernbedienung noch in der Hand hält, nach drei Sekunden sich aufhellt auf diesem Sendungsbereich und dann für zehn Sekunden das Ad sieht. Wie gesagt, die Produktionskosten sind hier relativ gering. Man kann mit statischen Werbemitteln arbeiten, aber man hat auch die Möglichkeiten, hier mit einem Gift zu arbeiten, um seine Werbebotschaft besser transportieren zu können. So, dann gehen wir hier weiter. Eine Sekunde. Genau, dann haben wir noch den Addressable TV Videospot. Das ist eigentlich der klassische Spot, den man auch aus dem Fernsehen kennt. Hier findet das Ganze in dem Werbeblock der nationalen Kunden statt. Das heißt, ihr seht ganz normale Werbung, wie ihr sie immer seht. Und zwischendrin hat der lokale Kunde ebenfalls seinen Platz. Das passiert nahtlos in der ganzen Werbeblock, so wie man es eigentlich auch gewohnt ist. Ja, das Tolle an der Sache ist, dass wir die Möglichkeit haben, das Beste aus beiden Welten zu vereinen. Wir haben einmal die Möglichkeit zu sagen, klassisches Fernsehen ist immer eine Brandsafe Sache. Es hat einen hohen Trust Level, ist okay, aber das große Problem für regionale Kunden ist natürlich, dass sie eine viel zu große Streuwirkung haben. Und da hilft natürlich Addressable TV ungemein, da wir hier die klassischen Online Targeting Möglichkeiten haben, wie wir sie aus ganz normalen Online Advertising kennen. Das fängt an, dass wir sagen können okay, was für ein Umfeld haben wir? Wir würden gerne vielleicht in diesem Show Umfeld auf den Sendern oder auf den Sendungen werben. Ganz normale Geotargeting Optionen wie Bundesländer, Städte und Postleitzahlen oder auch ein Zeitschienentargeting sind möglich. Wenn ihr also nur in der Primetime laufen wollt, ist das gar kein Problem. Soziodemographische Daten wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Haushaltsnetto und auch technische Targetings, wie zum Beispiel Device Type oder Provider sind hier möglich. Funfact: Es wäre möglich, zum Beispiel auch mit Wetterdaten zu arbeiten, sodass ihr abhängig davon, ob gerade Sonne scheint, ihr das Grillmotiv im Garten ausspielt oder doch bei Regen zu der Indoor Variante greift. Das alles ist programmatisch ansteuerbar, das heißt, es ist kein manuelles Handeln nötig, sondern das funktioniert auf Plattformebene automatisch. Ja, wir hatten gerade eben schon mal das Beispiel von der Rheinhessen Sparkasse. Hier war das Kampagnenziel gewesen, die Fusion der Sparkasse Mainz sowie der Sparkasse Worms Altsei Ried den Kunden zu kommunizieren. Und der Kunde hat sich hier gedacht, das ist ja ein super Kanal, aber wie können wir den ganzen noch ein bisschen Nachdruck verleihen, um die Lokalität etwas nach vorne zu bringen? Wir haben hier eine Dame. Der Kunde hat sich für eine Dame entschieden, eine fiktive Kundin, die Rheinhessen Rita. Um hier einen lokalen weiteren Bezug zu ziehen, hat der Kunde die Roy Hesse Rita, wie bei uns im Mehneserblatt sagen würde, dafür genutzt. Die Roy Hesse Rita ist übrigens auch ist eine lokale Bekanntheit, die in Radiospots von anderen Advertisern genutzt wurde, die bei uns in der Region vorhanden sind. Ja, zusätzlich hatten wir die Möglichkeit gehabt, pro Gebiet, also in dem Einzugsgebiet von Worms, Alzey und Ried und Mainz unterschiedliche Banner darzustellen, um eventuelle Kunden nicht auf den Schlips zu treten oder mit anderen Werbemitteln vor Ort werben zu können.Was hat das Ganze gebracht? Ähm, die Kampagne, äh, lief von Mai bis September und ganz wichtig war es gewesen, dass der, der Claim von der, ähm, ähm, Rheinhessen Sparkasse ist: Rheinhessen steht bei uns vorne. Und, ähm, wir konnten, (räuspert sich) als wir die Kampagne gestartet haben, beziehungsweise je mehr Druck wir reingegeben haben, desto mehr Auswirkungen, unmittelbare Auswirkungen, haben wir auch in den Google Trends erkennen können, dass die, ähm, Zugriffe der Rheinhessen Sparkasse gestiegen sind und alles in allem war der Kunde sichtlich zufrieden gewesen und, ähm, konnte-- war froh gewesen, mit seinen Kunden auf regionaler Ebene mit regionalen Ansprachen, ähm, diese Fusion zu kommunizieren. Ja. (lacht leise) Ähm, einen zweiten Ansatz hat, ähm, das ist eine Kampagne, die aktuell tatsächlich läuft. Das ist, ähm, der Kunde Dexpharma. Ähm. Der Kunde, ähm, vertreibt im Moment verstärkt Lutschtabletten und Nasensprays und der Clou an der Geschichte war gewesen, dass sie wirklich nur da stattfinden wollen, wo ihr Produkt auch vorrätig, beziehungsweise wo es auch verkauft wird. Das heißt, sie sind nicht in allen Apotheken zu finden, sondern nur in ganz bestimmten Gebieten. Und so haben sie sich entschieden, eine Addressable-TV-Kampagne nur in den Postleitzahlen, ähm, aufzusetzen, in denen es auch möglich ist, das Produkt zu finden. Ähm, der Kunde hat natürlich die Möglichkeit, jederzeit Bundes-- ähm, ähm, Postleitzahlgebiete hinzuzunehmen und auf gewisse vorrätige oder beziehungsweise wenn neue Apotheken mit dieses Produkt aufnehmen, dort gezielt den Addressable TV SwitchinXXL-Banner auszuspielen. Ja. Ähm. Was raten wir unseren Kunden, wenn sie einsteigen wollen in Addressability? Sie sind meistens etwas ratlos, ähm, da wir, ähm, die meisten Kunden, die wir kennen, ähm, oder die, die den Schritt wagen wollen, erst mal viel auf Facebook unterwegs sind und sich mit der ganzen Thematik noch nicht auseinandersetzen und natürlich auch ein bisschen Vorbehalte haben, ob das richtige Medium für sie ist. Was wir, ähm, denen mitgeben, ist, dass sie in ihren Werbemitteln auf jeden Fall regionalen Bezug nehmen sollten und eine lokale Sprache verwenden sollte. „Moin Fischbrötchen hört sich einfach an, als möchtest du einen FischMac essen. Okay? Ähm, es gibt vielleicht, ähm, einen kleinen Drawback bei der ganzen Geschichte: Was ist mit der Call-to-Action, ja? Was haben wir für Möglichkeiten, den User danach weiter irgendwie zu animieren, sich da weiter zu interessieren? Es gibt den sogenannten, den Red Button, davon hat Stefan vorhin erzählt. Und dieser Red Button ermöglicht es uns, weitere Inhalte zu laden. Zum Beispiel könnte es ein QR-Code sein. Diesen QR-Code könnt ihr einscannen, beziehungsweise kann der Nutzer einscannen, um sich weitere Informationen zu holen. Allerdings, ähm, ist es auch möglich, ganz andere Sachen schon im Werbemittel zu verankern, wie zum Beispiel einen Gutscheincode, um zu sehen, okay, ich nutze für verschiedene Gebiete verschiedene Gutscheincodes und kann so analysieren, wo hat das Ganze am besten funktioniert? (räuspert sich) Klar, auch das-- die Auswahl des Umfeldes ist hier sehr groß. Wir bieten an, dass wir die ganze Geschichte hier streuver-- also beziehungsweise mit geringem Streuverlust, so gut wie keinem Streuverlust hinkriegen wollen. Und es ist umso wichtiger, hier sein Senderumfeld ganz genau zu definieren, um die entsprechende Zielgruppe, äh, zu finden und auf alle technischen Möglichkeiten zurückzugreifen, die dieser Kanal bietet, denn das macht ihn so besonders für einen linearen Kanal. Ähm, arbeitet also immer mit Geo-- Wir sagen, ihr solltet immer mit Geotargeting arbeiten und einem technischen Targeting, um hier auf der sicheren Seite zu sein. Saisonalität kann helfen, auf bestimmte Gegebenheiten in der Region zu regie-- äh, zu reagieren, zu regieren. Ähm, und, äh, deswegen seid euch bewusst, was passiert gerade in dieser Location, was passiert in dieser Region und Umgebung und, äh, so könnt ihr auf lokale Ereignisse eingehen und das schafft weiterhin Vertrauen und auch, ähm, ja, Dynamik einfach in euren Werbemitteln. (räuspert sich) So, warum denken wir, dass Addressable TV in keinem Media Mix mehr fehlen sollte? Wie gesagt, das sind kleine Hürden. Noch nie war es so einfach, mit einfach zwei statischen Bannern, den Weg in, ins Fernsehen zu kommen, in, in-- zu wagen und, äh, für ein ziemlich überschaubares Budget dazu. Die Adressierbarkeit garantiert uns streuverlustarme und vielleicht nicht ganz freie, aber streuverlustarme, ähm, Kundenansprachen und, ähm, wir haben durch das Online Advertising alle Targeting-Möglichkeiten, wie wir sie auch sonst nutzen. Ähm, gewisse Formate, wie zum Beispiel das SwitchinXXL, findet tatsächlich konkurrenzlos statt und durch die Interaktion des Nutzers wird das Switchin erst ausgelöst und bleibt dort für die gewisse Zeit stehen, in dem Fall zehn Sekunden. Fernsehen ist und bleibt ein Kanal, der brand-safe ist und ein hohes Trust Level erzeugt. Also denke ich, dass wir Kunden, die vielleicht gebrandmarkt sind von Facebook, Instagram oder die ihre Vorbehalte haben, einen Kanal zu bieten, der hier definitiv vertrauen schaffen kann und die Marke in ein neues Niveau heben kann. Danke schön dafür. (Applaus) Ja, vielen Dank. Ich, äh, wir hoffen, wir konnten euch einen guten Einblick gewähren in die Addressable-TV-Welt. Ähm, genau. Vorne sitzt noch der Adrian Fuchs. Gib mal deine Hand, wenn ihr irgendwie Fragen habt, sprecht ihn gerne an. Er ist euer Man vorne und, äh, an der, an unserem Stand. Und, ja, vielen lieben Dank. Ja, vielen lieben Dank, äh, euch beiden. Und wie gesagt, wer noch Fragen hat, die beiden sind direkt am Eingang mit dem Stand und da könnt ihr einfach vorbeischauen. Stand Nummer neun und Fragen stellen.
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