Jetzt brauche ich ganz kurz Feedback aus der Gruppe hier. Sieht man jetzt meine Präsentation nur oder sieht man mein Konferenz-Cockpit? Nur damit ich weiß, was ich präsentiere gerade. Könnt ihr ganz kurz in den Chat schreiben? Beides, okay. Dann schalte ich mal auf Präsentationsmodus. Das heißt aber, dass ich die Fragen vermutlich nicht sehe. Da muss ich ab und zu dann rüber switchen. Gut. Schönen guten Morgen aus München. Ich freue mich, dabei zu sein. Zum ersten Mal für mich bei der OMKB-Konferenz. Bin gespannt auf die Vorträge und Workshops. Bei mir geht es heute ums Thema Amazon Intelligence, also ums Thema Verkaufen auf Amazon. Wie mache ich das erfolgreich und wie kann ich BI dafür intelligent nutzen, meinen Geschäft besser zu optimieren? Ich werde jetzt so ungefähr 40, 45 Minuten durch meine Folien führen, durch das Thema, was ich gerne mit euch besprechen wollte Und danach haben wir noch 15 Minuten Zeit, kleine Q&A-Runde zu machen, Erfahrungen auszutauschen, wie ihr mit der Komplexität umgeht, mit den Daten. Wenn es zwischendurch Fragen gibt, versuche ich da immer mal wieder rüberzuspringen und zu gucken, ob ich die sehen kann. Mit der Plattform bin ich noch nicht so erfahren. Deshalb entschuldigt, wenn es da noch ein bisschen holprig ist. Ja, aber grundsätzlich, wie gesagt, geht es uns das Thema Amazon und wie andere Plattformen wird Amazon immer professioneller, aber damit auch irgendwo immer einen Tick komplexer. Klar, grundsätzlich wächst der Marktplatz wie kein anderer vermutlich zurzeit. Das heißt, der Wettbewerb nimmt kontinuierlich zu. Es nehmen aber auch natürlich die Anzahl der Produkte zu, und zwar nicht nur die Wettbewerbsprodukte, sondern bei den meisten Businesses, sowohl bei uns im eigenen Business, als auch bei dem unserer Kunden, ist es so, dass natürlich auch die Anzahl der Produkte zunimmt, die es zu managen und zu vermarkten gilt. Dann gibt es immer mehr Werbeslots. Das heißt, Amazon ist, das kann man, glaube ich, gut sagen, ein Pay-to-Play-Marktplatz geworden. Das heißt, above the line ist meist nur Werbung zu sehen und deshalb muss ich gut mit den ganzen Werbeslots, die Amazon mir anbietet, eben auch umgehen können, das profitabel zu managen. Es gibt auch immer wieder neue Werbeformen, Werbeformen, die dann in der Beta-Version kommen, wie jetzt Sponsor Brand Videos beispielsweise. Ganz spannendes Format, aber da gibt es dann am Anfang auch natürlich nicht die entsprechenden Reports, die sauber zu integrieren. Das ist eine Herausforderung. Die Anzahl der Daten, mit denen ich arbeiten kann, die mir Amazon zur Verfügung stellt, nimmt stetig zu, was gut ist, was dann aber auch natürlich organisiert werden muss. Und es fallen auch immer weitere Kosten an. Dinge wie Lightning Deals oder Coupons kommen neu hinzu und verursachen zusätzliche Kostenblöcke. Es gibt wenige, die wirklich den Transaktionsbericht und welche Kostentypen da anfallen, sei es für logistische Themen oder für Vermarktungsthemen et cetera, wirklich bis ins Detail verstehen. Wir müssen das natürlich ein bisschen ins Detail verstehen und dann eben in unserem Tool auch aufschlüsseln, sodass ich letzten Endes auch wirklich weiß, was ich mit dem Amazon-Geschäft verdiene. Das ist spannend, gerade wenn man paneuropäischer Händler ist, auch mit den ganzen Steuern, die in den einzelnen Ländern anfallen. Das ist schon eine Geschichte, die natürlich die Sache relativ komplex machen kann. Und dann gibt es auch immer mehr Tools, Gott sei Dank. Tools, die uns eine Hilfestellung sein sollen, die Einzelbereiche abdecken und die wir natürlich sehr gerne nutzen wollen. Grundsätzlich ist es so, dass wir immer auch noch Drittanbieter-Tools einsetzen für die unterschiedlichen Bereiche, aber auch eigene Technologien entwickeln, die ein bisschen integrierter dann auch funktionieren und uns helfen, Amazon sauber zu managen. Also in Summe haben aus unserer Sicht wir als Seller oder als Vendor jetzt zwei Optionen, dieser Komplexität zu begegnen. Entweder wir vertrauen mehr und mehr auf AI, was definitiv die Zukunft ist, aus unserer Sicht leider noch nicht die Gegenwart, zumindest in weiten Teilen der Amazon-Hemisphäre noch nicht. Das ist natürlich am Ende des Tages auch, also am weitesten verbreitet sind die sicherlich im Bereich Auto Bidding, also beim Kampagnenmanagement. Da ist es natürlich am Ende des Tages auch eine gewisse Blackbox. Das heißt, im guten Fall läuft es gut und ich weiß aber gar nicht genau, was richtig gut läuft und kann es auch nicht noch weiter skalieren. Im schlechten Fall läuft es schlecht und ich kann es auch nicht richtig optimieren. Und deshalb sind wir immer noch auf dem Standpunkt, dass wir die Dinge lieber selbst in die Hand nehmen und aktiv steuern. Und wie wir das machen und die Komplexität nicht an die Blackbox abgeben im Vertrauen, dass es gut läuft, sondern sie beherrschbar machen. Darum geht es in diesem Vortrag und da setzen wir insbesondere im BI ein.. Wieso wir das so machen? Und das ist eben keine ...Fortschritts Negierung, sondern das ist einfach ein Realismus, sich anzugucken, was können jetzt beispielsweise in Performance Marketing die orderbeding Tools. Und da ist es einfach die Frage Doing the right things versus doing the things right Sicherlich kann ich gewisse Dinge automatisieren in so einer repetitiven Aufgaben wie dem Performance Marketing. Allerdings muss ich natürlich mich fragen, ob ich die richtigen Dinge angehe, ob ich die richtigen Hebel habe und die richtigen Zielfunktionen optimiere. Und das ist aus unserer Sicht noch nicht gegeben. Das heißt, Performance Marketing Tools, orderbedingt Tools als repräsentiert von AI Tools sind einfach auf ihren eigenen Horizont beschränkt. Das heißt, sie leben in dieser Kampagnenwelt und optimieren sich da in dieser Kampagnenwelt. Sie optimieren also den Kampagnenumsatz und die Kampagneneffizienz, die auf Amazon Advertising Cost of Sales heißt. Das ist sowas wie der Kehrwert von ROAS für die, die in anderen Plattformen unterwegs sind oder im programmatischen Marketing. Also wie viel Euro ich für 100 € zusätzliches Bestellvolumen ausgeben muss. Das ist auch gut und da kann man auch sicherlich automatisieren, weil das sehr repetitive Aufgaben sind. Am besten macht man das natürlich ein bisschen regelbasiert, dass man auch noch weiß, was da genau gemacht wird. Allerdings ist es halt nicht die Optimierung des Gesamtprofits und das ist uns ganz wichtig. Wie gesagt, wir sind nicht nur Agentur, das Geschäft andere optimiert, sondern wir sind heraus aus dem Business entstanden, aus einem eigenen Seller Business, was hohe siebenstellige Umsätze auf Amazon macht. Und da war uns einfach wichtig, von Woche zu Woche zu sehen, wie viel verdienen wir wirklich bottom line mit Amazon? Also die Contribution Marching drei war für uns wichtig und wenn ich die sehe, möchte ich sie auch optimieren können und möchte nicht irgendwie nur die Kampagneneffizienz optimieren können. Da gibt es natürlich noch ganz andere Einflussfaktoren. Grundsätzlich mal wie viel gebe ich denn in Marketing aus im Verhältnis zum Gesamtumsatz, nicht zum Kampagnenumsatz? Vertreibe ich auch wirklich die promoted oder die advertised SKU? Oder vertreibe ich vielleicht mit der Kampagne ganz andere Produkte? Wie ist es? Wie ist die Retourenquote, die sicherlich auch die den Profit beeinflusst, ganz wesentlich und die auch durch Kampagnen, durch falsche Kampagnen in die Höhe getrieben werden kann, indem man sich falsche Reichweiten einkauft. Lagerbestandsreichweiten spielen natürlich im eCommerce eine wichtige Rolle. Die zu managen, im Auge zu behalten und die Kampagnenbudgets dann auch clever zu allokieren. Genauso wie sich anzugucken, was ist denn tatsächlich der Umsatz, den ich damit generiere und nicht das Bestellvolumen. Ihr müsst wissen, dass auf Amazon beispielsweise die Kampagnen Umsätze nominale Preise sind nicht die tatsächlich gezahlten Preise, die Amazon da reportet. Und da interessiert es mich schon, was tatsächlich der gezahlte Durchschnittspreis ist, wenn man eben betrachtet, dass man gewisse Deals hat oder Coupons Werbeaktionen, wo der Preis, der tatsächlich gezahlt wird, dann eben niedriger liegt. Und genauso auch das ist eine Spezialität sicherlich auf Amazon, aber auch auf anderen Marktplätzen. Es gibt eine Buy Box, das heißt ich ich bewerbe ein Produkt. Es heißt aber nicht, dass ich momentan in der in der Buy Box bin, wenn ich. Wenn es jetzt angenommen ein Produkt ist, beispielsweise hier eine Logitech Maus und ich bin nicht in der Buy Box, dann wird meine Kampagne auch nicht ausgespielt. Das heißt, da schützt mich Amazon, dass ich eben mein Werbebudget nicht dafür ausgebe, dass andere den Umsatz machen. Wenn es aber ein Produkt mit mehreren Varianten ist, zum Beispiel ein Adidas Superstar in Weiß, wo ich dann die unterschiedlichen Größen habe, dann kann es halt sein, dass ich die Buy Box in Größe 39 habe, darüber meine Kampagne ausgespielt wird, darüber die Leute auf das Produkt klicken, aber letzten Endes gar nicht Größe 39, sondern Größe 4041 kaufen und dementsprechend dann bei mir die Kosten für den Traffic liegen, aber der Umsatz auf auf einen anderen Seller fällt. Und das ist sicherlich etwas, was man auch im Hinterkopf behalten muss, was man kontrollieren muss. Real time am besten. Und das ist so die komplexe Welt, dessen wir mit Performance Marketing betreiben. Für uns ist deshalb einfach wichtig, dass wir von allen relevanten Seiten auf unser Geschäft schauen. Also wir wollen da anfangen, wo die Nachfrage ist und das ist nun mal beim Suchvolumen auf Amazon. Den Keywords zu wissen, was sind die relevantesten Keywords, welches Suchvolumen steckt dahinter? Zu überlegen, mit welchem Angebot kann ich am besten dieses Keyword adressieren und die Marktanteile da möglichst hoch möglichst gut ausschöpfen? Dann das nächste Thema ist mit welchem Angebot? Welches Angebot passt am besten auf dieses Keyword, auf dieses Suchvolumen, auf diese Nachfrage? Und erst dann stellt sich die Frage mit welcher Kampagne kann ich das adressieren? So, und das ist, das ist unsere Welt, das ist unsere Welt, wo wir von allen Winkeln auf auf Amazon auf die Daten schauen wollen. Und da haben wir einen eigenen Intelligence Ansatz. Kein Artificial Intelligence Ansatz, wohlgemerkt noch nicht. Da geht es erstmal um Human Intelligence in der Ableitung, der gezielten Vermarktungshypothesen. Ganz viele unserer Kunden, die wollen ganz konkrete Hypothesen auch verproben und wollen dann auch die Learnings daraus ziehen, weil sie sie auch für andere Kanäle brauchen und auch da mitlernen wollen. Nicht jeder Kanal hat diese diesen Datenschatz und kann die Hypothesen so genau verproben. Insofern hilfts, wenn man hier was lernt über über sein Produkt, über den Marktfit, dass man dann auf andere Kanäle übertragen kann.Im zweiten Schritt geht es darum, diese Vermarktungshypothesen zu operationalisieren. Das findet auf Amazon eben in der Form statt, dass ich die entsprechenden Keyword-Listen hinterlege oder auch Wettbewerberangebote, also ASINs nennt man das auf Amazon, die man dann einfach gezielt adressieren kann mit Displaywerbung oder mit Sponsored Products. Dann geht es Performance Marketing Intelligence. Das heißt, die ganze Toolbox an Möglichkeiten, die Amazon anbietet, zu kennen und geschickt einzusetzen, Match Types, Gebotsstrategien, Placementstrategien, unterschiedliche Kampagnentypen und Werbeformate zu kombinieren und dadurch für Top-Produkte ein umfangreiches Kampagnen-Setup zu schaffen. Und dann kommt eben die Business Intelligence, weil ich dadurch, wenn ich immer ein Beispiel, ich habe 150 Produkte auf Amazon, dann gibt es wahrscheinlich 15, die für 80, 90% des Umsatzes verantwortlich sind. So ist das zumindest in der Regel der Durchschnitt der Kunden, die wir betreuen, dass es eine relativ starke Aggregation zu Topsellern gibt. Das ist auch dem Amazon Algorithmus geschuldet. Das ist ein bisschen wie bei Highlander. Es kann nur einen geben, den Besteller. Und ja, insofern geht es darum, dann eben für diese 15 Produkte dieses umfangreiche Kampagnen-Setup aufzusetzen, was bei uns bedeuten kann, dass wir acht oder zehn Kampagnen, also bis zu acht oder zehn Kampagnen aufsetzen, wenn wir dann auch noch zusätzlich diese Vermarktungshtothesen verproben wollen. Und dann muss man auch die Komplexität beherrschen. Und die beherrschen wir dadurch, dass wir eben Business Intelligence einsetzen, dann zu controllen und auch zu optimieren. Und dann im zweiten Schritt dann auch mit Teilautomatisierungen, regelbasierte Automatisierung zu arbeiten, die Optimierung effizienter zu gestalten. Grundsätzlich – Entschuldigung, jetzt zu weit – sieht unser Vermarktungsprozess dabei so aus, dass wir hier an verschiedenen Stellen BI einsetzen. Zum einen geht es uns darum, dieses Fundament, diese Operationalisierung, sehr tief greifend zu machen. Das heißt, wir investieren sehr viel Zeit und Geld in diese erste Keyword-und Wettbewerber-Analyse, wo es darum geht, was sind die relevanten Suchbegriffe, die relevanten Wettbewerbe, was sind meine Vermarktungshypothesen, wie kann ich sie operationalisieren. Dann gibt es das umfassende Kampagnen-Setup, dann werden Daten gesammelt und dann geht es im Controlling wiederum darum, durch BI den Überblick zu behalten. Ich werde euch gleich zeigen, auf welche Ebene man runtergehen kann. Letzten Endes eben auf Tages, auf Kombination aus Tag, Angebot und Suchbegriff. Und das ist natürlich total spannend, aber auch sehr schnell sehr viel Daten und sehr komplex. Da muss man die Übersicht behalten und relativ schnell zu dem Punkt vordringen, an dem man auch ansetzen muss. Und dann in der Optimierung, wie bereits erwähnt, gerne regelbasierte Unterstützung für das, was der Performance Marketer ohnehin jeden Tag machen würde. Zu den einzelnen Schritten ganz kurz, wie wir vorgehen in der Keyword-und Wettbewerber-Analyse, die für uns eben das Fundament ist, auf das wir dann das Haus bauen, das Haus der Amazon-Vermarktung, wo wir dann fünf sechsstellige Beträge teilweise ausgeben für Media Spend. Da ist es ganz wichtig, den elaborierten Prozess aufzusetzen. Das heißt, wir gehen so vor, dass wir erst mal schauen, was sind die relevanten Wettbewerbe, was sind die, die auf Amazon erfolgreich sind, was sind vielleicht auch komplementär Produkte, die ich adressieren möchte? Was sind die, die für gewisse Suchbegriffe sehr hoch in den Suchergebnislisten ranken? Und daraus ziehen wir erst mal eins, nämlich wichtige Referenzangebote, auf die wir auch direkt unsere Kampagne ausspielen können. Aber wir werfen sie dann in unser Keyword-Tool und BI-Tool, was über 150 Millionen Datensätze seit Anfang 2018 erfasst hat und können dann eben eine Reverse-Analyse machen, für welche Search Terms diese wichtigen und erfolgreichen Produkte eben gut ranken. Und damit haben wir halt eine zweite Basis gelegt, nämlich die, dass wir dann auch die Keyword-Target-Kampagnen aufsetzen können, wo wir auf wichtige Suchbegriffe ziehen, weil die Suchbegriffe, für die die erfolgreichsten Produkte gut ranken, sind natürlich auch wichtig für mich. Und damit habe letzten Endes dann auch wiederum, wenn wir die Search Terms dann zerlegen, auch die Basis für unsere SEO-Optimierung der Angebote gelegt. Und auf Amazon ist es ja auch so, für die, die eher aus der Google-Welt kommen, dass teilweise auch oder momentan noch auch Performance Marketing eines der wichtigsten SEO-Tools sind, weil wenn ich eben auf ein gewisses Keyword hochranken möchte, hilft es, dass ich darauf buche und eben meine Keyword-Conversions einsammle. Zum Keyword-Tool, da sieht man auch ein bisschen, was das bedeutet, eben die Daten dann zu beherrschen. Man sieht auch beispielsweise gewisse Saisonalitäten. Man kann damit auch prognostizieren, wann die Nachfrage steigt, wie das Suchvolumen steigen wird, aber auch die Absätze dann dementsprechend. Also ich habe hier mal ein paar offensichtliche, naheliegende Verläufe. Klar, dass im Frühjahr, wenn der Rasen widerspricht, Rasen mehr gesucht werden. Auch klar, dass Adventskalender irgendwo Richtung Oktober, November ihren Peak dann eben erreichen. Überraschend, wie früh das losgeht, ganz ehrlich gesagt. Dann gibt es hier Schokolade, die natürlich an Ostern und Weihnachten ihren Peak hat. Tageslichtlampen, die, wenn die Monate dunkel werden, ihren Peak haben. Ihr seht hier auf Amazon natürlich den wichtigen Prime Day, Black Friday und Weihnachten.Aber auch weniger offensichtliche Verläufe. Außen leuchten, die vor dem Black Friday schon pieken. Das heißt, wenn die Tage länger werden, aber kein expliziter Black-Friday-Artikel sind und auch sonst relativ konstant über das Frühjahr gehen oder über den Sommer, dann Steckdosen leisten, wo ich jetzt auch keine vordefinierte Hypothese gehabt hätte, wie der die Sessionalität aussieht. Spannend auch Trikots im Fußballbereich natürlich, wenn sie veröffentlicht werden, meist am Anfang der Saison. Dann aber auch ein ganz beliebter Weihnachtsgeschenkartikel. Und noch gravierender ist bei Fanartikeln an sich, die eigentlich nur zu Weihnachten ihren richtigen Peak haben. Was machen wir damit? Also wie setzen wir aus dieser Operationalisierung, aus diesen Daten dann unseren Kampagnenansatz auf? Da haben wir einerseits natürlich diese generischen Suchbegriffe. Ich mache mal ein Beispiel: Wir haben einen Kunden, der macht einen Blitzerwarner, dann ist natürlich Blitzerwarner, Radarwarner sind die generischen Suchbegriffe. Wenn man es mit dem eigenen Markennamen kombiniert oder mit dem Produktnamen, dann würden wir Defensive-Kampagnen dazu sagen und wenn wir es mit Wettbewerber, Markenn-und Produktnamen kombiniert, Competitive-Kampagnen. Auf der anderen Seite können wir eben auch direkt auf Angebote von Wettbewerbern ausspielen und dann eben, wenn es direkte Komplettivprodukte sind, Kampagnen oder Produkte adressieren. Wir können aber auch komplementäre Produkte ausspielen. Da machen wir ganz spannende Dinge, beispielsweise bei dem Radarwarner, wo wir sehen, Mensch, was gibt es denn noch im Tuning-Bereich, zum Beispiel, auf das wir ausspielen könnten oder elektronische Parkscheiben oder was auch immer, die Handyhalter fürs Auto, die sozusagen rund in diesem Kontext gekauft werden, vielleicht den gleichen Einkaufsprozess. Wir können natürlich auch eigene Angebote targeten, uns so ein bisschen Cross-Selling zu triggern und damit auch den Algorithmus auch zu stimulieren und ihm zu zeigen: „Mensch, diese Produkte, meine Produkte werden zusammengekauft. Das ist auf Amazon auch ganz wichtig, eben diese Produktdetailseite, für die man ja, wo man erst mal Geld gezahlt hat, damit man den Kunden im Zweifel auf diese Produktdetailseite kommt, auch ein bisschen zu schützen und möglichst viele eigene Produkte auszuspielen, aus spielen zu lassen durch den Algorithmus. Ihr müsst euch vorstellen, dass auf dieser Produktdetailseite bei Amazon im Zweifelsfall noch mal ungefähr 30 andere Produkte zu sehen sein werden. Uns ist natürlich gut und ratsam, wenn davon 29 von der eigenen Marke sind und nicht 29 von Wettbewerbsmarken. Wie kann ich das erreichen? Das kann ich dadurch erreichen, dass ich dem Algorithmus zeige, wie Sachen werden zusammengekauft. Das heißt, intelligente Kombinationen, komplementäre Kombinationen im eigenen Sortiment zu finden und die dann auch zu promoten durch Werbeaktionen, durch Cross Promotions bei Displays etc. Da gibt es eine ganze Reihe von Hypothesen, die wir verproben wollen. Klar, Long Tail Keywords, Short Tail Keywords, welche Wettbewerbsprodukte passen besonders gut, welche Komplementärprodukte passen besonders gut. Und das ist, wie wir Marketing aufsetzen. Marketing ist aber natürlich nur eine der Komponenten und es geht im Endeffekt darum, das Gesamtbusiness zu optimieren. Und da haben wir es so aufgebaut, dass wir unsere Values vom Performance Cockpit gebaut haben, also ein BI-Tool, was einerseits die ganzen Daten aus der Advertising-API zieht. Im Endeffekt alles, was in den Werbeberichten steckt, auf Tages-, auf SKU-, auf Search Term Ebene. Damit bin ich voll flexibel und kann flexibel meine Sicht auf die Daten auch zuschneiden. Kann sie auf Portfolioebene angucken, auf Kampagnenebene, auf Promoted SKU-Ebene oder bis runter zum Search Term im Endeffekt. Ich kann von Quartal oder Jahressicht bis auf Tagessicht heruntergehen und da alle relevanten Kennzahlen rund das Performance Marketing mir angucken, Impressions, Click-through-Rate, Klicks, Conversion Rates et cetera. Aber eben nicht nur das. Das war uns sehr wichtig, dass wir nicht an der Stelle der Kampagnen in Sicht aufhören, sondern auch andere Datenquellen einbeziehen. Wir ziehen aus anderen Schnittstellen von Amazon, aus anderen Reports noch Daten, gucken, wie viele Sessions haben wir in Summe, welche Blitz-und Wochenangebote hatten wir, wie sehen die Transaktionsberichte aus und welche Kosten fallen da an. Wir crawlen aber auch, scrapen auch die Produktdetailseiten für gewisse Informationen. Kam eine neue Bewertung rein, negative, neutrale Bewertung, die es zu kommentieren gilt? Hat sich das Rating verändert? Wir gucken uns auch die Keyword-Rankings an und bilden daraus Sichtbarkeitsindizes et cetera. Und so entsteht unsere ganzheitliche Sicht auf unser Amazon-Business und auf das unserer Kunden. Und welche Vorteile das hat, das zeige ich euch jetzt an sieben Fallbeispielen. Dazwischen schwenke ich einmal ganz kurz rüber, ob ich im Chat eine Frage übersehen habe. Ah ja, Christoph ist da. Okay, sehr gut. Sieben Fallbeispiele und gerne am Ende noch mal ein paar Fragen stellen dazu. Wir haben zum einen das Thema.Wo wir einfach sagen, wenn ich nur auf diesen Ecos schaue, wenn ich nur darauf schaue, wie Kampagnen funktionieren, wie viel Kampagnenumsatz und, äh, und wie effizient die Kampagnen sind, dann habe ich teilweise auch eine Wachstumsbremse. Wir haben das gesehen bei einem Kunden, wo wir das Target Elkos, also das Ziel für die Kampagneneffizienz bei zwanzig Prozent gelegt haben, ähm, und nicht so richtig weitergekommen sind. Aber auf der anderen Seite gesehen haben, „Mensch, in Summe sind das ja trotzdem nur zwei Komma sechs Prozent, äh, Media Spend am Gesamtbestellvolumen. Da können wir uns doch eigentlich mehr leisten. Können wir nicht vorübergehend diese harte Grenze an Target Acros, ähm, aufweichen und ein bisschen mehr investieren und damit auch mehr erreichen? Haben der Sache also ein bisschen mehr Luft gegeben. Man sieht auch hier, das ist der Anteil des Kampagnenumsatzes am Gesamtumsatz, der Campaign Share sozusagen, der dann von vierzehn auf zwanzig Prozent hoch ist. Also wir haben viel mehr Business durch Kampagnen generiert. Das haben wir geschafft natürlich, indem wir den durchschnittlichen, äh, Bid nach oben genommen haben. Ähm, haben also in Summe zehn bis zwanzig Cent mehr für einen Klick gezahlt. Äh, und wir sehen auch hier unten, dass wir es vorwiegend eben auf generische Keywords ausgespielt haben. Nicht auf Defensive und am Anfang auch nicht so sehr auf, äh, Competitive, sondern neunzig Prozent, fünfundneunzig Prozent auf generische Suchbegriffe, die uns dann auch wieder organisches Ranking bescheren können. Und so haben wir im Endeffekt die Anzahl der Klicks von ungefähr hundertzwanzig pro Woche aus, ähm, verdreifacht, ähm, mit einer Anhebung des CPCs zehn bis, äh, fünfzehn Prozent. Was ist geschehen? Und jetzt komme ich genau wieder davon. Am Ende interessiert mich die Bottom Line. Klar, investiere ich irgendwo mehr, das muss sich dann aber auch bottom line auszahlen. Und uns interessiert eigentlich immer die absolute zehn drei, nicht so sehr die relative, weil ich habe ja nicht wahnsinnig viel mehr Aufwand, wenn ich von einem Angebot auf Amazon spreche, ähm, zwanzig Prozent mehr Umsatz zu machen, habe ich keine Sprung-- oder fixen Kosten, die ansteigen. Von daher ist gut, wenn diese, äh, zwanzig Prozent dann auch absolut in der zehn drei zwanzig Prozent mehr, ähm, Profit bedeuten. Dann habe ich meine Gesamtprofitabilität gesteigert. Deshalb, wir denken immer ein absoluter zehn drei Contribution Margin III aus diesem Amazon-Angebot. Die konnten wir um dreißig Prozent steigern bei dem Kunden. Die Sales sind von vierzig auf fünfundfünfzig gestiegen und wir betrachten ja auch immer das relative Ranking versus den Wettbewerbern. Wir sehen hier, dass wir beispielsweise in der Main-Kategorie Drogerie und Körperpflege von tausendfünfhundert ungefähr auf, äh, tausend gekommen sind. Für die nicht-Amazon-Insider: Niedrigere Zahl ist besser. Das heißt, ich bin das tausend meistverkaufte Produkt in der Hauptkategorie Drogerie und Körperpflege im Mittel der Woche. Auch hier sind die Daten bis auf Tagesebene, äh, runter oder auf den Subcategory Bestseller Rank im Tag, ähm, und können dann auch genauere Angaben machen. Zweites Fallbeispiel: Da geht es die spannende Frage: Bewerbe ich überhaupt das Produkt oder vermarkte ich das Produkt, was ich eigentlich bewerbe? Das ist uns in unserem eigenen, äh, Business passiert. Wir haben Kampagne, eine Kampagne beispielsweise oder drei Kampagnen für Produkt A hier aufgesetzt und waren mit den Kampagnenergebnissen hochzufrieden. Ähm, also für uns waren das gute Kennzahlen. Wir haben hier zwei Komma sieben Millionen Impressions, elftausendachthundert Klicks über diesen Zeitraum, den wir jetzt hier ausgewählt haben. Äh, Conversion Rate sieben Prozent, ja, ist bei der Produktkategorie nicht schlecht gewesen. Ähm, und auch der A Cos, den wir hier sehen, sechszehn Prozent war für dieses Produkt absolut in Ordnung und, und sehr profitabel. Ähm, aber wir haben gesehen, Mensch, diese zweiundfünfzig tausend Euro Umsatz, die haben wir hauptsächlich mit anderen Produkten gemacht. Also nur siebenundvierzig Prozent haben wir mit dem beworbenen Produkt A gemacht. Ähm, die restlichen Tausende von Euro haben wir mit anderen Produkten gemacht. Und jetzt könnte man sagen: „Ist doch am Ende egal. Hauptsache, ich habe mehr Umsatz gemacht." Das ist schon richtig, nur es kann ja sein – und da kommen wir später noch mal drauf –, dass man irgendwo auch die Sachen ein bisschen aktiver steuern möchte. Das ist definitiv so. Wenn ich beispielsweise sehe, dass ich bei Produkt B out of stock gehe zeitnah und nicht rechtzeitig nachliefern kann, ähm, einbuchen kann, ähm, dann muss ich hier natürlich gucken, dass ich mit dem Restbestand so sinnvoll wie möglich umgehe und so viel wie möglich Profit erziele. Das heißt, Kampagnen runterfahren oder gar ausschalten. Das kann ich aber nicht, wenn ich nicht sehe, dass Produkt B nicht nur von den Kampagnen von Produkt B beworben und befeuert wird, sondern auch von den Kampagnen von Produkt A. Und deshalb müssen wir das natürlich ein bisschen isolieren, ähm, die Effekte isolieren und dafür sorgen, dass auch wirklich das beworbene Produkt zu einem großen Prozentsatz eben auch verkauft wird. Drittes Fallbeispiel, spannende, jüngstes Beispiel aus dem Corona-Bereich. Wir haben natürlich total viele Kunden und auch eigene Produkte, die aus dem Corona, aus dem Lockdown auch irgendwo profitiert haben. E-Commerce an sich ja eher ein Gewinner der Krise, aber, äh, wir haben auch Produkte, die natürlich darunter gelitten haben. Wir haben hier, wir sehen hier die Entwicklung von einem Reise, äh, Produkt aus dem Reisebereich, das hier im Frühjahr so bei ungefähr dreißig Sales am Tag war und dann eigentlich seinen Peak hier in den Sommermonaten hätte, wenn die Leute in die Pfingstferien reisen, wenn die Leute in die Sommerferien reisen. Das heißt, es geht eigentlich dann in den Sommermonaten auf siebzig, achtzig Sales am Tag, ist aber dann natürlich durch Lockdown, keiner reist mehr, auf eher sieben bis acht Sales runtergefallen. Und wir haben auch gesehen aus den Page Views, wie sie sich zusammensetzen, dass es durchaus organisch und, ähm, Traffic, ähm, PPC, (stum) aus den Kampagnen und das hat definitiv mit dem Rückgang der, der Such-- der, der Nachfrage zu tun, also des Suchvolumes.Nicht überraschend für die Kategorie. Was uns halt immer interessiert, was uns ruhiger schlafen lässt, ist, wenn wir sehen, wie wir relativ performen zum Wettbewerb. Und deshalb ist uns immer wichtig, auch die Subcategory Besteller-Ranks zu beobachten, also nicht nur die Main Category, weil in Koffer, Rucksäcke, Taschen kann ja noch viel drin sein, was nicht diesem saisonalen oder diesem externen Schock des Lockdowns jetzt hier unterliegt. Taschen an sich können ja vielleicht besser performen, weil die Leute vielleicht mit dem Rucksack auf dem Fahrrad jetzt zur Arbeit fahren und nicht mehr mit den Öffentlichen fahren oder was auch immer. Deshalb interessiert mich die spezielle Subkategorie, in der ich mein Produkt verkaufe. Und die scrapen wir auch jeden Tag, uns einzuschätzen, wie wir uns relativ bewegen. Und auch hier: Niedrigerer Wert ist besser. Und da haben wir gesehen: „Mensch, eigentlich haben wir jetzt da erst mal nicht verloren in den ersten Tagen und Wochen des Lockdowns. Das lässt uns erst mal beruhigt durch schlafen. Aber die nächste Frage war: „Mensch, liegt in dieser Krise nicht auch eine Chance, die wir jetzt ausnutzen können, weil wenn das Suchvolumen abnimmt, müsste es eigentlich günstiger und einfacher sein, uns relativ Marktanteile zu verkaufen, zu erkaufen, ein bisschen Ranking zu erarbeiten, indem wir noch stärker auf relevante Suchbegriffe buchen und dadurch auch die ein, zwei Conversions am Tag mehr sammeln, die uns nach oben katapultieren. Gesagt, getan. Wir sehen hier beispielsweise ein mit Helium 10 gedracktes wichtiges Keyword für dieses Produkt. Und wir sehen, dass wir da dann eben stärker drauf gebucht haben und die Nummer-eins-Position relativ lang in dieser Phase auch halten konnten. Eine zweite Besonderheit, die in der Zeit geschehen ist: Amazon hat seine Werbeslots komplett umgestellt. Das heißt, wir haben gesehen, dass die Produktdetailseiten, die Werbeslots auf den Produktdetailseiten weggefallen sind. Das heißt, ohne Ankündigung hat sich plötzlich das ganze Spiel und die ganze Balance zwischen Impressions und Click-through-Rate gleich Klicks verändert. Die Impressions sind brutal nach unten gegangen, die Click-through-Rate extrem nach oben. In Summe sind fast gleich viele Klicks geblieben, aber andere Klicks. Also die Produktdetailseiten, die haben natürlich viel mehr Impressions, viel mehr Werbelätze und dadurch aber auch sehr viel geringere Click-through-Rates. Und wir sehen es da unten an der Veränderung – haben wir es natürlich in Woche eins schon gesehen: „Mensch, hier ist extrem was passiert. Wenn wir davor noch irgendwo die 80% der Impressions auf Produktdetailseiten hatten, waren es plötzlich nur noch 40%. Und damit mussten wir auch umgehen und das dann entsprechend auszunutzen, diesen Effekt zu erzielen, den wir erzielen wollten, nämlich relative Marktanteile zu gewinnen. Auch hier wieder, wenn der, der die Performance Kampagnen steuert, nur auf seine klassischen Reports schaut und den ACOS im Auge hat, wäre hier dann schon nervös geworden. Er wusste ja, er investiert mehr und er sieht auch unten, dass die Umsatzanteiligkeit der Kampagnen in den Wochen zugenommen hat, genau wie es intendiert war, aber der Gesamtspend, der Gesamtumsatz sozusagen hat nicht zugenommen, hat mit der Zeit sogar abgenommen. Und ganz wichtig: Wir haben relativ dann eben Boden gut gemacht. Wir sind hochgeklettet in der Bestseller-Liste dieser relevanten Kategorie und haben auch bei den wichtigen Keywords nachhaltig ein besseres organisches Ranking erzeugt. Insofern haben wir diese Krise genutzt, unsere Position zu verbessern und dann nach der Krise natürlich aus einer besseren Position heraus wieder Umsatz zu machen. Fallbeispiel vier: Da geht es darum, dass wir auch sagen, derjenige, der die Kampagnen steuert, muss einfach auch die Lagerbestandsreichweite im Auge behalten. Wir sehen hier ein Produkt, wo das eigentlich so irgendwo bei 30 Sales pro Tag losging, dann hier bis auf 60, 66 Sales hochgeschnellt ist und dadurch, dass es relativ zügig ging, relativ schnell out of stock gegangen ist. Das heißt, wir haben die erste Out-of-Stock-Situation hier. Das ist also der Unit Sales per Day, das ist der Stock und das ist die Lagerbestandsreichweite. Dann wurde wieder aufgestockt, aber nicht genug, weil man ja auch irgendwie gewisse Vorlaufzeiten, Lead Times und Rebanagement hat. Das heißt, man ging wieder out of stock hier im Juli und dann wurde richtig aufgestockt. Also 6.000 Einheiten wurden von diesem einen Produkt hinzugefügt. Die Lagerbestandsreichweite ging erst mal hoch auf 84 Tage, aber man sieht, wenn man dann auch mal nachhaltig Stock hat, allein das ist schon ein Maximalhebel, weil dann gingen die Sales noch mal höher. Also noch mal von diesem, eigentlich von 30 auf 60 war schon ein Riesensprung, aber jetzt hat sich es noch mal verdoppelt. Und jetzt komme ich trotzdem wieder in Bredouille, weil ich auch mit dieser Verdoppelung nicht mehr gerechnet habe und habe jetzt eigentlich noch in der Woche 39, 13 Tage Lagerbestandsreich weit. Und eigentlich schon ein, zwei Wochen vorher, bei 27 vielleicht, muss derjenige, der die Kampagnen steuert und das Budget hier einsetzt, natürlich das auf dem Schirm haben und muss sich überlegen: Kann ich hier rechtzeitig aufstocken? Kann ich den Umsatz so weiterlaufen lassen oder muss ich agieren, indem ich dann eben die Sales wenigstens ein bisschen profitabler verteile, ein bisschen drossle, die Kampagnen oder gar ausschalte oder den Preis anhebe, mehr Marge zu erwirtschaften. Fallbeispiel fünf finde ich auch eine total spannende Frage: Eine Preissenkung. Wie wirkt sich eine Preissenkung aus? Wir haben hier den Fall von einem Produkt, was ein bisschen Probleme mit der Conversion Rate hatte beziehungsweise mit dem ACOS insbesondere. Die Conversion Rate ist natürlich in Summe schon hoch und wir haben einfach den Preis gesenkt von 20 auf 19 Euro. Die rote Linie nicht irritieren lassen, ist die Größe des Warenkorbs, aber wir sehen hier, dass wir von 20 auf 19 Euro tatsächlich gezahlt im Preis runter sind. Zunächst mal ging die Conversion Rate nach oben.Ging sie wieder aufs Ausgangsniveau zurück und erst nachhaltig hat sie sich ein bisschen verbessert. Die Sales gingen aber stetig nach oben eigentlich kann man sagen, fünfzehn bis zwanzig Prozent, weil die ja auch Resultat der Click through Rate, ähm, sind und die Click through Rate hat ja auch zugenommen, ist auch gestiegen, gestiegen durch, ähm, den gesenkten Preis, äh, weil das Angebot dann noch attraktiver erscheint für den Konsumenten. Die Kombination daraus, mehr Sales, aber geringerer Preis, ähm, hat sich trotzdem mit einem zunehmenden Bestellvolumen niedergeschlagen. Das heißt, wir haben auch mehr Umsatz gemacht am Ende und, ähm, der der ACoS und auch der Gesamtmarketing Spend konnte gesenkt werden. Und sagen wir mal, bis wir die den Preis wieder angehoben haben, haben wir vielleicht eine leichte Tendenz gesehen, dass es sich auch positiv auf den Gesamtprofit auswirkt. Aber als wir dann eben die gewonnene Position ausgenutzt und den Preis wieder aufs Originalniveau zu heben, haben wir gesehen, dass wir damit auch nachhaltig richtig Zusatzprofit erwirtschaftet haben. Also irgendwo von tausend tausendzweihundert eher auf tausendfünfhundert bis tausendsiebenhundert Euro pro Monat. Fallbeispiel sechs. Auch da ganz kurz, ähm, neben der Lagerbestandsreichweite habe ich schon gesagt, die Buybox-Rate ist extrem wichtig. Äh, die Buybox-Rate ist eben wichtig, weil ich denn sonst entweder, wenn ich sie gar nicht habe und bei keiner der, ah, Childs meine Kampagne gar nicht ausgespielt bekomme und insofern Reichweite verliere oder wenn ich sie bei einem Child habe, aber beim anderen nicht. Natürlich im Zweifelsfall der von mir bezahlte Traffic auf 'nem Angebot von 'nem Wettbewerber, Wettbewerbsverkäufer sozusagen, ähm, konvertiert. Wir sehen hier jetzt erst mal wiederum die Kampagnensicht, wie sie der Performance Marketer sehen würde, wenn er nicht in dem BI Tool die ganze Übersicht über sein Business hätte. Und da denkt er einfach sich, Mensch, was ist hier los? Von April bis Juli gehen alle Fundamentalparameter eigentlich in die falsche Richtung, ne. Also ich, ich hab, ähm, zunehmend weniger Kampagnenumsatz, ich hab eine steigende, ähm, steigende Marke, also schlechter werdende Marketingeffizienz, PPC, ACos und deshalb drossle ich auch mehr und mehr natürlich mein Budget. Er sieht auch, dass die einfach die Conversionrate schlechter wird. Also, das ist die Conversionrate aus seinem Kampagnentraffic. Wir sind hier im Bereich Schuhe, von daher sind die fünf Prozent, äh, jetzt nicht dramatisch schlecht, aber wenn es dann natürlich zu drei Komma drei Prozent wird, hat das signifikante Auswirkungen, wie man sieht, auf, auf meine, äh, ja, auf die Finanzierung meines Wachstums. Und, äh, insofern stellt sich natürlich die Frage, was steckt denn hier dahinter? Und was wir halt beobachten, ist immer wieder, dass die Conversionrate und die Buybox-Quote nahezu perfekt korreliert sind. Ähm, das ist ja auch ganz klar und gerade schon theoretisch erklärt. Das heißt, wir sehen, wenn wir das eben beobachten, das ist, das ist die Wurzel des Übels. Unsere Buybox-Rate ist zu gering und das treibt auch die sinkenden Order Volumes. Jetzt kann ich, wenn ich sozusagen die Herstellermarke bin und, ähm, der ist sozusagen der, der die Buybox gewinnt, ist einfach ein Vertriebspartner von mir, kann ich sagen, ist mir eigentlich in Summe egal, weil ich verdiene auch in dem Umsatz, den er macht mit meinem Produkt, mit meiner Marke. Ähm, aber ich verliere natürlich trotzdem an Sichtbarkeit. Und wenn es gar, wenn ich nicht der Hersteller bin, dann habe ich definitiv eins zu eins den Umsatzverlust und kann es mir auch nicht schönreden. Und jetzt gibt es natürlich unterschiedliche Strategien, die ich da anwenden könnte. Da könnte man alleine, ähm, eine Session dazu machen. Wie kann ich die Buybox-Rate wieder nach oben treiben? Welche Strategien gibt es da und Taktiken? Ähm, aber ich kann natürlich auch mein Kampagnen Setup dementsprechend anpassen. Last but not least, letztes Beispiel und dann geht es in die Fragerunde, sofern Fragen aufgekommen sind. Ähm, wir haben auch einen, äh, interessanten Insight gewonnen aus, äh, von einem Kunden, der einfach einem externen Effekt unterlegen ist, ah, und konnten dann sogar diesen externen Effekt isolieren. Ich werde ein bisschen konkreter. Also, wir hatten von einer Woche zur nächsten eigentlich den Gesamtumsatz verdoppelt bei diesem Produkt. Ähm, man sieht hier von zwölftausendfünfhundert auf sechsundzwanzigtausend siebenhundert Euro Umsatz, ah, und auch der Kampagnenumsatz ging von siebentausend achthundert auf siebzehntausend zweihundert. Also fast fünfzig Prozent mehr Impressions und, und Bestellvolumen. Ähm, und wir wollten natürlich wissen, was ist da passiert? Es kann schon aus dem System selbst kommen, aus Amazon, wenn ich beispielsweise ein Tagesangebot hatte oder sonst was. Aber wenn ich dazu nichts weiß, wenn ich nicht irgendwie Prime Day oder Black Friday hatte, dann liegt der Verdacht nahe, dass ich irgendwo einen PR-Erfolg, äh, PR-Erfolg erzielt hatte, keine Ahnung, in Hülle der Löwen war oder sonst was, ja, und dadurch extern viel Traffic organisiert habe. Und so haben wir, praktisch sind wir bei den Impressions mal auf die Tagesebene und haben einfach gesehen, es kommt hier aus den ein, zwei Tagen, da muss irgendwas passiert sein. Wir haben dann weiter geguckt und haben auch gesehen, aus welchen Suchbegriffen kommt es denn? Das ist aber jetzt hier natürlich ein bisschen verschleiert, aber wir sehen, hier geht es mit B sieben los. Das ist also die Kennziffer von einem Wettbewerbsangebot. Das heißt, die Hälfte der Klicks, der Zusatzklicks, die da kamen, also von viertausendvierhundert auf achttausenddreihundert, sind es ja irgendwie viertausend zusätzliche Klicks fast. Fast der komplette Anteil daraus, nämlich dreitausenddreihundert, kam allein durch eine Wettbewerber ASIN, durch ein Wettbewerbsangebot. Und durch eine kurze Google Arbeit haben wir gesehen, dass, ähm, der eben im Morgenmagazin und noch mal in einem anderen Magazin war. Dieser Wettbewerber oder erwähnt wurde, weil einfach ein Testimonial von seinem tollen Erfolg mit diesem Produkt erzählt hat.Und das Schöne ist ja zu sehen, dass unser Kunde mit eigentlich einer anderen Marke trotzdem sehr gut auf diesem Wettbewerb performt hat. Das Nächste, was wir natürlich gemacht haben, was unser Kunde gemacht hat, ist, dieses Testimonial anzusprechen und als eigenen Influencer zu gewinnen. Ja, das war es eigentlich so weit. Wer Lust hat, diese Vortragsfolien runterzuladen, kann gerne hier kurz diesen QR-Code scannen. Ansonsten würde ich mich jetzt freuen, wenn Fragen da sind, dass wir die diskutieren, dass wir vielleicht auch uns austauschen, wie ihr mit der Komplexität umgeht, so ihr auf Amazon verkauft, ob ihr euch auch mit eigenen Lösungen beholfen habt oder Tools wie SellX und Co. Nutzt beispielsweise. Ich gebe dann mal in die Runde und würde mich freuen, wenn Fragen da sind. Christoph, du bist hier als Moderator, denke ich, oder? Die Frage ist, die Fragen müssten ja hier im Chat gestellt werden. Oder kann man irgendwo die Hand heben, die ich nicht sehe? Ja, wenn dem nicht so ist, wenn keine Fragen dazu da sind oder die Fragen lieber bilateral gestellt werden wollen, dann lade ich euch ein, mich natürlich zu kontaktieren, mich anzurufen. Dann können wir besprechen, wie ihr auf Amazon arbeitet und inwieweit da so eine BI-Lösung helfen könnte oder welche Erfahrungen ihr damit gemacht habt. Wie gesagt, gerne über den QR-Code die Vortragsfolien runterladen. Ich bedanke mich für eure Aufmerksamkeit zur frühen Stunde und wünsche euch noch einen schönen, erfolgreichen Tag hier auf der Konferenz. Servus.
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