Es geht los mit unserem Programmpunkt und unserem ersten Speaker des Tages hier und heute bei der OMKB Summer Edition. Ganz herzlich begrüßen möchte ich Herrn Sven Hasselmann von der Deutschen Bahn mit seinem Vortrag „Einblicke in das Online-Marketing-Cockpit der Deutschen Bahn. Sven ist Chief Marketing Officer bei Deutsche Bahn, das mittlerweile seit drei Jahren und verantwortlich für digitales Marketing und Analytics. Das bedeutet, er ist zuständig für alle digitalen Marketingaktivitäten, die Redaktion von bahn. De, einem Portal, mit dem ja eigentlich jeder in Berührung kommt, sowie die komplette Analytics des Vertriebes. Zur Bahn noch einmal: Die Deutsche Bahn ist eines der führenden Mobilitäts-und Logistikunternehmen und beschäftigt mittlerweile über dreihundertdreißigtausend Mitarbeitende auf der ganzen Welt und davon alleine circa zweihundertsiebzehntausend Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in ganz Deutschland. Um sich da ein Bild zu machen des Reiseaufkommens im Personennahverkehr, sorgt die Deutsche Bahn im Jahr 2022 eins Komma fünf Milliarden Reisen durchgeführt. Das klingt schon mal richtig viel. Wenn man sich aber das Rekordjahr 2019 anschaut, so waren es sogar 2,6 Milliarden Reisende. Da sieht man natürlich einen gewissen Effekt in der Personenbeförderung aufgrund der Pandemie. Zurück zu Sven. Sven ist neben seinem Marketingauftrag bei der Deutschen Bahn seit 2013 selbstständig als Management Consulting für Digital Business. Und er sagt: „Als Unternehmer macht es mir Freude, erfolgsorientierte Entscheider auf ihrem Weg zum Erfolg zu unterstützen. Dabei greift Sven neben seinem Wissen als Chief Marketing Officer mit einem digitalen Background auf Erfahrung in der Budgetverwaltung von Overall über vierzig Millionen Euro zurück. Denn er war geschäftsführender Gesellschafter by ElitePartner und unter anderem auch Gründer und CEO des Portals testsieger. De. Zudem bringt er noch zehn Jahre Verlagserfahrung mit bei einem der bekanntesten deutschen Verlage, Gruna und Jahr, aus den Jahren 1997 bis 2007. Und, um dem Ganzen noch die Kirsche auf die Torte zu setzen, hält er ein Doctor of Economics von der Universität Münster. Lieber Sven, ich hoffe, dass du uns technisch jetzt zugeschaltet bist und möchte dich ganz herzlich bei uns hier auf der OMKB begrüßen. Schönen guten Morgen. Einen wunderschönen guten Morgen. Hört ihr mich? Ich höre und sehe dich fantastisch. Vielen herzlichen Dank für dieses Very warm Welcome. Ich glaube, so bin ich noch nie begrüßt worden. Da komme ich mir jetzt ein bisschen alt vor, aber herzlichen Dank. Lass uns mal direkt starten. Ich habe euch ein bisschen was mitgebracht aus dem digitalen Marketing von digitalen Kampagnen. Wie kann man sie, wie wir finden, besser optimieren? Wir haben das mal genannt, Daten-und KI-basierte Optimierung von digitalen Kampagnen. Drei Teile hat mein kurzer Vortrag. Einmal Online Marketing Cockpit, also ein Dashboard, ist die Grundlage für diese KI-basierte Optimierung. Als zweites Teil, wertbasierliche Planung entlang des AIDA-Funnels. Da gehe ich gleich näher drauf rein und dann, glaube ich, relativ neu oder ziemlich gut von uns: „Near Time-Optimierung mit KI, aber ich bin sehr gespannt, was ihr dahinter dazu sagt, wenn wir darüber diskutieren. Fangen wir direkt an. Online-marketing-Cockpit. Die Grundlage für die digitale Optimierung ist ... Ich glaube, ihr seht jetzt erst die Überschrift. Ich glaube, falsch gedrückt. Fangen wir einfach an. Unsere Ausgangslage: Wir haben eine sehr hohe Komplexität, sehr viele technische Systeme und einen sehr hohen manuellen Aufwand. Was bedeutet das konkret? Wir hatten bei 19, das sind die Zahlen vor Corona, das sagtest du ja gerade, 2020, 2021 haben wir aufgrund von Corona einen kleinen Dip. Kleiner Dip ist untertrieben. Wir haben rund siebzehn Millionen Euro digitale Media-Budgets, netto-netto natürlich. Rund zweihundert Kampagnen machen wir pro Jahr und wir haben acht Hauptkanäle, also von SEA, Affiliate, DSP und so weiter und so fort. Dann haben wir ganz unterschiedliche Zielsetzungen pro Kampagne. Nicht nur, dass wir Fernverkehre in Regio haben. Wir haben auch ganz verschiedene Kampagnen, einmal für eine Bahncard, einmal für einen Regio-Push. Und wir haben nicht nur Awareness-Kampagnen, sondern auch rund vierzig Prozent Awareness-Kampagnen, was das gesamte Optimieren etwas erschwert. Und bevor wir das gemacht haben, haben wir unheimlich viele Sachen manuell in Excel-Reportings befüllt, was ein sehr hoher Aufwand war und auch nicht immer zu den richtigen Ergebnissen geführt hat. Der Ausweg aus diesen Herausforderungen war der Aufbau eines Online-Marketing-Cockpits, also alles in einem System. Die Herausforderungen waren, wir hatten unklare Kampagnenbeurteilungen. Wir hatten intransparente Datenbasis. Wir hatten zum Beispiel keinen Ist-und Planvergleich. Die Optimierung, nicht zuletzt wegen der Excel-Daten, war überwiegend ex post. Wir hatten dann aufwendige Abstimmungen, weil die Daten nicht in der Qualität vorlagen, wie sie eigentlich mussten. Wir haben lange Optimierungszyklen gehabt und, wie ich schon sagte, in hoher manueller Aufwand. Was sollte dieses Dashboard bringen? Einmal eine verlässliche Real-Time-Information. Das heißt, zu jeder Zeit per Knopfdruck wollten wir wissen: Wo steht unsere Kampagne? Nicht nur die Kampagne, wo steht jedes einzelne Placement im Zeitverlauf? Dann:Wollten wir oder haben wir Prognosedaten integriert in das Tool? Das heißt, es nützt ja nichts, wenn ich sehe, so viel AIS und so viel Klicks habe ich gemacht, sondern wie läuft das gegen die Prognosedaten? Wertbasierte Kampagnenplanung haben wir eingeführt. Was das ist, zeige ich gleich später etwas detaillierter. Ziel war klar: Reduzierte manuelle Aufwände, die Excel-Charts, mussten weg. Dann die Time-Optimierung. Wir wollten möglichst schnell sehen, ob die Kampagne oder das Placement erfolgreich ist oder nicht, möglich schnell das Geld in die beste Verwendung zu schieben. Und da sind wir noch nicht eine KI-basierte Optimierung. Da stehen wir noch vor, aber das sage ich auch noch gleich, was wir da vorhaben. Wenn wir das OMC, so nennen wir es, also das Online-Marketing-Cockpit, mal ganz knapp zusammenfasst, dann wollten wir erstens die Transparenz erhöhen. Ich glaube, was jeder Marketingmanager machen möchte, also alle Informationen aus den verschiedensten Systemen in eine Plattform integrieren, in ein Dashboard. Die Kampagnenbewertung mit Awareness-KPIs ergänzen. Wir haben uns den ganzen AIDA-Funnel vorgenommen und haben gesagt: „Wow, was für zusätzliche KPIs brauchen wir eigentlich zusätzlich zum ROI, also zu dem ROAS, zu den Sales? Hier Time-Optimierung, Effizienz noch während der Kampagnelaufzeit erhöhen und dann in Optimierung besser und schneller werden. Da sind wir noch nicht fairerweise, aber in den nächsten zwei, drei Jahren müssten wir das auch dann bewerkstelligen. Das ist aber unser Ziel, oder das sind unsere Ziele. Und wie sieht jetzt Step-by-Step aus? Insgesamt führen sechs Schritte zu unserer automatisierten, KI-basierten Optimierung. Die vollständige Datentransparenz ist die erste Stufe, also die Datentransparenz. Dann konnten wir im zweiten Schritt Wir haben den ROAS, den Sales-Wert, richtig bestimmt. Danach haben wir entlang des AIDA Funnel die einzelnen KPIs bestimmt. Das nennen wir dann ROAS, Value on Advertising Spendings. Wertbasierte Planungsstep vier, manuelle Near-Time-Optimierung fünf und KI ist dann sechs. Heute stehen wir auf der fünften Stufe. Die manuelle Near-Time-Optimierung läuft schon ganz gut, aber da sind wir auch noch nicht ganz am Ende, aber Quantensprünge entfernt von unserer Ausgangsbasis. Wie sah das aus? Am Anfang hatten wir sehr, sehr viele Vorsysteme, also Adobe, Instagram. Wir hatten ExactTag als Attributionssystem und so weiter und so fort. All die Vorstufen, Vorsysteme, sind dann in ein Tool geflossen – wir haben uns für Adverity entschieden –, dann im ersten Schritt, die Sales erst mal richtig zu bewerten und den ROAS zu bestimmen. Ich sagte es vorhin schon: Knapp 40% unserer digitalen Spendings fließen in Awareness-Ziele. Das ist der Waren geschuldet, mit einem Bekanntheitsgrad von 95%, und vor allen Dingen haben wir keine gelben Damenschuhe oder Herrentechnik, wo wir Bedarfe wecken können, sondern wir müssen eigentlich Murder for Head sein, wenn ein Reiseanlass da ist. Deswegen reicht der ROAS alleine nicht aus, also nur die Sales. Wir mussten uns darüber Gedanken machen: Wie kann man denn die ganze AIDA-Funnel bewerten? Und da sind wir halt dann zur wertbasierten Planung lang des Funnels gekommen. Ich glaube, das AIDA-Modell kennt jeder: Awareness. Definieren wir als Wahrnehmung von DB-Werbung, also von digitaler Werbung, egal auf welchem Kanal. Interest haben wir definiert als Aufenthalt auf den DB-Content-Seiten und da haben wir auch unterschiedliche. Desire ist der Besuch auf einer Buchungs-, Download-oder Registrierungsstrecke und Action. Ist klar, der Sale, Kauf, aber auch der Download eines Navigators, also unsere App oder eine Registrierung im Newsletter. Darauf bauen, haben wir dann neben unten dem Sales Value oder dem ROAS, ganz unten, der dunkelrote Kasten, Conversion Value aufgebaut, den Traffic Value und den Awareness Value. Wir finden, das Komplexeste ist der Awareness Value und was das ist. Will ich euch mal kurz zeigen, wie wir es gemacht haben. Insgesamt fließen bei uns sieben KPIs in diese Awareness-Betrachtung rein, und zwar in Euro. Qualitative Faktoren wie Sichtbarkeit, Frequenz, VTR werden in die Bewertung herangezogen. Diese sieben Faktoren, die letztendlich den Awareness Value bilden, sehen wie folgt aus: Erstens haben wir uns gefragt: Wie viel Werbemittelkontakte lassen sich der Kampagne direkt zuordnen, also die AEIs? Dann haben wir uns überlegt: Welches Werbemittel wurde ausgespielt? Ein Skyscraper hat einen anderen Wert, einen anderen Werbewirkung als ein Video-Ad oder auch ein großformatiges Werbeformat. Da haben wir einen Ad-Format-Faktor gemacht. Wir haben das, glaube ich, auf einen Skyscraper normiert und dann hat ein Wallpaper einen höheren Add-Factor als der Skyscraper. Dann: In welchem Maße war das Werbemittel überhaupt sichtbar? Denn wenn ein Werbemittel nicht sichtbar ist, hilft es auch nicht. Das wird dann abgezogen. Wie stark wurde das Werbemittel konsumiert? Die Betrachtungsdauer, vor allen Dingen bei Bewegtbild. Als Nächstpunkt haben wir uns überlegt: Wie war die ausgespielte Kontaktfrequenz? Wenn ein Werbemittel 23-mal ausgespielt wird an einer Person, dann ist das nicht die gleiche Wirkung, als wenn es nur einmal ausgespielt wird. Und dann haben wir uns natürlich gefragt: Welche Reichweite ist eigentlich die optimale Dosis? Und letztendlich müssen wir dem Ganzen einen Wert zugeben. Das heißt, was ist uns ein qualifizierter Kontakt wert, das in Euro zu brechen? Denn wir können den Awareness-Faktor nur dann vergleichen mit anderen Faktoren, wenn wir alles normieren auf Euro. Wir haben dann diese Werte zusammengefasst und haben für jeden der vier Bereiche, also hier der AIDA-Fandel, eigene ROAS-Werte aufgebaut. Und damit wir das einfach bewerten können, haben wir auch noch eine Ampel druntergelegt. Das heißt, wir sehen hier ein Beispiel von einer Awareness-Kampagne.Der Awareness Value ist hier in diesem Beispiel eins Komma zwei drei. Die Ampel ist grün, weil der Awareness Value, der kritische Awareness Value, den wir gesetzt haben, ist null Komma neun. Jede Kampagne oder jedes Placement richtigerweise, was über null Komma neun ist, wird dann hier automatisch grün angezeigt. In diesem Beispiel ist der Traffic Value nur bei null Komma zwei drei. Der ist zu schlecht für unsere Vorgaben. Deswegen ist dieses Feld rot. Der Conversion Value ist hier nicht relevant oder nicht richtig relevant in dieser Kampagne, ist gelb und der Sales ROAS mit null Komma zwei acht ist deswegen grün, weil es eine Awareness Kampagne ist. Das Ziel liegt im ersten Teil auf Awareness. Und hier springt die Ampel bei uns auf Grün, sobald wir einen Wert höher als null Komma eins haben. Die einzelnen Bereiche, also die einzelnen AIDA Panel Stufen, die einzelnen BOAS können sowohl separat angesehen werden, also wie der Awareness Value, aber können auch addiert werden zu einem Gesamtwert, weil wir sie normiert haben auf Euro. Und so sehen wir, dass diese Beispielskampagne ein Total ROAS von eins Komma sieben acht haben. Das heißt, sie haben ein Euro Werbegelder ausgegeben und haben ein Euro achtundsiebzig an Value, nicht an Return, an Value wieder bekommen, sodass wir sagen: „Jawohl, diese Kampagne war für uns erfolgreich. Ein Blick in die Praxis. Hier sehen wir das erste Cockpit im Juli zwanzig zwanzig. Ich habe das noch rausgeholt, weil da fing es bei uns an. Wir sehen hier eine Urlaub-in-Deutschland-Kampagne vom erstens Juli bis zum zwölften Juli. Wir sehen hier auch, wir haben uns Mühe gegeben, weil ich finde es auf jeden Fall unheimlich schön, dass das Cockpit sieht nicht nur schwarz-weiß aus, sondern wir nehmen auch die Motive der Kampagne mit rein und so macht es uns auf jeden Fall bei schönen Kampagnen Spaß, in die Cockpits reinzugucken. Und hier sehen wir neben den HOAS-Werten auch ganz viele andere KPIs, die man braucht, meine Kampagne zu optimieren. Das ist der aktuelle Stand. Nachdem wir die Daten alle im Cockpit haben, geht es weiter bei uns mit der Ereal-Time-Optimierung. Das heißt, unser Ziel ist es, möglichst frühzeitig die Kampagne zu optimieren. Wir haben das auch mal operationalisiert. Unsere Zielsetzung sagt, dass wir nur nach fünfundzwanzig Prozent der Laufzeit einer Kampagne, also auch damit nach fünfundzwanzig Prozent der Media Spendings, mit fünfundneunzigprozentiger Sicherheit entscheiden können, ob ein Placement abgeschaltet, fortgeführt oder ausgebaut werden muss. Das heißt, fünfundsiebzig Prozent unserer Mediaspendings werden dann optimal oder besser allokiert. Das ist unser Ziel. Zurzeit sind wir nicht bei fünfundzwanzig, sondern bei fünfunddreißig Prozent der Laufzeit. Da kommt gleich noch mit der KI, arbeiten wir daran, dass es noch schneller ist. Wie funktioniert unser System jetzt mal etwas plakativ? Wir haben generell diese schwarze Kurve. Das ist die dynamische Werbewirkungsprognose. Das heißt, wie glauben wir, wie läuft diese Prognose über den Zeitverlauf? Hier sehen wir jetzt in dieser Darstellung, das Ende der Kampagne ist hier ungefähr, sieht ihr meinen Cursor, also nach der fünften oder sechsten Woche. Dann haben wir noch einen Nachlauffeffekt. Solange sich eine Kampagne und die Werte auf dieser schwarzen Kurve bewegen, ist alles in Ordnung. Dann läuft die Kampagne nach Plan, wird dieser orangefarbene Korridor verlassen, nämlich in grünen oder roten Bereich, dann haben wir Handlungsbedarf. Wir haben hier mal ein Beispiel. Wir sehen hier, nach fünfundzwanzig Prozent der Laufzeit ist hier ein Placement, hier die DSB oberhalb und heißt, er ist stark im grünen Bereich und muss ausgebaut werden. Ich habe hier noch mal ein Beispiel mitgebracht, jetzt rein plakativ. Wir sehen hier die DSB, das Beispiel, hat ein Budget von zwanzigtausend, hat ein WAH von eins Komma sechs sieben, muss heute ausgebaut werden, sofern möglich. DN läuft genau auf Plan mit eins Komma eins, wo es Facebook ist auch auf Plan. Und jetzt bitte nur als Beispiel. Das soll jetzt nicht ein Kokokater sein. Der Fokus läuft hier in diesem Beispiel nicht gut, nur als null Komma vier fünf und soll dann hier relativ zügig reduziert werden oder im nächsten Schritt geguckt werden, wie kann man es verbessern. So ist diese Systematik von unserer Near Time Optimierung. Und damit das alles etwas schneller, besser läuft, dafür bauen wir jetzt eine KI auf, wohl, um diese schwarze Kurve, also die dynamische Werbewirkungsprognose, so gut wie möglich zu treffen, dann letztendlich auch in der KI Anschlagfelder zu hinterlegen, dann eine Kampagne möglichst automatisch zu optimieren. Das werden wir natürlich nicht tun. Wir werden das am Anfang halbautomatisch machen. Das heißt, der Computer schlägt uns was vor und wir werden dann auch drauf tippen: „Ja, nein. Und wenn wir merken, dass der Computer gut genug ist, dann werden wir das dann komplett automatisieren. Aber bis dahin ist noch ein kleiner Weg, es zu schaffen. Ich glaube, damit bin ich auch schon am Ende. Freue mich auf die Diskussion. Wir haben noch eine kleine Ergänzung in den letzten Wochen gemacht. Dieses VOAS-System, also Value und Advertising Spending. Das erweitern wir jetzt gerade auf die Redaktion und auch auf Social Media. Wir nennen das jetzt VOCS, Value und Content Spendings. Und da sind wir gerade dabei, diese Werte ähnlich zu diesem System aufzubauen, damit wir auch die redaktionellen Werte besser bestimmen können. Es wurde im Vorfeld schon gesagt, wir haben eine Plattform, bahn. De, die, glaube ich, viele kennen. Wir haben vor Corona fünfundzwanzig Millionen Unique User auf der Plattform gehabt. Dann haben wir noch den Navigator, unsere App. Da war vor Corona gut zehn Millionen oder elf Millionen Unique User drauf. Wir haben also sehr viel Besuch auf unseren Seiten mit sehr viel Content. Ich hoffe, ihr habt auch den richtigen Content und den bewerten wir jetzt auch gerade nach genau diesem Schlüssel, da eine Steuerung nicht nur Advertising zu bekommen, sondern auch Content.Ja, das war es in Kürze und ich freue mich jetzt sehr auf die Diskussion mit euch, ähm, und stehe für Fragen zur Verfügung. Herzlichen Dank. Jawohl, lieber Sven, ganz herzlichen Dank für diesen, wie ich finde, sehr, sehr spannenden Einblick in die digitalen Marketingaktivitäten von Deutsche Bahn. Fantastisch, dass du uns einmal die Möglichkeit gibst, ein wenig hinter die Kulissen eurer Steuerung tatsächlich hineinzuschauen. Und natürlich haben wir die eine oder andere Frage in deine Richtung respektive haben jetzt auch ausreichend Zeit, um in die Diskussion einzusteigen. Du hast über den Awareness Value gesprochen, Sven und die qualifizierten Kontakte, die ihr gerade im Awareness Kampagnen Bereich erzielt. Wenn wir uns einen Funnel anschauen, gerade Top of Funnel, ist es sicherlich in der Bewertung natürlich und dem Komplexitätsgrad, ähm, sehr spannend, euren Ansatz zu sehen, wie ihr die einzelnen Metriken entsprechend bewertet. Wenn wir einmal ein bisschen blicken auf euren Media Einkauf. Ja, du hast im Awareness Bereich einige Channel gerade auch auf deinem letzten Chart benannt. Das auch wenn es fiktiv war, ist sicherlich das eine oder andere tatsächlich auch realistisch dabei. Das Display Netzwerk beispielsweise Social Media Advertising oder auch Direktplatzierungen. Wenn wir uns dem Display Advertising Part ein bisschen mehr nähern, der für euch ja sicherlich auch sehr relevant ist. Wie kann ich mir das Einkaufsverhalten an Media Volumen bei der Deutschen Bahn vorstellen? Ist es so, dass ihr weiterhin sehr stark zum Beispiel auf direkt Geschäft, io Geschäft setzt und starke Partnerschaften unterhaltet mit Publishern? Oder habt ihr mittlerweile auch ein sehr, sehr stark programmatischen Asset, über den ihr eben echtzeitbasiert besser optimieren könnt und reagieren könnt, wie du es gerade auch dargestellt hast? Was kannst du uns über euer Display Buying an Insights mit auf den Weg geben? Sehr gerne. Wir haben mittlerweile ein sehr, sehr hohen Anteil an, an Programmatic Buying. Ja, das heißt, ähm, das war auch letztes Jahr recht gut, dass wir den hatten, denn wir hatten auf Corona immer wieder Stop-and-go-Situation. Das heißt, wir wollten nämlich die Kampagnen machen und die ging dann nicht, weil Corona einen Strich durch die Rechnung gemacht haben. Wir haben einen sehr großen Anteil also an Programmatic Buying, allerdings auch weil wir ein hohen Awareness Wert haben, durchaus noch eine IO Platzierung dabei. Ähm, das heißt, wenn wir auf großflächige Werbemittel gehen, was wir auch tun, gerade zu Beginn einer, einer Kampagne, um den doch TV Einsatz zu unterstützen, dann setzen wir natürlich auch auf große formatige Werbefläche. Unser unser Einkauf von, von mobilen, äh, Videos steigt permanent an, weil wir da gute Erfahrungen mit gesammelt haben. Aber wenn wir es so in einer, in einer Tendenz sagt, wir streben stärker an, alles zu programmatisieren und zu flexibilisieren, weil das auch eine Herausforderung, eine notwendige Voraussetzung ist für die Optimierung. Denn wenn wir alles fix einkaufen, können wir es nicht optimieren. Aus diesem Grunde sprechen wir auch mit den Publishern, wie wir dieses System dann umsetzen können. Also die Flexibilisierung der, ähm, des Einkaufs. Und das ist zwingend notwendig, die die schlechteren Placements gegen gute, bessere Placements zu tauschen. Das kann man sowohl beim Publisher machen, als auch verschieben oder, oder, oder. Da sprechen wir gerade mit dem Publisher, um da für beide Seiten faire Modelle aufzubauen. Vielen Dank für den Einblick. Eine anschließende Frage, um auch so ein bisschen die Komplexität eures Mediabuyings noch besser zu verstehen. Wie viele unterschiedliche Kampagnen Flights bringt ihr so bei der Deutschen Bahn in einem Monat ungefähr an den Start? Ist es so, dass ihr quasi fortlaufend, fortlaufend in der Always-on-Strategie unterwegs seid? Oder launcht ihr eure Kampagnen immer montags? Wie sieht das bei euch aus? Im Ablauf? Als guter Bahner immer montags morgens um acht. (Lachen) Nein, das stimmt nicht. Du hast es richtig. Wir haben. Wir haben Always-on-Kampagnen, weil wenn es den Bedarf gibt, eine Fahrt zu machen, wegen Hamburg, Berlin, dann müssen wir natürlich am Point of Decision sein. Da haben wir Always-on-Kampagnen. Wir haben aber dann auch größere Kampagnen, egal ob es, ähm, Bahncard 25 ist oder andere Aktionsprogramme. Den Super Sparpreis, Sparpreis Young und Co. Die sind dann Flights und wir haben glaube ich im Juli hatten wir glaube ich 29 Kampagnen insgesamt am Start, die alle zeitgleich gelaufen sind. Und wir haben ja nicht nur Fernverkehrskampagnen, sondern auch Regio Kampagnen und Regio Kampagnen, sowohl von Schleswig-Holstein bis BayernTicket, äh, die oder auch, äh, die, die Österreich Tickets und die, die, die Schweizer. Das heißt, wir haben da eine sehr, sehr hohe Anzahl von verschiedenen Kampagnen, die wir hintereinander reinbringen müssen, was auch eine große Herausforderung in der Logistik ist, das umzusetzen. Und da hilft natürlich jetzt dieses, dieses UMC, unser Online Marketing Cockpit enorm, weil wir, äh, nicht nur damit schneller werden, sondern, ähm, wir können auch jetzt unserer Ansicht nach viel gezielter mit unseren Stakeholdern diskutieren, warum eine Kampagne sinnvoll ist und nicht sinnvoll ist. Sonst war es oftmals auch so ein Gefühlssache und, äh, da haben wir ein riesen Quantensprung gemacht und einen Schritt nach vorne, die ganzen Kampagnen etwas datenbasierter zu beurteilen und zu bewerten. Ist dadurch die Frage einigermaßen beantwortet? Hast du absolut, Sven. Und bevor ich an meinen lieben Kollegen Shahab abgebe, noch eine weitere Frage, ähm, zu euren Displayaktivitäten. Ihr seid nun als, äh, sehr Aufmerksamkeitsstarter und bekannte Marke in Deutschland natürlich auch verpflichtet, da zu einem gewissen Qualitätsumfeld zu werben. Sicherlich ist es euch auch wichtig, entsprechend gerade auch in der Bewertung eurer Metriken, dass Dinge wie Ad Fraud, Misplacement und Co. Von euch rechtzeitig identifiziert werden können, um eben entsprechend dann auch in eurer Aussagekraft im, ähm, im Online Marketing Cockpit valide Ergebnisse erkennen zu können. Ganz konkret die Frage.Hinterher Wie sieht euer Setup aus, wenn es um Fraud geht? Setzt ihr bestimmte Dienstleister ein, um diesen zu identifizieren? Was kannst du uns da über euren Stack verraten? Also wir haben. Als hätten wir das abgesprochen. Wir machen gerade. Machen wir. Genau für diesen Bereich machen wir gerade einen Test. Wir lassen da zwei Anbieter gegeneinander laufen, die beiden Marktführer, um dann auch raus zu gucken oder rauszufinden. Was bringt es uns? Also ich habe vor. Ich glaube, vorgestern. Ich glaube, am Freitag war es noch mit einem Anbieter gesprochen, also Mensch, wir einen Test machen. Ich möchte wissen, was ist wirtschaftlich, Wie sieht es aus? Was könnt ihr in den vier Bereichen schaffen, also von AdFraud hin Sichtbarkeit über Brand Safety, was könnt ihr da bringen? Um dann auch festzustellen, bringt es oder bringt es nicht? Können wir mal zehn € TKP zahlen. So viel zahlen wir nicht, das ist schon klar. Und nur fünf Cent an Value zurückbekommen. Ja, dann kann ich dann auch mit Ad Fraude und Nichtsichtbarkeit leben. Wir gehen davon aus, dass es deutlich höher ist. Deswegen machen wir den Test, um dann auch zu sehen, welcher der beiden Dienstleister bringt für uns, für die Deutsche Bahn den höheren Mehrwert. Okay. Ja, da müssen wir uns bei der nächsten UMB mal über die Ergebnisse von eurem Test unterhalten. Das wäre doch wirklich ein echt, echt relevantes Thema. Weiterlesen. Ja, super relevant und super relevant. Ich finde es auch vor allen Dingen spannend. Was kommt hinten raus? Wir können es ja sehr genau messen. Und dann habe ich auch die Challenge gesagt. Einer ist ein ehemaliger Kollege von Gruner und Jahr vor mir, also noch erst paar Uhr alt. Und ich bin ganz gespannt. Ich bin ganz gespannt, was es da bringt. Ich bin ganz gespannt, wie viel Euro es uns dann auch auch bringt. Spannend ist auch hier Brand Safety, gerade für die Deutsche Bahn. Ja, wir dürfen als Staatsunternehmen nicht auf jeder Werbeplattform erscheinen, auch wenn es vielleicht günstig und vorstellbar. Vorstellbar. Wir dürfen es nicht. In meiner Zeit als Ihr Elitepartner, Geschäftsführer und Gründer war das egal. Und haben wir gute, haben wir gute Deals gemacht? Die können wir heute natürlich nicht machen. Nur als kleiner Nebeninweis. Deswegen spannendes, spannendes Thema. Sehr gerne berichte ich darüber, was wir für Erfahrungen gemacht haben. Ich glaube, dass die Tools uns weiterhelfen werden. Also nur als Hypothese. Ja, ich würde die Hypothese unterstreichen. Und wenn jemand von euch aus der Community gegebenenfalls schon Adfraud Tools einsetzt und dort einen kleinen Insight sharen will über den Chat, dann seid ihr herzlich willkommen. Immer los! Sharp, was hast du für Fragen an den Sven? Ja, vielen Dank, Mario. Lieber Sven, du hast gerade schon ein bisschen über Programmatic gesprochen, und meine Frage wird auch so ein Stück weit in Richtung Adfraud gehen. Wir haben eine sehr, sehr starke Bewegung. Wir haben eine viel, viel größere Mobile Durchdringung, das heißt das Thema Autoplay beispielsweise im Mobile Segment. Im Webbereich haben wir progressive Webapps. Hast du das Gefühl, dass auf der Publisher Seite in den letzten Jahren die Komplexität zugenommen hat und du damit als Advertiser auch tatsächlich verstärkt in Richtung Adfraud, Quality Management etc. investieren musst? Das ist so der erste Teil der Frage. Und der zweite Teil der Frage ist. Steht ihr auch in direkter Kommunikation mit euren Publishern oder sagst du, wir kaufen programmatisch ein? Mein primärer Ansprechpartner ist quasi die DSP und im Zweifel noch der Adfraud Dienstleister. Das sind jetzt mehrere Fragen. Mal gucken, wie ich die jetzt abschichte. Also es ist komplexer geworden, Ausrufezeichen. Ja, also auch die Last der Optimierung und der Einbuchung ist gefühlt komplexer geworden, weil die Werbevielfalt, die digitale Werbevielfalt einfach größer wird. Früher gab es also. Ganz früher gab es bei Google nur ein nur sehr. Jetzt gibt es unheimlich viel mehr. Bei Facebook wird komplexer, Instagram Alles wird komplexer. Dann haben wir auch ein Schiff zu sehen. Es ist nie ganz die Beantwortung der Frage, aber ich glaube, das hängt mit dem anderen zusammen. Wir sehen, dass der TV TV Spot, der lineare TV Spot, der das generell für die Deutsche Bahn super Medium ist, gerade in der jungen Zielgruppe. Ja an die Grenzen kommt, wenn ich es vorsichtig ausdrücken. Und wir müssen einen Shift machen. Und das nimmt immer die Komplexität zu. Dann, da wir nicht nur unser Geld an den Wallet Gardens abgeben wollen, sondern einen ausgewogenen, effizienten Werbemix versuchen herbeizuführen, ist es unheimlich wichtig und notwendig, mit den Publishern direkt zu sprechen, um mit denen zusammen eine bestmögliche Lösung für alle zu finden. Also Programmatic so viel, so viel möglich. Ja, aber auch, weil wir Awareness und Sales haben. Müssen wir. Auf beiden müssen wir auf beiden Beinen stehen und spielen können. Das heißt, da sind wir in regem Austausch mit allen Marktteilnehmern, um für uns die bestmögliche Lösung zu finden. Okay, aber du hast mehrere Fragen gestellt. Vielleicht willst du noch ein, zwei Sachen konkretisieren, wenn ich die Frage nicht richtig beantwortet habe. Nein, das war schon passend. Ich würde aber vielleicht noch eine Frage stellen, die mich persönlich interessiert. Ich bin ein totaler Bahnfreund, bin mein Leben lang Bahn gefahren, habe meine Bachelorarbeit, wenn du so möchtest, auch in der Bahn geschrieben. Guter Abschluss. Zum Thema Social Networks. Aber das ist schon ein paar Jahre her. Sven Ich bin. Ich bin jetzt auch von Osnabrück mit dem Super Sparpreis gefahren nach Berlin. Also ich bin da nicht im Streik, ich bin da wieder ein kleiner Sparfuchs. Das Thema Retargeting. Wir haben über Programmatic Display, Advertising und Co gesprochen. Stimmt meine Hypothese, dass Retargeting im Ticket Booking Prozess bei euch schwierig ist? Das heißt, wenn ich als Schab jetzt irgendwie mir ein paar Tickets anschaue, Osnabrück, Berlin, dann vielleicht den Kaufprozess nicht komplett beende. Wie geht ihr mit dem Thema Retargeting um? Was sind deine Erfahrungswerte damit bei der Deutschen Bahn? Ja, wir haben sehr, sehr gute Erfahrungswerte gehabt, mussten das aus Datenschutzgründen leider alles einstellen. Also das ist die kurze Antwort. Okay. Also wir haben die. Auch da ist die Deutsche Bahn als Staatsunternehmen natürlich besonderer.Kontrolle oder besondere hat eine besondere Stellung, sondern wir müssen da datenschutzrechtlich sehr sauber sein. Und Grauzonen, die man dann haben wird bei Retargeting dürfen wir nicht machen. Deswegen haben wir Retargeting, ich glaube im Sommer 20 abgestellt. Verstehe. Wie waren denn deine Erfahrungswerte? Also ihr habt es ja mal betrieben. Leider gut. Leider sehr gut. Ja, und es ist hier auch, was du sagst. Es hat sogar für den Kunden in gewisser Weise sogar einen Nutzen. Ja. Also, du suchst etwas. Du bist in einem Prozess drin und suchst durch Osnabrück, Berlin oder wo auch immer. Du guckst dir was anderes an, gehst wieder zurück und musst wieder von vorne anfangen. Da ist Retargeting durchaus sinnvoll. Gibt aber auch 100 andere Sachen, wo man sagt Mensch, das ist aber datenschutzrechtlich nicht komplett in Ordnung. Make long story short. Wir hatten auch das Retargeting mit mit Google dabei. Den Pixel dürfen wir auch nicht einsetzen. Dann haben wir einen großen Retargeting Anbieter gehabt, den wir dann auch nicht mehr nehmen durften. Long story short wir hatten sehr gute Erfahrungen, waren sehr traurig, dass die Kanal oder die Werbeform abzuschalten. Okay, verstehe. Du bist immer sehr diplomatisch in Erinnerung von Tools. Ich nehme an, CTO und Co. Dürften mit dabei gewesen sein. Bei den besagten. Ich kann doch nur den Namen nennen. Ich weiß ja, welche Tools wir haben. Aber alles gut. Klasse, Sven. Ich glaube, wir haben tatsächlich auch noch Fragen aus der Audience, denen wir jetzt auch noch mal ein bisschen Platz und Raum eingeben möchten. Und demnach, Mario. Absolut. Eine Frage schließt sich tatsächlich etwas an das Thema an, bei dem wir gerade direkt sind. Vielleicht ist es auch ein Datenschutzthema, weswegen ihr nicht aktiv werden könnt. Und zwar, wenn ich jetzt bei euch in einem der zumindest Fernzüge sitze. Und man muss ja mittlerweile sagen, zumindest meine persönliche Customer Experience sagt das, dass die Internetverbindungen immer stabiler, immer schneller und immer besser werden und ich mich dann letztendlich Ausnahmen bestätigen. Die Regeln natürlich. Also ich fahre regelmäßig von Hamburg nach von Hamburg nach Frankfurt und die ein oder andere Stelle da, da, da ist es noch nicht 100 %. Aber wir haben. Wir haben. Wir haben. Vielen Dank. Wir haben viel dran gearbeitet. Wenn. Ihr seht super, aber ganz, ganz sauber oder ganz grün ist unser unser Strom zwar, aber noch nicht unser Internet. Aber herzlichen Dank fürs Lob. Haben wir gerne. Es ist wirklich verdammt viel Arbeit, wenn ich das mal so sagen darf. Und es ist nicht ganz so einfach, in fahrenden Zügen, die über 200 km h fahren, eine stabile Leitung aufzubauen. Also erstmal hier herzlichen Dank an unsere Technik. Ähm super und freut mich, dass ihr da hart daran arbeitet und das sicherlich auch weiter tun werdet. Kommen wir zu der eigentlichen Frage. Wenn ich mich bei euch dann entsprechend ins Netz einlogge, einmal einwähle über WiFi on ICE beispielsweise, dann identifiziert ihr mich ja dann in dem Fall letztendlich gerade auch als Bahnreisenden, als Nutzer eures Internets. Auch diese Datenpunkte dürft ihr dann nicht nutzen, um beispielsweise während der Bahnfahrt auf Value added Services entsprechend hinzuweisen. Wenn ich dann im Web unterwegs bin oder ähnliches, dort dann eben auch genau diesen Touchpoint zum Kunden zu nutzen, um werblich noch mal intensiver zu zu agieren. Dürft ihr das überhaupt oder ist das auch datenschutzrechtlich sehr bedenklich? Wir können nur das tun, wenn wir einen Consent haben. Und hierfür brauchen wir einen Consent. Wir arbeiten auch gerade daran, das auch zu überlegen. Was ist sinnvoll, nicht sinnvoll? Wir haben die Herausforderung nicht ganz so schwer wie der DFB. Aber es gibt sehr viele, auch Bahncaptains, in der Bundesrepublik Deutschland. Wir müssen schon aufpassen, dass wir da ja nicht zu viele verärgern. Und es gibt immer Leute, die sich schon verärgert fühlen. Dass wir dann halt schon. Das ist unsere Aufgabe als datenschutzkonform zu arbeiten. Und es ist okay, dass es okay für mich als Natürlich als Performance Marketing Manager. Genau. Was? Du sagst mir. Mir schlägt mein Herz schon. Und Mensch, da kann man eine Menge mehr machen. Auch teilweise zum Nutzen der User. Aber wie gesagt, zwei Seelen wohnen da in meiner Brust. Nachvollziehbar. Das machen wir. Können nur das machen, was er antwortet. Wir können nur das machen, wofür wir einen Consent haben. Okay, verlassen wir diesen Themenbereich einmal und gehen in die Fragen der Community hinein. Du hast das Onlinemarketing Cockpit aufgezeigt mit den unterschiedlichen KPIs, die einlaufen. Dann auch der Kampagnentonalität mit dem schicken Bildern im Hintergrund. Wie viel Einsatz erfordert es in einem so großen Unternehmen wie der Deutschen Bahn? Wie viele Abteilungen müssen eingebunden werden, letztendlich auch in die KPI Definition und in dem auf in den Aufbau von so einem Dashboard? Bis man dann wirklich sagt Jawohl, das ist eine Grundlage, mit der können wir arbeiten, mit der können wir agiler bessere Entscheidungen treffen. Kannst du uns einmal so ein bisschen abholen? Wie läuft der Prozess bis so ein Cockpit bei euch steht? Ja, also lange. Wir haben es hier. Wir haben es mal anders gemacht. Und herzlichen Dank an alle Abteilungen, die da waren. Also es hat auch Personenverkehr, Regio und Fernverkehr und auch Konzernmarketing. Wir haben das System aufgebaut, haben unsere Kolleginnen und Kollegen in Kenntnis gesetzt, haben dann einen Prototyp aufgebaut und haben gesagt Mensch, so stellen wir uns das vor, sind da, haben das einmal sogar nur kurz durchlaufen lassen und haben dann gesagt damit starten wir und haben jetzt so ein OMC Gremium nennt sich das. Und dieses OMC Gremium setzt sich auch allen Stakeholdern zusammen und die überprüfen und verfeinern jetzt die einzelnen Werte, die einzelnen KPIs. Das heißt, wir haben. Wir haben eine relativ unbürokratisch den Prozess gestartet. Wir laufen jetzt auch und jetzt wird er, finde ich, auch gut und auch richtig. Von von vom Personenverkehr, also Regiofernverkehr und vom Konzernmarketing und uns zusammen weiterentwickelt. Weil dieses OMC ist auch ein lebendes Tool. Das heißt, nur weil wir vorne angefangen haben, ein paar Werte gehabt haben, die, die müssen, die müssen. Das heißt, wir haben eine ganz andere Herangehensweise, als wir das bisher haben.Up to date gehalten werden und sie müssen auch in Anführungsstrichen geglaubt werden. Vielleicht ist das noch ganz wichtig. Die Werte, die wir ermitteln, sind ja keine mathematischen Werte wie ein Euro mit zwei Kommastellen, die richtig sind, sondern das sind gefühlte richtige Werte. Der absolute Wert ist sicherlich nicht richtig. Die Werbewirkung können wir nicht hundertprozentig exakt messen, aber der Intravergleich, also Display Blender eins zu Display Blender zwei, diese Werte sind quasi gleich berechnet worden, gleich. Und die Frage noch mal zu beantworten: Wir haben den Prozess kurz gemacht, sonst wären wir heute noch nicht fertig. Und alle Beteiligten, die ich gerade schon gesagt habe, arbeiten super mit, dass wir hier uns nicht gegenseitig bekriegen, sondern möglichst schnell den bestmöglichen Wert bekommen. Und auch so viel noch gesagt: Wir bauen gerade oder schon seit zweieinhalb Jahren bauen wir gerade die Brücke von offline oder von digital zu offline. Das heißt, der OMC-Gedanke wird auch bestmöglich auf die Offline-Medien übertragen. Hier haben wir noch ein MMM, dass wir da eine möglichst breite Brücke bauen zwischen digital und offline. Also da, die Frage kurz zu beantworten: Wir arbeiten da super zusammen und es ging für Bahnverhältnisse sehr schnell. Aber es ist eine Herausforderung. Es ist eine Herausforderung. Es ist eine Herausforderung, wenn man die Leute nicht mitnimmt, weil es halt Werte sind, die muss man zusammen erarbeiten. Und es ist auch richtig, weil keiner weiß genau, wie wirkt das? Auch wenn man das Ad-Format nimmt, wie viel mal mehr wirkt ein Wallpaper gegenüber einem Skyscraper? Dafür gibt es keinen. Oder wir haben noch nicht gefunden. Wer den Wert hat, kann ihn mir gerne schicken. Wie ist der Faktor da? Das wissen wir nicht. Diesen Faktor müssen wir gemeinschaftlich festlegen und glauben. Letztendlich wird es keinen absolut richtigen Wert geben, aber – und das ist das Gute daran – vielleicht noch mal aus der Erfahrung: Wir haben letztlich eine Platzierung gehabt, die gewollt war, aber einen sehr, sehr schlechten Total-ROAS-Wert hat. Und dann haben wir uns angeguckt: Was Was steckt denn da für eine Bewertung hinter? Sind jeden einzelnen KPI durchgegangen und haben gesagt: „Mensch, wenn jetzt alles super läuft, bewerte es höher und höher und höher. Und dann haben wir hinterher gesehen, dass die Bewertung oder die Erhöhung der KPIs auf Maximale immer noch nicht zu einem positiven HOAS geführt haben. Und dann haben wir traurigerweise dann diese Platzierung, die wir alle mochten und gut finden, abgeschossen, weil sie nicht wirtschaftlich ist. Und das ist, glaube ich, der Riesenvorteil dieses Tools: Wir diskutieren nicht über Gefühle, sondern wir diskutieren über Parameter, die wir meinen, den Werbeerfolg und die Werbewirkung determinieren. Und deswegen macht es Spaß und mittlerweile sind die Termine auch 20 Minuten, wo wir früher zwei Stunden gebraucht haben, unsere Planung und den an der Optimierung zu schaffen, weil wir uns langsam kalibriert haben, auf was wir gucken. Also macht riesig Spaß mit meinen Kolleginnen und Kollegen. War aber ein langer Weg. Sehr gut. Gehen wir-Für alle war es ein langer Weg. Entschuldigung. Für alle. Auch wenn man die Kolleginnen und Kollegen nicht mitnehmen musste oder wir mitnehmen mussten. Gehen wir einmal ganz kurz, auch Richtung Abschluss unserer Q&A-Session, auf die Auswirkungen der Pandemie auf den Reiseverkehr ein. Wir haben es im Intro ja beide erwähnt. Natürlich ist es offensichtlich, dass der Personenfernverkehr und auch der Personennahverkehr erst einmal im Hinblick auf die reine Quantität logischerweise ein deutliches Stück hinter der vorpandemischen Zeit zurückbleibt. Schauen wir auf eure Marketingaktivitäten, so kann ich mir vorstellen, dass in den letzten anderthalb Jahren es sicherlich auch eine Prägung gab von sehr kurzfristigen Kampagnenentscheidungen, vielleicht das Einstellen von Kampagnen, das Ändern von mehreren Werbemotiven und ähnlichem. Wenn wir jetzt, Stand heute, in das Marketing der Deutschen Bahn schauen und auch die Tonalität der Ansprache in euren Werbebotschaften, könnt ihr schon wieder hinausgehen und zum Beispiel bewerben, dass man mit der Bahn wieder in den Urlaub fahren kann oder ähnliches? Oder ist eure Kampagnenansprache, eure Kampagnenansprache noch sehr von Zurückhaltung geprägt? Ja, wir versuchen da beides zu machen. Wir haben einmal eine Kampagne, die heißt „Sicher reisen. Das heißt, wir haben da einmal gesagt, wir können es nur zusammen schaffen, was meiner Meinung nach auch genau die richtige Botschaft ist. Das heißt, wenn wir uns beide disziplinieren, also der Gast und auch die Deutsche Bahn, können wir bestmögliche Mobilität gewährleisten. Das ist das eine. Und das Zweite: Ja, wir haben Lust auf Deutschland gemacht, Lust auf Reisen, weil wir der Meinung sind, dass wir mit der Deutschen Bahn sicher durch Deutschland fahren können. Wir haben das jetzt gesehen, leider im Streik, dass da die Kapazitäten zu eng geworden sind. Ansonsten haben wir mit Home Invest unsere Flotten nicht reduziert, auch die Züge nicht reduziert, da möglichst sicher auf beiden Seiten zu fahren. Ich glaube, von beiden Seiten haben wir uns super angepasst an die Pandemie. Und die Frage zu beantworten: Wir machen sowohl „Sicher reisen, auch „Lust auf Deutschland, auch eins, zwei super Sparpreise für Jugendliche und Co., weil wir der Meinung sind, wir brauchen Urlaub. Die Bahn ist relativ sicher und aus diesem Grunde kann man auch mit der Bahn fahren. Sehr schön. Vielen Dank für den Einblick, Chahab. Wir haben noch Zeit für eine Frage. Hast du noch etwas, was du Sven fragen möchtest? Ich schaue mal gerade auf meine Liste, ob ich noch was habe. Ja, mich interessieren, wo du für 10 Cent TKP bei einer DSP einkaufst, Sven, aber ich glaube, das war eher scherzhaft gemeint. Wieso 10? Das ist zu teuer. Nein, von meiner Seite aus nicht. War sehr, sehr kurzweilig, Sven. Vielen Dank an der Stelle und ich gebe wieder ab an Mario. Herzlichen Dank an euch. Mir hat es super viel Spaß gemacht, mit euch zu diskutieren. Ich hoffe, ich konnte zwei, drei Insights rüberbringen und euch eine wunderschöne oder uns eine wunderschöne zwei Tage RMB. Vielen Dank in deine Richtung, lieber Sven. Ich glaube, du konntest sogar drei bis vier Insights rüberbringen. Ich fand deinen Vortrag sehr, sehr werthaltig und ein toller Start in unseren Konferenztag. Ich wünsche dir noch einen wunderschönen Tag und hoffe, dass du dir den einen oder anderen Content an den zwei Tagen hier bei uns auch anschauen wirst. Herzlichen Dank. Herzlichen Dank für euren schönen Tag. Tschüss, tschüss. Tschau.
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