Ebnet den Weg für mehr Conversions in der Omnichannel Customer Experience

(Musik spielt im Hintergrund) So, wir starten pünktlich. Dann ein herzliches Willkommen an euch alle hier zu dem nächsten Vortrag. Für alle, die direkt heute Morgen früh mit eingestiegen sind, gab es schon tolle Inhalte auf der Main Stage, auf der Session Stage und was jetzt kommt, ist nicht weniger spannend, denn es geht darum, smarte Marken bestmöglichst zu präsentieren und das macht man natürlich mit einer Digital-Experience-Plattform, wie Sitecore eine ist. Und dazu nimmt uns jetzt Arne Schlüter, Head of Prefeld Central Europe, mit auf den Weg für mehr Conversions in der Omnichannel-Customer-Experience. Arne, hau rein. Perfekt. Ganz vielen Dank. Von mir auch noch mal einen schönen guten Morgen in die Runde und ich hoffe, ihr hattet alle schon spannende Beiträge und Präsentationen und jetzt soll es eben weitergehen mit dem Thema, wie wir die Conversion optimieren können, eben im Sinne einer Omnichannel-Customer-Experience. Und vielleicht noch ein, zwei Worte dann zu mir. Roland hat es gerade schon gesagt: Ich bin verantwortlich bei uns für das Sales Engineering, wie ich gerne sage, das technische Gewissen in einem Vertriebsprozess. Ähm, und, äh, wenn ich mich mit drei Hashtags eben beschreiben sollte, dann ist wirklich das Sales Engineering meine Passion. Ähm, das mache ich gerne, das mache ich, äh, ja am liebsten den ganzen Tag und, äh, helfe dann letztendlich Kunden dabei, wie ich mit Technologie Probleme zu lösen und sie dann auch voranzubringen. Der zweite Hashtag: Et lief nix, wird wor. Ich wohne hier im Raum Köln und dann darf natürlich ein bisschen was Kölsches auch nicht fehlen. Und ich denke, dass, äh, das auch wie ich war ist, dieses Statement, weil, ähm, alles ist in Bewegung und wir sehen es ja auch gerade, ähm, wie wir alle arbeiten. Auch das ist in großer Bewegung. Und der dritte Hashtag ist eben Barbecue. Ein bisschen was Persönliches von mir an der Stelle. Ich liebe Barbecue. Mir kann das nicht zu kalt sein. Es kann auch regnen und ich stehe trotzdem am Grill und ja, das ist meine Passion. Wenn ihr mich erreichen wollt, ihr seht meine E-Mail-Adresse, ihr seht mein LinkedIn-Profil. Vernetzt euch gerne mit mir. Ich freue mich da drauf und auch auf den Austausch hier in dem Chat. Ähm, meine Kollegin Christine ist auch schon mit drin. Die wird entsprechend das auch ein bisschen, äh, schon mal sortieren und annehmen. Damit starten wir auch direkt. Vielleicht für diejenigen, die Sitecore noch nicht kennen: Wer ist Sitecore eigentlich? Sitecore ist so ein bisschen wie die klassische, ähm, Gründerstory in der IT. Da gab es dann vier Studenten in Dänemark, die haben sich gedacht: „Hey, 2001, wir brauchen eigentlich was, sinnvoll Content zu managen für Online-Experiences und haben dann angefangen, eben ein Content-Management-System zu bauen und dieses Content-Management-System ist eben halt deutlich mehr geworden als nur ein reines CMS, sondern es ist wirklich eine Digital-Experience-Plattform und das heißt, dass wir dort Funktionalitäten sehen wie Personalisierung, Analytics, Testing, Customer Insights, Marketing Automation. Das sind alles Themen, die dort mit reinzählen. Und ein bisschen was werden wir auch gleich dann in der Präsentation sehen und ich werde entsprechend darauf hinweisen, wie man das auch technologisch dann erreichen kann. Darüber hinaus ist für uns auch im Fokus der gesamte Content-Lifecycle. Der Marketing-Content-Hub ist, wie ich eine, ja, Digital-Asset-Management-Solution, die eben halt aber auch sehr, sehr viele Funktionen zur Kollaboration für das Produktmanagement und so weiter mitbringt. Und wer das Thema spannend findet, der darf sich gerne morgen bei meinem Kollegen Christoph Reich einwählen. Der referiert zum Thema Lost in Content morgen früh elf Uhr, auch hier in der Session Area. Und dann ganz neu bei uns im Portfolio – wir sehen's auch auf dem Screenshot hier auf der rechten Seite – ähm, wir expandieren weiter und wachsen und dazu gehören auch zwei Akquisitionen. Zum einen Boxever als Customer-Data-Platform, als auch Four fifty-one als eine, ja, Headless-und-API-first-Commerz-Solution. Das Ganze tun wir, weil wir auf einem massiven Wachstumskurs sind und haben dazu ein großes Investment erhalten, mit dem wir halt entsprechend weiter das Portfolio ausbauen werden, aber eben auch die globale Präsenz verstärken werden. Das war es auch schon mit der Company-Vorstellung und ihr dürft heute von mir folgendes erwarten – und ich bin ja der Meinung, es darf keine Präsentation fehlen, ohne, ähm, nicht ein Katzenbild drin zu haben. Deswegen, von mir dürft ihr erwarten heute zunächst einmal konkrete Tipps, wie ihr die Conversions eben halt optimieren könnt im Sinne einer Omni-Channel-Custom-Experience. Das Ganze mache ich an Anwendungsbeispielen und, ähm, werde dazu auch immer hier und da ein paar Zahlen und Fakten mit einstreuen, um das ein bisschen in Relation zur Bewegung im Markt auch zu setzen. Und wir schauen uns dazu eben eine beispielhafte Customer Journey mal an, um wirklich dann auch greifbar das Ganze mal demonstrieren zu können.Das Ganze fasse ich dann für euch zusammen in Key Takeaways. Die werde ich zwischendurch immer mal wieder einblenden, sodass wir da die Kernbotschaft einmal sehen und am Ende nochmal zusammenfassen und, ähm, dann ja, in Summe darstellen. Damit starten wir auch schon direkt mit dem Thema und es geht los, und zwar mit einer ja, Marktbeobachtung, mit einer Umfrage. Und zwar denken nämlich achtzig Prozent der Firmen, dass sie eine super Experience haben. Und das ist natürlich schon eine ziemlich hohe Zahl, wie ich persönlich finde. Ähm, achtzig Prozent, das ist schon eine stolze Summe. Interessant ist jetzt aber quasi, äh, versus der Fremwahrnehmung mal zu schauen, wie sehen das eigentlich die Kunden? Also sind die Kunden auch der Meinung, dass wirklich achtzig Prozent der Firma eine gute Experience bieten? Und da ist eben das große Gap. Nämlich nur acht Prozent, also ein Zehntel der Kunden stimmt denen tatsächlich zu und sagt: „Ja, passt. Die Brand ist für mich wie ich, eine super Experience, und zwar auf den ganzen Kanälen, mit denen ich mit der Brand in Interaktion stehe." Da stellt sich mir doch die Frage: Warum ist das so? Warum ist das so schwierig oder so herausfordernd, eben eine gute Customer Experience dann in einem Omnichannel-Kontext eben auch bereitzustellen. Und da sehe ich drei große Puzzleteile, die eben dazu helfen, dann eine bessere und effizientere Omnichannel-Customer-Experience bereitzustellen. Und Punkt eins ist allgemeingültig sozusagen das Besucherverhalten verstehen. Also grundsätzlich auch erst mal zu verstehen, wie verhält sich meine Zielgruppe? Was sind die Kerninteressen? Das ist natürlich ein Teil Marktforschung, den ich, äh, irgendwo betreiben muss, aber, ähm, in der Regel kenne ich auch im Unternehmen sehr, sehr gut meine Zielgruppen schon. Aber was häufig fehlt, ist eben genau das Verhalten über Kanäle hinweg zu analysieren und zu messen. Häufig wird nur geschaut auf der Webseite, was habe ich für Bounce Rates, was habe ich für Verweildauer und damit wird dann der Erfolg dann gemessen. Vergisst aber dabei vielleicht mitunter, dass es ja noch eine Vielzahl weiterer Ka-Kanäle gibt, die man auch entsprechend tracken muss, die man analysieren muss, um wirklich ein ganzheitliches Bild meiner Kundengruppen zu bekommen. Wenn ich das getan habe, erst dann kann ich auch wirklich in die Optimierung gehen und wenn ich Optimierung sage, dann ist das vor allen Dingen auch Personalisierung, denn, ähm, mein Credo ist, es gibt keinen Grund, nicht relevant zu sein und das sollte unser aller Maßstab sein, wie ich dann so relevant zu sein, wie es nur irgendwie geht und warum das so wichtig ist, möchte ich einmal ganz kurz an diesem Beispiel erklären. Nämlich, das hängt mit der Erwartungshaltung zusammen. Und wenn wir uns alle mal so im persönlichen Kontext, äh, beobachten und reflektieren, dann sind wir vielleicht alle Kunden von Spotify, von Amazon, von Netflix und wir sind darüber schon eine gewisse Experience gewöhnt, weil das wirklich herausragende Brands sind, die da eine gute Experience bieten und die sich damit auch von Marktbegleitern eben auch absetzen können. Und bewusst oder unbewusst legen wir diese Maßstäbe auch tagtäglich immer wieder an, sobald wir mit Brands in Interaktionen stehen. Das heißt, der Druck ist da, die Nachfrage ist da, wenn die Kunden erwarten, dass man sie zum einen kennt. Man erwartet aber auch, dass man ihre Bedürfnisse versteht. Und das ist schon allein ein, eine gute Herausforderung im Sinne einer Omni Channel Experience, dass man auf der Vielzahlkanäle und Touchpoints, wie ich das alles mitbekomme und tracken kann. Und dann geht es aber noch weiter, weil die Interaktion ist ja nicht einmalig, sie wird ja fortgesetzt auf vielen Kanälen. Das heißt, man erwartet als Kunde auch, dass man sich an sie erinnert und dass man sie vor allen Dingen auch wertschätzt. Also genau die Frage, Neukunden versus Bestandskunden, wie gehe ich damit um? Wo lege ich meinen Fokus drauf? Und zu guter Letzt, ähm, geht es eben auch darum, dass man ihre zukünftigen Bedürfnisse erkennt. Und, äh, das ist eben so sinnbildlich dafür, dass man relevant ist, dass man wie ich weiß, wo steht der Kunde, wo steht der Kontakt, ähm, was hat er gemacht, wie hat er sich in der Vergangenheit verhalten und was sind vielleicht auch die potenziellen nächsten Steps und Bedürfnisse. Und das ist aus meiner Sicht erstmal die Grundlage für mehr Conversion in der Omnichannel Customer Experience. Ja, gute Frage. Ähm, was jetzt? Was tun wir mit dem Wissen? Ähm, wie geht es weiter? Und, äh, aus meiner Sicht kann man erst mal über einen Werkzeugkasten sprechen. Ähm, eigentlich sind es zwei große Bausteine. Das eine ist die Strategie. Die Strategie, die ein jedes Unternehmen haben muss, ähm, und eine Vision, aus der diese Strategie letztendlich entstanden ist. Also, was möchte ich erreichen? Was ist meine Vision und mit der Strategie, wie komme ich dorthin? Wenn ich diese Strategie gemacht habe, dann wiederum kann ich mir auf operativer Ebene dann auch Gedanken dazu machen, wie ich diese Strategie umsetze. Und dann kommen wir letztendlich auch zu Themen wie einer Digital-Experience-Plattform. Die bezeichne ich jetzt einfach mal hier als Werkzeugkasten. Und da sehe ich zwei große Bestandteile in diesem Werkzeugkasten. Punkt Nummer eins ist eben der Content. Wir brauchen einen guten Content, der entsprechend zielgruppen-und kanaloptimiert ist. Das heißt, wir sprechen hierüber über On-Site-Content natürlich, aber eben auch im Sinne von Omnichannel, dann über eine Vielzahl von Kanälen. Das kann Social Advertising, E-Mail-Apps etc. sein, die entsprechend bedient werden müssen. Und auch da bedarf es, wie ich einer, einer klaren Content-Strategie, ähm, die man halt entsprechend aufsetzen muss, um wirklich effizient diesen Content auch zu managen und auszuspielen. Und der Punkt Nummer zwei sind eben genau die Daten und die Insights, also der Punkt auf der rechten Seite hier. Was habe ich für Interaktionen? Wo habe ich Conversions vielleicht schon erzielt? Was für Profile kann ich eigentlich ermitteln von meinen Besuchergruppen? Habe ich vielleicht irgendwo schon Segmente identifizieren können und Testergebnisse im Sinne von AB oder Multivariates oder Page Tests? Und das Ganze obliegt einem kontinuierlichen, ähm, Testing-und Optimierungs-Flow oder Optimierungs-Flow, denn das Ganze ist ja nicht statisch. Wir sprechen ja nicht über ein Projekt, was ich heute beginne und in drei Wochen abschließe und ich kann dafür zehn Mitarbeiter einsetzen, sondern die Customer Journey ist einfach ein fortwährender Prozess. Die Märkte ändern sich, die Kunden ändern sich, die Bedürfnisse ändern sich, Märkte sind disruptiv. Wie oft haben wir das gesehen schon, dass in der letzten Zeit, wie ich merkte, komplett auf links gedreht worden sind und alteingesessene, ähm, globale Leader dann verdrängt worden sind durch smarte neue Anbieter. Und dementsprechend kann das einfach auch kein Projekt sein, sondern es muss ein kontinuierlicher Prozess sein. Und der ist so wichtig, dass er eben halt auch in der, äh, in der Firmenstrategie, in der Vision auch verankert sein sollte.Das Ganze möchte ich jetzt ein bisschen mit Leben füllen und habe mir dazu ein Beispiel ausgedacht und damit darf ich sagen: „The Journey ist on und wir schauen uns alles mal zusammen an, wie man das Ganze zusammenbringen kann. Und ich habe dazu diesen fiktiven Case, und zwar eine Company, die hat den Namen Lighthouse Lifestyle und es geht darum, dass ich jetzt der Marketingmitarbeiter bin und als dieser Marketingmitarbeiter möchte ich jetzt ein Webinar promoten. Das kann genauso gut ein Produktverkauf sein, der vielleicht als Ziel dort steht. Das kann aber auch ein komplett freies anderes Ziel sein, was ich damit verfolge. Mein Beispiel ist da so ein bisschen allgemeingültig und soll erst mal ein paar Ideen und Anregungen geben, was man eigentlich alles bedenken sollte. So was wie hier kann man natürlich jetzt mit einer Digital-Experience-Plattform umsetzen, die eben nicht nur ein CMS ist, sondern eben auch Themen wie Analytics, Personalisierung, Testing und so weiter mitbringen. Und ich werde gleich einmal im Verlauf der Präsentation zeigen im Sinne einer Customer Journey: Wie verhält es sich eigentlich mit Funktionalitäten, mit Personalisierung, mit Analytics und so weiter entlang einer Customer Journey? Also was sollte ich vielleicht tun in der Acquisition-Phase, wenn ich gerade dabei bin, eine Bekanntheit zu schaffen? Was sollte ich vielleicht tun, wenn ich in der Consideration-Phase bin und den Kunden, die ich von der Lösung von meinem Produkt oder von dem Ziel überzeugen sollte? Und wie kann ich dann tatsächlich die Conversion dann herbeiführen? Das ist natürlich jetzt auch noch ein Beispiel. Man kann die Customer Journeys entsprechend komplexer aufsetzen, aber das würde ein bisschen in den Rahmen der heutigen Session sprengen. Deswegen habe ich mich für diese drei Phasen erst mal grob entschieden und da geht es zunächst einmal darum, dass wir zu Beginn der ersten Acquisition-Phase auch erst einmal Bekanntheit schaffen. Bekanntheit schaffen bedeutet natürlich, ich muss dort sein, wo meine Zielgruppen sind. Das kann Social Media sein, das kann irgendeinen Kanal sein, das kann auch offline sein. Also da muss ich entsprechend hergehen und vielleicht dann auch Budget in die Hand nehmen und da eine entsprechende Awareness bei führen. Ich habe mich jetzt hier in dem Beispiel mal für eine Facebook-Kampagne entschieden und das bringt mich direkt zu dem ersten Punkt von dem, was ich euch eingangs gesagt habe. Ein paar Zahlen und Fakten dazu. Ich habe mal ein bisschen recherchiert, und zwar die Investition in Social-Media-Werbung. 2019 hatten wir dort ein Spending von 83,4 Milliarden US-Dollar, aber 2021 ist die Prognose, dass es 123 Milliarden US-Dollar sein sollen. Also da auch wirklich ein massives Investment, eine Steigerung der Ausgaben. Das zeigt eben auch die Relevanz dieses Kanals oder dieser Plattform und ist eben ein wichtiger Touchpoint im Sinne einer Omnichannel-Customer-Experience. Aber das als Beispiel, das kann, wie gesagt, auch ersetzt werden im jeweiligen Kontext durch einen anderen Kanal oder eine andere Plattform, die dann entsprechend für die Zielgruppe relevant ist. Wenn ich jetzt diese Kampagne aufsetze, ist es entscheidend halt, wie ich mit diesen Kampagnendaten umgehe und wie ich dann die Besucher empfange. Und das ist mein Punkt als Nächstes: Man muss maximal relevant sein, wenn man eben diese Kampagnen hat, weil Kampagnen kosten Geld und dieses Geld soll gut investiert sein. Und da geht es eben darum, dass man jedlichen Traffic, den man generiert, dass man den auch wie ich so auf die eigenen Pages, Seiten, Kanäle bringt, dass man dort auch, wie ich, ein Zugewinn, eine Conversion herbeiführt. Und da braucht man zum einen Metriken, überhaupt erst mal die Performance zu tracken, aber eben auch in einem zweiten Schritt dann ein Tooling, was es mir ermöglicht, genau diesen Traffic, der dort entsteht, dann auch zu personalisieren, weil nichts ist schlimmer, als wenn ich vielleicht eine coole Kampagne habe und ich habe ein paar Besucher dann, die ich engage, die sind voller Feuer und Flamme und wollen jetzt das Produkt sehen oder wollen sich damit eher auseinandersetzen und die landen dann auf einer Standard-Shop-Page, müssen sich durch alle Kategorien durchgraben und selber herausfinden, in welcher Kategorie eigentlich das Produkt ist. Denn ganz wichtig an dieser Stelle: Kunden suchen niemals Produkte, sondern sie suchen Lösungen und dementsprechend sollte dann diese Lösung auch immer im Vordergrund stehen und dann erst nachgelagert das Produkt, was diese Lösung herbeiführen kann. Und da kann eben dann eine DXP helfen, dass man das alles zusammenbringt. Man kann natürlich auch Einzellösungen verwenden, man kann den Best-of-Read-Ansatz verwenden, hat dann ein bisschen mehr Arbeit, vielleicht in der Integrationsphase, aber ist genauso in der Lage dann halt, dieses umzusetzen. Schauen wir uns einmal dazu jetzt wieder die Customer Journey an. Ich werde im weiteren Verlauf jetzt die Customer Journey immer weiter aufbauen. Wir haben jetzt hier die Facebook-Promotion, die wir einmal sehen. Und unten links sehen wir jetzt einen Bereich, der nennt sich User Experience Database. Und da geht es letztendlich darum, zu schauen, was haben wir für Interaktionen und was sind diese Interaktionen eigentlich wert für uns? Also haben wir da sinnvolle Interaktionen? Wie viele Interaktionen? Aus welchem Kontext kommt diese Interaktion? Denn das ist extrem wichtig für das Omni-Channel-Custom-Experience-Management, dass wir genau wissen, wo der jeweilige Kontakt eigentlich steht und was er getan hat. Das heißt, hier als wesentliche Metriken – das kann natürlich sehr viel mehr sein –, dann ein Blick auf das Profiling. Konnten wir ihn segmentieren? Erfüllte eine Persona-Definition, die wir vielleicht haben? Die Anzahl Visits, die wir dort sehen, Devices, die vielleicht verwendet worden sind, die Location-Information, die sehr relevant sein kann, die technische ID, ob irgendwelche Conversions getriggert worden sind und ob der Kontext einer Kampagne eben da ist. Und in dem Fall landet jemand auf der Homepage vielleicht angenommenerweise und er kommt eben dann in seinem ersten Besuch mit einem Desktop-Computer auf die Seite. Er kommt aus der Region Deutschland, er ist anonym und wir wissen nur, dass dieser Kontakt eben in dieser Webinarkampagne generiert worden ist. Das führt mich auch schon zu meinem ersten Key Takeaway, denn gibt neuen Besuchern das Gefühl, willkommen zu sein. Also ab dem ersten Klick, ab dem ersten Aufruf, ab der ersten Interaktion sollte wirklich dann die Experience stimmen und sie sollte maximal relevant sein, was dann eben auch mein zweites Key Takeaway ist. Personalisiert eben auch den Inbound-Traffic und sorgt dafür, dass ihr sofort diese Relevanz herstellen könnt.Apropos Relevanz herstellen -- wie mache ich das jetzt eigentlich? Wie kann ich das umsetzen? Wie kann ein solches Beispiel, äh, für diesen Kontext aussehen, wenn ich sage, das ist der erste Besucher, der kommt über den Desktop, der ist anonym, aber der ist Teil der Facebook Kampagne. Wie kann sowas ausschauen? Und, ähm, wenn wir jetzt noch mal zurückgehen auf die, äh, fiktive, äh, Company, die wir hier haben, Lighthouse Lifestyle, dann haben wir jetzt einmal diese drei Parameter, die für uns relevant sein können, um eine gezielte Customer Journey auch auszuspielen und das, äh, entsprechend umzusetzen. Und, ähm, dann kann man drüber nachdenken, ob man dann herge-gezielt gewisse Komponenten auf, äh, der Webseite oder in der App dann auszutauschen und, ähm, einen anderen Content dort einzusetzen. Das kann man auf verschiedenen Wegen machen. Man kann das innerhalb einer DXP Plattform machen, man kann das eben aber auch durch 'ne, 'ne CDP Plattform vielleicht machen, durch einen entsprechenden Personalisierungsservice, der dann eben Frontend-seitig noch mal Content austauscht. In unserem Fall sehen wir jetzt hier den, äh, Ruleset Editor, wo ich dann hergehen kann und sagen kann, "Hey, für diese Condition, wenn jemand den ersten Besuch tätigt von der Facebook Kampagne kommt, dann tausch doch bitte den Standardcontent aus und setze dafür den Webinar Banner ein". Und so kann das Ganze dann aussehen, wie ich in Echtzeit -- wir wissen, Facebook Promotion ist der aktive Kontext. Ich tausche das Bild hier oben aus. Dadurch, dass der Kontakt eben aus Deutschland kommt, zeige ich vielleicht noch die nächsten Stores in der Nähe an, also bin auch da standortrelevant und, ähm, biete dann vielleicht noch zusätzlich Informationen about us, über uns, an, ähm, um noch ein bisschen mehr in die Brand Interaktion zu treten und zu sagen: „Hey, das sind unsere Werte, dafür stehen wir und wir verstehen dich, lieber Kunde, wir möchten dich für uns gewinnen." Ja, das bringt mich auch zu der Frage nach Machine Learning und Artificial Intelligence, denn ich hatte jetzt ja gerade gezeigt, da gibt es so ein Regelwerk, das kann man aufsetzen und kann damit eben personalisieren. Und das ist immer ein guter Startpunkt, um auch wirklich zu schauen, ähm, wenn ich eine bestimmte Stelle in der Customer Journey personalisiere, welche Auswirkungen habe ich dann eigentlich? Also quasi, wie groß ist der Effekt einer, einer Änderung, die ich tätige? Und Artificial Intelligence kann einem dann natürlich auch helfen, kann uns Arbeitserleichterung nehmen oder, ähm, ja, bieten. Letztendlich diese Personalisierung als ein Service reduziert natürlich den manuellen Aufwand. Ähm, es bietet häufig auch Funktionen zur Autosegmentierung, um dann zu schauen, hey, ähm, welche Segmente haben wir eigentlich? Welche Zielgruppen sehen wir dort aktuell? Und, ähm, meiner Erfahrung nach ist die Technologie auch in der Lage, wie ich zu eruieren, ob es auch neue Zielgruppen gibt, die so in der Form bisher im Unternehmen vielleicht gar nicht gesehen worden sind und damit auch zusätzliches Potenzial für mehr Conversions in der Omni-Channel-Experience dann auch bieten. Apropos Segmentierung, die ist natürlich nicht immer ein Muss, sondern man kann auch auf Basis, wie ich, einfacher Fakten, also zum Beispiel, ähm, jetzt gerade die Facebook-Kampagne war noch keine, keine Segmentierung im Sinne einer Zielgruppe getätigt worden, aber wir haben genau dieses Kriterium einfach genommen, um dahingehend die, ähm, ja, per-- die Experience anzupassen. Das bringt mich zu meinem Key Takeaway Nummer drei: Seid so relevant wie möglich. Achtet, wie ich, darauf, dass ihr da, ähm, ja, immer den bestmöglichen Content zur bestmöglichen Zeit aussteuert. Und wenn ich das so sage, dann meine ich das aber auf einer Eins-zu-eins-Ebene. Das heißt, wie ich für jeden einzelnen von uns, der dann zu einer gegebenen Zeit mit einer Brand in einer Interaktion steht, sollte das individuell betrachtet und aufgesetzt werden. Ähm, und die Segmentierung kann da eben uns Arbeit abnehmen, indem man sagt, okay, ich bin jetzt vielleicht nicht auf einer Eins-zu-eins-Beziehung, wie ich von der Brand und dem einzelnen Besucher, aber ich kann die Besucher clustern und sagen: Hey, ähm, ich habe fünf verschiedene Zielgruppen. Für diese Zielgruppen möchte ich jetzt erst mal optimieren und dann kann man das immer noch weiter verfeinern in einem nächsten Schritt. Zurück zu unserer Customer Journey. Schauen wir hier noch mal rein. Wir haben jetzt eben die Facebook Promotion gehabt. Wir sind auf der Homepage gelandet. Wir haben das Signup-Webinar gemacht und, ähm, das Signup-Webinar führt mich dann zu dem Thema Forms. Es ist so ein bisschen aus meiner Sicht auch, äh, eine Philosophiefrage. Ähm, es gibt viele, die vielleicht auch sagen: „Hey, E-Mail ist total outdated als Kanal." Ich finde, er ist nicht outdated. Er ist halt maximal relevant, auch weiterhin, aber er muss halt auch eben inhaltlich stimmig sein. Da kann eben nicht das Prinzip Gießkanne her, ähm, wo ich dann einfach ein, einen Newsletter ausschütte und er ist für alle gleich, sondern ich muss da auch eben zielgerichtet sein. Und ähnlich verhält es sich mit, äh, Formularen. Die sollten natürlich auch sehr, sehr zielgerichtet in eine Customer Journey hier eingeflochten werden und dann, wie ich, nur zur notwendigen Zeit dann auch gespielt werden, ähm, also ein- oder ausgeblendet werden und damit dann keine Überlastung herbeigeführt werden für, für die Besucher. Die Forms aus meiner Sicht sind halt so wichtig, weil sie, wie ich, ein Call to Action sind, mit dem ich sehr, sehr viel Daten gewinnen kann über den Besucher. Das kann im einfachsten Fall wie ich nur ein Signup zum Beispiel für einen Newsletter sein, aber dann weiß ich immerhin schon mal die E-Mail-Adresse und ich kenne den Kontext. Ich konnte vielleicht auch auf dem Weg bis zu dem Form, bis zu dem Signup schon ein bisschen Segmentierung betreiben und feststellen, hey, der Besucher, obwohl er anonym ist bis dato, hat sich interessiert für B2B-Produkte oder für B2C-Produkte und ich kann ihn dann schon mal clustern. Und diese Informationen, sobald der Signup erfolgt, kann ich dann eben auch mit einem namentlichen Kontakt, mit einer E-Mail-Adresse verknüpfen und kann so immer weiter dieses dreihundertsechzig Grad Customer Profile dann auch aufbauen. Was mir dabei ganz wichtig ist an der Stelle, ist die Analyse. Die Analyse sollte nämlich nicht nur auf reiner Quantität berühren oder basieren. Das ist zwar schön, wenn wir die ganze Quantität dann auch messen und wissen, hey, wir hatten jetzt zwanzigtausend Signups im letzten Monat und wir haben soundsoviel neue Kontakte generiert. Das heißt aber auch nicht, dass wir unbedingt da mit den richtigen Kontakten in Interaktion sind. Deswegen sollte man, ähm, etwas nutzen, wie zum Beispiel Goals oder Engagement Value. Ähm, wie die Metrik jetzt genau heißt, ist eigentlich egal, aber letztendlich geht es darum, dass wir uns lösen von dieser reinen Quantität, den Fokus legen auf die Qualität und bei der Qualität uns genau überlegen, was.Was habe ich eigentlich für Interaktionen auf der Webseite, in der App, äh, via der E-Mail, in meinen ganzen Omni-Channels, die ich habe? Und was sind sie mir eigentlich wert im Sinne einer Hierarchie, also eine Art Engagement-Pyramide, wo ich sagen kann: „Hey, ganz oben steht für mich das Outcome. Ich möchte ein neues Kundenprofil generieren oder ich möchte Anmeldungen für meine Messe generieren oder ich möchte mehr Produkte verkaufen. Das können alles wie ich die strategischen Ziele sein und, ähm, dann leitet sich daraus quasi eine Pyramide ab und dann kann eben ein Sign-up für ein, äh, Webinar ein erster Schritt sein, den ich vielleicht mit zehn Punkten Engagement Value bewerte. Und wenn tatsächlich dann am Ende ein Kundenprofil erstellt worden ist und ich nicht nur die E-Mail-Adresse habe, sondern den vollen Vor-und Zunamen, die Telefonnummer, Wohnort, Adresse et cetera, dann ist das sehr viel mehr Daten und die bewerte ich beispielsweise mit fünfzig Punkten. Das ist übrigens auch ein, ein interessanter Gedanke, der mir dabei in den Sinn kommt, dass immer mehr Kunden auch tatsächlich um den Wert ihrer Daten wissen. Und dieses Commitment, diese Daten auch preiszugeben, zeigt, wie ich schon in Willen mit der Band auch dann in mehr Kontakt zu treten. Also da noch mal, wie ich, ähm, führt es euch vor Augen, wenn jemand seine Daten preisgibt, dann ist das ein Commitment. Man sollte dieses Commitment auch wertschätzen und damit sorgfältig umgehen. Und das bringt mich dann wieder zu dem Thema Relevanz, denn die Relevanz sollte dann natürlich maximal gegeben sein. Jetzt haben wir gesagt, wir sprechen über Omnichannel, ebnet den Weg für mehr Conversions in der Omnichannel Customer Experience. Das heißt, dieses Formular ist natürlich nur ein Beispiel, was in einem gewissen Kanal dann auftauchen kann. Das kann natürlich auch über eine App passieren, wobei technisch betrachtet am Ende des Tages das dann auch wieder ein Formular ist, wenn darüber ein Sign-up eben erfolgt. Aber im Grunde genommen ist das hier austauschbar. Ähm, es geht, wie ich darum, dass ich einfach versuche, in den verschiedenen Kanälen tatsächlich festzustellen: Was passiert dort? Wie verhält sich der Kontakt und warum tut er das, was er eigentlich tut? Deswegen: Omnichannel-Tracking ist enorm wichtig. Ich habe mal hier sinnbildlich das, äh, Bild eines Labyrinths gewählt, denn diese Customer Journey ist niemals linear. Sie wird unterbrochen, sie wird fortgesetzt, sie geht vor und zurück, sie macht Schleifen, sie macht vielleicht dann hier und da einen Looping und, ähm, geht wieder zurück auf Anfang und beginnt wieder von vorne. Also die sind extrem variabel und unterschiedlich, aber man kann halt mit genügend Daten, äh, über verschieden viele, äh, Sessions dann auch Muster erkennen und wie ich sehen: Hey, ähm, im Typischen haben wir eigentlich eine Customer Journey für ein Segment, die ungefähr wie folgt ausschaut. Das hängt jetzt aber natürlich sehr, sehr stark an den Analytics, die ich generieren kann. Und, äh, das bringt mich dann auch noch mal zu dem Punkt: Äh, apropos Analytics, Engagement Value, was? Wenn wir uns die, äh, Analytics Lösungen so mal angucken, die, ähm, aufm Markt sind, ganz egal welche, dann ist natürlich ein großer Fokus auf die Quantität. Und ich hatte das ja schon mal ganz kurz angerissen, dass die reine Quantität unzureichend ist und, äh, eigentlich immer in Verbindung mit der Qualität auch betrachtet werden soll. Denn diese ganzen Werte, die ich hier habe und Metriken, Time on Page, ist zwar eine schöne Information, wenn jemand dann dreiundneunzig Sekunden auf der Seite geliegen, geblieben ist. Sie sagt aber eben halt auch wenig über das Engagement aus. Also quasi: Hat der Kontakt eigentlich das gemacht, was wir beabsichtigt haben? Und diese ganzen Metriken hier sind natürlich sehr, sehr quantitativ, aber es fehlt für mich an der Stelle das Engagement und Engagement bedeutet eben halt die Customer Action. Deswegen, ähm, ich kann das gar nicht oft genug sagen: Ähm, nutzt Metriken, die sich von der Quantität lösen, verbindet das entsprechend mit der Qualität. In .............................. tun wir das beispielsweise mit dem Engagement Value per Visit, wo wir dann sagen, beispielsweise, wir haben eine Facebook-Kampagne und wir haben eine LinkedIn-Kampagne. Über Facebook haben wir hunderttausend, ähm, Personen adressieren können und hatten mit denen Interaktion, aber wir hatten einen durchschnittlichen Engagement Value per Visit, der daraus generiert worden ist, von vier Komma fünf Punkten. Ähm, dann ist das vielleicht nicht so gut, als wenn ich eine LinkedIn-Kampagne habe, wo ich vielleicht nur einen Bruchteil der Kontakte erreichen konnte, vielleicht zehntausend Kontakte, aber die im Schnitt fünfzehn Komma acht Punkte eben an Engagement Value per Visit haben. Und das schafft dann genau die Korrelation, wo ich sehen kann, auch im Sinne einer Kampagnenplanung: Habe ich meine Spendings eigentlich richtig eingesetzt? Bin ich auf den richtigen Kanälen unterwegs? Und, ähm, tue ich das Richtige im Sinne des Contents, den ich da gerade ausspiele? Deswegen, ähm, ja, nutzt die Gelegenheit und weist eben den Engagement Value den Interaktionen zu. Misst diesen Engage, Engagement Value auch für Segmente. Also man kann das dann runterbrechen auf Personas, ähm, die definiert worden sind, auf Kampagnen, auf Content und, ähm, nutzt diesen Engagement Value auch dafür, um, äh, ja, Formulare zu personalisieren. Nicht jeder braucht vielleicht das Formular mit zehn Feldern und häufig tut es vielleicht auch das Formular mit zwei Feldern, auch einfach Barrieren dann zu nehmen und zu reduzieren. Deswegen Key Takeaway Nummer vier: Bewertet das Engagement und nicht die Quantität. Apropos Bewertung. Wie gut kennt ihr eigentlich die Customer Journey eurer Kunden? Und das ist etwas, was ich in meiner beruflichen Erfahrung auch relativ häufig sehe, dass dann zwar, ähm, fleißig getrackt wird und Analytics gemacht wird, häufig aber eben der Fokus, wie ich, der nur auf einem Kanal oder zwei, drei Kanälen liegt, aber nicht auf allen Kanälen. Und dann eben, wie gesagt, dann der Fokus dann auch zusätzlich nur auf der Quantität und nicht der Qualität liegt. Und ich kann nur empfehlen und dazu raten, wie ich auch eine Fahrradanalyse zu machen und zu schauen, ähm, wie ist eigentlich die Customer Journey? Ähm, über welche Wege kommen eigentlich Kontakte dann auf meine, äh, Hauptkanäle, wie die Webseite, wie die App, wie jegliche anderen Plattformen, die ich da vielleicht forcieren möchte. Und da hilft einfach diese ganzheitliche Ansicht der Customer Journey. Das ist jetzt hier nur ein Beispiel, wo man dann sehen kann, jeder einzelne Pfad hier quasi ist ein Weg, der dann zu, ähm, zu einem bestimmten Content führt und über die rote und grüne Markierung weiß ich einfach: Grün ist gut, rot ist schlecht. Da habe ich dann einen negativen Impact auf mein Engagement Value und die Größe der Bubbles sagt mir auch, wie groß oder klein der Effekt entsprechend ist.Aus meiner Sicht hilft das sehr, sehr gut, eben dann Aussagen auch zu dem Besucherengagement zu treffen. Und, ähm, das ist für mich der logische nächste Schritt, dass ich sage, ich habe dieses dreihundertsechzig Grad Kundenprofil aufgebaut. Ich weiß jetzt, wie die Kunden sich auf den verschiedenen Kanälen entsprechend dann verhalten und ich biete mir jetzt hier einmal die Möglichkeit, visuell zu identifizieren, was tatsächlich dann auch optimiert werden muss. Deswegen Key Take away Nummer fünf, versteht die Customer Journey. Das ist immanent wichtig und, ähm ja, sorgt letztendlich durch diese Insights dafür, dass sich neue und bekannte Kontakte wie VIPs fühlen. Und, ähm, auch da gibt es genügend Statistiken dazu, die eben auch beschreiben, wie viel teurer das ist, eigentlich einen neuen Kunden zu gewinnen, im Vergleich dazu, einen bestehenden Kontakt zu halten. Und ja, manchmal habe ich son bisschen das Gefühl, ähm, klassisches Beispiel: Ich möchte mein Handyvertrag verlängern, ähm, und bekomme dann ein Angebot, ähm, was dann irgendwie deutlich über dem Preis liegt, der für Neukunden dann angeboten wird. Und das sind natürlich so Dinge, das ist natürlich optimal, äh suboptimal. Damit, äh, führe ich, ähm,, zu Verärgerung meiner Bestandskunden. Die fühlen sich ungleich behandelt und dementsprechend sollte dann auch in der strategischen und operativen Planung dann berücksichtigt werden, dass man sich, wie ich committet, neue und bekannte Kontakte, wie ich, wie VIPs auch gleichberechtigt zu behandeln. Das führt mich dann wiederum zum nächsten Punkt, ähm, man muss das Ganze natürlich auch testen. Man muss sich, äh, dazu committen und sagen: „Hey, ähm, das, was ich jetzt eigentlich gemacht habe, das möchte ich auch wirklich mal evaluieren. Ich möchte wirklich schauen, hat das eine Wirkung und wenn ja, welche Wirkung und was sollte ich vielleicht anders tun? Natürlich kann man da über ein A/B Testing sprechen. Man kann auch über ein multivariates Testing sprechen oder Page Test. Ähm, man kann da ganz, ganz viel machen. Aus meiner Sicht, und das ist einfach meine Definition, meine Betrachtung des Ganzen, ist eigentlich eine Personalisierung sowieso ein dauerhafter multivariater Test. Aber wenn ich jetzt einfach meine App nehme und diese App ist auch personalisiert auf Basis von Benutzerverhalten und Interaktionen, dann habe ich eine Vielzahl von Kombinationsmöglichkeiten. Ähm, ich kann beeinflussen, wie das Look and Feel der App ist. Ich kann beeinflussen, welcher Content zu welcher Zeit ausgesteuert wird und im Grunde genommen, führe ich dazu dann eine Vielzahl von möglichen Content-Varianten ein. Und für jede dieser Content-Varianten muss ich dann ja auch entsprechend prüfen, vor dem Hinterblick des einzel oder vor dem Hintergrund des einzelnen Kontaktes und des Segments, habe ich damit eine gute oder eine schlechtere Performance, also im Sinne der Quantität, aber auch der Qualität. Und, ähm, das ist eben ein ganz, ganz wichtiges Insight, was ich permanent tun sollte. Ich kann nur vermuten, woran es liegt in der Praxis, aber mein Eindruck ist einfach – und schreibt es mir auch gerne in den Chat, wenn ihr das anders seht – aber ich sehe einfach, dass Testing relativ wenig gemacht wird. Ähm, ich vermute, dass das ein teils technologisches Problem ist, dass man einfach dann auch historisch gewachsene Technologie im Unternehmen hat. Dann gibt es halt eben schon ein bestimmtes Produkt oder eine Solution, die das nicht so kann. Da muss ich vielleicht ein externes Produkt dazu integrieren. Dann habe ich vielleicht die Aufwände, wie ich dann, äh, die zehn Content-Varianten aufzubauen. Ich muss den Test laufen lassen, ich muss dann den Gewinner am Ende des Tages ermitteln. Ich muss das dann wieder live schalten. Ähm, das kann häufig auch zu IT-Involvement führen, dass dann das Marketing sagen muss: „Hey, ich würde gerne da was testen. Liebe IT, kannst du mir helfen? Was wiederum den Aufwand und die Komplexität und die Barriere eben halt auch erhöht. Und ja, kann auch sein, dass es fehlende Ressourcen sind. Aus meiner Sicht sollte man daran aber arbeiten und wie ich schauen, dass man sich da einen Technologiestack schafft, der einem genau das ermöglicht und idealerweise eben für die Businessanwender ermöglicht, dass also das Marketing hergehen kann und sagen kann, im Sinne meiner Customer Journey möchte ich testen, wie performt eigentlich welche Customer Journey gerade für welche Zielgruppe und welche zehn Varianten da gegeneinander ausgetestet werden sollen. Und wie gesagt, ne, ne DXP kann da helfen oder eben halt auch, ähm, dann eine, eine gut integrierte Best-of-Breed Solution. Damit komme ich auch zu meinem nächsten Key Takeaway, und zwar, ähm, testen, nicht raten. Das ist mein Credo, denn, ähm, ich hatte es eingangs schon mal gesagt: Die Märkte sind disruptiv. Ich denke da nur mal an Uber, was da passiert ist mit unserem Taximarkt an der Stelle. Ähm, wenn ich mich darauf verlasse, dass ich meinen Job schon zehn Jahre gemacht habe und ich genau weiß, was in diesen Segmenten passiert und in den Kanälen passiert, dann ist das nicht unbedingt eine Aussage, die auch eine Gültigkeit für die Zukunft, also auch schon für morgen haben kann. Denn, ähm, das kann sich von heute auf morgen ändern. Die Märkte sind in Bewegung. Es gibt immer neue Anbieter, die mit smarten neuen Strategien versuchen, dann das alteingesessene Dagewesene aufzubrechen und dann einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen und dementsprechend muss man da, wie ich, am Ball bleiben. Führt mich auch wieder zu dem Punkt, dass ich, wie ich nur noch mal sagen kann: „Hey, das ist kein Projekt. Mit einem Webseiten-Relaunch oder, ähm, einem App-Relaunch ist es nicht getan, sondern das ist ein kontinuierlicher Prozess, an dem man dauerhaft und kontinuierlich eben arbeiten muss. Zurück zu unserer Customer Journey. Wir sind noch im Bereich der Acquisition. Wir haben jetzt aber einiges an Daten generieren können und wir sehen das jetzt hier unten links. Ich gehe da noch mal mit dem Laserpointer hin. Wir sind jetzt im Sinne des Profilings profiliert worden. Also wir konnten jetzt ein Matching herbeiführen und feststellen, dass dieser Kontakt entsprechend der Max Muster ist. Der ist über E-Mail mit uns in Kontakt, der hat auch ein Mobiltelefon und einen Desktop-Computer. Der ist getaggt für Young Professionals und für Appliances in dem, äh, Beispiel. Er hat ne gewisse Location und er hat vielleicht gewisse Goals, also Conversions getriggert und dann geht es natürlich weiter, dass wir dann vielleicht eine Confirmation-E-Mail rausschicken wollen. Und auch da kann eine sinnvoll integrierte Technologie wieder helfen, auch Arbeit wegzunehmen, also quasi Arbeitserleichterung zu schaffen. Ähm, ich denke da insbesondere eben an eine Marketing-Automation. Wir sehen jetzt hier auf der rechten Seite einmal ein Beispiel, wie so was aussehen kann, mit Drag and Drop einfach Marketingpläne sich zusammenzuziehen und dann genau zu definieren: Hey, wenn jemand über folgenden Kontext auf, ähm, unsere Seite, auf unsere App gelangt ist und ihr folgende drei Dinge noch gemacht hat, dann sendet ihm doch bitte nach dem Sign-up eine E-Mail zu. Horche dann noch mal für eine Woche, ob diese E-Mail tatsächlich angekommen ist und ob sie geöffnet worden ist.Falls nicht, sendet noch mal eine Reminder-Email oder Abbildung von Double-Opt-In-Prozessen, die darüber halt entsprechend gemacht werden können. Und das kann eben halt viel Zeit und Arbeit sparen. Ich sehe das sehr häufig bei unseren Kunden auch, dass das dann zum Lead Nurturing eingesetzt wird. Das ist ein, wie ich sehr, sehr gängiger Case, dass, wie ich Unternehmen versuche, aus, ähm ja, über die Online-Kanäle dann Kontakte zu generieren und die dann schlussendlich in das CRM-System zu transferieren, um dann, äh, vielleicht das Sales-Team darauf anzusetzen, ähm, das weiterzuverarbeiten. Aber häufig die technologische Challenge einfach ist, wie ich dann online schon vorzoselektieren und zu sagen: „Hey, folgende achtzig Prozent der Kontakte sind eigentlich nicht relevant für uns, weil wir sehr, sehr spezialisiert in unserem Offering sind, aber folgende zwanzig Prozent wiederum sind extrem relevant für mich." Und da kann eben genau auch eine Marketing Automation helfen, diese Vorselektion zu machen, dieses Lead Nurturing zu machen und sicherzustellen, dass wir mit den richtigen Kontakten in Interaktion sind. Und dann, wie ich auch zu sagen am Ende, wenn jemand durch diesen ganzen Flow durchgelaufen ist, dann synchronisiere ich ihn mit einem CRM-System, um dort dann entsprechend in anderen Unternehmensbereichen meiner Firma dann weiterzuarbeiten. Zurück zur Customer Journey und, ähm, wir drücken jetzt ein bisschen auf Fast Forward, um ein bisschen vorzuspulen. Ähm, die geht natürlich beliebig weiter. Es kann sein, dass ich noch mal Content aufrufe. Es kann genauso gut sein, dass ich dann in einem Shop bin und dann mit den Kon-- Mitarbeitern vor Ort Kontakt habe, also genau die Verbindung von offline und online. Und auch da sollte ich dann hier Möglichkeiten suchen, dass ich immer wieder, ähm, es schaffe, daraus ein ganzheitliches Kundenprofil eben auch herzustellen. Und eine Idee für ein solches Kundenprofil möchte ich euch einmal geben an der Stelle. Ähm, eigentlich ist es primär etwas wie das hier. Eine Timeline, wenn man so möchte, wo ich dann erst mal sehen kann, über einen Zeitstrahl habe ich Interaktionen mit einem Kontakt gehabt und idealerweise auch eine Darstellung, wo ich dann sehen kann, zum Beispiel hier in Grün, was ist der Wert, der generiert worden ist, also der Engagement Value und dann in Gelb eben halt die, die Zeit, also die genaue Verknüpfung von Quantität und Qualität. Wir sehen auch – ich hoffe, man kann das sehen –, ähm, dass hier, dass noch ein unknown Contact ist, aber hier hinten daraus ein Sales Lead generiert worden ist, der dann beispielsweise mit dem CRM-System verbunden worden ist und verknüpft worden ist, damit das Sales Team beispielsweise weiter in Kontakt treten kann. Und, ähm, im Grunde genommen geht es wirklich darum, dass man diese Granularität der Daten dann auch einfach schafft und dieses dreihundertsechzig, äh, Grad Profil aufbaut, denn es ist immanent wichtig für Machine Learning. Und wenn ich die Rückfrage bekomme von Kunden, ähm, "Das ist ja schön und gut, so ein dreihundertsechzig Grad Kundenprofil, aber ganz ehrlich, ich habe hundertfünfzigtausend, ähm, Kunden bei mir in der Datenbank. Ich kann jetzt nicht jeden Tag einzeln da reingucken, was der Max Muster gemacht hat und ob der jetzt gerade vier Minuten neununddreißig auf der Seite war oder, ähm, zwei Minuten vierzig die App benutzt hat. Das ist mir eigentlich ganz egal. Ähm, das ist mir viel zu granular." Und dann stimme ich auch immer zu und sage: Ja, das ist genau richtig. Aber wenn wir Technologien wie Machine Learning und AI verwenden wollen, dann sind das ganz, ganz häufig auch erst mal statistische Verfahren. Statistische Verfahren, die versuchen, auf Basis eines definierten Algorithmus Muster zu erkennen, zum Beispiel neue Segmente zu erkennen und zu erkennen, was für ein Segment dann tatsächlich ein relevanter Content sein kann. Und diese Algorithmen können nur gut funktionieren, wenn ich auch eine genügend große Datenbasis habe. Und dementsprechend gewinnt diese Bedeutung der dreihundertsechzig Grad Customer Profile Database enorm dazu, weil ich brauche diese Granularität, um, wie ich dann auch ein performantes, aber auch treffsicheres Machine Learning beziehungsweise AI darauf auszuführen. Also nicht jeden Tag reingucken. Ich bin voll dabei, aber man braucht die Granularität auch beispielsweise, um zu segmentieren, zu sagen: „Hey, ich würd gerne 'ne Newsletter-Campaign fahren und ich hätte gerne alle Kontakte, die in den letzten vier Wochen, ähm, sich wie die Zielgruppe B2B verhalten haben, die die App benutzt haben und die beispielsweise dann, äh, auch an dem Webinar teilgenommen haben." Und dann kann ich sehr, sehr schön darauf segmentieren und dann, wie ich zielgerichtet dann auch im Sinne einer Omnichannel-Experience dann Newsletter-Kampagnen raus senden und sagen: „Hey, liebe Empfänger, ähm, ihr habt an dem Webinar teilgenommen und ihr seid aktive Nutzer und interessiert euch für B2B. Wir haben hier dieses tolle Angebot. Probiert das doch mal aus." Und so sollte es eben funktionieren, dass wir in einer Customer Journey tatsächlich in der Lage sind, dass wir diesen ganzen Flow größtenteils automatisiert abdecken können, dass wir uns helfen lassen durch eine smarte Technologie und dass wir dann entsprechend möglichst viel Automatisierung reinbringen, um die, ähm, die Arbeit zu erleichtern, aber eben auch dem Marketing die Chance zu geben, sich mehr auf die Strategie und Vision zu, zu konzentrieren und eben in der Experience Database dann ein granulares Profil aufbauen, damit eben genau diese Technologien dann auch nutzbar werden. Und die Customer Journey geht natürlich jetzt beliebig weiter. Ähm, da gibt es vielleicht noch mal E-Mails, da gibt es, äh, dann irgendwie noch mal einen Besuch im Store, dann gibt es, ähm, vielleicht den App-Besuch und so weiter. Das kann beliebig, ähm, dann hin und her gehen, auch mal vor und zurück gehen. Aber das Ziel sollte klar sein. Das Ziel sollte eben ein Happy Customer sein. Also wenn man solche Leute auf der Straße sieht, dann liegt das hoffentlich daran, dass man eine super Omni Channel Customer Experience hat und, ähm, dementsprechend Happy Customer hat. Deswegen, ähm, meine letzten Key Takeaways. Key Takeaway Nummer acht: Fangt klein an und wachst. Ähm, ich kenne, wie ich, keinen, keinen Kunden, noch keine Brand, die von heute auf morgen, wie ich in einem Big-Bang-Release dann die komplette Customer Journey so aufgebaut haben und von Anfang bis Ende für alle Zielgruppen durchstrukturiert und konfiguriert haben. Ähm, das gibt es einfach nicht. Und, ähm, man hat dann auch einfach die Gefahr, dass wenn man zu viele Stellschrauben parallel dreht, dass man dann einfach nicht mehr sauber trennen kann, ähm, aufgrund der Komplexität der, der Situation dann, welche Wirkung hat eigentlich welche, welche Maßnahme gerade gehabt. Und ich kann nur empfehlen.Startet klein, beobachtet die Auswirkungen und, ähm, baut das entsprechend aus. Und wie gesagt, das Ganze ist ein Prozess und kein Projekt. Und mein letztes Key Takeaway, was ich extrem wichtig finde, ist: Habt Spaß dabei. Das Ganze sollte wie ich Spaß machen. Man sollte sich nicht drüber ärgern müssen, dass man vielleicht gerade, ähm, das nicht selber umbauen oder einrichten kann. Wie gesagt, da kann Technologie, ähm, sinnvoll integriert oder aufgesetzt werden, dass man da wirklich die Business User in, ähm, in die Hoheit versetzt, das Ganze zu administrieren. Denn am Ende des Tages, die Experience ist ein Wettbewerbsvorteil. Wenn ich das so sage, dann, ähm, kann ich das in Vergleich setzen. Ich kann beispielsweise sagen, die Experience schlägt das Produkt um einen gewissen Faktor. In unserem Fall ist das sogar so, eine gute Experience schlägt das Produkt um zwei zu eins. Also die Experience ist zweimal wichtiger als dann das eigentliche Produkt. Wir sehen das dann auch beispielsweise bei Apple. Also Apple hat ja 'ne extreme Brand Reputation und, ähm, Brand Loyalty und die Experience ist einfach immanent wichtig. Die Produkte sind natürlich auch sehr, sehr gut, aber die, die Experience als solche ist natürlich in, in allen Touchpoints gezielt optimiert worden und das wird auch entsprechend von den Kunden honoriert, die nämlich dann auch ganz andere Preise bereit sind zu zahlen. Und da ist dieser Faktor sogar noch deutlich höher, denn Experience schlägt den Preis in acht zu eins. Also wenn ich wie in eine gute, stringente Experience habe, dann, ähm, relativiert das auch extrem den Preis. Damit kann ich nur sagen, zufriedene Kunden sind das Geheimnis des Wachstums und Unternehmen, die eben halt dann auch eine sehr, sehr gute Experience, ähm, dann generieren können, die bringen eben bis zu 5,7-mal mehr Gewinn ein als der Wettbewerb. Und das sind auch Dinge, die, die kann man durchaus auch berechnen und, ähm, mit ein paar Annahmen dann mal durchkalkulieren, ähm, dass man wirklich weiß, hey, ich habe eine Total Cost of Ownership, das ist die Summe X, aber mein Return on Investment, der hat eben die Summe y. Und das hilft natürlich dann auch, ähm, einen neuen Technologiestack beispielsweise dann zu verargumentieren gegenüber der Geschäftsführung, um dann einfach auch in die Lage versetzt zu werden, ähm, dann diese Customer Journey gezielt umzusetzen. Damit darf ich auch meinen Vortrag schon zusammenfassen. Ich möchte noch einmal ganz kurz, ähm, darauf eingehen, was meine Key Takeaways waren. Punkt Nummer eins war, gebt neuen Besuchern das Gefühl, willkommen zu sein. Dazu gehört eben halt auch, dass man den inbound Traffic personalisiert. Also all das sollte ab dem ersten Klick für mich relevant sein. Ähm, führt mich zum Punkt Nummer drei: Seid so relevant wie möglich und, ähm, versucht eben genau das Engagement zu bewerten und nicht nur die Quantität. Das impliziert natürlich, dass wir die Customer Journey dann auch verstehen, dass wir also gezielt hergehen und gucken, wie laufen Customer Journeys, was sind die Inhalte, was sind die Kanäle, was performt, was performt eben halt nicht so gut. Und, ähm, je mehr wir dort an Insights generieren können, desto mehr sind wir auch in der Lage, eben neue und bekannte Kontakte wie VIPs zu behandeln. Dabei geht das Credo testen, nicht raten, denn, ähm, beim Raten ist die Fehlerquote einfach extrem hoch. Und, äh, wie gesagt, was heute gilt, kann morgen veraltet sein und wir sollten uns dessen immer bewusst sein. Fangt klein an, wachst damit auf, seht das Ganze als einen Prozess und nicht als ein Projekt. Und, ähm, ja, noch mal, ich kann es nicht oft genug sagen: Habt Spaß dabei und, ähm, ich freue mich jetzt auf Fragen in der Runde und hier noch mal meine Kontaktdaten, ähm, und gerne vernetzen oder eine E-Mail schicken. Ich freue mich auf den Kontakt mit euch. Vielen Dank erst mal. So, jetzt sind ein paar Fragen reingelaufen. Okay, Ton waren die ersten Punkte, da hat es einmal mit dem Ton nicht, ähm, funktioniert. Wie heißt das Tool, um die Customer Journey zu visualisieren? Ähm, ja, das war für uns aus der Sitecore Experience Plattform der sogenannte Path Analyzer. Das ist ein, äh, Analytics Tool, was als Teil der Digital Experience Plattform kommt und das baut eben auf den normalen Analytics auf, ähm, und schafft eben eine andere Art der Visualisierung. Also es ist Bestandteil der Experience Plattform. In dem Fall heißt Path Analyzer. So, wurde darunter auch schon, ähm, beantwortet. Dann kommt noch die Frage: Mit welchem Tool kann man die dreihundertsechzig Grad Customer Journey abbilden? Ähm, im Grunde genommen, ja, es gibt verschiedene Tools. Das ist so ein bisschen auch eine Philosophiefrage, wie ich das Ganze aufbauen möchte. Man kann sich entscheiden dafür, dass man eben eine Plattform verwenden möchte und diese Plattform, ähm, bringt eben halt diese ganzen Funktionen out of the Box und vorintegriert schon mit und ich kann mit einer schnellen Time to Market dann entsprechend starten. Oder man kann halt auch sagen, ich möchte wirklich dann, ähm, den jeweiligen Branchenführer dann, ähm, verwenden. Ich möchte das allerbeste Testool haben, ich möchte das allerallerbeste Personalisierungstool haben. Dann verfolge ich beispielsweise eher den Best-of-Breed-Ansatz, der mit ein bisschen mehr Integrationsarbeit eingeht, ähm, der vielleicht auch unterschiedliche Metriken in den einzelnen Produkten hat. Ähm, und damit kann ich das natürlich auch umsetzen. Dann haben wir noch eine Frage: Ähm, hast du Tipps zur Sicherstellung der Datenqualität der Messung der ganzen einzelnen Touchpoints? Das ist auch eine sehr, sehr gute Frage. Da geht es natürlich insbesondere auch um die Signifikanzniveaus. Also ab wann kann ich wirklich davon ausgehen, dass ich hier eine valide Interaktion habe und nicht einfach nur einen, einen falschen Klick oder eine spontane Interaktion? Aus meiner Erfahrung heraus ist das immer so ein bisschen individuell nach Kontext und nach, ähm, Spezialisierung des Unternehmens. Also man kann extrem spezialisierte, ähm, Produkte haben und dann auch extrem spezialisierte Kundengruppen und dann ist die Gefahr relativ klein, dass wenn jemand tatsächlich mit der Brand in Interaktion tritt, dass er dann gar nicht weiß, was getan und gemacht wird. Ähm, aber grundsätzlich sind das für mich Schwellwerte, die man so ein bisschen ausprobieren muss und gucken muss, quasi, ähm, ab wie viel Interaktion mit einem bestimmten Verhalten gehe ich da wirklich davon aus, dass man ein, ein, ein signifikantes Testergebnis erzielen kann?Und dann kann man halt darüber sprechen, dass man auch so Confidence Level definiert und sagt hey, für mich ist ein Matching okay, wenn ich 90 % Vertrauen in das Ergebnis habe oder ich möchte halt 95 % oder 99 % Confidence Level haben, dann brauche ich halt entsprechend mehr Interaktion, um mir wirklich sicher sein zu können, dass meine mein Targeting sozusagen funktioniert hat. Also insofern ist so ein bisschen gibt keine schwarz auf weiß Antwort, sondern hängt ein bisschen von dem Kontext ab und sind Schwellwerte, die man auch definieren kann. So, dann die nächste Frage Welches CRM System verwendet ihr auch für den automatisierten Flow? Das ist auch eine sehr gute Frage. Grundsätzlich ist Core kein CRM System Anbieter, aber ich sehe eben eine starke inhaltliche Verzahnung von einer Digital Experience Platform und dem CRM. Meinem Verständnis nach ist das CRM der Golden Record eines Kunden und eines ja eines Kontaktes. Und der muss natürlich nicht jede klitzekleine Interaktion auf der Webseite haben oder aus der App, was jemand hier und links mal was geklickt hat und vielleicht oben rechts 90 Sekunden verweilt ist. Das sind Informationen, die sind für das CRM nicht relevant. Aber diese Timeline, die ich gezeigt habe, das ist für uns ja die 360 Grad Kundendatenbank und da kann ich mir sehr gezielt überlegen, ab welchem Punkt in dieser Timeline in der Customer Journey möchte ich tatsächlich auch Daten mit dem CRM synchronisieren, also dementsprechend das CRM anreichern. Und das Ganze sollte natürlich auch bidirektional sein, also dass ich beispielsweise auch auf Basis dieser expliziten Daten in dem CRM auch die Customer Experience optimieren kann. Da gibt es dann Kollektoren von Sitecore dazu, also beispielsweise zu Dynamics oder Salesforce, dass ich dann wirklich gezielt sagen kann okay, ab dem Zeitpunkt, wo jemand ein Sales Lead geworden ist und die Conversion dafür generiert worden ist auf einem Omnichannel Kanal, dann synchronisiere ich ihn auch, dann eben mit dem CRM System. Aber wie gesagt, selber ist kein CRM System. Dann kannst du noch mal die Übersicht zu Akquisition, Konzideration und Conversion mit allen Bubbles zeigen. Das ist jetzt eine gute Frage. Mit allen Bubbles ja okay, die Customer Journey war das. Ich springe einmal zurück und wir sind hier an der Stelle. Ich lasse das Slide mal ein bisschen stehen, dann kann man da noch einen Screenshot von machen. Bzw. die Session wird ja auch aufgezeichnet und steht im Nachgang dann noch zur Verfügung. Dann fragt Dennis als nächstes Wie hoch ist der Einfluss auf das Tracking der Customer Journey, das aktuell das Setzen der Cookie schwieriger geworden ist? Ja, okay, also Cookie Management ist natürlich eine Herausforderung. Aus meiner Sicht ist das primär auch eine strategische Frage. Also quasi welchen Mehrwert biete ich dem Kunden dafür, dass er seine Informationen preisgibt? Und das kann man gezielt dann aufsetzen und wie ich dann Benefits anbieten und sagen Hey lieber Kunde, wenn du dich einloggst beispielsweise, dann bekommst du folgende Benefits und ja, Verbesserungen. Und die locken dann eben auch den Kunden. Wenn ich das im Kontext einer guten Gesamtexperience mache, sind wie gesagt auch Kunden eher dazu bereit, diese Daten preiszugeben. Und damit kann ich dann wiederum die Thematik so ein bisschen eliminieren, weil ich dann nicht mehr darauf vertrauen muss, dass ich nur auf Basis von Cookies tracke, sondern wenn dann der Sign in aufgrund von operativer Benefits oder finanzieller Benefits dann eingetreten ist, dann habe ich halt eh diesen diese harte Verbindung an der Stelle und weiß Hey, das ist jetzt genau der Max Muster, der sich dort eingeloggt hat. Also aus meiner Sicht primär eine Frage, wie ich die Customer Journey gestalten kann und wo ich gezielte Vorteile für meine Kontakte auch generieren kann. Dann fragt René beim Testen von Websitevarianten bei Erstbesucher macht uns aktuell die Content Abfrage einen Strich durch die Rechnung, da wir die Webseite erst anpassen können, wenn er seinen Consent gegeben hat. Das führt aber zu einem unschönen Reload der Seite. Hast du hierfür eine Empfehlung oder einen Tipp? Ja, das ist tatsächlich ein Thema. Die Cookie Thematik. Ich glaube, die nervt uns alle, sowohl im beruflichen Kontext als auch im privaten Kontext, dass man immer die Cookie Banner wegklicken muss. Aus meiner Sicht ist es aber auch so, dass der erste Seitenaufruf ja wirklich nur ein Start ist. Man kann dann auch ja im weiteren Verlauf ja anfangen zu testen. Aus meiner Sicht wie gesagt, ich würde mich ein bisschen davon lösen, dann einfach nur AB Tests zu machen, sondern eher im Sinne von multivariaten Tests als fortlaufende Personalisierung zu betrachten. Und damit verliert dann der allererste Seitenaufruf so ein bisschen so ein bisschen an an Wichtigkeit. Er ist immer noch wichtig. Natürlich. Ich habe ja gesagt personalisiert Inbound Traffic, aber man muss es dann eben durch den rechtlichen Kontext ein bisschen relativieren. Und irgendwann, wenn die Customer Journey dann weiter fortgeschritten ist, also wenn wir quasi dann ja mehr in diesem Bereich hier sind, dann hat sich in der Regel schon ein Profil verfestigt und die Testergebnisse laufen ja kontinuierlich dann mit. Insofern am Anfang sicherlich eine Challenge, dann durch jeden Cookie konzent. Aber am Ende wird das dann mehr als wettgemacht, wenn wir das kontinuierlich betreiben, weil es dann eben ein fortlaufender Prozess ist. Gut, dann sehe ich jetzt keine weiteren Fragen mehr. Ja gerne René. Und da kommt auch schon das erste Feedback. Vielen Dank, dass ihr heute euch eingewählt habt, dass ihr Fragen gestellt habt und ihr uns die Aufmerksamkeit geschenkt habt. Meine Kollegin und ich, wir sind auch noch an unserem virtuellen Stand. Also es gibt ja die Expo Area und ebenso natürlich die Möglichkeit, LinkedIn oder entsprechend per Email. Kommt da gerne auf mich zu. Ich freue mich auf die Vernetzung mit euch und leg noch mal ganz kurz meine Kontaktdaten auf, dass ihr sie dann entsprechend habt. Hier go. Und damit wünsche ich euch allen noch einen tollen OMKB Tag heute und morgen. Und wie gesagt, morgen mein Kollege Christoph Reisch um 11:00, der nochmal wie ich zu Lost in Content referiert. Vielen Dank.