(Musik spielt im Hintergrund) Herzlich willkommen hier bei der OMKB live in Berlin. Lieber Sebastian Ludolf. Hi Sebastian. Schön, dass du da bist. Sebastian ist Director Marketing bei Wayfair und leitet damit das Growth Marketing für ganz Europa. Zuvor warst du bei der T-Systems unter anderem für das Thema Internet of Things verantwortlich. Hallo und herzlich willkommen hier auf der Main Stage. Ja, freut mich, hier zu sein. Vielen Dank. (Applaus) Ich könnte mir vorstellen, dem einen oder anderen ist Wayfair mittlerweile ein Begriff geworden, auch dank eurer Arbeit in den letzten zwei, drei Jahren. Aber erzähl noch mal ein bisschen, Sebastian: Woher kommt ihr eigentlich? Wie groß seid ihr mittlerweile und wo findet man euch in Deutschland? Ja, gerne. Also ähm, ich hätte das sonst auch kurz gleich im Vortrag gesagt, aber vielleicht ganz kurz: Wir sind ein US-Unternehmen, ähm haben unser Headquarter eigentlich in Boston, ähm haben in zwanzig einundzwanzig vierzehn, äh vierzehn Milliarden Umsatz gemacht, ist also kein Start-up mehr, ähm und wachsen aber am stärksten tatsächlich im, im europäischen Markt. Und ich glaub, du hast gerade zu Corona gefragt oder wie es gelaufen ist für uns, so in den letzten zwei Jahren. Wäre meine nächste Frage gewesen. Insofern erzähl mal. Okay, sorry, dann hab ich das, äh, dann hab ich das schon vorweggenommen. Also ich hab, äh, selber gerade erst vor gut zweieinhalb Jahren angefangen und, ähm, das war eigentlich genau an dem Zeitpunkt, wo Corona startete und wie du dir vorstellen kannst, in dem Moment, als die Leute halt alle zu Hause bleiben mussten, dann auch von zu Hause arbeiten mussten, ähm, da war natürlich die Nachfrage für gewisse Sachen hoch. Also erst wollten alle Schreibtische haben. Danach wollten alle dann ihre, ihre Wohnung einfach schöner und hübscher machen, weil sie da mehr Zeit drin verbringen mussten. Und deswegen hatten wir tatsächlich da ein sehr, sehr starkes Wachstum, haben über wochenlang, äh, Black Friday Volumes gehabt und, äh, ich habe da gerade angefangen mit Marketing an dem Punkt, ähm, und das Erste, was ich lernen musste, ist, dass man nicht immer Vollgas geben muss, sondern auch mal ein bisschen runterschrauben, wenn die Operations hinten nicht mehr mitmachen. Und, ähm, Sebastian, ist es so, dass ihr jetzt etwas wie die gegenteilige Entwicklung wahrnehmt? Also gibt es jetzt die klare Downside von dem, was ihr jetzt vor ein, zwei Jahren in der Upside erlebt habt, oder? Also klar. Ich glaube, das konnte nicht so weitergehen die ganze Zeit. Es hat sich jetzt alles wieder ein bisschen normalisiert. Es ist ja auch so, dass Home – und da erzähle ich gleich auch noch ein bisschen was zu – jetzt nicht unbedingt 'ne Kategorie ist, die so eine hohe Frequenz hat. Das heißt, wenn ich mich da erst mal gut eingedeckt habe und mich wohlfühle, dann, dann brauche ich erst mal nicht mehr so viel. Deswegen kam das Ganze natürlich wieder ein bisschen runter und wir sind jetzt gerade dabei, eigentlich wieder die nächste Wachstumswelle vorzubereiten, indem wir selber aus unserer eigenen Kraft herauswachsen. Okay, ja. Ich wünsche euch jetzt ganz viel Spaß mit Sebastians Vortrag „Ist the goal Good Old Funnel Broken?" Bin gespannt, welche Antwort du darauf finden wirst und ihr seid herzlich aufgerufen, ihr kennt das Prozedere mittlerweile, Slido zu öffnen, eure Fragen an Sebastian zu stellen. Wir machen im Anschluss eine Q&A und Sebastian, Rock 'n' Roll. Ich wünsche dir viel Spaß. Danke. Okay, gut. Also ich hab, äh, ich hab schon kurz was zur Einleitung gesagt. Ähm, vielleicht ganz kurz, warum ich mir dieses Thema ausgesucht habe. Tatsächlich ist es so, dass ja in den letzten zwei Jahren, äh, viel passiert ist, sowohl auf der Konsumentenseite. Ähm, wir haben heute schon über das Metaverse und Sonstiges gesprochen. Zumindest mal gibt es viel, viel mehr Touchpoints. Es gibt mehr Komplexität für den Kunden, ähm, und damit ändert sich auch das Kundenverhalten auf der anderen Seite. Gerade in zwanzig einundzwanzig, aber auch zwanzig, gab es einige neue Entwicklungen im Bereich Privacy und Consent. Ähm, die wiederum ist auch, das, das Leben für uns Hardcore-Performance-Marketer schwieriger machen. Und in diesem Zusammenhang haben wir uns dann eigentlich bei Wayfair überlegt, ob wir nicht das komplette Modell neu denken müssen und vor allen Dingen auch den Higher Funnel neu denken müssen. Ähm, was will ich euch heute erzählen? Ich erzähle wahrscheinlich jetzt nicht mehr so viel zu „Wer ist Wayfair?", weil das haben wir ja gerade schon zum großen Teil gemacht. Dann will ich euch vor allen Dingen noch mal kurz sagen, warum der Higher Funnel eigentlich für uns wirklich wichtig ist und gerade auch in unserer Kategorie, um dann zu sagen: „Okay, ist er jetzt kaputt oder nicht oder vielleicht halb kaputt und, und was können wir gegebenenfalls tun, um ihn zu fixen?" Ganz kurz vielleicht eine Folie: Wer ist, wer ist Wayfair, ähm, und was ist eigentlich der Markt? Also wir sprechen hier von 'nem Markt in, äh, USA, Nordamerika in Summe und Westeuropa von achthundert Milliarden Dollar. Ähm, und wir sind im Endeffekt 'ne Plattform, die genau diesen Markt sehr, sehr fokussiert und langfristig addre- adressiert. Ich les euch jetzt nicht die ganzen, ähm, Zahlen vor, die hier stehen, aber es wird, glaub ich, klar, wir sind kein Start-up mehr. Wir haben tatsächlich relativ viel, äh, Ressourcen, um auch, äh, coole Sachen in dieser Kategorie zu machen. Ähm, zwei, drei Sachen will ich vielleicht doch herausheben. Das waren auch mit die Gründe, weshalb ich, äh, mich dazu entschieden habe, bei der Firma anzufangen. A: Wir haben 'ne ziemlich starke Tech-DNA. Das heißt also, mit dreitausend Entwicklern kann man auch 'ne Menge cooles Zeug bauen, ähm, was dann hoffentlich auch dem Kunden und uns Marketern hilft. Ähm, das fand ich spannend. Und das zweite Thema ist: Wir verfolgen eigentlich schon 'nen sehr, sehr langfristigen Wachstumsansatz. Wir sind immer noch, äh, oder unsere Gründer sind immer noch, äh, Shareholder zu 'nem großen Teil und das erlaubt es uns halt, längerfristig zu denken und, äh, Dinge zu tun, die vielleicht gewisse andere Player nicht machen können. Gut, also warum ist der Higher Funnel für uns, äh, wichtig, ähm, und wahrscheinlich auch für andere, die in 'nem ähnlichen Geschäftsmodell unterwegs sind? Der erste Grund ist sehr relativ einfach. Ähm, wir haben gerade mal, äh, unsere vierzehn-Milliarden-Marke geknackt und, äh, das ist halt gerade mal noch nicht mal zwei Prozent von dem gesamten Markt. Das heißt also, viel von dem, was wir tun-Oder was wir erreichen wollen im Wachstum, das muss eigentlich aus neuen Kunden kommen. Der zweite Grund und der ist vielleicht ein bisschen spannender noch, ist unsere Kategorie an sich ist eigentlich schon ein bisschen anders als als einige andere. Ähm, und das liegt einerseits daran, dass die Kunden eher browsen als zu suchen. Es hat viel mit Inspiration zu tun. Home an sich ist eigentlich ein sehr emotionales Thema. Ich fühle mich da zu Hause, ja, das ist was sehr Persönliches. Und gleichzeitig ist die Kategorie sehr, sehr fragmentiert. Das heißt also, es gibt zwar Marken, aber nicht alles hat 'ne starke Marke und das wiederum gibt dem Kunden jetzt nicht unbedingt immer die Orientierung, die er vielleicht bräuchte, um sich schnell zu entscheiden. Und last not least, ähm, es gibt auch tatsächlich ein paar Hürden. Sei es jetzt die Frage: „Kann ich das Sofa anfassen, bevor ich drauf sitze?" Oder wird der Spiegelschrank bei mir heile ankommen oder nicht? Ähm, und wenn der mir nicht mehr gefällt, kann ich ihn dann auch umtauschen? Das heißt also, die Kunden beschäftigen sich in Summe eigentlich relativ lange mit ihrer Kaufentscheidung und lassen sich viel Zeit. Und das ist auch einer der Gründe, weshalb der Higher Funnel für uns sehr wichtig ist. Ich wollte euch das Ganze auch jetzt noch mal an ein paar Daten zeigen und da muss ich eine Sache kurz zur Einleitung sagen, weil jetzt gleich wird es ein bisschen technisch, aber ich dachte, ich bringe, da wir ein datengetriebenes Unternehmen sind, auch da mal was zu mit. Wir nutzen bei Wayfair eine sogenannte Machine-Learning-basierte datengetriebene Attribution. Was heißt das? Wir haben halt eben ein Modell, was sagt: „Okay, folgender Klick hat mit folgender Wahrscheinlichkeit zu einer bestimmten Bestellung beigetragen." Und dieses Modell, das ist nicht irgendwie willkürlich oder das ist nicht der letzte oder der erste Klick, sondern es gibt tatsächlich 'ne Maschine, die das lernt. Und wenn man so 'ne Maschine hat, dann kann man damit 'n paar ganz coole Sachen machen. Einerseits kann man sein Marketing völlig ohne Budgets fahren, weil man halt einfach nur auf Return on Investment schauen muss. Andererseits kann man sich aber auch Kundenverhalten angucken und das habe ich jetzt hier mal gemacht. Ähm, ihr seht jetzt hier ein Diagramm, das zeigt euch, wie dieses Modell in der Kategorie Wallart, das sind jetzt also Wandbilder und so was, ähm, agiert, und zwar im Kanal Shopping, also Google Shopping, ja. Und was ihr auf der x-Achse abgetragen seht, das ist die Zeit bis zur Bestellung. Tag null ist da, wo er bestellt, Tag minus sechzig ist sechzig Tage davor und in dieser Zeit passieren ja schon Klicks und der Kunde kommt auf unsere Website. Was das Diagramm hier zeigt, ist quasi, wie viel Prozent des Umsatzes, den ich nach sechzig Tagen auf alle Klicks, die dort passiert sind, attributiere. Wie viel, äh, attributiere ich auf Klicks, die schon innerhalb von fünf Tagen davor, in zehn Tagen davor et cetera passiert sind. Ihr seht also, das ist so 'ne Kurve, die nach oben immer flacher wird. So, was kann ich jetzt damit machen? Na ja, ich muss einerseits erst mal sagen: „Okay, es gibt ja keinen definitiven Anfang oder Ende, wann der Kunde jetzt angefangen hat, wirklich zu shoppen. Es gibt 'ne Reihe von Touchpoints, die er hatte, aber wenn ich mir jetzt einfach mal willkürlich einen rausgreife und sage, ich will diesen fünfundsiebzig Prozentpunkt nehmen, also alle Klicks, die ich mir angucken muss, so weit in die Vergangenheit, dass ich fünfundsiebzig Prozent des Umsatzes erwische, dann ist das jetzt hier bei den Wandbildern relativ billig, relativ transaktionaler Kanal, neun Tage, ja. Gucken wir mal auf Boxbringbetten. Selber Kanal, auch transaktional, aber teurer, kaufe ich mir nicht so häufig et cetera, sieben Tage mehr. Das heißt also, hier verbringt der Kunde schon zu 'nem großen Teil, sagen wir mal, zwei Wochen damit, sich zu entscheiden. Und wenn ich dann in einen Higher Funnel-Kanal gehe, in dem Fall hier jetzt Display oder Social – das habe ich beides hier mal zusammengepackt –, dann seht ihr, das sind noch mal neun Tage mehr und er verbringt hier jetzt eigentlich schon dreißig Tage damit, sich dieses Box Spring Bett vielleicht zu suchen, sich zu inspirieren et cetera. Und das heißt für uns, dass da Wert ist. Das heißt, sonst würde das Attributionsmodell uns ja nicht sagen, diese Klicks sind was wert. Die haben zu der Bestellung beigetragen. Das heißt aber auch, äh, dass wir irgendwie uns darüber Gedanken machen müssen, wie wir diesen Wert heben können, und zwar effizient heben können. Gut, also dann kommen wir jetzt zu der Frage: Ist der Higher Funnel kaputt? Ähm, die habe ich bewusst ein bisschen provokant formuliert. Ähm, deswegen vielleicht eine Relativierung. Ich glaube, zumindestens mal ist es schwieriger geworden. Das hatte ich zum Eingang schon gesagt. Wir haben die ganzen Privacy-Themen. GDPR kickt jetzt so richtig rein. Das heißt, alle fangen jetzt auch mal wirklich an, compliant zu sein. Ähm, iOS 14.5 war für uns mit Sicherheit, äh, das, was am deftigsten eingeschlagen hat und wir sind alle gespannt darauf, was, was Google jetzt mit Android und der Privacy Sandbox macht. Und auf der anderen Seite haben wir schon kurz eben angesprochen, ähm, die ganzen Touchpoints. Also Pinterest macht VR-Shopping, Snap macht gewisse Sachen. Ähm, Facebook macht jetzt ja auch schon Sachen und was dann später im Metaverse kommt, das schauen wir dann mal. Aber es ist ja jetzt schon real, dass es halt einfach viel, viel mehr von denen gibt. Und an der Stelle hab ich mir gedacht: „Okay, wenn wir jetzt über dieses Feld nachschauen, ist dieser Funnel, den wir ja alle irgendwann mal im Marketingstudium gelernt haben, ist der jetzt wirklich noch so hilfreich, ja? Weil der impliziert ja, dass der Kunde sich da irgendwie linear durchbewegt et cetera, et cetera. Und ich habe mich lange umgeschaut, habe viel gelesen und das beste Modell, was ich gefunden habe, was eigentlich aus unserer Sicht auch das, ähm, Kundenverhalten besser beschreibt, ist das, was Google „Messy Middle" nannte. Das haben sie, ähm, in zwanzig zwanzig veröffentlicht und auf Basis einer sehr groß angelegten Konsumentenstudie, wo wirkliche Shopping-Experimente durchgeführt wurden.Und was heißt das? Das Modell berücksichtigt halt, dass heute viel, viel mehr Informationen vorhanden sind, dass der Kunde praktisch unbegrenzte Möglichkeiten hat, äh, sich, sich Dinge auszusuchen oder zu shoppen und damit halt sich viel, viel weniger so bewegt wie in 'nem Funnel. Ich weiß nicht, ob er das überhaupt jemals so getan hat, aber heute macht er das defi-- definitiv nicht mehr, sondern er nutzt eigentlich eher kognitive Shortcuts und vereinfacht stark, um überhaupt mit diesem ganzen, äh, Chaos umzugehen. Und gleichzeitig ist es auch so, ich mein, wir verkaufen ja, ähm, sowohl Gardinen als auch Boxspringbetten als auch Wasserhähne, ja. Und es kann durchaus sein, dass vielleicht ein Kunde sich gerade zu Gardinen inspirieren lässt, ähm, aber das Boxspringbett schon im, im Kart hat und dementsprechend, äh, befindet er sich jetzt gar nicht unbedingt in einer dieser Phasen. Heißt das jetzt, dass der kaputt ist oder doof oder wir den nicht mehr nutzen sollten? Nö, glaub ich nicht. Der ist ja jetzt auch schon seit gut achtzig Jahren da, ähm, und der wird auch bestimmt nicht mehr weggehen, ähm, und hilft auch sicherlich high level irgendwie. Aber wir haben uns dazu entschieden, ähm, mit diesem letzteren Konstrukt eher zu arbeiten, ähm, weil es deutlich, äh, deutlich praktikabler ist. So, bevor ich euch jetzt ein paar Praxisbeispiele zeige und dann auch, äh, die Hypothesen, die wir formuliert haben für uns, ähm, führe ich euch einmal ganz kurz und knapp durch das Modell durch. Ähm, und das ist, wie gesagt, nicht auf meinem Mist gewachsen, sondern das ist großen Teil, äh, das, was die, äh, ziemlich smarten Leute bei Google, ähm, mit dieser Studie ermittelt haben. Als Erstes gibt es in dem Modell, ähm, so 'nen sogenannten Hintergrund. Das heißt, der Kunde, ähm, hat eine gewisse Exposure. Dazu gehört alles, was er über eine Marke weiß oder kennt etcetera. Das heißt, da ist Werbung dabei. Da kann aber auch so was dabei sein wie Dinge, die ihm seine Freunde über 'ne gewisse Marke gesagt haben. Vor dem Hintergrund passiert dann die eigentliche Messy Middle und das ist halt eben kein linearer Prozess, sondern der Kunde befindet sich eigentlich immer in einem von beiden oder von einem, von zwei Stati, was seine mentale, was seinen mentalen Status angeht. Das eine ist, er exploriert, ja, er, er guckt sich Dinge an, er inspiriert sich, er macht das Consideration Set auf, es gibt mehr Optionen. Danach vergleicht er dann wieder und evaluiert und fängt an, das Consideration Set wieder kleiner zu machen und geht vielleicht auf irgendwelche Shoppingportale etcetera, um sich zu informieren, wie die Preise sind. Und das mag jetzt für uns Marketer ziemlich frustrierend klingen, ist aber tatsächlich in 'ner Realität für den Kunden das, was ihm am meisten Spaß macht beim Shoppen. Er kann da so oft er will hin- und her, ähm, springen und in diesen Loops, äh, hin- und herkreisen. Das ist kein linearer Prozess. Irgendwann entscheidet er sich dann dazu zu kaufen. Beim Kauf, nach dem Kauf, aber wahrscheinlich auch schon dabei, hat er eine gewisse Experience und die ist quasi wieder Input und Futter für diesen, für diese, ähm, Exposure, die ich zu Anfang genannt habe. Das heißt also, wenn die zum Beispiel jetzt sehr, sehr gut ist, dann kann er natürlich, äh, entweder, äh, Fan dieser Marke werden oder auch vielleicht direkt die nächste Shopping Journey, äh, triggern. So, wie shoppt der Kunde jetzt? Relativ einfach. Es gibt die Exposure. Ähm, irgendwann gibt es 'nen Trigger, der auslöst, dass er eine Shopping Journey beginnt. Das kann sein, dass er irgendwie emotional, äh, durch irgendetwas, äh, getriggert wird. Das kann sein, dass er Werbung sieht oder dass er einfach irgendwas braucht und den Need verspürt. Und dann läuft er halt da durch und kauft irgendwann. Was wir als Wayfair-Team jetzt noch hinzugefügt haben, einfach deshalb, weil wir es wichtig fanden, war, es gibt eigentlich vor dem Kauf auch schon Aktionen, die er machen kann, die potenziell, ja, so 'ne Art kleine Conversion darstellen. Und diese kleine Conversion, die kann uns Marketern unglaublich viel helfen. Äh, das kann sein, dass er die App runterlädt. Das kann sein, dass er sich beim Newsletter anmeldet. Das kann auch einfach sein, dass er beispielsweise 'nen VR-Shopping-Feature in unserer App nutzt, was auch uns gewisse, gewisse Informationen gibt über das, was er gerne mag und was er gerne tu-- was er gerne vielleicht kaufen will. So, damit kommen wir schon zur ersten Hypothese und die ist relativ simpel, wie immer. Wenn man irgendwas vor sich hat, was unglaublich komplex ist, man muss es erst mal für den jeweiligen Kunden verstehen. Und ich kann euch eins sagen, mit, mit-- bei dem heutigen Kundenverhalten ist meine Erfahrung, kommst du mit den klassischen Funnel-Analysen, er geht von eins nach zwei nach drei, kommst du nicht weit. Das heißt also, du musst dir andere Ansätze überlegen, um das Kundenverhalten wirklich zu verstehen. Ich hab euch hier 'n Beispiel mitgebracht. Ähm, das ist jetzt 'n relativ simpler AB-Test. Ihr werdet lachen. Wir haben einfach nur ausprobiert, wenn ich von meiner Prospecting-Kampagne auf Facebook und das ist jetzt hier 'nen, 'nen Dynamic Product Ad, da kann er sich Produkte angucken, ihn auf 'ne Landingpage schicke, wo er sich die E-Mail-Adresse oder wo er sich zur E-Mail anmelden kann und ihn dann auf der Produktseite lande, ist das besser oder schlechter, als wenn ich ihn einfach direkt von der Ad auf der Produktseite lande, ja? Und dabei haben wir 'n paar Sachen gelernt. Der erste Punkt ist relativ banal. Da werdet ihr jetzt sagen: „Sebastian, das hätten wir auch vorher schon gekonnt." Ähm, A ist besser für neue Kunden, B ist besser für Kunden, die schon mal bei uns waren, ja? Das hätte man fairerweise in 'nem Standard-AB-Test Analytik rausfinden können. Das Nächste, was ich spannend fand, und das haben wir dann wirklich gefunden, als wir mal wirklich tief reingetaucht haben, wie diese Animation das da, äh, darstellt, ist, dass A auch zu mehr Engagement in den Paid-Kanälen führt. Und warum ist das so? Äh, man muss immer wieder die Frage warum stellen. Äh, die-- wir haben am Ende rausgefunden, dass uns die E-Mail-Adresse half, einfach unseren Customer Identity Graph anzureichern und ihn damit besser zu erkennen. Und damit konnten wir ihn dann auch wieder besser targeten. Ähm, letzter Punkt, den ich auch spannend fand: Natürlich macht A mehr E-Mail-Engagement, logisch ja, er, er abonniert ja unser Newsletter. Ähm-Aber es macht auch mehr Brand Engagement. Und was wir dort gesehen haben, ist, dass die Kunden einfach dadurch, dass sie die E Mails in ihrer Inbox haben, vielleicht jetzt noch nicht mal drauf klicken oder damit engagen, aber wir sind quasi Top of Mind und sie kommen auch über den Brand Kanal zu uns zurück. So, das einmal zum Verständnis. Nächste Hypothese. Wir müssen und das haben wir, glaube ich, in einem Talk hiervor auch schon mal ein bisschen angesprochen. Ich will jetzt nicht sagen, wir müssen komplett nach Brand Marketing shiften, aber wir müssen zumindest präsent sein in dieser, was das Modell Exposure nennt. Und das gilt aus meiner Sicht vor allen Dingen für die Kunden, die in dieser explorativen Phase sind. Was heißt das also? Oder vielleicht einfach erstmal eine Zahl aus der Studie. Dort wurden Konsumenten quasi mit einem Shopping Experiment konfrontiert, was ihnen gesagt hat, kaufe ein Sofa, kaufe es entweder bei deiner Lieblingsmarke oder manchen wurde dann noch ihre Zweitlieblingsmarke gezeigt. Alleine dadurch, dass die Zweitlieblingsmarke auch da war, gar nichts anderes, haben schon vierzig Prozent gewechselt. Was heißt das also? Manchmal reicht es einfach nur da zu sein. Zweitausendein so, und die Frage ist dann natürlich, wie ist man da? Im Higher Funnel nutzen wir natürlich sowas wie Display und Social viel und die Hardcore Performance Leute, aber auch vielleicht der CFO, die mögen halt diese Dinger von Facebook und von Google, die total durchoptimiert sind, die dynamisch sind, Algorithmen betrieben. Da hast du als Marketer eigentlich auch nicht mehr so viel Input bei diesen Formaten. Das Problem aus meiner Sicht ist halt, die Dinger sehen halt komplett generisch aus. Also damit kann ich mit Sicherheit nicht präsent sein in der Exposure des Kunden. Wenn du Kunden fragst, dann mögen sie eigentlich lieber so Sachen wie die da unten. Wir haben z.B. mal einen Test gemacht mit dynamischen HTML Bannern, die sind auch dynamisch, da kann der Kunde aber auch mit interagieren, der kann drin navigieren und die sind halt deutlich stärker gebrandet. Das finden die Kunden, wenn du sie fragst, besser. Klicken tun sie trotzdem nicht drauf. Und das ist halt das Dilemma. Das heißt, wie kann man dieses Dilemma lösen? Aus meiner Sicht gibt es eigentlich nur einen Ansatz und das ist wie gesagt, so machen wir es bei Wayfair immer, noch tiefere Analytik oder noch bessere Modelle, sodass ich es am Ende schaffe, hier Impressions z.B. mit in meine Core Attribution reinzubringen, selbst wenn der Kunde nicht drauf klickt. Das ist aus meiner Sicht so der goldene Weg und es gibt mit Sicherheit auch noch ein paar pragmatischere Wege, wie man das erreichen kann. Dritte Hypothese als wir uns Gedanken gemacht haben, was bleibt eigentlich gleich, weil vielleicht ist ja nicht unbedingt alles anders, da sind wir zu dem Schluss gekommen, dass creative eigentlich immer noch ein sehr sehr stabiler Hebel ist und gerade auch in dem Umfeld, wo der Kunde jetzt anfängt auch noch kognitive Biases zu nutzen, um sich da zu orientieren, kann ich das vielleicht bewusst ausnutzen? Ja, also auf der linken Seite noch mal kurz zusammengefasst. In Summe, wenn ich mir jetzt diese neue Privacy Era anschaue, dann ist alles davon irgendwie betroffen, was die klassischen Performance Marketing Hebel angeht. Targeting, Personalisierung ist schlechter, ich kriege weniger Signale zurück zu meinen Ad Providern, damit ist bidding schwieriger. Die ganzen Bidding Algorithmen, die auf der Provider Seite laufen, haben einfach dünnere Daten und können damit nicht mehr so gut arbeiten. Measurement, je nachdem wo man es macht, selbst wenn man es inhouse macht, so wie wir, ist auch schwieriger, weil halt diese Klickketten, die ich am Anfang erklärt habe, teilweise durchbrochen werden, weil ich den Kunden einfach nicht mehr wiedererkenne. Was immer noch funktioniert, ist geiles Creative aus meiner Sicht. Und das muss nicht unbedingt immer VR sein oder Metaverse, das kann auch einfach erstmal nur ein cooles Video sein oder ein sehr gut gemachter Banner. Das heißt also für mich, ich glaube, es ist eine Mischung aus back to the roots. Ich habe euch mal den ersten Display Banner hingepackt, der war für seine Zeit sensationell. 1994 von at t auf ich glaube hotwire.com hatte eine CTR von vierundvierzig Prozent. Das wird natürlich heute nicht mehr möglich sein, aber mit den Technologien, die wir heute haben, auch selbst das, was jetzt schon hands on da ist, müssen wir gar nicht auf Metavers und Co. Warten, kann man viel, viel mehr machen. Also sei es jetzt Video, dynamisches Video, keiner muss sich mehr für Photoshop setzen und hundert Display Banner abspeichern. Das funktioniert automatisiert. Und ich habe auch heute Tools, die mir AI basiert sagen, welche genauen Komponenten in diesem Banner jetzt zu einem Performance Uplift oder Downlift führen. Das heißt also, ich spare auch wieder Geld beim A B Testing. Und wie gesagt, dieses Spiel mit den kognitiven biases, das muss auch keine Raketenwissenschaft sein. Wir haben das hier einfach mal mit Overlays bei den DPS auf Facebook gemacht. Das heißt also sowas wie shoppers pick, das impliziert halt social proof, ja, oder free delivery. Damit kann ich halt dieses power of free als kognitiven bias ansprechen. Und damit lässt sich sehr, sehr einfach und sehr, sehr schnell experimentieren. In dieser Studie kam übrigens raus, dass die Kunden, wenn ich ihnen ihre Lieblingsbrand beim Sofa Shopping zeige und dann eine Brand, die komplett fiktional ist, das heißt, die gibt es gar nicht, die kennen sie dementsprechend auch nicht, ich die aber wiederum massiv auflade mit kognitiven Biasses, dann switchen immerhin achtzig Prozent dahin. Es ist jetzt natürlich ein sehr idealisierter Wert, weil natürlich die Lieblingsbrand auch immer irgendwas machen wird, um die Kunden bei sich zu halten, aber ich glaube, das verdeutlicht ganz gut, wie stark sowas sein kann, wenn man es richtig macht.Letzte Hypothese und das ist aus meiner Sicht, dass wir, auch wenn sich das erst mal kontraintuitiv anhört, in dieser neuen Ära des digitalen Marketings viel, viel besser darin werden müssen, unsere eigenen Daten zu nutzen, und zwar nicht nur, unsere Ad-Provider damit zu enabeln, sondern auch, unsere eigene Experience besser zu machen. Und ich habe euch jetzt ein relativ komplexes Schaubild hier aufgemalt. Das ist eine Mischung aus Visionen und aber auch dem, was wir tatsächlich schon bei Wayfair machen. Ein großer E-Commerce-Player wie wir, der weiß halt einfach sehr, sehr viel schon über den Kunden. Sobald der einmal bei uns auf der Website war, haben wir Modelle, die seine funktionalen Needs erfassen. Wir wissen, seine Stilpräferenzen, wir wissen, mit welchen Features er engagiert hat. Und jetzt, das kann zum Beispiel so was sein, wie eine Wishlist oder diese VR-Features, die wir in der App haben etc. Und wenn man das dann nimmt und in eine entsprechende Suite von Machine-Learning-Modellen reinkippt, dann kann man damit sehr, sehr gut Entscheidungen treffen und oft besser, als es die Ad oder sonstigen Partner können. Das heißt also in dem Fall jetzt auf Kundenebene: Soll ich in targeten, ja oder nein? Mit welcher Brand? In den USA haben wir verschiedene Brands. Das heißt, wir können überlegen, ob wir Wayfair nehmen oder eine andere. Auf welcher Plattform, mit welcher Kampagne und auch natürlich: Was soll ich dafür bitten? Und das Gleiche geht dann auch für On-Site-Experience. Das heißt, welches Layout soll er als Nächstes sehen, welches Modul oder auch, welchen Content. Und dazwischen gelegt muss ich jetzt natürlich einmal diesen Privacy-Filter packen. Das ist einerseits ein Consent-Scheme. Das heißt, ich brauche einen starken Mechanismus, wie ich Konsent vom Kunden hole. Das ist jetzt heute dieser Standard-GDPR-Banner, aber auch den kann man ja weiterdenken. Und ich muss mir über Anonymisierung generell Gedanken machen, weil nicht immer die Personalisierung bis auf die Spitze getrieben werden sollte. Manche Kunden finden das tatsächlich auch scary und der Sweet Spot, der ist nicht unbedingt da, wo es maximal personalisiert ist. Wenn ich das alles hinkriege, dann kann ich damit wiederum meine Ad-Partner versorgen und die degradieren dann eigentlich – und das ist auch so ein bisschen das Spannungsfeld zwischen den großen E-Commerce-Playern wie uns und den großen Ad-Partnern wie Google und Meta –, die degradieren dann vielleicht wieder ein bisschen zurück zu dem, was sie vorher mal waren, nämlich einfach als Verkäufer von Impressions und nicht mehr als mächtige Datenverarbeiter oder Datenanalysierer. Gut, also noch mal zusammengefasst: Vier Sachen sind aus meiner Sicht wichtig in dieser neuen Ära. Erstens: Wir müssen die Messiemittel für unseren Kunden wirklich verstehen. Zweitens: Wir müssen uns Gedanken darüber machen, wie wir nicht Brand-versus-Performance machen, sondern wie wir eine starke Präsenz in der Messie-Mittel erzeugen und trotzdem den CFO happy machen. Dritter Punkt: Wir müssen uns creative noch mal vornehmen. Ich glaube, das ist so ein bisschen degradiert worden in den letzten Jahren, dadurch, dass da sehr, sehr viel versucht wurde, zu automatisieren, aber halt auch nicht unbedingt immer gute Art und Weise. Und dabei dann schauen, wo wir vielleicht smart irgendwelche Cognitive Biases des Kunden nutzen können. Und last not least: First-party-data ist ein Riesenthema, ist sehr, sehr wichtig, erfordert aber natürlich auch die entsprechenden Investitionen in Technologie und Modelle. Ich danke euch ganz herzlich für die Aufmerksamkeit. Ich habe hier keinen QR-Code drauf, habe ich vergessen. Ich will aber trotzdem sagen, dass wir auch sehr viele Leute brauchen, weiteres Wachstum zu erzeugen und ich freue mich auf eure Anfragen bei LinkedIn.. Danke schön, Sebastian. Fantastisch. Bleib gern noch bei uns und wir nehmen die eine oder andere Frage aus der Audience mit auf. Erste Frage: Oh Wunder, bei dem Folienfeuerwerk, was du abgeliefert hast und dem, fand ich, wirklich sehr spannenden und innovativen Exposure-Modell, was ich so auch noch nicht gesehen habe tatsächlich. Wie gesagt, nicht auf unserem ist. Nein, habe ich mir gemerkt, bekommt man Zugang zu diesem Foliensatz? Ja, wir werden eben auch diesen Vortrag entsprechend digital mit etwas Versatz zur Verfügung stellen, sodass der eine oder andere, wer ein bisschen noch verweilen wollte bei dem einen oder anderen Punkt, sich das dann auch später genau anschauen kann. Sebastian, du bist ein bisschen ganz salopp eingestiegen in den Vortrag, hast gesagt, ist schon hilfreich, wenn man so eine Attributionsmaschine hat, mit der man überhaupt anfangen kann, auch Attribution zu lernen. Das ist ja nicht mal eben so aufgestellt in einem Tech Stack, auch nicht mal eben aufgestellt, gerade in der Größenordnung, in der ihr arbeitet. Kannst du uns einen kurzen Einblick darüber geben, wie ihr euch eure eigene Attributionsmaschine hingestellt habt bei Wayfair? Ja, also grundsätzlich, ich habe zu Anfang schon gesagt, wir sind eine Tech Company. Das heißt also, einen Großteil der Sachen bauen wir tatsächlich selber. Und es gibt mehrere Arten und Weisen, wie man das tun kann. Jetzt Attribution, ich will jetzt nicht zu sehr in die Tiefe gehen, aber am Ende des Tages steckt halt tatsächlich ein Machine-Learning-Modell dahinter, was unsere Data Scientists gebaut haben und dieses Modell quasi schätzt, was ist die inkrementelle Wahrscheinlichkeit, dass eine Bestellung passiert, vorausgesetzt, dass ein bestimmter Klick passiert ist. Und auf die Art und Weise wird dann auch der Umsatz dieser Bestellung auf die Klicks allokiert. Erfordert natürlich immer noch, dass ich irgendwie zu Klicks komme. Und das ist tatsächlich der nächste Kopfschmerz, wenn wir über so Sachen wie YouTube oder so nachdenken. Okay. Jetzt hast du einen sehr klaren A/B-Test aufgezeigt mit der Newsletter-Bestellmöglichkeit A und ohne Newsletter-Bestellmöglichkeit B. Wie kann ich mir das vorstellen? Ab wann ist für euch ein Testergebnis wirklich signifikant? Ist es so, dass ihr 100.000 Klicks benötigt, dann auch eine Entscheidung zu treffen? Ist diese Entscheidungsfindung dann auch gegebenenfalls im Hinblick auf die Parameter, die eintreten, auch schon automatisiert oder schaut sich das noch jemand ganz genau an, welche Ergebnisse wie dann eben entsprechend getroffen werden? Und.Mehrere Fragen auf einmal. Ist es für euch ein Problem in der Aussagekraft, wenn dann plötzlich eine gesamte Datenkohorte, nennen wir sie iOS User Mobile, entsprechend wegbricht? Also gibt es dann jemand bei euch, der sagt Hm, schön und gut, dass ihr das gemacht habt, aber uns fehlt ja eine ganze Nutzergruppe mit bestimmten Eigenschaften. Also den Test könnt ihr könnt ihr wieder in die Tonne schmeißen. Ja, vielleicht ganz kurz zu dem ersten ohne dass ich jetzt eine Statistikvorlesung halte. Also es gibt aus meiner Sicht zwei grobe Ansätze. Das eine ist der statistische Ansatz. Ich sage halt, ich brauche 95 % signifikant und Signifikanz. Und je nachdem, was ich dann für eine Experience habe und wie auch dieser Funnel ist, ich muss ja am Ende genug rauskriegen. Das heißt also, danach kann ich dann auch relativ simpel ausrechnen, was ich vorne reinschieben muss in so einen AB Test. Die andere Möglichkeit, die wir auch viel nutzen, die mögen die Hardcore Statistiker nicht so gerne, die ist aber viel praktikabler. Das sind sogenannte Multi Arm Bandits, die konvergieren eigentlich automatisch schon immer zu der Variante, die dann besser performt auf einem gewissen KPI. Und wie gesagt, das ist auch wieder Technologie, die dafür notwendig ist. Aber das hilft uns tatsächlich, so ein bisschen kontinuierlich zu optimieren, ohne dass wir immer spezifisch einen Test launchen müssen. Jetzt hast du gefragt zu zu iOS oder generell sind eigentlich Tests, die ich mal gemacht habe, noch noch valide? Und das ist ein Thema, das haben wir uns, das haben wir auch schon heiß diskutiert. Also gerade immer dann, wenn es solche Brüche gibt, tendieren wir dazu zu sagen okay, die die wichtigsten Tests, die müssen wir wahrscheinlich tatsächlich wiederholen. Und es ist auch so, dass ich nur bedingt beispielsweise von von Android auf iOS User schließen kann. Das heißt also, da arbeiten wir dann halt auch daran, dass wir entsprechend die Daten neu generieren, wenn es irgendwie möglich ist. Okay, okay, schauen wir einmal auf Slido, dann spielt sich ein Thema oder findet sich ein Thema mehrfach wieder. Und zwar ist das Thema CRM. Du hast ja gerade auch abschließend eure eigene datengetriebene Strategie erwähnt, in Kombination beziehungsweise vielleicht auch in Konkurrenz zu einer Consumer Data Plattform. Also seid ihr eher Team CRM oder Consumer? Setzt ihr eine CDP ein, beispielsweise um eben auch in der Lage zu sein, von eurer Webseite wesentlich besser First Party Data auch aktivieren zu können? Was euer technischer Weg dort. Also vielleicht ganz kurz CRM wir haben. Wir haben natürlich CRM Kanäle für die Kunden, das heißt im Moment insbesondere Email und Push. Und das ist einer der wesentlichen Umsatztreiber, auch von den Kanälen, die wir, die wir selber own. Das heißt also, ja, ist ein sehr, sehr wichtiges Thema. Customer Data Platform. Wie gesagt, wir wir haben tatsächlich alles selber gebaut. Wir haben sowohl einen ein internes Customer Data Model, was halt im Endeffekt die ganzen Stammdaten des Kunden beinhaltet. Wir haben auch sowas wie einen Identity Graph. Das heißt also, ich weiß nicht nur welcher welcher Kunde ist welcher Kunde, sondern auch welches Device gehört zu welchem Kunden. Das ist immer dann wichtig, wenn ich irgendwelche Journeys machen will, die halt auch über gewisse Devices hinweg funktionieren. Jetzt steht da noch irgendwas vom iOS 15. Weiß ich nicht hundertProzentig, was damit gemeint ist, aber ja, auch bei. Bei den Email Features haben wir ja jetzt bei Apple die ganzen Themen mit. Ich will meine Person oder meine anonymisierte Emailadresse lieber nutzen. Das ist was. Das schauen wir uns gespannt an. Im Moment hat das noch nicht so ein riesen Impact. Ehrlicherweise. Ich glaube, die Adoption ist einfach noch nicht so da. Aber in dem Moment, wo das anfängt zu greifen, müssen wir uns natürlich Gedanken machen. Und meine ehrliche Hypothese ist sowieso Das E Mail, das ist ein verschwindendes Phänomen. Hoffentlich irgendwann. Das reicht ja bitte. Hast du schon was dann ganz, ganz viel über First Party, Second Party, Third Party und Co gesprochen. Komplementieren wir das ganze mit Zero Party Data. Wie ist eure Strategie? Versucht ihr auch regelmäßig Daten eurer Nutzer zu erheben? Über Surveys beispielsweise, um das Ganze nochmal zu verdichten? Und wenn ihr das macht, wird mich interessieren Intensiviert ihr eure Nutzer? Was kannst du der Audience vielleicht als Empfehlung geben? Wie schafft man es, dass der Nutzer gewisse Dinge von sich preisgibt, die du nicht über Second oder Third oder wie auch immer Party Data erheben kannst? Also ist Service für euch ein Thema. Ja, also jetzt momentan. Ehrlicherweise ist nicht mehr so viel live. Ich will da aber definitiv hin zurück. Was dafür immer notwendig ist, ist halt, dass es auch das an der Plattform entsprechend implementiert werden kann. Wir sind gerade bei andere, wichtigere Sachen vorzubereiten. Deswegen war dafür momentan nicht so viel Zeit. Aber wir haben das mal getestet. Wir haben auch mal sowas wie zum Beispiel im Home spielt Stil eine große Rolle. Bin ich jetzt der Landhaustyp oder bin ich der was weiß ich Scandi Typ? Ja, und das kann man auch in der Customer Journey bei Neukundengewinnung schön miteinander verbinden. Das heißt also, ich muss nicht immer so eine platte Email Landingpage haben. Ich kann zum Beispiel sowas machen wie ein Style Quiz. Das hatten wir mal. Und wenn ich dann sage dem Kunden okay, jetzt möchtest du vielleicht ein Ergebnis sehen, dann musst du jetzt aber vielleicht die Email Adresse angeben, damit wir dir das senden können. Das kann sehr dreist wirken auf die Kunden. Manchmal funktioniert es aber oder man gibt ihm das Ergebnis so und erzeugt einfach dadurch eine gewisse Stickiness. Okay, das heißt also durchaus für euch ein spannendes Thema, weil du eben auch siehst, dass durch GDPR etc. es wahrscheinlich immer schwieriger werden wird, externe Daten einzusetzen. Ja, und was ich auch spannend finde, ist, dass ich ihn vielleicht gar nicht aktiv frage, sondern dass ich einfach gewisse Features habe. Und indem er die Features nutzt, gibt er mir auch schon Daten und und sagt mir so ein bisschen, was er mag und was nicht. Das ist vielleicht sogar noch eine weniger disruptive Art und Weise, an die Daten ranzukommen. Eine kurze erweiterte Frage war es dann zum Thema der Individualisierung. Du hast eben gesagt Ich habe Zitat Geile Creatives sind weiterhin wichtig oder sind wichtig. So hast du es, glaube ich ausgedrückt. Ähm.Kommt dieses Zeitalter zurück, wo ich Sonderwerbeformate, weil die einfach total fancy sind, HTML5 und Co. Direkt einbuchen muss, beispielsweise bei einer Ströer, weil es einfach programmatisch automatisiert nicht einbuchbar ist, weil es einfach zu komplex ist. Oder sagst du: „Nein, wir kaufen eigentlich schon sehr, sehr viel automatisiert und wenn ich über fancy Banner spreche, dann sind das immer noch die Banner, die automatisiert eingebucht werden können und nicht die total ausgeflippte Dinge da produzieren. Oder wenn ihr da Erfahrungswert habt, wird das mit Sicherheit der Audience auch interessieren. Also aus meiner Sicht definitiv letzteres. Es gibt nicht entweder oder, sondern das muss aus meiner Sicht automatisiert erfolgen. Ich sage meinem Team immer: „Wir machen Wir sind hier keine Armee von Channel-Betreibern, sondern wir bauen hier eine Marketing Engine. Und das ist auch möglich aus meiner Sicht. Also jetzt, was du angesprochen hast, HTML5-Banner, den kann ich heute zum Beispiel auf DV360 so implementieren und auch at Scale über einen CPM einkaufen. Ich weiß jetzt ehrlicherweise nicht, ob es irgendwelche Formate gibt, wo das noch nicht möglich ist, weil wir sowas eigentlich grundsätzlich immer direkt ausschließen. Wir müssen halt bei unserer Scale voll auf Automatisierung gehen. Okay, das heißt, das IO-Business, Direct Booking Business ist nicht euer Business? Nicht unbedingt, nein. Okay. Gut, eine Frage von Slido können wir noch zulassen, lieber Sebastian, und zwar von Gabriel. Du hast es gerade schon erwähnt, Newsletter-Marketing siehst du jetzt nicht so zukünftig tatsächlich bei Wayfair als primären Kanal. Wie sieht es bei euch aus mit proaktivem Messaging über Messenger-Apps und Ähnliches? Gerade auch in der Direktkundenaktivierung, in der Erhöhung von Customer Lifetime Value und Co. Sind das Dingen, die immer mehr auch Mailsequenzen bei euch ersetzen? Ist das etwas, wo ihr sehr, sehr viel Traffic mittlerweile auch drüber generiert? Bis jetzt, wie gesagt, noch nicht. E-mail ist immer noch groß. Das war jetzt eher auch so ein bisschen meine Wunschvorstellung, weil ich einfach als Kunde E-Mail nicht so cool finde. Komisch. Ja, wir machen vor allen Dingen viel bis jetzt über unsere App. Wir versuchen, den Kunden natürlich auch in die App reinzubekommen, weil wir wissen, dass Kunden, die die App haben, einfach stickier sind, sich mehr mit uns beschäftigen. Wir laden die App auch mit zusätzlichem Content auf, sodass er halt, weil wie gesagt, vieles von dem, was bei uns gekauft wird, ist nicht unbedingt High-Frequency. Das heißt, wir versuchen, ihn schon auch über die App immer wieder zu uns zurückzubringen, ohne dass er jetzt vielleicht gerade genau was kaufen will. Und das ist dann auch, finde ich, zumindest, ein ganz guter CRM/Messaging-Kanal. Okay, schauen wir noch einmal auf Top of Funnel, Sebastian. Werden wir von Wayfair viele Digital-out-of-Home-Kampagnen in Zukunft sehen? Let's see. Wir wollen auf jeden Fall ein paar Sachen testen. Ich meine, Ich weiß nicht, wie viele von euch tatsächlich Wave erkennen, aber unsere Brand Awareness in Deutschland lässt tatsächlich noch ein bisschen zu wünschen übrig und deswegen sind wir da auch sehr experimentierfreudig. Das jetzt nach deinem Vortrag zu fragen, wäre ein bisschen blöd. Insofern ganz vielen Dank, Sebastian, dass du heute unser Gast gewesen bist. Fantastischer Vortrag und eine tolle Q&A-Session. Herzlichen Dank. Mega. Danke. Du kriegst noch dein Stammzertifikat. Rauschitz.
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