Video: Kundenzentrierung im CRM

Ja, erstmal hallo. Schön, dass ihr in dieser Session teilnehmt und auch die vielen Zuschauer, es kommen vielleicht auch noch welche dazu. Wir haben heute hier das Thema Kundenzentrierung im CRM und in dieser Session thematisieren wir die Wichtigkeit von First Party Daten für die CM Kommunikation, die zunehmende Bedeutung von Marketing clouds und die Rolle von Print und Direct Mail in einer immer stärker automatisierten Welt. Und täglich lesen wir in der Fachpresse über Customer Centricity und Customer Experience, über Hyperindividualisierung und Marketing Automation. Und eigentlich ist bei jeder Customer Journey n gleich eins. Jeder Konsument ist anders, auch wenn es natürlich Gemeinsamkeiten gibt und jeder möchte sich aber auch individuell fühlen und somit ist eigentlich jeder auch Designer seiner eigenen Customer Journey. Das heißt, wir als Unternehmen oder auch als Partner oder Agenturen können eigentlich nur ein Angebot an Kommunikation an diversen Touchpoints dann auch machen, sogenannte Cross Channel Journeys realisieren, also planen und realisieren und auch flexibel neue Kanäle und Devices integrieren. Am Ende wollen wir eigentlich alle eine möglichst nahtlose Customer Experience für die Endkunden realisieren und das heißt, den Endkunden wirklich in den Fokus nehmen. Und da sind wir wieder bei der Customer Centricity. Und dafür braucht man natürlich First Party Daten. Also wir wollen ja direkt mit dem Konsumenten, direct to Consumer das nächste Buzzword, kommunizieren. Und das ist natürlich dann auch die Basis für CRM. Und dazu gehört aber noch ein bisschen mehr als die Daten. Da gehört auch eine entsprechende CRM Strategie dazu, das richtige Mindset auch im Unternehmen, das Einbrechen von Silos, also Abteilungsdenken und unterschiedliche bereichsindividuelle KPIs und Zielsetzungen. Und natürlich braucht man ganzheitliche KPIs, digitale Prozesse, aber dann auch wirklich gute digitale Prozesse, nicht einfach bestehende Prozesse digital umsetzen. Und man braucht auch die passenden Plattformen. Also alles zusammen ist relevant, um eine erfolgreiche CRM Kommunikation für den Endkunden zu realisieren, Wiederkäufe zu triggern, die Loyalität zu halten oder beziehungsweise zu steigern, was langfristig natürlich nicht so einfach ist, Churn Prevention zu betreiben. Und am Ende geht es darum, dass das Unternehmen natürlich mehr Ertrag und erfolgreich sein möchte. Und da fragen wir uns, warum ist es eigentlich so schwierig, dies exzellent in der Praxis umzusetzen? Wo sind da die Hürden und welche Lösungen gibt es eigentlich dafür? Und das wollen wir heute gemeinsam diskutieren mit den folgenden Gästen. Und das stelle ich euch gerade mal ganz kurz vor. Wir haben so für das Thema programmatic print, den Kammerer dabei, CEO der Bertelsmann Printing Group und somit auch für Campaign verantwortlich. Und wir haben den Rob Reprolz, Managing Director von Optilize und den Holger Bensen, er ist mit dabei. Er vertritt eher den digitalen Kanal als Managing Director bei Emasis Central in Southern Europe. Und von Unternehmensseite zwei Teilnehmer, die auch ganz tagtäglich immer mit diesen Fragestellungen konfrontiert sind. Das ist zum einen der Christian Saliger, Senior Director Guest Engagement und Experience bei der deutschen Hospitality. Da gehören die ganze Steigenberger Hotel AG dazu und die Antje Lindemann als Head of CRM bei lampenwelt.de. Genau, das sind die Teilnehmer. Ihr seht auch alle die Namen. Vielleicht kurz vorweg, wir planen so circa fünfzig Minuten zu diskutieren und Fragen können jederzeit in den Chat geschrieben werden. Deswegen ist der Matthias Klumpe noch dabei, ein bisschen ausgeblendet. Der kümmert sich darum. Und wenn interessante Fragen kommen, dann wird er sie uns hier gleich mit mit reingeben. Gut, Antja, dann würde ich gerne mit dir gleich starten. Ihr seid ein reines e Commerce, ein reiner e Commerce Anbieter. Ihr lebt von der direkten Beziehung zu eurem Kunden und ihr habt die begehrten First Party Daten natürlich da. Das ist euer Kapital und ich habe mich so in der Vorbereitung ein bisschen gefragt, Leuchtenkauf ist vermutlich ja eher situativ und zueativ. Meist besteht so ein Bedarf, wenn man umzieht bei oder nach dem Umzug, wenn man ein Haus gekauft hat, dann braucht man vielleicht auch gleich ein paar mehr Leuchten. Oder natürlich jetzt in der kommenden Jahreszeit Herbst, Winter und es kommt einem so vor, als haben wir diese Jahreszeit schon. Also die dunkle Jahreszeit ist wahrscheinlich dann auch immer begehrt, um neue Leuchten sich anzuschaffen. Und ich habe mich gefragt, wie identifiziert ihr wirkliche Potentials und wie lang oder kurz ist denn eigentlich die Journey von einem Interessenten bis zum Kauf? Du bist noch gemutet, vielleicht kannst du das noch ändern. Bist noch stumm, wir können dich noch nicht hören. Also links, links unten ist es bei mir. Links unten neben der Kamera. Das wäre natürlich jetzt doof, wenn ihr euch alle nicht muten könnt. Remuten. Rob kann es glaube ich ganz gut. Rob, probier mal, ob mir das klappt. Christian, bei dir? Genau, das ist dieser graue Mikrofonknopf links unten. Aber ich hatte vorher auch das Thema, ich muss ja raus und wieder rein vielleicht. Also wir hatten ja eben schon mal eine Probe, da hat das alles wunderbar funktioniert. Nee, Antje, Es klappt noch nicht. Vielleicht gehst du einfach noch mal raus und wieder rein und dann ziehen wir dich gleich nach. Dann würde ich sagen, dann starten wir mit dem Christian. Ihr habt natürlich auch eine ganze Menge mit euren sieben unterschiedlichen Hotelkonzepten. Also da gehört ja eine ganze Menge dazu. Ich wurde gestern aufgeklärt, da sind noch zwei dazugekommen, die ich so noch nicht auf dem Schirm hatte. Also die Steigenberger Hotels, Max Steigenberger, Jess in the City, die Intercity Hotels, aber dann auch Steigenberger Icons und Steigenberger Porsche Design, also zwei Marken, die auch auf einem Luxussegment unterwegs sind. Und ihr sprecht ja da auch sehr unterschiedliche Zielgruppen an. Und die entscheidende Grundlage dafür ist natürlich eigentlich auch ein direkter Kundenzugang. Und das ist in eurer Branche natürlich nicht ganz so einfach mit den ganzen Buchungsportalen. Und von daher habe ich mich gefragt, wie ist eigentlich so das Verhältnis zwischen den Direktbuchungen und den Buchungen über Portale?Und vielleicht kannst du da gerade einsteigen. Ja, das mache ich natürlich gerne, wobei natürlich die Frage nach den Zahlen gleich als erstes auch die spannendste Frage ist. Okay, dann fangen wir mit einer anderen an, wenn ich sie da hier rauskriege. Nein, ich kann was dazu sagen. Nur, das seht mir nach, wenn ich da ein bisschen politisch engagiere. Das ist klar. Das ist natürlich was, was natürlich für uns sehr wichtig ist. Und klar, offen und ehrlich spielen natürlich Plattformen je nach Zielgruppe, je nach Marke und je nach Land eine unterschiedlich große Rolle. Das ist beispielsweise, wir haben auch verschiedene Ressorthotels. Da ist es glücklicherweise im niedrigen einstelligen Prozentbereich, weil das bucht man direkt im Hotel, weil man bestimmte Fragen hat zu den Zimmern, zur Ausstattung oder vielleicht ein paar Tipps für den Aufenthalt haben will. Aber klar, da, wo wir in den Städten unterwegs sind, spielen die natürlich eine große Rolle. Deswegen ist das pauschal schwer zu sagen, wie hoch der Anteil ist. Ziel aus unserer Sicht ist immer, wir haben seit etwa eineinhalb Jahren einen neuen Shareholder aus China, mittlerweile Nummer sieben. Weltweit wird die nächsten Jahre noch stärker wachsen. Die sind so bei 80 85 % Direct Share. Da sind wir heute jetzt noch nicht. Aber Zielsetzung ist natürlich, dass wir uns deutlich in die Richtung bewegen, weil natürlich, es ist natürlich ganz klar wichtig, dass wir den direkten Zugang haben, direkt mit dem Kunden kommunizieren können und nicht einen anonymen Gast über Booking.com reingespielt bekommen, den wir halt im Nachgang nur schwer kontaktieren können. Genau, wie ist denn da eure Strategie der Opt in Generierung, gerade im Hinblick auf die Folgekommunikation, wenn ihr die Kunden natürlich dann im Haus habt, an der Rezeption, bei der Anmeldung, wie habt ihr das organisiert? Vielleicht auch von Hotelgruppe zu Hotelgruppe ein bisschen anders, aber generell habt ihr bestimmt eine Richtlinie, gerade wenn ihr euren Share da in der Richtung auch hochentwickeln wollt. Absolut. Also vielleicht fange ich an, wie es in der Vergangenheit war. In der Vergangenheit hat man halt versucht mit einem Instant Benefit spare 10 €, spare soundso viel Prozent bei der nächsten Buchung, melde dich jetzt für eine Marke an. Das war natürlich wenig nachhaltig, weil du hast dann in der Regel die eine Buchung getätigt, hast dort den Nachlass mitgenommen und dann war es eher schwer, da auch eine Nachhaltigkeit reinzubekommen. Was wir jetzt halt machen, dadurch, dass das Loyalty Programm bei uns neu aufgesetzt wurde im Sommer letzten Jahres, dass wir das Thema Newsletter oder DOI sehr stark mit dem Loyalty Programm verbunden haben, um hier wirklich einen konkreten Mehrwert zu bieten. Und dass wir sagen, die, ich sage mal, die einzelnen Marken Newsletter werden perspektivisch eher an Bedeutung verlieren. Das Thema Loyalty Programm wird deutlich in der Bedeutung steigen und dadurch, dass es halt sehr eng mit dem Loyalty Programm verbunden ist, haben wir natürlich durch das Wachstum, was wir die letzten Monate haben oder auch anstreben, in den nächsten Monaten und Jahren da natürlich auch einen signifikanten Zuwachs in den Opt ins für das Thema Newsletter und Kommunikation. Ja, du hast schon angedeutet, ihr habt Loyalty Programme oder ein Loyalty Programm und da natürlich wahrscheinlich auch Cross Channel Emailings habt ihr jetzt gerade, hast du gerade gesagt. Ich könnte mir vorstellen, gerade für Marken im Luxussegment ist es wahrscheinlich auch ganz empfehlenswert, auch mal einen haptischen Anstoß mit einzustreuen und einzusteuern. Man muss da natürlich immer Kosten und Nutzen im Verhältnis sehen. Wie macht ihr das? Habt ihr da bestimmte Trigger, wo ihr sagt, das ist jetzt auf jeden Fall ein eine Kommunikation, die wir immer über den physischen Kanal machen und andere Themen machen wir digital? Richtig genau. Also es ist natürlich dann abhängig, genau um welche Art von Kommunikation es sich handelt. All das, was sehr transaktionsbezogene Kommunikation ist, versuchen wir schon zu digitalisieren, ganz viel in die in die neue App zu bringen, viele Self Services da, und das hatten wir in der Vergangenheit. In der Vergangenheit gab es wirklich den Papier Kontoauszug alle drei Monate. Das macht natürlich keinen Sinn, wenn ich heute meinen aktuellen Punktestand wissen will. Aber überall da, wo ich emotional kommunizieren will, wo ich gerade in den Luxusmarken Steigenberger, Steigenberger, Eigens oder auch Porsche Design in Zukunft unterwegs bin, wird das natürlich für uns sehr wichtig sein, um da halt nicht nur das digitale Erlebnis zu optimieren, sondern wirklich so dieses haptische, dieses fühlen, sehen, riechen, schmecken, vielleicht auch in irgendeiner Art und Weise zu steigern. Also um zusammenzufassen, wir schauen uns genau an, welche Zielgruppen haben wir, welche Kommunikation wollen wir an die Zielgruppen rausschicken und dann im Einzelfall überlegen wir, was macht denn da am meisten Sinn? Wo haben wir vielleicht die besten Öffnungsraten, um halt alle Parameter berücksichtigen zu können? Ja, das glaube ich. Je anspruchsvoller natürlich auch die Zielgruppe ist und je hochwertiger sie dann auch für euch ist, desto schwieriger wird es natürlich auch, diese Menschen individueller anzusprechen. Also da ist man natürlich dann auch als Hotelpartner nur relevant, wenn man auch wirklich individualisiert mit ihnen kommuniziert. Also auch unterschiedliche Ansprachekonzepte, inhaltespezifische Angebote, sowas ist für euch ja auch besonders interessant. Und gestern im Vortrag hat Rock beispielsweise gesagt, dass also jetzt auch Leute die Programme wieder so einen Push bekommen. Sie waren ja schon länger ein bisschen fast totgesagt und waren eher so auf dieser Ebene, das macht man halt. Aber ich glaube jetzt gerade mit der Verquickung der Kanäle und früher sprach man ja noch von, wir müssen schauen, wie wir diese Hürde im Kanalbruch irgendwie hinbekommen. Heute hat sich auch unser Verhalten als Verbraucher komplett verändert. Wir nutzen diese unterschiedlichen Kommunikationsdevices Kanäle ganz normal in der Situation, in der wir gerade sind, in der mood, in der wir gerade sind. Und von daher ist das natürlich auch relevant. Das meinte ich eingangs auch mit, wenn wir jetzt ein Angebot zur Verfügung stellen, dann ist das, was der Kunde gerade braucht, dann auch das, was er annimmt. Also ich glaube, wir müssen an vielen Touchpoints dann auch einfach stattfinden, da sein und den Kunden natürlich dort abholen, wo er gerade unterwegs ist. Macht ihr das schon bei.Euren Hotels oder gerade bei den hochwertigen Zielgruppen? Also es ist natürlich wichtig, da wirklich zu schauen, welche Zielgruppen wir haben und wie wir sie am besten erreichen können. Es ist, selbst innerhalb der Marken haben wir natürlich auch ein breites Portfolio, das natürlich auch von montags bis freitags haben wir eine andere Zielgruppe als jetzt von freitags bis sonntags auch. Die Geschäftsreisenden, die Berater, die beispielsweise von montags bis freitags bei uns sind, die haben ein ganz anderes Interesse wie eine Familie oder wie ein Pärchen oder ähnliches, die am Wochenende in einem Ressourhotel von uns ein checken auch. Es geht einerseits natürlich darum, dass wir das Angebot so breit wie möglich fächern, dass wir die Möglichkeit geben, ganz viel selber, ganz viel digital zu lösen. Das ist auch ganz klar unsere Zielsetzung. Aber da, wo wir merken, wir haben bestimmte Zielgruppen, die den Kundenwert haben, wir haben bestimmte Zielgruppen, die den Bedarf haben, auch über einen anderen Kanal angesprochen zu werden, dann ist es einerseits ein Thema von der Strategie, wo wir letztes Jahr angefangen haben, die Strategie zu entwickeln und dann natürlich toolbasiert auf einer Datenbank halt wirklich schauen, zu welchem Zeitpunkt kommunizieren wir über welchen Kanal mit welchen Konten. Also ja, das starke Ziel von uns ist es, wir sind schon deutlich weiter, aber haben noch den einen oder anderen Weg, bis dahin zu gehen. Ich glaube, den haben wir alle irgendwie immer, weil ganz so einfach ist es nicht. Ich glaube, das ist ein ganz guter Punkt, die Antje wieder reinzuholen. Das scheint jetzt zu klappen. Wie macht ihr das denn bei euch? Ihr habt ja eigentlich eine reine E-Commerce-Plattform, aber ihr kommuniziert wahrscheinlich nicht nur digital mit euren Kunden. Vielleicht kannst du mal eure Strategie kurz anschneiden. Gerne. Entschuldigung noch mal für die technischen Probleme hier. Wir sind ja in 17 Ländern auch unterwegs. Das heißt, wir haben zusätzlich noch die Herausforderung immer mit den unterschiedlichen Märkten und den unterschiedlichen Kunden und Kundenbedürfnissen. Und generell hattest du ja am Anfang schon gesagt, sind Lampen und Leuchten jetzt nichts, was man jeden Tag oder so wie Bekleidung in einem sehr kurzen Kaufzyklus einfach kauft und den Bedarf hat, sondern es ist eher anlassbezogen. Und das ist natürlich für uns auch die größte Herausforderung, die Kunden genau dort abzuholen, wo sie gerade den Bedarf haben und andererseits aber auch den Bedarf neu zu wecken, denn wir möchten ja auch keinen Kunden verlieren, der eben nach einem Umzug sich einmal eingedeckt hat. Der hat vielleicht trotzdem noch Lust, seine Terrasse zu verschönern oder seinen Balkon oder möchte vielleicht doch noch mal die eine oder andere Leuchte austauschen im Laufe seines Wohnlebens, sozusagen. Und da müssen wir einfach gucken, dass wir einerseits natürlich den Bedarf decken. Also wir haben natürlich auch ganz viele, die schon konkreten Bedarf haben und einfach auf der Suche sind, die über Google zu uns kommen und entsprechend schon eine Idee haben davon, was sie gerne haben möchten und dann da hoffentlich auch in dem breiten Sortiment fündig werden. Andererseits aber, wie gesagt, müssen wir ja auch versuchen, unsere Kunden bei der Stange zu halten. Das heißt, wir müssen versuchen, dass sie eben nicht nach dem ersten Mal shoppen, kaufen, Newsletter angemeldet sind und dann sagen: „Okay, jetzt habe ich den Gutschein für die Newsletter-Anmeldung mitgenommen, aber eigentlich kann ich mich auch gleich wieder abmelden, sondern wir müssen gucken, dass wir die trotzdem weiter über den ganzen Kundendebenzzyklus hinweg auch erreichen. Ja, also ich habe mich dann auch in der Vorbereitung gefragt: Gibt es bei Leuten so was wie so einen Kaufzyklus? Also sieht man, wenn sich jetzt Menschen irgendwie ... Also das könnt ihr anhand der Daten wahrscheinlich dann schon irgendwann feststellen. Sie sagen, sie haben sich jetzt irgendwie mal eingerichtet und da gibt es wahrscheinlich auch so, wie soll ich sagen, Priorisierung. Also kommt vielleicht zuerst das Licht im Flur und im Bad und Terrasse kommt dann später nachgelagert. Also solche Next Best Offer-Themen werdet ihr wahrscheinlich auch analysieren, oder? Ja, also auf dem Weg dahin sozusagen. Es ist ja immer alles in Weiterentwicklung. Was wir jetzt gerade angefangen haben und was für uns ein ganz interessanter Ansatz ist, dass wir bei der Newsletter-Anmeldung Präferenzen zu bestimmten Themen abfragen, also unter anderem auch Hausbau und Renovierung, sodass wir die Kunden, die da gerade ein ganz konkretes Interesse dran haben, dass wir die gesondert ansprechen können. Das heißt, die bekommen dann eine Strecke, die sich eben genau mit verschiedenen Räumen befasst, beispielsweise. Und haben dann auch in dieser Kommunikation die Möglichkeit, zu sagen: „Ich interessiere mich jetzt aber gar nicht für den Hauseingang, weil ich vielleicht in einer Wohnung wohne, sondern ich möchte explizit nur zu Badezimmerleuchten informiert werden. Das heißt, wir haben da eine Möglichkeit geschaffen, dass man selber sozusagen entscheiden kann, über was möchte ich denn gerade informiert werden? Was ist gerade für mich relevant? Und das ist jetzt noch nicht so ganz lange live. Insofern habe ich noch nicht die riesen Auswertung und Zahlen sozusagen dazu, aber man kann so einen leichten Trend sehen im Vergleich zu denen, die einfach nur den Newsletter-Gutschein einlösen, dass die Wiederkaufsrate an der Stelle durchaus positiv beeinflusst wird, dadurch dass jemand sagt: „Ich habe eine Präferenz und ich werde über einen längeren Zeitraum auch mit entsprechenden Kampagnen schon mal bespielt. Und das startet ihr dann auch schon im Lead Management und qualifiziert im Prinzip bis zum Kauf. Wie lange dauert so was ungefähr vom Erstkontakt bis zum Kauf? Kann man da Muster erkennen oder ist das nach bestimmten Segmenten auch unterschiedlich, ob im Haus oder Wohnung? Also ganz viele, glaube ich, machen das ganz klassisch, wie viele von uns auch. Man sucht irgendwas, man geht in den Shop, man findet einen 20-Euro-Gutschein, sagt: „Hey, den nehme ich jetzt mit. Ich melde mich zum Newsletter an und ich kaufe direkt. Es gibt natürlich auch, wir versuchen auch in der E-Mail-Kommunikation, wir versenden zweimal in der Woche einen regulären Newsletter, den wir auch an den ganzen Kreis verschicken.Und wir haben da viel experimentiert und ausprobiert und sind jetzt, glaube ich, auf einem ganz guten Weg, weil wir unterscheiden praktisch zwischen Sales-Newslettern, die die Shop-Aktionen bewerben und inspirativen Newslettern, die genau diese Lücke schließen sollen, also die einfach bei der Stange halten sollen, die inspirieren sollen, die noch mal neue Trends zeigen und versuchen, darüber eben auch noch zusätzliche Bedarfe zu wecken. Und wie definiert ihr denn einen Bestandskunden? Also ist man Bestandskunde, wenn man einmal gekauft hat, dann ist man ja eigentlich ein Neukunde. Und woran macht sich eigentlich der Bestandskunde fest? Gibt es da bestimmte Kriterien? Also geht es eher bei euch darum, ich schaue, dass der zwei Käufe innerhalb von sechs bis zwölf Monaten erreicht hat oder ist es eher so, dass sie sagen: „Es ist für uns ganz wichtig, dass wir diesen Second-Order-Push hinbekommen, dass er eine zweite Leuchte kauft und der Zeitraum ist gar nicht so im Fokus. Es gibt im Prinzip unterschiedliche Kundentypen, muss man einfach auch sagen. Also es gibt die, die kaufen eben einmal, die statten einmal ihr Haus aus und dann sind sie wieder weg. Aber natürlich sind diejenigen, die ein zweites Mal kaufen, sind dann auch die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit, dass sie ein drittes oder viertes oder fünftes Mal auch kaufen. Insofern gibt es schon auch loyale Kunden, die dann auch wiederkommen und entsprechend wieder bei Lampenwelt einkaufen, weil das Erlebnis einfach für sie ein positives hoffentlich war. Und andererseits gibt es aber eben auch natürlich viele Neukunden, die, wie gesagt, einmal kaufen. Die sind dann einfach Einmalkäufer und diejenigen, die Bestandskunden sind, sind dann praktisch die, die ab dem zweiten Kauf bei uns sind. Und du hast gerade schon gesagt, ihr habt zweimal die Woche im Prinzip euren Sales-Newsletter und dann noch Inspirations-Newsletter. Darüber hinaus habt ihr auch Kommunikation, die im Printbereich ist. Seid ihr im Social CRM unterwegs? Wie ist so ein Kanalmix für euch? Also einmal muss ich noch sagen, die Newsletter als solche sind sozusagen wirklich die generelle Kommunikation. Davon unabhängig haben wir natürlich auch ganz viele personalisierte Strecken, die auf dem Kaufverhalten basieren, auf dem Lifecycle basieren, Warenkopfabbrecher und so weiter. Also so die ganze Klaviatur, die wir gestern in dem Vortrag von Matthias und Rob gesehen haben, habe ich immer so kleine Checkboxen dran gesetzt und gedacht: „Okay, machen wir alles, sind wir auf dem richtigen Weg. Und Cross-Channel ist sicherlich was, was wir immer mal, also auch Print, immer mal machen, aber was sicherlich ausbaufähig ist und wo ich mir auch wünschen würde, dass wir das noch intensiver machen für spezielle Zielgruppen. Also ich glaube, was man vielleicht auch gestern so ein bisschen rausgehört hat oder was auch so meine Erfahrung jetzt wäre, das, was man früher gemacht hat, also Printmailings als Reaktivierung zu verwenden, das funktioniert halt einfach nicht gut, im Vergleich zu den Kosten, die bei diesen Mailings entstehen. Aber es scheint ja ein guter Weg zu sein, aktive Kunden zu noch aktiveren Kunden zu machen. Und ich finde, das müsste man einfach ... Da sind wir dann bei diesem Thema Mindset im Unternehmen und Umdenken und so weiter, denn das muss man erst mal verständlich machen, auch innerhalb des Unternehmens und im Management, dass es wichtig ist, eben auch in die aktiven Kunden zu investieren und dort reinzugehen und zu sagen: „Lass uns doch dafür wirklich auch ganz gezielt Kampagnen aufsetzen, die verschiedene Use Cases abdecken, die verschiedene Bedürfnisse abdecken, verschiedene Zielgruppen abdecken und das Ganze einfach weiter ausbauen. Da hast du ja eine Steilvorlage jetzt für Rob und Dirk. Da könntet ihr jetzt direkt reingretschen. Weil genau darum geht es ja jetzt auch, eine sinnvolle Verbindung von beiden Kanälen für eine bessere Customer Experience und somit natürlich dann auch für noch mehr aus dem Kunden rauszuholen. Und Rob, ihr habt mit Optilize natürlich da auch eine eine ganz tolle Version, also eine ganz tolle Sache identifiziert und habt praktisch aus dem digitalen Kanal, wie man E-Mail-Links macht, das Kampagnenmanagement, die Prozesse übertragen auf das Programmatic Printing. Und ich weiß nicht, ob alle gestern auch den anderen Vortrag gesehen haben. Vielleicht kannst du es noch mal ganz kurz, nicht zu lang, weil wir wollen ja alle ein bisschen diskutieren, noch mal was dazu sagen und dann kann Dirk im Prinzip da auch wunderbar noch mit einsteigen. Genau, in ganz wenigen Sekunden. Also was wir sind, sind einfach ein Tool, um Printmailings nachhaltiger, kundenzentrierter und am Ende profitabler zu gestalten, direkt aus Marketing-Automation-Systemen raus, zum Beispiel bei Emasis, mein Holger hier, in wenig Klicks aktiviert. Und dann kann man da eben auf alle Daten zugreifen, inklusive zum Beispiel dem Personalisation-Service da, also die Daten, wenn ich Richtung Produktempfehlung und so weiter gehen will. Und das ist eben der Weg, den wir sehen, dass nächstes Jahr wird Porto noch mal teurer in Deutschland. Das heißt, wenn ich mich optimieren will auf den Kanal, muss ich auf die Performance schauen und nicht auf den Cent, den ich in den Druck rausholen kann, weil das ist schon weitgehend durchoptimiert und muss im Endeffekt dem Kunden, dem Endkunden, egal der Endkunden, oder was für die Endkunden wichtig ist, ist, zur richtigen Zeit und im richtigen Inhalt angesprochen zu werden. Und ich glaube, die Zeiten sind vorbei, wo das irgendwie okay ist, wenn ich Teil oder wenn der Kunde spürt, weil die das ja gewohnt sind, auch aus den digitalen Kanälen, dass er sagt: „Hier im Briefkasten, das ist so die Gießkanne, die jeder bekommt. Ich glaube, das ist dieser Wandel, den wir sehen und alles, was gerade im digitalen Marketing auch Herausforderungen schafft.Angefangen von Data Privacy bis zu Cookie Themen, öffnet es natürlich auch wieder die Türen für diesen Kanal, wenn ich den eben so aussteuern kann, wie ich es eben im modernen CRM will. Und wie muss ich mir das dann vorstellen? Also im Prinzip habt ihr ja auf der Plattform die Möglichkeiten sowohl auch zu unterscheiden, ob ihr es im Digital Print macht oder im Offset Print. Ihr habt unterschiedliche technische Konzepte, die dahinter liegen und man kann individuell natürlich auch bestimmte Kundensegmente ansprechen und mit Campaign wird das Ganze dann auch entsprechend umgesetzt, produziert. Somit hat man die komplette Wertschöpfungskette im Prinzip abgebildet. Genau, genau. Wir sehen, dass ich im Endeffekt jetzt, wenn ich meine sonstigen Kanäle steuere, dann will ich es auch nicht anders machen. Und ich will gerade in Zeiten, wo CRM ... Ich kenne kein CRM Team, das nicht völlig überlastet ist, mit all den Herausforderungen, die dir anstehen. Covid hat natürlich auch Herausforderungen geschaffen und neue Anforderungen. Und dann sollte der Anspruch oder das CM-Team sollte sich fokussieren können auf die Kunden, darauf, was konzeptionelle Arbeit, A/B-Testen, stetig Optimierung und sollte eigentlich nicht damit Zeit verbringen müssen, hier irgendwie Prozesse zu handhaben. Das sind einfach andere Erwartungen und ich glaube, das ist das Wichtige. Also ganz klar auf der einen Seite Aufwandsreduktion, auf der anderen Seite Performance-Steigerung. Ich muss Profitabilität mehr in den Vordergrund stellen. Dirk, kannst du was ergänzen von eurer Seite? Wie seht ihr das? Ihr habt ja eine Vertriebspartnerschaft mit Optilize geschlossen von Seiten der Bertelsmann Printing Group, also von Campaign. Ja, also ich glaube, die richtigen Punkte sind alle schon angesprochen worden. Also ich glaube wirklich Kern oder entscheidend ist natürlich erst mal First Party Data. Nicht nur bei den Änderungen, jetzt sei es bei Android oder sei es bei iOS, wird es noch ein bisschen, wie soll ich sagen, weniger attraktiv Third Party Cookies zu sammeln. Das wird der Trend, wird ja auch nicht mehr zurückkommen. Das wird so bleiben. Vergleichbarer Trend, der auch nicht zurückkommen wird, sind die Reaktivierungsmärkte, was Andy jetzt vorhin angesprochen hat. Natürlich ist das deutlich schwieriger, als wenn ich mit aktiven Kunden in die Kommunikation gehen kann. Aber dann ist aus unserer Sicht das Thema Direct Mail hat auch bei gewissen Kunden einen gewissen Vorteil gegenüber digitalen Kanälen. Und es gibt ganz, ganz viele Content beziehungsweise Kunden, wo digital brutale Vorteile gegenüber Direct Mail hat. Ich bin Kanal-Agnostiker, sage ich immer. Ich würde auch Brieftauben verschicken, mir wäre das völlig egal. Es geht am Ende des Tages immer Conversion für den Endkunden und es geht Relevanz für den Kunden und für unsere Kunden geht es Conversion. Und ich glaube, diese ganze, fast schon dogmatische Diskussion, ist es jetzt Print oder ist es nicht? Es gibt, lass uns bei Direct Mail bleiben, ganz, ganz viele Vorteile. Du brauchst kein Opt-in. Die Conversion-Rates sind teilweise höher, wenn man sich anschaut. Ich will nicht sagen Digital Overload, aber es gibt ja teilweise mittlerweile am Tag x-Newsletter. Da wird es auch schwer, ich sage mal, dann zwischen diesen ganzen Newslettern, die nicht im Spam-Filter landen, irgendwie noch mal relevant zu reieren. Jeder Kunde, der Produkte verkaufen will, hat eine mindestens mal eine Mobile-first, oft eine Mobile-only-Strategie. Klar habe ich über App eine direkte Kundenbeziehung. Also ich sage mal First Party Data at its best, aber wie viele Apps nutzen die Kunden? Von daher, glaube ich, man tut gut als Werbetreibender oder als ein Produkt verkaufend da sich zu überlegen: Was ist eigentlich der geeignete Kanal? Und für mich immer so ein bisschen die Auswahl des richtigen Kanals ist nicht, aus meiner Sicht, nicht unbedingt der Kanal, über den der Kunden am besten erreicht werden kann. Aus meiner Sicht ist es der Kanal, auf dem der Kunde kosteneffizient den höchsten Zusatzumsatz verspricht. Und das kann Print sein, es kann fair oder digital sein. Und der Print-Kanal bleiben, was da auch ein bisschen geht, ist natürlich gerade beim Direct Mail mit den höheren Conversion-Raten teilweise und auch bei dem Thema Opt-in, was für viele, die das Interesse haben, First-Party-Data aufzubauen, ja nicht so einfach ist zu generieren, gibt es ja schon ganz viele Vorteile. Und wenn es dann noch mal clever eingebettet ist, du hast die Partnerschaft angesprochen, Optilize, aber wir haben ja auch da eine gewisse Beziehung. Ich meine, im Maße, es kommt wahrscheinlich auch gleich noch mal zur Sprache, wenn mit eingebaut ist, eine Marketing Automation Cloud, dann ist es sicherlich das, was wir heute massiv verfolgen, indem man quasi über eine Automatisierung, über direkte Kundenbeziehung, triggerbasiert – das ist, glaube ich, ganz entscheidend, der Kunde muss auch bereit sein dafür –, triggerbasiert den Kunden über den besten Kanal anzusprechen. Und letzter Satz: Bester Kanal ist tatsächlich aus meiner Sicht nicht der, über den der Kunden am besten erreicht werden kann, sondern über den die höchste Kosteneffizienz für Zusatzumsatz verspricht. Ja, also ich habe auch Erfahrungen gemacht mit Kunden von unserer Seite, dass du auch merkst, wenn du jetzt tatsächlich über ein physisches Mailing, über ein Print Mailing sprichst, dass auch mehr Umsätze generiert werden, als wenn du den gleichen Anstoß per E-Mailing rausschickst. Das muss natürlich dann ganz gezielt auch von der Strategie entsprechend eingesetzt werden. Finde das schon total spannend auch, weil man denkt: „Okay, ist der gleiche Anstoß, aber was Haptisches bleibt vielleicht dann doch noch mal am Kühlschrank unter dem Magnet oder liegt noch in der Küche und man sieht das dann noch mal, während die E-Mailing-E-Mail natürlich ganz gleich weggelöscht ist. Ja, interessant, nicht interessant und kommt dann in den Papierkorb. Das ist ja so ein bisschen dann auch die Schwierigkeit, die man in dem digitalen Kanal hat und wir werden alle auch als Endkunden komplett über kommuniziert. Also wenn man überlegt, was wir an E-Mailings jeden Tag bekommen, sowohl privat oder auch im Job, da muss man natürlich auch sehr selektiv vorgehen und entscheidet da auch ganz schnell: Holger, wie siehst du das? Das ist ja genau eigentlich das Dilemma, in dem ihr vielleicht dann auch manchmal steckt und so ein haptischer Anstoß ist dann natürlich auch eine willkommene Abwechslung. Also ich glaube, auch die Bedeutung von einem haptischen Anschluss hat sich verändert und wird sich auch verändern.Ja, absolut. Also für uns ist auch wichtig, dass wir über unsere Plattform dann eben alle möglichen Kanäle anbieten können. Und klar, sind jetzt Printmailings sicherlich volumenmäßig, haben einen relativ kleinen Anteil, aber wir sehen, wie gerade auch schon gesagt wurde, dass wenn man eben das richtige Kundensegment selektiert, wenn man den richtigen Trigger oder die richtige Art von Kampagnenautomation dafür auswählt, können sie einfach sehr, sehr conversion-reich sein. Genau, wie gesagt, ja, Opt-in nicht notwendig. Wenn wir über den richtigen Kanal sprechen, muss man sich ja dann auch immer überlegen, manche Kanäle haben auch begrenzte Möglichkeiten. Eine Push Notification oder eine SMS sind auch Kanäle, aber da bin ich sehr zeichenbegrenzt, sage ich mal. Da hat man jetzt in einer E-Mail oder natürlich bei einem Printmailing, wo man sogar noch eine haptische Komponente hat, natürlich dann auch entsprechende Vorteile. Ja, wenn ich jetzt noch mal auf Rob gehe und das, was ihr im Digital Print, also Programmatic Printing, dann auch ermöglicht. Ich weiß, es gab auch mal so Verquickungen untereinander. Also Rob und Antje waren auch schon im Gespräch, ob man denn vielleicht an der Ecke zusammenarbeiten kann. Ist für mich dann halt auch so ein bisschen die Frage: Ist das auch Branchen-oder auch zum Teil irgendwie, wie soll ich sagen, branchenabhängig oder auch von den Wiederkaufzyklen abhängig? Also ich erinnere mich, ich bin schon länger in dem Dialogmarketingbereich unterwegs. Früher waren das so die ganzen klassischen Branchen. Das hat sich auch verändert und auch zum Glück verändert, weil ich finde, es ist durch die Kanalvielfalt und durch die Möglichkeiten, die wir jetzt über die digitalen mobilen Kanäle haben, auch viel spannender geworden. Und auf der anderen Seite hatte ich vor ein paar Jahren eine Anfrage, ein Läutie-Programm für Joghurt zu machen und da habe ich mir überlegt: Macht so was denn Sinn? Wenn ich einen 30-Cent-Artikel habe, dann würde ich auch nicht tun. Aber genau, wenn man das jetzt mal, also ein Autokauf mit einem Wiederkauf oder einem Überkauf-Zyklus von, ich sage jetzt mal, 24, 36 Monate oder im PK-Bereich vielleicht noch länger, aber ein Joghurt, was irgendwie eine Haltedauer von einer Woche hat. Also wo ist denn da so eine Grenze oder was habt ihr da für Erfahrungen? Wir schauen es wirklich auf verschiedenen Dimensionen an. Eine der Dimensionen, die Herausforderung, die Antje schon genannt hat, ist die Wiederkaufsquote, was du gerade genannt hast. Wenn ich geringe Wiederkaufsquoten habe, dann habe ich natürlich das Thema, dass ich schwerer Impulse generieren kann für einen Kauf, als ich es eventuell will und es profitabel ist, weil wenn ich Fashion habe, da kann ich ganz anders agieren. Das heißt, was wir anschauen, ist das, dass auch so Themen wie Warenkorb, wenn der Warenkorb zu klein ist, muss ich schauen, ob der Kanal zu teuer ist, der Joghurt. Also was wir da gemacht haben, über die letzten Jahre, wir haben eine Benchmark-Datenbank aufgebaut, über 300 Kunden und können relativ genau sagen, wo macht es Sinn, wann macht es Sinn, auch welcher Use Case variiert ja auch extrem stark. Zum Beispiel jetzt, wenn wir Warenkorb-Arbrecher-Kampagnen anschauen, die kann ich auch per Print machen. Die machen aber weniger Sinn im Fashion-Bereich, wo ich einfach, oder es wird schwieriger, weil ich sehr kurze Entscheidungszyklen habe. Aber wenn ich jetzt im Kreditbereich bin, macht es Sinn. Und branchenmäßig, wir sind natürlich ganz stark im E-Commerce, im Retail, aber mittlerweile haben Banken, Medienhäuser, Versicherungen, Non-Profits, eigentlich über alle Branchen hinweg. Wir sehen natürlich, wir haben für uns so eine gewisse Größenschwelle, dass wir sagen: „Okay, die Kunden müssen eine gewisse Mindestbestandskundengröße haben, weil Programmatic bedeutet ja, ich will sehr, sehr agil aussteuern, aber wenn ich nicht auf ein gewisses Mindestvolumen komme, ich will nicht jeden Tag einen einzelnen Brief verschicken, dann ist der Kanal wieder zu teuer, weil ich ja ein hohes Porto habe und so weiter. Also das sind so die Faktoren, die man anschauen muss und da muss man, glaube ich, immer sehr, sehr ehrlich auch überlegen, was Sinn macht und wann es Sinn macht, weil sonst kann das natürlich auch ... Es ist ein teurer Kanal auch. Ich kann auch viel Geld ausgeben für Dinge, die nicht konverzieren. Ich kann viel Geld verdienen, ich kann aber auch viel Geld ausgeben für nichts. Vielleicht auch noch mal Julian, ganz lieben Dank. Du hast gerade noch mal an alle geschrieben, wenn ihr Fragen habt, dann steuert die sehr gerne ein. Das ist die Chance. In so einer Konstellation könnt ihr die Ansprechpartner und Teilnehmer hier der Diskussion wahrscheinlich nicht so schnell wieder erreichen. Also wenn ihr da an der Ecke Fragen habt, gerne reinschreiben. Ich würde gerne mal auf den Punkt, den Robert gerade gemacht hat und den du auch vorhin sagst. Ich kann allen zustimmen, was ihr gesagt habt. Ich glaube, irgendwann habt ihr mal gesagt, „Loyal, die Programme waren eine Zeit lang mal out. Das kann ich nicht bestätigen. Jetzt kommt die Deutschlandkarte. Ich wusste es. Nein, nein, nein. Sicherlicherweise habe ich da eine subjektive Meinung zu, aber ich glaube, da habe ich ein gutes Beispiel aus der Deutschlandkarte, weil wir eben gesagt haben über Kampagnen, Ausspielung, digital oder analog. Oft führen wir in der Diskussion, ist es entweder oder. Wenn man schaut, wie es in den letzten fünf Jahren in jedem Kanal gewachsen ist in der Zielgruppe, ob es Newsletter war, ob es Portal ist, fairerweise ein bisschen runter, also Portal ging App verloren, weil App halt bombastisch nach oben gegangen ist. Aber ich sage mal, auch im Newsletter-Marketing und im klassischen Punktestand, was wir ja bei Campaign auch drucken, sind wir auch gewachsen, weil wir einfach merken, die Leute reagieren. Und wir haben, glaube ich, vorhin das Thema Trigger einmal angesprochen. Trigger heißt ja auch nicht, dass man sich auf einen Kanal fokussieren muss. Wir machen zum Beispiel bei Deutschlandkarten massive Triggerkampagnen. Das geht dann von, ich sage mal, Onboarding, wenn jemand erst mal echt den Trigger, die Karte einsetzt oder natürlich auch Churn Prevention. Wir machen quasi in die Zukunft gerichtete Analysen und sagen: Alles klar, wenn der Kunde, Beispiel bei Esso, unverhältnismäßig lang nicht mehr getankt hat. Natürlich kommen dann churn prevention Kampagnen rein und dann schauen wir natürlich, alles klar, wen von diesen Kunden, die zur Verfügung oder die infrage kommen für den möglichen Churn.Ähm, von denen wir glauben, dass sie eine Inaktivität abdriften können. Natürlich selektieren wir dann die Kanäle nach, auch nach Kosten, ne? Also am Ende des Tages, äh, sind wir alle hier, Geld zu verdienen. Und wenn dann quasi, ich sag mal, achthunderttausend erreichst über die App, natürlich geben wir dann dreifach, vierfach, fünffach Coupons individuell, ich sag mal, auf einer n1-Größe an diese Kunden raus und sagen: „Pass mal auf, spar zwei Cent pro Liter." Und da haben wir zum Beispiel eine Trigger-Kampagne im letzten Jahr gehabt, da haben wir den Churn um siebenunddreißig Prozent reduziert. Das ist eine Vergleichsgruppe, die eben nicht erreichbar war über die App. So, dann gehst du aber in die nächste Zwiebelschicht und sagst: „Alles klar, wen hast du in der App nicht erreicht?" Jetzt gehen wir auf Newsletter und wenn du dann Newsletter auch nicht hast, weil sie eben für Newsletter nicht Opt-in haben, dann gehst du am Schluss noch mal über quasi das White Mail und sagst: „So, spar zwei Cent pro Liter." Und da hast du natürlich auch ein Stück weit, ja, Multikanalstrategie, die aber alle aus dem gleichen Trigger kommen. Wir sehen von den Karteneinsätzen, jemand war drei Wochen, vier Wochen, fünf Wochen nicht mehr beim Tanken und es ist für dieses individuelle Kundenverhalten untypisch, ne? Und ich glaube, man muss auch immer daran denken, dass das, äh, äh, programmatic, äh, äh, Printing natürlich eine Automatisierung aus'm, äh für'n, für'n klassischen Kanal ist, was aber eigentlich eine Logik aus dem Online-Marketing ist. Und ich sage mal, warum soll man nicht von beiden Seiten irgendwie lernen und schauen, dass du trotzdem 'ne möglichst höhe, hohe Reichweite über alle Kanäle, die dir zur Verfügung stehen, abdeckst, ne? Ja, also an der Stelle vielleicht auch so dieses Thema, viel wird ja einfach subventioniert, dass du einfach kein strategisches Couponing machst. Das wäre ja auch noch mal so ein Thema, was man machen kann und da bieten sich die Kanäle natürlich jetzt auch super ein oder die Möglichkeiten, die wir, äh, Cross Channel dann auch haben. Also wen subventioniert man mit einem Couponing und wen eigentlich nicht und in welcher Höhe? Wer würde so oder so kaufen, ja? Wo muss ich's denn tatsächlich, ähm, subventionieren als Unternehmen und wo auch nicht? Rob, du lachst so. Hast du was zu sagen? Ne, ich stimm' dir voll zu. Also ich stimme dir voll zu. Ich hab sogar, was ich sogar spannend fand, weil Dirk, du hast ja gesagt, ich gehe quasi die digitalen Kanäle durch zu, ähm, zu Print als letzte Option. Und was ich sogar sehe gerade, ist, dass der Weg auch wieder zurückgeht, ne. Also dass ich mit Print, wenn ich es richtig gestalte, auch wieder 'nen App-Download, äh, intensivieren kann, ähm, oder auch Newsletter-Opt-ins, wenn ich's richtig mache. Ich kann, wenn ich's nicht richtig mache, kann's auch nach hinten losgehen, aber volle, volle Zustimmung, find' ich voll .......................... Ja. Christian, hast du noch was zu, zu sagen zu dem Thema? Wo seht ihr denn für euch jetzt in, in, in deinem Business-Kontext eigentlich so die größten Herausforderungen? Also du hast ja eine Vielfalt. Du hast unterschiedliche Hotelkonzepte, du hast ganz unterschiedliche Zielgruppensegmente, musst das natürlich insgesamt auch über einen, äh-- insgesamt steigern, dass ihr den Direktbuchungsrate da auch nach oben treibt. Ähm, ihr habt 'n Loyalty-Programm. Natürlich, das klingt sehr vielfältig erst mal. Ähm, wo sind denn aus deiner Sicht so die Hauptherausforderungen jetzt für, ich sag jetzt mal, die nächsten zwölf Monate? Weil so weit in die Glaskugel möcht ich jetzt gar nicht gucken. Weil das können wir alle nicht beantworten, wo da die Reise noch hingeht. (Schmunzeln) Also du hast es eigentlich ja schon selbst beschrieben. Dadurch, dass es halt so die Produkte unterschiedlich sind, dadurch, dass wir natürlich im Augenblick, äh, durch Covid in Branchen sind, die, die, ähm, mit am härtesten ü-überhaupt betroffen sind, ist natürlich 'ne Planung jetzt in Richtung von zwölf Monaten oder vierundzwanzig Monaten, ähm, sehr schwierig. Aber es sind, es sind einfach die Themen, wir müssen an den Themen, die wir vor uns haben, ähm, weiterarbeiten. Das fängt, wie gesagt, von der Strategie an, dann wirklich zu schauen, was sind Quick Wins? Wo, wo können wir wirklich relativ schnell Sachen umsetzen, lernen, hinfallen und aufstehen und, und einfach uns Stück für Stück weiterentwickeln und man darf sich bei den Themen einfach nicht, ähm, verbrennen. Ich glaub, wir wissen alle, wie es eigentlich aussehen sollte. Wir wissen alle, es gibt eigentlich achtzig Projekte, die wir parallel machen sollten und da einfach zu schauen, wo starten wir? Und das ist wirklich erst mal, man bringt alle an einen Tisch und es sind nicht acht unterschiedliche Abteilungen, die alle den Kunden ansprechen. Und dass man dann wirklich gemeinsam überlegt, wo bündelt man Ressourcen? Ähm, das kennt, glaube ich, auch jeder. Ähm, wir haben 'ne relativ große IT-Abteilung, aber allein da zu sagen, was sind denn wirklich die strategischen Projekte, wo wir uns drauf fokussieren? Wo gibt's Abhängigkeiten mit Web Development? Äh, wie sieht das Thema Loyalty-Strategie aus? Also, ähm, alle auf ein Ziel einschwören, das haben wir geschafft, ähm, und einfach, ähm, mutig und nach vorne schauen, Stück für Stück die Projekte umsetzen. Nicht mehr und nicht weniger eigentlich, ja. Du hast eben mal 'n ganz interessanten Aspekt gebracht. Also, ähm, lernen, im Prinzip Fehler machen, aufstehen, verbessern und weitermachen. Also dieses Thema Fehlerkultur, Testen hängt ja damit auch zusammen, auch bereit zu sein, zu lernen. Ähm, seid ihr da aktiv schon, was das Testing angeht? Und, ähm, vielleicht kannst du so 'n Beispiel nennen? Absolut. Also, wir waren-- Wie gesagt, wir hatten, ähm, Januar letzten Jahres war, war das Auftaktmeeting in Shanghai gewesen. Damals durfte man noch reisen und da ging's wirklich darum, okay, wir wollen das weltweite Programm auch für unsere Marken einführen. Ähm, in China hundertsiebzig Millionen Mitglieder, also wirklich weltweit eines der größten Loyality-Programme überhaupt. Und hatten da 'n Zeitraum von sechs Monaten und das war so aus der alten Sicht, aus der traditionellen Unternehmenssicht, was, was, ähm, schier unmöglich war. Und dann fingen wir immer mehr an mit MVP, mit Proof of Concept. Das waren neue Begriffe, die es quasi vorher gar nicht im Unternehmen gab, dass wir gesagt haben: „Okay, was brauchen wir für einen Launch? Was ist das, ähm, MVP-Produkt, mit dem wir an den Start gehen wollen? Und lass uns lieber schauen, dass wir dann jeden Tag lernen, dass wir das Thema Monitoring sehr eng machen, das Thema Guest Feedback, ähm, noch stärker in den Fokus stellen und dass wir dann einfach, ähm, ganz, ganz viel lernen und testen. Das ist, glaube ich, wichtig, weil in Schönheit sterben, äh, bringt uns nichts und lieber einmal 'ne Kampagne, die natürlich klar sauber aufgesetzt und inhaltlich richtig und auch zur Marke passen muss, ähm, aussenden und dann schauen, was halt gut funktioniert, was halt nicht, äh, gut funktioniert und das es beim nächsten Mal besser machen, weil dieses, die Hundert-Prozent-Lösung wird nicht funktionieren und in Schönheit sterben, funktioniert auch nicht. Das ist natürlich auch in, ich glaube, in so 'nem traditionelleren Unternehmen durchaus dann auch 'n kultureller Mindshift, oder?Absolut. Und das war, ähm, jetzt wieder auf die chinesischen Shareholder zu kommen, das, das war absoluter Wahnsinn. Also unser Shareholder mit, ähm, siebentausend Hotels sagen, sie sind ein Digitalunternehmen, was auch bei ........................ quasi siebentausend Hotels hat, die halt sehr digital, sehr innovativ, sehr schnell sind, die jeden Tag drei Hotels eröffnen und, ähm, dagegen Steigenberger noch vor zwei Jahren, die halt sehr traditionell unterwegs waren. Und da-- ähm, das war ein absoluter Mindshift. Ähm, da, ähm, sie können viele Sachen von uns lernen. Wir können aber auch gerade dieses Thema Innovationskraft, schnelles Denken, testen und das Thema Digitalisierung von ihr auch lernen. Und, ähm, klar, das, ähm, das braucht seine Zeit, aber wir merken immer mehr, dass das sehr gut zusammenpasst und dass wir dann bei manchen Sachen einfach ein bisschen mutiger, ein bisschen innovativer und ein bisschen digitaler unterwegs sein müssen, als das vielleicht so in der Vergangenheit der Fall war. Ja, super. Antje, wie sieht das denn bei euch aus? Also ich mein, klar, Covid hat uns alle in gewisser Weise auch getroffen, äh, der gerade E-Commerce-Bereich hat davon eigentlich sehr profitiert, gerade glaube ich auch in dem Interior-Bereich, kenne es auch aus einem anderen Umfeld. Gerade im Möbelbereich hat es extrem geboomt. Die Leute waren zu Hause, die haben sich neu eingerichtet. Ähm, habt ihr wahrscheinlich genauso gemerkt, oder? Ja, genau. Haben wir natürlich auch gemerkt und die große Kunst ist ja jetzt letztendlich, diese ganzen Kunden, die ja jetzt schon mal ihren Bedarf, ähm, vielleicht nicht zu hundert Prozent gedeckt haben, aber die zumindest schon mal ein bisschen Blut geleckt haben, was die Verschönerung ihres Umfeldes angeht, die einfach jetzt abzuholen und sie zu wirklich loyalen Kunden zu machen und ihnen einfach zu zeigen, was gibt es denn noch? Ja, also wir haben, wir haben vorhin über Umzug und so weiter, über die verschiedenen Trigger gesprochen, die für uns relevant sind. Aber natürlich ist auch die dunkle Jahreszeit, ja, oder, ähm, Weihnachten oder die Dekoration von Terrasse und Balkon und Ähnliches. Das sind alles Dinge, die jetzt auch in der Covid-Zeit, glaube ich, wo jeder das Wertschätzen gelernt hat, noch mal ganz stark: Was ist ein Zuhause eigentlich wert und was ist mein Umfeld wert und wie schön kann ich mir das da machen? Und, ähm, ich glaub, so die Herausforderung, ähm, für uns speziell ist einfach, einen Weg zu finden zwischen Personalisierung auf der einen Seite und auf der anderen Seite aber, ähm, trotzdem breites Angebot für alle bieten. Denn ich hab ja, wenn ich jetzt einen Kunden frage, woran bist du interessiert und er sagt mir, ich bin am Hausbau interessiert, dann ist das ja ein endliches Thema. Ja, dann ist er damit fertig. Das heißt, ich kann auch diese Information, dass es jemand, der, ähm, vielleicht Kampagnen zum Thema Hausbau bekommt, kann ich ja nicht endlos in die Zukunft ausdehnen, sondern ich muss dann eben gucken, okay, wo kann ich jetzt ansetzen? Was hat er gekauft? Welchen Stil hat er beispielsweise gekauft? Dann kann ich ihm Kampagnen in dem Stil noch mal zuschicken. Oder ein ganz großes Thema ist sicherlich Smart Home für uns. Ähm, das ist ein wahnsinnig komplexes, ähm, technisches Thema, was wir immer versuchen runterzubrechen, auch ganz einfache Use Cases. Und, ähm, da können wir uns, glaube ich, das nächste Jahr alleine könnten wir fünf Leute mit beschäftigen, dazu entsprechende Kampagnen und den Content so aufzubereiten, dass jeder sich da zurechtfindet. Ähm, ich hab das selber sozusagen, weil wir einen Kollegen haben, der, ähm, das Thema mit so viel Leidenschaft vertritt, ähm, hab ich mich bequatschen lassen praktisch und hab gesagt: „Komm, ich mach jetzt einfach mal, ich stelle jetzt mal den dummen Anfangsuser da und wir starten einfach mal mit so einem Philips-Hue-System und wir starten einfach mal und gucken, was passiert und haben das eigentlich so auch als, als Use Case für den Kunden mal runtergeschrieben und haben da sehr, sehr viel positives Feedback bekommen, weil, ähm, alleine so 'n, so 'n, ähm, Lichtschalter zu haben beispielsweise, den ich an meinen Schrank kleben kann und der nicht an Strom angeschlossen werden muss, über den ich aber trotzdem Lichtszenarien steuern kann, beispielsweise, ist natürlich was ganz Tolles, ja. Und das ist aber sehr erklärungsbedürftig und deswegen meine ich, also wir werden uns weiterhin auch viel mit Content beschäftigen. Wir haben da schon viel investiert in Content und ich finde, das ist auch eins der Themen, haben wir auch gestern noch mal gehört, aber ich, es hat mich noch mal bestätigt darin. Ähm, ja, auch das ist ein wichtiger Aspekt des Ganzen, denn ohne Content, ähm, hab ich auch nichts, worüber ich die Kunden erreichen kann. Also nur Produkte zeigen ist das eine, aber es geht ja auch um Storytelling. Es geht darum, irgendwie 'ne Vision zu ermöglichen für den Kunden und ich glaube, da haben wir noch ganz viel Potenzial. Ja, und wenn wir an diese Individualisierung denken und da muss man, glaube ich, auch gerade in diesem Thema Smart Home nachdenken. Man hat ja ganz viele unterschiedliche Vorkenntnisse, ne? Und, ähm, die auch entsprechend abzubilden und abzudecken, auch im Content-Bereich, also welchen Informationsgehalt, welche Tiefe, ähm, das auch webbar zu machen. Das wären ja, sind ja genau die Themen, die man jetzt auch in so einer, äh, ich sag jetzt mal Cross-Channel-Welt auch abbilden kann. Ja, genau. Also, ähm, von daher, ich würde jetzt einfach mal, wir haben so knapp die letzten elf Minuten, würde ich gerne noch mal so die Frage ins Publikum. Ihr habt gar keine Fragen? Seid ihr alle Konsumenten sozusagen und hört euch das an? Also ich würde mich auch freuen, wenn ihr noch mal, ähm, wenn euch was interessiert und ihr da was reingebt. Matthias, wie sieht's aus? Noch nicht viel gekommen, oder? Nee, ist noch, ist noch nicht viel gekommen. Äh, darf ich selber eine Frage stellen? Na gut, eine. (lacht) Okay, nein, ich hätte-- die ist mir gerade so, also an Holger, hätte ich, hätte ich 'ne Frage. Ähm, so ein bisschen noch die Technologiesicht, so, weil wir haben ja, ähm, reden jetzt auch ganz viel darüber, die Bedeutung von First-Party-Daten und, ähm, Emars ist ja klassisch erst mal bekannt geworden, jetzt mittlerweile auch nicht mehr, aber als klassischer IS-E-Mail-Versender, jetzt ja definitorisch als Marketing Cloud, was ja eigentlich dafür spricht, dass du eigentlich auch einen Trend sehen müsstest, dass halt nicht nur, also eure Kunden nicht nur die Kunden bei euch dann, ähm, ähm, hinterlegen, die halt 'n E-Mail-Login haben, sondern wenn wir dann auch an eine Omni-Channel-Aussteuerung denken, dass wirklich auch, ähm, d-Ihr als Technologieanbieter wirklich so der, der zentrale Datenpool seid. Also merkt man das bei euch, dass es also auch diesen Shift gibt? Emarsis kann man ja auch an andere Vorsysteme andocken, aber dass es halt eher so wirklich diesen Shift gibt, okay, was ja auch aus Sicht des CRM-Verantwortlichen sehr charmant ist, dass ich halt keine entsprechende große Tool-Landschaft habe, sondern halt ein Tool, wo ich auch wirklich alles, alles raus steuere. Merkt man diesen Trend oder diese Bewegung bei euch auch oder sagst du eigentlich: „Nein, eigentlich gar nicht? Doch, doch, absolut. Also den Trend sieht man. Wir arbeiten ja je her als Marketing-Automation-Plattform oder Customer-Engagement-Plattform mit First Party Data. Und genau, von daher sehen wir, dass das jetzt an Bedeutung gewinnt. Wir sehen ja auch, dass Kundenakquisitionskosten enorm gestiegen sind in den letzten Monaten. Das heißt, auch das macht die bestehenden Kanäle umso effektiver und effizienter. Und genau, also von daher sehen wir ganz klar, dass das an Bedeutung gewinnt. Über das Thema Loyalty haben wir auch gesprochen, also gerade auch in der Beziehung, die immer mehr an Bedeutung hinzugewinnt. Gerade in der Pandemie hat man sehr viel Neukunden akquiriert und da ist jetzt natürlich die Herausforderung, die auch dann nicht nur als Einmalkäufer zu verbuchen, sondern daraus loyale Kunden zu machen. Und ob das dann mit übergeordneten Programmen ist, wie Deutschland Card oder eben auch eigene Programme, die viele Kunden starten, ist etwas, womit sie dem sicherlich auch begegnen wollen. Ja. Okay, ich sehe im Chat, da sind noch Fragen gekommen von Inka an Antje und Christian. Noch eine Frage zu Print: Wie stark personalisiert ihr eure Printmailings und seht ihr durch einen höheren Personalisierungsgrad auch einen Uplift der Performance? Also dazu muss ich sagen, wir stehen da noch relativ am Anfang. Da ist noch viel Potenzial nach oben. Insofern kann ich dazu im Moment noch gar nichts sagen. Christian, wie sieht es aus? Also wir machen schon Mailings, aber eben nicht in dem personalisierten, also nicht personalisiert im Sinne von: „Ich zeige jetzt verschiedene Produktempfehlungen oder ähnliches. Also eher individuell, also nicht individualisiert, sozusagen. Christian, kannst du da was zu ergänzen? Du bist noch stumm. Jetzt funktioniert es. Ja, wir testen das natürlich schon, dass wir natürlich mit Produktempfehlungen oder mit unterschiedlichen Versionen in der digitalen Kommunikation, aber auch in der Printkommunikation rausgehen. Das ist aber, muss man sagen, auch da noch am Anfang eher, dass wir wirklich sagen, okay, sprechen jetzt eher die Business-Reisenden an oder gehen wir eher in Richtung das Thema Städtereisen oder Resorts. Da merken wir natürlich schon, dass die Conversion, wenn wir das individualisieren, deutlich gestiegen ist, aber da geht natürlich noch deutlich mehr. Man kann auch in das Thema Pricing oder auch in andere Inhalte noch stärker rangehen, aber das sind dann Themen für die nächste Zeit. Okay, angelehnt daran kam von Christina noch die Frage: Inwieweit berücksichtigt ihr Website-Aktivitäten der Kunden, also Produktansichten, bei der Kommunikation, also auch gegebenenfalls beim Thema Personalisierung und Timing? Ich würde einmal kurz starten. Wir fragen natürlich den Gast proaktiv ab in Richtung Präferenzen, Reiseverhalten und Ähnliches. Das nutzen wir natürlich auch. Das andere Thema, das Thema Datenschutz und Ähnliches ist natürlich uns sehr wichtig. Das heißt, Ziel ist es hier erst mal im ersten Schritt, wirklich das Thema First-party-data zu sammeln, durch eine Abfrage über die App oder über den Webaccount. Und das nutzen wir natürlich dann für eine Zielgruppenselektion, als auch dann für die Kampagnenaufsteuerung. Ja, also wir haben ganz klassisch in der Segmentierung der verschiedenen Kampagnen, können wir auch immer mit berücksichtigen, das Webseitenverhalten. Und hatte ich ja schon gesagt, Warenkorbabbrecher-Mails basieren ja letztendlich auch darauf oder auch Produktempfehlungsmails, also OWG-Mailings, die das mit aufnehmen. Okay, vielen Dank. Sonst sind jetzt keine weiteren Fragen im Chat. Dann würde ich jetzt mal mit der Abschlussfrage starten an alle Teilnehmer. Wenn wir jetzt tatsächlich doch mal so einen Blick ein bisschen in die Zukunft geben, was kommt und wie wird sich so die CRM-Kommunikation weiterentwickeln? Also ich denke jetzt mal so an Stichworte KI oder Voice, was ja auch sehr stark im Trend ist. Wie ist da eure Einschätzung? Dirk, magst du mal starten? Kann ich machen. Ich glaube, dass Voice in der Kommunikation ist aber im Wesentlichen, ich sage mal, Voice wird ein Trigger werden oder wird stärker als Trigger sein, als Ausspielungskanal. Hast du nicht das Problem, dass dann durch diese, würde ich sagen, Oligopol-Landschaft beim Thema Voice, das relativ, wie soll ich sagen, eine sehr dominante Gatekeeper-Funktion wird. Aber Voice als Trigger sicherlich ja. Bei KI sehe ich deutlich mehr, ich würde sagen, Zukunftschancen, weil natürlich KI ist ja am End des Tages auch eine Weiterentwicklung von Prognose, um das mal so ganz ein bisschen kronenständig auszudrücken. Und du machst einfach jetzt mal sehr, sehr schnell mehr Prozesse in kurzer Zeit durch künstliche Intelligenz, aber die Prognoselogik, die bei uns heute schon im Zentrum aller Triggerkampagnen steht, also wie können wir jetzt Shern verhindern? Wie können wir Neukunden onboarden? Die wird sicherlich, ich sage mal, noch stärker oder deutlich stärker sich auch in dem Thema Printmailings ausspielen und dann entsprechend weiterentwickeln. Bei Voice auch wenn ich es grundsätzlich für ganz viele Anwendungsbeispiele beim Thema Marketing für clever halte, auch für wichtig halte, auch für wachstumsorientiert halte, glaube ich, jetzt mehr oder weniger am Ausspielen ... Es sind zu viele Gatekeeper dazwischen, als dass du es selbst beeinflussen kannst, sage ich mal, so ausdrücken. Ja, vielen Dank. Holger?Wie siehst du das? Erst mal glaube ich, weiterhin, dass CRM natürlich weiter an Bedeutung hinzugewinnen wird. Künstliche Intelligenz wird da sicherlich eine größere Rolle spielen, also dass man hin vom reaktiven Marketing in ein proaktives Marketing kommt. Also aktuell wartet man in der Regel, bis ein Kunde erst mal inaktiv wird, bevor man eine Aktion setzt. Und durch künstliche Intelligenz kann man jetzt schon sozusagen erkennen, bevor ein Kunde inaktiv wird und darauf eben dann auch die Marketinginteraktion. Also du sprichst das Predictive Modeling im Prinzip an, in dem Bereich? Exakt. Genau genau. Und dann zum anderen, klar, werden Sie auch schon angesprochen, CRM Teams sind in der Regel sehr stark ausgelastet, überlastet. Das ist sicherlich auch etwas, dem man begegnen muss. Die Technologien werden auch immer komplexer. Da sehen wir oft so ein gewisses Adoption Gap, dass eben die Potenziale nicht ausgeschöpft werden. Und ich glaube, da ist es wichtig, einfach bei der Technologieauswahl auch darauf zu achten, dass der Knowledge bereits in der Technologie drin steckt und dass man eben Automationsstrecken beispielsweise, dass die branchenspezifisch schon eingebettet sind und nach weniger Tagen aktiviert werden können. Und so wie es heutzutage oftmals ist, dass man Monate braucht, irgendwelche komplexen Automationsstrecken auszusetzen. Ja, Rob, da kannst du bestimmt direkt dazu grätschen. Ich bin froh, dass ich nach Holger sprechen kann, weil ich, das war meine Antwort fast. Sollen wir noch warten? Sollen wir jemanden vorziehen, damit er noch überlegen kann? Volle Zustimmung. Also wirklich vollste Zustimmung. Sehe ich absolut genauso. Ich glaube, was wir sehen und wenn wir uns wirklich auch mal anschauen, wo wir aktuell stehen im CRM, dass ein ganz großer Teil der Potenzale noch nicht ausgenutzt ist. Wenn wir ganz ehrlich schauen, wie viele Kanäle denn in der Realität wirklich echt cross channel angesteuert werden, dann hält sich das noch deutlich im Rahmen. Wenn wir schauen, wie viel echt personalisiert werden kann und wie viel personalisiert wird, dann sind wir noch, da geht noch ganz, ganz viel. Und ich glaube, der Fokus wird jetzt zudem auf die Umsetzung, schnelle Erfolge, mehr in Piloten arbeiten und wirklich da drauf aufsetzen und ja, den den Bereich dahin bringen, wo er eigentlich sein könnte. Das CRM hat noch wirklich massives Potenzial und da freue mich eigentlich drauf, auf die nächsten Jahre, was wir da noch so sehen werden. Ja, vielen dank. Antje? Ja, ich kann das, was Rob gesagt hat, auch nur unterstreichen. Ich glaube auch, dass dieses ganze Multichannel, von dem immer so viel geredet wird, dass da noch ganz viel Potenzial nach oben ist. KI bin ich mal gespannt, weil ich denke, das wird eben für bestimmte Branchen und für bestimmte Kundentypen und bestimmte Kaufzyklen auch besonders interessant sein. Ob das jetzt für lange Kaufzyklen auch tatsächlich was ist und die Maschinen das wissen, da bin ich mal, lasse ich mich mal überraschen, inwieweit das dann wirklich funktioniert. Aber ja, Cross Channel. Und ich glaube, dass viele Unternehmen jetzt diese letzten anderthalb Jahre auch so ein bisschen überrollt wurden und sehr schnell, also sehr viel reagiert haben und nicht die Zeit hatten, eigentlich die Themen, die auf der eigentlichen Agenda standen, nämlich nochmal die Silos aufzubrechen, die Daten tatsächlich glatt zu ziehen, dass das alles so ein bisschen wieder ins Hinterfeld gerückt ist. Und ich glaube, dass das jetzt in den nächsten Monaten auch noch mal wieder an Bedeutung gewinnen wird. Ja, also da sprichst du mir aus dem Herzen mit dem Thema Silos einbrechen. Ich glaube, das ist so eine große Hürde. Und ich glaube auch, dass das häufig eine Managementaufgabe ist, zu sagen: „Ja, wir stellen den Kunden in Fokus, wir orientieren unsere KPIs am Kunden aus und nicht nach einer Einzeldisziplin, dass man so einen gesamtheitlichen Blick tatsächlich auch auf Ergebnisse bekommt. Natürlich in Einzelbetrachtung der unterschiedlichen Disziplinen mit ihren eigenen Regeln, aber ich glaube, da fängt es halt an. Und wenn du abteilungsindividuelle Zielsetzungen hast, die dann gegenläufig sind, dann kann das Ganze nicht funktionieren. Also zu diesem Thema Silos aufbrechen, ein entsprechendes Mindset schaffen und auch so die Voraussetzungen schaffen, dass es gelingen kann. Das, finde ich, ist da auch sehr wichtig. Christian, als letzter. Ja, ich darf dann Abschluss machen. Also ich kann mich natürlich den Vorrednern nur anschließen. Als CRM Verantwortlicher gehe ich natürlich auch ganz stark davon aus, dass das Thema CRM auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Klar, weil das Thema Plattform, Oligopolo und so weiter wird eher mehr als weniger werden und kann dann Rob auch nur zustimmen. Ich glaube, wir müssen erst, oder wir wissen, glaube ich, alle, wo wir hinwollen und wenn wir das Potenzial, was wir im CRM haben, auch annähend ausschöpfen, dann sind wir deutlich weiter, wo wir heute sind. Was einfach für uns auch wichtig ist, ist, durch viele neue Kanäle, auch bei uns während des Aufenthaltes viele digitale Kanäle, dieses Thema Schnittstellen, Anbinden von neuen Systemen, Orchestrierung von der Kommunikation wird nicht einfacher werden, aber dafür gibt es ja Technologie, um das umzusetzen. Also von daher einfach den Fahrplan, den wir uns vorgenommen haben, die nächsten Jahre weiterverfolgen, dann sind wir, glaube ich, alle auf einem relativ guten Weg. Na, das war ein super Schlusswort. Ganz lieben Dank, Christian. Dann ganz lieben Dank an euch, dass ihr so rege diskutiert habt, mitgemacht habt. Vielen Dank an die Zuschauer, Zuhörer. Wir hoffen, dass wir euch da so ein paar Insights, ein paar Erkenntnisse, vielleicht auch den einen oder anderen Anstoß gegeben haben, euch mal mit Rob, Dirk oder auch mit Holger zusammenzusetzen oder zu schauen, was da auch für euch interessant sein könnte im Business. Und ja, wenn noch Fragen sind, könnt ihr die gerne stellen. Wir sind hier noch vom Chat, können wir, Matthias, glaub noch einen Moment drinbleiben. Ansonsten auch gerne können wir auch noch mal eine E Mail Adresse kommunizieren, wo ihr euch dann auch hinwenden könnt. Dann sage ich ganz, ganz lieben Dank und noch viel Spaß mit den nächsten Sessions. Vielen Dank. Vielen Dank. Tschüss. Tschüss. Tschüss.