Context Is King

Hallo Eugenia. Hi, Basti. Grüß dich. Von wo bin ich da zugeschaltet, fragt jemand sehr nettes aus der Audience. Ja, ich bin tatsächlich in Hamburg. Wir haben hier zwar gar kein Büro von Taboola, aber ich pendel quasi nach Berlin zu unserem Büro, weil ich tatsächlich verliebt in diese wunderschöne Stadt bin und den Norden sehr verbunden bin. Komme eigentlich aus Niedersachsen, also auch nördlich. Bin aber aufgewachsen in Hessen und war dann lange Zeit in München, wo ich tatsächlich meine Karriere in Verlagen angefangen habe, wo das Thema Kontext witzigerweise auch jetzt ein paar Anekdoten anfacht. Ich erinnere mich tatsächlich noch einen Fall bei einer großen Münchner Zeitung, Qualitätszeitung, wo wir eine Anzeige von einem Premium-Autohersteller neben einem Abgasskandal-Artikel gedruckt haben und dass natürlich ein großer Aufschrei war. Also dieses Thema Kontext begleitet mich tatsächlich in meiner Laufbahn schon von Anfang an und es ist super spannend zu sehen, natürlich, wie sich das auch hier entwickelt. Ja, Basti, du ... Vielleicht noch mal eine kurze Frage auf uns. Du sitzt ja in Hamburg. Ja. Erzähl doch mal, hat Taboola in Hamburg einen Standort oder wie sind wir denn überhaupt aufgebaut? Können wir ja schon mal vorweg dann hin ... Ja. Genau. Da sagt man immer, Frauen sind so Multitas fähig, aber das habe ich eigentlich schon beantwortet, aber ich hole es noch mal ein bisschen raus. (kichern) und ich sind Kollegen, dementsprechend gehen wir natürlich. Wir haben tatsächlich ein Büro in ... Unser Hauptbüro in Deutschland ist in Berlin. Wir sind gerade dabei, ein Büro zu starten in München, was super Was man natürlich ist, wenn man dort noch mal die komplette neue Infrastruktur aufbauen muss. Wir sind jetzt seit etwa über zwei Jahren, würde ich sagen, in Deutschland selbst vor Ort, also betreuen den deutschen Markt von Deutschland aus. Vorher wurde das alles aus London ausgemacht, wo unser EMEA Headquarter ist und dort sitzt auch immer noch ein Großteil des deutschen Teams in der schönen Metropole London, wo auch tatsächlich Eugenia ist, aber gerade auch live dazu geschaltet aus. Ich glaube, Lübeck oder Lüneburg? Ich verwechsel es immer. Genau, aus Lübeck. (kichern) Genau. Same safe but different. Genau, aus dem Wohnzimmer meiner Eltern sage ich heute „Hallo”. (kichern) Genau. Nein, aber London ist auch eine sehr schöne Stadt. Ich finde es super, dass wir den internationalen Aspekt dabei haben und auch als Deutscher in London erlebt man natürlich viele aufregende Dinge. Freue mich sehr, wenn die ersten Veranstaltungen jetzt auch wieder in Persona stattfinden können. Es gibt da ja zahlreiche Events, die man normalerweise persönlich besucht hätte und entsprechend freue ich mich, wenn das hoffentlich bald – man sagt ja immer am nächsten Jahr – hoffentlich kommt es dann auch dazu, wie das möglich ist. Ja, wie viel angenehmer wäre es, wenn wir das jetzt live machen können? Dann hätten wir auch diesen technischen Problem nicht. (kichern) Genau ja, ich habe auch gerade gesehen, Laura hat ein paar Probleme damit, sich einzubringen in den Video Chat zu laden, aber sollte hoffentlich dann gleich in die Wege leiten können. Ansonsten würde ich sagen, ich erzähle schon mal kurz, worum es dann überhaupt bei diesem Round Table geht und wenn ich damit fertig bin, ist hoffentlich auch die Laura schon mit dabei und kann sich selber dann auch vorstellen. Genau, und dann würde ich sagen, schießen wir einfach mal los, Basti, oder? In der Hoffnung, dass das dann klappt. Perfekt, genau. Also vielen Dank erst mal dafür, dass ihr euch alle eingewählt habt und wie ihr sicherlich auch am Titel dieser Session ablesen könnt, geht es bei uns heute das Thema Kontext und vor allem den Stellenwert von Kontext im Mediaplan. Denn bisher war uns allen ja bewusst, setzt auf relevanten Content und das bleibt natürlich auch so. Das wollen wir gar nicht bestreiten, aber durch Innovation, Research und Entwicklung, wenn es die Wahrnehmung von Konsumentinnen geht, hat sich ein bisschen was in den vergangenen Jahren getan und es wird klar, dass Kontext der neue King ist und nicht mehr Content. Und das hört sich jetzt alles erst mal ein bisschen theoretisch an, aber wie sich diese Erkenntnis ganz konkret in der Mediaplanung widerspiegelt, das wollen wir heute, wenn es funktioniert im Idealfall, in offener Runde diskutieren und laden euch natürlich auch herzlich dazu ein, eure Beiträge und Fragen im Chat zu teilen, damit wir auf diese auch eingehen können. Und in dieser Runde haben wir Laura Hildenbrand mit dabei. Sie ist komplette Expertin und Vollprofi, was das Thema angeht und kommt von der Resolution Media, also von der Agenturseite. Aber ja, wer sind wir überhaupt, Basti? Wir sind Taboola, vor allem hier heute vertreten und wir sind die führende Plattform für Native Advertising und Content Discovery und global ein Go-to-Partner für Agenturen und In-House-Marketeers. Ich persönlich bin Eugenia Klemusch. Ihr wisst jetzt, dass ich aus Lübeck komme und dass ich eigentlich in London wohne. Und für die DACH-Region zuständig, wo ich ganzen Agenturen betreue, vom Start der Erste-Kampagne hin bis zum Optimieren jeder noch so tief im Panel sitzenden Conversion. Und du, Basti, bist ja dafür zuständig, unser Angebot zu denen zu bringen, die sich ihrer Möglichkeiten noch gar nicht voll bewusst sind. Habe ich das jetzt richtig formuliert? Das hast du sehr richtig formuliert. Ganz genau. Mein Name ist Bastian Richter. Abteilung in DACH, also Deutschland, Schweiz, Österreich. Und mein Team und ich sind tatsächlich die, die zuerst beim Kunden vor Ort sind und mit dem Kunden sprechen und auch über all diese Themen sprechen, wo so eine Anzeige, eine Ad, eine Kampagne platziert werden, in welchem Umfeld soll sie laufen und co. Wir sind da tatsächlich auch die, die ganz viel fragen und versuchen herauszufinden, was macht für den Kunden Sinn.Und ansonsten alles, was ich jetzt sagen wollte, was ihr mir aufgeschrieben habt, habe ich natürlich schön schon vorgegriffen, äh, und, äh, stehe jetzt hier ein bisschen, äh, leer da. Ich hoffe ehrlicherweise, dass Laura jetzt dazu kommt. Ich bekomme hier gerade einen Request. Accept. So, ist jetzt irgendwas passiert? Nee. (lacht) Ich habe auch Ping gehört. Okay, ja. Wenn so was passiert, genau. Schauen wir mal. Ich sehe jetzt, dass der David sich auch eingewählt hat. Hi David. Hoffentlich klappt das-- Zusätzlich bekommen wir jetzt noch Internetprobleme aus Lübeck. (lacht) Gleich stehe ich hier alleine da. So ist das in den heutigen Zeiten. Also, ich habe vergessen zu zählen, wie oft es technische Probleme bei mir gegeben hat. Ich glaube, mittlerweile sind auch alle für das Thema so sensibilisiert, dass man es eigentlich gar nicht mehr so wirklich merkt, weil es gehört einfach dazu. Manchmal vernisst sich das (...) aber das ist das Beste, würde ich sagen, ne? Macht das Beste aus der Situation. Absolut. Ich glaube, die meistgestellten Fragen letztes Jahr war „Can you see my screen?" Oder die Aussage, "You are muted." (lacht) Ja, das stimmt. Irgendwann habe ich auch aufgehört, das zu fragen und bin einfach davon ausgegangen, dass das funktioniert. In den meisten Fällen tut es das ja auch zum Glück und sonst geben die Leute dann schon Bescheid. Hatte ich auch mal bei einer Kundenpräsentation, bis es dann tatsächlich nicht geklappt hat und der Kunde dann irgendwann meinte: „Wovon redest du eigentlich?" Ich so: „Ich bin gerade vor Folie drei. Siehst du die nicht?" (lacht) So. Ja, also es macht und tut. Das kriegen wir schon hin. Entschuldigung für den leichten Verzug. Das war natürlich nicht so geplant, aber ja, so stellt sich einem manchmal die Technik in die Quere. Ich liebe ja so Fail-Sendungen, wo man so aus den Tagesthemen irgendwelche Fails bekommt und findet, das ist ja auch ein hervorragender, äh, Startschwierigkeit-Fail. Das stimmt, ja. Vielleicht gibt es ja im Nachgang ein Highlights-Video. Ähm, ich finde, das sollte auf jeden Fall mit dabei sein als Highlight. Genau. Ich bin mir auch nicht sicher, das ist bestimmt nicht das erste Mal, dass so was passiert, jetzt hier bei diesem Event. Wäre interessant, mal zu wissen, wie viele andere davon betroffen gewesen sind bis jetzt. So, welche Fails hatten denn so die Kollegen, die hier zuschauen? Was, äh, was ist da mal so Schlimmes passiert? Irgendwelche Kollegen oder Katzen, die im Hinterschwund, äh, Hintergrund reingerannt sind? Hat da jemand was zu berichten? Das wäre auch ganz lustig. Helft uns, die Zeit zu überbrücken. Mein Klassiker ist ja immer der Paketbote, der dann unentwegt an der Tür klingelt. Ja. Ja. Ich bin mitten in der Präsentation und, ähm, der klingelt dann natürlich auch nicht einmal, sondern zwei, dreimal und es wird immer aggressiver. Äh, das macht das Ganze nicht unbedingt leichter. Also da führt dann kein Weg dran vorbei. Einmal Mikro aus, Video aus und ab an die Tür. Absolut. Aber so 'nen richtigen Fail hatte ich tatsächlich in den fast eineinhalb Jahren Homeoffice jetzt noch nicht. Und du, Basti? Ich überlege gerade tatsächlich. Also bei mir ist mal der Feuermelder losgegangen tatsächlich. Also da war die Batterie leer und dann ging ich: „Oh, da tut sich was." "Ach Laura, Gott sei Dank." Unfassbar. Schön, dass du es geschafft hast. Wären wir jetzt bei Zoom, hätte ich den kleinen Celebration Emoji hier in die Ecke gepackt. Aber ja, wir freuen uns sehr, dass es geklappt hat. Willkommen in unseren Round Table. Entschuldigung für die Verspätung. Also ich habe echt jetzt ein Mobile-Hotspot-Mail eingerichtet, weil es über keine andere Verbindung funktioniert hat und ich kann euch ehrlich gesagt auch nicht sehen, aber ich denke, wir kriegen das trotzdem hin. Das denke ich auch. Wir sehen dich super, wir hören dich super und ja, sind sehr erleichtert, dass es geklappt hat. Ja, ich auch. Ich weiß nicht, ob du es schon mitbekommen hast. Wir haben jetzt schon, äh, die kurze Intro gemacht. Es geht um Kontext. Wir wollen wissen, was ist der Stellenwert von Kontext in der Mediaplanung, speziell bei Agenturen und würden jetzt das Mikrofon an dich zu deiner Vorstellung übergeben? Ja, sehr gerne. Ich bin Laura und, äh, ich bin bei der Resolution Media in Düsseldorf. Wir sind, äh, die Performance-Marketing-Agentur der Omnicom Media Group und, ähm, sind im, in der Resolution Media als dediziertes Team für das Thema Native Advertising abgestellt. Also wir sind ein Team von sechs Leuten und betreuen, ähm, eigentlich alle Kunden der Omnicom, die Native Advertising umsetzen wollen und machen eben unterschiedlichste Konzepte, ähm, um verschiedene Kampagnenziele zu erreichen. Ich habe vorher, ähm, Marketing studiert und, ähm, bin da schon in Berührung gekommen mit der Agentur und mit dem Thema Native Advertising als, ähm, Thema der Zukunft der Werbung und, ähm, dadurch war es eigentlich ein per-fekt-perfektes Match, als ich dann die Stelle für Native Advertising gesehen habe und, ähm, ich kann mich sehr gut mit dem Thema identifizieren, weil ich selber nicht so begeistert bin von Pop-up-Apps und, ähm, irgendwelchen Display-Bannern, die gar nicht, ähm, mich selber ansprechen. Von daher, ähm, freue ich mich heute über das Thema „Kontext ist King" mit euch zu diskutieren. Sehr schön. Wir haben jetzt ja schon ein bisschen Zeit verloren, deshalb starte ich jetzt mal wieder mit einem theoretischen Beispiel. Ähm, Laura, sagen wir mal, ihr habt eine Brand, die ihr betreut, die möchte ihren Onlineshop bewerben. Und jetzt haben wir auf Social Media das Creative, das Frische-Lifestyle und Fashion Creative, das zwischen.Günthers bierbäuchige Malle-Fotos (kichern) äh erscheint. Und falls hier jemand Günther in dieser Runde heißt, ist natürlich nicht persönlich gemeint. Aber Laura, wie schätzt du das denn jetzt ein? Ist das eher ein Best Case oder ein Worst Case? Ja, ich würde sagen, das bietet natürlich den perfekten Kontrast, um die Ad und die Marke hervorzuheben. Nee, Spaß. Also das ist natürlich (kichern) eher ein Worst Case, (ähm) weil man natürlich nicht möchte, dass die Brand (stammelt) mit dem (eh) Malle-Urlauber, mit Bierbauch in Verbindung gesetzt wird, also mit dem weniger ästhetischen (eh) Bild und (eh) ja, entsprechend nicht so optimal. Super. Die Antwort habe ich ehrlich gesagt (eh) auch schon grob erwartet. (eh) Aber was kann denn konkret eine nicht markensichere Umgebung bedeuten? Und wie schätzt ihr Brand Safety für das Markenerlebnis ein? Ja, wir sprechen eigentlich ziemlich oft über das Thema Halo-Effekt. Also Halo heißt ja Heiligenschein (kichern) und (eh) das ist eigentlich einer der Hauptvorteile, die Native Advertising hat. (eh) Wir sind im Look and Feel an den Publisher-- in den Publisher integriert. Also die Anzeige unterscheidet sich nicht jetzt von (eh) weiteren Content-Empfehlungen. Von daher, (eh) wenn der User jetzt zum Beispiel auf der Süddeutschen unterwegs ist und (eh) gerade einen Artikel gelesen hat und er sieht jetzt als Vorschlag eine Anzeige, die von (eh) Schriftart und (eh) Integration sehr dem Umfeld ähnelt, färbt das Vertrauen, was er in den, in die Süddeutsche Zeitung hat, (eh) natürlich auf den Werbenden ab und (eh) somit hat er auch 'ne gewisse vertrauensvolle Erwartungshaltung, wenn er auf die Ad klickt. Im Umkehrschluss, deine Frage zu beantworten, wäre es natürlich (eh) super negativ und der negative Effekt (eh) würde auch abstrahlen, wenn es jetzt das falsche Umfeld wäre. Ich meine, uns war gerade erst in den Nachrichten (eh) als Anzeigen in der rechten Szene erschienen sind. Das ist natürlich dann, das ist dann das absolute Worst-Case-Szenario, was wir (eh) vermeiden, indem wir eben mit Premium-Publishern zusammenarbeiten, die normalerweise (eh) in ihrem Inventar gar nicht solche Seiten auflisten. Ja, absolut. Hört sich nach einem guten Weg an, das (eh) Brand Safety sicherzustellen. Genau. Und (eh) Basti, vielleicht noch mal, deinen Blickwinkel auf das Thema zu bekommen. Du arbeitest ja (eh) im Sales-Bereich als Teamleiter und hast entsprechend viel mit Neukunden zu tun. Und von dem, was du mitbekommst, also welchen Stellenwert nimmt dein Brand Safety in euren Konversationen ein? Und gibt es vielleicht Punkte, die in diesem Zuge besonders häufig angesprochen werden? Also Brand Safety ist natürlich immer ein wichtiges Thema, tatsächlich. Also wir merken das bei nahezu jedem Kundengespräch. (eh) Man muss so ein bisschen unterscheiden zwischen den Performance-Kampagnen und den Branding-Kampagnen. Also wenn das eine Hardcore-Performance-Kampagne ist, ist es zwar grundsätzlich wichtig, dass, dass die Brand oder der Kunde Brand safe läuft, aber es hat nicht einen der Art der Grundstellenwert. (äh) Bei uns ist es tatsächlich so, bei Taboola ist es so, dass wir mit unseren Publishern ja exklusiv zusammenarbeiten. Das heißt, wir wissen grundsätzlich immer, wo die (eh) Ads ausgestrahlt werden. Das ist natürlich extrem wichtig und das, was halt wir auch immer sagen, sollte dann doch mal irgendwas sein, keine Ahnung: (eh) Kunde XY läuft auf Publisher Z und dort hat er eigentlich 'ne Advertorial-Kampagne direkt gebucht und will damit unseren Ads gar nicht mehr laufen, dann sofort zum Telefonhörer greifen, uns anrufen, wir deaktivieren das sofort auf dem Publisher. Beziehungsweise sind wir auch extrem transparent und der, der Kunde sieht auch tatsächlich, wo er läuft, wie er läuft und kann rein theoretisch- Super, ja. Sind sehr gute Punkte und kann ich als Account Managerin, die sich natürlich auch sehr mit diesen Themen befasst, nur zustimmen. (eh) Jetzt haben wir viel darüber geredet, wie ist die Auffassung von Brand Safety und was für Auswirkungen hat das. (holt Luft) Aber Laura, du bist ja, ich sage es jetzt mal, ein voller Profi, was die Zusammenarbeit mit Top Brands angeht. (eh) Welche Ansätze verwendet ihr denn in eurer Agentur, um Markensicherheit für die der Kunden und natürlich auch für die Kampagnen sicherzustellen? Ja, zum einen (ehm) arbeiten wir natürlich nur mit Vermarktern zusammen, die auch (eh) 'ne gewisse Relevanz und Größe haben, wo wir also mit Premium Publisher-Seiten, (eh) wo wir davon ausgehen können, dass durch die Poli-Policies, die zwischen (eh) Vermarkter und Publishern abgeschlossen sind oder vereinbart sind, (eh) dass da schon eine gewisse Sicherheit gegeben ist. Also quasi auch, wie Basti schon geschildert hat, ne, mit Partnern, die so denken wie ihr, die Transparenz bieten und (eh) da dann auch (eh) eben die Verantwortung tragen. Und dann gibt es natürlich (eh) immer noch die Möglichkeit, mit Whitelists und Blacklists zu arbeiten. Kommt immer so ein bisschen auf den Kunden und seine Anforderungen an, (eh) ob es jetzt wirklich 'ne harte (eh) Blacklist ist, auf der, die wir einstellen müssen oder 'ne sehr restriktive Whitelist, auf der wir laufen. Was immer so ein bisschen (eh) zu beachten ist, dass es dann halt nicht zu restriktiv ist, damit wir den nativen Charakter, dass wir eben (eh) über viel Reichweite (eh) laufen, dass wir das nicht verlieren. Und (eh) dann gibt es halt noch die Alternative, auch bei euch, über das (eh) ERS-Targeting, schon mal gewisse Pre-Bid-Blockings einzustellen, sodass wir dann (eh) in gewissen Kategorien gar nicht erst laufen. Also das Thema Gewalt oder (eh) Alkoholmissbrauch, so was kann man ja dann im Voraus schon ausschließen und dann vielleicht auf gewisse (eh) Ausschlusskriterien oder auf gewisse Ausschlüsse von Seiten verzichten, um das eben nicht zu sehr einzuengen. Genau, und dann (eh) gibt es auch noch die Möglichkeit, über ERS-Tags (eh) mitzumessen, dass wir dann über regelmäßige Reporting, über regelmäßige Reportings auch (eh) manuelle Ausschlüsse vornehmen können und (eh) so eben die maximale Sicherheit gewähren und auch eben Transparenz, wie ihr auch sagt.Absolut, ja. Ich finde, Transparenz ist in dieser Angelegenheit 'n sehr, sehr wichtiger Punkt und natürlich auch der offene Austausch und die stetige Kommunikation. Ähm, wie gesagt, natürlich, wenn man miteinander redet, können auch Anpassungen vorgenommen werden. Es kann agil gehandelt werden. Es kann auch Feedback gegeben werden oder teilweise auch Unklarheiten aufgedeckt werden. Wenn die Kommunikation fehlt, ist es natürlich leider für beide Seiten recht schwierig, da auf 'n gemeinsamen Konsens zu kommen. Ähm, entsprechend, ja, stimm ich dir auf jeden Fall in allen Punkten zu. Auch das IS Targeting ist sehr wichtig. Ich find, Tracking, Reporting, das sind alles Ansätze, die sicherlich in der Zukunft auch noch an Wichtigkeit zunehmen werden. Ja, definitiv. Ich finde es auch tatsächlich, man muss ja auch genau schauen, wo will man mit seiner Brand laufen beziehungsweise halt wo will man einfach auch nicht laufen, ne. Also das ist ja diese große Thematik. Will ich jetzt eins R Line neben 'nem, neben 'nem Klimaschutzartikel laufen wahrscheinlich eher nicht. Das heißt ja nicht, dass der Publisher als solches irgendwie schlecht wäre, sondern meistens sind das ja sogar gute Publisher und die Thematik per sich ist schon mal gut, nicht falsch verstehen. Aber möchte ich da unbedingt mit meiner Ad laufen wahrscheinlich halt nicht. Dementsprechend sind das andere extrem wichtige Tools. Ja, genau. Ich hatte auch schon den Fall, dass, ähm, das IAS Reporting die Seiten negativer bewertet hat, als sie eigentlich waren, weil einfach eine Kommentarfunktion auf der Seite vorhanden war, dass es dann, ähm, negativer eingeschätzt wurde und am Ende aber eigentlich harmlos. Ist ja auch mal ganz schlimm, wenn das dann nicht so schlimm ist, wie man denkt. Ja. (lachen) Genau, ja. Manchmal ist Vorsicht besser als Nachsicht, aber übertreiben muss man das auf jeden Fall nicht. Genau. Super, aber wir haben jetzt ja über ein sehr theoretisches Thema gesprochen. Ähm, jetzt möcht ich mal 'n bisschen ins Philosophische gehen (kichern) und fühl mich hier fast wie in 'ner Uni-Vorlesung. (kichern) Ähm, aber ja, Laura, wie stehst du denn zu folgender These? Und vielleicht auch ihr, ähm, die in 'ner Audience sitzt, wie steht ihr zu dieser These? Schreibt es uns gerne mal in den Chat. Kein Erfolg für Content ohne Kontext. Ja, also Philosophie war jetzt nicht so mein Fach, ehrlich gesagt. (kichern) Nee, aber ich würd's, ähm, tatsächlich, ähm, dem Zufall nicht überlassen wollen, ähm, wo meine Ad jetzt erscheint, weil, ähm, immer die Frage bleibt, ist der User gerade in dem Moment dann überhaupt bereit für die Anzeige? Und ich meine, man lernt's ja tatsächlich auch schon im Studium, ähm, dass es darum geht, den richtigen User zur richtigen Zeit, ähm, mit dem richtigen Inhalt zu erreichen. Und, ähm, wenn, wenn diese Kreise quasi maximal überschneiden, sich überschneiden, ähm, ist es eben besser oder die Voraussetzung dafür ist, dass der Kontext passt. Und, ähm, wir sagen zwar heute, Kontext ist King. Ich hab aber auch schon den Satz gehört, wenn Content King ist, ist Kontext Gott. (kichern) Das ist vielleicht 'n bisschen überzogen, aber, ähm, wenn man sich überlegt, wie viel Content heutzutage auf uns einströmt, muss man natürlich auch irgendwie hervorstechen und, ähm, sichtbar werden. Und ich denke, das passt dann im richtigen Kontext am besten, wenn, ähm, der User sich quasi schon mit 'nem Thema oder mit 'nem verwandten Thema, ähm, beschäftigt und dann ohne in seiner User Journey unterbrochen zu werden. Also während er liest, wird ihn nicht irgend 'n Pop up, ähm, stören, sondern als Native Ad, als Recommendation Ad am Artikelende ist er vielleicht bereit, dann weiteren Content zu entdecken. Und, ähm, das ist dann eben, glaub ich, die perfekte Voraussetzung, dass er dann auch mit der richtigen Erwartungshaltung auf die, ähm, Zielseite gelangt. Genau, also Erfolg durch Kontext würd ich dann in dem Fall auf jeden Fall unterschreiben. Hört sich sehr gut an. Das freut uns natürlich zu hören. Und im Rahmen des Kontexts, äh, find ich, kommt man nicht an dem Thema Cookieless Targeting vorbei und wie es darum steht. Also, ähm, wie schätzt du denn das Thema ein, dass man effektiv über Kontext User ansprechen kann, ohne entsprechend Third Party Cookie Technologien zu verwenden? Ähm, ja, also ich meine kontextuelles Targeting und semantisches Targeting, ähm, gewinnt dadurch natürlich an Bedeutung, ne. Ähm, also jetzt wurde das ganze Thema ja 'n bisschen aufgeschoben, aber, ähm, wichtiger ist es natürlich, ähm, die Alternativen so breit zu halten, dass man wirklich Varianten anbieten kann für seine Kunden. Also weg vom starren Datentargeting, weil eben die Datenbasis immer geringer wird oder immer schmaler wird und hin, ähm, zu Alternativen, die ich zum Beispiel hauptsächlich im semantischen und, ähm, kontextuellen Targeting seh, weil ich immer so 'n bisschen, ähm, mich frage, ob das starre Targeting am Ende den User, ähm, wirklich dann zum richtigen Zeitpunkt erwischt. Absolut. Also das seh ich tatsächlich auch immer öfter, äh, dass das Targeting weg kommt, sehr, sehr granular hin zum Breiteren. Wir sagen, wir machen Search und Reverse. Das heißt, wir empfehlen Content, äh, Usern, auf den sie vielleicht so gar nicht gekommen wären und, ähm, sind damit zum Glück natürlich auch erfolgreich. Und, äh, Laura haben auch erfolgreiche Kampagnen mit diesem Ansatz. Und ich denke, dass in Zukunft das Thema auch noch weiter ausgebaut wird. Und ja, Cookieless an sich ist natürlich 'n Thema, an dem, denke ich, kommt keiner mehr vorbei. Und das sage ich mit einem weinenden und einem lachenden Auge. Aber es ist natürlich grundsätzlich super, dass sehr viel über das Thema gesprochen wird und dass an allen Fronten auch sensibilisiert wird. Denn im Endeffekt betrifft es uns alle, beziehungsweise alle, die ihre digitale Botschaft an Zielgruppen transportieren wollen. Manchmal ungewisse, manchmal gewisse Zielgruppen. Und das Thema ist extrem komplex. Und ich denke auch, dass es-Weiterhin Bereiche geben wird, die mit Cookies arbeiten werden, aber für viele Bereiche ist es jetzt relevant, wirklich mit einem gere-- 'tschuldigung, kleiner Fussel im Mund – mit einem geringeren Zufluss an Drittanbieterdaten arbeiten zu können. Und da bieten wir ein gutes Bindeglied zwischen Brands und Publishern, da wir auf Erstanbieterdaten zugreifen können, also First-Party-Cookies, und entsprechend auch unsere Werbetreibenden von dieser Technologie profitieren können. Und ja, entsprechend natürlich auch weiterhin Zielgruppen erfolgreich erreichen können, ohne dafür jetzt das spitze und granulare Audience-Targeting verwenden zu müssen. Basti, du schaust so drein. Hast du was zu sagen? (lacht) Nein. Ich war noch so gespannt, ob jetzt noch was kommt. Ja, es ist tatsächlich so. Das Thema Cookie-less-World hat einen großen Stellenwert und natürlich auch Targeting. Bei uns in den Kundengesprächen hören wir ganz oft zu den Themen: „Ich möchte die und die Zielgruppe erreichen, mit dem und dem Einkommen, in dem und dem Land, in der und der Stadt und am besten noch in der und der Straße, sondern da muss man dann irgendwann mal sagen: „Okay, stopp, bis hier eben nicht weiter, weil sonst kannst du rausgehen und die Leute direkt ansprechen. Das ist wahrscheinlich leichter. Also unsere Empfehlung ist da immer ganz klar zu unterscheiden zwischen einer sehr doll performancegetriebenen Kampagne und einfach zwischen einer sehr brandingorientierten Kampagne. Natürlich ist es so, wenn ich eine Branding-Kampagne habe, möchte ich mit dem Produkt und mit der Brand eine gewisse Person erreichen und da macht Targeting absolut Sinn, unbedingt. Performancegetriebene Kampagne habe, dann ist unsere ganz klare Empfehlung, das eher granular laufen zu lassen. So und das ist genau das, was du, Eugen, ja gerade eben schon sagtest. Unser Algorithmus funktioniert tatsächlich. Am besten kann man fast sagen, dass man den einzelnen User so ein bisschen auspicken kann, weil er weiß einfach aufgrund des Leseverhaltens bei den Publishern, wer hat welche Interessen. So und das ist halt auch tatsächlich und das ist der Rückschluss zum Cookie, das Word. Das ist halt das Schöne. Wir sind dort halt hard gecodet und haben daher einfach diese Daten vorhanden und das ist auch so ein bisschen daran, wo wir glauben und auch unsere Antwort auf das Thema Cookie, das World. Grundsätzlich als Empfehlung will ich vielleicht noch mitgeben: Kontextuelles Targeting. Dort kann man Partnern vertrauen, sage ich mal, oder Vertrauen schenken in Zukunft, die nicht das kontextuelle Targeting der 90er-Jahre benutzen. Das heißt, hier hat ein User einen Artikel über ein Auto gelesen. Entsprechend sage ich jetzt, dass dieser User an (Kichern) (Sound Cut) ist, sondern natürlich Partner zu verwenden, die anhand ihrer künstlichen Intelligenz und Technologie sagen können: „Ja, dieser User hat vielleicht einen Artikel über Autos gelesen, hat sich danach aber, vor allem jetzt in Zeiten von Corona, auch einen Artikel zum Thema Reisen mit dem Auto angeschaut. Das ist jetzt vielleicht im ersten Schritt beim Thema Reisen nicht der allerrelevanteste User, der einem direkt in den Sinn fällt, (Sound Cut) natürlich kontextuell sehen die Zielgruppe, die man mit den Anzeigen entsprechend dann erreichen möchte. Und in dem Sinne ist es so, dass wenn ein Kanal oder wenn ein Anbieter tatsächlich die Technologie und die künstliche Intelligenz dahinter verwendet, dann ist das auf jeden Fall ein guter Partner, mit dem man kontextuell auch zusammenarbeiten kann und erfolgreich sein kann. Genau. Jetzt waren wir ein bisschen theoretisch, ein bisschen philosophisch. Jetzt würd ich sagen, gehen wir mal ein bisschen ins Praktische, Laura. (kichern) Genau, genau. Ja, zu einem Thema, mit dem wir uns ja auch in unserer mittlerweile langjährigen Zusammenarbeit öfter austauschen. Und zwar, wie spricht man einen User über Kontext erfolgreich im Open Web an? Und welche Ansätze verwendet ihr, Anzeigen für die richtige Audience zu platzieren? Ja, also was ich eigentlich täglich predige, ist der klassisch native Ansatz, dass wir eben unsere Zielgruppe am besten über die Werbemittelgestaltung erreichen. Das heißt, das Bild ist ja quasi das, was dem User als erstes ins Auge fällt und, ähm, das sollte dann schon so gestaltet werden, dass so ein bisschen klar wird, worum es geht und als nächstes dann natürlich die kurze, knackige Headline, die, ähm, das Ganze dann noch verdeutlicht. Also, ähm, die Zielgruppe sollte sich angesprochen fühlen über die Gestaltung von Bild und Text und, ähm, das sollte dann auch wiederum relativ natürlich im Sinne von Native natürlich, ähm, gestaltet werden. Also ich hatte zum Beispiel bei einer Automotive Brand die Erfahrung gemacht, dass, ähm, ganz klassische Bilder von Autos vom, vom Modell, was man von Weitem sieht. Also man sieht, das ist den ganzen Wagen, aber ansonsten ist nicht viel zu sehen. Und dazu dann noch eine generische Headline. Also das, ähm, war so was, was mir lange im, ähm, so 'n Dorn im Auge war und ich hab dann dahingehend beraten, dass da eben mehr getestet wird, weil wir sind auch eine Disziplin des Performance Marketings und da gilt es halt immer zu testen. Und tatsächlich hat es dann auch sehr gut funktioniert, Familien zu zeigen, die jetzt zum Beispiel gerade den Kofferraum beladen, um einen Ausflug zu machen. Und das hat eben dann auch dazu gepasst, dieses Auto zum Familienauto oder als Familienauto zu positionieren. Und das war dann ganz klar der Bestperformer auch unter den verschiedenen Creatives. Also man sollte weggehen von den klassischen Stockfotos und so ein bisschen natürlicher reingehen, also wirklich in diesen Content-Gedanken auch einsteigen. Und das Ganze kann man dann natürlich auch noch verfeinern mit eurem kontextuellen Targeting, dass wir dann tatsächlich im richtigen Umfeld landen.Das hört sich gut an. Also ich kann raushören, User vorqualifizieren über kurze und knackige Headlines und am besten Bilder verwenden, die auch mit dem User resonieren und eventuell das widerspiegeln, wonach man auch tatsächlich dann schaut. Also zum Beispiel eine Familie, die gerade mit dem Auto unterwegs ist. Ahhhm Die spricht sicherlich einen Familienvater oder eine Mutter besser an als jetzt zum Beispiel einfach nur ein Bild von einem Auto. Ja genau, oder wenn man eine schwangere Frau anspricht, dann sollte eine schwangere Frau zu sehen sein oder mindestens ein ein Neugeborenes oder so, je nachdem, was es für ein Produkt ist. Also einfach ahhhm so ein bisschen in die Richtung denken, dass ahhhm man wirklich den Fokus anspricht, den diese Person gerade hat. Super. Zum Mitschreiben für alle: Keine Victoria's Secret Models in euren Bildern verwenden. (kichern) Das habe ich da jetzt da raus. Cool. Basti, was denkst du denn zu den Ansätzen? Gibt es aus deiner Sicht noch was, was du hinzufügen möchtest? Oder hast du vielleicht von anderen Agenturen auch noch Strategien mitbekommen, die beachtet werden könnten? Ja, also ich persönlich finde sie erst mal großartig. Immer mehr dazu hingeht, halt tatsächlich Native Apps auch wirklich native zu zu gestalten. Also es ist halt keine klassische Printanzeige, wo man nur das Produkt zeigt und sagt: „Okay, dafür steht es und fertig ist die Sache, sondern halt tatsächlich, dass man sich das Umfeld anschaut, dass man anschaut: „Was passt da rein? Wie sollte eine Adder aussehen? Und welches Produkt hat man und mit wem will man mit dem Produkt erreichen? Also dieses Beispiel mit dem Auto, was für die Familie ist, der Kombi oder was auch immer, wo dann man halt sieht, dass die Familie da hat. Wagen völlig falsch, aber da hat man das halt im Zweifel dann anders. Dann sieht man die Autobahn oder whatever. Ahhhm Also ich finde das schon mal großartig, dass das in die Richtung geht und das ist natürlich auch die Herausforderung, die wir im Sales haben, dass wir halt genau für die Kunden und die Produkte versuchen, auch ahhhm das richtige Tabula Produkt zu finden. Also das heißt halt einfach nicht jedes Produkt macht für jede Anzeige Sinn und das ist halt für uns super wichtig, ahhhm wo wir dann halt einfach sagen: „Okay, macht jetzt hier eine Videokampagne Sinn oder macht jetzt hier ein Format Sinn, was viel größer ist und was ausdrucksstärker ist, weil das kann dann zum Beispiel auch schon sein, dass wenn man einen Luxusuhrenhersteller hat oder ähnliches, wo man sagt: „Okay, der will wirklich stand alone diese Uhr bewerben, dann kann das schon auch Sinn machen, da irgendwie einfach nur in den Stock Image zu nehmen. Aber wenn man mehr eine Message übertragen will, was auf Native viel besser funktioniert, dann würde ich immer den Ansatz verfolgen, den Laura tatsächlich erwähnt hat. Deswegen finde ich das ganz großartig. Super. Ich finde es auch super spannend. Also ich hatte ahhhm letztes Jahr eine Kampagne aus dem Bereich FMCG. Ahhhm Da wurden Rezepte beworben, die dann tatsächlich halt auf das Produkt hingeleitet haben, warum was es ging. Und ahhhm man sah halt immer das Ergebnis des Rezepts natürlich und die Pizza zum Beispiel sah super aus, aber die Lasagne hat am Ende einfach mit Abstand das meiste ahhhm die meiste Performance geliefert und man kann eben seine Audience manchmal nicht so hundertprozentig einschätzen ne. Also jede Audience ist anders und ahhhm gerade deswegen ist eben der native Ansatz der erfolgsversprechendste, würde ich behaupten. Und manchmal ist es ja, wie du gerade sagst, ne, also manchmal ist es total spannend zu sehen, aus welchen Targeting-Bereichen oder welchen Zielgruppen kommen eigentlich die Klicks her? Wo kommt meine Käuferschaft her? Und das ist bei uns im Tool kann man das tatsächlich sehen, also im Nachgang quasi. Und ich finde, dass man ja super spannend wird, dann klickt und dann kommt man halt auch darauf, okay, Mensch, das hätten wir gar nicht gedacht. Vielleicht sollten wir eine Kampagne ganz anders aufstellen und auch Bilder anders wählen und Headlines anders wählen, da vielleicht noch performanter zu sein. Genau. Ich denke grundsätzlich auch, dass die Platzierung einen sehr sehr wichtigen Stellenwert hat und was zum Beispiel auf Native oder im Open Web gut funktioniert, wird sicherlich was anderes sein als das, was bei Social gut funktioniert. Deshalb ist es wichtig, nicht alle Kanäle zu pauschalisieren und zu sagen: „Ich habe jetzt auf Facebook gesehen, dass die Pizza zum Beispiel gut performt. Deshalb gehe ich davon aus, dass die Pizza bei, der Hoolah auch der Burner sein wird, weil wie wir festgestellt haben, ist es halt nicht immer so. Und entsprechend muss man sich tatsächlich auf jeden Kanal leicht individualisiert einstellen. Ahhhm Ich bin mir sicher, dass jeder Kanal bereit ist, auch Best Practices und Feedback zu teilen, was man umsetzen kann. Und damit kann man natürlich auch erreichen, dass man nicht nur im richtigen Kontext ist, sondern dem richtigen User auch den richtigen Content mit der richtigen Ansprache dann ausspielt. Ja genau und immer eben einfach ausprobieren auch ne. Also das ist ja manchmal auch wirklich einfach nur kampagnenabhängig, wie es dann am Ende funktioniert. Also das kommt auch schon mal vor, dass es je Plattform, also je Inventar, dann auch sich unterscheidet, ob das Image mit der ahhhm Männeruhr, mit dem Mann im Bild ahhhm besser funktioniert oder ahhh die Frau. Also das ist ahhh Da kann man nie so richtig pauschalisieren. Genau. Und nie störend sein. Das sage ich ja auch immer meinen Kunden. Macht nie Dinge, wo ihr Kunden mit verärgert oder ähnliches. Also schlimmste Sachen sind ja Popup und so etwas bieten wir ja gar nicht an, weil unsere Philosophie ist ja tatsächlich einfach, wir wollen nicht unsere User stören mit Werbung, sondern wir wollen einfach einen nützlichen Mehrwert für sie geben. Ja, genau. Das finde ich bei euch halt auch immer in der ahhhm Strategie, also das zu nennen, den Moment of Next, das ist eigentlich genau das, was es eben beschreibt, der junge Selbstofen. Ich finde, Laura, wenn du schon unsere Marketing-Sprichwörter draufhast, dann finde ich die haben einen Großordner. Und jetzt ist sie abgestürzt. Basti, da will man ankommen. Hast du zu dick aufgetragen? Genau. Nein. Ich habe tatsächlich jetzt gerade auch leichte Probleme. Ich weiß nicht, ob sie jetzt gerade Zufall ist, dass Laura weg ist und ich gehakt habe oder ob es an der Plattform liegt. Aber auch diese Hürde werden wir wieder überkommen. Laura, wenn du wieder da bist, gib uns ein Lebenszeichen.Genau. Oder auf die, die kommen jetzt. Vielleicht wollt ihr jetzt diese Pause, diese Zwangspause nutzen, um uns Fragen zu stellen oder (lacht) Anekdoten zu erzählen. Wir werden jetzt auf jeden Fall, äh, liebe Eugenia, äh, Meister im Impro, glaube ich, nach dieser Session. Das glaube ich auch, ja. Vielleicht können wir dann nächstes Mal eine Session darüber machen, wie man erfolgreich improvisiert. Ja, genau. Eine Keynote-Session. Was Laura gerade bevor Sie angefangen haben. Ja? Huch. Jetzt hakt es, glaube ich, ganz extrem. Es tut mir leid. (lacht) Nein, was Laura gerade kurz angeschnitten hat, da wollte ich jetzt noch mal kurz drauf zurückgreifen mit dem Moment of Next. Das ist natürlich auch ein gutes Keyword, denn wie gesagt, also es hängt natürlich auch von (Ton bricht) eingestellt sind und was für eine Erwartungshaltung sie den Anzeigen gegenüber hat. Ähm, jemand, der jetzt zum Beispiel auf der Süddeutschen Zeitung über die meistgehandelsten ETF des vorherigen Monats liest, ähm, der wird natürlich 'ne ganz andere Erwartungshaltung haben, wenn es um Anzeigen und das Engagement mit Anzeigen geht, als jemand, der jetzt zum Beispiel auf Instagram gerade, ähm, die letzten Urlaubsfotos seiner Freunde oder Kolleginnen anschaut. Und man muss tatsächlich Sensibilität dafür schaffen, wie die User dann entsprechend in den einzelnen Momenten eingestellt sind. Und ich glaube, wenn man das erfolgreich hinbekommt, dann, äh, steht einem keine Hürde mehr im Weg und jeder Kanal kann tatsächlich auch Erfolg haben. Man muss es tatsächlich nur individualisieren. „Nur." (lacht leise) Das hört sich so leicht an. Genau, ich wollte es gerade sagen: Es spricht sich so leicht, aber wir wissen ja, die Realität ist 'ne andere. Auf jeden Fall. Auf jeden Fall. Na, ich glaube, wir haben Laura jetzt ganz verloren- -aber ich hätte jetzt tatsächlich meine Befragung auch schon, ähm, so gut wie beendet und Basti wird sagen, wir gehen dann einfach mal in die Key Learnings über, die wir aus diesem Gespräch ziehen können. Und da fällt mir auf jeden Fall auf, die Mischung macht's, würde ich sagen, als erstes. Also Content ohne Kontext hat geringe Chancen auf Erfolg und so eine gewisse Balance ist wichtig, um erfolgreich zu sein, unabhängig vom Kanal und, ähm, ja, der Plattform. Genau, und als zweites, denke ich, ist 'n Learning für mich aus diesem Round Table: Auf jeden Fall zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein, wie gerade angesprochen. Also wenn jetzt jemand auf Instagram unterwegs ist, ist natürlich die Erwartungshaltung 'ne ganz andere, als wenn man auf, äh, der Süddeutschen oder der Frankfurter Allgemeinen gerade einen Wirtschaftsartikel liest. Deshalb: Kontext ist auf jeden Fall wichtig und der richtige Content kann viel bewirken. Genau. Und ja, als drittes, Basti, was denkst du? Hast (tonlos). Ja, auf jeden Fall. Also Werbemittel und Landing Page sollten sich immer dem Look und Feel des jeweiligen Kanals anpassen und die User vorqualifizieren. Also das ist genau das, was wir immer versuchen zu predigen und zu sagen und dann, äh, steht auch dem Erfolg einer Kampagne wirklich nichts mehr im Weg. Well said. Find' ich, ist ein guter Tipp. (übersprechen 00:03:19) Toll. Haben wir's ja fast problemlos geschafft. (lacht) Genau, fast. Ähm, ja, hoffentlich war die Session für euch hilfreich, ihr konntet was mitnehmen, ihr findet die Learnings spannend und wir haben jetzt keine Fragen im Chat gesehen. Noch ist es nicht zu spät. Wir sind noch da, aber man kennt's natürlich von sich selbst. Also mir fallen normalerweise die besten Fragen auch erst ein. Willkommen zurück, Laura. Ähm, wenn man dann im Nachgang, weiß nicht, gerade beim Mittagessen sitzt oder abends vorm Fernseher. Und falls das der Fall ist, äh, kontaktiert uns gerne auf LinkedIn, schreibt uns gerne eine E-Mail. Ich poste mal unsere Kontaktinformationen hier in den Chat und wir würden uns freuen, von euch zu hören und das Thema weiter zu diskutieren. Wunderbar. Ja, auch von meiner Seite vielen, vielen Dank, ähm, fürs Zuhören. Wir hoffen, es war spannend und, äh, ganz großen Dank natürlich an Laura. Schön, dass du dabei warst und dass wir sprechen konnten. Ich fand das persönlich sehr spannend. Ich danke euch auch. (Ton fehlt) dabei warst. Und ja, mich haben die Insights auch sehr, sehr gefreut. Ich fand's sehr spannend und freue mich auf die nächste Session, die wir gemeinsam machen können. Super. Und vielen, äh, viel Spaß noch an der Konferenz heute. Macht's gut. Auf Wiedersehen. Ciao, ciao.