Wir starten direkt ohne Pause durch und gehen gleich nach einem kurzen Speaker-Trailer in den entsprechend nächsten Programmpunkt des Tages. Felix hat es gerade schon gespoilert. About You ist bei uns on stage. Viel Spaß macht es ab. So, das war ein ganz kurzer Kulissenwechsel und jetzt sind wir direkt wieder live drauf und ich freue mich, euch das nächste Highlight des heutigen Tages hier bei uns auf der OMKB Main Stage ankündigen zu dürfen. Wir haben gleich im Digital Marketing Talk Stefan Hock und Bero Aretz von About You. About You, sicherlich eine der spannendsten deutschen Companies, gerade wenn es E-Commerce geht, wenn es digitales Marketing geht, wirklich wahnsinniges Wachstum und natürlich eine spannende Unternehmensgeschichte. Und wir haben gerade ja auch schon in unserem Talk mit dem Felix von Seven Learnings gelernt, dass sie sich offensichtlich auch im Dynamic Pricing entsprechend und der Prognose ihrer eigenen Aktivitäten auf Benchmark-Niveau befinden. Bevor wir in den Talk einsteigen, möchte ich euch in gewohnter Manier die beiden Speaker, die wir heute von About You zu Gast haben, einmal kurz vorstellen. Wir begrüßen Stefan Hock, Director Performance Marketing von About You. Stefan ist mit langjähriger Erfahrung im Paid Online Advertising, mit dem Schwerpunkt Performance Marketing in der Digital Marketing Landscape unterwegs und seit mittlerweile fast drei Jahren bei About You am Start. Von 2017 bis 2018 war er zudem Head of Online Marketing bei Rocket und dort verantwortlich für sämtliche Paid Online Advertising-Kanäle. Und davor hatte er wahrscheinlich eine extrem gute Schule, lieber Stefan, gelernt über fünce Jahre bei den Good Games Studios und war davor unter anderem schon mal bei der Seven One Intermedia und in einem Auslandssemester in Thailand. Lieber Stefan, schön, dass du heute mit an Bord bist und wir über Digital Marketing sprechen können. Neben Stefan begrüße ich Bero Aretz bei uns im Digital Marketing Talk. Bero ist ebenfalls Director of Performance Marketing und seit drei Jahren bei About You, war vorher in unterschiedlichsten Positionen schon im Unternehmen aktiv als Senior Project Manager Performance Marketing, Head of SEM und Head of Performance Marketing, also letztendlich eine steile Karriere im Ökosystem von About You hingelegt und vorher war er fast sechs Jahre lang bei der NetCologne Lead Online. Das heißt, zwei wirklich digitale Marketing Natives und Enthusiasten gleich hier im Talk bei der OMKB. Er ist gelernt hat Diplom Kaufmann an der Universität Köln, war ein Jahr auch auf der High School in Houston und ist unter anderem mit den Kollegen von OMR auf Talent Tool. Wir kennen Bero darüber hinaus aus diversen anderen Webinaren mit OMR, mit Adsoul, dem Marketing Center oder Adference. Und Stefan und Bero, das soll erst einmal genug der Vorrede gewesen sein. Ich begrüße euch ganz herzlich hier bei uns auf der OMKB-Mainstage. Schön, dass ihr da seid. Servus und moin. Moin. Hi. Ich hoffe, euch geht es gut und ihr könnt mich klar hören und sehen. Passt alles? Ja, sehr gut. Sehr schön. Cool. Lasst uns gerne direkt einsteigen in unseren digitalen marketing talk. Wir haben eine ganze Menge ja auch an themen für die nächsten ja knapp ungefähr fünfzig minuten vorbereitet, über die wir sprechen wollen. Ihr passt natürlich heute in unsere Agenda perfekt hinein als absolute Digital Marketing Profis und deswegen freue ich mich, dass ihr am Start seid. Lass uns einmal ganz kurz anfangen. Ich habe euch beide ja vorgestellt letztendlich als die Performance Marketing Spitzen bei About You. Erklärt doch einmal auch unserer Audience: Wie funktioniert das eigentlich genau bei euch? Habt ihr irgendwie die Aufgabenbereiche speziell aufgeteilt zwischen euch beiden? Agiert ihr quasi als gleichberechtigte Doppelspitze bei euch, bei About You? Da würde ich mich freuen, wenn ihr einmal ein bisschen Licht ins Dunkel bringt und unserer Audience erklärt, wie das organisatorisch bei euch funktioniert. Ja, sehr gerne. Also grundsätzlich sind wir, genau wie du sagst, eine komplett gleichberechtigte Doppelspitze. Ein Konzept, was wir bei About You generell oft machen, weil wir glauben, dass es sinnvoll ist, sich auch immer wieder auf dem Niveau direkt in ein Sparring leben zu können, sich gegenseitig beraten zu können. Insofern sind wir beide gleichbedeutend für das gesamte Performance Marketing mit den insgesamt knapp 80 Mitarbeitern ungefähr verantwortlich, haben aber trotzdem disziplinarisch ein bisschen das aufgeteilt, weil wir eben auch jedem Mitarbeiter natürlich einen Vorgesetzten, einen Ansprechpartner bieten wollen, der sich dann dediziert und ihn dann natürlich kümmert, oder ihn oder sie. Und letztendlich, vielleicht ganz grob zur Struktur bei Performance Marketing: Wir haben letztendlich sieben verschiedene Teams, also das ganze Thema Google, also Paid Search, SEM, alles, was Affiliate Marketing, Preistuchmaschinen und all diese Themen, ist das erste Team. Dann haben wir ein eigenes Team für Influencer Corporations, wo wir mit Influencern sehr starkes Geld haben. Da vielleicht auch nachher noch mal mehr Details natürlich dazu.Haben dann Paid Social Bereich oder wo bei Instagram, Facebook die Paid Ads ausspielen, das ist das dritte Team. Dann ein eigenes Team, was App vermarktet oder App-Marketing fokussiert, was für uns natürlich die wichtigste Plattform ist und dort dadurch in allen Märkten sehr stark wir die App auch nutzen als Plattform für den Kunden, als primäre wichtigste Plattform. Wir haben dann so ein Team, wo wir verschiedene Projekte mit drin haben. So ein Special Projects Team haben wir das genannt. Das ist dann Gift Cards, Shopping Events, Paketbelege auch. Und wir haben im Performance Marketing auch – und das ist, glaube ich, das Besondere auch bei uns – das komplette Media mit drin, also Offline-Media, TV, Radio, Out-of-Home und auch Digital Media und YouTube, TikTok und so weiter und haben das eigentlich jetzt vor ein paar Monaten, Anfang des Kalenderjahres so zusammengefügt, weil wir glauben, dass wir eben Media und Performance gleichbedeutend am besten aussteuern können. Und eben Stefan hat einen Teil dieser Teams, ich habe einen Teil dieser in der direkten Verantwortung, aber eben sehr stark auch natürlich in der Weitermitabschaltung. Okay, wow. Ja, vielen Dank erst einmal für den Einblick. 80 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im performanceorientierten Marketingeinsatz ist natürlich sehr, sehr relevant. Das überrascht jetzt aber nicht, wenn man sich entsprechend natürlich auch euer Geschäftsmodell und euren Marketingansatz anschaut. Spannend finde ich, dass ihr den Media-Ansatz eben bei euch voll integriert habt. Das ist sicherlich sehr unique, gerade auch in dieser Größenordnung. Die Beweggründe dahinter kann ich verstehen und bin sehr gespannt, ob ihr dann auch mit den gemeinsamen Learnings dabei bleiben werdet oder das gegebenenfalls in der Perspektive wieder auflöst. Aber ich kann es erst einmal sehr, sehr gut nachvollziehen. Lass uns gerne mal im Big Picture anfangen. Ihr habt jetzt starkes Wachstum gemeldet. Ihr seid ja mittlerweile börsennotiert in Q1 2021 im Vergleich letztendlich und habt auch im Bereich eures Börsengangs mit 660 Millionen Euro brutto Erlös, eine ganze Menge auch an Liquidität generieren können für About You. Und – ich habe es im Intro schon mal kurz erwähnt – ihr geltet ohnehin als eines der am schnellsten wachsenden E-Commerce-Unternehmen überhaupt deutschlandweit mit Sicherheit, sicherlich auch europaweit und habe mittlerweile den Unicorn-Status erreicht. Das nur so als kurzes Setting der Stage, noch mal ein bisschen Ausdruck zu verleihen, was tatsächlich sich auch an Budget und Bewegungen by About You im Mikrokosmos erst mal darstellt. Hand aufs Herz, die großen Erlösquellen, die jetzt unter anderem eben auch durch den Börsengang beispielsweise generiert werden können. Wie werdet ihr, erst mal vom Big Picture kommend, dieses weitere Budget einsetzen? Plant ihr konkret weiteren Rollout in viele weitere Länder und auch Märkte? Ihr seid ja jetzt schon bereits in 26 Ländern aktiv oder geht es da euch auch erst einmal eine gewisse Marktdurchdringung und eben auch die Gewinnung von Marteanteilen in diesen Ländern oder sowohl als auch? Wie sieht es aus bei euch da strategisch auf übergeordneter Ebene Wer mag antworten? Ja, kann ich übernehmen. Also wir haben generell vorher schon einen relativ hohen Marketing-Invest gehabt in neue Märkte. Wir bauen aber auch unsere Position in den Bestandsmärkten auf. Also das ist wirklich aufgeteilt. Wir machen eine strategische, langfristige Budgetplanung, überlegen zusammen mit unserem Growth Team, unserem Marketingleiter, wann wollen wir in welche Länder gehen, wie viel wollen wir da investieren, wie schnell wollen wir da wachsen, wann ist der beste Zeitpunkt, auch in ein neues Land zu gehen. Und wir haben einige Länder von denen, die jetzt live sind, noch gar nicht gebig bang, wie wir intern sagen. Das heißt, wir sind da eigentlich noch in einer Art Soft Launch unterwegs und werden diverse Kampagnen dieses Jahr auch fahren, wo wir dann richtig hoch in den Ländern dann komplett durchstarten werden. Das kann man dann wahrscheinlich so ein bisschen von außerhalb auch mit verfolgen. Mit Sicherheit, ja. Ja, nichtsdestotrotz im Dach wachsen sie natürlich auch weiter und wollen das auch weiterhin tun, dass auf jeden Fall unsere Position ausbauen. Was noch relativ wichtig ist, wir machen immer eine sehr granulare Monatsplanung, auch mit den Teams zusammen. Da kam auch noch mal ein bisschen ins Spiel, den Media-Bereich und den Performance-Bereich mehr zusammenzulegen, weil wir eben auch wollen, dass die Teams selber überlegen: „Wie viel möchte ich jetzt eigentlich im Branding investieren auf Instagram, im Land XY? Und da haben wir schon gesehen, dass es auch Synergieeffekte hat, wenn die Teams wirklich auf allen Ebenen arbeiten, also auch Branding machen, mit Funnel, Upper Funnel, selber verstehen, wie kommen die Budgets zustande und was gerade im Performance-Bereich noch viel wichtiger ist: Planung kann man immer machen, aber es ist natürlich extrem wichtig, dass man auch auf alles dynamisch reagiert, also eigentlich tagesaktuell. Und das ist im Prinzip kein festes Budget in dem Sinne, sondern es ist eine Performance-Steuerung. Das heißt, wir gucken da jeden Tag auf die KPIs und adjustieren danach die Budgets. Wenn wir irgendwie eine Chance sehen, dann gehen wir da aggressiver rein und wenn wir sehen, was funktioniert nicht so gut, dann können wir doch relativ schnell Budget rausnehmen, woanders reinpacken, in einen anderen Kanal, in ein anderes Land. Also das ist wirklich sehr, sehr frei und dynamisch, was uns auch extrem viel hilft in der Budgetsteuerung, Allokation, als auch in der Planung eigentlich. Okay, vielen Dank erst einmal für die Informationen zu eurer Launch-Strategien, auch in Ansätzen zu eurer Budgetverteilung und wie ihr mit agiler Budgetierung umgeht. Du hast gerade vom Big Bang Launch gesprochen, im Vergleich auch zu einem Soft Launch. Wenn man sich das einmal anschaut, ihr habt jetzt die beiden großen Teams, Media letztendlich, in der Verantwortung, in Kombination mit Performance Marketing. Das heißt, wir haben ganz viel Top-of-Funnel-Kommunikation im Hinblick auf größere Branding-Kampagnen und Ähnliches. Und dann natürlich eben die Performance-Aktivitäten, über die wir im Verlauf des Gespräches auch noch viel sprechen werden. Wenn wir uns dann den größten digitalen Marketing-Systemen zuwenden, das Google-Ökosystem, sicherlich auch das Facebook-Ökosystem. Wenn wir uns das mal anschauen, in einer Markteintrittskampagne, wenn ihr einen richtigen Big-Bang-Launch entsprechend fahrt und dann der fortwährenden Durchdringung eines einzelnen Marktes, wie sehr unterscheiden sich in diesen Phasen eure Mediaplanungsansätze? Ich kann mir vorstellen, dass ihr eben entsprechend in einer Launch-Kampagne auch extrem divers in Media investiert, auch in Out of Home und ähnliche Kampagnen, was ihr dann wahrscheinlich in der fortwährenden Marktdurchdringung kaum aufrechterhalten könnt? Da würde ich mich über Insights von euch freuen, gerne auch anhand eines konkreten Länderbeispiels, wenn euch gerade ein passendes letztendlich einfällt.Also das ist vom Playbook, äh, so wie du sagtest, so dass wir in so einer Big-Bang-Phase, was normalerweise ein paar Monate nach Soft Launch kommt, mit Soft Launch erst mal: Generell funktioniert der Shop, funktionieren die Logistikprozesse und so weiter. Das hat uns relativ lange, äh, chain to the customer. Das heißt, ähm, das muss alles durchgetestet werden. Und dann, wenn es den Big Bang geht, dann ist es schon so, dass wir mit und immensen Druck eigentlich das komplette Land (kichern) bepflastern mit allem, was es so gibt. Ähm, also das ist dann Offline-Media, TV, Radio, aber auch Out-of-Home massiv. Ähm, also es gibt auch immer wieder so Facebook-Kommentare, zum Beispiel von einem Launch. Ich glaube, es war damals in Tschechien, wo Leute gefragt haben: „Was ist eigentlich dieses About You, was überall in Prag an jeder Säule überall hing? Und wir machen das eben auch, aber auch in digitalen Kanälen, also vor allem die Social-Kanäle. Okay. Social-Kanäle und die, die, äh, Offline-Kanäle sind da so die absoluten Treiber der, der Big-Bang-Strategie, die wir bewusst immer so über eine Woche lang anteasern. Normalerweise sagen wir nämlich genauso von der Story: „Das ist eigentlich About You. Wir sagen noch nicht, wer wir sind" – Leute kennen uns ja noch nicht –, sondern sagen nur: „Okay, wartet bis zu dem Datum X, dann sagen wir euch, was About You ist, so ganz grob, um da so 'ne, auch so 'n Guess-and-Guess-in-Game zu starten bei den Leuten, um sich zu fragen: „Was ist das eigentlich genau? Und dann gibt es einen Big-Bang-Tag, normalerweise auch mit einem Event, was natürlich jetzt durch Corona ein bisschen eingeschränkt war, oder stark eingeschränkt war. Normalerweise machen wir ein großes Event mit ganz vielen Influencern in dem Land, äh, wo wahnsinnig viel Content erstellt wird, der dann wiederum geteilt wird, auch auf den digitalen Kanälen, wo wir aber auch Spots, die dazu passen, eben im TV spielen und das über einige Tage komplett auch so aufrechterhalten und das dann aber mehr und mehr dann in den Folgewochen eben überführen in eine normale Medienstrategie, wo wir eben sehr, sehr schnell dann auch anpassen: Welche Kanäle funktionieren? Welche ROIs sehen wir auch in den Performance-Kanälen? Was können wir weiter hochscalen? Was können wir aber vielleicht auch weiter runterfahren? Ähm, aber dieses Vollgas-Szenario, Big Bang und einige Tage danach ist eigentlich immer sehr ähnlich. Und dann sind wir aber sehr, sehr schnell auch in der Optimierung, damit wir eben auch da jetzt nicht Geld verbrennen. Ähm, aber das funktioniert tatsächlich sehr, sehr gut und ist auch, ähm, funktioniert auch, ähm, recht ähnlich vom Playbook erst mal in den Ländern, natürlich je nach Größe des Landes noch mal ein bisschen unterschiedlich. Okay, D-D-D-Dass wäre eine Anschlussfrage gewesen, dass wenn ihr euch einem Zielmarkt zuwendet, in Europa beispielsweise, und dort in eine, in eine Launch-Kampagne einsteigt, dann könnt ihr schon sehr wohl massiv profitieren aus euren Learnings, aus den vergangenen Big-Bang-Kampagnen. Das heißt, es ist, es ist schon so, dass ihr beispielsweise genau wisst, ich gebe zwanzig per cent, äh, TV beispielsweise, zwanzig Prozent Out-of-Home-Kampagne, dann ganz viel begleitende Social-Media-Campaigns und Co. und steuert das nur leicht granular auf Landesebene oder müsst ihr für jedes Land neu letztendlich euch mit den einzelnen Media-Gattungen, dem Mediennutzungsverhalten, einem Marktanteil von Google und Facebook und Co. auseinandersetzen und habt da tatsächlich sehr individuelle Launch-Strategien? Und kurze Anschlussfrage auch noch dazu: Wahrscheinlich immer fully native in der Sprache des Landes, oder? Ja, also fully native auf jeden Fall. Ähm, und es ist schon so, dass die Marktanteile, auch dieses Mediennutzungsverhalten, ähm, zwar ein Stück weit unterschiedlich ist, aber letztendlich auch im Radineen von Europa, wenn man was Facebook-Konsum, äh, -Konsum, Instagram-Konsum, ähm, TV-Konsum. Also es gibt jetzt keine Kanäle, die wahnsinnig unterschiedlich sind zwischen den Ländern, wie man es manchmal denken würde. Also diese großen Plattformen sind halt relevant in allen Ländern, egal ob in West- oder Osteuropa. Natürlich mit einer unterschiedlichen Maturity. Zum Beispiel ist Google in Osteuropa noch mal ein Stück weit wichtiger und wird stärker genutzt als in den westeuropäischen Länder, wo das schon stärker nachlässt. Ähm, sicherlich auch vor drei, vier Jahren noch mal eine ganz andere Relevanz hatte, heute nicht mehr, aber da kommen wir ja gerade später bestimmt auch noch mal drauf. Ähm, aber grundsätzlich ist dieses „Wir wollen Vollgas auf allen Kanälen gehen und dann eben auch alles nutzen, was das Land so hergibt, ist eigentlich immer sehr ähnlich, ähm, müssen aber dann, ähm, messen das dann auch eben nicht direkt immer nur in Abverkäufen, sondern natürlich auch in Markenbekanntheit, äh, Brand Credibility, Brand Awareness, direkt in den Folgetagen, ähm, wo wir dann aber eben auch enorme Sprünge in der Brand Awareness und in der Brand, ähm, ja, Top of Mind, vielleicht noch nicht direkt, aber andere Brand KPIs, die wir uns dann sehr, sehr schnell innerhalb des Big Banks schon angucken, innerhalb der Tage danach. Wie viele Leute kennen uns dann schon? Und das sind teilweise dann wirklich schon, ja, das geht rasant nach oben. Und bleibt dann eben auch auf dem Level durch das Ongoing, äh, die Ongoing-Kampagne. Wir arbeiten halt hier mit dem MaFo-Team zusammen, Marktforschung, ähm, machen, sind in Panels drin, machen weitere Wellen und, ähm, achten da sehr stark auf unsere Marktbekanntheit in den Ländern und können das dann auch in Zusammenhang bringen, falls Traffic, äh, runtergeht oder Halo-Effekt in den Performance-Kanälen schwächer wird. Dann können wir da halt schon dann gegensteuern mit weiteren Aktionen, Brand Flights und so weiter. Und in den Launches selber, also gerade offline muss man natürlich viel planen und es dann irgendwie halt so exectuten. Äh, digital können wir im Launch sehr, sehr stark nachsteuern. Also wir haben schon einen sehr genauen Plan, was wir machen wollen in welchem Land. Wenn aber eine bestimmte Plattform in dem Land anders funktioniert, wider Erwarten, ähm, dann können wir natürlich sofort die Budgets irgendwie adjustieren. Das heißt, wir steuern auch während der Launches relativ viel nach, auch Facebook, Instagram, YouTube. Ähm, TikTok haben wir auch dazugenommen seit diesem Jahr in, in die Launch-Strategie, also auch eine neue Plattform. Also wenn eine große Plattform relevant ist, dann packen wir sie rein. Ähm, wir buchen auch teilweise, äh, programmatisch über, äh, Private Marketplace, Open Auction mit dazu. Ähm, aber da sind auf jeden Fall die großen Social Plattformen in allen Ländern, in denen wir aktuell sind in Europa, extrem groß im Digitaleruch. Okay, ähm, ganz spannend. Du hast gerade auch von Top of Mind gesprochen und euren KPIs, dem Brand-Awareness-Bereich. Ihr seid nun ja digitale Marketingprofis. Ich habe auch euren kurzen Werdegang ja im Intro skizziert. Dass ihr seid es ja gewohnt, sehr, sehr zahlenbasiert, KPI-orientiert zu arbeiten. Da kann ich mir vorstellen, dass das auch erst mal Überwindung kostet, gerade auch fixe Budgets im Rahmen so einer Big-Bang-Launch-Kampagne entsprechend, zum Beispiel in den Out-of-Home-Kanal, ähm, zu schieben, wenn sich das Ganze dann KPI-basiert entsprechend auszahlt. Klar, wunderbar, fantastisch. Mögt ihr ein bisschen aus dem Nähkistchen plaudern, gerade auch, ähm, im, im Upper Funnel, im Awareness-Bereich. Was sind KPIs, die ihr euch anschaut und anhand derer ihr dann entscheidet: „Hey, TikTok drehe ich beispielsweise noch mal auf oder ich stoppe die Kampagne sofort?"Ja, TikTok ist schon ein relativ, ähm, ja, spezielles Beispiel, weil die Measurement-Produkte noch nicht völlig ausgereift sind im Vergleich vielleicht zu Facebook, Instagram. Man kann natürlich Studies machen, das machen wir eigentlich immer, also auch mit Google, mit Facebook, mit TikTok, branded studies, Conversion-Studies, ähm, dann teilweise in den Kanälen messen wir natürlich auch die Conversions mit, auch von den Brand-Kampagnen. Ähm, das ist natürlich ein bisschen anders als bei einer Performance-Marketing-Kampagne, kann man aber auch durchaus mit messen. Und dann, ähm, gerade bei einem Launch ist aber auch Zielgruppendurchdringung extrem wichtig. Wenn wir Videos einbauen, wie sind die View-through-Rates? Auf welchem Placement? Ähm, das ist halt wichtig. Teilweise haben wir auch Kampagnen, die halt Traffic bringen, ne? Aber man kann schon sagen, dass man danach auch in der, in der, in der Marfo sieht, welche Kanäle, ähm, wir eingezahlt haben auf die Brand Awareness. Und ich glaub, das kann man noch mal ein bisschen granularer und besser ausarbeiten, aber das ist in der Befragung ja durchaus Teil: Woher kennen uns die Kunden? Das ist quasi ein Mix aus eigentlich realen Signalen, die wir halt messen können auf den jeweiligen Plattformen, ähm, als dann auch die Befragung. Okay, wie macht ihr konkret begleitende Marktforschung? Setzt ihr solche Tools ein wie Epinio beispielsweise, mit denen das ja sehr, sehr einfach auch möglich ist? Oder ist das tatsächlich noch irgendwie Old School Field Marktforschung in den einzelnen Märkten? Ähm, was könnt ihr mir darüber erzählen? Äh, Mischung. Also, wir arbeiten mit Epinio. Wir haben Self-Service-Tools, äh, wir machen eigene Befragungen und dann arbeiten wir aber auch ganz klassisch mit Dienstleistern wie Harris und so weiter. Und es ist ein YouGov-Panel drin. Also eigentlich, ich glaube, ganze, schlag ich, alles, was man so machen kann, (lacht) nutzen wir auch. Die KPIs vielleicht, also brand awareness, unaided brand awareness, aided brand awareness. Wir gucken uns aber auch immer so was wie Brand-like-Ability an, weil natürlich gerade bei so einer massiv großen Kampagne, dass uns dann jeder kennt, ist halt der erste Schritt. Aber im besten Fall finden uns die Leute ja auch geil (lacht) und sind jetzt nicht nur genervt von uns und kennen uns. Das heißt, ähm, uns ist schon auch wichtig, dass sie, dass das, was wir da machen, auch nicht nur einfach was erzeugt und das war's und wie so ein Strohfeuer dann irgendwie wieder verschwindet oder die Leute sogar denken: „About you kenne ich zwar, aber nervt mich." Und dass wir schon das auch sehr schnell connecten mit: „Wie findest du denn About You, wenn du es kennst?" Weil das eben, glaube ich, manchmal, ähm, ein bisschen runterfällt bei, so wie ich es bei anderen Companies auch so kennengelernt habe, dass Hauptsache die Leute kennen uns, kennen uns, kennen uns und der nächste Step wird in der Marfo dann gar nicht so sehr beachtet und das versuchen wir halt eben schon auch sehr stark mit zu betrachten. Okay. Das geht auch runter in den, also, ähm, das geht auch runter in den Kauffunnel, ne? Also das bilden wir ja auch mit ab: Wie ist die Kaufabsicht bei uns oder bei der Konkurrenz? Und dann würde man auch irgendwo sehen, dass man die Bekanntheit extrem gesteigert hat, aber keine Kaufabsicht vorliegt, dann würde man irgendwas falsch machen. Ähm, das heißt, das kann man schon mit untersuchen und dann auch Gegenmaßnahmen einleiten. Okay, eine letzte Frage zum dem Bereich, ich nenn's weiterhin Big Bang Campaigning und Markteintritt. Du hast es gerade auch erwähnt, Stefan, dass ihr auch DSPs mit hinzunehmt, also auch Display Flights dann, ähm, ähm, fahrt beispielsweise und dort sicherlich auch in dem Bereich relevante Budgets bewegt. Wir hatten gestern auch die Deutsche Bahn hier, den Sven Hasselman, haben mit ihm auch über das Thema Display Advertising gesprochen und unter anderem eben auch Ad Fraud und entsprechend die Abwertung auch von bestimmten Views und Sessions. Ähm, seht ihr unterschiedliche Ad-Fraud-Probleme in den einzelnen Zielmärkten und wie löst ihr das Thema? Ja, also wir arbeiten teilweise mit, mit Ad Verification Software, was, glaube ich, eigentlich relativ normal ist. Ich würde schon sagen, dass das Fraud-Risiko auf programmatisch deutlich höher ist als jetzt bei Google, Facebook, Instagram. Das heißt, das ist immer schon ein Problem, wenn man rein auf Impression und Reichweite geht und Impressions rausbläst, dann wird da relativ viel falsche Impressions dabei sein. Also das Problem hat man aber auch bei YouTube oder non-viewable Impressions bei Facebook, Instagram. Gerade bei YouTube ist die Reichweite, die ausgegeben wird, auch nicht die reale in dem Sinne, weil da einfach viel im Hintergrund bei Leuten durchläuft und, ähm, wird nicht alles 'ne reale Impression sein. Das heißt, man muss immer schon gucken, wie kann man hinten raus 'ne Messung machen, ne? Also mit dem Ad-Server Conversions nachmessen, die Study-Tools mit benutzen. Ähm, das machen wir teilweise auch in Programmatic dann so. Okay, ja, verstanden. Jetzt hat letztendlich euer Marketing-Wachstum natürlich auch einen Preis, letztendlich erst einmal einen Budgetpreis, wenn man euch vergleicht mit Zalando. Das ist ja etwas, ihr könnt's wahrscheinlich nicht mehr hören, ne, das passiert immer mal wieder about you und Zalando. Wer hat eigentlich welche KPIs und warum? Dass ihr eine andere Experience habt bei euch auf der Plattform, teilweise auch andere Zielgruppen, das ist logischerweise klar. Wir werden es aber mal runterbrechen auf ein, zwei KPIs, dann ist es natürlich so, bedingt durch eure eben Marketingaktivitäten, diese Big-Kampagnen und dann auch entsprechend eure Budgetmöglichkeiten, gebt ihr fast zwanzig Prozent eures Umsatzes für Marketing aus, zumindest aktuellen Statistiken zur Folge. Im Benchmarking Zalando liegt da beispielsweise bei nur knapp acht Prozent. Das ist schon ein deutlicher Unterschied natürlich im Hinblick auf die Herangehensweise. Und dann liegt natürlich die Vermutung nahe, dass klar im Hinblick auf Markenbekanntheit, Aufbau von Märkten diese, und eure aggressivere Strategie, diese Zahlen eins zu eins, vielleicht nicht sauber direkt miteinander zu vergleichen sind. Letztendlich muss aber so eine Strategie logischerweise auch einzahlen auf den Customer Lifetime Value. Und wenn man sich das einmal anschaut bei euch, dann sieht es zumindest im Moment noch so aus, dass im direkten Benchmarking zu Zalando eure Kunden noch in etwas geringerer Frequenz einkaufen, mit 2,8 eben Sales-Abschlüssen im Vergleich zu 4,9 bei Zalando. Schauen wir mal in eure Struktur. Ihr habt achtzig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, eben auch mit im Team, Customer Retention Marketing, letztendlich auch das Thema Dynamic Pricing, was wir gerade von Seven Learnings mit auf der Agenda hatten, und eben die Erhöhung letztendlich auch der Kauffrequenz bei euch sicherlich auch extrem wichtige Themen. Habt ihr da ein komplett eigenes Team drauf, was eben auch letztendlich bei euch in der Infrastruktur mitarbeitet und sich ausschließlich mit eurem Bestandskunden-Advertising auseinandersetzt? Wie löst ihr das Thema und, ähm, wie happy seid ihr mit euren bisher erreichten KPIs?Ja, vielleicht zum Vergleich mit Zalando generell. Also es ist immer etwas schwierig, das eins zu eins vergleichen, weil wir auch einfach in verschieden langem Markt sind. Das muss man euch aber dazu sagen. Zalando ist natürlich schon mehrere Jahre länger dabei als wir. Das heißt, die Kauffrequenzen und so auch bei denen sind natürlich auch getragen stark durch Kohorten, die sehr, sehr lange schon dabei sind. Auch der Marketing-Spend, den wir jetzt haben, das wird man wahrscheinlich eher mit dem Marketing-Spend von Zalando vor einigen Jahren vergleichen. Deswegen sind so Eins-zu-Eins-Vergleiche da etwas schwierig. Grundsätzlich ist aber auch unsere Strategie, wie du ja auch schon sagst, ist natürlich, was mein Markteintritt zum Beispiel angeht, schon mal sehr, sehr marketingintensiv. Wir sehen, dass das auch auf CUD oder Customer Life Value dann für uns Sinn macht. Wir checken ja letztendlich auch die Kohorten dann in jedem Land. Wie oft bestellen die Leute welche Waren, wo wir da haben, wann drehen wir die profitabel? Wir sind ja auch fein damit, wenn wir jetzt auf der ersten Order noch nicht profitabel sind, weil wir wissen, dass die Leute dann eben wiederkommen. Zu welchem Anteil kommen sie wieder? Wie oft bestellen sie über die Zeit? Retournieren sie dann weniger? Marketing decreased. So haben wir dann irgendwie nach x Monaten oder Jahren eben einen Kunden, dann quasi die in einem Invest, im klassischen ROI-Modell eben etabel gedreht. Deswegen sind wir auch am Anfang der ersten Order natürlich noch nicht profitabel, normalerweise in einem Land. Und letztendlich für CRM, also Customer Relationship Management, ist bei uns nicht direkt im Performance Marketing, sondern eigentlich Teil auch vom Marketingteam, aber auch von der BI direkt, weil wir eben da sehr, sehr, sehr stark auch auf interne Daten optimieren, also was Print mailing angeht, aber auch sonst alles, was Retention, Repurchases und so weiter angeht, sehr, sehr stark auch in Segmenten schauen: „Okay, welche Art Wunde macht welchen Purchase? Was können wir als Anreiz wiederbieten und nutzen da auch sehr, sehr stark unsere App als Kanal, also Push Notification etc. Weil die App eben damals die zentrale Deck für uns ist, dort auch Bestandskunden günstig, nämlich quasi für 0 € CPO wieder zum Repurchase zu beackern und deswegen gar nicht so stark die Performance-Kanäle ganzen. Natürlich nutzen wir Retargeting, aber zum Beispiel jetzt auch die Google-Kanäle, das ist jetzt bei uns kein Retargeting-Kanal, sondern da machen wir sehr, sehr stark Neukundengewinnung, generell im Performance-Marketing und übergeben dann den straffeschau quasi ins CRM, wo dann eben sehr, sehr stark auf Segmenten auch intern die Eil-Daten diese CRM-Maßnahmen eingeleitet und umgesetzt werden. Okay, vielen Dank aber für den Einblick. Vielleicht noch eine Sache zur Kauffrequenz. Das korreliert ja sehr stark mit dem Wachstum. Also wenn ich jetzt meinen Marketing halbiere in dem Land, dann habe ich weniger Wachstum, aber eine höhere Kauffrequenz, weil ich viel mehr ältere Kohorten drin habe in dem Zeitpunkt, wo ich mir angucke. Dadurch, dass relativ viele Bestandskunden und alte Kohorten bei Salano mitlaufen, ist das ein anderer Wert. Man müsste dann eigentlich die auf die Kohorten gucken und die Kohorten pro Land vergleichen. Okay, ja. Vielen Dank für die Informationen an dieser Stelle und dann eben auch entsprechend den vielleicht nicht ganz fairen Vergleich der beiden KPIs zwischen euch und Zalando. Nichtsdestotrotz natürlich spannend, beide Unternehmen eben in der Größenordnung natürlich wachsen zu sehen und dort entsprechend dann auch diese unterschiedlichen KPI-Shifts und Strategien abzuleiten. Vielleicht noch eine, Mario, ganz kurz. Ja, schieß los. Wir kriegen ja auch die Frage: „Okay, Verlando, Oder about you, so wie Gladiatoren, wer gewinnt? Das kann nur einen geben. Das sehen wir überhaupt nicht so. Der Fashion-Markt insgesamt ist riesengroß erst mal und super fragmentiert, immer noch super stark offline getrieben. Der ganze Online-Anteil am Fashion Ecommerce in Europa ist immer noch verschwindend gering, jetzt nicht mehr, aber läuft durch Corona natürlich dann noch mehr geworden, aber immer noch weit, weit, weit weg von 50%. Das heißt, es gibt einen wahnsinnig fragmentierten Markt und da ist mehr als genug Platz für unser starkes Wachstum und für Zalando starkes Wachstum. Wir haben das Ziel, schneller als Zalando zu wachsen, was irgendwann dazu führen würde, dass wir eben auch Zalando überholen. Aber es ist nicht so, dass wir es sehen, dass es irgendwie nur einen von uns gibt. Wir können viel voneinander lernen und dass diesen Krieg, der da manchmal so ein bisschen berichtet wird, ist für uns intern tatsächlich gar nicht so. Ja, absolut. Das kann ich auch nachvollziehen und da wollen wir auch überhaupt nichts anzetteln in dieser Form, respektive. Ich gehe auch davon aus und stimme deiner These zu 100% zu, dass definitiv Platz ist für beide Player, sicherlich auch noch für weitere, gerade wenn man sich die Marktentwicklung anschaut. Wir waren gerade beim Thema Customer Retention und eben entsprechend Kundendaten. Du hast gesagt, dass die App da eben auch ein sehr, sehr wichtiger Bestandteil ist, logischerweise in der Zero-Purchase-Strategie, letztendlich in der Kundenaktivierung. Ihr habt ungefähr, zumindest meine ich, dass es circa acht Millionen Kundendatensätze zur Verfügung. Die bieten natürlich ein enormes Potenzial, sind sicherlich für eure Performance-Marketing-Hebel natürlich auch extrem wichtig. Wenn wir uns das Audience Building anschauen in den unterschiedlichen Kohorten und da würde ich jetzt gerne mit euch gemeinsam drin den Transfer einmal wagen, Richtung Paid Social und eurer Strategie in diesem Bereich. Paid social ist, da muss man nur eins und eins zusammenzählen und sich einmal ein bisschen anschauen über Ads Gallery oder ähnliches, was ihr dort für Aktivitäten macht. Mit Sicherheit einer eurer wichtigsten Wachstumstreiber im Geschäft. Lass uns da einmal gerne einsteigen, auch im Facebook-Ökosystem, also Facebook, Instagram. Wie stark arbeitet ihr in diesem Segment grundlegend automatisiert? Würde mich sehr dafür interessieren, wenn ihr mal mit unserer Audience so zwei, drei interne Prozesse erklärt, die eure Paid Social Aktivitäten ganz gut darstellen, was natürlich von der Komplexität in den unterschiedlichen Landesmärkten, in der Creative-Erstellung und Co. Erst einmal eine extrem hohe Menge auch an Arbeit am Abläufen mit sich bringt, gerade wenn man sich unterschiedlichste Kohorten anschaut, die ihr verschieden ansprechen werdet. Wie ist eure Automatisierungsstrategie auf paid social Ebene? Ja, das muss man, glaube ich, schon unterscheiden. Als wir angefangen haben, haben wir relativ stark erst mal den Performance-Marketing-Teil skaliert, also Dynamic Product Ads, Kataloge. Und das ist natürlich.Zum hohen Grad automatisiert, also allein schon auf der Seite von Facebook. Ähm, und das kann man auch relativ gut automatisiert bei uns steuern. Wir arbeiten schon viele Jahre mit Smartly zusammen. Das heißt, da verwalten wir auch komplett unsere Kataloge für Facebook, Instagram Ads, designen dort die ganzen Designs, also Image Templates, ähm, und können da eigentlich alles im Voraus planen. Also wenn eine große Sale Aktion läuft, dann können wir dort genau einstellen, wann werden welche Sale Kommunikationen eigentlich injected in die Dynamic Product Ads. Ähm, Ad Copies, äh, aus dem Feed kann man auch verwenden, ähm, wobei es bei DPAs auch nicht so entscheidend ist, vielleicht die Ad Copy zu wechseln. Ne, also der Text ist eigentlich da gar nicht so entscheidend wie das Design, ähm, von, von den Feed Ads. Ähm, was ganz cool ist, wenn man nicht im Ads Manager arbeiten will. Ich glaube, als Reporting wird es wahrscheinlich wenige machen, die sich das alles nur im Ads Manager angucken. Ne, also man wird sich wahrscheinlich immer irgendwas bauen, sei es in Excel, was eigenes programmieren, ähm, oder es irgendwie sein Power BI Tableau, was auch immer reinladen. Ähm, bei Smartly liegt halt der Vorteil, du hast eine pivotierbare Ansicht, einen Multi Account. Also ich kann mir alle sechsundzwanzig Länder angucken, äh, gruppieren, äh, über eine Pivot, über Custom, ja, Dimensions im Endeffekt gucken, wie läuft unser Retargeting, wie das Neukundengeschäft, was läuft an Branding? Und wenn du dann ein Tool hast, was eine Schreib-API hat, dann kannst du halt genau da direkt die Budgets ändern und die Bits und so weiter und auch, äh, vorplanen. So, das ist halt, dadurch, wenn man alles in einem Tool hat, dann können eigentlich relativ wenig Leute relativ gut, äh, so sechsundzwanzig Märkte, äh, im Performance-Marketing bedienen. Ähm, also sei es Retargeting als auch Prospecting und ein Großteil vom Neukunden, äh, Akquise über Facebook, Instagram läuft auch über die Dynamic Product Ads und auch, äh, Apple Store genauso. Und dann kommt der andere Teil, der, äh, ist halt der komplette Brand, Brand-Teil, Upper Funnel, Mid Funnel. Das ist natürlich deutlich schwieriger zu automatisieren. Also was wir machen können, wir können aus unserem CMS im Endeffekt den kompletten Content laden. Also wenn wir Outfits erstellen, Storys mit Influencern, äh, Models und so weiter, dann können wir es in den Feed packen und darauf auch automatisiert Ads erstellen, übers Smartly. Das heißt, wir schicken Content hin, haben Templates, wo der Content eingespeist wird, können automatisch hunderte von Ads erstellen und die auch sofort live stellen. Wow. Ja, es ist halt immer, ja, das ist schon cool, weil dann haben wir einen always-on, äh, approach, wo wir eigentlich den kompletten Content, den wir für About You, ähm, produzieren, also für die App und die Website, den können wir eigentlich ohne relativ viel Aufwand auch, äh, die ganze Zeit live haben im Page. So, und wenn wir jetzt aber große Flights machen, ähm, dann ist, ist das schon viel handgemacht, ne. Also dann, äh, haben wir ein eigenes Brand Team, die Creatives bauen, nicht nur für Social, sondern auch, äh, für TV, für TikTok, für Instagram, YouTube, Video, Bewegtbild, alles Mögliche. Und mit denen arbeiten wir sehr viel zusammen und die haben auch extrem hohen Output, äh, Output. Also an der Stelle auch, äh, viele Grüße und ein großes Dankeschön, dass wir immer so viele gute Creatives bekommen. Ähm, das ist halt aber ein nicht komplett automatisierbarer Prozess eben, ne. Also da sind halt viele Menschen involviert und das ist teilweise auch dann komplizierter, das anzulegen, das ist dann nicht ganz so stark automatisiert, aber auch da arbeiten wir quasi mit, also Kampagnen-Anlege-Templates, das wird schneller Kampagnen, die wir eigentlich so schon gemacht haben, in ähnlicher Form relativ schnell einfach anlegen können. Ähm, ja, aber nichtsdestotrotz haben wir das Social Team, äh, weiter ausgebaut, ne, also vom, vom, vom Personal, weil es mit mehr Ländern natürlich doch mehr, mehr Arbeit ist. Wie viel, äh, Mitarbeiter habt ihr jetzt rein im Social Team am Start? Das sind fünf und wir suchen noch zwei. Okay, okay. Und du hast gerade von der Creation Template, ähm, von den Creation Templates gesprochen, auch von einem hohen Grad an Automatisierung, gerade eben wenn es Richtung Dynamic Product Ads geht und entsprechend dann auch der Neukundengewinnung. Ähm, wenn wir uns dem Audience-Ansatz mal zuwenden und das erste Mal auf das Thema, deine Neukundengewinnung reduzieren, ja, also die Awareness-Kampagnen beispielsweise rausstreichen, äh, aus der Frage, ähm, und, äh, ihr ein, zwei Insights teilen mögt mit, äh, unserer OMKB-Community, wie eure Audience-Strategie aussieht tatsächlich, wenn wir das auf die Neukunden fokussieren. Was für unterschiedlichen Kohorten seid ihr aktiv? Kannst du mit uns ein, zwei Best Practices sharen, wie ihr beispielsweise Lookalikes und ähnliches aufbaut und wo dann eben entsprechend auch eure conversion-stärksten Kampagnen liegen? Ja, das hat Bero ja schon angesprochen, dass wir versuchen, viele Maßnahmen möglichst wenig Retargeting zu haben. Also im Endeffekt dann wirklich, äh, versuchen, relativ viele Nutzer, die bei uns, äh, in der App waren, nur auf der Website auszuschließen. Ich würde das aber gar nicht auf Performance beschränken. Also auch bei einer Branding-oder Awareness-Kampagne muss ich überlegen, wie viel, äh, Leute möchte ich ansprechen, die schon bei uns Kunde sind. Ne, also bei manche Themen möchte ich eigentlich doch auch als Brand Kampagne eher auf, auf Neukunden spielen und dann, ähm, nehmen wir genauso die Segmentierung und, ähm, benutzen halt Custom Audience und Tech-basierte, ähm, Audiences, um dann auszuschließen. Vor allem gucken wir sehr stark im Performance-Bereich dann auf Neukundenquoten und je mehr Bestandskunden wir ausschließen können, sauber, desto höher sind Neukundenquoten von, von unseren Kampagnen. Und dazwischen haben wir dann auch so eine Art Reaktivierungskampagne laufen, ne. Also Retargeting, Reaktivierung und, ähm, Neukunden. Und, ähm, bei Google können wir auch mit ähnlichen Segmenten arbeiten. Das heißt, auch, ähm, da können wir, äh, stark auf Neukunden uns fokussieren. Das hilft natürlich, ähm, sehr gut bei der Differenzierung oder sagen wir bei der Aussperrung des Budgets, weil ich natürlich für einen Neukunden-CPO viel, viel mehr ausgeben kann als für einen Bestandskunden-CPO. Deshalb ist es extrem wichtig, die Segmentierung zu benutzen. Ähm, ja, also die wird natürlich teilweise jetzt immer ein bisschen, bisschen schwieriger mit, äh, so ein paar Updates von Apple, wie wir alle mitbekommen haben. War da was? (lacht) Ja. Nein, nein, erzähl mal. Ich meine, ich hätte es jetzt gleich auch in der nächsten Frage angesprochen: Wie viel Data fehlt euch? Ja, wie viel Data fehlt uns? Also ich werde jetzt nicht die Opt-in-Raten hier sharen. Auf der anderen Seite muss man halt auch überlegen, was ist die Opt-in-Rate bei Instagram, ne, also vom Apple Prompt, was bei Facebook und dann, was ist die bei uns und dann haben wir eine Schnittmenge, wo wir, ähm, die IDFA noch sharen dürfen oder können. Ähm, da ist natürlich ein Großteil rausgebrochen.Das heißt, das sind Leute, die, ähm, in der App keine Opt-in geben, die man nicht retargeten kann und wo auch keine Signale mehr geteilt werden, ähm, mit Facebook, als auch die Attribution leidet. Also man muss eigentlich immer unterscheiden: Was gucke ich mir an und wo fehlt was? Also, A, die Signale an die Plattform, ne, also was geht zu Google, was geht zu Facebook, worauf optimieren die und dann, auf was attribuiere ich eigentlich? Das sind schon zwei verschiedene Paar Schuhe. Ähm, gerade im Cross-Plattform-Umfeld, das ist eigentlich extrem spannend. Da muss ich so ein bisschen vorher überlegen, wie funktioniert das eigentlich? Der Vorteil, den Facebook hat, ähm, also Facebook und Instagram, ist halt, dass es App-to-App ist und man kann eigentlich alles attribuieren, wenn man einen Opt-in hat, ne. Also auf Basis von Android-Ad-ID oder IDFA kann ich eine Brand-Kampagne fahren und der Nutzer klickt irgendwie in meinen Comments rum. Ich kann diesen Klick auf meine App, äh, attribuieren. Also der Nutzer ist später in der App. Ich gebe den Identifier an Facebook, ne, wenn ich einen Opt-in habe, also einmal GDPR-Opt-in und im Falle von Apple den ATT-Prompt. Ähm, dann kann ich ja auch nicht eine, eine Non-App-Kampagne, ähm, aber dort attribuieren. Das heißt, die Session taucht einmal auf im MMP. Das Signal geht raus an Facebook, wenn ich es so eingestellt habe, dass ich damit drauf optimieren möchte. Und, ähm, das fällt natürlich dann zum einen als Signal weg. Also, wird-- Auch eine normale Neukundenkampagne von uns, die keine App-Install-Kampagne ist, linken wir auf die Website. So, wenn der Nutzer später bei einer App ist, dann würden wir es normalerweise erkennen und Facebook weiß es auch. Der Nutzer kauft in der App, Facebook kriegt ein Signal: „Aha, Nutzer hat gekauft", Algorithmus wird trainiert. So, das fällt mit dem ATT-, ähm, Opt-out, wenn der Nutzer quasi da keinen Opt-in gibt, das fällt dann schon mal weg. Und auf der anderen Seite fällt der Touchpoint weg in unserer Messung. Das heißt, unsere Attribution verändert sich, weil vorher hätte ich diesen Nutzer irgendwie attribuiert, hätte den Touchpoint in unsere eigene Attribution gezogen. Also wir haben ein eigenes Attributionsmodell, das wir in-house entwickelt haben und da auch maintain. Das heißt, wir ziehen irgendwie Daten aus, äh, GA, Firebase, Adjust und so weiter und können dann da quasi eine eigene Customer Journey abbilden. Okay. Ne, das heißt, wenn ich weiß, hier ist eine Session, ähm, und der Nutzer war vorher auf Facebook, dann kann ich das da mit reinarbeiten. Das fehlt jetzt natürlich. Da muss man dann, äh, entweder gucken, dass man probabilistisch quasi einen Touchpoint erstellt oder man ändert die Kampagnen halt um, dass sie darauf gar nicht mehr optimieren und dann vernachlässigt man halt diesen Teil von den App-Conversions. Ähm, muss man halt sonst aufpassen, dass nicht andere Kanäle zu stark inflaten. Also das heißt, wenn irgendwo Touchpoints rausgehen, aber sie finden reell noch statt, dann habe ich sie ja nicht mehr in meiner Customer Journey. Das heißt, ein anderer Kanal kriegt eigentlich zu viel, in Anführungszeichen, ne. Das heißt, äh, da muss man schon sehr stark aufpassen. Und, ähm, was wir noch relativ viel gemacht haben, ähm, dass wir eben die Kampagnen halt splitten. Früher hatten wir schon sehr viel iOS, äh, Android zusammen ausgespielt und das kriegt der Algorithmus aber nicht mehr gebacken, sobald, äh, das auf Conversions läuft, weil dann die Signale überhandnehmen bei Android. Das heißt, das sollte man dann doch eher splitten. Also auch bei einer Shop-Kampagne, ähm, macht das durchaus Sinn, weil eben dort attribuierte App-Events trotzdem eine Rolle spielen. Genau, und teilweise hantieren wir auch mit Link-Click-Kampagnen, ähm, rum. Also wir haben jetzt im Setup schon sehr, sehr stark geändert, ähm, seit den Updates, ähm, und auch viel getestet und testen eigentlich weiterhin. Es kommen noch ein paar andere Updates von, von, von Facebook. Also das Advanced Mobile Measurement Programm wird noch eingestellt werden, ähm, Ende Oktober. Das kommt dann auch noch dazu. Das heißt, da muss man sich dann auch dementsprechend, äh, drauf vorbereiten und auch die eigenen Modelle, äh, drauf anpassen oder auch in anderer Form mit einem MMP zusammenarbeiten. Also super viele Tech-Themen, letztes Jahr, auch dieses Jahr. Und, ähm, da sind wir aber auf jeden Fall, glaube ich, immer sehr gut vorbereitet und testen auch viel, um rauszufinden, was dann der bestmögliche Ansatz ist. Aber klar fehlen, fehlen, fehlen natürlich Audiences und Events im Vergleich zu vorher. Darüber müssen wir nicht diskutieren, das ist klar. Aber vielen Dank da auch für einen Einblick in eure Strategie und eben auch den Tech Stack, den ihr mitbringt. Sehr, sehr klares Learning, beispielsweise auch dann nach, ähm, Device-Kategorien, also iOS versus Android, dann diese Thematiken aufzusetzen, dass ihr mit eurem Attributionsmodell weiter sauber arbeiten könnt und eben entsprechend diese Datengruppen voneinander trennt. Du hast es gerade erwähnt: Ihr habt euch für eine Eigenentwicklung im Bereich der Attribution entschieden. Was war der Hintergrund und wie gewährleistet ihr, dass ihr in diesem Bereich dann eben auch tatsächlich, weil das müsst ihr ja technisch state of the art bleibt? Ja, äh, wir haben ein relativ großes Marketing-Tech-Team. Ähm, das, ähm, kümmert sich komplett um die technische Umsetzung. Ähm, dann haben wir ein Marketing-Intelligence-Team, das noch ganz andere Fragestellungen bewerkstelligt, aber sehr viel an Attribution arbeitet, also deterministisch als auch probabilistisch. Das heißt, da arbeiten wir auch an immer neuen Versionen von unseren Attributionsmodellen, ähm, entwickeln parallel quasi andere Messmöglichkeiten und bauen die dann in unser Attributionsmodell ein. Also, das ist auch der Grund, warum wir es selber machen, ne, weil wir glauben halt nicht, dass ein Anbieter uns den Umfang bieten kann, ähm, das so zu customizen, wie wir das eigentlich wollen. Das heißt, ähm, das ist so der, der Hintergrund. Ähm, genau. Und als Ergänzung vielleicht noch, also, wir, ähm, dieses regelbasierte Attributionsmodell, was wir eben selber nutzen, was wir auch selber zu hundert Prozent dadurch verstehen, also keinerlei Black Box-Problematik haben, challengen wir trotzdem konstant mit einem statistischen Modell, wo wir immer sagen: „Okay, wie weit ist ein statistisches Modell von unserem regelbasierten internen Modell, ähm, entfernt? Äh, wie unterschiedlich sind da die Learnings, aber wir nutzen letztendlich für die Aussteuerung und die Performance-Bereiche kann ja auch dieses, unser internes, äh, Modell. Haben auch eben, den, äh, den Anspruch, dass wir die, die Tools, die wir einsetzen, und gerade so ein zentrales Tool wie Attributionsmodell ist natürlich das wichtigste Tool vielleicht, ähm, auch eben selber komplett verstehen und da nicht irgendwie auf externe, äh, Player angewiesen sind. Okay, vielen Dank für die Insights. Machen wir einen kurzen Schritt zu den Branding-Campaigns, die natürlich auch im Social-Media-Advertising einen sehr relevanten Part ausmachen bei euch. Ihr seid auch bekannt bei About You für exklusive Kollektionen, auch Einführung exklusiver Kollektionen, unter anderem mit großen Personal Brands, nennen wir sie Influencer Co-Creation, wie auch immer, beispielsweise Lena Meyer-Landrut fällt mir da ein, ähm, die sehr, sehr wahrscheinlich einen direkten positiven Impact haben werden auf eure Kennzahlen, unabhängig ob es jetzt Bestandskunden-Prospecting geht oder Ähnliches. Wie bereitet ihr euch auf den Launch vor von so einer exklusiven Kollektion, gerade auch im Media-Team? Ist das schon vergleichbar mit so einer Big-Bang-Kampagne, wie wir sie anfangs für eine Markteintrittskampagne besprochen haben? Oder wie schaut das aus, wenn die nächste Kollektion mit Lena auf den Markt kommt?Also bislang war es nicht vergleichbar. Ich glaube, das hat sich dieses Jahr ein bisschen geändert mit der Kendall Jenner Kollektion, weil die haben wir ja in 19 Ländern parallel rausgebracht und das war extrem viel Vorbereitung auf unserer Seite, natürlich auch in den anderen Teams relativ viele Abstimmungen, was auch creatives angeht. Genau, Mediaplanung, Steuerung liegt halt alles bei uns und Creative arbeiten wir da auch mit unserem Branding und Content Team zusammen. Und das war eigentlich bislang der größte Launch, also der Kendall General Drop, also limitierter Zeitraum. Das heißt, das ist auf jeden Fall ein Format, mit dem wir jetzt auch noch mal weiter herumspielen wollen. Da werden auch weitere Kollektionen als Drop gelauncht werden. Lena Gerke ist natürlich irgendwie so ein Paradebeispiel. Da gibt es auch einen Podcast mit den Kollegen vom Content, den wir publiziert haben, wo sie ein bisschen erzählen, wie das alles läuft, funktioniert und mit Lena Gerke arbeiten wir extrem lange schon zusammen. Das heißt, das sind Always on Kampagnen auch, die wir spielen können, als auch wenn eine neue Kollektion kommt, dann launchen, dann haben wir auch eine Launch Kampagne zu neuen Kollektionen, aber wir spielen es auch quasi als always on, insbesondere Sachen wie Lena, die halt sehr, sehr gut funktionieren. Sonst kommen natürlich auch noch neue Kollektionen, da dürfen wir glaube ich jetzt noch nicht zu sehr spoilern, aber ich glaube es kommen noch ein paar coole Sachen, auf die man sich freuen kann. Und es ist auf jeden Fall ein Neukundenthema. Also wir sehen ja, wenn wir mit einem Influencer oder einem Promi arbeiten, der vielleicht nicht 100 % unseren Zielgruppen fittert, dann kriegen wir darüber natürlich auch Neukunden, also ganz klar. Und das ist auch ein Grund, warum wir das tun. Also es ist einmal abverkauft, also die verkaufen sich auch einfach gut, die Sachen. Ja, und auf der anderen Seite ist es irgendwie auch ein Differenzierungsmerkmal in USP. Du kriegst die Sachen halt nur bei uns und wir arbeiten mit Leuten zusammen, die ihre eigene Reichweite auch nochmal mobilisieren und bei uns neue Kunden einbringen. Und die Influencer profitieren natürlich auch davon, weil sie mehr Wert für ihre Community haben, als auch monetär natürlich partizipieren. Also ich glaube sehr, sehr cooles Modell, was wir selber mega, mega gut finden, super viele Marketing benutzen und auch ein Team haben, was sich exklusiv nur darum kümmert. Also die kümmern sich nur um Capsules und Drops und das bauen wir auch noch weiter aus. Also das wird auch noch personell verstärkt. Ein bisschen super wichtiges Thema für uns. Ok, cool. Gerade auch in der Drop Kommunikation natürlich super spannend. Und dann gibt es auch viele gute Fashion Beispiele, die Social Media Kommunikation dann über Drops entsprechend extrem gut funktionieren. Das heißt, ich interpretiere mal deine Antwort so, dass wir da auch mehr in dieser Richtung von euch noch erwarten werden können in Zukunft. Aber das ist glaube ich, was du ansprichst, ist glaube ich super, weil es gibt Player, die haben sich nur darauf spezialisiert. Die machen es quasi nur, von denen kann man natürlich super viel lernen, weil für uns ist es halt einfach was neues in einer riesigen Plattform, die schon existiert, aber eigentlich ein anderes Geschäft als Drops. Deshalb gucken wir uns natürlich auch genauer an, was noch eine andere Player im Drop Bereich. Ganz kurz das Sidekick, bevor wir das Thema Social Media Ads erst einmal schließen, richtung Pinterest und TikTok. Wenn ihr euch solche Plattformen anschaut, ihr habt gerade schon erwähnt, dass ihr mit dem TikTok Ad Manager, mit den Tracking Entities noch nicht ganz happy seid im Hinblick auf dann tatsächlich die Bedürfnisse, die ihr habt, euch das einmal auch anschaut in der Neukundenakquise. Klar, es ist kein Geheimnis, werdet ihr z.B. im TikTok Ökosystem viel geringere CPCs haben, als es beispielsweise dann über Facebook der Fall sein wird. Wie funktionieren solche Channel paid für euch? Ist es schon eine richtig relevante Ergänzung, auch in der Neukundenakquise? Testet ihr da munter drauf rum und fahrt weekly neuen Tests? Wie ist eure Strategie gerade auch bei diesen beiden Plattformen? Ja, also Fokus ist da schon sehr stark auf TikTok. Es hat damit angefangen, dass wir das social mediaseitig extrem stark ausgebaut haben. Da gibt es auch einen OMR Report zu, wo wir mittlerweile sind. Da hat der Kollege Marius relativ viel Wissen schon geteilt. Das kann man sich, glaube ich, gerne mal angucken. Im Paid Bereich unterstützen wir zum einen das Social Media Wachstum, indem wir halt guten Content, der gut funktioniert, einfach über den Ads Manager dann nochmal boosten. Das heißt, wir wollen auf jeden Fall auch den Kanal ausbauen. Und ansonsten der Großteil der Aktivitäten, die wir im Paid Bereich machen, sind eigentlich Branding, also wirklich klassisch Upper Funnel, also auch viel mit Top Views und Reservations, aber auch mit dem Self Service Tool probieren wir auch viel aus. Und relativ steigend sind auch die Co ops, die wir mit den TikTok Creatern machen. Also wir machen auch Influencer Marketing auf TikTok. Das ist ein bisschen der Unterschied zu Instagram, dass du nicht garantiert weißt, okay, wie geht das Video von dem Creator eigentlich viral? Das heißt, da macht es dann schon nochmal Sinn zusätzlich das Video im Paid Bereich zu unterstützen. Damit kann man eigentlich relativ gute Synergien aus Creatern als auch Paid Advertising ziehen. Jetzt bei vielen Launches, also bei den Launches spielt TikTok auf jeden Fall eine Rolle, weil es halt eine sehr junge Zielgruppe ist, die aber sehr interessant für uns ist. Das heißt, da können wir auch sehr viel Awareness aufbauen. Und für die Capsules macht es auch eigentlich immer Sinn, das auf TikTok mitzuspielen. Man sieht auch relativ schnell, ob es gut funktioniert oder nicht. Und wir haben auch teilweise Influencer, die kommen auch eher über TikTok als über Instagram. Und dann spielen wir die Sachen natürlich primär dann doch noch stärker auf TikTok. Genau. Und Performance Marketing ist halt eher ein bisschen Testing. Sind wir gerade so ein bisschen am App Install testen und bereiten ein paar mehr Performance Tests auch vor. Genau, das ist halt da noch ein bisschen weiter in den Anfängen als natürlich irgendwie eine Plattform wie Facebook, Instagram, die es schon ewig gibt. Deshalb haben wir uns da erstmal auf das fokussiert, was halt TikTok super gut kann und dass es halt zum guten Preis relativ viel Reichweite und Bekanntheit aufbauen. Das ist auch aktueller Fokus. Das ist sicherlich so und im Hinblick auf dieses Pricing ja auch, muss man sagen, konkurrenzlos aktuell zumindest, wenn man sich dann den CPM in der Reichweite entsprechend anschaut. Gehen wir noch in den letzten Minuten unseres Talks auf euren Search Automatisierungsansatz ein. Also wir machen einen kurzen Sprung in die mitten in die Googlesuche. Ihr habt ja auch in der Vergangenheit recht offen darüber berichtet, wie ihr umgegangen seid mit dem Thema, insbesondere in der Search Automatisierung, was Success Factor ist, natürlich auch für euch bei about you und wird euch bewusst gegen einen Google fullistic Stack entschieden, tatsächlich auch in der Automatisierung, sondern habt dann, glaube ich, nach vielen Tests eben entsprechend auch einen recht ungewöhnlichen Weg genommen und letztendlich das Tool eurer Präferenz gehinhaust mit adference. Erzählt doch mal, wie entwickelt sich die eigentliche adference Lösung und die Bidding Algorithmen als Teil von about you jetzt weiter?Ja, also das ist schon extrem spannend, weil wir schon, wie du auch gerade selber sagtest, immer so ein bisschen Bauchschmerzen haben, halt uns komplett Google dem ganzen Smart Bidding zu ergeben. Wir auch das testen wir weiterhin. Also es ist nicht so, dass wir sagen, wir nutzen jetzt immer adference always on in allen Ländern und dürfen nichts anderes machen. Auch das muss sich natürlich weiterhin konstant an Performancerichtlinien messen lassen und checken da aber auch trotzdem immer wieder, was wir da noch optimieren können. Also mit adference arbeiten wir sehr eng zusammen. Natürlich ist es ein Riesenvorteil für uns, dass wir inhouse so eine viele smarte Leute da jetzt auf einen Schlag dazubekommen haben, jetzt schon vor einiger Zeit und gerade im Sea Bereich eben sehr, sehr stark zusammen auch mit Adsol, die ja sehr stark auf Kampagnenmanagement Automatisierung fokussiert sind, eben da also about you adsol, da den Dreieck viel Optimierung auch vorantreiben können, auch bei Sea, rein auf Google Shopping bezogen, bei Sea mit diesem Ansatz, dass wir eben auch Entitäten eher bieten als auf Keywords, also dass wir Keywords zerlegen in einzelne Bestandteile und dann zu schauen, gibt es diese Bestandteile in verschiedenen Keywords und gibt es signifikante Performance Korrelationen zwischen diesen und können die eben dann auch hoch oder runterbiegen durch die Adference Lösung. Das ist nach wie vor ein extrem smarter Ansatz, der sehr, sehr gut funktioniert, der sich eben auch absolut messen lassen kann mit den Smart Bidding Lösungen von Google. Auch Google schläft natürlich nicht in so einem Target ROAS zu optimieren. Auch da ist es so, dass wir auch teilweise in manchen Ländern auch auf Target ROAS auch setzen, aber machen halt beides. Das heißt, ihr Benchmark, das letztendlich fortwährend, ist ja auch nur sinnvoll, weil klar, du hast es richtigerweise erwähnt, die Target ROAS Optimierungen eben aus dem Google Ads Ansatz sich auch fortwährend weiterentwickeln. Jetzt arbeiten wir auch mit vielen Advertisern zusammen. Ich würde vermuten, fast alle hier heute in der Audience haben wahrscheinlich auch ein Google Ads Konto, irgendwie managed Account, zumindest eine ganze Menge oder machen das selber in house. Und ich kenne so ein bisschen den Einwand, ja, wie soll ich denn sauber ein Test Setup ansetzen, wenn ich jetzt irgendwie den Automatisierungsdienstleister wechsle, komplett andere Bidding Strategie fahre, das funktioniert hinterher nicht, habe ich mega viel Geld verschenkt. Wie war eure Ansatzstrategie dort oder ist weiterhin eure Ansatzstrategie permanent eben entsprechend diese unterschiedlichen Ansätze miteinander zu pitchen, um dort trotz allem möglichst budgeteffizient vorzugehen? Ja, also letztendlich machen wir das viel über Geosplits, weil wir auch sehen, dass wir jetzt über normale Kampagnentests eigentlich billing nicht mehr gut vergleichen können. Also es ist mittlerweile so, dass wir alles, wo wir Billing gegeneinander testen, gleichzeitig auch Kampagnenmanagements und Kampagnenstrukturen gegeneinander testen. Wie du selber sagst, zum Beispiel Holistic Ansatz, also Target ROAS arbeitet auf einer völlig anderen Kampagnenstruktur, also am besten auf einer anderen Kampagnenstruktur als auf einer anderen Billing Lösung. Früher war es ja so, dass man irgendeine Struktur fix hatte und dann hat man verschiedene Billing Tools da drauf gejagt. Das macht unserer Ansicht nach keinen Sinn mehr. Das heißt, wir müssen schon zwei komplett sehr stark getrennte Setups miteinander vergleichen. Und klar, das ist immer ineffizient. Also es ist immer ineffizient, erstmal zu testen, weil wenn du bist, dass was besser läuft, hast du natürlich generell einen besseren ROI, aber Aber wir wissen halt, dass wir long term, wenn wir halt die Sachen wirklich mit massiv Budget, der in dem short term ineffizient ist, weil wir zu viel ausgeben und aber danach wissen, welches Tool in welchem Land am besten funktioniert, long term wir eben doch am Ende des Tages eine bessere Performance sehen. Das heißt, wir sind sehr stark immer gewillt, auch short term bewusst die Ineffizienzen in Kauf zu nehmen, zu viel Market, zu viel Budget, zum Beispiel bestimmte Tools oder bestimmte Billings zu setzen, weil wir eben rausfinden müssen, was funktioniert und was nicht, das eben auch sehr massiv auf großer Scale machen, um dann eben aber auch schnell signifikante Ergebnisse zu sehen und schnell auf die dann bessere Rumung zu setzen und long term eben darum zu kommen. Jetzt arbeitet ihr native in euren entsprechend 26 Zielländern, Tendenz steigend. Das ist insbesondere ja, wenn wir uns Keywords, aber auch Entitäten anschauen, Ad Copies und ähnliches, abseits von Google Shopping jetzt im Segment immer eine große Herausforderung natürlich, wie arbeitet ihr da in euren Teams? Arbeitet ihr in den Zielländern noch mit einzelnen Ablegern, bekommt dort Unterstützung? Habt ihr letztendlich alle Sprachen native bei euch auch mit dabei, bei den 80 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und haut das dann entsprechend so raus? Wie funktioniert so auf Sprachebene bei Search eure Internationalisierung? Ja, also wir haben keine Natives in unserem Performance Marketing Team selber. Das wäre nicht effizient. Auch das Google-Team ist aktuell nur vier Personen stark. Also vielleicht so in 80 Mitarbeitern, 50 davon arbeiten im influencer Corporations Team. Das heißt, die anderen Teams, die wir vorgestellt haben, sind wirklich so vier, fünf Personen stark nur. Und kann man sich ja selber natürlich ableiten, mit vier Personen, die auf Google arbeiten, mit 26 Ländern, da muss viel Automatisierung am Start sein. Und wir arbeiten sehr stark mit dem International Markets Team und wir arbeiten, wo wir ganz viele Natives sitzen haben, die eben als quasi Dienstleister für verschiedene Teams arbeiten und aber auch mit unserem SEO-Team, wo auch viele, auch Werkstudenten beispielsweise, Native Content maintain können und eben auch dann uns in so einem Launch zum Beispiel aushelfen. Und so haben wir aber nicht eigene Natives bei uns. Okay. Jetzt ist Google bekannt natürlich auch für einen extrem smarten Launch, auch von unterschiedlichen Funktionalitäten, im Ad Manager über Beta-Funktionen und ähnliches. Es gab die Showcase Shopping Ads beispielsweise, die auch echten Performance-Mehrwert geboten haben, E-Commerce-orientiert. Kannst du aktuell von spannenden Vitas berichten, auf die ihr gegebenenfalls als Big Spender Zugriff habt, wo du echt viel Potenzial siehst oder ist im Moment ziemlich ruhig? Aktuell ist relativ ruhig, weil wir da auch immer jetzt nicht jede Beta direkt aufspringen wollen. Wir schauen immer erst mal, macht das für uns überhaupt Sinn? Gerade im Scripting-Bereich passiert gerade einiges ganz Spannendes, was für uns natürlich mega relevant ist, aufgrund von Automatisierung.Ähm, bei Audience ist es ja sowieso auch, aber gerade im Scripting-Bereich, äh, Google Scripts nutzen wir halt sehr, sehr viel, weil wir das für unsere Automatisierungsgrundlage unabhängig von Ads und Kampagnenmanagement Strukturen eben auch innerhalb von Google nutzen. Ähm, und sonst haben wir aber jetzt keine riesen Betas aktuell, äh, die wir nutzen oder wo ich sagen könnte, dass es the next big thing in Google ist. Okay, cool. Vielen Dank dafür, für deine Einschätzung. Letzte Frage zum Abschluss und jetzt noch mal ein harter Themenwechsel weg vom Performance Marketing hin in euer Produktportfolio. Die Fashion-Branche, aber auch E-Commerce sind natürlich immer in Diskussion im Hinblick auf Nachhaltigkeit, Retourenquoten und so weiter und so fort. Im Hinblick auf den eigenen Footprint. Ich habe gesehen, dass ihr mittlerweile auch Second-Hand-Kleidung im Angebot habt bei About You. Ähm, ist das erst einmal nur eine Produktergänzung auf Sparflamme, die eigentlich bisher kaum einen relevanten Umsatz ausmacht? Oder kann das für euch auch ein echter Treiber werden, gerade wenn man es mal mit so einer Plattform wie Vinted vergleicht? Also wir glauben schon, dass es immer größer werden kann und auch soll. Das ist nicht einfach nur: „Wir müssen es machen, deswegen machen wir es", sondern wir glauben da wirklich dran. Ähm, grundsätzlich klar, die Fashion-Branche ist jetzt nicht, äh, ist eine Branche, wo vieles falsch läuft, was nachhaltig angeht, aber wir wollen irgendwie Pate, Teil der, Teil der Lösung sein, nicht Teil des Problems. Das heißt, wir, ähm, sind dabei, äh, viele Dinge, ähm, Secondhand, aber auch sonstiges, ähm, Systemated Clothes, Sustainable Brands in den Shop noch mehr reinzugeben, äh, mehr zu pushen. Ähm, die Art und Weise, wie wir Pakete zustellen, äh, optimieren wir daraufhin gehend. Also insofern, ähm, sind da viele, viele Dinge, die wir schon machen, die wir noch machen müssen, auch in der Zukunft. Ähm, aber Secondhand an sich ist sicherlich ein ganz, ganz zentraler Baustein von der Sustainable Strategy, ähm, der, glaube ich, ähm, und da glaube ich auch wirklich fest dran, äh, nicht nur einfach da sein muss, sondern auch wirklich einen großen Mehrwert, äh, für uns monetär, äh, leisten kann. Der Unterschied zu Vinted ist noch mal, dass wir eigentlich schon noch mal eine andere D2C-Beziehung zu Kunden haben. Das heißt, wir können dem Kunden eigentlich seine Second-Hand-Ware komplett einfach abnehmen und deswegen abwickeln. Also du stellst es bei About You, packst deine Sachen, die du nicht mehr brauchst, in die Retoure mit rein und wir kümmern uns dann drum, das auf unserer Plattform dann mit zu verkaufen. Das kann halt deutlich einfacher sein als bei Vinted dann im Endeffekt. Ja, okay, cool. Das leuchtet ein im Hinblick auf die Customer Experience. Sehr schön. Lieber Stefan, lieber Bero, ganz herzlichen Dank, dass wir eine bunte Reise durch euer Digital-Marketing-Setup durchführen konnten und wie ihr zumindest in Grundzügen bei About You arbeitet. Mit Sicherheit ist es so, dass man über jeden einzelnen Themenbereich eine volle Session oder mehrere Sessions entsprechend aufführen könnte. Deswegen fand ich es aber trotzdem sehr klasse und abwechslungsreich, dass wir uns einigen Themen heute auf der Main Stage zuwenden konnten. Ich bedanke mich ganz herzlich für eure Zeit, dass ihr Bock habt, Part of OMBK gewesen zu sein und ich bin mir sicher, ähm, dass auch unsere Community eine ganze Menge lernen konnte von den Ausführungen aus den jetzt gut fünfzig Minuten, die hinter uns liegen. Vielen, vielen herzlichen Dank von meiner Seite. Mir hat es extrem viel Spaß gemacht. War schön, euch kennenzulernen und ich wünsche euch weiterhin eine gute Zeit, eine tolle Entwicklung und viel Spaß bei den nächsten Big Banks in euren neuen Zielmärkten. Schön, dass ihr dabei gewesen seid. Ciao, ciao. Danke dir. (Musik läuft)
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