(Hintergrundmusik) Ja, dann starten wir durch. Es ist dreizehn Uhr dreißig, kurz nach der Mittagspause. Herzlich willkommen, liebe Community, zu unserem nächsten Vortrag auf der Session Stage. In diesem Vortrag geht es darum, dass ja viele Tool-und Softwareanbieter, wie auch viele Plattformen, immer mehr Kenntnisse beim Anwender voraussetzen, auf die die Menschen oft gar nicht direkt zurückgreifen können. Anstatt Komplexität zu reduzieren, wird hier oft Kompliziertheit geschaffen. Kann man da vielleicht einen Trend erkennen? Sollte man den besser vielleicht umkehren? Das sind interessante Themen und Komplexität ist nicht dasselbe wie kompliziert, sagt Josh Tuna von Jou. Josh, viel Spaß bei diesem Vortrag auf unserer Session Stage. Okay, vielen Dank für die Einleitung, Roland, und schön, dass es jetzt endlich, endlich losgeht. Zunächst einmal ein riesen Dankeschön an euch, die UNKB-Macher. Ich freue mich sehr darüber, dass ihr mir und meinem Thema Raum und Zeit eingeräumt habt und ich damit einen Beitrag leisten darf. Einen sehr wichtigen Beitrag sogar, denn nicht alles in der Online-Marketing-Branche ist Gold, was glänzt. In meinem Vortrag geht es also nicht die üblich erfolgreichen Business Cases, Best Practices und dem Glanz und Glamour, was die Branche doch so alles toll kann – davon haben wir reichlich und im Überfluss –, sondern die andere Seite der Medaille, nennen wir es einfach beim Namen, die Schattenseite im Online-Marketing. Ich hoffe, dass ich mit meinem Vortrag von euch die Aufmerksamkeit auf die Schwächen unserer Branche gelenkt bekomme und sich dadurch für euch neue Chancen erkennen lassen. Weil die Schattenseite auch gleichzeitig eine wahre Fundgrube für evolutionäre Erneuerungen in unserer Branche sein können, sollten wir jetzt genau gut hinhören. Übrigens, diese evolutionären Erneuerungen brauchen wir dringend. Wir haben es nötig. Mein Name ist Josh Kontuner. Ihr könnt mich sehr gerne Josh nennen. Ich bin seit fast zweiundzwanzig Jahren Unternehmer in der Online-Branche. Bevor ich Unternehmer wurde, war ich knapp sechs Jahre Polizist in Bonn und bevor ich Polizist wurde, war ich Türke. Es kommt, wie es kommen musste. Ich begegnete auf einer Dienstreise in Berlin im ersten Internetcafé in Deutschland einem Wunder. Und das Wunder hieß Internet. Als ich auf dem Monitor sah, wozu dieses Internet gut war, gab es für mich kein Halten mehr. Ich kündigte kurzerhand meinen sicheren Job und wurde Unternehmer. In den letzten zweiundzwanzig Jahren habe ich so einige Unternehmen gegründet. Demnach spielte auch die Werbung für mich eine sehr große Rolle. Schließlich musste ich natürlich meine Produkte und Unternehmen ja auch irgendwie unters Volk bringen. Egal, ob es sich die größte Dating-Seite der Hauptstadt handelte, ein Online-Süßwarenversand, eine lokale Online-Marketing-Konferenz in Berlin, die erste Dönermesse der Welt – der Gerät sagt sicherlich dem einen oder anderen unter euch etwas und so weiter. Ich habe zahlreiche und unterschiedliche Projekte realisiert, für die ich die digitale Werbetrommel rühren musste. Als ich von heute auf morgen Unternehmer wurde, war aber das Verteilen von Flyern meine erste Werbemaßnahme. Im Jahre neunzehnhundertneunundneunzig drückte ich persönlich den Studenten und Studentinnen in den Fachhochschulen und Hochschulen die Flyer in die Hände. Ich kann mich bis heute noch sehr genau an diese real greifbare Erfahrung erinnern. Mit so gut wie jedem Flyer kam ich ins persönliche Gespräch mit meiner Zielgruppe.Und konnte auf Fragen antworten, Ideen und Anregungen mitnehmen und musste lernen, mit direkter Kritik vor Ort umzugehen. Da ich aber ein Onlineunternehmen gegründet hatte, war es klar, dass aus dem händischen Flyer Marketing irgendwann auch Online Marketing werden musste. Und so eignete ich mir selbst das Fertigen von Werbebannern an. Ich erlernte das Programm Photoimpact, das es heute nicht mehr gibt und zauberte einen der erfolgreichsten Werbebanner, den Deutschland jemals gesehen hat. Dieser vierhundertachtundsechzig mal sechzig Pixel Banner, auch Fullsize Banner genannt, generierte Klicks ohne Ende und bescherte mir brutal viele Zugriffe auf mein Angebot und auch viele, viele neue Registrierungen. Ich will euch natürlich den Werbebanner nicht vorenthalten und präsentiere ihn euch hiermit voller Stolz. Das ist er. Geil, oder? Aber warum? Warum zeige ich euch diesen Banner? Wieso erzähle ich das alles? Was will ich damit bezwecken? Nun, die Antwort ist ganz klar und liegt direkt vor Augen, auch wenn wir sie nicht wirklich sehen wollen. Uns sogar einreden, dass wir so etwas wie diesen Banner seit den Anfangsjahren in der Onlinewerbung nie wieder machen würden. Aber, aber ist das wirklich wahr, was wir da so denken? Oder schauen wir einfach nur über die Dinge hinweg, die im Argen unserer Branche liegen, obwohl sie uns bewusst sind? Ich erlaube mir daher an dieser Stelle die Frage nach der Erwartungshaltung unserer Branche sich selbst gegenüber. Verbessern wir nur noch Situationen, schaffen aber tatsächlich nichts Neues oder Evolutionäres mehr? Nach zwanzig Jahren habe ich immer mehr das beklemmende Gefühl, dass sich zunehmend in Gewissheit wandelt, dass wir nur noch in die Breite wachsen und nicht mehr in die Höhe. Im Kern sind wir doch der Methodik dieses Banners irgendwie treu geblieben und dehnen sie bis heute nur aus. Gab es in den Anfangsjahren im Onlinemarketing noch wahnsinnig große Sprünge, die Aufsehen erregten und immer wieder faszinierende Erneuerungen bedeuteten, ist das heute nicht mehr der Fall. Onlinemarketing fühlt sich für mich persönlich mit Blick gen Horizont irgendwie endlich an, weil es, weil es sich nur noch in der Breite selbst optimiert. Das ist traurig. Ich habe fünf Punkte für mich ausgemacht, die ich als Agenda für dieses Jahrzehnt betrachte. Die ersten vier Punkte werde ich nur kurz anreißen, weil dafür meine Vortragszeit nicht reicht. Und ich glaube, dass ihr selbst genug Vorstellungskraft habt und auch selbst viele Schwächen unserer Branche kennt und deswegen auch mit eigenen Erfahrungen nachvollziehen könnt, worüber ich in den folgenden Minuten reden werde. Erstens: Daten. Alles dreht sich Daten. Ist ja auch logisch. In der digitalen Welt sind die Währungseinheiten schlicht und einfach nun mal Daten. Das Problem ist allerdings, dass wir aufgrund von Daten nicht mehr das große Ganze zu sehen vermögen, nämlich den Kunden. Und zwar sehen wir nur noch als torpedierbares binäres Etwas, aber leider nicht mehr als emotionales Wesen. Die alleinige Reduktion auf Daten verhindert, dass die Entwicklung von Lösungen, die eine emotionale Intelligenz in der Kundenansprache erschaffen könnten, ausbleiben. Im historischen Verlauf der digitalen Werbung sind Datensätze lediglich zu Triggern mutiert, die Geschosse auslösen, die wir als Werbemittel bezeichnen. Habe ich nur einen Mosaikstein in der Hand, habe ich nur einen Stein in der Hand. Aber das Bild in der gesamten Komposition bleibt mir vollends verborgen. Das ist schade. Das ist schwach für unsere heutige Zeit. Das hat mit Consumer Connect nicht mehr wirklich viel zu tun, sondern eher: „I shock the consumer, but if he is dead, I don't know." Oder der andere Weg: Kunde hat schon längst gekauft oder er es sich anders überlegt. Trotzdem wird er über Tage und Wochen mit Werbung regelrecht gestört. Dieses digitale Wolle Rose kaufen kann ich mir persönlich nicht mehr ansehen und auch nicht mehr anhören. Gibt es dafür noch immer keine Lösung? Warum? Und die Ausrede ist klar: Wenn es trotz feinster, genialster Daten nicht zu einem Kaufabschluss kommt, die Kreation ist schuld. Ihr kennt das. Datensätze sind binär und können niemals schuldig sein. Es heißt ja, Database Technologien erlauben einen Einblick in die Gedankenwelt der Kunden. Ach ja? Aber wenn ich an den Einsturm zu Toilettenpapier oder Desinfektionsmittel denke, frage ich mich ja schon, wo die technologischen Vorhersagen waren. Gesunder Menschenverstand war einfach schneller.Wie gesagt, ich reiße hier die Punkte nur an. In Wahrheit gibt es viel mehr Detailtiefe zu berichten, wenn es die Zeit zuließe. Punkt zwei: Algorithmen. Softwareseitig ist das ja schon geil, was wir heute so alles können und drauf haben. Und da können wir uns auch wirklich gegenseitig auf die Schultern klopfen. Programmatic, RTB, Yield Management, Heller Bidding, Targeting et cetera, et cetera. Aber verdammt noch mal: Worauf basierend wird eigentlich und wirklich ausgeliefert? Der beste Preis entscheidet. Für wen? Für das Werbemittel? Für die Zielgruppe? Für den Werbekunden? Für den Werbeträger? Für den Vermarkter? Für die Blackbox? Rien ne va plus im Online-Marketing? Nichts geht mehr. Warum kommt es vor, dass bei den so tollen Algorithmen gute Werbemittel auf schlechten Umfeldern laufen? Warum? Wer hat die Antwort darauf? Diese offenkundig schuldige Antwort bleibt nach wie vor so nebulös wie die vermeintlich ausgeklügelte Auslieferungslogik, derer sich die Anbieter so rühmen. Wer kümmert sich eigentlich darum? Wer kümmert sich darum? Die Fragen werden ja wohl noch zu stellen sein dürfen, oder? Ich meine, da kommt natürlich noch so der alte Polizist in mir hoch und will das gerne im Detail wissen. Drittens: Werbemittel. Gleich nach der Frage, warum Werbung in schlechtem Umfeld laufen kann, kommt auch gleich die Frage hinterher: Warum, um Himmels willen, laufen rechtlich und ethisch fragwürdige Werbemittel in guten Umfeldern? Wie geht das? Wie ist das möglich? Wer kümmert sich darum? Wessen Aufgabe ist das, die Verantwortung dafür zu übernehmen? In Anbetracht dessen, was wir softwareseitig alles angeblich zu leisten vermögen, gibt es hier irgendwo ein riesiges Leck, wo diese Werbemittel durchschlüpfen. Wer drückt da sein Auge zu und warum? Woran liegt das? Wer kontrolliert das? Bester Preis entscheidet? Menschliches oder technisches Versagen? Ich habe mal vor zwei Jahren bei einem der größten Anbieter ein Stück weit in die Maschine reinblicken können. Ihr könnt euch gar nicht vorstellen, wie viele Tausende, ja Abertausende Werbemittel da in eine Minute reinlaufen. Da ist viel menschliches Eingreifen nötig und auch botgesteuert wird viel gemacht. Aber es ist bisher nicht vernünftig und qualitativ zu managen. Accounts, deren Werbemittel einmal freigegeben wurden, werden zum Beispiel gar nicht mehr geprüft. Das geht nicht. Wer ist verantwortlich dafür? Aber auch das bleibt nebulös und ungeklärt und verführt viele Kunden zu einer ablehnenden Haltung gegenüber Onlinewerbung oder reißt die Kunden in finanzielle Schäden, die ihnen wiederfahren. Das spricht doch nicht für unsere Branche, in der wir arbeiten und auch noch arbeiten wollen. Viertens: Sprache und Wissen. Ich liebe Konferenzen. Mehr noch aber die realen Treffen als diese Webinar-Variante. Vermutlich vermissen das auch viele von euch. Aber warum sind wir gerne auf diesen Events? Weil wir je nach Marketingdisziplin und Schwerpunkten in unterschiedlichen Sprachen und Verständnissen unterwegs sind. Wir wollen und müssen unsere Wissenslücken auffüllen und unser Wissen erweitern. Das ist ja auch gut so. Nur, wenn wir als diejenigen, die Experten in der Branche, selbst diesem Bedürfnis so intensiv nachgehen müssen, was sollen dann die ganzen Unwissenden und Unerfahrenen da draußen sagen? Ich rede von den Werbekunden und insbesondere von denen, die nur noch Bahnhof verstehen, den Zug an sich vorbeirauschen sehen und gar nicht mehr in der Lage sind, auf diesen aufzuspringen. In der Branche reden die Experten zwar immer darüber, dass alle Disziplinen im Marketing mix ineinandergreifen müssen und so weiter. Aber wenn die Sprache nicht übereinstimmt und das Wissen dadurch nicht vermittelt werden kann, dann wird das nichts. Wer die Sprache nicht versteht, kann kein Wissen sammeln und auch nicht weitergeben. Zahnräder, die nicht ineinandergreifen, führen zu Knirschen und schaden dem Ganzen. Aber das ist genau das, was ich auch mit Fundgrube meine. Immer dann, wenn jemand eine knirschende Stelle findet, kann er auch dafür eine Lösung entwickeln. Einen Adapter, Transmitter, Übersetzer, wie auch immer man es nennen mag, dazwischen bauen, der die Übertragung für alle meistert und Verständnis und Wissen überbrückt. Denn ohne fair ausgeglichenes Wissen in einer Gesellschaft bleiben langfristig alle zurück. Das gilt auch für geschäftliche Branchen. Meine Mutter sagte immer: „Olum, almancayı tamırın. Yoka almanlara değdin. Anlatamazsın." "Sohn, lerne unbedingt die deutsche Sprache gut, damit du später den Deutschen deine Probleme mitteilen kannst." Ich hasse es bis heute, wenn sie mit diesen neunmal klugen Sprüchen recht behält und glaubt mir, sie hat hunderte davon.Aber kommen wir vom Unverständnis in der Sprache und dem mangelnden Wissen perfekt überleitend zu dem fünften Punkt, weil genau hier der vierte Punkt seine negative Wirkung endgültig entfaltet. Tools. Dieser Punkt ist genau mein Thema und meine Leidenschaft. Das ist die Schwachstelle beziehungsweise der für mich kreative Teil der Online-Marketing-Fundgrube, zu dem ich mich berufen fühle. Und der Titel meines Vortrags mündet damit nun auch genau in diesem Punkt. Komplexität ist nicht dasselbe wie kompliziert. Wenn ich von Tools rede, meine ich damit die Plattformen und Technologien, die für den Anwender gedacht sind, um Werbung zu schalten. Die existierenden Tools sind ja eigentlich dazu gedacht, mit Werbekampagnen, äh, Werbekampagnen zu automatisieren und überhaupt das gesamte Handling zu vereinfachen. Aber ist das wirklich so? Funktioniert das wirklich so? Leider setzen alle Plattformen immer mindestens einen aktuellen Status quo an. Und immer öfter mehr Kenntnisse werden vorausgesetzt. Und die vielen KMUs sind gar nicht in der Lage, auf dieses Wissen zurückzugreifen. Sie verfügen nicht darüber. Dadurch wird das Gegenteil von dem erreicht, was diese Tools eigentlich bezwecken wollten. Dieses Problem schreckt natürlich viele Unternehmer ab und führt letztendlich dazu, dass sie gar nicht oder kaum noch auf Online-Marketing-Tools setzen. Sie kommen schlichtweg nicht mehr mit und werden abgehängt. Sie fallen hinten runter. Und weil wir ja ungern nach hinten schauen, bekommen wir das vorne nicht mit. Wie heißt es doch so schön: „Wer nicht wirkt, der stirbt." Echt tolle Message, Bruder. Aber wie soll jemand werben, der unbedingt will, aber nicht kann, weil er nicht versteht, wie er die Tools bedienen soll? Lassen wir sie dann einfach sterben? „Dafür gibt es ja uns", sprich die Marketingexperten, wird der eine oder andere von uns sagen. Von irgendwas wollen und müssen wir ja auch leben. Aber seien wir doch mal ehrlich: Wer will die einfachen Werbekunden mit wenig Budget und fehlendem Verständnis für unser Wissen? Wer will die? Die bringen kein Geld und der Aufwand rechnet sich nicht. Diese Kunden sind darauf angewiesen, auf sich allein gestellt, Tools zu nutzen mit ihren hundert bis dreihundert Euro Budgets pro Monat. Für unsereiner sind die Marketing-Tools meistens leicht zu bedienen. Aber wenn wir ehrlich sind, müssten wir doch auch ein bisschen zugeben, dass wir manchmal selbst Schwierigkeiten haben, da durchzublicken. Es ist keine Schande, das zuzugeben. Ich habe zumindest, ich habe zumindest keine Probleme damit, das offen zu sagen. Wir sind halt auch nur Menschen. Wenn ich sehe, was in einem Tool alles einzurichten, zurechtzurücken und miteinander zu verknüpfen und zu verstehen ist, wird mir echt schwindelig und ich gebe entnervt auf. Und insbesondere die großen Tools geben sich da regelrecht die Klinke in die Hände. Welcher einfache Werbekunde, der sich sein tägliches Business kümmern muss, keine Zeit zum Erlernen von Wissen hat, nur über ein kleines Budget verfügt, sich seine Mitarbeiter und Kunden kümmern muss, soll sich in der richtigen Art und Weise Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn und Co. Aneignen, geschweige denn die gesamte Klaviatur der Disziplinen in den gigantischen Marketingkosmos. Ich liebe ja diese Infografiken und Diagramme, auf denen immer so schön alles dargestellt ist, wie SEO, Affiliate Marketing, Paid, Seeding, Content, Display, Retail und Social Media und wie das alles heißt, wie selbstverständlich und innigst umarmend ineinandergreifen. Aber, hey, ich kenne keinen, der das wirklich durchschaut und so umzusetzen vermag. Ich kriege graue Haare, wenn ich in Google Ads reinschaue oder wenn ich irgendwie in Facebook die Querverbindung zum Business Manager, Werbeaccount und Unternehmensseite herstellen soll. What the fuck? Wir müssen mit den Augen derer draufschauen, die Schwierigkeiten damit haben. Was ist das Ansinnen dieser Plattformen? Komplexität gleich kompliziert, also gleich hochwertig. Mit hochwertig wird es allerdings echt knapp, wenn wir an die Punkte eins bis drei von vorhin denken. Also anstatt Komplexität zu reduzieren, wurde es im Laufe der Jahre immer komplizierter. Komplexität ist aber nicht dasselbe wie kompliziert, denn Komplexität kann etwas ganz, ganz Einfaches sein. Wir müssen es nur wieder wollen und uns dafür öffnen. Ein gutes Beispiel wäre in diesem Fall das altmodische Telefonbuch, falls das noch jemand kennt. Tausende Seiten dick, tausende Daten, also komplex, aber sehr einfach zu benutzen, daher nicht kompliziert. Was kann dieses altmodische, verstaubte Ding, was die aktuellen Tools nicht können? Eine einfache Anwenderoberfläche bieten. Ich widme mich dieser Aufgabe seit über einem Jahr und was ich bisher gelernt habe, sind drei Punkte.Erster Punkt: Komplexe Prozesse gehören hinter die Anwenderoberfläche, nicht davor, um die Verantwortung für einen eventuellen Misserfolg auf den Anwender zurückzuführen. Zweitens: Der Anwender sollte nur minimalst nötige Angaben machen müssen. Je weniger, desto besser. Drittens: Die erfolgreiche Umsetzung sollte in der Verantwortung des Toolbetreibers liegen. Der erzwungene Verzicht der KMUs, die Tools nicht bedienen zu können, hat zur Folge, dass eine Wettbewerbsverzerrung stattfindet, die eigentlich nicht gewollt sein kann, wenn man eine lebendige und lokale Wirtschaft erhalten beziehungsweise erschaffen möchte. Denn wenn Wettbewerbsverzerrung. Denn Wett-, wenn Wettbewerbsverzerrung bedeutet, dass, äh, kleinere Unternehmen im Netz nicht gefunden werden, sondern dass große Firmen vor allem deswegen wachsen, weil sie mehr Spielraum haben, in Fachpersonal für Onlinemarketing zu investieren, dann läuft etwas gravierend falsch. Durch komplizierte Tools entsteht also meiner Meinung nach ein wirtschaftlicher Schaden. Da dies weder im Interesse der Kunden noch der Unternehmen sein kann, werden über kurz oder lang Alternativen entstehen müssen, die ihren Fokus darauf richten, sowohl Komplexität als auch den Grad an Kompliziertheit auf ein Maß zu reduzieren, das intuitiv und allgemeinverständlich ist. Das ist eine Aufgabe, der ich mich gewidmet habe und an der ich arbeite. Die Realisierung einer vereinfachten Anwenderoberfläche entpuppte sich aber, ehrlich gesagt, als eine wahre Herausforderung. Ihr könnt euch gar nicht vorstellen, wie wir als vermeintliche Experten über Jahre derart konditioniert wurden, dass wir nicht mehr daran glauben können, dass eine Grafik, ein Verkaufstext, ein Startdatum, ein Tagesbudget und eine regionale Angabe ausreichen, um eine Online-Anzeige zu schalten. Ich arbeite daran, dass genau das möglich wird und funktioniert. Die ersten Ergebnisse können sich zwar sehen lassen, aber es wäre noch zu früh, um zu jubeln. Mein Vorhaben muss sich noch im Markt beweisen. Ich hoffe, dass jeder von euch die Gelegenheit findet, sich in der Fundgrube umzuschauen damit wir alle gemeinsam an dem einen oder anderen Punkt in den nächsten Jahren viel verändern und verbessern können. Wir müssen nicht immer versuchen, mit allen anderen vorneweg mitzurennen, wenn es hinter uns so viele Potenziale gibt, die in der Zukunft eine große Rolle spielen werden. Die Vereinfachung von komplizierten Tools ist ja nur eine von vielen Optionen. An dieser Stelle hoffe ich, dass sich auch andere On--, Online-Konferenzen schrittweise etwas mehr mit den Punkten beschäftigen, die im Argen liegen. Wenn wir professionell sein wollen, dann sollten wir das auch tatsächlich professionell angehen. Damit beende ich meinen Vortrag und bedanke mich für eure Teilnahme.
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