Data Driven end to end personalisation

Und wir bleiben live drauf auf der Mainstage und ich freue mich auf eine fantastische Speakerin, jetzt direkt im Anschluss, und wir stellen sie wie immer einen kurzen Speaker-Trailer vor. So, da sind wir auch schon wieder und ich freue mich, euch die Pauline Schreuder ankündigen zu dürfen. Pauline spricht heute zu uns vom Unternehmen Nestlé Nespresso mit dem Vortag „Data-driven End-to-end Personalisation. Ein Riesenthema natürlich auch im digitalen Marketing und deswegen freue ich mich insbesondere, dass wir eine Vertreterin von so einer namhaften Marke entsprechend heute hier auf der OMKB Mainstage begrüßen dürfen. Ich möchte euch in gewohnter Manier Pauline etwas näher vorstellen. Sie ist Marketingmanagerin im Bereich Brand Communication und mittlerweile bei Nespresso seit über vier Jahren. Vorher war sie Digital Marketing Manager bei Performics oder hat als Research Consultant im Red Bull Media House gearbeitet, bringt zudem noch Berufserfahrung mit aus dem Market Research Bereich, beispielsweise bei Nielsen. Pauline sitzt in Österreich, in Wien und wird uns auch gleich, so vermute ich, zumindest von dort zugeschaltet sein. Sie war vorher noch Digital Manager bei Performics und hält einen Master in Publizistik und Kommunikationswissenschaften von der Universität Wien. Die Kampagnen der Nespresso wurden unter anderem im Jahr 2020 mit Gold im Best Social Media Strategy, im IAB WebAd Award ausgezeichnet. Das ist der wichtigste Award der österreichischen Digitalwirtschaft. Das scheint also das eine oder andere wirklich gut zu laufen bei Nespresso. Zu Nespresso selbst kennt ihr wahrscheinlich alle ein von Nestlé eingeführtes Kaffeesystem. George Clooney, sicherlich der bekannteste Ambassador von Nespresso, jahrelang auch Werbegesicht, der sich aber jetzt auch unter anderem eben strategisch mit dem Thema auseinandersetzt und Nespresso weiter erhalten geblieben ist. Aktuell große Kampagnen, unter anderem die Nespresso Barista Creations for Ice, die jetzt sehr stark im Kommunikationsfokus rücken. Und Nespresso hat jüngst in Wien im April 2021 die erste Flagship-Boutique eröffnet. Also eine ganze Menge los im Kaffee-Ökosystem von Nespresso. Und liebe Pauline, ich freue mich, dass du zu Gast bist heute hier auf der OMKB und uns das Thema Data-driven End-to-End-Personalisation etwas näherbringen wirst. Ein herzliches Willkommen hier bei uns on stage. Hallo. Hallo. Könnt ihr mich gut hören? Ja, ich kann dich gut hören und ich sehe auch, du bist perfekt vorbereitet, weil dein Pitch-Stack, deine Präsentation schon offen ist, Pauline. Liege ich richtig, du bist uns aus Österreich zugeschaltet. Genau, ich sitze gerade in Wien und bin gerade heute im Homeoffice. Und ja, es ist noch ein schönes Wetter, aber schauen wir mal. Also ja, ich freue mich heute da zu sein und hallo an alle, die heute dabei sind. Und dann schauen wir mal, was ich euch heute alles präsentieren darf. Cool, Pauline, wir gehen mal wie folgt vor: Du hast ja einen spannenden Vortrag mitgebracht und in den springen wir jetzt gleich auch direkt hinein. Dabei wünsche ich dir ganz viel Spaß und liebe euren KB-Community, ihr habt bei diesem Vortrag auch die Möglichkeit, entsprechend über den Chat auf Balloon passende Fragen zu stellen, die wir dann entsprechend kuratieren und dann im Anschluss mit der Pauline, die uns noch für ein Q&A zur Verfügung stehen wird, auch diskutieren können. Insofern seid ihr aufgerufen, hier eure Fragen direkt mit einzubringen. Und liebe Pauline, the stage is yours. Insofern wünsche ich dir ganz viel Spaß bei deinem Vortrag und unserer Community. Natürlich spannende Insights aus eurer Herangehensweise. Let's go. Super, danke dir. Perfekt, denn ich habe eigentlich auch eine kleine Folie vorbereitet, aber ich wurde ja schon so super vorgestellt. Somit, ich werde das mal kurz skippen. Ich wollte nur ergänzen, dass mein Background wirklich sehr stark im digitalen marketinggeprägt ist und habe einige Bereiche da schon erleben können, wie SEA, SEO, Programmatic, Social Media und natürlich Influencer-Marketing. Und werde euch heute auch mehr im Hinblick auf digitales Marketing etwas zeigen. Aber bevor wir zu der spannenden Case Study kommen, wollte ich euch ein paar Key Facts zeigen von der österreichischen Medialandschaft, nachdem wir schon ein paar internationale Zuschauer haben. Also vielleicht ein paar Key Facts von der Mediannutzung in Österreich. 82% Österreicher greifen derzeit über ihr mobiles Handy auf das Internet zu. Es ist, jetzt würde ich sagen, nichts Wow, aber trotzdem wollte ich das mal zeigen, dass es sehr wichtig ist und dass mobil halt weiterhin steigt, auch in Österreich, die mobilen Nutzung für das Internet. Und was auch sehr spannend ist, ist, dass die durchschnittliche Surfdauer im Internet über das Desktop oder Tablet ist derzeit bei drei Stunden und 15 Minuten, aber beim mobilen Bereich doch ein bisschen kürzer, zwei Stunden und 19 Minuten im Average. Und vielleicht auch, was wichtig dabei zu erwähnen ist, ist die Medialandschaft. Ich habe jetzt diesen Chart eigentlich speziell auf das Papiermarktsegment genommen, aber es spiegelt ja auch schon ein bisschen, wie die österreichische Medialandschaft allgemein ist. Wir sind weiterhin ein TV-lastiges Land, sowohl auch ein Print-lastiges Land. Das würden wahrscheinlich die UK-Kollegen anders sehen.Aber wir sind tatsächlich weiterhin noch sehr in den zwei Bereichen geprägt, wobei digital weiterhin, also der Share weiterhin steigt und dort ist auch die Zukunft. Ähm, was vielleicht auch noch sehr spannend zu erwähnen ist, ist, dass wir im Bereich Digitalmarketing, ähm, speziell in, in beiden Bereich, im programmatischen, eigentlich, ähm, nur, ähm, siebenunddreißig Prozent, ähm, RTB programmatisch wirklich ein, ähm, einkaufen, ähm, und elf Prozent programmatisch, aber non RTB, also, ähm, (übersprechen 00:00:34) real time bidding einkaufen und eigentlich einundfünfzig Prozent wird weiterhin non-programmatisch eingekauft, also wirklich mit DirectBuys, ähm, direkt bei dem Publisher. Also, das vielleicht auch noch als, als Hintergrund, wie unsere Landschaft oder Mittellandschaft derzeit quasi in Österreich ausschaut. Aber jetzt vielleicht zu dem spannenden, zu der spannenden Case Study. Wir haben ja in, ähm, Ende März dieses Jahr, ähm, ein neues Kaffeesystem gelauncht. Vertuo heißt das, also vielleicht auch für euch zur Info, wenn ich VL oder OL auf den Folien habe, bedeutet das eigentlich Vertuo versus das Original-Sys-- Kaffeesystem. Also, die, die sehr, die schon Nespresso trinken, kennen wahrscheinlich auch das, das, ähm, Original System und jetzt quasi neu in Österreich, weil die deutschen Kollegen haben das schon seit einer Weile, haben wir Vertuo gelauncht. Und unsre, unsere große Challenge war natürlich, äh, wir wollten ja neue Kunden dadurch akquirieren und Bestandskunden nicht kannibalisieren, nachdem wir sehr viele, sehr zufriedene Originaleintrinker-Kunden haben und wir wollten sie eigentlich nicht wirklich dann durch Vertuo-Launch kannibalisieren. Und das war ja die große Challenge und wir haben uns dann entschieden, quasi diese, diese Challenge mit eine, eine Solution auszuarbeiten, die quasi auf Personalisierung basiert war. Und wie haben wir das gemacht? Also wir haben quasi uns angeschaut, was sind die Zielgruppen, die wir mit Vertuo-Maschinen-Launch quasi ansprechen wollen. Das war einerseits unsere Neukunden oder Prospects, die wir erreichen wollen, aber nicht nur irgendwelche Prospects, aber wirklich die, die high Converting Prospectings sein könnten. Äh, wir haben dann auch aber Bestandskunden angesprochen, aber nicht die, die schon bereits extrem gut zufrieden sind mit der Originaline-System, aber eher die zum Beispiel, die gerade fragil oder passiv geworden sind, die vielleicht gewechselt haben. Die wollten wir wieder zurückgewinnen mit der Neuheit, die wir auf den Markt gebracht haben. Die, die drei Zielgruppen haben wir uns ausgewählt und die haben wir dann quasi mit der Vertuo-Message gespielt. Wie hat das im Detail an-- ausgeschaut? Also unsere Kampagnen, quasi, die wir gelauncht haben, war natürlich in ganz unterschiedlichen Kanälen zu sehen, im Offline-Bereich und natürlich im digitalen Bereich. Und in den digitalen Bereich haben wir uns auf Kanäle konzentriert, wie, ähm, Programmatic, also über 360 eingekauft oder Paid Search, ähm, oder Social Media. Und in den Bereichen haben wir uns angeschaut, wie können wir die drei Zielgruppen gut ansprechen mit unterschiedlichen Datensignalen. Ähm, das waren einerseits zum Beispiel Google Daten mit Affinity oder InMarket, Second Party Data oder Third Party Data. Da haben wir versucht, quasi Neukunden gut abzubilden und zu erreichen, aber auch ein bisschen gezielter, ähm, diese High Converters zu erreichen, konnten wir durch unsere Data Management Plattform erreichen. Wie haben wir das gemacht? Wir haben unsere CRM-Daten quasi analysiert und die Kunden, die am, am, am öftesten und am meisten kaufen, als eine Audience gebildet in der DMP und quasi das für Lookalikes oder Zwillingsaudience quasi als Basis genutzt. Und die wurde dann direkt von der D-- äh, Data Management Plattform oder DMP direkt gepusht in, äh, Programmatic, DBF360 oder in Paid Search oder auch (verhaspelt sich). Ähm, das war zum Beispiel eins von den Taktiken. Aber natürlich, was wir auch uns angeschaut haben in der Kampagne, was auch immer sehr gut funktioniert, ist Remarketing. Und da haben wir unser First Party Daten genutzt, also wirklich die Website-Besucherdaten, ähm, und die, die sich zum Beispiel ein Maschinenpage angeschaut haben, aber noch nicht konvertiert haben. Die haben wir dann auch aus einer Audience aus Google Analytics gebaut und die dann auch fürs Retargeting verwendet. Und die drei wurden dann quasi, äh, angesprochen, immer mit Kampagnen-Message-Coverture, neues Maschinensystem. Und da haben wir noch zusätzlich einen AB-Test eingebaut, ähm, über die drei USPs, die dem, ähm, die das neue Maschinensystem bietet. Also einerseits Versatility, weil das neue Maschinensystem kann von Espresso bis zu einem Carafes zubereiten oder Innovation, dadurch dass es eine neue Technologie ist mit Centrifusion-Technologie drinnen, wo sich die Kapsel dreht und es ist nur ein Knopf, äh, und Quality, dadurch dass die, dass die Qualität natürlich aus dem, aus der Maschine, aus, aus den Kapseln weiterhin sehr hoch ist mit sehr schöne reichhaltige Crema. Also die drei Messages haben wir in, ähm, als AB-Test gezeigt und wenn der Kunde geklickt hat auf, äh, auf den Banner, ist er auf, auf die Webseite gelangt. Und wie wir das auf der Webseite gemacht haben, komme ich gleich dazu auf der nächsten Folie. Aber es gibt ja noch die zweite Zielgruppe, die Existing Members, also die, die bereits unsere Kunden sind. Und da haben wir, wie gesagt, vorher aufgeteilt. Einerseits auch die Kunden, die ein bisschen fragiler sind, downgraden, also weniger einkaufen, vielleicht schon bis bereit passiv geworden sind. Die haben wir wieder aus der CRM-Datenbank, äh, selektiert und quasi in der DMP als eine Audience erstellt und wieder direkt gepuscht ins DDP for 60 Research.Die haben tatsächlich dann auch wieder Vertuo Message bekommen, sei es als Textanzeige oder als Banner, und wurden dann wieder weiter personalisiert auf der Webseite. Und aber, äh, wir wollten natürlich unsere Bestandskunden nicht komplett außer Acht lassen, also wirklich die Bestandskunden, die gerade zufrieden sind mit Original line. Somit haben wir die auch selektiert als eine Audience oder gebaut in Google Analytics, ähm, Existing Members und haben denen quasi nicht Vertuo ausgespielt, Banner oder Textanzeigen, aber das Original System, um wirklich Top of Mind zu bleiben bei denen. Und die wurden dann quasi auf OnSite auch anders angezeigt. Wie hat das dann tatsächlich in der Realität ausgeschaut? Ich habe euch da ein Beispiel mitgebracht. Ähm, zum Beispiel die, die Vertuo-Banner gesehen haben und darauf geklickt haben, sind dann auf zum Beispiel Homepage gelandet oder Order Capsules. Also wir haben unterschiedliche Pages, Product Detail Page, Product Listing Page. Also je nachdem, wo sie gelandet sind, haben sie unterschiedliche, wo unterschiedliche Teile von der Website personalisiert. Ich habe hier euch jetzt mal ein Beispiel von der Homepage mitgebracht. Also jemand hat geklickt und kommt dann auf unserer Homepage und sieht oben alles zu Vertuo, ähm, die ganzen USVs, ähm, die die Vertuo bietet, ähm, und auch das, ähm, Offer, ähm, die wir zum Launch, die wir zum Launch hatten. Und die, die zum Beispiel einen Original Banner gesehen haben mit den Original, ähm, Systemkapseln, haben darauf geklickt und sind auch auf die gleiche Homepage gelandet, aber komplett, quasi, die hat komplett anders ausgeschaut. Die hat andere Banner oben gehabt mit, ähm, Original Cafés, die hat die Top Selling neuen, ähm, Cafés zu dem neuen Range von Lungo Range, ähm, gehabt, ähm, und, ähm, auch eine Promotion, die sich auf Original bezogen hat. Also wirklich komplett optimiert für die, die Original liegen. Natürlich haben wir trotzdem einen kleinen Hinweis darauf gegeben, dass es ein neues Café-System gibt, sodass sie weiterhin informiert sind, aber jetzt nicht wirklich gepusht, dass sie wechseln. Ähm, und wie hat dann die Personification auf OnSite funktioniert? Das haben unsere lieben eCom-Kollegen sehr schön aufgesetzt. Sie haben eine Hierarchie aufgebaut, wann wird was personalisiert. Also wenn jemand geklickt hat und auf unsere Webseite gekommen ist, das Erste, was getriggert wurde, äh, war durch die DMP-Audience, also das, was wir dann vorher auch gebaut haben, um im, ähm, Offsites zu targeten. Ähm, dann wurden die Vertuo-oder Original Banner ausgespielt. Wenn das halt nicht funktioniert hat, weil wir konnten leider aus... Ähm, natürlich in der DMP kann man leider, die Match Rate ist nicht immer so hundertprozentig hoch. Deswegen, äh, haben wir auch unterschiedliche andere, ähm, Backup Solutions überlegt. Haben wir auch URL-Parameter angefügt bei unseren Links in den Bannern. Also wenn wir zum Beispiel auf www.nespress.com gelinkt haben, haben wir dann Fragezeichen und noch ein gewisses Parameter angefügt und der wurde dann quasi in einem Script verbaut auf der Webseite und jedes Mal, wenn dieser Parameter quasi angehängt war, hat der Script das erkannt und auch ein passendes Banner ausgespielt, zum Beispiel Vertuo. Äh, und das dritte Backup Solution, ähm, wenn die zwei anderen nicht funktioniert haben, war die Preferred Technology. Also es sind die Kunden gewesen, die bereits eingeloggt sind auf der Webseite. Das kann dann quasi unser System, äh, relativ gut auskennen, dass es bereits unsere Bestandskunden sind und somit, und auch ob sie UVL oder OL kaufen. Und dann wurde quasi meistens Original ausgespielt und wenn sie sich nicht eingeloggt haben und alle anderen, ähm, Möglichkeiten nicht funktioniert haben, dann haben sie auch, wurden sie auch eingestuft als Prospects, als Neukunden. Was hat die Kampagne eigentlich dann somit gebracht? Hat das funktioniert oder nicht? Hat sich das ganze Aufwand gelohnt? Wir sehen es als ja. Ähm, wir haben eine sehr gute Personalisation Rate erreicht von neunundfünfzig Prozent. Unser Ziel war vierzig. Ähm, und wir haben, ähm, bei der Kampagne eine sehr hohe Kriegrate erreicht von null Komma einundneunzig Prozent. Ähm, es ist deutlich über uns als Benchmark, den wir in Österreich haben, (lacht leise) sagen wir so. Ähm, und wir haben auch unser Cost per Order, ähm, senken können bei zweiunddreißig Prozent, was natürlich eine super Performance ist. Und wir haben eine deutlich bessere OnSite Conversion Rate gehabt versus die nicht personalisierte Session. Und das Gleiche mit Add to Card, war deutlich höher versus die nicht personalisierte, ähm, quasi Add to Card Environment. Und, ähm, wir haben trotzdem, ähm, auch wenn die Ergebnisse sehr gut sind, haben einige Learnings, ähm, gehabt und das habe ich euch auch mitgebracht. Ähm, wie gesagt, vorher, personalisierte, ähm, Kampagnen tendieren dazu, Conversion Rate zu erhöhen und Cost per Order zu senken. Nichtsdestotrotz muss man achten, dass man bei Audience Size nicht allzu sehr zu granular runtergeht. Wir haben zum Beispiel gemerkt, dass wenn wir wirklich unter fünfzig tausend Audience Size gehen, dass wir ein bisschen Probleme bekommen im Bereich Aufspielen von den Ads. Es kann natürlich eine andere Average sein in anderen Ländern, ähm, aber in Österreich war das jetzt für uns Minimum fünfzig tausend als Audience Size.Und was für uns auch ein großes Learning war und in Bezug auf die Zukunft von Cookie Less World, dass wir ganz unterschiedliche Targeting Methoden ausprobieren, die Cookie basierten Methoden, aber auch die Nicht-Cookie-basierten Methoden wie zum Beispiel Customer Match und haben halt versucht, unsere Learnings daraus zu ziehen, was wird besser, was schlechter. Wie gesagt, in Zukunft wird es mit den Third-Party Cookies ein bisschen schwieriger. Wir haben auch Contextual Targeting, Behavioral Targeting, Affinity halt auch getestet, zu schauen, was am meisten bringt. Und vielleicht ein letztes Food for Thought: Personalisation ist nicht immer notwendig bei jeder Kampagne. Also speziell bei Kampagnen, die sehr auf Reach oder Reifweite gehen sollen und Awareness, ist manchmal Personalisation ein bisschen zu einschränkend. Somit das war auch ein bisschen etwas, was wir, ein Problem, was wir hatten. Wir wollten ja zwar uns nicht kanibalisieren, aber dadurch haben wir auch einige ausgeschlossen, die dann das System nicht kennengelernt haben. Somit ist Personalisation vielleicht nicht immer der richtige Weg bei jeder Zielsetzung. Genau, also das war kurz und knackig. Eine Präsentation im Bereich Data-driven Personalisation und ich freue mich auf eure Fragen. Jetzt schaue ich noch kurz ob Fragen reingekommen sind. Ganz herzlichen Dank, liebe Pauline, für deinen Vortrag und insbesondere auch die Insights, die du mit unserer Community geteilt hast im Hinblick auf eure Data-driven End-to-End-Personalization. Es gibt tatsächlich die eine oder andere Frage auch aus der Community im Hinblick auf deinen, wie ich finde, sehr fantastischen Vortrag. Und einsteigen möchte ich, Pauline, du hast es genannt, tatsächlich auch im Bereich deines Openings, dass 51% eures Display-Inventars tatsächlich non-programmatic gebucht werden, also über Direktplatzierungen über Insertion Order. Um das noch mal besser zu verstehen, ist das tatsächlich ein Wert, der auch für den österreichischen Markt letztendlich einen recht guten Durchschnitt abbildet? Oder ist das so, dass ihr bei Nespresso ganz bewusst entsprechend einen hohen Anteil eurer Kampagnen-Flights eben non-programmatic weiterhin einbucht? Nein, das war tatsächlich ein Wert für Österreich. Entschuldigung, das war vielleicht nicht ganz klar definiert, aber das war tatsächlich ein Durchschnittswert für Österreich. Es entspricht aber schon ein bisschen auch den Weg, den wir auch bei Espresso gehen, wobei wir weiterhin mehr und mehr im programmatischen Bereich investieren, da es doch mehr Möglichkeiten gibt, wirklich zu personalisieren oder das Targeting selbst zu definieren und wirklich return-being zu machen. Genau, weil gerade ja auch in der personalisierten Aussteuerung letztendlich in den Kohorten, die du auch dargestellt hast über eure DMP, ist natürlich im Programmatic Ads-Bereich zumindest da der Vorteil, wesentlich dynamischer zu interagieren. Deswegen kann ich den Shift auch sehr gut verstehen in diese Richtung. Ist es euch auch möglich? Nespresso ist ja nun eine Brand, auch wenn es mittlerweile von euch ein Abo-Modell gibt, auch wenn ihr natürlich im E-Commerze-Segment extrem wachst und auch unterwegs seid. So seid ihr zumindest auch in Deutschland zu großen Teilen über den stationären Handel eben entsprechend auch weiterhin kaufbar und sicherlich auch im percentage share von den Konsumenten wird der Großteil der Umsätze natürlich auch noch im stationären Handel liegen. Wenn wir auf eure DMP schauen und die unterschiedlichen Kohorten, die ihr dort bildet, auch an Nutzern, habt ihr auch Möglichkeiten, entsprechend aus dem stationären Handel Daten einfließen zu lassen über eure Zielgruppen, beispielsweise im Austausch mit solchen Dienstleistern wie Payback oder ähnlichen? Derzeit machen wir es noch nicht, dass wir die offline Daten passieren in der DMP einspielen. Das ist vielleicht etwas für die Zukunft, auch wenn wir uns anschauen, ob wir bei einer DMP bleiben oder vielleicht eine CDP einführen. Ich glaube, da war gerade ein Vortrag dazu heute und da werden wir uns natürlich anschauen die Möglichkeit, wie wir auch die Offline-Umsätze auch einbauen. Was wir aber machen können in der DMP ist, die Offline-Kunden mit dem Preferred Source Boutique, so heißen quasi unsere Shops, zu targeten, dass wir zum Beispiel sie zu einem Multichannel-Kunde machen. Das haben wir uns auch in im Bereich Data Strategy angeschaut. Ihr seid nun bei Nespresso in einer Vielzahl an Ländern aktiv. Du sprichst heute stellvertretend für einen Markt der Österreicher Wenn wir auf euren Tech Stack einmal schauen, eure DMP mit den unterschiedlichen Datenklassen, die eingebunden werden. Du hast es erwähnt, First-Party-Data eben entsprechend, dann die entsprechenden Second-und Third-Party-Data, die auch von Google teilweise kommen. Ist es ein Tech Stack, den ihr quasi bei Nespresso zentral einkauft und jedem Land wird dann entsprechend dieses Tool set up zur Verfügung gestellt? Oder seid ihr da von Landesregion zu Landesregion sehr unique in dem, was ihr aufbaut? Wir haben ein sehr starkes Headquarters, die auch sehr schön Digital Innovation vorantreiben und dieses Stack ist definitiv global definiert. Es gibt aber tatsächlich einige Unterschiede in den jeweiligen Ländern, die zum Beispiel noch zusätzliche Tools quasi einführen, die für jeden jeweiligen Land noch relevanter sein könnten. Auch zum Beispiel eine DMP ist nicht in jedem Land verfügbar.Ähm, je nachdem wirklich, wo die Prioritäten liegen. Aber sagen wir mal so, dass wirklich DMP, Google Analytics, das ganze, ähm, DMP3-Ecosystem, das ist auf jeden Fall Standard. Okay, das heißt, du hast es gerade selber einmal in den Raum geworfen: Ein etwaiger Wechsel von DMP auf beispielsweise eine Customer-Management-Plattform, so was wie Segment, zum Beispiel, ist dann auch ein Prozess, der wahrscheinlich über, na ja, viele Quartale in irgendeiner Form abgestimmt werden muss und dann eben entsprechend auch über die Schweiz gesteuert ist. Oder, ähm, wie seid ihr beispielsweise eingebunden dann auch in die Entscheidungsprozesse? Das ist ja-- Wäre ja ein erheblicher Change, letztendlich von DMP auf CMP zu gehen. Ja, auf jeden Fall. Also, wir haben monatliche Austausch mit Headquarters, wo wir auch unsere, zum Beispiel, ah, Learnings von der DMP mit, ähm, mit Headquarters teilen und auch ein bisschen unsere Wishlist mit denen teilen. Ähm, wir haben auch die Möglichkeit, immer wieder als Pilotmarkets, ähm, sich zu melden, um quasi, ähm, wirklich die, das, das neue Tool zu testen und zu sagen: „Okay, funktioniert das oder nicht?" Es gibt immer so einen gewissen Anteil von, von Pilotmarkets und, ähm, so werden wir quasi eingebunden in den Entscheidungsprozess. Aber im Endeffekt, wie bei so großen Einführungen, die einem jetzt mit Ursus DMP, liegt es schon bei Headquarters. Okay. Ähm, kurz auf diesen Themenkomplex einzugehen: Was für Vorteile siehst du potenziell in einem Einsatz von der CMP für euch in der Kampagnensteuerung? Ja, also ich glaube, das, das schöne Vorteil an einer CMP ist, dass die Daten halt langfristig bleiben drinnen, also nicht wie in einem DMP, das ist schon, ähm, ja, ein bisschen zeitlich begrenzt ist, ähm. Wir können da auf jeden Fall weitere Kanäle einbinden in der, in der CDP. Ähm, ja und einige weitere Vorteile, die, ja, die eines-- das ganze Match Rate vielleicht Thematik wird sich ein bisschen verbessern in einer CDP versus einer DMP, die auch derzeit sehr stark cookiebasiert ist. Mhm. Also, ja, das sind so die paar Eck- oder Key-Sachen, die mir jetzt so ad hoc einfallen. Aber natürlich je nachdem, was für eine Lösung es sein sollte. Es gibt noch so viele CDPs. Okay. Ähm, gehen wir noch mal ein Stück weit auf eure On-Site-Personalisation-Strategy ein. Du hast es ja wunderbar erklärt, wie letztendlich, ähm, über die skriptbasierte Einbindung auf eurer Webseite dann die Trigger ausgelöst werden, um dann die passende Grafik, den passenden Ansprechpunkt eben für eure Audience auch zu wählen. Ist das dann tatsächlich in der Auslösung der einzelnen Content-Elemente etwas, was ihr, äh, letztendlich für eure Webseite in eine Eigenentwicklung umgesetzt habt? Oder setzt ihr dort auf einen Saas-Tool-Anbieter in dem Bereich? Wenn ja, auf welchen? Es ist tatsächlich etwas, was Nespresso entwickelt hat. Äh, das Skript heißt Kaspar (lacht) und, ähm, es ist wirklich ein eigenes entwickeltes Skript, wenn man wie ein Block-Baustein quasi einbauen kann auf der Website und je nachdem, welche Page, kann man das eigentlich relativ gut, ähm, verwenden. Und wir nutzen das für einige unterschiedliche Personalisierungskampagnen oder halt Schwerpunkte. Okay, jetzt kommen auch noch weitere Fragen aus der Audience mit hinein, Pauline. Ähm, eine Frage zu eurem Audience Building und insbesondere zu den Look-alike Audiences, von denen du auch gesprochen hast. Was sind das-- Wie definiert ihr genau eure Look-alike-Audiences? Anhand welcher Kriterien baut ihr diese auf? Was kannst du uns darüber berichten? Mhm. Also wir haben ja ein, Gott sei Dank, wirklich eine sehr schöne, äh, große Datenbank an Kunden und wir haben uns quasi angeschaut, ähm, ich habe das quasi genannt XL- und L-Kunden. Also quasi die XL-Kunden sind meistens die, die auch in Boutiquen, äh, einkaufen und sind halt auch die, die, ähm, die öfters einkaufen und auch die L-Kunden, ähm, die eher öfter einkaufen, sind aber, ähm, und auch einen größeren Warenkorb haben. Also wirklich die Top-zwei-Zielgruppen, die die Frequency oder die Average Order Value am höchsten haben. Die haben wir quasi genommen als unsere Basis und quasi eingespielten DMP und als Lookalike erstellt. Also wirklich die Kunden, die am lukrativsten für uns quasi sind und versuchen halt, diese wiederzufinden oder die am loyalsten sind, wiederzufinden. Du hast ja gerade mit uns auch einen spannenden Insight geteilt, dass du schon sagst, äh, in der Personalisierungstendenz ist es schon wichtig, dass ich eine statistische Grundgesamtheit habe, für die sich das tatsächlich auch lohnt, so einen Prozess aufzusetzen. Du hast es die fünfzig K User so als Benchmark genannt oder als unterste Grenze, damit tatsächlich auch so ein Prozess initiiert werden kann und sich lohnt. Wenn du jetzt so ein bisschen das ganze Thema in die Zukunft denkst – wir waren gerade schon beim Thema CMP –, glaubst du, dass, äh, ihr auch mit Nespresso erst am Beginn der Personalisierung seid im Hinblick auf die Customer Experience bei euch auf der Webseite? Oder befürchtest du eher, dass durch die, durch den Change in den großen Data-Ökosystemen eben tatsächlich solche Vorgehensweisen vielleicht sogar verschwinden werden aus der digitalen Marketingbildfläche? Ja, das ist eine sehr gute Frage. Ähm, ja, das ist ein bisschen schwierig zu beantworten. Ich hoffe nicht, ja? Ich hoffe, dass wir ... Ähm, also ich glaube wirklich stark daran, dass, ähm, dass die Practium oder Personalisation definitiv nicht verschwindet. Es werden einfach neue Lösungen kommen, wie wir es machen können und wir sind auf jeden Fall als Nespresso schon jetzt bereits dran, gewisse Maßnahmen zu ergreifen, um quasi uns vorzubereiten für die Googleless World, die jetzt verschoben wurde, Gott sei Dank, ein bisschen, ähm, und schauen zum Beispiel solche Sachen, die, ähm, wie Customer Match. Also wir schauen, dass wir unsere Kundenbasis weiterhin aufbauen, also wirklich E-Mailings sammeln und auch die richtige Opt-in, also das richtige Opt-in, nicht nur für das E-Mail-Marketing, aber wirklich für auch Customer Matching.Ähm, dass wir das auch machen dürfen, wie zum Beispiel über Google oder über Facebook. Ähm, da braucht es natürlich das richtige Consent oder halt auch solche Sachen wie, ähm, wie neue Methoden für, fürs-- neu, die sind jetzt nicht ganz neu, aber ergänzt mit neuen Technologien wie contextual Targeting oder unterschiedliche andere Methoden, um zu schauen: Funktionieren die auch so gut wie die, die wir jetzt auf Cookie-Basis haben? Naja, ich glaube, es kommen sicher neue spannende Lösungen, neue Anbieter, die unsere digitale Marketingwelt wieder sehr schön ergänzen. Absolut. Vielen Dank da auch für deine persönliche Meinung zu dem Thema, weil wissentlich sagen, in welche Richtung wir uns da entwickeln können, ist natürlich sehr schwierig. Aber vielen Dank da eben auch für den Einblick, auf welchen Weg du glaubst, wir dann tatsächlich auch wählen werden im Hinblick auf die Personalisierung. Machen wir einen ganz kleinen oder vielleicht auch ganz großen Sprung im digitalen Marketing. Nespresso und letztendlich als Testimonial George Clooney, der euch über Jahre begleitet hat. Wie ich finde, eine der best Fits überhaupt zwischen Marke eben entsprechend und auch Testimonial. Ich habe es eingangs schon erwähnt, George ist weiterhin im Nespresso-Ökosystem aktiv. Was macht er für euch? (lacht) Ja, der George bleibt uns erhalten, natürlich. Ja, wir sind sehr, ähm, ja, wir sind sehr happy darüber. Er hat natürlich eine, ähm, eine, eine wichtige Rolle in unserem, in unserem Unternehmen, im Markenauftritt. Ähm, er setzt sich natürlich für, für Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit ein und, ähm, wie halt in den letzten Werbungen zu sehen, ähm, ist quasi, das ist quasi natürlich ein sehr starker Punkt jetzt in seinem Leben und ist quasi ein, wirklich ein, eine Botschafter, ähm, für Marke Nespresso. Aber ich weiß nicht, ob ihr es schon gesehen habt, aber es gibt natürlich auch neue, auch, ähm, Nespresso Friends, ähm, wie zum Beispiel Chiara Barani oder andere unterschiedliche, ähm, Ambassadoren quasi, die die Marke unterstützen. Mhm. Ist es auch so, dass ihr in eurem Heimatmarkt, also in Österreich oder in anderen Zielländern wie in der Schweiz, Deutschland oder ähnliches, auch durchaus dann auch auf lokale Kooperationen setzt und euch da gezielt neben den eben Big Brands und den Big Campaigns auch mit lokalen Influencern, Testimonials, Co-Creation auseinandersetzt? Tatsächlich, wir haben eine sehr starke Influencer-Strategie, ähm, und arbeiten da mit einigen sehr spannenden Influencern, die wirklich einiges an fantastischem Content für uns auch produzieren. Ähm, wir haben das auch in unterschiedlichen, ähm, A/B Tests gesehen, dass lokaler Content schon eine sehr starke Performance aufzeigt, auch wenn wir sehr (räuspert sich) content, ähm, quasi auch nicht .......................... Ist trotzdem ein gewisser Anteil vom lokalen Content, ähm, sehr wichtig. Und ja, wir haben da einige an mittel bis große Influencer, mit denen wir arbeiten. Okay. Kannst du ein paar Namen nennen oder sind die im deutschen Markt eher nicht bekannt bisher? Hmm, ich kann ein paar Namen nennen. Also wir haben Leonie Lain oder zum Beispiel, ähm, in den Vereinigten Staaten auch sehr viel mit Vicki Hailer gearbeitet. Ich glaube, das ist auch sehr, sehr bekannt auch in Deutschland. Ähm, wir arbeiten mit Selina oder mit Elias, ähm, Dominica Steiniger. Ähm, ja, so einige lokale Influencer, ähm, die, ja... Ich glaube, aber ich weiß nicht, inwiefern die in Deutschland bekannt sind. Ein Teil wahrscheinlich nicht, aber du wirst gegebenenfalls überrascht sein. Wir haben auch mittlerweile viele Zuschauerinnen und Zuschauer aus Österreich und auch aus der Schweiz und deswegen einmal die Frage in die Richtung und nach den Namen. Ja, liebe Pauline, ganz herzlichen Dank an dich, ähm, dass du heute Teil der OMKB gewesen bist. Ich finde, du hast hier einen wunderbaren Insight eben auch unserer Community mitgeteilt, wie ihr mit dem Thema Personalisierung umgeht und insbesondere, was es auch für einen Impact hat auf eure Kennzahlen. Gerade beispielsweise der CPO, der sich ja massiv verbessert hat und auch die anderen KPIs, ähm, zeigen, wie viel Potenzial in diesem Thema steckt und wie es dann auch umgesetzt werden kann, in Zusammenhang eben mit einem sauberen DMP-Setup. Wie ich finde, ein ganz toller Case, den du uns dort mitgebracht hast und, ähm, ganz herzlichen Dank an dich, dass du heute hier mit auf der Main Stage gewesen bist und ganz liebe Grüße in den Süden nach Wien. Schön, dass du dabei warst. Danke schön. Und ich wünsche euch noch einen schönen Tag und auch noch spannende Vorträge. Haben wir auf jeden Fall im Programm. Ganz herzlichen Dank, liebe Pauline. Alles Gute. Danke. Ciao, ciao. (Musik)