Video: Das Winning Social Creative Format in 2022

Sauber abgelesen, danke dir. (lachen) Zu viele Informationen, ne. Kurz vorneweg, alle jetzt schon mal diesen Code, diesen QR-Code hier bitte einscannen. Das ist auch ein anderer, als der der jetzt von, das wurde öfter jetzt schon genutzt. Sonst auch gerne hier mit diesem Hashtag OMKW. Der war noch frei, hat mich auch gewundert. Ähm, einscannen. Wir werden nämlich ein paar interaktive Themen heute hier dabei haben und jeder, der jetzt wirklich richtig mitmachen will und hier nicht nur irgendwie seine Mittagspause verbringen will, der braucht den nachher. Ich sag's nur schon mal vorneweg. Genau, das Thema heute ist, ey ich bin richtig aufgeregt, weil es ist 'n total geiles Thema. Ich glaub, das ist der coolste Talk, den ich je vorbereitet hab. Ähm, ich hab mir auch guten Mühe gegeben, bin ich ehrlich. Und es geht um das Winning Social Creative in zwanzig zweiundzwanzig. Ähm, das ist deswegen so interessant, ähm, weil es creative 'n super zentrales Element geworden ist. Ich weiß nicht, wie lange ihr schon irgendwie in dem Themenbereich da dabei seid. Oder fangen wir mal anders an. Wer von euch würde sich denn so 'n bisschen als Experte in dem Bereich Social Media Advertising bezeichnen oder hat da einen guten Zugang zu? Sagen wir's mal so. Hand mal hoch. Alle Hände hoch, die mit Social Media irgendwie was anfangen können. Okay, würd ich sagen, so die Hälfte, die andere Hälfte interessiert sich wahrscheinlich dann eher einfach für Creatives allgemein oder Marketing. Ähm, mal schauen, wo das heute hinführt. Mein Name ist Jason. Ich hab, wie gerade schon richtig angeteasert, müssen wir auch gar nicht mehr so lange drauf eingehen, vor einigen Jahren bei Wave gegründet. Ich hab mich schon während meines Studiums sehr viel mit Marketing auseinandergesetzt. Das war was, was mir sehr viel Spaß macht und, ähm, wir haben uns von Anfang an sehr stark spezialisiert auf den Themenbereich Social Media Performance. Also Social Media hat ja viele Bereiche. Es gibt Influencer, es gibt den organischen Part und es gibt Performance Marketing. Das heißt, sehr viel, ähm, mit bezahlten Anzeigen spielen wir. Und heute beschäftigen wir rund sechzig Mitarbeiter, sitzen in München. Wir haben 'n Durchschnittsalter von fünfundzwanzig, ist vielleicht noch hervorzuheben. Das heißt, wir haben echt eine hohe Affinität für das Thema, möchte ich meinen. Und, ähm, haben de facto aktuell, zumindest laut unseres Wissens, den höchsten, das höchste Werbebudget, das wir verwalten. Und das führt dazu, dass wir krass Daten haben in der DACH-Region. Und auf genau diese Daten werden wir nachher eingehen. Ich werd was machen, was ich noch nie davor, hoppla, gemacht habe, ähm, und ich werd euch sehr, sehr weit mit reinnehmen in unsere Daten. Das ist eigentlich was, was Agenturen eher so 'n bisschen bei sich behalten. Ich werd heute versuchen, euch da wirklich sehr, sehr, sehr krasse Einblicke geben. Wir arbeiten mit sehr, sehr breiten Kundenportfolio zusammen, sehr, sehr viel im E-Commerce. Ähm, zum einen arbeiten wir, hier gibt's bestimmt noch 'n Laserpointer hier, mit Established Kunden zusammen. Das heißt, das sind irgendwie Brands, die man dann doch wahrscheinlich schon mal gehört hat. Zum anderen aber auch sehr viel mit Digital Natives und darauf sind wir besonders stolz, weil genau die hier rechts unten, die können das, was wir machen, selber ziemlich gut. Die sind darin aufgewachsen, das sind Start-ups, die gibt's seit fünf Jahren. Aber die arbeiten mit uns zusammen, weil wir eben noch mal irgendwie fünf oder zehn Prozent mehr Performance rausholen können. Und, ähm, ich glaub auch, dass da 'n sehr, sehr cooler Wissenstransfer entsteht zwischen diesen großen und den schnellen. Ähm, genau und da sind wir irgendwie überall aktiv. So, der Talk heute geht über das Creative, das, wie schon vorher so 'n bisschen geteasert, in ins Zentrum gerückt ist unserer Optimierung. Woran liegt das? Na ja, der Social Media Marketing hat in den letzten Monaten so 'ne kleine Klatsche kassiert, weil Facebook sehr viel optimiert hat. Ich bin ganz ehrlich zu euch, vor so drei, vier Jahren haben wir als Agentur unser Geld sehr viel damit verdient, dass wir ein Setup optimiert haben oder Zielgruppen optimiert haben oder Placements. Und das ist was, was Facebook mittlerweile viel besser kann als jeder von euch, der hier im Raum sitzt. Und genau deswegen ist unser Fokus immer weiter aufs Creative gerutscht. Ich hab hier mal im Nachgang so 'n paar Optimierungen der letzten Jahre. Wie gesagt, wir machen das jetzt so seit fünf, fünfeinhalb Jahren. (kichern) Das Ganze gibt's auch schon mal noch fünf Jahre davor. Und in dieser Zeit, da ist eine ganze Menge passiert. Automatic Placements. Also, als wir angefangen haben, war noch sehr, sehr, war es gang und gebe, dass man gesagt hat, okay, das ist eine Story Ad, die platziere ich nur unter Story oder ich optimiere auf den Feed, auf die rechte Spalte, whatever. Ist was, macht keinen Schwanz mehr, weil am Ende kann Facebook das so viel besser als wir. So, Dynamic Product Ads ist 'n sehr, sehr wesentliches Thema auch geworden. Ähm, am Ende weiß Facebook besser, welcher Kunde oder welcher User welches Produkt zu welchem Zeitpunkt kaufen will. Und genau deswegen hat Facebook 'n neues Produkt damals oder 'n neues Feature rausgebracht, DPAs, wahrscheinlich die meisten hier 'n Begriff. Facebook spielt komplett automatisiert den Katalog aus. Ja, Campaign Budget Optimization. Wir müssen nicht mal mehr unsere Werbebudget irgendwie auf Ad Set Ebene unterteilen, sondern wir geben ein Budget ein, von mir aus für den ganzen Account, ne. Also wenn du jetzt sagst, du hast eine Kampagne für den ganzen Account und Facebook optimiert deinen Spend, je nachdem wo die Zielgruppen halt am besten performen. Broad Audiences. Das Thema Audiences ist auch sehr, sehr stark irgendwie in den Hintergrund geraten. Auch da wieder, als wir angefangen haben, da hatten wir fünfzig Kampagnen teilweise mit verschiedensten Zielgruppen. Jemand, der was vor fünf Tagen in den Warenkorb gelegt hat, vor sieben Tagen interagiert hat, vor drei Tagen 'n Video angeschaut. Das war super segmentiert. Das ist was, das macht keiner mehr, sondern es gibt am Ende 'n Facebook Algorithmus, der sehr genau weiß, wer in der Zielgruppe wann targetiert werden soll. Und natürlich irgendwie auch Dynamic Creatives. Ähm, mittlerweile kannst du wirklich 'n Call to Action, 'n Bild, 'n Text hochladen und Facebook baut das so zusammen, wie es am besten funktioniert. Das heißt, nicht mal mehr wirklich dieses finale, äh, die finale komplette Anzeige müssen wir designen, sondern wir müssen nur noch die einzelnen Elemente liefern und Facebook macht den Rest. So, ihr seht schon, da ist 'ne ganze Menge passiert und das hat dazu geführt, dass die Optimierung, die in meinen Augen, als wir angefangen haben mit dem, mit dem Thema, noch, da gab's noch so vier große Überbegriffe, über die man optimieren konnte. Das war die Zielgruppe, die Platzierung, die Funnel-Struktur, also das Setup an sich und das Creative. Und ich sag euch, was in den letzten zwei, drei Jahren passiert ist. Die Optimierung hat sich verändert. Es fallen eigentlich drei dieser vier Elemente komplett raus, nicht komplett. Über diese drei kannst du auch noch mal zehn, zwanzig Prozent im Setup rausholen, aber der ganz krasse Fokus ist aufs Creative gewandert. Und das ist der Grund, warum ich so viel Bock auf den Talk heute hatte, weil das ist was, was wirklich sich ele, ganz, ganz essentiell auf die Performance auswirkt, ne. Also wenn wir das Creative verstehen, wenn wir unsere Zielgruppe verstehen und das Creative optimieren, dann optimieren wir unseren kompletten Account. So, das Creative als zentraler Hebel.Gut, haben wir jetzt ein paar Mal gesagt. Neue KPIs. Diese, ich sage mal, dieses Rausnehmen dieser komplexen Optimierung hat auch dazu geführt, dass wir auf ganz neue KPIs schauen im Markt. Das ist übrigens alles noch so ein bisschen Intropart. Das sind jetzt so die Grundlagen, dass wir alle mal zusammen warm werden. Neue KPIs. Im Marketing steuern natürlich aus. Wir haben KPIs, wir haben Zielsetzungen und je nachdem, wie lange man schon dabei ist, kennt man hundert Prozent eigentlich diese KPIs im Social Media Marketing, ist der ROAS, Return on Ads Band beziehungsweise der Kehrwert der KUR, der Cost-und-Umsatzrelation. Das ist der CPA, also Cost per Order, Cost per Install, Cost per Registration, Cost per Schlag-mich-tot und die Conversion Rate. Aber alles sehr, sehr Conversion-basierte Metriken. Seht ihr schon, ne? Das sind alles Lower-Funnel-Metriken. Im Performance Marketing haben wir am Ende des Funnels, den kennt wahrscheinlich jeder, unsere Conversion. Und genau da sind diese ganzen KPIs auch angesiedelt. In den letzten, ich würde mal sagen, zwei Jahren sind ganz essentielle neue KPIs dazugekommen, die ich euch hier vorstellen will. Cpc ist sicherlich davor auch schon irgendwie wichtig gewesen. Was aber ganz, ganz ... Für uns zumindest, ich will gar nicht sagen, ich weiß nicht, wie ihr das so aufgebaut habt, aber was für uns jetzt wirklich neue Metriken sind, die ganz essentiell ins Zentrum gerutscht sind, sind die Click-through-Rate, also wie viele Leute klicken auf mein Creative, und die Scroll-stop-rate. Das ist tatsächlich was, das gibt es nicht mal vom Facebook-Werbeanzeigen-Manager, sondern das ist eine Custom-Metrik. Das ist bei uns das Verhältnis von Impressionen zu dreisekündigen Videoaufrufen. Also wie der Name schon sagt: Wie viele Leute bleiben im Feed auf diesem Creative hängen? Und ihr seht schon, das sind alles Top-Funnel-Metriken, also creative-basierte KPIs. Und es ist überhaupt nicht so, dass die irgendwie ersetzt wurden und dass es kein ROAS mehr gibt oder keine Conversion Rate. Nein, nein, ganz und gar nicht. Aber in unserer Optimierung müssen wir ein bisschen mehr irgendwie mittlerweile mit reinnehmen und eben vor allem auch Metriken mit ins Spiel bringen, die sich eigentlich nur ums Creative kümmern. So, und jetzt kommt was, worauf ich mich sehr gefreut habe, und zwar machen wir jetzt einen kleinen Data-Deep-Dive, habe ich ihn genannt. Ähm, wie schon vorher gesagt, ähm laut unseres Wissens gibt es keine Agentur in diesem Spezialbereich, die mehr Werbebudget verwaltet wie wir. Und das ist eine ganz coole Stellung, weil das heißt halt auch, dass wir die meisten Daten haben. Und genau diese Daten haben wir mit der Hilfe meiner Kollegin Alina – ich weiß nicht, ob sie hier ist gerade – haben wir mal so richtig sauber durch die Excel-Tabellen geschoben und versucht, da irgendwie Muster rauszuarbeiten, sodass wir jetzt dieses Thema, das Winning Creative, nicht nur irgendwie auf einer Bauchgefühlsebene oder so besprechen müssen, sondern auch wirklich Zahlen dahinter haben. Im Folgenden werden wir folgendes machen: Wir haben diesen Funnel, der bleibt jetzt auch erst mal da und wir stecken da oben, wie man es halt kennt, Geld rein. In dem Fall hauen wir jetzt da hundert Euro rein. Und diese hundert Euro platzieren wir auf verschiedenen Creative-Typen. Wir lassen jetzt immer verschiedene Creative-Typen gegeneinander antreten. Das seht ihr gleich, wie ich das meine. Und schauen, okay, wie verändert sich diese, diese essentiellen Metriken, wenn wir unterschiedlichen Content benutzen. So, jetzt noch mal alle, die es noch nicht gemacht haben, QR-Code scannen beziehungsweise auf Slido gehen, weil was wir jetzt machen, ist, dass ich mal gucke, wie gut euer Bauchgefühl funktioniert, ähm, weil am Ende löse ich das dann mit Zahlen auf. (räuspert sich) Ich gebe euch mal noch fünf Sekunden und ab geht's. Vielleicht für die, die ganz hinten sitzen, man kann auch Slido öffnen und einfach OMKB als Hashtag eingeben. Ähm, sollte auch funktionieren. So, im ersten Schritt ganz oben im Funnel – ihr wisst, wie es läuft, ihr seid ja Profis – haben wir die Impressions. Also wie viele Impressionen bekommen wir für einhundert Euro, die wir oben in den Funnel, äh, reinhauen? Und, ähm, jetzt solltet ihr, ich gucke mal, ob das funktioniert, bei Slido eine Umfrage sehen und ihr dürft abstimmen, was ihr denkt, ob das Bild oder das Video mehr Impressionen generiert. Und ihr werdet gleich erstaunt sein. Da ist nämlich ein ziemlich, ein signifikanter Unterschied. Das sind jetzt nicht irgendwie fünf Impressionen mehr oder so, sondern das ist schon sehr, sehr relevant. So, beim Anfang lasse ich euch jetzt noch ein bisschen länger Zeit. Cool, sind schon richtig viele hier. So, ich würde sagen, wir lösen auf. Der klare Gewinner in diesem Fall ist vielleicht wider Erwartens das Bild beziehungsweise schauen wir mal, was ihr gesagt habt. Ha, ha. Ja, da habe ich euch, gell? Fünfundsiebzig Prozent haben Video getippt und das ist in dem Fall tatsächlich falsch. Hat mich auch total gewundert. Ähm, und wie schon gesagt, das ist nicht mal ein bisschen, sondern das ist echt essenziell. Wir sind hier bei fünf Euro sechzig CPM bei einem Bild und halt sieben Euro achtzig bei einem Video. Da liegt echt eine ganze Menge dazwischen. Das führt dann dazu, dass wir fast fünftausend Impressionen mehr für diese einhundert Euro bekommen, wenn wir das auf einem Bild, ähm, ausgeben. So, aber der Funnel ist ja noch lange nicht zu Ende bei den Impressionen. Ähm, man könnte jetzt natürlich annehmen, okay, man hat ja schon viel mehr Impressionen, dann wird man wahrscheinlich auch mehr Klicks bei uns rausbekommen, aber ich will mal noch nichts spoilern. Die nächste Frage bezieht sich nämlich auf die Klicks. Wir schauen mal, was ihr denkt, auf welchem Creative-Format wir mehr Klicks generieren, auf dem Bild oder dem Video. Und während ihr eintippt, muss ich vielleicht dazu sagen, ähm, das sind halt wirklich mega aussagekräftige Daten. Also, das sind jetzt die Daten der letzten zwölf Monate. Super industry-wide. Wir haben irgendwie so vierhundert Werbeaccounts oder so bei uns drinnen und wie gesagt, hundert Millionen plus Werbebudget auf diesen zwölf Monaten. Das heißt, das ist wirklich aussagekräftig. So, mal schauen, wie wir abgestimmt haben. So, ich würde sagen, wir lösen auf. Der klare Gewinner bei den Klicks, obwohl wir viel weniger Impressionen im ersten Schritt bekommen haben, ist das Video. Siebzig Klicks beim Bild, hundert beim Video. Die Marketingprofis unter euch werden sich jetzt schon wundern: „Okay, wie kann das denn sein?" Ich sag's euch: Die Klick-Through-Rate beim Video ist fast doppelt so hoch wie bei dem Video. Und das ist was, wo wir, für die, die vorher aufgepasst haben, das.Was super essenziell geworden ist, die Click-through-Rate ist für uns eine ganz, ganz wichtige Metrik, weil die für uns so ein bisschen auch den Fit zwischen Creative und der Zielgruppe ganz gut zusammenfasst. Wenn wir ein Creative haben, das für die Zielgruppe funktioniert und das da passt, dann klicken halt auch viele, ne. So, machen wir den Schnelldurchlauf. Im letzten Schritt haben wir natürlich noch die Sales. (räuspert sich) Gleiches Spiel, Bild oder Video. Ich trink mal kurz. (räuspert sich) Und fünfundsiebzig Prozent sagen, es ist das Video, siebzig Prozent, es wird weniger. Und diese siebzig Prozent haben recht. Mehr Sales werden wir generieren, wenn wir ein Video-Creative benutzen. Jetzt muss man direkt dazu sagen, die mit Abstand beste Performance generieren wir, wenn wir beide Visuals im Add-Account haben. Also ich rate jetzt hier mit dieser Slide keinem, nur Videos zu benutzen oder nur Build oder whatever. Der, die, (räuspert sich) der Mix ist mit Abstand das, das Beste. Aber was halt schon ganz klar ist, ist, dass Video in den Fokus gerückt ist. So. Video ist nicht gleich Video, heißt der nächste Slide. Und da will ich so ein bisschen drauf eingehen, dass es natürlich sehr viele unterschiedliche Videoformate gibt, weil ich glaub', Bild und Video ist vielleicht ein Vergleich, der uns jetzt noch gar nicht so viel weiterbringt. Im nächsten Vergleich schauen wir uns verschiedene Videoarten an. Das eine ist eher so 'n Corporate-lastiges. (Musik) Also relativ klassisch, ne, irgendwie Aufnahmen im Studio. Das andere ist User-generated content. Jetzt habe ich Duschbrocken für mich entdeckt und die vereinen einfach mal Shampoo und Duschgel in nur einem Produkt. Das heißt, ich spar mir dadurch zwei Plastikflaschen im Bad, worüber ich sehr happy bin. Die Duschbrocken riechen nicht nur richtig gut- -sondern fühlen sich auch total schön ............................ Gleiche Kommunikation, aber ganz anders umgesetzt. Corporate versus user-generated content. User-generated content ist für uns n Format geworden, das super wichtig geworden ist. Kannten wir in der Form, so wie wir es heute benutzen, vor zwei, drei Jahren noch nicht so krass. Heute ist es super wichtig und wir machen das Ganze jetzt – jetzt sind wir ja geübt – bisschen schneller durch. Was funktioniert besser? Dieses Corporate-lastige Non User Generated Content Video oder das, wo wirklich ein Nutzer in die Kamera spricht, sehr nativ, sehr instinktiv, ähm, mit dem, mit dem Nutzer im, im Feed interagiert. Wir lösen auf und diese Abstimmung ist sehr, sehr krass. Bei den Impressionen, ähm, haben wir tatsächlich wieder genau das gleiche Spiel wie gerade. Das Non-UGC hat wieder, ist jetzt nicht so krass wie gerade, aber hat wieder mehr Impressionen bekommen. Ähm, aber wir ahnen schon, wo das so ein bisschen hingeht. Bei den Klicks sieht das Ganze nämlich dann schon wieder andersherum aus. Bei den Klicks ist es so, dass wir erheblich mehr bekommen, wenn wir ein User Generated Content Video benutzen und bei den Conversions ist es genau das Gleiche. Ich geh jetzt hier mal ein bisschen schneller durch, weil ich glaube, ihr habt verstanden, worauf ich hinauswill. Auch hier wieder, der, die Click-through-Rate ist bei dem User Generated Content so dermaßen höher, dass wir, obwohl wir weniger Impressionen im ersten Schritt erreichen, erheblich mehr Klicks und erheblich mehr Conversions am Ende stehen haben. Und diese vier, die ist jetzt natürlich schon erheblich höher auch als der Durchschnitt von dem Video vorher allgemein. Und deswegen ist das was, wo ich jetzt auch so ein bisschen drauf hinaus will: User Generated Content ist das Winning-Format im Jahr 2022. Das ist jetzt wirklich auf Basis der Daten, die wir (lacht) in mehreren Tagen ausgewertet haben. So. Und User Generated Content ist 'n Thema, das wir, ähm, auch als Agentur total priorisieren. Wir haben mittlerweile ein eigenes Team. Da sind fünfzehn Leute oder so angestellt, die nur User Generated Content den ganzen Tag produzieren. Ähm, und wir haben so ein Stück weit 'n Blueprint rausgearbeitet und das will ich euch mit an die Hand geben, weil der Aufbau von so 'nem UGC-Video ist eigentlich immer relativ ähnlich. Das fängt immer an mit 'ner Hook. Die Hook, ähm, also zu Deutsch der Haken, das ist das, womit wir den, den Nutzer so ein bisschen ködern wollen. Das ist das, was der in den ersten zwei, drei Sekunden zieht und da muss die Aufmerksamkeit sofort gefesselt werden. Das heißt, die ersten drei Sekunden entscheiden schon mal darüber, ob der Nutzer dran hängenbleibt oder nicht. Super wichtig. Im Mittelteil ist das dann die Argumentation. Die Argumentation, die kann emotional sein, die kann sehr rational sein. Die Argumentation, die kann auch einfach nur, 'n, 'n USPs aufzeigen oder, ähm, 'n, 'n Unboxing beinhalten. Es geht einfach nur darum, dass wir hier Platz haben für 'ne Kommunikation und die kann man natürlich auch wieder super durchtesten. Im letzten Schritt ist es der Call to Action. Der Call to Action ruft den Nutzer darauf, äh, dazu auf, bei einem Onlineshop einzukaufen, bei einem Lead-Formular, ähm, den Lead zu hinterlassen oder bei einer App den Install zu drücken. Und ich denke mal, ihr wisst schon so ein bisschen, wie das Ganze jetzt, oder was wir uns dabei gedacht haben, warum wir uns das aufbauen. Der Hook soll Aufmerksamkeit erregen, die Argumentation soll überzeugen und der Call to Action soll zum Handeln bewegen. Und dieser Aufbau ist enorm stark. Ich würd fast sagen, dass das, das auch der große Grund ist, warum dieser User Generated Content eben jetzt in der Slide davor so viel besser funktioniert hat als andere Videomaterialien, weil es einfach ein sehr, sehr durchdachter Aufbau ist, der Platz hat für ebendiese, diese drei Elemente, die essenziell sind für 'ne Kommunikationsstrategie. Noch mal an bei 'nem Start-up. Ich glaub, das ist ein bisschen noch mal irgendwie auch aussagekräftiger für alle, die jetzt vielleicht noch nicht im, (lacht) im DAX-Unternehmen sind. (Musik) Seit kurzer Zeit begleitet mich der Daypack von Gadberg in meinem Alltag. Ob zum Lernen in der Bibliothek oder auf dem Weg zur Arbeit. Dabei ist er super kompakt und bietet dennoch viel Stauraum. Und das Beste daran ist, er wird aus Meeresplastik hergestellt und ist super wasserabweisend. Ich kann ihn euch wirklich nur empfehlen.(Musik spielt im hintergrund) Genau. (räuspert sich) In diesem Fall, ähm, hat diese Ads zu einem deutlichen, so einer deutlichen Erhöhung des ROAS, des Returns geführt, ähm, bei 'ner Scroll Stop Rate, die nicht schlecht ist von vierzig Prozent. Wie gesagt, Scroll Stop Rate ist: Wie viele Leute bleiben bei diesem Video hängen? Und das müsst ihr euch mal vorstellen. Wenn wir jetzt hundert Leuten diese, di, dieses Video ausgespielt haben, haben dreiundvierzig wirklich gesagt: „Okay, das schaue ich mir mindestens drei Sekunden an", sind also wirklich im Feed hängen geblieben oder in der Story. So, wie komme ich an UGC? Jetzt muss ich mal ein bisschen auf die Zeit achten. Ähm, die Folie überspringen wir ganz elegant. Die Optimierung eines UGCs, weil am Ende bringt es uns wenig zu sagen: „Okay, wir hoffen jetzt, dass wir ein gutes UGC-Video irgendwie generieren", sondern am Ende müssen wir auch gucken, dass wir da 'ne Iteration reinbekommen und das kontinuierlich optimieren. Und, ähm, deswegen für alle, die aufgepasst haben, weil jetzt spannt, spannt sich so ein bisschen der Bogen von den KPIs am Anfang. Ich habe die nämlich nicht ohne Grund genannt. Jeder einzelne dieser Elemente hat eine ganz klare Metrik, auf die wir achten können, um diese einzelnen Elemente zu optimieren. Am Anfang geht es um die Aufmerksamkeit der Hook. Der lässt sich super messen mit eben dieser genannten Scroll Stop Rate. Wie viele Leute bleiben im Feed a-auf meinem Visual hängen? Die Argumentation lässt sich super steuern mit der Click-through-Rate. Wie viele Leute bleiben nicht nur drauf hängen, sondern klicken danach auch? Also wo habe ich, hat diese Argumentation funktioniert und die Leute haben genug Interesse, um sich das Ganze auf der Webseite, in der App oder wo immer noch weiter anzuschauen. Und im dritten Schritt der Call to Action: Wie viele Leute haben 'ne realistische Erwartungshaltung von dem, was hinter dem Call to Action ist und konvertieren letztendlich auch? Und genau so können wir eben eine Optimierung vorantreiben und diese einzelnen Metriken auch dazu nutzen, ähm, um unser Visual weiter zu optimieren. So, und jetzt lassen wir das Ganze noch mal sehr praktisch werden, weil wir haben noch acht Minuten. Super entspannt. Das ist jetzt ein Einblick in unsere Testing Roadmap. Bei eigentlich jedem Projekt haben wir eine ganz dedizierte Testing Roadmap. Da geht es wirklich darum, von Anfang an zu überlegen: „Okay, was wollen wir wann testen?" Und das fängt eigentlich immer an, wir nennen es Angle Testing. Könnt ihr auch Kommunikationsstrategie-Testing oder, ähm, oder, äh, whatever nennen. Wir nennen es Angel. Angle nennen, meinen wir, hey, das ist eine Art der Kommunikation. Das wäre zum Beispiel bei einem, bei einem Hello Fresh, wäre das Superpreis-Leistung, regional, nachhaltig, lecker, lifestyle, whatever. Das sind alles Arten der Kommunikation. Ein, ein Produkt, aber viele verschiedene Arten, das zu verpacken. Und dieses Angle Testing, ich will euch das jetzt-- das ist jetzt ein Projekt, das ist, ähm, auch bewusst eins, das man jetzt vielleicht nicht so kennt, damit ihr auch noch mal ein bisschen externer auf diese Creatives schaut. Pakama ist so ein Rucksack, da sind Fitnessgeräte drin. Sorry, noch ein, zwei Sätze dazu. Jetzt zeige ich euch jetzt zwei Creatives. Das eine ist argumentativ, das andere eher unterhaltsam. Ist das gleiche Produkt, aber komplett anders umgesetzt. Ist jetzt auch bewusst so ein bisschen kontrastreich. Stressige und lange Tage im Büro lassen oft wenig Möglichkeit und Zeit, vernünftig Sport zu treiben. Mit dem Pakama Bag und seinen Tools habe ich im Handumdrehen und überall die Möglichkeit auf ein Workout. Hierzu stehen fünfhundert verschiedene Übungen zur Verfügung, die dir in der Pakama-App von Profis erklärt und gezeigt werden. Egal ob Bizeps-Curls, Kreuzheben, Rudern oder Schulterpress. Massive- (übersprechen 00:03:26) Unter-, (lacht) unterhaltsam. (lacht) Massive Keulen statt Wackelpudding. Mit dem Pakama Bag hast du alles, was du brauchst, um deinen wichtigsten Muskel, den Bizeps, zu trainieren. Du brauchst weder Gym noch Erfahrung. Trainiere, bis die Arme explodieren. Mit dem Pakama Bag kannst du mehr als fünfhundert Übungen ausführen, die dir den ultimativen Pump liefern. So, ihr habt verstanden, worum es geht. Darunter zum Beispiel Packet Curls, Overhand Curls, Pakama Curls, Underhand Curls, Doorframe Curls, Single-Hand Curls und Lean Back Curls, um nur eine kleine Auswahl zu nennen. Also, worauf wartest du? Starte jetzt deine Massephase. So, und tatsächlich war es so, dass dieses zweite, eh, anhand, nicht nur jetzt eben, was man vielleicht erwarten würde, der ganzen Click-through-Rate oder dieser Top-Funnel-Geschichten besser funktioniert, sondern auch, was die Conversion angeht. Deswegen haben wir gesagt, okay, anscheinend ist dieses unterhaltsame was, was die Audience in dem Fall ganz gut findet und wir bestimmen einen klaren Winner aus diesem Angle Testing. Da kannst du, zwei hatten wir ja jetzt. Du kannst auch fünf verschiedene Angles nehmen. Wir haben jetzt hier in dem Fall, ähm, einen als Winner deklariert und dieser Winner, der geht in die nächste Runde. Und das zweitwichtigste neben der Kommunikationsstrategie ist, wie vorher schon gesagt, der Hook. Also wenn du es nicht schaffst, in den ersten paar Sekunden den User zu fesseln, dann wird der auch nicht konvertieren, dann wird der auch nicht klicken, dann wird alles hinten auch runterfallen. Deswegen ist der Hook immer das Erste, was man optimiert. So, hier wieder verschiedene Arten. Wir lassen das jetzt alles mal bei diesem unterhaltsamen, einfach weil ich es auch witzig fand, ähm, und schauen uns an, was es für verschiedenste Hooks in dem Fall gäbe. Sei kein Lauch. Mit dem Pakama Bag hast du alles, was du brauchst, um deinen wichtigsten Muskel, den Bizeps, zu trainieren. Nächste Variante. Fitnessstudios hassen diesen Trick. Mit dem Pakama Bag hast du alles, was du brauchst, um deinen wichtigsten Muskel, den Bizeps, zu trainieren. Und einer geht noch. Die Spargelsaison ist gecancelt. Mit dem Pakama Bag hast du alles, was du brauchst, (übersprechen 00:04:45) um deinen wichtigsten Muskel, den Bizeps, zu trainieren. Die ersten zwei Sekunden sind unterschiedlich. Der Rest ist genau das gleiche Video am Ende. Das heißt, was wir wirklich machen, um auch den Aufwand gering zu halten, wir testen nur diesen Hook und dadurch ist dieser Test auch sehr aussagekräftig, ne? So, jetzt geht das natürlich weiter. Danach kommen die Argumente, danach kommt irgendwie der Style und so weiter. Da, da wirst du nie das perfekte Creative gefunden haben. Das geht, geht das immer weiter. Ich wollte euch nur so einen Einblick gegeben haben in die Denkweise, so eine Optimierung, weil am Ende ist es sehr wichtig, dass man das in einem sauberen Testing-Szenario immer weiter vorantreibt. So, und in den letzten fünf Minuten, die nutze ich nicht mal ganz, wir haben noch Zeit für Fragen am Ende, werde ich (räuspert sich) noch mal drei Top Learnings aus unseren Accounts mit euch teilen. Und zwar ist das zum einen (räuspert sich), bei so user-generated Content, nutze Subtitles.Subtitles sind ein super Weg, dem Nutzer, auch wenn er den Ton aus hat, was nicht wenige haben, die Message weiter rüberzubringen. Voiceover: In fast allen Testings performt 'n Voiceover besser, als wenn du jetzt dein Handy nimmst oder den Creator sein Handy nehmen lässt und der in die Kamera direkt spricht. So kannst du 'n Video starten, so kannst du 'n Video enden. Aber dazwischen muss auf jeden Fall das über eine B-Roll weiterlaufen, weil du einfach viel mehr, ähm, viel mehr den Nutzer dadurch noch mal zeigen kannst. Du kannst aufs Produkt eingehen, auf die Unboxing Experience, du kannst auf, äh, die Anwendung eingehen und so weiter. Und zu guter Letzt: So kurz wie möglich, so lange wie nötig. Wir versuchen... Boah meine Stimme ist schon richtig eng. Das kommt davon, wenn man den ganzen Tag hier auf so einer Messe ist. So kurz wie möglich, so lange wie nötig. Versucht irgendwie dreißig Sekunden anzupeilen. Wenn's fünfundvierzig Sekunden werden, ist es auch nicht dramatisch. Ähm, manche Produkte brauchen länger zu erklären, da muss man einfach auch ein bisschen länger ins Video investieren, aber versuch das Ganze so kurz wie knackig zu halten. Sieh's auch so ein bisschen als Challenge, weil je kürzer das Video ist, desto eher wird der Nutzer das eben auch bis zum Ende schauen. So, zu guter Letzt heißt es von mir noch vielen Dank an euch. Es war mir eine Ehre, ihr wart ein tolles Publikum. Ähm, und jetzt haben wir noch Zeit für Fragen, und zwar drei Minuten. (Applaus) So, ähm, als Erstes würde ich auf jeden Fall gerne noch, ähm, durch die Fragen gehen. Hattest du über diesen ... Noch nicht. Ah, okay, perfekt. So, ja wo fangen wir denn an? Flex doch nicht mit falschen Tatsachen. (kichern) Okay. CBO hat großes Potenzial schiefzugehen. Da müssen die AGs schon echt gut zueinander passen. Stimmt korrekt. Trotzdem ist es 'ne Automatisierung von Facebook, die vorangetrieben wurde, um das Setup weiter zu automatisieren. Und da ist natürlich irgendwie schon so, dass genau das wieder dazu führt, dass das Creative ins Zentrum läuft, ne. Was ist mit nicht wirklich messbaren Werten? Ist alles zu Zahlen getrieben? Eines wird kolossal vernachlässigt. Branding Fokus auf Absatz ist nicht alles völlig korrekt. Wir sind eine Performance-Marketing-Agentur. Da ist Branding natürlich irgendwie immer ein netter Nebeneffekt, aber sicherlich nicht das, wonach wir aussteuern. Ähm, Fokus auf Absatz ist nicht alles auch korrekt. Wir versuchen auch da jetzt nicht irgendwie, ähm, 'n Creative zu bauen, wo irgendwie 'n roter Rahmen sich bewegt oder so, sondern versuchen auch da natürlich irgendwie die CI zu wahren. Ähm, aber natürlich ist es-- das sind zwei Disziplinen, die am besten irgendwie Hand in Hand zusammenarbeiten, ne. Branding versuchst du eben, irgendwie 'ne Marke aufzubauen und im Performance-Marketing versuchst du, die Leute zu konvertieren. Also es gibt wenig, ähm, Unternehmen, die da nicht irgendwie auf beides 'nen großen Wert legen. So, warum müssen gut performende Ads immer so cringe sein? Die Leute kaufen, aber ist das Image einer Marke so unwichtig? Es geht in die gleiche Richtung. Sehe ich eins zu eins genauso. Am Ende, ähm, ist es so, dass oft genau die Ads gut performen, wo man sich am Anfang so dachte, also die wird's ganz sicher nicht. Ähm, muss man halt für sich als Marke abwägen, ob man da sagt, hey, man will irgendwie komplett brand CI getreu immer unterwegs sein oder ob man eben auch sagt, hey, die Performance ist einem so wichtig, dass man da teilweise auch die CI unterordnet. Ich würd sagen, jetzt sind wir genau bei sechzehn Uhr. Ja, eine Frage können wir noch. Ich zeig sie dir auch noch mal. Wie wichtig sind Influencer und Brand Ambassadors für den Erfolg einer UG-Kampagne? Wahrscheinlich. Ja, das ist ein wichtiger Punkt. Also am Ende kann man natürlich User Generated Content super auch über Influencer generieren. Ähm, das Ding ist halt, du zahlst halt in der Regel für Reichweite, die in dem Fall überhaupt nicht das zentrale Thema ist, ne. Am Ende geht's ja in unserem Fall darum, dass wir, ähm, 'n guten Content, also gut performenden Content generieren. Und dafür brauchst du keine, keine Follower, sondern da reicht's, wenn du fünfhundert Follower hast, ähm, aber ein Auge fürs Detail und verstehst, wie die Leute ticken. Perfekt. Gibt's sonst noch hier Fragen, die jetzt noch nicht gestellt wurden? Ansonsten, ihr seid auf der Expo mit eurem Stand? Genau, direkt hier draußen, könnt auf jeden Fall sonst auch die Fragen noch mal vertiefen gleich. Also insofern, wenn's Fragen gibt, geht gern zu den Kollegen, Kolleginnen vorbei. Und Jason, auch noch mal an dich: Vielen Dank, dass du heute auf der Bühne warst. Auch für dich, wir verzichten heute auf ein Speaker-Geschenk, sondern geht das Ganze an Tech for a Better World. Insofern hier haben wir dein Spendenzertifikat. Und, äh, ja, vielen Dank, dass du heute da warst und einmal 'n großen Applaus. Ja, cool, danke. (Applaus) Bitte schön. (Applaus) Soll ich den da lassen?