Video: Vom Kundenprofil zur praktischen Datennutzung

So, wer dann jetzt dabei ist bei der OMKB Kickoff Edition presented by Sitecore, erfahrt ihr in einem kurzen Speaker Trailer. Die geballte Ladung Expertise erwartet euch jetzt in Form von Burkhard Schulte. Burkhard Schulte ist Principal Solution Consultant im Geschäftsfeld Digital Experience Management. Er hat langjährige Erfahrung und fachlichen Hintergrund in den Aufgabenfeldern Omni Channel Selling, Asset Management und Web Content Management. Er berät Kunden beim Aufbau von und erfolgreichen Einsatz von Customer Experience Management Lösungen. Also Customer Experience zieht sich jetzt durch die letzten Vorträge so ein bisschen durch, wie ihr merkt, Open Text ist the Information Company und ist weltweit führend als Unternehmen im Bereich Information Management. Digital Experience Lösungen von OpenText unterstützen Unternehmen bei der Bereitstellung nahtloser Kundenkommunikation und Omni Channel Erlebnissen. So, jetzt geht es los gleich mit seinem Talk vom Kundenprofil zur praktischen Datennutzung. Und was erfahrt ihr? Wollt vorhandene Kundendaten nutzen, Kunden persönlich über verschiedene Kanäle der Customer Journey zu erreichen? Ihr wollt über alle Touchpoints und Kundeninteraktionen hinweg informiert bleiben, die personalisierte Journey zu optimieren, Umsatz zu steigern und eure Kunden effizient abzuholen? Dann zeigt Burkhard euch, wie eine einzige Plattform aus verschiedenen interagierenden Bausteinen euch dabei nachhaltig unterstützen kann. Jawohl, Burkhard, bist du uns denn zugeschaltet? Live und in Farbe. Guten Morgen, guten Tag. Hallo. Hervorragend. Was sehen wir denn hier hinter dir Schönes? Das ist unsere europäische Firmenzentrale in München. Super. Du sagst die europäische, denn eure weltweite Firmenzentrale ist in Kanada, bin ich richtig? Waterloo, Kanada, genau. Schön. Auch schon dort gewesen in der Vergangenheit, das eine oder andere Mal? Hat mich die letzten drei Jahre wegen der Pandemie ausgebremst. Leider. Ich habe es aber auf dem Kalender. Ja, sehr cool. Schön. Musst du uns dann eines der nächsten Male berichten, wenn du dann drüben warst. Burkhard, ich würde dir gerne das Wort übergeben. Wir freuen uns auf deinen Vortrag und würden sagen, wir treffen uns im Anschluss zu Q&A wieder. Sehr gerne. Vielen Dank, Christoph Stegner. Und von mir aus auch noch mal einen guten Tag. Hallo, guten Morgen in die Runde. Thema heute hat der Christoph Stegner gerade schon angesprochen: Unterstützung einer effektiven Customer Journey. Das Stichwort Customer Journey zieht sich ja schon durch den ganzen Tag hier. Ich möchte es aus der Perspektive beleuchten, unter der Fragestellung: Welche Daten unterstützen uns denn bei einer effektiven Customer Journey? Wo kommen diese Daten her? Welche Daten brauche ich? Wie kann ich diese Daten dann tatsächlich nutzen, die Power aus diesen Daten dann auch auf die Straße zu bekommen? Ein paar Takte hatte Christoph Stegner gerade schon zu mir gesagt. Ich arbeite, wie gesagt, bei der OpenText, unterstütze da im Vertrieb, habe also mehr die technische Brille auf, mehr die technische Brille für einzelne Produkte beziehungsweise zu Produkten und im Portfolio, was die Customer Journey unterstützt. Dazu auch gleich später noch mehr. Zu Beginn möchte ich mit Ihnen gemeinsam einen kurzen Blick zurückwerfen auf ein Event, was vor noch nicht einmal vier Wochen auf dem Kalender stand, nämlich das Weihnachtsfest. Und auch Sie und ihr werdet vielleicht mit euren Liebsten unter dem Baum gesessen haben und Geschenke ausgetauscht haben. Das ist ja so üblich zu Weihnachten. Und diese Geschenke, da habt ihr euch bestimmt Gedanken gemacht im Vorfeld. Welches Geschenk ist das richtige für den richtigen Partner-Familienmitglied? Welches ist das passende Geschenk zur passenden Zeit? Weil das sind Überlegungen, die ihr getroffen habt und sicherlich auch gut getroffen habt, basierend auf den Daten, die ihr schon habt, weil ihr die Person kennt. Das ist jetzt im privaten Leben und zu Weihnachten natürlich auch schon mal eine Herausforderung, aber noch relativ easy, weil ich eine überschaubare Anzahl an Daten habe, überschaubare Anzahl an Personen habe. Wenn wir mal in den B2C-, B2B-oder auch B2B2C-Bereich reinschauen, dann sehen wir da sicherlich deutlich mehr Komplexitäten. Insbesondere möchte ich auf drei Schritte hier, drei komplexe Themenbereiche aufmerksam machen. Das ist zum einen die Frage: Welche Daten kann ich denn nutzen, solche Informationen zu bekommen, das richtige Produkt zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden herauszugeben? Und da sehen wir in der Regel – das ist vermutlich auch nicht unbedingt was Neues für den einen oder anderen hier im Call – drei verschiedene Arten von Daten. Die First Party Data, also das, was ich bereits bei mir im Unternehmen an Informationen zu dem Kunden zur Verfügung habe. Die Kundenhistorie vielleicht. Basis Kundendaten wie eine Anschrift. Basiskundendaten: Wann hat der was bei mir gekauft? Wann hat der was mal angefragt? Das kann ich relativ schnell auswerten und dann auch zu einer Entscheidung kommen, zu einer Information kommen, was mag vielleicht als Nächstes für den Kunden interessant sein, sodass ich da entsprechende Marketingkampagnen oder eine Customer Journey für ihn anbieten kann. Etwas komplexer wird es dann bei den Second-Party Data. Also ich habe Daten von arbeite mit Vertriebspartnern zusammen und kann von dort aus entsprechend Daten gewinnen. Daten, die ich dann mit meinen Daten, die im Unternehmen bereits vorhanden sind, verknüpfe, diese Profile der Kunden entsprechend damit anreichere. Nicht immer ganz einfach, weil der Kunde bei dem einen heißt nicht immer vielleicht so wie bei dem anderen oder hat eine andere Kundennummer, hat vielleicht andere Profil-IDs. Das muss man entsprechend mappen und matchen. Aber auch das ist noch eine Aufgabe, die sich mal meistern lässt. Deutlich komplexer wird es, wenn wir über unstrukturierte Daten reden, ähm, die man dann aus, äh, analogen Interaktionen, Call Center, Faxbestellungen vielleicht, ähm, gewinnen kann oder aus natürlich Social-Media-Kanäle. Ne? Auch das sind sehr, sehr relevante Daten, sehr, sehr personalisierte Daten, sehr persönliche Daten von den Kunden, ähm, die ich natürlich nutzen kann, um mein Kundenprofil in meinem Unternehmen für meine Customer Journeys entsprechend aufzubauen und anzureichern. Ähm, diese Unstrukturiertheit der Daten macht es natürlich auch entsprechend, ähm, kompliziertes auszuwerten und diese Daten zu einem konkreten Profil oder vielleicht auch nur zu einem Kundensegment zuzuordnen. Nichtsdestotrotz ist auch dieser Schritt wichtig, diese Daten wichtig, weil ich damit sehr, sehr konkret, sehr effizient, sehr punktuell unterwegs bin und diese Daten für meine Kundenprofile ranziehen kann. Vielleicht 'ne kurze Frage an Sie, an euch: Wie viel Prozent aller Unternehmen verlassen sich denn aktuell vielleicht schon auf Daten, auf solche Daten, First-, Second-und Third-Party-Daten, um ihre Customer Journeys, ihre Customer Experience zu gestalten? Ich habe mir mal erlaubt, das in der Form von, von „Wer wird Millionär?"-Frage hier aufzubauen. Sind es eher neunzig, fünfundsiebzig, fünfzig oder gar nur fünfundzwanzig Prozent aller Unternehmen? Ich will's kurz machen und da, die Frage auflösen. Mich hat's selber auch etwas erstaunt, dass es nur fünfundzwanzig Prozent sind. Quelle dieser Daten ist ein Vortrag aus dem, von einem Mitarbeiter vom TÜV Rheinland aus dem letzten Jahr. Sagt: „fünfundzwanzig Prozent aller Unternehmen nutzen bereits First-, Second-und Third-Party-Data, um Customer Experience aufzubauen, um Customer Experience zu gestalten, um damit zusätzlichen Umsatz zu generieren. Heißt im Umkehrschluss aber auch, dass es noch fünfundsiebzig Prozent der Unternehmen gibt, die diese Daten nicht nutzen, die diese Daten ungenutzt daliegen lassen, ähm, und sagen wir mal, eher vielleicht etwas hemdsärmelig, kann man das vielleicht bezeichnen, ähm, ihre Customer Journey aufbauen und vielleicht eher im Blindflug unterwegs sind und 'ne Customer Journey, 'ne Customer Experience aufziehen, aber gar nicht wissen, ob die so von Erfolg gekrönt sein wird, weil sie nicht personalisiert ist, weil sie nicht passend ist. Beim Stichwort Customer Experience sind wir gleich bei dem nächsten Komplexitätspunkt, nämlich der Tatsache, dass wir in Unternehmen, ähm, und auch das ist sicherlich schlüssig und begründet, ähm, viele, viele verschiedene Customer Journeys, Customer Experiences sehen. Abhängig davon, welches Produkt das ist, abhängig welche Jahreszeit vielleicht auch gerade ist, abhängig davon, ähm, welche Marken in einem Unternehmen beworben werden sollen. Und, äh, auch das macht die Sache natürlich nicht einfacher, ne? Gerade wenn ich jetzt keine Daten habe, wie wir es gerade gelernt haben, ähm, bin ich mit vielen, vielen verschiedenen Customer Journeys auch am Experimentieren, um die richtige, die richtige Journey, die richtige Customer Experience für den richtigen Kunden rausbringen zu können. Und das führt dann vielleicht ungewollt zu Situationen wie diesen hier. Ähm, hier ist ein Mobile für ein kleines Kind gekauft worden. Mutter und Oma sind sicherlich hell auf begeistert, weil sich das Mobile bewegt und auch noch, äh, 'ne süße Melodie abspielt. Ähm, so gesehen ist also die Customer Journey für die beiden Damen hier von Erfolg gekrönt. Wenn man sich das Ganze aus einer anderen Perspektive besch-- betrachtet, auch ein Beteiligter in der Customer Experience, ähm, muss man sich die Frage stellen, ob das vielleicht noch die richtige, die schöne Experience ist, die man hier hat, mal abgesehen von Bewegung und Melodie. Also, auch da wichtig zu betrachten: Ist die Customer Journey für alle Beteiligten wirklich die richtige für den richtigen Zeitpunkt? Und die dritte Komplexitätsstufe ist die Frage: Wo kommen denn diese ganzen Daten her? Was kann ich denn nutzen, um diese Customer Experience aufzuziehen? Und da sehen wir in der Regel einen Best-of-Breed-Ansatz in den Unternehmen, bestehend aus einem sehr heterogenen IT-Umfeld. Alles Tools, die ihre Notwendigkeit haben, alles Tools, die ihre Berechtigung haben, alles Tools, die zum Thema Customer Experience unterstützen, unterstützen können und ihren Beitrag leisten. Äh, sei es das klassische ERP-System, wo ich, äh, äh, Auftragsdaten drin verarbeite, äh, sei es 'ne Kampagnensteuerung, sei es 'n Contact Center, wo ich Feedback vom Kunden entgegennehme, ähm, sei es – kommt immer mehr – äh, KI-Tools oder AI-Tools ist es hier genannt, die mit 'ner künstlichen Intelligenzkomponente Dinge betrachten, äh, und Dinge zusammenführen können, Dinge vereinfachen können. Ähm, jedes Tool an sich hier hat seine Berechtigung in dem Feld, ähm, aber sinnvoll und effektiv wird es sicherlich erst dann, wenn ich diese einzelnen Best-of-Breed-Ansätze, diese einzelnen Apps, diese einzelnen Komponenten, ähm, so zusammenführe, dass ich sie über eine Plattform, über eine zentrale Steuerplattform, wir nennen sie über eine Digital-Experience-Plattform, orchestrieren kann. Äh, erst dann macht eine komplette Customer Journey, datengetriebene Customer Journey, ähm, wirklich Sinn. Erst dann wird sie effektiv. Vielleicht nähern wir uns unserer Fragestellung, ähm, noch mal von einer anderen Seite und fragen uns: Welche Daten kommen denn oder welche Daten kann ich mir denn, denn ziehen? Welche Daten sind denn von Relevanz, damit ich in einer Customer Journey erfolgreich unterwegs bin? Und da gibt es sechs verschiedene Punkte. Punkt Nummer eins ist 'ne Personalisierung. Kunden wollen verstanden werden. Ich muss Kunden so ansprechen, dass ich sie mit ihren Werten, mit ihrem Verhalten, mit ihren Emotionen abholen kann. Und das ist zum einen so, dass ich natürlich jetzt verstehen muss, welche Prioritäten, Werte, Verhalten, Emotionen hat mein Kunde. Auf der anderen Seite muss ich entsprechende Werte, Emotionen natürlich auch von mir als Unternehmen so rüberbringen, dass das 'n entsprechenden, zum entsprechenden Match führt. Zweiter wesentlicher Punkt ist die Relevanz. Das heißt, ich muss zusehen, dass ich auch ein zugeschnittenes, passendes Angebot für den Kunden auf den Markt bringen kann und ihm das entsprechend näherbringen kann. Denken Sie an Ihre Weihnachtsgeschenke. Die werden nur dann mit strahlenden Augen entgegengenommen, wenn sie eine entsprechende Relevanz, wenn sie einen Wert haben, wenn sie vielleicht auch personalisiert sind für das Gefühl dagegenüber. Und diese diese Kombination aus Wert und Personalisierung zeigt sich, wie wir der Gartner Studio oder dem dem kleinen Quadranten unten in der Mitte entnehmen können, ganz schnell darin, wenn ich einen hohen Wert rüberbringen kann für den Kunden, wenn ich diese dieses Angebot sehr stark personalisiert habe, dass ich eine Umsatzsteigerung von über dreißig Prozent erzielen kann. Also zweiter wesentlicher wichtiger Punkt. Eben schon mal kurz angerissen, KI, künstliche Intelligenz ist auch ein ein Tool, eine Möglichkeit, eine Option in der Customer Journey, in der Erstellung der Customer Journey, aber auch in der Ausführung der Customer Journey zu unterstützen, Brüche zu eliminieren zwischen einzelnen Best of Breed Ansätzen und die Journey entsprechend zu orchestrieren, also 'n zentraler Baustein in der kompletten Customer Journey, ne. Kunden erwarten eine KI Unterstützung an vielen verschiedenen Stellen, angefangen bei der Erstellung von Assets auf der auf der Landingpage vielleicht bis hin zur Auswertung von Rückfragen, Rückmeldungen zur entsprechenden Marketingkampagne. Punkt Nummer vier an Anforderungen an der Customer Journey, wo Daten mir helfen können, wo ich auch Daten rausgewinnen kann, ist die Konsistenz. Konsistenz sagt an dieser Stelle Omni Channel kanalübergreifende Kundenansprache. Auch das ist etwas, was Kunden heute wollen, brauchen und auch ein Punkt, wo Kunden sagen, wenn ich das nicht erlebe, dann geh ich zu einer anderen Marke, dann bin ich mit zwei Klicks bei Marke b, die mir ähnliche Dinge anbietet, aber vielleicht mit einer besseren Kundenansprache. Kanalübergreifend heißt, ich muss in allen Kanälen, sei es in der in der Filiale im Store, sei es in meinem klassischen Webshop, sei es in sämtlichen Social Media Kanälen, auf denen ich mich bewege, auf denen meine Kunden sich bewegen, Informationen ausspielen und zwar sinnvollerweise dieselbe Information für denselben Kunden auf dem richtigen Kanal. Dazu brauche ich eine dreihundertsechzig Grad Sicht auf den Kunden, muss also selber auch auf meinen Social Media Kanälen vertreten sein, diese auswerten können und Daten aus den Kanälen in meinem Customer Profil entsprechen mit mit einspielen und damit anreichern. Die Zahl, die unten steht und die Gardner hier veröffentlicht hat, nämlich die Tatsache, dass in den nächsten drei, vier Jahren fünfzig Prozent der großen Unternehmen es noch nicht geschafft haben, ihre Kommunikationskanäle zu vereinheitlichen, hat mich ganz ehrlich gesagt etwas erschrocken gemacht, weil wir das Thema Omnichannel ja nun seit einigen Jahren schon schon vor uns hertreiben. So. Punkt Nummer fünf, Time to Market. Auch das ist natürlich ein ein Punkt, der uns in in in der Kundenansprache seit Jahren begleitet. Ich muss sehen, dass ich zur richtigen Zeit Informationen an den Kunden bringe. Ich muss sehen, dass ich Zeitverluste vermeide, ereignisgesteuert agieren kann und die richtige Information zur passenden Zeit auf dem sinnvollen Kanal ausspiele. Auch das ist eigentlich nichts Neues, aber auch im im Zeitalter der Customer Journey, der Digital Customer Journey ein ein sehr kritischer, kritischer Punkt. Und last not least, das Thema Effizienz. Wir haben bei den ersten fünf Punkten betrachtet, was ist denn aus Kundensicht wichtig? Beim Stichwort Effizienz geht es auch darum, zu betrachten, was ist denn aus Sicht meines Unternehmens wichtig? Was muss ich aus Unternehmenssicht tun, entsprechend auch hier diese Customer Journey unterstützen zu können? Das heißt, ich muss meine eigenen internen Prozesse betrachten, vielleicht auch und nicht nur vielleicht, ganz sicher auch bereit sein, hier Änderungen einzuführen, koordinieren zu steuern und auch hier Software einzusetzen, mit denen meine Mitarbeiter vernünftig, effizient, sinnvoll, zielgenau arbeiten können. Wir sprechen neben der Customer Experience in diesem Umfeld hier von der sogenannten Employee Experience, ne. Auch das ist also wichtig im Zusammenhang mit einer kompletten, total experience, so wie wir es nennen, diese beiden Dinge Customer Experience und Employee Experience zusammen zu betrachten. Und es ist eine einfache Mathematik, kein keine Addition, sondern es ist eine Multiplikation. Das heißt, wenn ich Verbesserung von von Customer Experience oder eine eine sehr positive Customer Experience vielleicht bei achtzig, neunzig Prozent habe, was schon top wär, ja, aber meine Mitarbeiterproduktivität oder meine Employee Experience nur bei fünfzig Prozent liegt, dann hab ich insgesamt nur eine Experience, die sich auch auf die Customer Experience durchschlägt von von vielleicht vierzig oder weniger Prozent, ne. Also man sollte solche Dinge nicht isoliert betrachten. Employee Experience und die Betrachtung der internen Prozesse, wie können Mitarbeiter intern arbeiten, effizient arbeiten und meine meine Bemühungen zur Customer Experience unterstützen, ist hier 'n ganz, ganz wesentlicher Punkt. Ja, wenn man die alle zusammenbringt, diese sechs Punkte, dann sprechen wir von Data of Excellence. Ich habe Daten aus unterschiedlichen Quellen für unterschiedliche Zwecke, Dinge zu adressieren, zu personalisieren, Relevanz zu erzeugen, Konsistenz zu erzeugen, zum richtigen Zeitpunkt mit Informationen über alle Kanäle hinweg auf dem Markt zu. Dieses Modell ist wieder so ein bisschen angelehnt an das, was wir vorhin gesehen haben, als ich gesagt habe, hier befindet sich ein zentraler Steuerungsbaustein in der Mitte und dieser Steuerungsbaustein ist jetzt dazu da, die Daten, die ich gewonnen habe, über unterschiedliche Kunden, über vielfältige bunte Kunden, wie ich es hier mal dargestellt habe, auszuwerten. Und ein erster Schritt in der Auswertung ist dann sicherlich zu sagen: Wie komme ich von einem Kunden zu einem Kundensegment? Das ist noch ein relativ einfacher Schritt für eine Software, vielleicht auch mit einer KI-Unterstützung, aber das kann man relativ schnell aufsetzen und auswerten über die die einzelnen Kundeninformationen, sodass ich hier meine Kunden in gewisse Segmente eingesteuert habe. Interessant wird es aber dann, wenn ich aus den einzelnen Segmenten jetzt tatsächlich die individuellen Kundenprofile herausgewinne, zum Beispiel mit Unterstützung einer Customer-Data-Plattform. Diese individuellen Kundenprofile sind wirklich auf den Punkt, auf den Kunden zugeschnitten, sodass ich auch eine individuelle Customer Journey hier erstellen kann, die den Kunden an der Stelle abholt, an der er gerade ist, an der Stelle abholt, auf der er sich gerade auf einem Social-Media-Account mit anderen Kunden, mit anderen Partnern, Freunden, Bekannten austauscht. Und diese Plattform, diese Zentrierung sehen wir auch hier wieder in einer etwas anderen Darstellung. So sieht die OpenText, diese Experience-Plattform. Es gibt fünf wesentliche Schritte, die ich einzeln gleich noch mal beleuchten möchte. Es gibt aber nicht nur die OpenText, die das so sieht, die jetzt sagt: „Jawohl, das ist der richtige Ansatz. Wir brauchen eine zentrale Plattform, die eine Orchestrierung durchführt, die eine Steuerungsfunktion hat. Auch Gardner, Forrester oder ich habe Ihnen hier mal die Omnia-Studie mitgebracht machen genau diese Betrachtung aktuell weg von einzelnen Best-of-Breed-Softwareansätzen hin zu einer übergreifenden Betrachtung zu der Digital Experience, die ich Kunden anbiete. Das heißt, die analysieren, welche Unternehmen sind hier hinsichtlicherer Möglichkeiten, hinsichtlicherer Customer Experience schon so weit unterwegs, dass sie das auch mehr oder weniger komplett abbilden können. Ich möchte Ihnen die Studie zum Lesen auch empfehlen. Sie finden die Studie unter der Omnia-Webseite. Zurück zu unserer Plattform. Fünf Schritte, hatte ich vorhin gesagt, sind die Kernkomponenten davon. Da gibt es natürlich noch die Möglichkeit, das mit anderen Best-of-Breed-Ansätzen zu kombinieren, aber fünf wesentliche Schritte sehen wir eigentlich im Rahmen einer solchen modularen Customer-Experience-Plattform. Beginnen möchte ich oben in der Mitte mit dem Punkt „Create. Das heißt, die erste Überlegung, die ich mir im Rahmen einer Customer Experience machen muss, ist: Mit welchen Assets, mit welchen Informationen gehe ich denn raus? Welche Informationen packe ich in eine Marketingkampagne rein oder auf einen Social-Media-Account oder in ein Anschreiben einer Kunden oder auf eine Landing Page. Solche Dinge können Assets sein, Assets unterschiedlicher Couleur, die in einem Rahmen eines Asset-Management-Systems verwaltet werden. Unterschiedlicher Couleur heißt in diesem Fall, das können Bilder sein, ganz klassische die auf einer Landing Page ausgespielt werden. Das können bewegte Bilder sein bis hin zum Video. Das können Audio-Dateien sein, das können textlich basierte Dokumente sein, das können auch Templates sein, die entsprechend später personalisiert werden können. Alle Arten von Bildern, alle Arten von grafischen Elementen, die ich für verschiedene Dinge, für verschiedene Kundenansprachen an verschiedenen Stellen nutzen kann. Und hier sehen wir üblicherweise auch einen sehr großen Einfluss von KI-Komponenten. Das heißt, KI-Komponenten werden genutzt, diese Bilder, die Videos, die Audios mit auszuwerten, zusätzlich beschreibende Informationen zu gewinnen, dann später in einem späteren Schritt Personalisierung auf diesen Assets ausführen zu können und im Rahmen der Personalisierung einen Match zwischen dem Customer Profil, was wir ermittelt haben, und entsprechend personalisierten Assets auf den Kunden zugeschnitten Assets hinzubekommen. Erster Schritt: Wir haben Content erstellt. Zweiter Schritt: Wir müssen diesen Content personalisieren. Content personalisieren kann ich bei Assets tun, indem ich da reinblende „Sehr geehrter Herr Schulte, Hallo Burkhard. Content personalisieren kann ich auch mit Videos im gleichen Umfang tun. Content personalisieren kann man aber auch tun mit anderen Customer Communication Tools, wie ich Ihnen hier mal ein Tool aus der OpenText Suite herausgezogen habe. Also ein Werkzeug, ein Template zu bearbeiten, dieses Template dann mit entsprechenden Variablen – und auch diese Variablen können dann von KI-Komponenten ermittelt worden sein – mit diesen Variablen entsprechend personalisiert aufzubauen und dann über unterschiedliche Kommunikationswege, von der klassischen Mailkampagne bis hin runter zum Fax oder vielleicht zur SMS-WhatsApp-Information, zu teilen und rauszugeben. Also Asset erstellt, Asset personalisiert und jetzt muss ich mir die Frage stellen: Wie kriege ich diese personalisierten Informationen denn jetzt auch tatsächlich an meinen Kunden? Das Mittel der Wahl ist da üblicherweise ein Webcontent-Management-System. Ein Webcontent-Management-System, ähm, sollte Anforderungen, ähm, aus dem, einen-- den Anforderungen eines Headless-Systems genügen. Headless bedeutet, ich habe einzelne Komponenten, die ich für unterschiedliche Zwecke nutzen kann. Einzelne Komponenten, die ich wie hier in diesem Fall zu einer Webseite für ein Hotel zusammengezogen habe, äh, einzelne Komponenten, ähm, die ich aber dann auch in einer Marketingkampagne, in einer Mailkampagne, ähm, nutzen kann. Einzelne Komponenten, die ich auch, ähm, zum Beispiel ausspielen könnte auf einem digitalen Display an einer Bushaltestelle. Also wieder ein zentrales Repository für Komponenten, die in meiner Customer Journey unterstützen, die auch so variabel gezogen sind, dass sie responsive sind und dass sie wiederum auch personalisierte Komponenten enthalten, sodass ich hier auf den Webseiten, auf entsprechenden Omnichannel-Kanälen, wie wir es hier mal dargestellt haben, ähm, rausspielen könnte. Drei Schritte habe ich erfolgreich ausgeführt. Assets erstellt, Assets personalisiert und Assets an den Kunden rausgespielt auf einem beliebigen Kanal. Das ist jetzt noch nicht 'ne wirkliche Kundenkommunikation, sondern ich muss auch in der Lage sein, Informationen, Rückfragen vom Kunden entsprechend anzunehmen. Das heißt, Feedback entgegenzunehmen. Feedback kann jetzt unterschiedlichster Couleur sein. Man kann das über einen Chatbot tun, man kann das über ein Kontaktformular tun. Ähm, man kann natürlich auch 'ne E-Mail, eine einkommende E-Mail entsprechend annehmen und auswerten. Auch wieder auswerten hinsichtlich Erweiterung meines Kundenprofils. Oder man kann Dinge tun, wie ich es hier mal dargestellt habe. Ähm, man kann einen Call aus einem Kontaktcenter aufzeichnen, äh, und entsprechend ein Transkript erstellen lassen, auch wieder von einer KI-Komponente und im Rahmen dieses Transkripts natürlich mitbekommen, zu welchen Themen hat der Kunde sich zurückgemeldet? Ist das basierend auf einer Customer Experience, auf einer Journey, ähm, die ich mit ihm gemeinsam gegangen bin? Uns diese Rückmeldungen hier, ähm, führen dann natürlich auch dazu, mein, mein Profil weiter zu schärfen und Informationen zu meiner Customer Journey, zu meiner aktuellen, ähm, Customer Experience hier aufzusetzen. Bleibt nur noch Schritt fünf. Schritt fünf haben wir Insight genannt. Das heißt, das ist die Frage, äh, einer Auswertung. Nämlich die Frage: Ist denn meine Customer Experience, die ich mir hier ausgedacht habe, mit der ich meinen Kunden angegangen bin, über den Feedback bekommen habe, jetzt auch von Erfolg gekrönt? Ähm, da sehen wir in der Regel zwei Schritte. Zunächst mal den Schritt "Definition von Touchpoints". Das heißt, ich definier mal, an welchen Stellen ich in meinen Kontakten zum Kunden, ähm, Feedback einsammeln möchte. Feedback heißt zunächst mal, vielleicht nur die E-Mail ist rausgegangen oder der Kunde ist auf der Landingpage angekommen oder der Kunde hat 'ne Aktion auf der Landingpage, äh, ausgeführt. Ähm, Touchpoints kann natürlich auch sein, Kunde hat 'ne Bestellung ausgelöst, was noch das beste Ergebnis dann davon wäre, ne? Ja, diese Touchpoints zu definieren, Schritt eins und im Schritt zwei dann entsprechende Auswertungen zu fahren, sodass man zu solchen Handel-oder anderen grafischen Darstellungen gelangt, die mir dann helfen zu entscheiden, Customer Experience, Customer Journey war von Erfolg gekrönt, ähm, oder halt auch nicht, um dann wieder in meinen Kreis einzusteigen, neue Assets zu erstellen, andere Assets zu, zu erstellen, andere Assets zu nutzen, um vielleicht die Kundenansprachen noch, ähm, zu optimieren, um meine Customer Journey entsprechend positiver zu gestalten. Das ist so der Ansatz, den die OpenText mit diesen fünf Säulen oder fünf Produkten, auch Best-of-Breed-Produkte, die aber hier in der Experience Platform zusammengeführt sind, ähm, sieht und nutzt. Ähm, da gibt es natürlich noch die Möglichkeit, zusätzlich rechts und links oben, unten drunter, ähm, weitere Module, auch Bestandsmodule beim Kunden entsprechend mit, mit einzuführen, mit zu nutzen. Und das führt dann dazu, dass man einer solchen, zu einer solchen modularen Customer Experience Platform kommt, ähm, die vielleicht mit Best-of-Breed-Produkten, die bereits beim Kunden etabliert sind, bei Unternehmen etabliert sind, ähm, gefüttert wird oder die mit hier eingebunden werden, äh, oder mit zusätzlichen weiteren Tools, die entsprechenden Mehrwert dann bringen können. Wichtig ist, dass innerhalb dieser Customer-Experience-Platform eine Integration, eine vollständige Integration stattfindet und dass wir hier eine zentrale, einheitliche, übergreifende Steuerung, ähm, sicherstellen können. Zum Abschluss möchte ich Ihnen vier Punkte noch mal zusammenfassend mit auf den Weg geben. Ähm, einige Dinge hatten wir gerade schon angesprochen: Bestandslösungen, Best-of-Breed-Installation von Apps, von, von Softwarelösungen, die bereits im Unternehmen vorhanden sind. Ja, nutzen Sie die weiter, aber binden Sie die auch mit ein. Schützen Sie Ihre Investitionen dazu. Nutzen Sie zentrale Elemente mehrfach. Dafür ist ein Asset Management System zum Beispiel da. Dafür ist ein Web Content Management System da, ein Headless Web Content Management System da, um Elemente, Komponenten zu erstellen, mehrfach an unterschiedlichen Stellen in unterschiedlichen Kanälen zu nutzen, damit konsistent zu sein, aber gleichzeitig auch die Effizienz zu steigern. Nahtlose Integration. Ich kann es nicht oft genug sagen, das ist der Schlüssel, ähm, um tatsächlich eine durchgängige Customer Experience aufzusetzen, hinzubekommen. Nahtlose Integration der Best-of-Breed-Produkte beziehungsweise nahtlose Integration in eine zentrale Steuerungsinstanz, so 'ne Plattform zum Beispiel dann hinein. Ähm, das ist das eine, um auf der Kundenseite, um die Customer Experience zu adressieren. Aber 'ne nahtlose Integration führt auch dazu, dass meine Employee Experience entsprechend mitsteigt und ich hier eine hohe Benutzerakzeptanz auch intern bekomme. Und schlussendlich. Der Key-Punkt, eine übergreifende Steuerung ist der Schlüssel, um meine verbesserte, konsistente Customer Experience oder Digital Experience aufzusetzen und die Daten, die ich gewonnen habe ganz zu Anfang auch entsprechend so umzusetzen, dass ich die Kraft meiner Produkte auch auf die Straße bekomme. Mit einem letzten Blick auf die Webseite der OpenText zu diesem Thema gerne dann wieder zurück an den Christoph Steger. Vielen lieben Dank Burkhard für deinen Vortrag und die Einblicke. An dieser Stelle noch einmal der Call to Action, wer jetzt noch eine Frage zur Q&A einreichen will. So sieht das bei mir aus. Das heißt, eure Fragen kommen echtzeit bei mir aufs Tablet reingeflogen. Nutzt also diese Möglichkeit, entweder über einen Tab der Fragen oder aber über die Slido-App, Web Application, Hashtag OMBK23. So, Burkhardt, lass uns mal direkt einsteigen in die zahlreichen Fragen, die bei mir eingelaufen sind. Die erste Frage recht kurzum: Anonymer User fragt: „Segmentierung in B2B-Nische auch sinnvoll? Absolut, zumal wir immer mehr B2B-Unternehmen sehen, die auch den Schritt jetzt tatsächlich in die B2B2C-Schiene gehen, da mit anzufangen kann gar nicht früh genug sein. Okay, also klare Aussage: Loslegen an den anonymen User da draußen. Wir überlegen ebenfalls, eine Customer-Data-Plattform einzuführen. Wie kann das Bestandteil eines solchen Plattformansatzes werden?, fragt ein User. Ja, also Customer Data Platform ist ja, sagen wir mal, das Tool, wo ich zusätzliche Kundeninformationen aus Social-Media-Kanälen, aus anderen Kanälen reinfüttere. Und noch mal, das ist eigentlich der Kernpunkt, dann daraus Kundensegmente beziehungsweise Kundenprofile erzeugen zu können, die ich schlussendlich dann erst nutzen kann. Das heißt, ein wirklicher Kernpunkt oder man könnte auch sagen, einer von diesen Best-of-Breed-Apps, der dann mit eingebunden werden muss, wobei auch diese Customer-Data-Plattform sicherlich einer der Kernpunkte, einer der Basispunkte ist, die ich ganz zu Anfang mal haben muss, dann weiterarbeiten zu können, überhaupt Kundendaten, Kundenprofile zu sammeln und erstellen zu können. Super. Ist denn eine zentrale Plattform die Voraussetzung für eine Total Experience? Ja. Es ist ein Ja, auch wenn ich jetzt etwas überlegt habe. Ich wollte auch nicht „Ja, aber sagen, weil es gibt eigentlich nur den einen Weg, dass ich die zentrale Stelle habe, wo ich diese Best-of-Breed-Ansätze, von mir aus, die ich viel schon im Unternehmen habe, zusammenführe. Nur dann schaffe ich es, eine konsistente Ansprache von den Kunden auf allen Kanälen hinzubekommen. Nur dann schaffe ich es, effektiv zu arbeiten. Das heißt, es führt kein Weg drumherum. Natürlich kann man viel tun mit Einzelapplikationen, mit Marketing, Kampagnenmanagements, mit IAP-Systemen, mit handgestrickten Lösungen an Datenbanken, was wir alles auf dem Markt sehen. Aber eine zentrale Steuerung, eine effektive Customer Experience hinzubekommen, führt meines Erachtens keinen Weg drum. Okay, klare Aussage an der Stelle. Wo finde ich die Studie? Auf welcher Website war das? Du hattest eine Studie erwähnt. Magst du die noch einmal droppen? Ja, das ist von der Omnia. Ja. Super. Omnia, also auf der Website von Omnia gibt es diese Studie dann auch. Genau. Super. Oder auch auf der Seite der OpenText sicherlich irgendwo verlinkt. Okay. Also zu euch mal rüber navigieren und da auch gerne schauen. Hier fragt auch jemand nach den Slides. Slides, Burkhardt, nehme ich an. Du schickst die uns rüber. Stellen wir gerne zur Verfügung dann. Sollten euch bereits vorliegen. Oder so, noch besser. Dann kriegt ihr sie nach dem Wochenende, auch wenn wir das Videomaterial geschnitten haben. Hier auch der Hinweis an der Stelle: Ihr könnt euch die gesamte Session noch einmal anschauen. Hier fragt nämlich auch jemand: „Habe erst spät eingeschaltet. Wo bekomme ich die Aufzeichnung? Zack, Frage weg. Welche Art der Personalisierung ist aktuell besonders angesagt? Was wird Trend? Also was wir im Moment im Markt sehen, ist erst mal die Segmentierung, nicht runtergeschnitten bis auf das endgültige personalisierte Profil auf den Burkhardt Schulz, auf den Christoph Steger, sondern tatsächlich die Segmentierung. Und da hängt es natürlich dann davon ab: In welchem Unternehmen bin ich unterwegs? Ist das jemand, der vielleicht eher in Fashion unterwegs ist oder in anderen Bereichen. Und da muss man sich die Segmente selber überlegen beziehungsweise aus den Kundendaten, die ich gewonnen habe, herauskristallisieren. Da hilft eine Customer-Data-Plattform, dann entsprechende Segmente zu erkennen und diese Segmente auch nutzen zu können. Ja, das ist der Schritt, an der wir uns bei den meisten Unternehmen im Moment bewegen, aber das ist auch der Schritt, der erst mal notwendig ist, den zweiten Schritt Personalisierung machen zu können. Okay, wunderbar. Hattest du persönlich gerade eine starke Customer-Experience-Experience oder einen Lieblingscase? Muss ich sagen, ja. Ich hatte meinen Wagen gerade in der Werkstatt und das ist wirklich von vorne bis hinten so abgelaufen, dass ich über verschiedene Kanäle, egal wo ich mich gerade bewegt habe, diese Informationen sehen konnte. Das heißt, ich habe sowohl per WhatsApp, SMS die Information bekommen, dass überhaupt mal ein Termin ansteht. Dann hat man mir auf der Webseite den entsprechenden Termin angeboten, direkt mit meinen Daten da drin. Man hat mich noch mal darauf hingewiesen und man hat auch anschließend, während das Auto in der Werkstatt war, genau gesagt: „Das passiert gerade, das passiert gerade. Wagen wird jetzt abgeholt oder kann jetzt abgeholt werden, bis hin zum Survey hinten dran. Also da fühle ich mich dann wirklich betreut. Das finde ich eine sinnvolle Customer Experience, wenn auch vielleicht nicht im Vertrieb, sondern jetzt in einem ganz anderen Bereich. Aber das ist etwas, wo mein Kundenprofil tatsächlich genutzt worden ist, wo man gesagt hat: „Hey, der guckt oft auf sein Handy und will das vielleicht lieber per WhatsApp oder SMS haben. Und dem sein Profil habe ich schon soweit hinterlegt und gefüttert, dass ich das auf der Webseite dann mit drei Klicks erledigt habe, den Termin zu finden. Ja, hervorragend. Klingt gut. So, es kommen gerade noch Fragen reingerauscht. Welche Big Retailer setzen bereits erfolgreich eine solche Datennutzung für ein CX ein? Kannst du da was droppen? Ich kann oder darf jetzt sicherlich nicht hier einzelne Referenzen nennen. Wir sehen aber, wenn wir einfach nur in den Markt reingucken als Retailer, sowohl in dem klassischen Handel wie bei einem Rewe, dass solche Kundendaten gesammelt werden, ob es jetzt die Payback-Option ist oder die Rewe wird sich, wenn ich den Presseinformationen glauben darf, von Payback zum Beispiel verabschieden, eigene Customer Loyalty Programme einführen und macht damit genau das, was wir hier sehen, nämlich Kundendaten zu sammeln, Kunden anders, besser, personalisierter ansprechen zu können. Im Fashion-Bereich sehen wir das ähnlich. Okay. Axel fragt: Ist denn die Single Source of Truth nicht eher das ERP beziehungsweise CRM-System, auf das die Umsysteme zugreifen sollten und unterstützt OpenText das für die gängigen wie SAP? Die OpenText ist der zertifizierte SAP-Partner. Wir haben sehr starke direkte Integrationen an unterschiedlichen Stellen in die SAP-Welt hinein, auch in andere Welten wie in Salesforce. Gerade SAP wurde ja hier angesprochen. Ja, diese Integration ist da und das ist nicht die eine Datenquelle, die zu nutzen ist, sondern eine von vielen, eine wichtige sicherlich von vielen. Da haben wir noch eine Frage hier: „Wie identifiziere ich im besten Fall die Relevanz für die Kunden, ohne auf KI zurückgreifen zu müssen? Hat hier jemand gefragt. Eine Customer Data Platform macht schon Analysen über diese Kunden hinweg. Auch eine Customer Data Platform hat natürlich KI-Komponenten mit drin. Das ganz ohne eine KI heute rauszufiltern, rauszufinden, sicherlich schwierig. Ansonsten ist man auf Standardmethoden wie einer Datenbankanalyse oder der entsprechenden Reportings angewiesen. Also KI ist da das Mittel der Wahl eigentlich. Das würde ich an der Stelle gar nicht mehr wegdenken. Warum darauf verzichten? Ja. Super. Burgart, vielen, vielen lieben Dank für die Session und dass du im Anschluss hier Rede und Antwort gestanden hast. Ich glaube, da war einiges drin und ein guter Mehrwert für die gesamte Audience. Ich wünsche dir noch eine erfolgreiche Restwoche. Das kann man jetzt nämlich auf jeden Fall sagen, so 12 Uhr auf einen Donnerstag und freue mich auf ganz bald. Schönen Tag noch. Vielen Dank. Guten Tag. Tschüss. Ciao, ciao.