Und gehen gleich direkt in unseren nächsten Vortrag hier auf der Mainstage. Eigentlich, vielleicht hat es sich der eine oder andere von euch gebookmarked, hätten wir jetzt den Stefan Simon hier bei uns live im Studio begrüßt mit seinem Topic, wie TUI seine Mitarbeitenden für LinkedIn fit macht. Aber leider liegt Stefan mit Fieberkrank im Bett und kann deswegen logischerweise seine Reise nach Berlin hier nicht antreten. Lieber Stefan, an dieser Stelle die herzlichen Genesungswünsche in deine Richtung. Aber wir wären nicht die OMKW, hätten wir nicht ein weiteres, ein anderes Highlight jetzt hier auf der Mainstage, was wir euch präsentieren können. Und für dieses Highlight begrüße ich gleich Martin Twelmayer von Optilize und Bernd Oldmann von E-Marsis. Schönen guten Morgen, Martin. Schönen guten Morgen, Bernd. Ich hoffe, ihr seid mir jetzt virtuell zugeschaltet und könnt uns astrein hier sehen und hören. Wie schaut's aus bei euch? Guten Morgen. Sehr gut, ja. Hören und sehen. Wunderbar. Das freut mich. Schönen guten Morgen. Ich glaube, man bildet noch aus Berlin nach Berlin. Ja, genau. Ihr wechselt euch ab, je nach in dem Splitscreen zumindest, je nachdem, wer gerade aktiv ist. Martin und Bernd, ich möchte euch einmal unserer Audience vorstellen und dann können wir gleich gemeinsam in euren Vortrag eintauchen. Also wir begrüßen Martin Zwellmeier, Co-Founder und Managing Director von optilise. Martin ist vorher Finanzchef gewesen bei Auto eins, der größten Handelsplattform für Gebrauchtwagen in Europa und hat in seiner Karriere schon gemeinsam mit Rocket Internet das Unternehmen Space Waste gegründet. Er hat seine Karriere begonnen in einer Unternehmensberatung und der Beteiligungsbranche. Und optilase, wer sie nicht kennt, ist die führende Direct Mail Automation Software. Martin, schön, dass du an Bord bist, heute hier zu eurem gemeinsamen Vortrag. Dann möchte ich euch Bern vorstellen. Bernd Altmann, Director Sales für Deutschland und die Schweiz bei Emarsis und seit mittlerweile echt elf Jahren schon bei Emarsis dabei. Also eine lange Zeit und er verantwortet als Director of Sales logischerweise das Neukundengeschäft und berät, wie Kampagnen zur Kundengewinnung und Bindung über eine Vielzahl von Kanälen bestmöglich personalisiert werden können. Also noch einmal ein herzliches Willkommen und hallo Martin und Bernd. Ich hoffe, die kurzen Fakten, die ich über euch zusammengetragen habe, waren alle richtig. Hat gepasst. Danke. Wunderbar. Das freut mich. Ihr habt ein Thema mitgebracht, wie ich finde, super wichtig für viele Unternehmen und in der Regel aber noch gegebenenfalls nicht mit den richtigen Strategien ausgestaltet. Loyal ist der New Royal. Was zeichnet erfolgreiche Loyalty Programme aus? Darum wird es in den nächsten gut 30 Minuten bei eurem Vortrag gehen. Und liebe OMKB Community, ihr habt wie immer die Möglichkeit, an Martin direkt und an Bernd direkt eure Fragen in den Chat hineinzuposten. Wir nehmen die dann gerne auf, weil wir auch im Anschluss an den Vortrag entsprechend eine Q&A Session natürlich durchführen werden. Bernd und Martin, the stage is yours. Ich wünsche euch ganz viel Spaß bei eurem Vortrag „Loyalist in New Royal. Was zeichnet erfolgreiche Loyalty Programme aus? Und verabschiede mich. Wir sehen uns gleich wieder zur Q&A Session. Bis dahin. Viel Spaß euch. Danke dir. Ganz herzlichen Dank für die freundlichen Worte und für die Begrüßung. Ja, wir sind optilizing the maasis. Freuen uns heute sehr, zum Thema „Loyalist in New Royal zu sprechen. Dafür wird euch Bernd jetzt einmal zunächst durch die allgemeinen Themen rund das Thema Loyalty führen und danach werde ich noch ein bisschen mehr über das Thema Omnichannel-Ansätze und Direct Mail sprechen. Ich übergebe dir gerade, Bernd, jetzt solltest du in der Lage sein, den Bildschirm zu steuern. Ich gucke noch mal ganz kurz, ob alles funktioniert. Also weiterklicken kann ich schon mal nicht. Dann müsstest du das bitte machen, Martin. Oh doch, jetzt hat es funktioniert, oder? Probierst du noch mal? Genau. Jetzt müssen wir alle den Agenda-Slide nicht sehen. Sollte hinhauen. Perfekt. Ja, ganz lieben Dank, Martin. Vielleicht noch mal ganz kurz, worüber wollen wir heute sprechen? Lloyty, logischerweise. Ich möchte so in meinem Part so ein bisschen drauf eingehen, warum ist ein treuer Programm überhaupt wichtig, ein bisschen über die Personalisierung rund Loyalty zu sprechen. Und dann wollen wir aber auch ganz gerne so ein bisschen den Übergang von diesem theoretischen Teil mehr so ein bisschen auch in den praktischen Teil bekommen, damit wir nochmal ein übernehmen, ein paar Use Cases auch vorstellen und über die Anforderungen im Media Mix sprechen. Und so wollen wir uns das heute aufteilen. Super. Ich glaube, ich kann auch nicht klicken. Hast du geklickt oder habe ich geklickt? Die Technik haut noch nicht so ganz hin. Ich glaube, es bin ich. Du warst das, ja. Eine Sekunde. Gewisse noch mal zurück. Jetzt müsstest du eigentlich. Okay. Nein, das haut bei wenig hin. Martin, darf ich dich bitten, dass du einfach die Slides machst? Sorry. Weiß nicht, woran es liegt. Tut sich zwar was, aber wenn du noch mal kurz zurückspringst. Sorry für den kleinen Hiccup am Anfang. Hier hört es sich genau. Ja, jetzt starten wir. Perfekt. Genau. Genau. Womit wollen wir anfangen? Wir wollen mal so ein bisschen allgemein eigentlich über das Thema Loyalty sprechen und was wir, wenn wir so Loyalty und den Markt diesbezüglich anschauen, eigentlich so ein bisschen als Problem identifiziert haben. Ja, und was wir hier als Statement mitgebracht haben, ist eigentlich, dass 77% aller Treueprogramme, die wir so am Markt finden, innerhalb der ersten zwei Jahre, also eigentlich sehr früh für ein Loyalty Programm, auch schon wieder scheitern und so ein bisschen als Rohrkrepierer eigentlich auf den Markt kommen. Das hat.Tja, wahrscheinlich mehrere Gründe. Der Hauptgrund unserer Meinung sind, dass siebenundneunzig Prozent, also eigentlich die meisten dieser treuen Programme, deswegen nicht wirklich gut anlaufen und dann auch erfolgreich etabliert werden, weil Leute, die heute sehr, sehr transaktionsbezogen gedacht und gemacht wird. Ja, das heißt für uns im Endeffekt, dass wirklich ganz fast schon stupide nur auf den Kauf geguckt wird. Ja, das heißt, es wird geschaut, der Kunde hat gekauft, er bekommt einen Incentive. Der Kunde hat gekauft, er bekommt Punkte. Der Kunde hat gekauft, er bekommt den nächsten Rabatt für den, für den nächsten Kauf. Und das ist-- Das funktioniert kurzfristig, das nutzt sich aber schnell ab. Da ist kein Gamification Effekt dahinter. Die Rabatte sind meistens wahrscheinlich dann auch nicht in der Weise spannend und attraktiv für die Kunden, damit sie dann auch immer wieder und immer wieder kaufen. Äh, das heißt, man muss, glaube ich, da einfach ein bisschen anders denken und auch ein bisschen in andere Inzentivierungsmaßnahmen gehen und eben auch nicht nur auf den Kauf gehen am Ende des Tages. Und das ist, glaube ich, das Hauptproblem, wenn wir heute über, über Loyalty sprechen. Das heißt, was man, was man eben auch tun kann und das nur einfache Beispiel ist, dass man über den durchschnittlichen Bestellwert natürlich auch geht, anzugucken. Ich möchte vielleicht einen Kauf der, ähm, fünfzig Euro oder einen Kunden, der fünfzig Euro im Schnitt ausgibt, gibt, anders für seine Bestellungen belohnen als einen Kunden, der vielleicht nur dreißig Euro im Schnitt ausgibt. Ähm, genauso auf die Einheiten pro Transaktion. Ja, ein Kunde, der bei mir drei Paar Sneaker kauft, ist in der Bestellung wertiger als jemand, der das vielleicht nur zweimal macht oder der zwei Paar Schuhe kauft. Das heißt auch hier die Einheiten pro Transaktion ganz wichtig, vielleicht auch zu berücksichtigen. Und mit das Spannendste, glaube ich, gerade wenn wir, wenn wir über, über Handel sprechen, sind natürlich auch Retouren. Ja, ich persönlich bin, ähm, ich würde sagen, sehr guter Zalando-Kunde. Zalando würde sagen, ich bin sehr schlechter Zalando-Kunde. Ich retourniere sehr viel, ich bestelle sehr viel. Ähm, und auch das sollte man natürlich, äh, als Beispiel mit in die Art und Weise, wie ich incentiviere, wie ich Engagement belohnen möchte, ähm, einfließen lassen, dass ein sehr hohes Retourenverhalten vielleicht auch nicht dazu führt, dass ein Kunde immer wieder incentiviert wird, äh, und ich so eigentlich doch eher schlechten Kunden immer wieder retaine, retaine und dann vielleicht lieber den Fokus auf die Kunden, äh, zu legen, die, äh, wenig retournieren und, äh, ihre Sachen auch behalten und Spaß daran haben. Und dann kommt, ähm, aus unserer Sicht aber eigentlich mit das Wichtigste, wenn wir über Loyalty sprechen, und das ist der Lifecycle. Ähm, und da, ich weiß nicht, Martin, kannst du mal 'nen Slide weiter machen? Dann bin ich wieder... Danke. Bei mir klappt's nicht, ne. (übersprechen 00:03:42) Tut mir schon mal leid. Das ist natürlich nicht so. Ja, okay, danke dir. Genau. Genau, wenn wir den Lifecycle sprechen, ganz klassischer Kunden-Lifecycle von: „Ich habe einen Lead, der hat Interesse, der ist auf der Webseite, wird Kunde, wird irgendwann aktiver Kunde, wird wieder ein inaktiver Kunde." Den Lifecycle kennt, glaube ich, jeder, der mit Produkten arbeitet, der, der, der im Handel tätig ist. Ähm, was uns wichtig ist oder worum es hier auf dieser Folie eigentlich geht, ist zu sagen, ich muss natürlich die Käufe unterschiedlich an unterschiedlichen Stellen im Lebenszyklus bewerten und auch belohnen. Ja, ein Kunde, der gerade Interesse für meine Brand entwickelt, der gerade aktiv ist, der vielleicht kurz vor dem ersten Kauf ist, dann das erste Mal kauft. Das ist ein sehr wertiger, sehr wichtiger Kauf. Diese Transaktion hat mehr Emotionen, die muss ich anders belohnen als vielleicht den aktiven Käufer, der schon das fünfte, das sechste, das siebte Mal bei mir gekauft hat. Das muss ich auch wertschätzen, aber ich muss nicht auf Teufel komm raus jede einzelne neue Transaktion von einem treuen Bestandskunden, der immer wieder bei mir kauft, belohnen und dafür vielleicht viel Geld ausgeben. Genauso hinten raus, fast noch wichtiger als einen neuen Kunden zu gewinnen, ist, einen treuen Kunden, der bei mir schon selbst sehr viel Umsatz gemacht hat, aber jetzt vielleicht das Interesse verliert, der droht vielleicht zur Konkurrenz wegzulaufen, ähm, der vielleicht auch schon richtig inaktiv geworden ist. Wenn ich es schaffe, den mit coolen Marketingmaßnahmen, mit automatisierten Kampagnen wieder zurückzubekommen und er kauft dann doch nach hundertachtzig Tagen mal wieder, so was zu belohnen, hat viel mehr Wertigkeit, ist für das Unternehmen wichtiger, hat für den Kunden höheren Bindungsfaktor. Ähm, und das ist aus unserer Sicht ein ganz, ganz wichtiger Punkt, hier auch zu berücksichtigen: Wo steht der Kunde im Lebenszyklus und wie bewerte ich letztendlich dann auch die entsprechenden Transaktionen, die an den unterschiedlichen Stellen in diesem Lebenszyklus dann auch, auch, äh, stattfinden? Und dann eben, wir sehen es auch unten, geht es nicht nur die Transaktionen, sondern auch das Engagement und Verhalten. Da sprechen wir später noch mal so ein bisschen drüber, was für, was für Art von Engagement auch eigentlich belohnt werden sollte, wenn wir nicht nur über den, über den Kauf, ähm, an der Stelle sprechen wollen. Genau. Next slide, please, Martin. Genau, danke schön. Und, ähm, das Problem, wenn wir über, über, über Loyalty hier sprechen, ist, dass viele Leute hier eben sehr, ähm, reaktiv denken. Ja, wir sehen das auf der linken Seite. Standard-Loyalty funktioniert heute so: Ich gebe irgendwo eine Bewertung ab, ich bekomme eine Prämie. Ich lade einen Freund ein oder werbe einen Freund, ich bekomme eine Prämie. Ich kaufe, ich bekomme ein Incentive. So, und das ist eben eine sehr reaktive Art und Weise, dass die Firmen oder die, die Organisationen, mit denen wir viel sprechen, im Prinzip darauf warten, dass ein Kunde ein bestimmtes Engagement zeigt, ob es der Kauf ist, ob es die Bewertung oder was auch immer ist. Unserer Meinung nach sollte es umgekehrt sein. Ich sollte einen proaktiven Loyalty-Plan haben. Das heißt, ich sollte eigentlich den Kauf, ich sollte den Warenkorbabbruch, auf den dann hoffentlich auch irgendwann ein Kauf kommt. Ich sollte all diese Punkte proaktiv triggern. Das heißt, als, als Beispiel: Der Kunde hat vor fünf Tagen was gekauft. Wieso schreibe ich ihm nicht proaktiv: „Mensch, vielen Dank, dass du bei uns was gekauft hast. Hast du nicht Bock, unser Produkt zu bewerten? Du bekommst auch fünf Punkte dafür", zum Beispiel. Genauso auch dann nach dem Warenkorbabbruch, dann auch proaktiv wieder auf den Kunden zuzugehen und zu sagen: „Mensch, kauf doch, kriegst auch, ähm, vielleicht ein kleines Incentive." Kunde ist vielleicht grad Premiumkunde geworden, hat ein bestimmtes, ähm, Umsatzniveau, einen bestimmten Schwellenwert überschritten. Das ist ein perfekter Zeitpunkt, proaktiv wiederum mit so einem Kunden zu kommunizieren, zu sagen: „Du bist jetzt einer unserer treuesten, wertigsten Kunden. Möchtest du nicht einen Freund vielleicht auch, ähm, für unsere Produkte werden? Wir haben was Kleines für dich." Ähm, und auch noch ein Beispiel, das wir mitgebracht haben, ganz wichtig, äh, sind Daten. Ja, Loyalty und Marketing ist heutzutage was sehr datengetriebenes. Je mehr Daten ich über meine Kunden habe, desto mehr und besser kann ich personalisieren, desto zielgerichteter kann ich kommunizieren. Das heißt, ein Kontakt, der sich gestern bei mir zum Newsletter angemeldet hat, dem proaktiv zu schreiben und zu sagen: „Mensch, super, vielen Dank. Wir freuen uns, dass du dich für uns, für unsere Produkte, für unsere Brands interessierst, aber möchtest du uns nicht noch ein paar mehr Informationen über dich geben? Ähm, sollst du auch was für bekommen am Ende des Tages." Also das ist ganz wichtig, glaube ich, wenn wir über, über Loyalty sprechen. Nicht, ich sage jetzt mal ganz platt, rumzusitzen und darauf zu warten, dass Kunden was tun, um sie dann zu belohnen, sondern diese Aktion, die Kunden tun, proaktiv zu pushen, um dann hinten raus auch natürlich trotzdem mit der, mit der Belohnung sozusagen um die, um die Ecke zu kommen. Genau.Gut, in der Praxis ist das Problem dann aber, wenn es darum geht, Leute auch einzuführen – wir sprechen gerade mit vielen Kunden, die sich über Leute Gedanken machen –, das scheint so ein bisschen ein Trend jetzt auch dieses Jahr geworden zu sein –, ist es, dass ich ja eigentlich schon eine sehr ausgereifte IT-Infrastruktur in vielen Organisationen habe. Ich habe ein CRM-System, ich habe eine Warenwirtschaft, ich habe einen Online-Shop, was auch immer noch letztlich an datenführenden Systemen daliegt und da muss ich irgendwie dann ein Stand-alone-Loyalty-Programm reinbekommen. Das hat natürlich auf der einen Seite IT-Herausforderungen, die sicherlich irgendwo lösbar sind. Das Problem an diesem Setup, das wir aber sehen, sind zwei Bereiche. Das eine ist die Marketer Experience, die betrunter leidet. Man sieht das. Ich habe sehr, sehr viele Unternehmungen in der Unternehmung sozusagen. Ich habe mein E-Commerce-Team, ich habe das Mobile-Team, ich habe meine Marketing-Jungs und Mädels. Ich habe dann vielleicht ein Loyalty-Team, das ich darum bauen möchte sozusagen. Ich habe mein Serviceteam und so weiter und so fort. Und all diese Abteilungen müssen im Prinzip auf Loyalty und die Informationen, die ich brauche, gutes Loyalty zu machen, zugreifen können. Das heißt, wenn ich das natürlich dann in Datensilos habe, weil ich aus dem E-Commerce die Daten loyal brauche, weil ich die aus dem CM, weil ich die aus dem ERP, woher auch immer brauche, bin ich als Marketer oder als CM-Verantwortlicher immer in der Situation, dass ich vielleicht nicht für meinen Loyalty alle Daten immer auch in meiner Marketingplattform zum Beispiel verfügbar habe, vielleicht nur einfache E-Mail-Newsletter dann mache, wo ich vielleicht einen Punktestatus rein bekomme. Wenn es dann aber mobile oder dann, wenn wir später auch sehen, über Print sprechen, wird es dann vielleicht schon schwieriger, tatsächlich auch diese ganzen – wir sehen es auf der rechten Seite – doch komplexen Informationen und Daten, die ich brauche, gut das Loyalty zu machen, in die Kanäle zu bekommen. Wir sehen das Ganze einzeln jetzt so ein paar einfache Beispiele: Kundenstatus: Hat der einen Opt-in? Hat der keinen Opt-in? Was ist ein Average-Order-Value von einem Kunden? Wo steht der gerade im Loyalty? Was für Kanalaffinität Was für Produktaffinitäten hat er? All diese Informationen füttern ein gutes Loyalty-Programm, die dann die Incentives hinten raus natürlich auch relevanter und zielgerichteter aussteuern zu können. So, und das ist dann nur die eine Seite der Medaille. Das ist die schlechte Market Experience, inhouse so arbeiten zu müssen. Die andere Seite der Medaille ist dann die Customer Experience, die dann natürlich darunter leidet, weil ich als Marketer nicht in der Lage bin, eine seamless Customer Experience zu schaffen, in dem der Kunde, egal wo er mit euch, mit euren Brands interagiert, welcher Kanal für ihn wichtig ist, immer seine loyalty Informationen bekommt, den gleichen Grad an Personalisierung bekommt und darüber dann auch eine gewisse Wertschätzung und Bindung entsteht, die ich dann eigentlich nicht in der Lage bin zu schaffen. Das heißt, das ist so ein bisschen das Setup-Problem, das wir so ein bisschen darin sehen, wenn Kunden heute sich stand alone-loyalty Plattformen einkaufen und nicht auf eine All-in-One-Lösung setzen, die dann das gesamtheitliche Marketing-CRM-Paket am Ende auch abbildet. Genau. Next slide. Danke schön. Das einfach noch mal so ein bisschen, das auch noch mal transparent darzustellen, was das dann bedeutet anhand des Lebenszyklus. Wir hatten vorhin schon kurz drüber gesprochen. Unterschiedlichste Incentives und wieder auch dieses datengetriebene Thema. Man sieht, das jetzt noch mal auf der linken Seite sind ab nur zwei Beispiele, wie Kunden aussehen können, mit denen ich dann unterschiedlich kommunizieren möchte. Ich habe einen aktiven Kunden mit einem Opt-in. Auf der rechten Seite habe ich einen neuen Kunden, der hat noch keinen Opt-in. Da muss ich mit unterschiedlichen Incentives arbeiten. Ich kann nicht mit allen Kunden immer auf die gleiche Art und Weise sprechen. Und das kann ich aber nur machen, wenn ich eine gute integrierte IT-Struktur habe, eine gute Plattform habe, die mir diese Daten im Marketing und CRM zur Verfügung stellt, damit ich auch schnell in Echtzeit mit einem hohen Automatisierungsgrad auf diese einzelnen Lifecycle-Themen eingehen kann und dann auch zielgerichtet diese Kampagnen am Ende ausspielen kann. Soviel eigentlich mal zur Theorie. Jetzt wollen wir ganz gerne noch son paar Praxisbeispiele mit euch besprechen, die wir mitgebracht haben. Das ist natürlich inspiriert von unseren Kunden. Da sind ein paar Ideen von uns dabei, aber einfach auch noch mal son bisschen in die Praxis zu kommen im Sinne von: Was sind denn überhaupt coole Incentives, die ich nutzen kann, Kunden zu belohnen für bestimmtes Engagement? Punkte natürlich son bisschen ein Klassiker. Ganz einfach: „Pushmitglieder-Status gibt mir einen Zugang zur nächsten Stufe, der mir dann wiederum bessere Vorteile bietet. Also Punkte sammeln ist der absolute Klassiker an der Stelle. Ich habe natürlich exklusiven Zugang Content. Das macht Puma zum Beispiel, ein Kunde von uns, die das jetzt gerade schon machen oder dabei sind, das auch neu aufzusetzen, ist, dass ich für bestimmte treue Bestandskunden zum Beispiel Videomaterial zur Verfügung stelle, Produktinformationen, coole Produktvideos, solche Themen habe, die dann auch wirklich nur diese zielgerichteten Segmente sich anschauen können. Das schafft eine gute Bindung zur Brand und zur Marke. Wir haben so was wie ein Vorkaufsrecht. Das funktioniert speziell im Fashion Ecommerce oder im Fashion Retail auch sehr gut, dass ich treuen Kunden eine Woche oder drei Tage, wie auch immer, zum Beispiel den Zugang zur neuen Kollektion gebe, bevor alle anderen Kunden auf solche Produkte zugreifen können. Priorisierter Service funktioniert immer. Premiumversand, eine Priorisierung im Kundenservice. Solche Sachen kommen gut an und schaffen eine hohe Bindung und ein gutes Gefühl, eine gute Customer Experience. Partnergutscheine finde ich auch smart, wenn ich im Prinzip als Papa zum Beispiel oder als Ehemann schon ein treuer Kunde bei einer bestimmten Brand bin, wieso sollte ich nicht vielleicht auch einen Gutschein oder ein Inzentive für meine Frau, für mein Kind bekommen, da auch schon vielleicht den nächsten Kunden zu werben in dem Sinne und ranzuschaffen sozusagen. Dann haben wir natürlich die monetären Anreize. Die gab es schon immer, die wird es immer geben, die kosten halt Geld. Deswegen so unser Ansatz ist natürlich auch, zu versuchen, von Gutscheinen, von Rabatten und all dem, was letztendlich Einfluss auf den Umsatz hat, son bisschen wegzugehen, aber es funktioniert. Der fünf Euro Gutschein, ein alter Klassiker, der wird immer seine Daseinsberechtigung haben. Was auch sehr gut funktioniert, sind Events. Das heißt, wir haben was im Sportbereich öfter, dass Kunden von uns coole Events machen, wo irgendwelche bekannten Sportler eingeladen werden, wo vielleicht ein Musiker auftritt. Das können coole Events sein, wo ich dann eben auch meine treuen Kunden einladen möchte oder ich habe kleine Geschenke, dass ich sage, ich kriege mal für einen treuen Bestandskunden eine Duftkerze mit dazu oder irgendwas, was irgendeine schöne Aufmerksamkeit, eine schöne Idee ist, die ihn so ein bisschen aus seinem klassischen Bestellalltag rausreißt und eben auch eine schöne Überraschung und schöne Bindung darstellen kann. Genau. Das sind so ein paar Ideen. Und jetzt geht es noch mal einmal kurz darum, was für ein Engagement man überhaupt intensivieren kann und sollte. Und da auch wieder der alte Klassiker natürlich, der Kauf. Das möchte ich und sollte ich auch in Zukunft wertschätzen, wenn ein Kunde bereit ist, Umsatz zu machen und.Mir sein hart verdientes Geld zu geben. Ich möchte aber auch vielleicht Engagement belohnen. Ja, ich möchte Interaktion mit dem Unternehmen belohnen. Das kann Website-Verhalten sein, das kann das Newsletter-Eröffnungsverhalten zum Beispiel auch sein, die Art und Weise, wie ich mit einer App vielleicht interagiere. Das heißt, je aktiver ich bin, desto mehr Punkte bekomme ich vielleicht auch alleine nur dafür, dass ich schon mit dem Unternehmen aktiv interagiere und mich für die Produkte interessiere. Produktbewertungen natürlich. Ja, wir hatten das vorhin, das auch proaktiv zu pushen. Kunde hat gekauft, eine E-Mail hinterherzuschicken oder eine Printkampagne hinterherzuschicken. Möchtest du nicht dein Produkt auch an der Stelle mal bewerten? Bekommst du was von uns dafür. Thema Daten hatten wir vorhin schon kurz angesprochen. Profile vervollständigen, ganz wichtig. Umfragen, Gewinnspiele, Kunden, die an so was mit teilnehmen, das auch zu wertschätzen, finde ich auch eine ganz spannende Sache. Und auch Events. Ich habe natürlich mit jedem Kunden ein Kundenjubiläum, der Tag der Anmeldung, Tag des Kaufs. Ich habe natürlich den Geburtstag. Ist ein bisschen ausgelutscht, der Geburtstag, muss man an der Stelle auch sagen. Sodass ich habe bei meinem Geburtstag, glaube ich, 30 Newsletter in meinem Postwarten mit fünf Euro Gutscheinen. Da könnte man vielleicht eine Woche vorher schon mal eine E-Mail schreiben oder eine coole Printkampagne oder was auch immer ich letztendlich mache, wo ich meine Kunden erreiche, zu sagen: „Du hast in einer Woche einen Geburtstag, kauf dir doch was Schönes, dann hast du es an deinem Geburtstag. Wir hatten tatsächlich auch einen Kunde, der hat das mal gemacht. Ich glaube, es war ein Tag oder zwei Tage nach dem Geburtstag zu schreiben und sich zu entschuldigen: „Oh, ich hab deinen Geburtstag vergessen. Tut uns leid, dafür kannst du was Schönes kaufen. Ist eine lustige Idee, nutzt sich ab. Kann man nicht jedes Mal machen, aber ist vielleicht auch eine ganz kreative Sache. Und am Ende natürlich Empfehlungen. Jeder, der zufrieden ist bei mir, der meine Produkte wertschätzt, der viel Geld ausgibt, den auch dazu zu bekommen, dass er neue Kunden, Freunde, Familie wirbt, die dann auch bei mir Kunde werden und Umsatz generieren. Das ist am Ende immer noch so das Beste, was mir im Prinzip passieren kann. Genau. Das einfach nur ein paar Praxisbeispiele noch zum Abschluss und das soll jetzt auch so ein bisschen die Überleitung in Richtung Martin sein. Ich glaube, du möchtest das Thema Praxis auch noch mal so ein bisschen vertiefen später, aber dann an der Stelle erst mal ganz lieben Dank für die Aufmerksamkeit. Klasse. Vielen Dank, Bernd. Ich glaube, du hast hier jetzt, wie man so schön sagt, du tied up. Du hast hier sehr schön den Ball vorgelegt, denn mit der Praxis möchte ich hier auch weitermachen. Du hast auch schon ein paar sehr schöne Beispiele gebracht, auf die ich gleich eingehen werde. Vielleicht mal vorneweg: Wir sind zwar Europas führende Direct Mail Automation Plattform versenden, also am Ende wirklich Briefe, Postkarten, Selfmailer, langjähriger Emasis-Partner, denn wir glauben auch an das Thema oder wir sind komplett überzeugt vom Thema Cross-Channel und am Ende geht es darum, welchen Kanal nutze ich zu welchem Zeitpunkt, mit welchem Content? Ansonsten würden wir hier nicht über Direct Mail Automation sprechen, sondern über quasi so, wie es auch in den 90ern schon gelaufen ist und irgendwelche SFTP-Server genutzt wurden, irgendwelche Dateien zu übertragen. Dementsprechend, wenn ich den Kunden hier mit einer E-Mail, mit deinen 30 E-Mails an deinem Geburtstag erreichen kann, dann kann ich das auch gerne tun. Wenn ich aber merke, ich will dem gewissen Kunden mehr Aufmerksamkeit geben oder ich habe einen höheren Kundenwert oder ähnliches und die Direct Mail macht mehr Sinn, dann sollte man das auch so tun. Daher aus unserer Sicht ist es immer ein Zusammenspiel auf der einen Seite aus digitalen Kamelen, sei es E-Mails oder Apps, und auf der anderen Seite Print, Stores und andere Themen, wenn wir hier das Thema im Media Mix sprechen. Um aber überhaupt diese nahtlosen Ergebnisse erzielen zu wollen, da brauchen wir so ein paar Rahmenbedingungen, die wir erfüllen sollten und die haben wir hier mal so zusammengefasst. Das erste ist „Keep it simple und das gilt für vieles, was man tut und das ist etwas, womit ich mich auch täglich challenge. Wenn ich es schaffe, über das E-Commerce-Programm, zum Beispiel direkt ein Loyalty-Programm aufzutun, warum tue ich das nicht? Warum senke ich nicht hier die Hürden, sei es nur, dass man ein Opt-in hat – die Deutsche Bahn macht das ja mit dem Bahnbonus-System sehr einfach vor –, dass ich einfach sage: „Okay, hier jetzt Mitglied werden, denn umso weniger Hürden ich setze und so einfacher ich das Programm gestalte, desto mehr Kunden werden auch Mitglied dieses Programms. Und vor allem, wenn ich Komplexität später brauche, kann ich die ja immer hinzufügen. Punkt zwei: Ein Stufenprogramm. Ich glaube, kennen wir alle Gold-Silber-Bronze-Kunde. Wieder die Bahn hat ja gerade ihr Programm geändert, ob man jetzt Gold-, Platin-Kunde ist, was auch immer, statt zwei Stufen. Hier also auch – und da habe ich gleich noch praktische Beispiele – die Möglichkeit zu bieten, dass Kunden im Programm aufsteigen. Es gibt eine große Hotelbuchungsplattform, da gibt es gefühlt nur ein oder zwei Stufen und nach drei Buchungen hat man alles irgendwie erreicht. Ist so die Frage: Habe ich damit wirklich so das Ziel erreicht, das ich erreichen wollte, den Kunden loyal zu gestalten? Hier bringe ich gleich ein schönes Beispiel eines gemeinsamen Kunden von uns, von Elvan May, wo man vom Wanderer zum Abenteurer zum Globetrotter aufsteigt. Das heißt, ich muss auch gar nicht auf Bronze, Silber, Gold gehen, sondern kann auch hier, wenn es zu meinem Geschäftsmodell passt, kreativ werden. Customer Insights – Bernd hat es im Detail auch angesprochen. Ich muss meine unterschiedlichen Systeme so miteinander verknüpfen, dass ich am Ende in der Lage bin, überhaupt auf Kaufdaten und Ähnliches zurückzugreifen, also First-Party-Data, alles, was ich habe, auch wirklich zu nutzen. Denn wenn ich nicht in der Lage bin, auch mehr als nur die Kaufdaten auszuwerten, so was wie Retouren et cetera, dann kann ich am Ende kein vollumfänglich erfolgreiches System hier aufsetzen. Und last but not least der Omnichannel-Ansatz. Da kommen zwei Dinge zum Tragen. Auf der einen Seite: Wie viele Unternehmen kennen wir noch, wo Retail, also der Store und der E-Commerce-Teil, komplett getrennt sind, wo ich teils nicht mal in der Lage bin, Retouren im Shop zu handeln, weil der E-Commerce-Shop komplett getrennt ist. Das heißt, auf der einen Seite muss ich erst mal in der Lage sein oder sollte ich in der Lage sein, hier ein Programm anzubieten, das komplett unternehmensübergreifend oder markenübergreifend vorhanden ist.Auf der anderen Seite steht Omni-Channel-Ansatz aber auch für die Kanäle, die ich verwende. Das heißt, klar, wenn ich mit E-Mail jemanden erreiche, dann sollte ich das tun. Wenn ich aber jemandem am Geburtstag gratulieren möchte, kann es Sinn ergeben, wenn das ein ordentlicher, guter Kunde ist und den ich, den ich entsprechend identifiziert habe anhand des Loyalty-Programms, diesen auch zum Beispiel postalisch anzusprechen. Das heißt, hier, ähm, immer den Kunden im, im Zentrum zu haben und Customer Sentry, Centricity First zu denken und nicht zu überlegen, ähm, welcher Kanal jetzt am Anfang der, der relevante ist. Das heißt, die Kanäle sind im Endeffekt ein Puzzle und nur wenn ich mir hier über alles, äh, hinweg Gedanken gemacht habe, dann, ähm, komme ich hier zu einem erfolgreichen Programm und bin nicht in den siebenundsiebzig Prozent, die Bernd vorhin erwähnt hat. Wir sind mal hingegangen und haben uns angeschaut: Was machen denn unsere Kunden? Ähm, denn, ich sage mal, für uns braucht man am Ende Adressdaten. Das heißt, entweder habe ich 'n E-Commerce, äh, bin ich 'n E-Commerce-Shop und habe die, äh, Daten der Kunden oder ich habe ein Loyalty-Programm als, äh, Retailer und bin in der Lage, mehr über meinen Kunden zu wissen und sind mal hingegangen und haben geschaut, was sind denn so gewisse Gemeinsamkeiten in unserem, äh, Kundenkreis und haben dabei drei Themen identifiziert. Das erste oben rechts, da gehen wir gleich im Detail ein, ist das VIP-Gefühl zu schaffen. Ich hatte eben kurz darüber gesprochen, welche Stufen Ava in May hat. Das zweite ist 'n Omnichannel-Ansatz, das heißt App und, äh, Direct Mail zum Beispiel miteinander zu verwenden und, äh, zu versuchen, aus einem, äh, Kunden, der vorher auf der Webseite war, einen App-Kunden zu machen. Und das Dritte ist, Events zu feiern und da ist ja, äh, Bernd schon im Detail drauf eingegangen. Da werde ich noch mal praktische Beispiele, Beispiele bringen. VIP-Gefühl schaffen, ich glaub, ähm, alle kennen's, alle fühlen sich gerne wichtig. Ähm, vor allem, wenn ich, äh, ein loyaler Kunden, äh, Kunde eines, eines Unternehmens bin, dann sollte ich als Unternehmen versuchen, ein Zugehörigkeitsgefühl zu schaffen, dass ich mich wirklich als Teil dieses Unternehmens, ähm, fühle. Wir hatten über das Stufenprogramm eben gesprochen, ab einem bestimmten Stadium eine Treue, äh, zu haben und optimalerweise – und dann kommen wir zu dem Thema Freunde werden Freunde – auch Kunden zu Markenbotschaftern zu machen, dass diese rumlaufen und sehr positiv, ähm, darüber sprechen und am Ende für Überraschungsmomente zu sorgen. Hier noch mal das Beispiel von Ava & May: Wie haben die das aus unserer Sicht echt hervorragend umgesetzt? Ähm, auf der einen Seite, ähm, dieser ganze VIP-Boarding-Pass erinnert so ein bisschen an eine Clubkarte, auch an ein Flugticket. Jeder von uns reist gerne, insbesondere in den letzten zwei Jahren, wo das nicht so wirklich möglich war, natürlich n super spannender Ansatz, ähm, den, äh, VIP-Status, äh, individuell, quasi in den einzelnen Stufen vergeben, ähm, und insgesamt, äh, sehr optisch und sehr ansprechend, ähm, gestaltet und direkt auch auf die, äh, Produkte, ähm, referenziert, die ich hier anbiete. Nummer zwei, der Omnichannel-Ansatz. Hier ist, ähm, wie gesagt, auf der einen Seite Printmailings als Teil des Media Mixes und, ähm, wir sagen immer, wenn jemand, ähm, äh, auf eine E-Mail konvertiert und, und Bernd hat's ja auch so schön gesagt, vielleicht kann man sogar, man kann, könnte sogar hingehen und sagen: „Okay, zwei Wochen vorher kauf dir doch was Schönes zu deinem Geburtstag. Wenn der Kunde innerhalb einer Woche nicht reagiert hat, habe ich immer noch Zeit, ein Direct Mail hinterher zu schieben. Das heißt, ich kann 'ne automat-automatisierte Journey, äh, innerhalb von Emarsys aufsetzen und kann dann, ähm, darauf reagieren und, äh, so den Kunden definitiv erreichen, da ich mit Print ja nahezu einhundert Prozent meiner Kundenbasis erreichen kann. Damit habe ich dann auch diese Verknüpfung der Kanäle untereinander, ähm, äh, geschaffen. Der Wechsel der Kanäle bezieht sich wieder darauf, was ich eben sagte: Ich sollte, ähm, seamless in der Lage sein, zwischen, äh, dem, dem Laden die Ecke, zwischen dem, äh, E-Commerce-Store und optimalerweise auch der App zu wechseln und sollte es insgesamt dem Kunden so einfach machen, überall, äh, den aktuellen Status abzurufen. Hier ein Beispiel von Limango, (hustet) die auf der einen Seite erst Kunden, da sie insgesamt wissen, dass, ähm, wir haben hier ja einen Shopping-Club. Das heißt, ähm, mit Limango, ähm, gibt es eh schon für jeden Einkauf Punkte. Das heißt, der ganze, das ganze Unternehmen basiert quasi auf einem Loyalty-Programm und mit einer Zielgruppe, ähm, Familien. Ähm, dementsprechend sind da natürlich Mailings ein sehr wichtiger Teil des, ähm, Media Mixes und ich habe auch gewisse Daten, die ich auch nutzen kann, weil ich ja weiß, wann, wann gegebenenfalls die Kinder, ähm, auf die Welt gekommen sind auch. Auf der anderen Seite wissen Sie, dass die App-Nutzer hier profitabler sind. Das heißt, sie versuchen, äh, Erstkäufer direkt in App-Nutzer zu konvertieren. Und auch ein sehr, sehr schöner Case, gar nicht ein, äh, Geschenk oder ein, ein Voucher, ähm, auf dem Mailing selbst zu verwenden, sondern diesen Gutschein automatisiert im Kundenkonto zu hinterlegen. Ein sehr smarter Case, hier eingesetzt für die Churn Prevention, also dafür, dass Kunden nicht inaktiv werden. Drittens: Ich glaube, jeder feiert gerne seinen Geburtstag, ob alleine oder mit vielen, aber ich glaube, das ist so das Trivialste. Ähm, aber es gibt viel mehr zu feiern und auch Bernd hat da viele praktische Beispiele gebracht. Ja, ein Jahr VIP-Kunde, ein Jahr Goldkunde, ähm, das ist dein zehnter Kauf. Ähm, Mediamarkt hatte so einen Ansatz, dass sie jeden x-ten Kauf, ähm, beworben haben. Ähm, oder auch ganz wichtig, ähm, wenn man entsprechenden Kundenwert dahinter hat, gerne auch den Loyalty-Status, äh, zu feiern und zu sagen: „Hey, du hast jetzt Silber, du hast jetzt Gold erreicht." Ähm.Und unter Umständen auch mit der Information dazu, was mir das denn jetzt bringt, vielleicht auch mit einem kleinen Geschenk. Also hier die Möglichkeit, sehr viel individueller auf die Kunden einzugehen. Hier ein paar Beispiele. Flaconi zum Beispiel bedankt sich bei Kunden nach dem zehnten Kauf. Macht total Sinn, wenn ich Kunden einen Wiederkäufer konvertieren möchte. Am besten so was auch transparent kommunizieren, sodass Kunden auch wissen, dass sie einen gewissen Anreiz haben, häufiger Kunde zu sein. Oder hier im Beispiel von Ava und May wieder, wo es darum geht, so einen Member Pass für ein Jahr zu haben. Also hier feiere ich quasi den Member Status. Zum Abschluss noch mal ein paar Beispiele, auch wie man überhaupt Direct Mail im ganzen Customer Lifecycle und innerhalb eines Loyalty Programms einsetzen kann. Das erste ist natürlich, Kunden überhaupt, und da gehen wir mal von der Lead Activation aus, ich habe jetzt Kunden, bin nicht in der Lage, den Kunden direkt zu einem Loyalty Club Member zu machen, zumindest anzusprechen. Und auch hier könnte am Ende auch E-Mail sein, wenn die E-Mail nicht funktioniert, dann nutze ich Direct Mail. Aber wenn ich hier sehe, dass die Werte meiner Kunden im Loyalty Programm sehr viel höher sind, dann versuche ich diese hier zu aktivieren. Ich setze Willkommensserien auf. Wir haben eben dieses First und Second Order Push gesehen. Auch hier, wenn das nicht sofort funktioniert, den Second Order Push an sich noch mal separat aufzusetzen. Aber auch andere Events, die ich sonst aufsetze, kann ich hier natürlich nutzen. Und wenn ich in der Lage bin, diese ganzen Daten, die ich sammle, aktiv zu nutzen für Empfehlungen und ähnliches, dann ist es natürlich umso spannender, hier Cross und Upselling Kampagnen zu fahren, auf der Recommendation Engine, auf dem Personalisation Service hier aufzusetzen, von dem maasis zum Beispiel und individuelle Angebote auch im Brandmailing zu verwenden. Und natürlich Reaktivierung oder Churn Prevention, wenn ein Kunde doch mal zu lange inaktiv geworden ist. Was bringt das Ganze, wenn ich überhaupt Direct Mail in den Marketing Mix oder Media Mix integriere? Auf der einen Seite hat man im Direct Mail, wenn ich die richtigen Use Cases verwende, mit vier bis zehn Prozent die höchsten Conversion Raten im Media Mix. Klar, man hat auch gewisse Kosten dahinter stehen. Nichtsdestotrotz, wenn ich auf den ROI gucke, komme ich damit auf sehr profitable Kampagnen und kann Direct Mail wirklich als Performance Kanal auch verwenden. Auf der anderen Seite, ich hatte anfangs auch über Automation gesprochen. Wenn ich in der Lage bin, zum Beispiel ein Emasis Loyalty Programm aufzusetzen, Emasis Customer Journeys aufzusetzen, dann Direct Mail zu integrieren, dann schaffe ich es als Unternehmen, hier Aufwände gegenüber traditionellen Prozessen 30 bis 80% zu senken. Das heißt, ich habe keinen manuellen Aufwand mehr und mein CRM Manager muss sich nicht mit Druckereien auseinandersetzen, sondern ist in der Lage, über Europa hinweg Kampagnen auszusteuern, zu automatisieren und sich so auf die Performance des Kanals zu kümmern und weniger um operative Fragestellungen. Und last but not least kann ich hier, wenn ich systematisch vorgehe und gewisse Hebel nutze, zu personalisieren, zum Beispiel Hyperpersonalisierung, aber auch Customer Journeys aufzusetzen, am Ende den ROI zehn bis 50% steigern und so einen signifikanten Response Uplift zu erzielen. So viel auch von mir. Hat mich sehr gefreut. Ich hoffe, ihr konntet alle einen spannenden Einblick in das Thema Loyalty, aber auch in konkrete Umsetzungsfälle gewinnen, habt vieles bei Inspiration gewonnen und freue mich jetzt auf die Fragen. Yes, Martin und Bernd, ganz herzlichen Dank in eure Richtung. Richtig starker Vortrag, wie ich finde. Super detailliert und jede Folie tatsächlich mit richtig vielen Informationen zum Thema Loyalty und auch Automation. Da ganz herzlichen Dank schon mal vorab aus der OMKW Community in eure Richtung. Großartig. Fangen wir mal mit den Fragen an im Hinblick auf Loyalty Programme und denken das Ganze einmal natürlich von Kundenperspektive, von Kundenseite. Wir beschäftigen mich da mit dem Thema E-Commerce, mit dem Thema Reisen, Hotel, gegebenenfalls auch noch weitere Branchen, die in irgendeiner Form bekannt sind für Loyalty Programme. Gibt es aktuelle Studien und/oder Erfahrungswerte auf eurer Seite, die so ein bisschen zeigen, na ja, wie häufig ist eigentlich ein Kunde bereit überhaupt, sich in einem Loyalty Programm anzumelden? Tut er das nur für seine absoluten Love Brands in irgendeiner Form, weil er immer irgendwie Puma Sneaker kauft beispielsweise oder immer bei Zalando oder immer mit der Lufthansa fliegt oder und ist da so begrenzt, irgendwie auf drei bis fünf Programme in seiner persönlichen Konsumbereitschaft oder macht ihr da ganz unterschiedliche Erfahrungen zu dem Thema?Also vielleicht, Martin, wenn ich kurz was dazu sagen kann. Also ich glaube, ich habe jetzt keine Zahlen und Statistiken dazu vorliegen. Ich denke, so aus der Erfahrung, die wir mit unseren Kunden machen, ist es so, dass wenige Kunden sich, denke ich, wirklich auch sofort für ein Loyality Programm anmelden, überhaupt erst mal Kunde zu sein. Ich glaube, es geht erst mal darum, im Vorfeld mit dem Kunden eine gute Custom Experience zu schaffen, positive Erfahrungen zu schaffen durch Käufe, die gut funktioniert haben, weil ich ein cooles Produkt verkaufe, weil ich einen guten Service anbiete, weil ich den Kunden mit personalisierten Inhalten relevant bespiege, der Kunde sich wiederfindet in dem, wie ich meine Angebote letztendlich stricke, sodass ich dann auch die Möglichkeit habe, zu sagen: „Mensch, möchtest du dich nicht, weil es scheint ja zu passen zwischen uns, auch für unser Treuelprogramm anmelden. Also das ist, glaube ich, aus unserer Sicht eher so ein bisschen der Weg, dass ich erst mal über relevante Inhalte, gute Personalisierung und gute Kampagnen in der Kommunikation mit dem Kunden gehen muss, diese positive Experience erst mal zu schaffen, bevor ich mich überhaupt für ein Leute-Programm anmelde. Es sei denn, dass Incentive und die Einstiegs-und die.Loyalty-Hürde, sage ich mal, ist so gering und das Incentive vielleicht zu hoch, mich anzumelden, dass ich es vielleicht einfach mal mache, es auszuprobieren. Aber ich glaube, es geht im ersten Schritt über eine gute Custom Experience und die schaffe ich nicht zwingend durch Loyalty, sondern die schaffe ich im ersten Schritt durch gute, relevante, personalisierte Kommunikation rund meine Produkte. Okay, vielen Dank für die klare Antwort. Ich ärgere mich häufig darüber, ihr habt es auch in einem kurzen Nebensatz mal erwähnt, dass viele Unternehmen anstelle von sinnvollen Loyalty-Programmen insbesondere klar nur simple Kaufanreize bieten. Beeindruckende Statistik, dass so viele Loyalty-Programme entsprechend scheitern, also drei Viertel oder mindestens drei Viertel aller aufgesetzten Programme innerhalb der ersten zwei Jahre. Ich ärgere mich aber auch gerne mal darüber aus privater Kundenperspektive. Ihr kennt das sicherlich, dass ich als Bestandskunde, vielleicht auch als loyaler Bestandskunde, von Unternehmen penetriert werde mit Neukundenrabatten, die für mich gar nicht möglich sind, einzulösen. Woran liegt das? Haben viele Unternehmen nach eurer Erfahrung einfach ihre Kundendaten dort nicht im Griff? Ja, Punkt. Also ich glaube, man kann es da ganz einfach sagen: Das ist einfach ein klassisches Datenthema. Ich muss natürlich wissen, wer der Kunde ist, wo er steht und an welchem Punkt im Lebenszyklus er gerade ist, damit ich eben genau das, was ich gerade gesagt habe, diese relevante personalisierte Kommunikation habe. Es kann nichts Schlimmeres geben, als dass ich irgendwie ein treuer Bestandskunde bin und ständig irgendwelche Neukundenrabatte bekomme. Umgekehrt halt vielleicht auch exakt genauso. Insofern ist das tatsächlich was, wenn ich gutes Loyalty machen möchte, wenn ich ein gutes CRM machen möchte, muss ich meine Datenbasis aufgeräumt haben. Ich muss die Möglichkeit haben, alle relevanten Datentöpfe, die ich für das Marketing brauche, zur Verfügung zu haben, ob das die Shop-Daten sind, ob es die Retail-Daten sind, ob es die Bewegungsdaten von der Webseite sind, ob das Produkt Kauffdaten, was auch immer sind. Das muss zusammengeführt sein, damit ich dann die Möglichkeit habe, darauf basierend gutes Loyalty und eine gute Kommunikation zu machen. Dann passiert so was am Ende nicht. Was ich hier gerne noch hinzufügen möchte: Als Unternehmen sollte ich auch eine kohärente Voucher-Strategie haben. Und wie gehe ich überhaupt mit meinen Kunden Du hast ja Neukunden versus Bestandskunden angesprochen. Erstes Thema, das wir mit Kunden immer besprechen, ist: Wie sieht es denn überhaupt mit individualisierten Voucher-Codes aus? Seid ihr in der Lage, die rauszuschicken? Denn das ist aus meiner Sicht erst mal die große Voraussetzung. Wir hatten Kunden, die am Ende sagten: „Ja, unsere Kampagne hat nicht performt. Dann haben wir auf die Webseite geguckt: „Ja, kein Wunder. Da kommt ein Pop-up, wo der Voucher höher ist als das, was du im Direct Mail einsetzt. Das heißt, der Kunde kriegt ein Inzentive, geht auf die Webseite, sieht dort was Höheres. Da war es dann nicht beschränkt auf Neukunde oder Bestandskunde. Aber das macht ja erst mal keinen Sinn. Das heißt, du musst dir schon überlegen: Wie setze ich was in der Neukundenwerbung ein und wie setze ich was im Bestand ein und will ich zum Beispiel auch loyale Kunden – und so weit kann ich ja gehen – mit individuellen Voucher-Höhen oder auch anderen Incentives bespielen. Und darüber muss ich mir erst mal Gedanken machen. Das tun die wenigsten Unternehmen. Verständlich. Und ich kann mir auch vorstellen, dass du ja auf ganz unterschiedliche Datenstrukturen stößt mit euren Kunden, auch beim Setup von entsprechenden Loyalty-Programmen. Gefühlt ist die Komplexität oder die Einstiegsbarriere, wenn ich es wirklich richtig gut machen will, aber doch recht hoch, oder? Was habe ich für eine Time-to-Market, wenn ich beginne, mich mit einem Loyalty-Programm auseinanderzusetzen, bis ich tatsächlich auch erste Maßnahmen dann rausschieben kann, beispielsweise mit euch? Also unterschiedlich natürlich. Wenn ich jetzt davon ausgehe, dass ich ein Setup habe, wo ich die Datenbasis aufgeräumt habe und eigentlich schon eine gute IT-Infrastruktur habe, dann kann das auch schneller gehen. Dann reden wir vor ein paar Wochen bis vielleicht zwei, drei Monate, sowas auch aufgesetzt zu haben und live zu bekommen. Und das ist natürlich auch eine Frage der Komplexität. Je komplexer ich ein Leute-Programm gestalte mit unterschiedlichen Stufen und tausend Incentives, die ich mache, desto länger brauche ich natürlich auch, sowas in den Markt zu bekommen und dafür Kunden zu gewinnen. Insofern war vielleicht auch das Data Martin ja auch vorhin gesagt: Lieber erst mal keep it simpel, eine einfache Einstiegshörde, einfach Leute programmi, die Komplexität kann ich später reinbringen. Das heißt, man kann da schon sehr, sehr schnell sein, aber Voraussetzung, glaube ich, ist tatsächlich eine aufgeräumte Datenbasis. Ich brauche eben sehr viele Daten, gut Loyalty zu machen, wie ich als Francster gesagt habe, Produktdaten, Kaufdaten, Bewegungsdaten, Stammdaten, alles, was letztendlich den Kunden ausmacht. Und das muss ich natürlich in einer Form zur Verfügung haben, die dann auch in dem Loyalty-Programm genutzt werden kann. Gut, eine weitere Frage: Gehen wir mal einen Schritt tiefer rein in das Thema. Es gibt viele Kunden aus dem Bereich Retail beispielsweise, also Unternehmen insbesondere, die haben eine sehr diversifizierte Sales-Strategie. Das heißt, die haben den eigenen Onlineshop natürlich, dann haben sie gegebenenfalls eine Amazon-Strategie über den eigenen Brandshop oder aber verkaufen dort über Reseller, dann verkaufen sie tatsächlich in store über den Handel, gegebenenfalls auch noch über Apps von Drittanbietern und Kurses. Ich habe als Kunde verschiedenste Möglichkeiten, entsprechend dann natürlich auch ein Produkt zu kaufen und ganz unterschiedliche Möglichkeiten, die gegebenenfalls auch ein Loyalty-Programm aushebeln können, weil es natürlich schwierig ist, all diese entsprechenden Transaktionen dann auch zu tracken. Gibt es da in irgendeiner Form Lösungen, tatsächlich dann auch diese unterschiedlichen Sales-Touchpoints mit zu integrieren? Das ist ein Teil der Frage. Und der zweite Teil, der mir noch wichtiger ist: Führt das Loyalty-Programm messbar dazu, dass ich gegebenenfalls dann diese diversifizierten Sales Channel viel besser konzentrieren kann auf meinen eigenen Brand Store beispielsweise, weil eben nur dort dann auch gegebenenfalls die Transaktionen und Ähnliches in das Loyalty-Programm hineingewertet werden können? Ich würde auch wieder sagen, das ist natürlich eine technische Frage, die erst mal beantwortet werden muss: Wie bekomme ich die Informationen von Amazon oder von anderen Marktplätzen, auf denen ich verkaufe, auch wieder zurück, diesen Kauf dann auch bei mir als Datensatz physisch verfügbar zu haben, ihn vielleicht in mein Loyalty-Programm zu speisen. Das muss natürlich bestehen. Ich würde, glaube ich, immer aus Brand oder ausDer Kundensicht bzw. aus unserer Kundensicht heraus sagen, dass ich natürlich den Kauf auf meiner eigenen Plattform intensivieren möchte. Ja, das ist der Kauf, der für mich vom Umsatz und von der, von von der Marge wahrscheinlich spannender ist, weil ich keine Gebühren an Amazon oder Marktplätze zahlen muss. Insofern glaube ich, gerade wenn ich mir Gedanken mache, ein neues Programm einzuführen, würde ich das auch erstmal in der in der Sales Channel Strategie auf meinen Hauptkanal erstmal richten, um wirklich auch die Kunden dahin zu bekommen, wo sie mich finden, wo sie meine Produkte finden, wo sie meine Brand, die Informationen dazu finden und wo ich im Zweifel auch einfach mehr Umsatz mit dem Einkauf mache, als ich machen würde, wenn ich das Ganze über Amazon zum Beispiel machen würde. Und wie gesagt, der zweite Teil ist dann halt eben auch einfach die entsprechende Datenstrategie im Hintergrund zu haben. Da muss man dann eben gucken, dass man die Käufe, die von den Marktplätzen zurückkommen, auch mit in den klassischen Kundendatensatz migriere, um das dann auch wiederum für was auch immer nutzen zu können. Okay, eine Frage noch von meiner Seite und dann würde ich an meinen Kollegen Schade abgeben. Schauen wir uns die einzelnen Loyalty Aspekte an, hebt er ganz viele Trigger auch benannt, die ich nutzen kann. Von Kundenbewertungen über Warenkorbabbrecher beispielsweise über natürlich unterschiedliche Clustern auch von Kunden in ihren Umsätzen, Geburtstag und ähnliches. Wie finde ich denn als Unternehmen heraus, was ein angemessener Loyalty Trigger ist? Je nach Anlass ist es so etwas wie eine AB Teststrategie. Kann ich mir da was abschauen von Leuten, die es besonders gut machen? Gibt ihr da Anschubhilfe in irgendeiner Form? Ist es oder ist es wirklich Try and Error zu lernen, welchen Channel Print versus Online versus Direct Message, wie auch immer ich dann bei welchem Loyalty Trigger auch am besten einsetze. Ja, also da vielleicht auch noch mal so aus der Masisbrille gesprochen. Bei uns ist es so, dass man entsprechend auch vordefinierte Informationen bekommt, wenn man mit unserem Loyalty Programm startet, so dass ich da auch eben schnell einen Einstieg bekomme. Und dann ist es tatsächlich aber auch viel, viel Testing und viel Probieren. Ich muss natürlich gucken, was funktioniert besser, ist es der 4 € Gutschein? Ist es Free Shipping? Ist es vielleicht mal ein Event zu machen? Was wird angenommen? Wie wirkt sich das auf die Kundenbindung aus? Deswegen würde ich jetzt nicht davon ausgehen zu sagen, man hat von Anfang an einen Loyalty Plan, implementiert den und der funktioniert die nächsten zwei Jahre, sondern das muss immer wieder angefasst, nachgeschärft werden, vielleicht verkompliziert werden, vielleicht vereinfacht werden. Aber ich glaube wichtig ist, sowas schnell auf die Straße zu bekommen. Einfach simpel mit vordefinierten klassischen Incentives, um da mal auch die ersten Schritte zu machen und dann hinten raus dann über über andere Themen die Komplexität reinzubekommen. Alright, was hast du dir noch notiert? Bzw. Aus der Community für Fragen. Ja, also erstmal herzlichen Dank für für diesen sehr, sehr spannenden Vortrag. Sprechen wir noch mal über die Loyalität und die Komplexität. Ihr habt jetzt einige schöne, tolle Beispiele genannt, dass das über Gamification, beispielsweise der Nutzer auch aktiv dazu animiert werden kann, auf ein Ziel hinzuarbeiten. Aber natürlich auch die Kombination, beispielsweise, dass ich als Nutzer zum Geburtstag eine Mail bekomme und mich natürlich darüber freue. Ich habe jetzt ein ganz, ganz persönliches Beispiel auch mitgebracht. Ich habe vorgestern einem Print Mailing der Deutschen Bahn bekommen und konnte die Bahncard 50 um 100 € günstiger buchen, was ich dann auch direkt gemacht habe. Habe mich total darüber gefreut. Meine Frage Gamification ist ja etwas sehr, sehr bewusstes. Das heißt, ich arbeite auf ein ganz, ganz spezielles Ziel hin. Wir können es gerne auf die Bahn reduzieren. Da gibt es eben diese verschiedenen Stufen, die habt ihr gerade ja auch noch mal angesprochen, die gerade glaube ich, noch mal relabelt wurden, also vom Naming her angepasst wurden. Und es gibt diese Überraschungsmomente. Wie kann ich als Unternehmen das sauber miteinander harmonisieren? Ist das die eine Frage? Und habt ihr so statistische Werte, was stärker funktioniert als dieser Surprise und Überraschungsmoment? Oder wenn ich als Nutzer ganz, ganz speziell auf ein gewisses Ziel zuarbeiten kann? Also zur Bahn selber kann ich gar nicht so viel sagen. Ich bin jetzt tatsächlich nicht der beste Bahnkunde. Martin, der weißt du vielleicht mehr dazu sagen. Zu dem zweiten Teil der Frage kann ich vielleicht dahingehend beantworten, dass ich glaube, es ist einfach eine Kombination aus beidem. Also ich glaube, diese Überraschungsmomente im Loyalty Programm, der zieht und wirkt natürlich. Auf der anderen Seite ist es aber auch für viele Kunden so, dass ich eine gewisse Gewöhnung habe, was ein Loyality Programm angehe und das auch für eine gewisse Kundenbindung natürlich sorgt, dass ich weiß, ich gehe zu einem bestimmten Zeitpunkt, für das und das Engagement auch Punkte. Ich kann da und da was sammeln. Und dass ich dann auch diesen Gewohnheitsfaktor dahingehend hat, dass ich, dass ich das natürlich auch Bock drauf habe, wenn ich die Aktion mache. Wenn ich jetzt das Produkt, das ich gekauft habe, bewerte, kriege ich Punkte. Also das ist dann natürlich kein Überraschungsfaktor mehr, das weiß ich. Das hat aber eine gewisse Gewohnheit, das hat eine gewisse Relevanz. Und dann zwischendurch diesen Überraschungsfaktor mit reinzubringen, das ist ein natürlich was super wichtig ist das nicht, weil Gewohnheit nutze ich up, es wird irgendwann langweilig, irgendwann ist da nicht mehr tatsächlicherweise dann der Überraschungseffekt da. Insofern da auf jeden Fall beides in Kombination zu nutzen. Eine weitere Frage wie hoch sollte die Eintrittsbarriere für ein Loyalty Programm sein? Da gibt es ja mit Sicherheit einmal den Ansatz zu sagen eigentlich relativ gering oder eben der Ansatz, sie wollen es eben ganz, ganz exklusiv halten, sodass dann auch der Nutzer das Gefühl hat, dass dieses Loyalitätsprogramm eben nicht inflationär von jedermann genutzt werden kann. Gibt es da Erfahrungsbeispiele? Sagt ja, eigentlich ist die Kombination aus geringer Eintrittsbarriere, aber dann später höhere Stufen zu erreichen, muss dann eben auch ein bisschen komplexer nicht unbedingt gestaltet werden, aber der Nutzer muss dann schon ein bisschen mehr leisten, um auch hier eine gewisse Wertigkeit zu erlangen. Ich. Glaube, du hast die Frage fast selbst beantwortet. (lachen) Genau das. Also ich hatte ja auch darüber gesprochen über unter dem Keep it simple a macht die Eintrittsbarriere an sich erstmal so niedrig wie möglich. Kunden sollten in das Programm reinkommen. Dann musst du es aber schon schaffen, eine Wertigkeit zu erreichen, indem du gewisse Stufen hast. Und wenn du halt in dieser ersten Stufe nicht.Wenn du nicht viel bietest, ist das auch okay. Meine Hypothese da auch hinter dem Bahnprogramm, wo ja die Einstiegshürde quasi zweitausend Euro Ausgaben im Jahr war, überhaupt wahren Komfort zu sein, da haben sie jetzt auch die Eintrittsbarriere für den ersten Schritt deutlich gesenkt mit gewissen Goodies. Ich glaub, Du solltest dir auch im ersten Schritt überhaupt erst mal Gedanken machen, was als Unternehmen, was ist mein Produkt, was sind was ist der Ansatz? Also es gibt klar die großen Spieler, Lufthansa, Bahnen und Co. Die können dann einen Riesenclub aufmachen, wo Du Bonuspunkte sammelst und die irgendwo einlösen kannst. Wahrscheinlich wirst Du als Unternehmen, das so stand alone arbeitet, nicht in der Lage sein, son Programmen aufzusetzen. Das heißt, Du solltest dir Gedanken machen für dich selber, was kann ich denn überhaupt bieten und was will ich bieten? Wie passt das auch in meine Profitabilität rein? Das hat ja auch monetäre Themen und und Bernd hat ja auch gesagt, weg von diesem immer, ah, jetzt gibt's zehn Euro, jetzt gibt's fünf Prozent hinzu, okay, sind es eher Goodies oder was kann ich denn überhaupt tun? Ich glaub, die Fragen sollte man sich am Anfang mal stellen. Ja, absolut. Also ich konnt mich selber in eurem Vortrag wiederfinden. Schönes Beispiel auch, was ich grade genannt hab mit dem Bahn Voucher, den ich per Post bekommen habe. Ich hab einfach mal in weiter Voraussicht auf den heutigen Vortrag auch geprüft, ob ich diesen Voucher per E-Mail bekommen habe. Und tatsächlich hab ich ihn per E-Mail bekommen, aber ich hab ihn per Print eingelöst. Also da merkt man auch, genau da hab ich mich jetzt grade auch in der Präsentation wiedergefunden, dass Print durchaus eben auch eine sehr, sehr hohe Durchschlagskraft haben kann. Okay, vielen Dank von meiner Seite, Mario. Ja, vielen Dank an euch zwei noch mal für den tiefen Einblick in das Thema Loyalty Programme. Ich hab persönlich auch, wie du, eine ganze Menge mitnehmen können und das gilt sicherlich auch für alle Zuschauerinnen und Zuschauer zu Hause im Homeoffice. Ich sage ganz herzlichen Dank, Martin und Bernd, in eure Richtung für den inhaltsamen Vortrag, dass ihr polt auf OMKB gewesen seid. Wünsch euch noch 'n echt schönen sommerlichen Tag heute. Nehmt vielleicht den ein oder anderen Vortrag noch mit heute, den wir parat haben. Und wir verabschieden uns jetzt.
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