Wie wirbt man richtig in der Zielgruppe TikTok - Herausforderungen einer effizienten Kommunikation für Gen Z am Beispiel der Deutschen Bahn

So, jetzt geht es weiter im Text mit unserem nächsten Speaker hier auf der Conference Stage der OMKB. Und wer das ist, zeigen wir euch in unserem Speaker Trailer. Herzlich willkommen auf der Conference Stage der OMKB, lieber Sven Hasselmann. Hallo Sven, ich grüße dich. Servus. Moin. Sven ist CMO, Leiter Online, Mobile und Marketing bei der Deutschen Bahn. Er verantwortet neben dem digitalen Marketing auch die Redaktion von bahn.de sowie die komplette Analytics des Vertriebes. Sven, schön, dass du bei uns bist. Herzlichen Dank, dass ich hier sein darf. Du hast mich überrascht heute in unserem kurzen Smalltalk tatsächlich, indem du sagtest, die Bahn war präpandemisch – schreckliches Wort – präpandemisch – der zweitgrößte E-Commerce-Player in Deutschland. Wie kann das sein? Das stimmt zwar. 2019 hatten wir über 4 Milliarden Euro Umsatz, also digitalen Umsatz. Da waren wir nach Amazon, auf jeden Fall nach Statistica, Nummer zwei. Und ja, das liegt daran, dass wir einfach unheimlich viele Tickets heute papierlos, umweltschonend über bahn.de und über Äpfel verkaufen. Alle wissen es: Wir haben durch die Pandemie einige Rückschläge erreicht und jetzt sind wir nur noch auf drei nach Statistica. Fairerweise muss man sagen, so zwei, drei relevante E-Commerce-Treiber sind da nicht so drin. Deswegen wir wissen nicht genau, was Check24 macht oder Co. Die waren nicht aufgeführt, aber ich finde, vier Milliarden ist schon ganz ordentlich. Kann man sagen. Wie weit seid ihr denn noch entfernt von dem Niveau vor der Pandemie? Kann man das genau beziffern oder darfst du es sagen? Ja, das kann man genau beziffern. Wir haben Gott sei Dank eine gute Aufwärtsphase gehabt im Herbst. Dann ging es wieder runter. Jetzt der Der Januar, Februar laufen gut, laufen besser als Plan, auch der März besser als Plan. Also wir sind noch entfernt, aber wir hoffen, dass wir gegen Mitte, Ende des Jahres wieder auf dem 2019er-Niveau sind. Also das letzte halbe Jahr, wenn wir nicht hier die xte Welle kriegen, müssten wir eigentlich 2019 wieder, jetzt 2022, auf dem Niveau sein, wo wir 2019 sind. Wir sind sehr, sehr positiv. Wir waren aber auch 2021 sehr positiv und mussten dann leider wieder einen kleinen Rückschlag hinnehmen. Heute geht es bei dir die jungen Zielgruppen, die ihr aktivieren möchtet, Gen Z beispielsweise, aber auch weitere junge Generationen. Warum sind die für euch so wichtig in der Kundenaktivierung? Bei uns sind alle Kunden wichtig. Wir sind wirklich von Kleinkind bis zum Rentner fahren mit der Bahn. Das sieht man auch gleich: Wir haben vier relevante Zielgruppen, die Gen Z oder die U30, wie wir es manchmal sagen, oder U27 haben wir sogar definiert, ist deswegen so besonders, weil sie komplett anders sind als die anderen. Wir haben uns den Markt angeguckt, weil wir über TV oder TV ist für uns ein sehr, sehr relevantes und sehr wichtiges und gutes Medium gewesen. Und die Kernfrage war: Wie sieht das denn aus bei Gen Z oder unter 27? Wie müssen wir werben, damit wir da die Zielgruppe richtig erreichen? Denn wir haben über Umwelt, sind wir gut im Credit bei der jungen Zielgruppe, aber wir müssen sie richtig erreichen. Und das ist unsere Kernfrage gewesen und einer unserer Kernfragen gewesen und da werde ich gleich ein bisschen was drüber berichten dürfen. Welche Überraschung. Das funktioniert mit TV-Spots, ob mit oder Nico Rosberg offensichtlich nicht so gut. Das heißt, du würdest einen anderen Weg einschlagen. Tv-Spot, das ist schon total relevant und ein guter Spot für ältere Zielgruppen. Für ältere Zielgruppen. Die jungen Zielgruppen, da hatten wir auch bei uns viele Diskussionen. Als ich vor vier Jahren bei der Bahn angefangen habe, habe ich gesagt, der TV-Spot ist irgendwann tot. Lass uns eine digitale Alternative suchen und wir sind dabei, stetig das zu verändern. Aber ich würde sagen, lass uns einen Vortrag einspringen. Ich wollte gerade auch sagen: Springen wir rein. Dann habe ich schon die Hälfte erzählt. So sieht es aus. Sehen wir es? Ganz viel Spaß euch allen mit Sven Hasselmann. Los geht's. Erst mal schön wieder hier zu sein und vor Menschen zu sprechen. Das war in den letzten zwei Jahren nicht so der Fall. Also, wie wird man richtig in der Zielgruppe TikTok? Herausforderung einer effizienten Kommunikation für Gen Z am Beispiel der Deutschen Bahn vorweg: Gen Z, TikTok-Generation und U30 mixe ich. Das ist für mich das Gleiche, nur damit es nicht immer so langweilig ist: Gen Z oder Co. Was habe ich euch mitgebracht? Ganz kurz einen Einblick in die Situation der Bahn: Wo stehen wir? Was wir gerade schon angesprochen haben: Was sind unsere Herausforderungen? Dann die Mediennutzung und Zielgruppenverhaltung von Gen Z. Da haben wir eine große Studie gemacht. Da springe ich gleich rein. Benchmarks, dann unsere Takeaways und dann freue ich mich auf diese Diskussion. Die Deutsche Bahn hat, ich glaube, 2019, wie ich finde, eine super Strategie ins Leben gerufen, nämlich die starke Schiene. Das ist eine Konzernstrategie, die für die nächsten Jahrzehnte gilt. Wir haben den Job, den Auftrag, den Klimawandel so positiv wie möglich mitzugestalten. Die Bundesregierung hat dafür hundertachtzig Milliarden Euro in den nächsten Jahren in Aussicht gestellt, zu investieren. Als Gegenleistung haben wir ein ganz kleines Ziel, nämlich die Verdopplung der Fahrgäste, sowohl im Fernverkehr als auch in Regio oder im Nahverkehr. Das heißt bei uns, mal eben schlappe hundert Millionen Tickets mehr im Fernverkehr, nur im Fernverkehr. Und das bei einer Markenbekanntheit von über fünfundneunzig Prozent, von vor der Pandemie fast fünfunddreißig Millionen Unique User auf unserer Plattform, also auf bahn. De und auf dem Navigator. Letztendlich müssen wir Nichtkunden, sogar Bahnverweigerer, zu Kunden machen. Die Hypothese ist da relativ simpel: Wir brauchen eine mehrstufige emotionale und rationale Kommunikation, Nichtkunden zu Kunden hinzubekommen. Wir hatten es vorhin bei WiFi gehört: Wir können nicht so einfach per Kommunikation... Reiseanlass schaffen. Denn wenn ich sage, fahr doch mal morgen nach München, wenn du nichts zu suchen hast, fährst du auch nicht hin. Also unsere Herausforderung ist, dass wir bei der Kaufentscheidung, also am Point of Decision im Kopf, im Relevant Set des Users, der Userin sein müssen, um dann die Entscheidung positiv für uns zu gestalten. Wir haben es gerade schon gesagt Der TV Spot war und ist ein super Instrument. Also ich persönlich finde die Urlaub in Deutschland Kampagne klasse. Wir hatten aber auch autonomes Fahren oder die Zeit gehört dir richtig coole Spots, wie ich finde, die super funktioniert haben, auch preisgünstig oder effizient waren. Und wir haben uns die Frage gestellt wie funktioniert das? Oder funktioniert das eigentlich bei der jungen Zielgruppe? Wie schaffen wir generell dieses enorme Wachstum? Wir müssen unsere Kunden ziemlich gut kennen. Wir haben vier relevante Zielgruppen ermittelt Die jungen Reisenden, die Geschäftskunden, die jetzt in der Pandemie ziemlich deutlich weggeblieben sind, Reisende mit Kind und letztendlich die Generation oder die die Zielgruppe plus 65. Wir haben jetzt angefangen mit der jungen Reisenden, die haben wir analysiert und die Geschäftskunden sind jetzt in zwei Wochen fertig. Und was die jungen Reisenden uns mitgebracht haben, das zeigen wir jetzt in dem in den nächsten Charts. Generell haben wir 44 Studien analysieren lassen, 163 Quellen. Wir haben Experteninterviews geführt, das alles mithilfe von Digital Forward, um uns einen eigenen Bild darüber zu machen, was ist denn jetzt da draußen überhaupt los? Wir hatten vier Hypothesen. Junge Menschen schauen so gut wie kein lineares Fernsehen mehr. Für die Gen Z gilt Mobile first. Das Smartphone ist der Kommunikationskanal. Online Video und Social Media ist für die Zielgruppe bei weitem wichtiger als lineares TV. Und letztendlich, was ich vorhin schon sagte der lineare TV Spot muss in Zukunft substituiert werden. Das waren unsere Thesen. Generell haben wir gesehen, auch das ist, glaube ich, bekannt. Wir haben eine dreifach Disruption. Der Markt verändert sich, die Mediennutzung bei der jungen Zielgruppe verändert sich radikal und letztendlich das Zielgruppenverhalten. Gen Z. Wenn man schaut, wie die Menschen reagieren. Ich habe selbst zwei Kinder, zu Hause, 15 und 18, die sind anders als ich. Muss man ganz klar sagen. Und das haben wir uns angeguckt. Dieses Chart finde ich total spannend. Was sehen wir hier raus? Wir sehen generell die weltweiten Werbeausgaben seit 1980 und wir sehen hier diese rote Linie, das sind die TV Spendings und die sind hier 214 zum ersten Mal signifikant eingebrochen. Hier sehen wir zwar 21, das erste Corona Jahr, ein deutlicher Rückgang. Im Gegensatz die anderen hier Search, Social Media und Co trotz Pandemie weiter gestiegen. Eine ähnliche ähnliche Entwicklung hatte Print 2007, ein Jahr vor der Finanzkrise mit der Finanzkrise nichts zu tun. Fliegen hier runter. Finanzkrise können sie ein bisschen erholen und sind seitdem auf dem absteigenden Ast. Ich gehe auch davon aus, dass TV eine ähnlich ähnliches Entwicklung nehmen wird wie wie Print. Wir sehen auch, dass das Media Verhalten zum ersten Mal 2019 mehr digital war als TV. All die Sachen dürften bekannt sein. Nur zur kleinen Auffrischung Dann haben wir uns eben diese 44 Studien mit Digital Forward angeguckt. Wie haben wir eine Präsentation über drei oder vier Stunden gehabt? Wir haben zwei Tage, also zwei Meetings gebraucht, um all diese Daten zu machen. Jetzt kein Schock. Es sind nur ein paar Zahlen hier. Insgesamt 42 % der Zielgruppe unter 30 sind totale lineare TV Verweigerer. Die gucken überhaupt kein Fernsehen mehr! 58 % gucken noch einmal in der Woche Fernsehen. Und dann sagen die Studien, die hauptsächlich von Fernsehsendern auch herausgegeben worden sind, 40 Minuten pro Tag. Das hört sich erst mal toll an, wenn man dann anguckt Smartphone Nutzung 200 Minuten pro Tag. Dazu kommen 126 Minuten PPC und NotebookKonsum. Wenn man sich anschaut, davon 128 Minuten Videokonsum, 80 Minuten allein Streaming und und 23 % des Bewegtbild Konsum geht in Social Media und die Generation hat fünf Social Media Plattformen parallel, die sie benutzt. Letztendlich kann man auch 120 andere Daten nehmen. Letztendlich ist glaube ich ziemlich klar die Gen Z ist generell mobile first, wenn nicht sogar mobile only. Wenn man sich das anschaut, muss man ganz klar zu dem Schluss kommen Hier müssen wir irgendwie was verändern, so geht es nicht weiter. By the way, wir haben viel mehr noch verändert, die ganze Social Media Auftritte usw und so fort. Aber wenn ich das alles erzählen würde, würde ich mit der Zeit gar nicht hinkommen. Deswegen gehe ich einfach mal hier durch. Wir können gleich noch ein bisschen diskutieren. Mobile first. Was haben wir für Take aways genommen? Dieser Satz Lineares TV ist kein Leitmedium mehr für die Zielgruppe unter 30! Wir benutzen das nur noch als sekundäres Begleitmedium. Die Zielgruppe weicht auf auf werbefreie Formate. Nicht nur Netflix und Prime. Auch mein Sohn ist begeisterter PlayStation User. Er sitzt mehr Stunden an der PlayStation als am Fernsehen. Gott sei Dank spielt er noch Fußball. Das heißt, da können wir nicht normale Werbung machen. Natürlich Sponsoring. Ob das für die Bahn sinnvoll ist, steht an einem anderen Platz. Wir haben weiter. Die Vielfalt der Medien und der Themenangebote wächst täglich. Das heißt, wir haben eine komplette Zergliederung im Markt und dass es immer schwieriger wird, die Zielgruppe in ausreichendem Maße und in ausreichender Frequenz zu erreichen, weiter haben wir noch Mediatheken. Mediatheken spielen leider überhaupt keine Rolle bei den Jungen, bei der jungen Zielgruppe. Sie nutzen sie zwar, aber zu wenig, um dann Werbung zu machen. Und sehr viele Mediatheken sind auch werbefrei. Also den Kanal für wirkliche Reichweite kann man auch vergessen. Dann habe ich gesagt Mensch, Bewegtbild, YouTube und Co. Müsste doch ausreichen. Das war eigentlich die frustrierendste oder mit die frustrierendste das frustrierendste Ergebnis. Bewegtbild allein kann die TV Lücke in U30 nicht schließen, weil wir nicht genug Reichweite aufbauen können. Das heißt ergo wir müssen Social Media Kanäle als Werbeplattform zwingend dazuschalten. Wir tun es heute ja auch schon, auch schon im großen Maße. Aber ich hätte eigentlich auf Mensch eins zu eins Substitution TV Sport Mensch Bewegtbild. Da machen wir uns ein paar Gedanken drüber. Nach unseren Erkenntnissen funktioniert das nicht, sondern wir müssen viele verschiedene Medien miteinander kombinieren und das ohne Cookie bei Wallet, Guard und Co. Das ist eine Herausforderung. Ausrufezeichen. Wir erleben eine Dreifach Disruption jetzt Die Zielgruppe, die haben wir uns auch angeschaut. Über die Zielgruppe Generation Z kann man generell zwei Tage reden. Ich habe nur ein paar Sachen mitgenommen, so ein paar Sachen aufgeschrieben, um reinzukommen. Gleich auch in die Diskussion. Was machen wir mit der Zielgruppe generell? Wie tickt die TiktokGeneration? Also das ist eine ganz interessante Studie, Die haben wir auch gefunden von McKinsey. Die haben einmal die, die die verschiedenen Generationen von Babyboomer, Generation X, Generation Millennium und Generation Z verglichen. Die kriegt auch die, die Unterlagen, wenn ihr wollt, könnt ihr nachlesen. Was ich da spannend war Ich bin auch in der in der zweiten Generation X. Bei uns war noch eine Leistungsgesellschaft da. Millennium. Die sind in der wirtschaftlichen Stabilität groß geworden bei Generation Z. Da sehen wir vor allen Dingen, dass sind Digital Natives, das heißt, die sind mit dem Handy groß geworden, manche sogar mit dem iPhone. Und soziale Netzwerke und Mobilität verschiedener Realitäten ist ganz normal für sie. Das sind die erste Generation, die wirklich native Native ist. Und das sieht man auch gleich noch bei ein paar anderen Charakteristika. Was ist verprägende in der Jugend? Angst vor Wohlstandsverlust und Dauerkrisen? Wirtschaftspolitik? Umwelt, also Umwelt, war auch vor Greta ein Riesenthema bei uns. Und jetzt der Krieg. Vorher Terror. Das waren bewegende Themen. Das sind bewegende Themen. Wenn man mit zehn Kindern redet oder mit den jungen Erwachsenen, dann ist da ein großes Fragezeichen. Smartphones, Social Media, E Gaming das gehörte zum Leben wie bei uns als normaler Fußballspieler dazu. Eltern als best Friend hätte ich mir nicht vorstellen können in meiner Jugend. Aber ich Ich freue mich als Vater darüber. Aber das ist viel normaler auch. Wir hatten das immer Popcorn Report irgendwie Anfang der Zweitausender, da hießen die Kinder glaube ich Boomerang Kids. Man schmeißt sie weg und kommen wieder. Die gehen jetzt gar nicht weg. Nein, das stimmt nicht. Das sollte ein Witz sein. Meine Tochter wird mich jetzt zu Recht scheltern. Top Werte Zusammenhalt in der Familie, aber auch Selbstwerterhöhung. Nachhaltigkeit ist unheimlich wichtig. Aber sie fahren mehrmals im Jahr nach Mallorca. Ohne Probleme und Müll trennen ist auch nicht so ganz angesagt. Ganz spannend. Altes Wissen ist weniger wert als noch bei uns. Warum sollen sie doch machen? Sie haben doch jederzeit ein Smartphone dabei und können googeln oder sonst irgendwas. Und alles was man in Google liest, ist natürlich richtig. Körperkult ist noch intensiver geworden als in den Generationen davor bis hin zu Magersucht. Bei meiner Tochter in der in der in der Stufe sind. Ich kenne allein zwei Magersüchtige und vier Schülerinnen und Schüler, die regelmäßig depressive Medikamente gegen Depressionen nehmen. Da in meiner Generation auf jeden Fall nicht bekannt, sagen wir es mal so Einstellung zur Arbeit auch ganz klar Hier ist die Arbeit, da mein Leben. Im letzten Urlaub meine Tochter zu mir Papa, so wie du möchte ich nicht arbeiten. Das ist mir zu viel. Ganz normal. Auf der anderen Seite brauchen Sie keinen Statussymbol, sondern Share Economy ist voll angekommen und sie finden es viel cooler mit dem Roller zu fahren, als irgendein Auto zu warten oder zu reparieren und zu putzen. Ich glaube, das war der falsche Knopf Kommunikation. Jetzt kommen wir zum Thema Kommunikation. Wie kommunizieren Sie wie jede Generation auch die Gen Z, eine eigene Sprache? Und kann man kurz fragen Wer hat Sturm? Lass mal Hausi klären, das ist ja voll faul. Stratzt nicht so Maschallah, dein Ernst? Kurze Frage Wer kennt alle Begriffe? Ich habe meinen Hey cool, ich habe meinen Chef gefragt. Lass mal Hausi klären. Er sagt Ja, ist doch klar. Lass mal Hausaufgaben klären. Also wer weiß, was heißt Lass mal Hausi klären. Genau. Das ist klar. Lass mal Hausi klären, ganz wichtig. Donnerstag. Freitag. Lass mal Hausi klären. Hey, Lockdown, wir können nicht selbst in Hamburg nicht in den Pub gehen oder auf der Reeperbahn. Lass mal Hausi klären. Total wichtig. Ja, und Sturm heißt einfach sturmfrei. Wer hat Sturm? Hausi klären. Also ganz normal. Da gibt es noch 120 andere Sachen. Dann habe ich das meiner Tochter gestern. Hey Papa, die sind so alt. Die Sprüche. Vergiss es. Ist jetzt das und das? Also ich komme auch nicht so ganz hinterher. Ich fand es auf jeden Fall witzig. Auf jeden Fall. Sie haben ihre eigene Sprache. Sie ticken anders. Wer schickt heute noch Briefe und wartet wochenlang auf eine Antwort? Natürlich. Wir sind in der Instant Kommunikation angekommen. Muss alles sofort gehen und sofort smartphones immer dabei. Es läuft die meiste Kommunikation über WhatsApp und Social Media. Und wenn sie kommunizieren, dann telefonieren die nicht wie wir, sondern die nutzen Schriftton Bilder, Videos und Video Calls. Also warum ist das? Das wissen wir alles. Aber wenn man sich das mal anschaut und dann auch vergleicht wie ist plus 65, dann ist das anders und wir kommen auch gleich darauf. Was bedeutet das für unsere Kommunikation? Jetzt wird es hinten noch ein bisschen schlimmer, denn natürlich, Sie kennen Sie können sich mit Social Media aus Emojis, Kommentare, all das. Damit sind sie groß geworden. Ja, Kommunikation muss schnell gehen. Kurz und knapp. Und wenn sie etwas nicht verstehen, dann schreiben sie eine Mail an den Support. Die Generation ist extrem ungeduldig, wenn es um Antworten geht. Das Smartphone ist immer dabei, selbst auf Toilette. Ich selbst, egal wo, das Smartphone ist immer bei. Ich will jetzt nicht sagen, wo noch überall. Was auch ganz normal ist: Du bist auf einer Party und da hältst dich noch mal weiter und tippst die ganze Zeit. Da fragt man: „Was machst du? „ja, ich chatte mit dem und dem, und der sitzt einen Raum weiter. Also das ist ganz normal. Auf der anderen Seite, Gen Z telefoniert nicht gern. Warum? A: Haben sie keine Lust, sich sofort zu entscheiden? Also das fällt ihnen schwer und sie möchten lieber, wenn jemand was verschreibt, überlegen, was sie darauf antworten. Das ist ganz obskur, wenn mein Sohn sich dann teilweise am Wochenende hinfährt zum Fußball draußen, Gott sei Dank, dann tippen die und tippen die und tippen die und tippten: „Warum rufst du denn nicht einfach an und fragst, wann er euch trifft? „ich habe ihm doch jetzt geschrieben, der antwortet gleich. Also komplett anderes Verhalten, dieses andere Verhalten. Deswegen stresse ich das so. Das muss meiner Ansicht nach ganz klar dann auch in die Kommunikation umgesetzt werden. Also, das hatte ich schon gesagt, der Media Mix und die Kommunikationsstrategie müssen auf die veränderten Nutzungsverhalten und Mediennutzung angepasst werden. Benchmarks. Ich weiß nicht, wer das kennt. Das ist der Chef von Telekom. Das Format heißt „Tim testet. Leider funktioniert es nicht. Ich habe es gerade getestet. Die anderen funktionieren nicht. Tim testet. Das ist der CEO. Der Chef selbst wird zum Markenbotschafter und verkleidet sich als, ich nenne es mal, Mechaniker von Telekom. Er macht es echt cool und erklärt Produkte von der Telekom. Und wer es nicht kennt, jetzt funktioniert es leider nicht, es ist echt cool anzugucken, weil, wenn das so ein anderer Chef machen würde, würde das gespielt aussehen. Das finde ich richtig cool. Das nächste Beispiel, ich weiß nicht, wer es kennt, Trade Republic. Die schaffen es, ihren USBs in zehn Sekunden über zu bringen und so eine Zielgruppe an etwas ranzuführen, was eigentlich etwas fremd dafür ist, nämlich an Trading. Das funktioniert, das weiß ich. Das Erste ist ganz einfach: Wähle deinen Sparplan. Zweitens: Bestimme das Intervall. Und drittens: Balte die Übersicht. Dann, glaube ich, so geht Sparen ganz einfach. Viel schöner wie noch den zweiten: Was ist Inflation? Die Banane ist nur noch die Hälfte. Und das Dritte ist Rente selbst gemacht. Alles Themen, die die Jugend angehen. Super Cool, einfach in zehn Sekunden dargestellt, funktioniert auch ohne Ton und ist, wie ich finde, eine sehr, sehr gute Art und Weise der Kommunikation für diese Zielgruppe. Die Deutsche Bank überspringe ich. Das ist ähnlich wie bei Herrn Höttges. Hier aus von unseren Kolleginnen und Kollegen aus Berlin, wie ich finde, die machen eine super ... Wir machen es nicht. Ich kann mich hier nicht selbst gelobt, sondern die machen das hier in Berlin alleine. Bvg, finde ich, eine total geile Kampagne. Entschuldigung, eine sehr gute Kampagne. Wir unterstützen euch übrigens das ganze Jahr bei den Neujahrsvorsätzen oder wieder Fashion Week. Wir sind ja schon froh, wenn unsere Gäste eine Hose anhaben und dass wir das nächste dann zur Fashion Week mal wieder den Style hochfahren. Also ich finde es cool. Sie machen sich auch über sich selber lustig. Vielleicht sollten wir Till Schweiger einstellen. Auf dessen Film hat nämlich niemand gewartet. Auf die Bahn warten wir ja auch nicht. Ganz cool: Nicht mal deine Mudder holt dich morgens vier Uhr dreißig ab und BVG fahren ist wie Urlaub auf Mallorca, hohe Temperaturen, unterdisches Niveau und ab und zu trifft man Spanier. Last but not least, richtig klasse: Bei Terminator 6 kämpfen Menschen gegen Maschinen. An unserem Fahrkartenautomaten könnt ihr das jeden Tag erleben. Ich glaube, das ist die Kommunikation, die wir auch immer mehr einsetzen bei der jungen Zielgruppe: Wir müssen den Mut haben, uns selbst auf die Schippe zu nehmen. Das funktioniert bei der Bahn am großen Unternehmen nicht immer ganz so einfach, weil wir auch immer irgendjemandem auf die Füße treten. So hatten wir, wie ich finde, einen super guten Post. Als Borussia Mönchengladbach – die Herren werden es auf alle Fälle wissen – Bayern den Pokal fünf null besiegt hat, hatten wir den Post fünf zu null. So weit hinten sind normalerweise nur unsere Board-Restaurants. War super gut. Wir werden noch mal mutiger. Weiß nicht, wer den Tweet mit unserem ehemaligen Bild-Chefredakteur mitbekommen haben. Wir zeigen Grenzen auf und Co. Wir sind mutig. Wir müssen mutig sein in der Zielgruppe. Das ist nicht immer ganz einfach für alle Bahner, das dann auch mitzutragen, aber der beste Post hat, glaube ich, jetzt zwei Komma fünf Millionen Likes. Das heißt, wir gehen da in die richtige Richtung, auch wenn es manchmal den einen oder anderen Bahn ein bisschen wehtut. Was sind unsere Takeaways? Tv ist kein Leitmedien mehr. Aufgrund der geringen Reichweite werden wir TV bei der Zielgruppe unter 30 nicht mehr einsetzen, nicht mehr als Leitmedien einsetzen. Sehr wohl als Unterstützung. Bewegtbild kann die Lücke nicht schließen, sagte ich vorhin schon. Wir brauchen mehrere Kanäle parallel. Social Media als Werbeplattform ist deswegen notwendig, hatte ich schon gesagt. Das ist die notwendige Konsequenz: Werbeformate und Inhalte müssen angepasst werden. Der Dreißig-Sekunden-Spot funktioniert nicht. Formate, Inhalte, Bildwerte müssen kürzer werden, viel, viel kürzer und auf jedes Medium, jede Zielgruppe angepasst werden. Das heißt, wir können nicht nur einen TV-Spot machen, den wir machen, sondern wir müssen genau überlegen, was machen wir auf YouTube, was machen wir auf Instagram, was machen wir auf TikTok und so weiter und so fort. Und statt einer schönen langen Story, die wir gerne machen, müssen wir gucken, wie können wir aufbauend in fünf bis zehn Sekunden unsere Botschaften rüberbringen. Weiter: Mobile First. Irgendwann Mobile Only wahrscheinlich. Der mobile Kanal ist der dominante Kanal bei der Zielgruppe. Die Werbeformate müssen auf kleinen Bildschirmen funktionieren, ohne Ton. Untertitel sind notwendig. Schriftgröße beachten und bei Social Media bitte nicht Querformat, sondern Hochformat und und und und und. Da haben wir ganz viele Veränderungsnotwendigkeiten, die wir sukzessive uns erschließen. Wir haben uns auf die Fahne geschrieben, jetzt für jede Zielgruppe auf jeden Fall eine von den vier Zielgruppenexperten aufzubauen. Wir machen angefangen, uns darüber klar zu werden, wie tickt die TikTok Generation? Was muss gemacht werden? Wir machen permanent Austausch mit der Zielgruppe, auch zu gucken, ist unsere Werbung richtig, um Zielgruppenexperten zu machen. Und dann haben wir eine ganz große Herausforderung, denn der TV-Spot war relativ effizient. Das heißt, wenn man genug Reichweite hat, dann ist er günstig. Jetzt haben wir sowieso Inflation. Tv-Preise steigen auch zwischen 15 und 20% dieses Jahr, vor dem Ukrainekrieg sogar schon. Wie kriegen wir diese Branding-Kampagnen, denn wir brauchen Branding-Kampagnen, wir müssen Relevant Set sein, in kurzen Spots effizient und bezahlbar in die Köpfe der Gen Z. Da sind wir noch nicht ganz am Ende, da arbeiten wir dran. Ich glaube, das war es. Jetzt kommt das Abschlusschart. Das heißt, wir haben die Herausforderung, nicht nur unsere Zielgruppe zu kennen, sondern aus einem TV-Spot einer Reihe von Storys zu machen, die aufeinander aufbauen, aber auch quer gelesen werden können. Nicht nur Werbung, wir müssen Social Media haben, wir müssen Content und CRM alles so orchestrieren, dass es funktioniert, denn wir haben den Vorteil, wir haben vor der Pandemie rund 25 Millionen Unique User auf bahn. De gehabt und ungefähr noch mal 12 Millionen auf unseren App. Das steigt vor allen Dingen in der App. Wir müssen die Jugend oder die Gen Z oder die Generation, wer auch immer da ist, möglichst schnell erkennen und dann die richtigen Inhalte ausspielen, damit wir dieses Storytelling machen. Das heißt letztendlich komplett neu denken und unsere komplette Media-Strategie adaptieren auf Gen Z. Herzlichen Dank für die Aufmerksamkeit, für das Zuhören und ich freue mich jetzt auf eure Diskussion, auf eure Fragen und herzlichen Dank. Jawohl, vielen, vielen Dank, Sven. Gerne. Setz dich gerne. Bleib doch bei uns. So, wir schauen wieder in die Fragen von euch via Slido und starten da gerne einmal bei einem Thema, was du schon begonnen hast, tatsächlich aufzunehmen. Und zwar hast du ja viele spannende Attribute der Gen Z auch aufgeführt und ein Attribut, was auch ein ganz wichtiges ist, ist, dass die Gen Z sehr wohl unterscheiden kann zwischen ernst gemeinten Botschaften und Themen, die gegebenenfalls gut gemeint gewesen sind, Greenwashing, in diese Richtung gehen oder ähnliches. Wenn man sich das einmal anschaut und ihr auch darüber sprecht, dass ihr mutiger werden müsst, habt ihr denn das Gefühl oder könnt ihr das auch nachweisen, dass die Botschaften, die ihr streut, in dieser Generation dann tatsächlich auch angenommen werden und verstanden werden? Oder seid ihr immer so ein bisschen auf dem schmalen Grad unterwegs, dass es eben auch sein kann, dass sich die entsprechende Zielgruppe eher beginnt, über euch lustig zu machen? Wie siehst du das? Super Frage. Das sind ja mehrere Fragen. Lass mich mal gucken. Erst mal: Nicht jede Kommunikation, die lustig oder provokant ist, kann gut sein. Das heißt, wir müssen erst mal damit leben, dass wir vielleicht von zehn Posts einen haben, der total katastrophal ist und einer katastrophal ist. Die andere Frage: Glauben wir, dass wir damit ankommen? Ja, weil wir sehen, wie stark die Resonanz ist, auch die kontroverse Diskussion, positiv negativ. Wir scheuen uns auch nicht, uns das anzugucken und auszuhalten. Und wir haben auch da auch eine mutige Fernverkehrschefin, die dann teilweise auch harte Posts dann freigibt und sagt: „Ich nehme es auf meine Kappe. Herzlichen Dank an dieser Stelle. Das heißt, wir sind auf einem sehr guten Weg. Wir machen das jetzt seit drei, vier Monaten richtig konsequent, auch mit einer super Agenturunterstützung. Und wir glauben, dass wir gut ankommen, weil das Feedback breit gestreut, sehr differenziert an uns gesendet wird und wir sehen auch, wir hören auch echt endlich mal, macht Spaß, gut, macht weiter. Wir glauben, wir sind auf dem richtigen Weg. Okay, sehr stark. Was mir dazu gehört und ist auch eine nächste Frage von Slido, ist, dass natürlich die Reaktionsgeschwindigkeit enorm sein muss. Jede neue soziale Netzwerkstruktur, die ihr betretet, erfordert noch schnellere Reaktionszeiten. Allein wenn man Facebook mit Instagram, mit TikTok vergleicht beispielsweise. Wie schafft ihr das? Es wird vermutet hier im Post, dass es doch etwas an Hierarchie und auch Legacy bei der Deutschen Bahn gegebenenfalls gibt. Du hast den Klassenbesten im öffentlichen Nahverkehr, die BVG beispielsweise erwähnt. Wie kommt ihr damit? Wie seid ihr aufgestellt, das zu schaffen? Was habt ihr für Abstimmungsprozesse, dem Herr zu werden? Also wir werden immer schneller und wir lernen und ja, das wird ein Prozess bei uns sein. Wir sehen, dass wir jetzt immer oder öfter erfolgreich sind mit sehr großer Resonanz. Ich habe gerade auch schon gesagt, wir kriegen dann teilweise den Segen vom Vorstand. Wir werden von Monat zu Monat schneller und lassen uns in einem Jahr darüber sprechen, ob diese Strategie sich weiter verfestigt hat oder nicht. Ich bin fest davon überzeugt, dass wir es machen. Sven, hat das Implikation auf dem First Level Support? Ihr seid jetzt natürlich auf verschiedenen sozialen Medien aktiv und da findet ja auch eine gewisse Sensibilisierung statt gegenüber eurer Zielgruppe oder auch perspektivischen Zielgruppe. Die nutzen natürlich diese Channels auch für First Level Support. Mache ich persönlich auch. Wie geht ihr damit weil plötzlich tangiert das natürlich auch eine komplett andere Unit. Ja und nein. Man muss schauen, der First Level Support, vor allen Dingen über Facebook, da läuft am meisten drüber. Das ist eine Bank, die funktioniert und das spielen wir auch so aus. Das heißt, wir sehen. Den wir haben ganz klar eine Strategie gemacht. Welche Aufgabe hat welcher Kanal? Und da hat Facebook vor allen Dingen auch den Kanal des Support. Da passen wir schon auf, weil wir haben halt 40 Millionen User jeden Monat und wenn die alle bei uns anrufen, das wird viel zu teuer. Also Support ist wichtig. Wir müssen genau diese Balance machen zwischen Support und netten Stories. Aber es läuft ganz gut bisher. Toi, toi, toi, toi, toi. Das heißt, ihr habt wirklich auch so einen Channel Gedanken, dass ihr sagt okay, bei TikTok beispielsweise läuft weniger Support. Wenn eine Support Anfrage kommt, wird die wahrscheinlich dann auch weitergeleitet und nicht unberücksichtigt gelassen. Aber ganz ganz klar Facebook eher First Level Support. Ja, okay, danke. Gut, gehen wir die nächste Frage von Slido. Da geht es die Bahnverweigerer. Du weißt wahrscheinlich, wer gemeint ist. Also die Autofans oder die auch längere Strecken gerne mit dem Auto unterwegs sind oder auch mit dem Flugzeug. Sind das auch Zielgruppen, die ihr tatsächlich identifizieren könnt, auch in den jüngeren Generationen und dann auch dort das Gefühl habt, dass ihr diese über TikTok beispielsweise ansprecht? Oder ist es hier wie vorgeschlagen eher dann sinnvoll, beispielsweise mal eine Out of Home Kampagne zu lancieren an Tankstellen und oder Flughäfen? Oder beides? Also das ist eine der größten Herausforderungen, denn Verweigerer sind deswegen verweigern, weil sie verweigern. Wir müssen wir haben. Wir haben eine mehrstufige Prozess. Also erstmal gucken wir uns das an, Wer wer ist das? Wie kriegen wir die Zielgruppe herausgeschält? Da sind wir dabei, haben wir ein paar gute Ideen. Dann müssen wir schauen, welche Kommunikation machen wir überhaupt? Welches funktioniert, welche nicht? Wann müssen wir auch aufhören? Und ja, natürlich gibt es da ganz viele Punkte, wo nur Autofahrer sind. Out of home machen wir regelmäßig, finden wir gut, werden wir auch weiter machen. Auch da hoffe ich in einem Jahr mehr sagen zu können. Das wird ein ganz langer und harter Prozess werden, denn wir werden nicht nur wir können nicht nur rational kommunizieren, müssen emotional kommunizieren, müssen wir auch gucken, wie wir ein Belohnungssystem über Social Media aufbauen und und und. Dennis Das ist ein Riesenthema. Also wie ihr schon hört, da haben wir leider keine Patentlösung. Wenn wir sie hätten, wären wir sehr froh. Aber es ist unsere Aufgabe, für unsere Starke-Schiene-Strategie möglichst viele Wenigfahrer zu Fahrern zu machen. Okay, jetzt hast du Sven ja über über Zielgruppen, die ihr noch nicht erschlossen habt, gesprochen oder über die Verweigerer. Sprechen wir vielleicht mal über eure Bestandskunden. Ich bin auch ein sehr, sehr. Also ich fahre sehr gerne Bahn. Ich bin jetzt auch von Osnabrück nach Berlin gefahren. Super Sparpreis, super Sparpreis, aber auch sehr sehr voll gewesen. Fast schon überfüllt. Wie geht ihr mit dem Thema der Bestandskunden um? Erhebt ihr in regelmäßigen Abständen Umfragen? Das hatten wir heute auch schon so ein bisschen, dass das Thema 000 Place Data. Ich habe das persönlich noch nie so stark erlebt, als dass die Bahn nach meiner Meinung gefragt hat, ob ich eine gute Userexperience gehabt habe oder Experience gehabt habe oder nicht. Wie geht denn mit dem Thema Turn Management bei Bestandskunden um? Im Digital Marketing? Würde mich interessieren. Okay, dass wir haben. Einmal haben wir kontinuierlich durchlaufende Marktforschung, also die in Wellen gehen. Wir haben Userfeedbacks, wir müssen mehr darüber sprechen. Wir haben überall Feedbacks. Eigentlich. Wir haben auch. Oder Incentives zu gering. Das kann sein. Also ich muss fairerweise sagen, das ist nicht mein Core Business. Es ist die, die die Kundenzufriedenheitsmessung. Und so weiter und so fort. Wir machen eine ganze Menge, aber ich nehme es gerne auf, um da mal ein bisschen drüber zu diskutieren mit meinen Kolleginnen und Kollegen. Sorry, ich habe jetzt nicht. Nicht. Nicht. Ja, ich könnte nur eine gefährliche Halbwahrheit erzählen. Daran anknüpfend ich will es nicht zu sehr vertiefen, weil es nicht dein Core Business ist. Aber dürft ihr in euren Zügen die Datenpunkte beispielsweise nutzen? Also wenn ich im ICE bin oder im IC und mich einlogge, dann kann ich auf das WLAN der Deutschen Bahn zurückgreifen. Mittlerweile sogar sehr gut. Zumindest meine persönliche Experience. Das heißt, ihr habt den Login natürlich eine Vielzahl von Tausenden, zehntausenden Logins am Tag. Ist das etwas, wo ihr dann darüber Kunden identifizieren könnt und dann auch eben entsprechend diese Websessions innerhalb der Züge für euer Marketing beginnt zu nutzen? Oder ist das etwas, wo ihr euch nicht ran traut? Wir bei uns wird Datenschutz nicht groß, sondern sehr groß geschrieben. Also das heißt nur das wo wir eine Kommission haben, können wir machen, das tun wir auch und es ist es. Es ist nicht unsere Policy, die letzte Information aus unseren Kunden rauszuquetschen, daraus Euro zu machen, sondern wir nutzen die Informationen eigentlich nur für die, für die User Journey zu verbessern und den Kunden zu verbessern und nicht in erster Linie, um Vermarktung zu machen. Das wäre noch wieder anderes Thema. Wir haben auch mal das gemacht. Wir haben es eingestellt, weil wir im Datenschutz ist sehr, sehr, sehr groß geschrieben und wir tun nur das, was wir dürfen, wo wir Kommission haben. Und deswegen ist das kein kein so großer Kanal. Sprechen wir noch mal über die Channel der jungen Generation selbst, so wie du sie zusammengefasst hast. Du hast in deinem Vortrag gesagt, dass durchschnittlich fünf soziale Netzwerke entsprechend aktiv genutzt werden. Ich vermute, bei einem Großteil der Audience wird natürlich Ticktack mit dabei sein. Was du nicht erwähnt hast, und ich habe es vielleicht verpasst, ist Snapchat Snap als Plattform in Deutschland, die sich ja auch, muss man sagen, wieder sehr, sehr stark gerade in dieser Generation entwickeln. Richtung Virtual Reality Anwendungen gehen. Da stelle ich mir gegebenenfalls einen Laden vor von der Deutschen Bahn, wo ich die Städte sehe, wo ich irgendwie hinreisen könnte mit entsprechenden Impressionen. Wie ist eure Position zu Snap? Habt ihr euch damit auch beschäftigt im Blick auf der Bewegt Bild Kompensationsstrategie? Und zu welchem Ergebnis seid ihr gekommen? Das Ergebnis? Snapchat steht noch raus. Also wir haben. Es ist auch das ist es auch immer ein Wirtschaftlichkeitsthema. Denn wenn wir so was machen, wir haben so lange drüber diskutiert, machen wir. Schön, wenn wir jetzt etwas weggehen. Machen wir einen YouTube Channel oder nicht? Wenn wir einen YouTube Channel machen, dann ist der richtig, richtig, richtig teuer. Also da musst du. Weil die Qualität muss gut sein, dass wir fast einen Broadcast oder einen Semi Broadcast. Das heißt, wir wir, wir sehen zu. Und auch Pandemie hat uns viel Geld gekostet. Das heißt, wir haben zurzeit enge Taschen. Ja, da müssen wir schon sehr wirtschaftlich vorgehen. Deswegen sehen wir zu, dass wir die bestehenden Kanäle stärker oder noch zielgerichteter bespielen. Tiktok gucken wir gerade, wie gehen wir da hin? Dann testen wir auch Wie kommt das an? Wie nehmen die Users aus? Finden wir die richtige Kommunikation, die richtige Brücke? Denn nur irgendwo auf Snapchat zu sein und nur auf Tiktok zu sein, bringt es dann meiner Ansicht nach auch nicht. Oder ist zu teuer und dafür haben wir das Geld auch nicht. Ja, wir haben da mehr iterative Schleifen, um diese Kanäle gemeinschaftlich Vertrieb, Konzern und Fernverkehr zu erschließen. Und auch. Also step by step leider. Also Step by step und so dass wir insgesamt ein Wohlfühlfaktor auf beiden Seiten haben. Okay, das heißt, hier geht es um so ein Stück weit in die Kalkulation, auch kann man sagen, bevor ihr dort einsteigt, weil natürlich sind wir im Social Media Bereich, aber das wirst du ja genauso gut wissen mit ganz, ganz vielen soften Kennzahlen natürlich auch konfrontiert. Und für mich stellt sich die Frage, wie findet so eine Kalkulation zum Beispiel bei YouTube statt? Oder werdet ihr euch im Vorfeld Gedanken gemacht haben und auf einem Blatt Papier stand dann vielleicht eine sieben oder vielleicht auch eine achtstellige Zahl eine neunstellige hoffentlich nicht. Wie versucht ihr diesen iterativen Prozess, um an dieses Ergebnis zu kommen, zu gestalten? Also wir haben, wir haben, das haben wir letztes Mal auch dargestellt, wir haben für die Performance Kanäle eine sehr gute Controlling aufgebaut, also über den Funnel. Wir sind gerade dabei, das auf den Contentbereich zu erweitern, also das heißt auf bahn.de. Was ist uns da was wert? Also wenn ein User dabei ist. Bei Social Media sind wir noch nicht so weit, dass wir sagen können Wow, haben wir so harte KPIS da? Da arbeiten wir noch dran. Wir haben leider. Also erstmal gucken, was sind für Stellungskosten da. Wenn wir YouTube reingehen, haben wir erstmal kalkuliert, was kostet uns das, wenn man es ordentlich machen. Und die Investitionskosten hatten wir eigentlich schon gar nicht bei Tiktok sind kleinere Versuche da, die sind in Ordnung. Das sind Sachen, da müssen wir gucken, was passiert. Aber normal, Die Zahlen sind nicht so hart, als dass man darüber eine Entscheidung können. Und das ist umso schwieriger dann beim Vorstand Geld dafür zu bekommen, wenn man keine ordentliche Finanzierung oder Refinanzierung hat. Stakeholder Management. Stakeholder Management, das. Ist Stakeholder Management, das. Ist richtig. Gut. Haben wir noch Slido Fragen? Eine letzte Frage Können wir noch aufnehmen? Und die ist auch recht schnell beantwortet. Sven und euer Inhouse Social Media Team Wie viele Menschen arbeiten bei euch in dem Bereich und arbeitet ihr mit Agenturen zusammen und wenn ja, in welchen Fachbereichen? Also wir arbeiten mit mit Agenturen zusammen, also unser Social Media Team sind. So was kann man auch nicht genau sagen, weil es gibt die Bahn ist sehr dezentral, sowohl daraus. Wir machen den Fernverkehr was, da sind sieben Personen dabei. Wir arbeiten dann mit dem. Aber auch auf der Fernverkehrsseite sind wieder ein paar Leute, die uns dann unterstützen. Dann arbeiten wir mit einer externen Agentur zusammen hier aus Berlin. Das heißt, da, da ist. Ich. Da sind ein paar, ein paar Menschen, die einen super Job machen, aber mit relativ wenigen Menschen, die einen guten Output gemacht haben oder immer machen. Wunderbar. Dann lassen wir es dabei. Ganz, ganz herzlichen Dank. Und wir alle freuen uns auf viele mutige Kampagnen von der Deutschen Bahn in Zukunft. Im nächsten Fall. Sven Hasselmann Danke schön. Herzlichen Glückwunsch! Wunderbar. Sven Zertifikat kommt noch ran. Danke schön. Senden Sie bitte noch was? Ach, bitte schön. Herzlichen Glückwunsch! Immer richtig. Ciao. Wiederschauen.