Ja, vielen Dank, Yvonne. Und wir freuen uns jetzt auf den nächsten Vortrag heute bei der OMKB Live. Und zwar darf ich den geschätzten Kollegen Marc Aufzug ankündigen. Marc ist Managing Director New Business und Marketing bei Factor A aus Köln. Factor A, für alle, die sie nicht kennen, ist Europas führende Agentur im Bereich Amazon-Marketing und Amazon-Technologie. Und sein Vortrag heute, erstes Amazon-Thema „Amazon Advertising Umsatzwachstum trotz Krise. Ein paar Facts über Marc. Marc ist selber Unternehmer und E-Commerce-Experte, seit über zehn Jahren als Berater und Gründer aktiv und hat sein Steckenpferd tatsächlich in der strategischen E-Commerce-Beratung. Ich bin sehr gespannt auf den Vortrag, gerade weil Amazon ja auch in den letzten Wochen und Monaten in der Corona-Pandemie, in der wir uns ja nach wie vor befinden, einen ganz besonderen Stellenwert entsprechend auch erhalten hat, viel darüber geschrieben worden ist, wie Amazon oder auch die Händler auf Amazon in der aktuellen Situation profitieren können oder eben auch nicht. Und da bin ich ganz gespannt, lieber Marc, welche Insights du uns heute in deinem Vortrag mit auf den Weg geben kannst und welche Tipps und Tricks du für den einen oder anderen, der sich mit Amazon beschäftigt und wissen will, wer mehr rausholen kann, entsprechend in deinem Vortrag heute mit dabei haben wirst. Ganz herzlich willkommen, lieber Marc. Ich hoffe, du kannst uns hier im Studio in Osnabrück gut sehen und hören. Ja, das kann ich. Vielen Dank für die nette Anmoderation und vielen Dank, dass ich dabei sein darf. Sehr gerne. Wie gerade schon gesagt, wir sind sehr gespannt, was du uns heute mitgebracht hast auf deiner Reise rund das Amazon-Advertising-Ökosystem. Insofern schieß gerne los. Ganz, ganz viel Spaß. Super, vielen dank. Genau, das mache ich auch direkt. Thema Amazon Advertising. Vielleicht ganz kurz drei punkte zur einleitung. Ich habe versucht, in der knappen zeit eben möglichst viel reinzupacken in den vortrag. Das heißt, es sind auch ein paar slides dabei mit großen grafiken und vielen kleinen details. Da werde ich nicht auf jeden kleinen Punkt eingehen, aber wenn man im Nachgang die Unterlage bekommt, dann kann man daraus, glaube ich, gerade noch den größten Wert ziehen und hat da auch was an der Hand, womit man wirklich arbeiten kann. Die Slides sind auf Englisch, auch deshalb, damit man die im Unternehmen gegebenenfalls, wenn man international aufgestellt ist, auch noch mal weitergeben kann. Und es gibt natürlich wahrscheinlich eine relativ große Spannweite an Vorerfahrung, an Vorwissen. Ich versuche, mich da so in der Mitte durchzuhangeln. Das heißt, wenn irgendwas zu einfach oder zu schwer war, nutzt auf jeden Fall die Zeit, hier unmittelbar danach Fragen zu stellen, aber auch die unbegrenzte Zeit, die uns danach noch zur Verfügung steht, per Mail oder per LinkedIn einfach auf mich zukommen. Dann kann ich oder meine Kollegen, die noch viel kompetenter sind in dem Bereich, die Spezialisten, hier Rede und Antwort stehen. Genau, steigen wir ein. Worum es geht heute, ist zum einen ein ganz kurzer Überblick, wie wichtig das ist, das Thema Amazon und dann im Speziellen auch das Thema Amazon Advertising, wie man am meisten rausbekommt bei der Sache, dass es eben vielleicht viel mehr geht als die eine Kennzahl, die immer kommuniziert wird, dass es eine Vielzahl an Strategien gibt und wie man die auswählen kann und letzten Endes, dass man eben auch daraus eine skalierbare Geschichte machen kann. Irgendwann hat der Suchtraffic auf einer Plattform wie Amazon halt vielleicht auch seine Grenzen, aber auch darüber hinaus gibt es eben noch viele Möglichkeiten, wie man weiter Reichweite mitnehmen kann. Ich habe auch ein kleines Freebie, also ihr könnt im Nachgang auch gerne Analysen von euren Accounts machen. Da sage ich dann aber später noch mal was dazu. Genau. Kurz einleitend, ich glaube, die Zahlen und dass Amazon wichtig ist, das wissen wir alle. Ich finde das immer ganz spannend, wenn man gerade diese Zahlen sieht, die immer wieder kommuniziert werden, also dass Amazon die Produktsuche dominiert und hier eben schon viel weiter ist als Google zum Beispiel und dass die allergrößte Zahl der deutschen Onlineshopper, nämlich 84%, einen Account haben auf Amazon, ein ganz großer Teil davon auch Prime-Nutzer sind, dass das eigentlich so die zentralen Punkte der E-Commerce-Gleichung, traffic mal Conversion gleich Sales abdeckt. Ich habe also den größten Teil des E-Commerce-relevanten Traffics schon mal auf dieser Plattform. Das ist gut. Und dann haben auch noch die allermeisten einen Account da. Das heißt, die Wahrscheinlichkeit, dass da eine Conversion passiert auf dieser Plattform, ist damit ziemlich hoch. Und daraus ergibt sich eben dieser ziemlich große Marktanteil, den Amazon mittlerweile hat, oder eigentlich diese Dominanz im E-Commerce, je nach Studie, zwischen 50 und 60%. Also von jedem Euro, der online ausgegeben wird, der im E-Commerce ausgegeben wird, gehen 50, 60 Cent. Manche Studien sagen sogar noch mehr an Amazon. Und dieser Fakt, der hat natürlich auch wahnsinnige Auswirkungen auf die Fähigkeit, wie man überhaupt das ganze Thema fürs Advertising benutzen kann. Es gibt ja auch viele andere Plattformen, die alle jetzt aufspringen auf dieses Thema, dass ich auch meine Reichweite eben vermarkten möchte oder zur Verfügung stellen möchte, damit man da Werbung drüber treibt. Real ist da ganz aktiv, Otto ist da ganz aktiv. Wir schätzen das auch sehr und vor allen Dingen unsere Kunden freuen sich natürlich, wenn da was passiert und wenn es auch noch Alternativen und Ergänzungen zur Amazon gibt. Aber der Dreh-und Angelpunkt ist natürlich die Frage: Habe ich ausreichend gute Daten zur Verfügung, damit eben das Targeting auch funktioniert und damit die Ausspielung funktionieren kann. Und das kann man bei Amazon definitiv sagen, weil die einfach so wahnsinnig weit aufgestellt sind. Und das ist halt auch der Grund, warum mittlerweile Amazon der drittgrößte Advertiser oder die drittgrößte Advertising-Plattform nach Google und nach Facebook ist und auch noch gerade weiter sehr stark wächst, weil die Möglichkeiten eben da sind, weil die Performance auch da ist. Da merkt man wirklich, dass sich die Nadel bewegt, wenn man bei Amazon Advertising betreibt und für viele.Ist das schon mittlerweile ein bisschen losgelöst von dem ganzen Sales-Thema. Das heißt eigentlich, als Online-Marketer, selbst wenn meine Company, für die ich aktiv bin, gar nicht unbedingt auf Amazon verkauft. Vom Vorteil ist es natürlich und man kann einfach mehr machen, wenn man da auch verkauft. Aber selbst als Online-Marketer muss ich diese Plattform einfach als Advertising-Kanal auf dem Schirm haben, wenn ich gutes Online-Marketing betreiben will, weil nirgendwo sonst kriege ich so gute Daten oder kann mit den Daten spielen. Das heißt, viele denken: „Na ja, gut, habe ich ja nichts mit zu tun. Meine Kategorie ist noch komplett unterrepräsentiert auf Amazon oder ich habe vielleicht auch gar nichts mit der Plattform Amazon zu tun, aber das ändert sich eben ziemlich stark. Das heißt, trotzdem, dass wir von einer Dominanz reden, gerade schon, kommen alle paar Wochen, alle paar Monate wieder große neue Themen, die Amazon antriggert oder die Amazon auf den Weg bringt, neue Kategorien, die online gehen oder neue Technologien, wo einfach auch das Spielfeld noch mal deutlich erweitert wird, wo man eben Werbung betreiben kann mit Daten von Amazon Food ist ein Thema. Das ist sicherlich noch relativ klein, aber wächst stark und hat auch in den vergangenen Wochen gerade noch mal ziemlich zugenommen. Auch im stationären Handel ist Amazon in den USA schon ein ziemlich starker Player und kann hier auch wieder die Daten, die man aus dem Prime Account hat, das Einkaufsverhalten online wie offline zusammenführen und hat hier noch mal eine viel größere Spielwiese. Farm ist hier auch eine riesen Kategorie, die auf Amazon eigentlich noch ziemlich unterrepräsentiert ist. Wir wissen aber auf der anderen Seite, dass das Thema online ziemlich gut funktioniert. Das sehen wir an den ganzen Online-Apotheken. Das ist nur eine Frage von relativ kurzer Zeit, glaube ich, bis Amazon hier auch richtig abhebt in dem Segment. Technologie Hardware, IoT, auch Themen, die mal ebenso dominiert werden wie das Thema Voice. Da gibt es sicherlich auch andere große Player, aber Amazon ist da, glaube ich, ziemlich weit vorne und kann diese Daten wiederum, die dort generiert werden, natürlich auch nutzen. Das heißt, es gibt eine riesen Spielwiese hier, wo Werbung ausgespielt werden kann, eben nicht nur auf der Plattform selbst, in der Suche, was vielleicht noch das prominenteste Beispiel ist, sondern auch mit den Daten von Amazon überall außerhalb von Amazon und auch natürlich auf den anderen alternativen Plattformen von Amazon. Wenn ich jetzt noch an Video denke, gibt es Möglichkeiten, das in der Zukunft immer weiter noch auszubauen. Sprich, Amazon gehört mittlerweile die Produktsuche und in vielen Fällen der Sale, der Produktverkauf, aber es ist eben noch viel mehr. Es sind viele Media Channels. Es ist das Thema Internet of Things. Es ist das Thema Voice, was dominiert und das alles zusammenbringt halt Daten, Daten, Daten, die ich extrem gut nutzen kann, um meine Kampagnen auszuspielen. Entweder wenn ich auf Amazon aktiv bin, auch mit Produkten oder sogar unabhängig davon. Also es fängt gerade erst an, auch wenn es schon ziemlich dominant ist, aber gerade das Advertising-Thema ist noch in den Kinderschuhen, wächst aber in ganz großen Schritten und man merkt auch, dass Amazon ziemlich viel dafür tut, die technologische Basis da zu schaffen, wenn das vor zwei Jahren noch ziemlich rudimentär war, was man dort machen könnte, auch im Vergleich zu einem Google AdWords, ist das heute in großen Schritten, wird dort aufgeholt und die Entwicklung findet schneller statt, als das Google damals gemacht hat. Aber es ist immer noch Aufholbedarf da. Wichtig, dieses Bewusstsein, dass Amazon nicht nur ein Shop ist, bei weitem nicht, sondern dass es eine Plattform ist. Wir sagen immer die Infrastruktur des Handels, aber eben darüber hinaus auch eine Marketingplattform, die man als Online-Marketer einfach auf dem Schirm haben muss, selbst wenn man nicht Produkte dort verkauft. Gut, steigen wir ein. Das Thema Advertising, speziell Amazon Advertising. Der Ursprung hier ist natürlich das Such-Advertising. Also ein Kanal, der ziemlich weit unten im Funnel ist, der ziemlich nah an der Kaufentscheidung ist. Und das war natürlich auch gut von Seiten Amazon, genau damit anzufangen. Zum einen sind die Leute da, ich habe die Daten da, ich habe das Volumen da und ich kann eben ziemlich schnell auch einen Erfolg erzeugen. Das heißt, wir haben diese drei Kampagnentypen oder diese drei Add-Typen, die sind, glaube ich, den meisten bekannt. Wir haben die Sponsored Brands oberhalb der Suchergebnisse, mit der Möglichkeit, auch noch mal die Marke wiederzugeben, kurz einen Claim wiederzugeben und eben drei Produkte. Das wird auch immer weiter ausgebaut, dass man hier jetzt mittlerweile auch Videos platzieren kann. Sponsored Products, klassische Suchergebnisanzeigen, so wie man es auch von Google AdWords kennt und die Sponsored Display Ads auf einer Produktdetailseite. Noch mal die Möglichkeit, einen kleinen Banner zu machen, zum Beispiel für Up-und Cross-selling. Dann ist so das Thema, was immer ganz stark im Vordergrund steht, wenn wir mit Kunden sprechen, es geht immer den Arcus oder den ROAS, also den zu optimieren, sprich Advertising Cost of Sales, also der Prozentsatz, den ich aufwenden musste, einen Sale zu erzeugen oder im Prinzip das Gleiche, der ROAS. Also wie viel mal konnte ich meine Advertising-Kosten wieder reinholen durch Umsatz. Aber das ist bei weitem nicht alles. Zum einen ein Overall-A-Cost ist nicht zielführend, danach auszusteuern und in ganz vielen Zielen oder Strategien ist der AKUS selbst auch nicht das entscheidende Merkmal, eben zu sagen, war das jetzt erfolgreich oder war das nicht erfolgreich? Das heißt, das ist zwar eine schöne, handliche, einfache Zahl und die wird auch sicherlich in ganz vielen Fällen benutzt und ist sehr wichtig, aber wollen eben das Bewusstsein dafür schärfen, dass es noch viel mehr gibt und dass das nicht die einzige Kennzahl ist, wonach man sich richten muss. Und vor allen Dingen, dass man sein Reporting eben so aufbauen muss und auch.Seine Kampagnenstruktur so aufbauen muss, dass das nicht alles über einen Kamm geschert wird. Ja, es gibt ja verschiedene Targeting-Möglichkeiten in der Suche. Ich kann auf generische Keywords schalten, auf irgendwelche allgemeinen Kategoriesuchbegriffe. Ich kann auf meine Marke schalten, ich kann auf Wettbewerbermarken schalten und da habe ich natürlich naturgemäß oder naturgegeben komplett unterschiedliche ACOS-Tendenzen. Wenn ich es für die eigene Marke natürlich relativ einfach habe, dann auch ein Sell zu erzeugen, weil die Leute haben eh schon nach meiner Marke gesucht. Das ist natürlich bei einer Fremdmarke relativ schwierig. Und das dann auszuleveln, das macht keinen Sinn. Das heißt, das muss man getrennt voneinander betrachten. Das ist unser Strategy Table. Die findet sich auch in unserem White Paper, aber eben auch jetzt hier in der Unterlage, auch in unserem Buch. Aber das soll mal ein Beispiel sein, dass es eigentlich viel mehr gibt, als einfach nur das „Ich will Umsatzwachstum erzeugen oder „Ich will meinen ACOS optimieren. Prominente Beispiele: Marktanteilsgewinn kann eine Strategie sein oder ein Ziel sein und dahinter habe ich dann eine Strategie aus einem bestimmten Keyword-Targeting, also welche Arten von Keywords nutze ich da? Aus einer Bidding-Strategie? Bin ich da sehr aggressiv oder vielleicht eher defensiv? Also gehe ich mit sehr hohen möglichen CPCs rein oder eher mit niedrigen? Und was ist dann eigentlich das Ziel, was ich mir angucke, um zu sagen, war das eine erfolgreiche Kampagne oder war das eine nicht erfolgreiche Kampagne? Da haben wir hier oben bei der Margin oder bei der Margin-Optimierung haben wir den ACOS drin. Klar, das ist extrem wichtig, aber wir haben den eben nicht überall drin, sondern natürlich, wenn ich Umsatzwachstum erreichen will, wenn das das Ziel ist, dann ist das, was ich mir anschauen muss, eben auch meine Umsatzwachstumsrate und eben nicht unbedingt der ACOS. Weil das sehen wir eben in ganz vielen Fällen, dass man gehört hat, ACOS ist wichtig und das muss unbedingt sein. Auf der anderen Seite will man aber maximales Umsatzwachstum erreichen und das zusammen, das wird halt nicht funktionieren. Das heißt, das ist immer der erste Schritt, sich anzuschauen: Was will ich eigentlich? Und dann seine Strategie damit aufzubauen. Und das kann eine Strategie sein für das gesamte Sortiment, mit dem man da unterwegs ist auf Amazon. Aber in den allermeisten Fällen muss man es eigentlich auf Produktgebene sehen und schauen: Wo steht eigentlich mein Produkt gerade im Produktlebenszyklus? Was will ich mit diesem Produkt gerade erreichen? Und danach richtet sich dann auch die Strategie, die ich hier anwenden muss und auch die Werbemittel, die ich nehmen muss. Sponsored Products und Sponsored Brands, das sind die beiden Abkürzungen. Produktlebenszyklus, gerade genannt. Das heißt, gerade wenn ich natürlich über den Verlauf meines Sortiments, mag schon online sein, aber es kommen immer mal wieder neue Produkte dazu oder ich bin ganz neu auf der Plattform, dann habe ich natürlich in der Intro-Phase oder wo ich ein Produkt launche, eine andere Zielsetzung als in der Wachstumsphase oder in der erwachsenen Phase eines Produktes. Bei dem Intro geht es mir vielleicht gar nicht so den ACOS. Da will ich vor allen Dingen organische Sichtbarkeit gewinnen, dass ich mit den bezahlten Klicks auf meine Suchergebnisse und dann natürlich Sales auch mein organisches Ranking nach oben bringen kann. In der Growth-Phase möchte ich einfach Umsatzwachstum natürlich erzielen und bei der Maturity, da kann es durchaus wieder sein, dass ich meine Marge optimieren muss, also hier wieder mein Ziel und damit meine Strategie ändere. Und das muss ich im Prinzip für jedes einzelne meiner Produkte machen und deshalb steckt auch eigentlich ziemlich viel Energie erst mal in einem vernünftigen Set ab auf Einzelprodukte geben. Hier ist ein Beispiel, gerade für den Produkt-Launch. Und da sieht man eben auch, dass ACOS, das ist die Linie. Hier haben wir den Umsatz und das Dunkle ist organischer Umsatz, also über die organischen Rankings erzieht der Umsatz. Das Helle ist Umsatz über die Ads. Da sehe ich eben sehr schön, dass am Anfang ich einen sehr hohen ACOS habe. Also das Ziel bei einer Launch-Kampagne kann eigentlich gar nicht sein, meinen ACOS erst mal zu optimieren, sondern da geht es mir darum, Sichtbarkeit zu erzeugen, durch Anzeigen, Sales zu erzeugen und damit eben auch das Thema organische Sichtbarkeit anzukurbeln. Und dann sehe ich hier sehr schön, irgendwann komme ich vielleicht auch in die ACOS Optimierung rein, aber am Anfang sollte der erst mal gar keine Rolle spielen und ich kann dann hier eben so ein Sales Wachstum aufbauen, was vor allen Dingen aber dann auf der Generierung von organischer Sichtbarkeit beruht. Das heißt, ich kurbe meine organische Sichtbarkeit an, kriege hier einen immer solideren Sockel und habe eigentlich beim Paid immer mehr oder weniger das Gleiche invest, was ich da oben noch drauf setze, das am Leben zu halten, dieses Rad. Incremental Sales, auch immer ein sehr, sehr wichtiges Thema bei der Frage: „Okay, ich betreibe Advertising, ich gebe dafür Geld aus und habe dafür Budget, aber was bringt mir das eigentlich an zusätzlichen Sales, die ich nicht auch so bekommen hätte? Und da ist natürlich, gerade wenn ich mich jetzt in diesen drei Richtungen von Keyword Sets umkaufe, einmal auf die eigene Brand, einmal generische Keywords, irgendwelche Kategoriebegriffe und einmal Wettbewerber-Keywords, dann haben die natürlich alle einen unterschiedlichen Impact auf die Incremental Sales. Man muss ja sagen, dass Schaltungen auf eigene Keywords wahrscheinlich keinen großen Incremental Impact haben, weil ich da höchstwahrscheinlich, wenn ich schon eine gewisse Historie habe mit meiner Marke, eh auch in den organischen Suchergebnissen vernünftig platziert sein werde. Das heißt, da ist der incremental Benefit vielleicht nur 10 oder 20%, also relativ klein. Ich habe einen super ROAS, natürlich.Ich werde kein wirkliches Ranking Improvement erreichen, weil ich für die Marke in der Regel organisch schon ganz gut aufgestellt bin, aber das Thema „Brand Protect, weil auch meine Wettbewerber können auf meine Marke bieten und je nachdem, wie wettbewerbsintensiv dieses Umfeld dort ist, empfiehlt es sich absolut, daran zu investieren und wirklich niemandem die Möglichkeit zu bieten, dass er von meiner Marke profitiert und mir Leute, die nach meiner Marke gesucht haben, dann noch mal abschwenzen sich machen. Das Spannendste ist natürlich der generische Bereich, wo ich ja oftmals in der organischen Suche noch nicht so solide aufgestellt bin oder nicht zu jedem Keyword wirklich gut auffindbar sein werde. Das heißt, hier ist der incremental Impact sicherlich am höchsten. Das ROAS-Level, je nach Wettbewerbsumfeld, natürlich eher im mittleren Bereich, aber gerade hier will ich ja die Ranking Improvements generieren. Das heißt, das ist sicherlich für dieses Thema der spannendste Bereich. Competitor Keywords, ROAS-Level wahrscheinlich sehr niedrig. Ich muss viel Geld ausgeben für die Kampagnen, mich da eben auf diese Platzierung zu kämpfen, gerade wenn eben der Competitor seine eigene Brand beschützen will. Das Ranking Improvement wird nicht so groß ausfallen, weil ich wahrscheinlich keine solide organische Position dort bilden kann, aber ich kann natürlich meinen Marktanteil damit ausbauen. Ich kann dem Kunden beziehungsweise dem Wettbewerber den Kunden abjagen. Und als zweiter Bereich – ich muss hier mal ein Fensterchen verschieben – Out-of-Category-Keywords. Das meint, das sind Keywords, zum Beispiel, wenn ich ein Waschmittelhersteller bin oder Hersteller von Spülmaschinentabs und werbe auf Keywords, die da sind „Spülmaschine oder „Waschmaschine. Das ist natürlich in der Regel eine relativ teure Sache, weil die CPCs in dem Bereich auch höher sein werden als bei diesen Verbrauchsartikeln, aber das ist natürlich auch eine Strategie, wie ich neue Kundengruppen gewinnen kann, die gerade sich in diesem Bereich aufhalten, sich für das Thema interessieren, aber vielleicht meine Marke an Waschmittel und an Spülmaschinentabs noch nicht kennen. Und so hat eben jede Art vom Targeting einen unterschiedlichen Impact auf die incremental Sales. Aber eine ganz wichtige Frage, wenn ich das bewerten will, was ich wirklich für einen Outcome habe mit dem Investment, was ich dort tätige, budgettechnisch. So, Setup ist dann. Da ist schon ziemlich viel Arbeit drin. Das ist der Hauptteil, das erst mal sauber aufzuziehen und dann laufen lassen. Nein, funktioniert natürlich in der Regel nicht, weil sich mein Umfeld, die Zeit, mein Produktportfolio et cetera über den Zeitverlauf ändert. Das heißt, es ist nie eine One-Time-Geschichte, sondern in vielen Fällen macht man das eben mit bestem Wissen und Gewissen und das ist auch super wichtig, aber danach fängt die Arbeit gewissermaßen auch erst an. Life cycle ist eine Thematik. Natürlich verändert sich der Life Cycle. Während das Produkt letztes Jahr noch neu war, befindet sich jetzt vielleicht am Ende des Life Cycles. Das heißt, da muss ich auch meine Strategie anpassen. Ich habe ja dann de facto eine andere Zielsetzung und das muss ich eben berücksichtigen in der Kampagnenschaltung. Vielleicht habe ich in Stock Probleme oder ich bin aus irgendwelchen Gründen nicht mehr in der BuyBox, es sind irgendwelche Seller drin. Das muss ich berücksichtigen auf meine Kampagnenstruktur. Natürlich Saisonalitäten, aber auch solche Sondereffekte, die wir jetzt gerade haben mit COVID, sicherlich auch was, wo man noch mal sehr aktiv in seinem Account gucken muss: „Okay, was mache ich denn da jetzt gerade und was ist besonders sinnvoll jetzt, weil sich die Nachfrage vielleicht verändert hat, aber weil vielleicht auch Amazon meine Produkte nicht bestellt hat oder viel mehr bestellt. Das sind alles Punkte, die man da berücksichtigen muss. Natürlich gibt es auch immer mal wieder neue Optionen. Das ist eben wahnsinnig im Fluss dort und Amazon gibt da, wie gesagt, viel Gas, das weiter auszubauen, zusätzliche Targeting-Möglichkeiten, zusätzliche Aussteuerungsmittel, aber auch Tracking-Methoden anwenden zu können und das muss ich alles berücksichtigen in der Ongoing-Arbeit. Genau. Und das ist meistens das: Wenn ich als Hersteller oder auch als ein Seller, als ein Händler Budget habe, was ich irgendwie in Umsatzwachstum, ist es ja oft, investieren will, dann ist das natürlich das erste Mittel der Wahl. Das heißt, wenn wir uns den Funnel angucken, Awareness, Consideration, Purchase, dann befindet sich natürlich die Suche eher weiter unten, weil das sehr konkret ist, wenn man da eine Suchabsicht hat, also auch ein Ergebnis finden will, was man dann mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch kauft. Und das gilt es natürlich erst mal zu beackern und sein Budget hier möglichst effektiv und effizient einzusetzen. Aber darüber hinaus kann man eben, gerade mit der Amazon DSP, wenn wir uns jetzt von Search etwas verabschieden, mit der Demand-Side-Platform auch viel erreichen. Und das kann auch in allererster Linie Sales-getriggert sein, was ja nicht unbedingt selbstverständlich ist für den Display Advertising-Bereich, aber das funktioniert auch hier sehr gut. Und darüber hinaus kann man natürlich eine Awareness schaffen und meine Marke oder die Marke platzieren vor einem Publikum, was noch gar nicht genau weiß, dass es dieses Produkt vielleicht haben könnte und dass das Produkt vielleicht zu den derzeitigen Interessen passt und dass da zukünftig mal ein Bedarf entstehen kann. Und hier kann ich eben nicht nur das Retargeting benutzen, was extrem gut funktioniert, wo wir auch ganz viele Beispiele haben, wo wir ähnliche ROAS-Werte, die im Search haben, was ja eigentlich undenkbar ist für Display Advertising und im Amazon-Umfeld auf Basis dieser Daten aber ganz gut funktioniert. Aber was auch super spannend ist, ist eben, ähnliche ASINs anzugehen. Ja, ich weiß, da hat jemand.Eine Glühbirne, sage ich jetzt mal, von einem Wettbewerber gesucht, habe die aber nicht gekauft. Und ich kann diesen Menschen dann überall im Netz außerhalb von Amazon, auf Bild online, auf Spiegel oder sonst wo angehen, weil ich weiß, der interessiert sich gerade für Glühbirnen, hat die aber nicht gekauft. Und da können ja meine Marke, meine Glühbirnenmarke auch wahnsinnig spannend sein. Das ist auch was, was sehr gut funktioniert, eine sehr hohe Conversion hat und wo wir auch wieder in super attraktive ROAS reinkommen und das eben mit Display außerhalb von Amazon und gar nicht mal mit Search. Die Manzalt-Plattform, das Prinzip ist, man nutzt den Datenschatz von Amazon, die Amazon-Datenbank, mit allem, was die haben, über Kaufverhalten, über Kaufhistorie, über Kaufabsichten, Suchverhalten etc. Kann darüber dann Target Groups bilden oder Target-Segmente bilden, die sehr präzise aussteuerbar sind. Und das wird dann verteilt überall im Netz außerhalb von Amazon und zieht Traffic sowohl auf die Amazon Produktseite oder einen Brand Store, aber kann Traffic auch ziehen auf den eigenen Shop zum Beispiel. Also Amazon erlaubt ja auch Zielseiten, die außerhalb von Amazon liegen. Wie kann ich das Targeting betreiben? Es gibt natürlich demografisches Targeting, ganz klar, Gender, Location. Alter ist ja gar nicht so zentral, weil Amazon sich wirklich ganz stark auf das Verhalten konzentriert. Wie verhält sich denn jemand gerade online? Und da ist es ja im Zweifel egal, wenn mein Opa gerade das neueste Nintendo-Switch-Spiel sucht für seinen Enkel, dann ist das gerade seine Interessenslage und dann kann ich ihn auch mit dem oder mit ähnlichen Produkten bespielen. Da ist das Alter ja dann vollkommen sekundär. Das macht es eben auch noch mal spannend. Lifestyle-Segmente, wie verhalte ich mich? Bin ich jemand, der eher immer die Marke kauft, eher das hochpreisige Produkt? Oder bin ich jemand, der eher das No-Name-Produkt kauft, dem einfach nur die Produktfunktion wichtig ist, aber eben nicht das Ganze drumherum? Befinde ich mich gerade in einem bestimmten Produktsegment, in einer Kategorie, die spannend ist, die ich eben auch noch nutzen kann für andere Produkte innerhalb dieses Segments. Das klassische Beispiel: Ich habe gerade einen Kinderwagen gekauft und Google beziehungsweise Amazon kann davon ausgehen, dass ich wohl auch bald Pampers brauchen werde. Diese Rückschlüsse, die kann man ja letzten Endes über diese Kaufhistorie und über das Kauf-und-Suchverhalten ziehen und das ist sicherlich eine sehr starke Waffe. Und dann natürlich Remarketing und Lookalike, wie man es auch von anderen Kanälen kennt, aber das eben mit einem sehr attraktiven Hintergrund. Ich gucke auf die Uhr. Gut, Reichweite riesengroß, dreiundfünfzig Millionen Internetuser, die da erreicht werden können und das eben nicht nur auf dem Desktop, sondern Tablet, Mobile. Ich kann Video Ads schalten, aber auch einfache Banner. Das heißt, ich habe da ein wahnsinnig großes Spektrum an Möglichkeiten und komme so eben auch auf eine extrem hohe Effektivität. Hier auch noch mal entlang des ganzen Funnels und das finde ich gerade bei der DSP schon spannend, weil Awareness und Consideration bei Display Advertising ist klar, aber gerade auch dieses Purchase-Thema. Da kommen ja alle her, die Amazon Advertising betreiben und das auch anbieten. Für uns zählt ja am Ende der Sale. Das ist ja schon das Wichtigste. Und das kann ich eben selbst hier mit Display Advertising auch wirklich erreichen. Dann auch Retention, Cross Selling und Up Selling sicherlich auch wichtig, aber diese Purchase-Geschichte ist super spannend. Aber hier sehen wir eben auch dadurch, dass das eben viel von reinen Sales-Budgets, die dort verwendet werden, zu allgemeinen Media-Budgets und Marketing-Budgets übergeht, weil ihr eben mittlerweile gelernt habt, dass Amazon nicht nur ein Sales-Kanal ist, sondern einfach auch ein Marketing-Kanal, zieht das natürlich wieder auch weiter nach oben in den Funnel, dass in vielen Strategien jetzt häufiger die Themen Consideration und Awareness vorkommen, als das noch vor zwei oder drei Jahren war, wo wirklich nur der Purchase oder der Sale zählte. Da ist sicherlich auch einiges in Bewegung. Das sind ein paar Zahlen aus eigener Erhebung, wo wir das mal verglichen haben, innerhalb einer Kategorie, innerhalb eines Kundens. Und da sieht man halt, was die CTR angeht von solchen Werbemitteln, dass es zum einen Unterschiede gibt in den internationalen Märkten, aber dass man eigentlich immer sieht, dass Amazon hier eine höhere CTR hat als Google. Zum einen aufgrund der starken Datenbasis. Das heißt, ich kann es schon mal zielgenauer ausspielen. Und zum anderen auch aufgrund der Werbemittel. Die sind ja vielleicht nicht immer wahnsinnig attraktiv, aber die maßgeblich salesgetriebenen Werbemittel, also wenn man diesen E-Commerce-Banner hat, wo das Look und Feel von Amazon wiedergegeben ist, mit den Produktenbildenden Titeln, mit der Sternebewertung, dann sieht man eben auch, Leute vertrauen diesen Bannern eigentlich ziemlich stark, fühlen sich schon, obwohl sie vielleicht auf Spiegel Online sind oder auf Bild oder sonst was, in einer Amazon-Umgebung und klicken da eben mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auch drauf und oft führt das dann eben auch zu einem Kaufanschluss. Es gibt also wahnsinnig viele Möglichkeiten zu wachsen, wie immer. Zeit und Geld ist der Engpass und da gilt es eben, das vernünftig auszusteuern und sehr zielgenau, nicht mit der Gießkanne, nicht nur einfach eine Overall-Kennzahl zu messen und die als Ziel zu setzen, sondern wirklich sehr dezidiert auf Einzelproduktebene zu gucken: Was kann ich hier am besten machen? Was ist die optimale Strategie? Wo steht mein Produkt gerade im Produktlebenszyklus und wie kriege ich das meiste raus aus meinen Kampagnen Vorteil von der Agentur natürlich: Ich kann verschiedene Datenquellen zusammenbringen im Monitoring. Ich kann Plattformdaten von Amazon selbst benutzen, ich kann die Advertising-Daten benutzen. Ich weiß, wann Produkte on stock sind, wann sie nicht on stock sind und das muss ich eben alles mit berücksichtigen, wenn ich Kampagnen schalte.Wir können entsprechend die Analysen machen, auch aus den Silos hinaus. Wir haben die DSP, wir haben Search, wir können die Informationen hier zusammenbringen und letzten Endes ist es in Sachen Kosten auch die Agency Fee vergleichbar mit den Aktivitäten, die Amazon selber anbietet, wenn man es da überschalten würde. Das heißt, wir haben unterm Strich, wenn ich dieses Zusammenbringen von Daten nehme, wenn ich die Motivationslage einer Agentur nehme im Vergleich zu Amazon, meistens ein besseres Ergebnis, wenn es über einen externen Dienstleister gemacht wird. Machen wir jetzt für ganz viele Marken. Da hat es funktioniert für über 200 Marken. Und wie versprochen, wenn ihr aktiv seid schon, einen Search Account vor allen Dingen habt bei Amazon, dann kann man es denn gerne mal angucken. „hallo, lieber Marc. „ich habe schon auf die Uhr geguckt und gemerkt, ich muss Gas geben. Ich bin auch jetzt durch. Meldet euch also bitte, wenn wir mal in euren Account schauen sollen, was man da optimieren kann, dann machen wir das sehr gerne. Klasse. Jawohl, Punktlandung, Mark. Danke schön. Wir müssen natürlich ein bisschen auf die Agenda schauen. Insofern hat es aber jetzt noch gerade gepasst. Vielen Dank für diesen wirklichen Deep Dive in das Thema Amazon Advertising. Da merkt man natürlich, dass du dich persönlich, aber auch ihr bei Factor A mit dem Thema sehr intensiv auseinandersetzt. Wir haben auch noch ein paar Fragen natürlich an dich aus dem Bereich der Zuschauerinnen und Zuschauer heute. Und die erste Frage knüpft an an das Thema, mit dem du jetzt gegen Ende des Vortrages unterwegs gewesen bist, der beliebte Benchmark Amazon versus Google. Du hast es gerade einmal gezeigt anhand eines Kundenbeispiels, dass die Click-through-Rate dort zugunsten von Amazon ausfällt. Wenn du mal aus dem Nähkistchen plauderst, du hast ja viele Erfahrungswerte und das mal herunterbericht auf eine relevantere Kennzahl, wie den ROAS beispielsweise. Wen siehst du dort kennzahlen-seitig vorne und wen siehst du in der Perspektive im E-Commerce-Bereich stärker, wenn man zum Beispiel Sponsor Products direkt mit Google PLAs vergleicht? Wir sehen halt, und das war ja auch das starke Argument, als das überhaupt erst mal angefangen hat mit Amazon Search, vor allen Dingen vor drei, vier Jahren. Da musste das ja erst mal noch gelernt werden, dass das überhaupt ein Thema ist und dass das relevant sein könnte. Und da hatte man gerade noch aufgrund des geringeren Wettbewerbs, geringerer CPCs auf der Plattform, das ist natürlich ein riesen Vorteil und deutlich günstigere Preise. Natürlich mit mehr Wettbewerb auf der Plattform, auch das Inventar steigt oder die Werbeplätze steigen und auch der Traffic steigt, aber trotzdem merken wir schon, dass die Preise höher werden und dass das auch ziemlich sprunghaft geschieht. Vor allen Dingen im ersten Jahr, in den ersten anderthalb Jahren war das krass. Jetzt hat sich das ein bisschen eingependelt, aber ich sehe hier immer noch, bei den Kunden, wo wir es vergleichen können, die sowohl sehr aktiv sind auf Amazon, aber auch ihren eigenen Shop betreiben – sind gar nicht so viele, aber sind schon einige –, dass wir hier natürlich einen deutlichen Vorteil haben noch für Amazon, weil die einfach maximal nah am Sale dran sind, dass ich da keinen Bruch mehr habe über unterschiedliche Domains, unterschiedliche Conversion-optimierte Seiten, dass sich das meistens schon auszahlt. Also ich kenne eigentlich keinen Fall, wo der Shop da viel schlechter oder überhaupt, wo der viel besser abgeschnitten wird, sondern eigentlich immer ein Vorteil haben müssen. Das kennen wir jetzt auch aus dem Agenturgeschäft, dass sich viele Händlerinnen und Händler, viele E-Commerceler, auch die Frage stellen: „Wann ist der richtige Zeitpunkt, bei Amazon einzusteigen? Ist Amazon für mich überhaupt ein Vertriebskanal? Jetzt kommt hier auch aus der Audience die Frage: „Wenn ich eine starke Marke habe, geht es bei Amazon nicht primär eine Konkurrenz und einen Preiswettbewerb und gehen dann nicht mein Branding und meine Kundenbeziehungen in diesem großen Amazon-Ökosystem vollständig unter. Was entgegnest du den Leuten, die da Sorge haben ihre Marke, wenn sie auf Amazon verkaufen? Natürlich, man hat die totale Vergleichbarkeit. Das ist natürlich immer ein Risiko für eine Marke. Das sieht man gerade im Bereich der zum Beispiel Fashion-Marken, wo das drumherum, wo der Markenwert und die Geschichte einen wahnsinnig hohen Uplift beim Preis bringt. Ihr habt ein weißes T-Shirt, was vielleicht von der Marke 50 Euro kostet, sehe aber auch 1000 andere weiße T-Shirts, die vielleicht nur 10 Euro kosten. Und das ist natürlich ein gewisses Risiko, dass man da ein Stück weit verbessert. Deshalb halten sich da auch viele Luxusmarken eben noch etwas fern. Aber auf der anderen Seite sehe ich im mittleren Segment, dass man ja auch nicht drumherum kommt, eine Marke aufzubauen. Viele Seller, die gerade irgendein Produkt aus Asien sourcen, null Markenwert haben, da vielleicht gar keine Marke draufpacken oder eben irgendwie nur was, es zu kennzeichnen, die haben ja auch nicht lange Freude von der Geschichte, weil eben der wahnsinnig starke Wettbewerb sich dann direkt negativ auf die eigenen Sales auswirkt. Das heißt, ich muss ja auf Dauer eine Marke aufbauen und dann sehe ich einfach diesen Traffic-Vorteil da, dass ich mich nicht fernhalten kann von der Plattform. Sicherlich hat das auch ein paar Nachteile und sicherlich ist das auch mit ein paar Risiken verbunden, aber wenn ich es nicht mache, habe ich, glaube ich, am meisten verloren. Und diese Investments in den eigenen Shop oder in die anderen Aktivitäten, wo vielleicht nicht so viel Traffic vorhanden sind, das ist auch teuer, hier wirklich an Sales zu kommen. Wenn ich mir vorstelle, jetzt noch einen eigenen Onlineshop aufzubauen und ich komme aus der Onlineshop-Welt, damals bei Rocket, da war Zalando und da war E-Commerce gleich „Ich baue meinen eigenen Shop, aber wenn ich jetzt sehe, was das für ein Aufwand geworden ist und was da für ein Invest notwendig ist, hier was Ernsthaftes zu betreiben, dann würde ich momentan trotzdem einfach auf Amazon setzen und die Zeit da mitnehmen, meine Marke aufbauen und mich im Wettbewerb behaupten. Das geht schon, das sehen wir jeden Tag. Vielen Dank für die ausführliche Antwort. Wir müssen jetzt ein bisschen Gas geben haben noch zwei, drei kurze Fragen und bitten dich da auch, Mark, eine kurze, knappe Antwort, sofern möglich. Sofern Shahar schießt los. Ich weiß, bei dir liegt noch die eine oder andere Frage. Genau. Mark, erst mal herzlichen Dank. Ich schieße auch direkt los. Du hast das Thema „am Amazon DSP angesprochen. Amazon DSP, jetzt sehen wir, dass im SSP-Bereich Amazon durchaus bei Publisher-Webseiten sehr, sehr intensiv aggressiv bietet. Wenn du jetzt einfach mal das Thema „Reach außerhalb von Amazon mit dem Google-Display-Netzwerk vergleichst, würdest du deine Hypothese, die du eben aufgestellt hast, erneut unterstreichen, zu sagen, du bist mindestens genauso kompetitiv unterwegs wie gegenüber Google Search? Es kommt natürlich auf die Produktkategorie an, aber es ist ja auch nicht das Gleiche. Search ist einfach weiter unten im Funnel und wird einen höheren ROAS haben, aber ich fand es immer sehr erstaunlich, dass da eben auch ein sehr kompetitiver ROAS zustande kommen kann, wenn ich Amazon Display betreibe. Und das ist, glaube ich, relativ selten, wenn ich es mit Google und mit anderen vergleiche, dass ich Amazon mit den Daten und mit der hohen Conversion, die ich dann auf der Plattform habe, schon ganz klar im Vorteil gegenüber Google. Letzte Frage, Mark, und auch da mit der Bitte eine ganz kurze Antwort: Amazon Alexa, Amazon Fire? Inwieweit sind diese Targeting-Optionen und auch Daten für das klassische Amazon Advertising von Relevanz oder mit Blick nach vorne, für wie relevant erachtest du diese Datenpunkte, die Amazon da sogar hinaus in sein Ökosystem sammelt? Noch ist es nicht sehr relevant. Noch können wir da nicht viel machen, aber es ist absehbar, wenn man zwei so dominante Themen noch hat, so reichweitenstarke Themen, dass das in naher Zukunft auch ausgebaut wird und dann ein spannender Kanal ist. Ja, schätze ich auch sehr viel Wert in der Zukunft. Perfekt. Super, Mark. Dann herzlichen Dank für deine Antworten für den Deep Dive und wir gehen jetzt direkt in die Pause und melden uns gleich mit einer etwas anderen Requisite. Danke und bis gleich. Vielen Dank, Mark. Vielen Dank. Danke schön.