Content rules the internet – Influencer Relations bei Zooplus

Und jetzt könnte es gleich etwas mehr in die kreativere Richtung gehen, in die Influencer-Richtung gehen. Und wer genau bei uns heute die Ehre hat, die Main Stage zu closen, das seht ihr jetzt in unserem Speakerinnen-Trailer. Maz ab. Genau, ich begrüße ganz herzlich bei uns hier bei der OMKB Sarah Sunderbring. Sarah ist Team Lead Social Media bei Zooplus. Hallo Sarah. Hallo. Ich freue mich. Es ist 16 Uhr, die Sonne scheint und wir haben jetzt noch mal ein bisschen Cat Content vor uns. Also ich freue mich, hier zu sein. Vielen Dank für die Einladung. Wunderbar. Das war eigentlich die perfekte Einleitung, liebe Sarah. Von wo bist du uns denn heute zugeschaltet? Es sieht so ein bisschen nach Homeoffice aus bei dir, wenn ich ehrlich bin. Genau, tatsächlich. Ich bin gerade quasi auf der Durchreise. Ich bin eigentlich zu plus sitzt in München, aber ich bin gerade ein bisschen auf Norddeutschland-Tour, wenn man so möchte. Ich war das Wochenende über in Hamburg, bin jetzt gerade bei meinen Eltern kurz in der ostwestfälischen Provinz und dann geht es noch mal los an die Ostsee und dann geht es erst wieder zurück nach München. Das heißt, ihr seht mich tatsächlich heute aus dem Büro/Office meiner Eltern. Okay, spannend, Sarah. Da müsst ihr aber ja echt Nord, wieder etwas Süd, ganz Nord und dann wieder Süd unterwegs. Spannende Reiseplanung. Sarah, ich möchte dich unserer Community einmal kurz vorstellen, ehe wir dann gleich gerne in deinen Vorträger einsteigen. Du bist Teamlead Social Media bei ZooPlus, das habe ich schon gesagt, seit 2020 in der Position aktiv und verantwortlich für die Entwicklung, das Monitoring und die Verbesserung der Zooplus-Social-Media-Aktivitäten, Community-Aktivitäten und der Influencer-Relation-Strategie. Und das in allen Ländern, in denen ihr aktiv seid. Das dürften ja mittlerweile knapp 30 Länder sein, in denen C+ entsprechend aktiv ist. Zudem, okay, das passt, habe ich mir sagen lassen, bist du Social-Media-Enthusiast mit einer Leidenschaft für Theaterkunst und guter Pasta. Das Thema gute Pasta könnte daher rühren, dass du vorher bei L'Osteria aktiv gewesen bist als Social-Media-Managerin und bei der Messe München im Bereich PR und Social Media. Zudem hältst du einen Master an der LMU in International PR. Ich hoffe, das habe ich so weit richtig zusammengefasst. Perfekt. Möchtest du etwas ergänzen, was dir wichtig ist? Absolut nichts zu ergänzen. Großartig. Sehr gut. Zu Plus, da war ich übrigens ganz überrascht, gibt es bereits seit 1999 und ist Europas führender Online-Händler für den Heimtierbedarf. Sarah, und zum Zooplus wird es natürlich auch in deinem Vortrag gehen. Du hast uns einen Vortrag mitgebracht mit dem Titel „Cat Content Rules the Internet – Influencer Relations bei Zooplus. Und das Thema Influencer Relations und Cat Content hatten wir tatsächlich bei unserer zweitigigen OMKB bisher noch nicht in einem Titel zusammengefasst. Deswegen freue ich mich total auf deinen Vortrag, liebe OMKB-Community. Ich rufe euch wie immer dazu auf, gerne eure Fragen direkt an die Sarah zu stellen, weil auch wenn sie im Moment in der ostwestfälischen Provinz weilt, wird sie sicherlich bei uns bleiben, noch die eine oder andere Frage nach ihrem Vortrag zu beantworten. Also los geht's mit „Cat Content Rules the Internet – Influencer Relations bei Zooplus von Sarah Sunderbrink. Sarah, the stage is yours. Ich wünsche dir und euch allen ganz viel Spaß. Vielen, vielen Dank. Ich teile einmal auch direkt meinen Screen, damit ihr die Katzen auch in Vollbild sehen könnt. Genau. Also ich freue mich wahnsinnig, dass ich heute hier sein kann. Es wird ein wunderbares Finale mit ganz vielen Katzen auf den Slides. Wir machen es uns jetzt noch mal richtig gemütlich, machen einen schönen Ausklang mit Tiercontent. Wie könnte es anders und besser sein? Also ich habe mit für euch heute ein bisschen Insights in unsere Influence Relations, ein bisschen in den Maschinenraum schauen wir rein. Die haben wir strategisch aufgesetzt. Wir schauen uns aber auch eine Kampagne mal sehr, sehr genau an. Das heißt, ihr bekommt von mir wirklich echte Zahlen, Daten und Fakten. Da halten wir nichts hinterm Berg, damit ihr wirklich mal auch einschätzen könnt, sehr konkret, wie läuft es eigentlich bei ZuPlus? Und dann natürlich auch gute Handhabe habt, gute Takeaways, gute Learnings, die ihr dann mit nach Hause nehmen könnt und gleich morgen umsetzen könnt. Wir haben gerade schon einiges über ZuPlus gehört. Deswegen, ich mache das ganz, ganz kurz. Genau, uns gibt es schon seit 1999. Wir sind Europas führender Online-Händler für alles an Heimtierbedarf. Zunächst war ZuPlus nur in Deutschland aktiv, befindet sich aber seit 2006, 2007 in der europaweiten Expansion und ist mittlerweile tatsächlich in 26 europäischen Ländern erfolgreich eingeführt und war tatsächlich auch an der Börse notiert, ist aber mittlerweile gedelistet, weil wir von einem Finanzinvestor übernommen worden sind. Und da geht es jetzt quasi ins nächste Kapitel und dann schauen wir mal, was ich vielleicht nächstes Jahr zu berichten habe.Genau, auch über mich habt ihr schon einiges gehört. Ich bin Sarah, ich bin Teamlead Social Media bei zooplus und zusammen mit meinem direkten Team, ihr seht sie hier neben mir auf der Slide, verantwortlich für in etwa dreißig Social Media Geeks. Die sind natürlich nicht alle Vollzeit eingestellt. Das wäre grandios. Ähm, aber tatsächlich haben wir auch viele Kollegen, die das so nebenbei noch machen auf der Seite, während sie auch SEA und SEO und Display und Affiliate machen, ähm, und sind dann aber in Summe für knapp dreißig Social-Media-Manager verantwortlich in sechsundzwanzig Ländern. Wir sind verantwortlich für alles an Strategie. Wir sind verantwortlich für alles an Strategie für Social Media, aber eben auch für Influencer. Wir sind verantwortlich für alles rund Social-Media-Kampagnen, Konzepte, Kreativkonzepte, für, ähm, tatsächlich aber auch ein Stück weit die Kreation, weil wir für unsere Social-Media-Manager jeden Monat einen Redaktionsplan erstellen für Facebook Feed, Instagram Feed und Instagram Stories. Da fließt natürlich dann manchmal auch Influencer-Content mit ein, den wir in den Kampagnen produzieren lassen, ähm, und sind auch zuständig für Trainings und Guidelines, um unsere Kollegen in den Ländern jederzeit optimal zu befähigen. Ein bisschen sozusagen noch Trivia über uns als Team. Ähm, wir sind ganz gut aufgestellt mit einem guten Mix aus Katzen und Hunden, so ein bisschen. Ähm, wir haben, ähm, auch tatsächlich im Central Team, wir sind in so einer Matrixstruktur organisiert, ähm, ganz gut, ähm, über alle möglichen, ähm, ehemaligen Branchen verteilt. Also, ich hab vorher, war bei L'Osteria, habe Pizza und Pasta viele Jahre gemacht. Meine Kollegin Eva, ähm, war vorher bei Westwing, hat also ein sehr gutes Auge, auch was so Ästhetik und Interior Design betrifft. Und unsere Kollegin Olivia, die sitzt in UK, in unserem UK-Office, ähm, war vorher beim Partyshop von Kate Middletons Eltern. Das heißt, da haben wir eine ganze großartige Variation eben an Vorerfahrungen, die wir da mitbringen und dann gut in unserem Team bündeln können. Und vielleicht noch eine letzte Trivia über mich. Ähm, ihr könnt es sonst auch gerne in den Chat packen, ob ihr mehr Team Hund oder mehr Team Katze seid. Es würde mich tatsächlich mal interessieren. Packt es gerne mal in den Chat. Ähm, ich bin tatsächlich eher Team Hund, weil ich muss euch ganz ehrlich sagen, ich finde Katzen ein bisschen seltsam, aber die funktionieren unglaublich gut auf Social Media. Deswegen nämlich auch Cat Content Rules the Internet. Nicht nur auf Social Media, sondern auch generell, ähm, im großen, weiten Internet. Denn wer hat nicht schon mal ein hervorragendes Katzen-Meme gesehen? Ähm, deswegen, dadurch, dass die Katzen so gut auf Social Media funktionieren, habe ich meinen Frieden mit ihnen gemacht. Ansonsten bin ich auf jeden Fall eher Team Hund. Genau, packt's mal in die, packt's mal in die Kommentare, ähm, und dann schauen wir uns das nachher noch mal kurz an. Also, ähm, was habe ich euch heute mitgebracht? Wir gehen jetzt einmal ganz kurz erstmal in die ersten Schritte rein, die zooplus im Thema Influence Relations überhaupt gemacht hat. Ähm, ich hab angefangen 2020 bei zooplus. Davor gab es keine Influence Relations bei zooplus. Es gab keine Strategie, es gab keine Kampagnen, es gab keine Datenbanken, es gab keine Tools. Ähm, das Einzige, was es gab, war eine, ähm, Kampagne, eine durchgeführte, durch eine externe Agentur durchgeführte Kampagne, so als Testballon. Ähm, und dann haben wir erst mal mit, mit meinem, mit meinem Team erst mal überlegt: „Okay, schauen wir uns mal an: Was ist überhaupt die Wahrnehmung von Influence Relations bei zooplus, um auch mal so ein bisschen abzugleichen: Was bestehen da für Erwartungen und was müssen wir gegebenenfalls auch für Erwartungsmanagement betreiben, was wir mit Influence Relations leisten können und was eben möglicherweise auch nicht? Was bestehen für Erwartungen aufgrund dieser einen Kampagne, die durch eine externe Agentur durchgeführt wurde? Was stehen da für-- Was entstehen da für Erwartungen bezüglich der Größe der Influencer, mit denen wir zukünftig arbeiten können? Was entstehen da für Erwartungen mit, ähm, der Größe der Reichweite, die wir generieren können? Ähm, wie viel Sales können wir generieren et cetera. Das heißt, da sind wir so ein bisschen in so eine Review-Phase erst mal gegangen, haben sehr, sehr genau die Kampagne durchleuchtet, sehr, sehr genau Erwartungen durchleuchtet von ganz unterschiedlichen Stakeholdern, von natürlich unserem eigenen Team, ähm, über die lokalen Manager, über die lokalen Country Heads, über unseren Director Marketing bis hin quasi bis zum, ähm, absoluten Senior Management, um da einfach zu verstehen, wie können wir uns da auch gut positionieren? Dann haben wir mal geprüft, was fehlen uns eigentlich für Prozesse? Spoiler: Alle. Weil es gab ja tatsächlich zu dem Zeitpunkt noch nichts. Das heißt, wie müssen wir die Prozesse auch aufbauen? Was sind relevante Departments innerhalb von Zooplus, mit denen wir in Kommunikation gehen müssen, um da gute Prozesse und Workflows zu etablieren? Und dann war es eben mit diesem ganzen, ähm, Vorfühlen, noch mal Erwartungen abgleichen, so ein bisschen Klinken putzen auch für uns tatsächlich. Was kann Influencer leisten? Warum ist das so wichtig? Was können wir da für Ergebnisse einfahren? Und dann bis hin zu internen Pitchen, um auch Budgets tatsächlich zu bekommen. Dafür muss man jetzt verstehen, dass Zooplus ein sehr, hm, salesgetriebenes Unternehmen ist, ähm, und wenig sozusagen Spielraum lässt für, sagen wir mal, ähm, Branding- oder Brand-Awareness-orientierte Maßnahmen, die sich nicht sofort quasi mit einem Cent – und dagegen rechne ich den anderen Cent – ausrechnen lassen, wie das jetzt zum Beispiel bei Seherkampagnen ganz wunderbar funktioniert. Das heißt, da mussten wir eben wirklich erst mal in so eine Pitch-Phase, um für Budget ein stückweit auch zu kämpfen.Und dann sind wir in eine Konzept- und Strategiephase gegangen, das eben wirklich auch vernünftig zu verankern und nicht nur zu sagen, ach ja, wir haben alle vorher schon mal was mit Influencern gemacht. Wir machen jetzt drei Kampagnen, vier Kampagnen, fünf Kampagnen im Jahr und dann hat sich's auf, sondern da haben wir dann gedacht, für sozusagen das Unternehmen als solches als auch für unsere gesamten lokalen Teams entwickeln wir ein Strategiepaper. Das ist tatsächlich ein vierzigseitiges Word-Dokument, was fast schon wie so 'ne Enzyklopädie ist, wo jeder einfach nachlesen kann und das tatsächlich auch wichtig, ähm, für uns oder für euch in dem Moment zu verstehen und für uns wichtig gewesen in dem Moment, das ist für jeden zu verstehen, auch für jemanden, der noch nie was von Influencern gehört hat. Das war uns besonders wichtig, weil wir, ähm, auch viel mit Kollegen arbeiten, die Social Media und eben auch Influencer so 'n bisschen auf der Seite machen, ja. Wir haben in vielen Ländern Online-Marketing-Manager, die alles machen. Und deren Fokus ist, so wie zooplus einfach als Unternehmen funktioniert, natürlich sehr SEO, Affiliate, Display und nicht unbedingt Social Media oder Influencer. Das heißt, die haben relativ wenig Kapazitäten zeitlicher Natur und aber eben auch Gehirnressourcen, ähm, um sich da wirklich tief und intensiv einzuarbeiten. Das heißt, wir haben gesagt, wir wollen ein Dokument, wo das wirklich für jeden so aufgeschrieben ist, der muss keine Vorerfahrung haben, der muss sich nicht damit täglich auseinandersetzen, um alle zu jedem Zeitpunkt bestmöglich zu befähigen. Und dann haben wir neben dem Strategiepaper noch ein grundsätzliches Kampagnenkonzept mal erstellt, auch Briefing-Dokumente. Wir haben Budget kalkuliert für eine, aber eben auch mehrere Kampagnen und wir haben da auch noch mal Personalkalkulationen gemacht, einfach zu sagen, ähm, liebe Leute, Influencer macht sich nicht von alleine. Wir brauchen da, wenn wir in diese Kampagnen starten, das Commitment in den Ländern, dass sie die Kollegen dafür bereitstellen, dass wir dafür Personalressourcen haben, ähm, dass klar ist, der Social-Media-Manager oder der Online-Marketing-Manager, der in dem Moment in diese Kampagne involviert ist, dass der dafür auch die Zeit bekommt. Ansonsten fliegt dir das komplett um die Ohren, weil du kannst die Kampagne nicht vernünftig bedienen, du kannst die Influencer nicht vernünftig bedienen, ähm, und dann zieht sich das Ganze und du riskierst im Zweifelsfall die Beziehung zum Influencer. Und die kriegst du nicht wieder zurück. Genau, und danach sind wir sozusagen aus der Review-Phase in die Konzept- und Strategie-Phase und dann eben in die Vorbereitungsphase für die Kampagnen, für die ersten Kampagnen. Und da, wie ihr schon jetzt bestimmt rausgehört habt, es gab, es gab halt nicht so viel. Ich hatte eingangs schon gesagt, wir haben erst mal fehlende Prozesse auch analysiert und geguckt, welche müssen wir da überhaupt entwickeln. Einer davon war ein Prozess mit unserem Legal-Team. Es gab auch keinen Influencer-Vertrag. Ähm, und, ähm, ich komm zum Beispiel oder kam zu dem Zeitpunkt ja von, von Osteria und wir hatten da einen Influencer-Vertrag. Wir hatten da extrem schnelle Prozesse. Wir haben da innerhalb von einer Woche eine Influencer-Kampagne aufgesetzt, umgesetzt und schon sind wir ins Reporting gestartet, weil wir da wirklich so kurze, kurze Prozesse hatten und ganz, ganz flache Hierarchien. Das ist bei Zooplus ein bisschen anders, weil es ein wesentlich größeres Unternehmen ist. Das heißt auch für mich tatsächlich was, woran ich mich erst mal gewöhnen musste, ähm, einen, einen großen Influencer-Vertrag zu erstellen, noch mal in die Abstimmung mit Legal zu gehen, ähm, dann aber auch, ähm, ganz spannend, ähm, zu Beginn mussten wir auch, ähm, noch mal sehr klar in die Abstimmung mit unserem Einkauf gehen, ähm, weil unser Einkauf gesagt hat, "Sie müssen alles verhandeln." Und dann hab ich gesagt, "Leute, wir arbeiten hier mit Influencern zusammen, die haben manchmal 'n Volumen von fünfzig Euro. Ähm, ich glaub nicht, dass das sinnhaft ist, wenn ihr das für zehn Märkte macht, dann haben wir eine Kampagne, wo jeder Markt sieben bis zehn Influencer rekrutiert und dann verhandelt ihr mit hundert Influencern Volumen von fünfzig bis, ich weiß nicht, tausendfünfhundert, zweitausendfünfhundert, fünftausend Euro. Ich glaube nicht, dass das zielführend und auch besonders ressourcenschonend ist. Ähm, und da musste ich quasi unserem Nachwei-, Einkauf nachweisen, dass ich in der Lage bin, gut zu verhandeln, was ich glücklicherweise nachweisen konnte, ähm, weil wir das bei Osteria haben wir Influence Relations komplett in-house gemacht. Das heißt, da wusste ich, da wusste ich, da hab ich gute Erfahrungen gesammelt, das kann ich ganz gut, ähm, sodass wir dann von unserem Einkauf die Freigabe bekommen haben, wir dürfen selber verhandeln, aber sie machen den Vertragsabschluss. Das ist ein sehr, sagen wir mal, Zooplus-spezifisches Konstrukt. Wenn ihr aber mit eben Influencern jetzt gerade startet oder auch noch mal was in euren Prozessen überarbeiten wollt, dann ist das möglicherweise ganz spannender Insight von Zooplus, wie das da funktioniert hat. Und dann hatten wir auch, ähm, da haben wir tatsächlich auch heute noch 'n bisschen dran zu knabbern, Workflows mit unserem Finance-Team und vor allen Dingen auch mit unserem Steuerteam. Ähm, auch da möchte ich den Hinweis aussprechen, ähm, gerade wenn ihr 'n internationales Konstrukt habt, so wie wir das haben, Zooplus als SE ist in Deutschland gelistet und damit fällt es unter die deutsche Steuerbehörde, Steueraufsicht. Ähm, und das heißt, wenn wir von der Zooplus SE aus Vertragspartner in anderen Ländern haben, dann wird, ähm, die Withdrawal Tax fällig. Und das ist, was, da kann ich euch nur empfehlen, euch damit auseinanderzusetzen, wenn ihr ein internationales Konstrukt habt. Es gibt 'n sozusagen 'n Life Hack und 'n Trick, wie man das relativ gut lösen kann. Ähm, wenn ihr da irgendwie Fragen habt oder so, dann kommt da sehr gerne, ähm, auf mich zu. Dann kann ich auch da noch mal 'n bisschen Einblicke geben. Ich kann natürlich jetzt an dieser Stelle keine Rechts- oder Steuerberatung machen, aber da wirklich der Hinweis, wenn ihr so 'n Konstrukt habt,Schaut euch das unbedingt an, auch grundsätzlich noch mal zu prüfen mit eurem Steuerteam, gerade was auch so Künstler Sozialkasseabgaben betrifft für Influencer. Auch da prüft das wirklich nochmal mit eurem Finance und Steuerteam und geht dann nochmal in die Ausarbeitung eines wirklich guten Workflows, weil das kann euch tatsächlich ein bisschen auf die Füße fallen. So, ihr merkt schon, da war ganz schön viel Vorlauf, da haben wir ganz schön viel vorbereiten müssen, sind dann aber tatsächlich in so eine Proof of Concept Phase gegangen und haben von 2020 bis 2021 verschiedene Kampagnen gemacht. Vier Stück an der Zahl. Zweitausendein. Ich habe sie euch hier mal aufgelistet. Ihr seht, in welchen Ländern wir sie gefahren haben und mit welchem Budget. Das ist insofern ganz spannend, weil wir wirklich uns sozusagen von einem Proof of Concept zum nächsten gehangelt haben. Also wir haben den ersten in Deutschland gemacht, da war ich gerade drei Monate bei zu Plus und habe den noch selber mit durchgeführt. Das heißt alle Prozesse selber mitgemacht, alle Influencer selber mit verhandelt etc. Weil ich gesagt habe, ich will das einmal auch selber machen, damit ich das nachher auch anderen Leuten erzählen kann und beibringen kann und damit ich mich auch an die zu Plus Prozesse gewöhne. Und das war eben nur am deutschen Markt mit einem relativ kleinen Budget. Und das lief tatsächlich ziemlich gut. Und weil vor allen Dingen auch der Cat Content so gut funktioniert und weil man mit Petfluencern oder Lifestyle Influencern mit Tieren auch wirklich gut arbeiten kann, wurde das eben wohlwollend zur Kenntnis genommen. Und dann bekamen wir Budget für das nächste Projekt oder für die nächste Kampagne. Da waren es dann schon vier Länder. Da haben sie gesagt, bitte hochskalieren auf Länderebene. Dann haben wir für die gesamte Kampagne bekommen, also für jedes Land eben fünf, genauso wie davor in dem deutschen Proof of Concept. Und das lief auch wieder sehr gut. Und dann war die nächste Aufgabe, Mensch, jetzt aber mal richtig, macht die Top seven und mit großem Budget. Wir wollen sehen, wie großes Budget funktioniert, wie kann man es denn skalieren? Und dann gab es noch eine Kampagne, auch wieder mit unseren Top 7 Markets, aber mit einem etwas kleineren Budget. Und da schauen wir uns jetzt mal eine Kampagne exemplarisch an, und zwar die Kampagne Nummer drei, die mit unseren Top sieben Märkten und dem großen Budget. Das heißt, unsere Aufgabe mit dieser Kampagne war es, auf globales Level zu skalieren. Und was wir da immer machen, wir machen uns ein vernünftiges Kampagnenkonzept. Das heißt, wir deklinieren einmal durch, was sind unsere Ziele? In dem Fall waren es eben Brand Awareness, aber eben auch Sales, vorrangig eben True New Customer. Dann machen wir uns natürlich Gedanken, welche Märkte spielen, welche Märkte wollen wir involvieren, wie viel Budget haben wir, was ist eine gute Laufzeit und vor allen Dinge Was ist ein guter Zeitpunkt? Ist das geknüpft an eine von unseren globalen Marketingkampagnen? Läuft das sozusagen solo? Haben wir da ein eigenes Storytelling etc. Dann machen wir uns Gedanken über die Mechanismen. Also bei uns ist immer sozusagen Standard, dass jeder Influencer pro Flight, also wir haben oft Kampagnen, die zwei verschiedene Kampagnen-Flights haben, pro Flight einen Post oder ein Reel aktuell und eine Instagram Story mit mindestens drei Clips veröffentlichen. Manchmal splitten wir die Clips auch über den Zeitraum, damit wir einfach immer wieder noch mal so einen Reminder setzen bei der Audience des Influencers. Manchmal komprimieren wir das recht nah beieinander. Auf jeden Fall ist es aber immer ein Instagram Feed Post bzw. Ein Reel und eben eine Instagram Story mit mindestens drei Clips. Aktuell nehmen wir tatsächlich auch immer mal wieder TikTok mit dazu, wenn der Influencer auch einen vielversprechenden TikTok-Kanal hat, da auch so ein bisschen mehr Brand Awareness auch über den Kanal zu schaffen. Im ersten Kampagnen-Flight ist dann meistens ein Product Haul dabei, also unser Produkt immer vorzustellen und ein Contest, dass auch diese Produkte, die vorgestellt werden, dann gewonnen werden können von der Zielgruppe des Influencers. Und im zweiten Flight ist dann: „Hey, was ihr gesehen habt, hat euch sicher total begeistert. Hier ist ein Discount-Code, 10% auf das, was ihr gesehen habt oder 10% auf eine bestimmte Marke oder 10% auf unser gesamtes Sortiment. Und da machen wir uns auch sehr klar Gedanken über das Briefing. Das schauen wir uns auf der nächsten Slide auch noch mal ein bisschen genauer an, aber für uns ist immer wichtig und für euch vielleicht zu mitnehmen, dass wir für jeden Flight, also oft haben wir zwei Flights, einen mehr auf Brand Awareness ausgerichtet, den anderen mehr auf Sales. Für jeden Flight gibt es ein eigenes Messaging. Also für jeden Flight haben wir eigene Key Messages, die wir auch sehr, sehr klar in so ein Storytelling verpacken können, dem Influencer direkt schon so eine Geschichte mit auf den Weg zu geben. Wie das in der Kampagne ausgesehen hat, das schauen wir uns gleich an. Noch mal einmal ganz kurz auf sozusagen die Strategieebene. Wir machen uns auch für die Kampagne vorab Gedanken darüber, was sind unsere KPIs, also was wollen wir eigentlich erzielen und brechen das dann natürlich logischerweise auch noch mal auf die Länder runter, die eben in der Kampagne involviert werden. Und hier seht ihr, für diese Kampagne waren es für uns 15 Millionen Reichweite, 750.000 Engagements und 3.000 Bestellungen. Ich kann an dieser Stelle schon mal spoilern, wir haben es nicht ganz geschafft, aber auch das ist okay. Wir haben ambitioniert geplant und wir haben es nicht ganz geschafft. Und das ist dann natürlich für uns auch immer gut, dass wir da noch mal, natürlich ist das ärgerlich, gar keine Frage, dass wir da noch mal sehr klar in die Überprüfung gehen und schauen, was können wir da als Learnings jetzt mitnehmen? Und dann ist es immer gut, wenn man es als Proof of Concept deklariert hat, weil dann hat man noch so ein bisschen Welpenschutz quasi und kann es dann eben auch noch mal in die Überprüfung geben und sagen: „Wir haben ambitioniert geplant, wir sind nicht ganz dran, aber nächste Mal, nächste Mal klappt's. Genau und ich hatte euch ja schon versprochen, wir schauen uns jetzt noch mal das, ähm, das.Das Messaging an. Hier seht ihr für diese Kampagne, was haben wir da gemacht? Wir hatten zwei Campaign Flights, einmal Branding und einmal eben mehr Sales. Ich hatte eben schon gesagt, unsere Mechanismen unterscheiden sich auch da. Im Campaign Flight one ist es ein Product Hall mit Produktvorstellung und einem Contest und dann im zweiten Schritt ist es eher der Discount Code. Und das ist wirklich eines meiner wichtigsten Learnings, glaube ich, aus meiner gesamten Karriere, wenn es darum geht, mit Influencern zusammenzuarbeiten, ist wirklich ein gutes Storytelling ins Briefing zu packen und den Influencer, mit denen ihr arbeitet, schon direkt eine Geschichte mit an die Hand zu geben, wo sie darüber nachdenken können und die sie dann für sich selbst und in dem Fall ihre Tiere adaptieren können. Der Vorteil daran ist, dass wenn ihr Briefing schreibt, wo drin steht: „Hey, wir haben das geilste Produkt der Welt und das macht deine Tiere so glücklich und das ist das Beste, was sie je gegessen haben, dann sagen die: „Okay, ja cool. Klar, mache ich was draus. Wird ja dafür bezahlt. Danke schön. Wenn du jetzt denen aber eine Geschichte gibst, dann haben die gleich einen ganz anderen Bock, sozusagen die Geschichte auch zu erzählen. Und das unterscheidet euch dann auch von euren Wettbewerbern am Ende des Tages, weil die kriegen ja ohne Ende Anfragen und dann habt ihr was, was euch unterscheidet und wo ihr auch in Erinnerung bleibt. Weil automatisch, wenn du das liest und automatisch das anfängt, dass du eine Geschichte, eine Szene, ein Bild im Kopf hast, dann denkst du da weiter drüber nach. Und dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Influencer sagt: „Mensch, ja, geil. Mache ich. Habe ich richtig Bock auf diese Kooperation, und dann auch danach sagt: „Ich habe richtig Bock, da eine geile Geschichte zu erzählen, ist viel höher. Das heißt, was haben wir in diesem Fall gemacht? Wir haben die Story auch gemacht, dass wir gesagt haben, unsere Tiere sind ja eigentlich unsere Superhelden. Die bringen uns zum Lachen den ganzen Tag, wenn die irgendwelchen Blödsinn machen oder auch grundsätzlich, weil die einfach echt auch cute sind. Die sehen echt schnuffelig aus. Oder sie sind einfach da, wenn wir nach so einem richtig langen, ätzenden Tag nach Hause kommen und dann sehen wir ihr putziges Gesicht, wie es uns entgegenstrahlt und wir denken: „Ach komm, ist doch nicht so schlimm. Hauptsache, dem Tier geht es gut, dann geht es auch mir gut und eigentlich ist die Welt auch schön. Oder wenn wenn es uns auch mal nicht so gut geht, wenn sie dann so ankommen und mit ihrer Nase so unsere Hand anstupfen oder die Pfote aufs Bein legen und sagen: „Hey, hallo, ich bin da für dich. Ich weiß, du bist gerade traurig, aber ich bin da für dich. Und unter diesem Storytelling zu sagen: „Hey, pass auf, unsere Tiere sind unsere Superhelden. Und was für eine Superkraft hat eigentlich dein Tier? Erzähl uns doch mal, warum dein Tier dein Superheld ist. Und dann im nächsten Schritt zu sagen: „Unsere Superhelden müssen natürlich auch ihre Superkräfte wieder aufladen. Die brauchen, wenn die den ganzen Tag unser Superheld waren, dann brauchen die ein gutes Bett, in dem die sich ausruhen können. Oder dann brauchen die auch mal so einen Kratzbaum, wo die auch mal so richtig rauslassen können. Oder die brauchen ihren Lieblingssnack, damit sie wieder zu Kräften kommen. Also erzähl uns mal, wie, sozusagen, was für einen Treat gibst du deinem Superheld, damit er wieder zu Kräften kommt? Genau. Oder einfach Danke zu sagen: „Was gibst du deinem Superhelden zurück? Genau. Und das ist eine Art von Storytelling, die in der Kampagne unglaublich gut funktioniert hat. Wir haben da wahnsinnig schöne Geschichten bekommen von den Influencern und die auch tatsächlich echt begeistert waren. Sie haben uns auch Feedback gegeben und gesagt: „Wir haben noch nie so ein cooles Briefing gehabt. Mega cool. Es hat richtig Spaß gemacht, daran teilzunehmen. Ja, wir werden natürlich dafür bezahlt und das ist Teil unseres Modells, wie wir leben, aber das war wirklich eine richtig schöne Geschichte und eine richtig schöne Kampagne. Also an dieser Stelle wirklich eins meiner wichtigsten Learnings: Wenn ihr mit Influencern arbeitet, überlegt euch eine Geschichte, die ihr den Influencern mitgeben könnt, weil dann haben sie ein Framework, in dem sie arbeiten können und wir haben auch festgestellt, je persönlicher die Geschichten, desto besser die Engagements, desto besser die Reichweite, desto besser die Sales, weil natürlich Emotionen und Emotionalität gerade auch in unserer Branche in Verbindung mit dem Tier auch wahnsinnig gut funktioniert. Und das zum Beispiel ist dabei rumgekommen: Ich habe euch mal exemplarisch drei Top-Performer mitgegeben. Wir haben hier, ihr seht, was wir jeweils bezahlt haben – bitte an dieser Stelle vertraulich behandeln – und auch, was wir dabei herausbekommen haben. Da waren zwei Dinge relevant. Nummer eins eben, die das Geschichtenerzählen, also wirklich ein Framework zu geben. Das war Nummer eins und Nummer zwei ist die Auswahl der Influencer. Die Auswahl der Influencer ist, würde ich sagen, der Make-it-or-break-it-Point in eurer Kampagne neben dem Thema Geschichte, weil sich da entscheidet, wie gut werden eure Ergebnisse. Und da auch an dieser Stelle wirklich meine absolute Empfehlung: Seid kritisch in der Auswahl eurer Influencer. Macht eine vernünftige Qualitätsüberprüfung. Wir sind da wirklich, wir gehen da in Details, wir graben da so tief, weil wir sehen in den Kampagnen und auch in meiner Vorerfahrung bei Lausteria haben wir in zwei Jahren wirklich eine Datenbank hochgezogen mit wirklich Top-Influencern, Qualität Premium, auf die wir uns zu 100% verlassen konnten und wir gehen da total kritisch vor. Also natürlich schauen wir uns an.Was hat ein Influencer für eine Reichweite? Ja, Follower, das ist einfach ein Argument aus ungefähr den 2000ern. Das lassen wir gar nicht mehr gelten, wenn da irgendjemand auf uns zukommt, weil wir sagen, Follower sind nun mal nicht gleich Reichweite. Und ähm natürlich müssen wir am Ende für unsere Kampagnen auch Reichweite erzielen, gar keine Frage. Aber da schauen wir uns nie die Follower an, sondern immer die tatsächliche Reichweite. Ähm Wir schauen uns die Engagements an, die Engagement Rate, die muss bei uns immer mindestens über vier Prozent liegen. Ähm Wir schauen uns an, wie ist die Qualität der Follower des Influencers? Ähm Also da haben wir ein Tool, mit dem wir arbeiten. Das kann Ich euch auch ähm tatsächlich empfehlen. Das ist Sidekick. Ähm Ich weiß, ansonsten gibt es zum Beispiel noch ... Äh ich glaube, nee, Influencer-DB gibt es nicht mehr, aber ich habe auf jeden Fall eine Liste an Tools, die kann ich euch mal schicken. Ähm Schreibt mir gerne sonst noch mal in den Chat, dann versuche ich, das nachher da noch mal zu droppen oder ihr kriegt es nachher in einer E-Mail ähm oder sonst auch gerne bei LinkedIn. Ähm Eine Liste an Influencer-Tools. Ähm Wir arbeiten mit Sidekick und überprüfen da jeden einzelnen Influencer, ähm wie ist deren Qualität, wie ist deren Following-Qualität und wo kommen die Follower auch her. Weil das ist nämlich so ein Ding, was in dieser Kampagne, die tatsächlich gemacht wurde, führt zu Plus. Ähm Wir hatten da einen Influencer, äh tolle Reichweite, super tolles Storytelling, großartiger Content, ganz wunderbar zauberhafte Bilder für den deutschen Markt, following siebzig Prozent aus den USA. Das ist nicht besonders clever, wenn du eine Kampagne für den deutschen Markt machst, vor allen Dingen, wenn die konvertieren sollen. Deswegen sind wir da super kritisch und gucken: a) Die Qualität an. Also wie viel sind da Bots? Wie viel sind da Fake Accounts? Wie viel wurde da wahrscheinlich gekauft? Dann: Wo kommen die Follower her? Das prüfen wir ganz ähm ganz dezidiert für jeden einzelnen Markt und für jeden einzelnen Influencer. Und dann prüfen wir auch noch das Haushaltsnettoeinkommen, wir prüfen die Geschlechtsverteilung, wir prüfen die Altersverteilung ähm und wir überprüfen auch, über welche Themen spricht der Influencer. Ähm Und gucken da, natürlich kann der Influencer jetzt auch über andere Themen sprechen, außer über Tiere, aber wir schauen schon, dass ähm die Tiere bei den Top fünf bis zehn der Themen sind, die der Influencer so bespricht. Und wir gucken auch bei der Zielgruppe, was sind die Top fünf bis Top zehn Themen, die die Zielgruppe häufig bespricht? Es kann ja sein, dass der Influencer viel über sein Tier spricht, aber die Zielgruppe interessiert es null, weil die interessieren sich nur für die Sportleggins oder für ähm die Beauty-Produkte, aber null fürs Tier. Dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass unser Content gut ankommt, auch schon mal relativ gering. Ähm Genau, das überprüfen wir sehr stark und dann machen wir noch eine Inhaltsanalyse des Accounts und überprüfen: Wie ist das Copywriting? Wie sind die Bilder? Wie häufig wird ähm Werbung gemacht? Ähm Und auch natürlich klar, wie häufig werden sozusagen Wettbewerber gefeatured? Ähm Ist unser direkter Wettbewerber vielleicht sogar Premiumpartner oder so was? Und genau, das sind alles Themen, die wir prüfen. Ähm Da kann ich euch wirklich nur empfehlen, das auch genauso ähm dezidiert auch für eure Kampagnen zu machen, weil sich darüber wirklich auch der Erfolg eurer Kampagnen entscheidet. Genau, und hier jetzt tatsächlich haben wir versprochen, ich bringe euch wirkliche echte Zahlen mit. Ähm Und hier haben wir tatsächlich die Zahlen dieser Kampagne. Also wir haben über die sieben Länder, haben wir mit siebenundsiebzig Influencern zusammengearbeitet, hatten hundertsiebzig Feed Postings, neunhundertzwanzig Story Clips. Das war bei weitem mehr, was in den Verträgen drin steht. Das ist auch noch so ein netter Nebeneffekt, wenn man die Influencer sehr gut auswählt und mit ihnen wirklich Relationship Management betreibt, also wirklich mit ihnen ähm personalisierte Briefings zuschickt, mit ihnen noch mal telefoniert, ähm wirklich auch Interesse fürs Tier auch ähm zeigt, ähm und einfach auch eben sagt: „Hey, wir haben richtig Bock, mit dir länger zusammenzuarbeiten, dann gehen die schon auch noch mal die Extra-Mile. Ähm Und dann kommt wesentlich mehr dabei rum. Und wenn ihr Influencer findet, die wirklich Bock auf eure Marke haben, dann auf jeden Fall auch. Dann werden die auch die Extra-Mile gehen, weil sie sind ja schon mal Fan von euch und eurer Marke. Das heißt, das meinte ich eben mit, da kann sich der Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden. Ähm Ihr seht hier, Reichweite und Engagements haben ein bisschen daneben gelegen bei dem, was wir kalkuliert hatten. Ähm Da haben wir es nicht ganz geschafft. Wir haben elf Komma fünf statt fünfzehn Millionen eingefahren und sechshundertsiebzehntausend Engagements statt siebenhundertfünfzig. Ähm Bei den Shop Visits lagen wir allerdings drüber. Auch bei den Orders lagen wir bei weitem drüber. Die True Customers haben wir auch definitiv übererfüllt. Revenue maximal übererfüllt, Media Value auch eins Komma acht Millionen. Definitiv übererfüllt. Der CPM mit knapp dreizehn Euro, mit dem sind wir auch durchaus zufrieden und die Engagement Rate war für unsere Verhältnisse oder nicht für unsere Verhältnisse, sondern mit der sind wir auch insgesamt zufrieden. Also dafür, dass das unsere vierte Kampagne war, ein Proof of Concept ähm und wir dieses große Budget zur Verfügung hatten, was wir vorher noch nie zur Verfügung hatten. Fairerweise muss man auch sagen, unsere Social-Media-Manager konnten es nicht ganz glauben und waren so: „Echt, oder? Ich darf fünfundzwanzig tausend Euro in meinem Land ausgeben? Boah, das ist ganz schön viel. Habe ich noch nie gemacht. (kichern) So, also da war tatsächlich auch so ein bisschen ähm Teammanagement gefragt, ein bisschen Fingerspitzengefühl. Ähm Genau, und sind insgesamt durchaus sehr zufrieden mit den Ergebnissen dieser Kampagne, wenngleich sie natürlich nicht unsere ambitionierten KPIs erfüllt haben. Und jetzt aber noch mal.Sozusagen abschließend für euch so ein paar snackable Learnings zum Mitnehmen auf zwei Slides und dann bin ich nämlich auch schon durch. Wichtiges Learning für euch oder für uns und auch für euch heute hoffentlich, zieht erst eure internen Prozesse glatt, weil wir sind damals in unserer allerersten Kampagne, in dem Proof of Concept für den deutschen Markt, sind wir einfach erst mal schon mal losgelaufen, weil wir das tatsächlich oder also ich habe tatsächlich gemeinsam mit einer Kollegin aus meinem Team von L'Osteria zu C+ gewechselt und wir haben, wir waren das so gewohnt, dass bei L'Osteria läuft man halt los und dann macht man es einfach. Und das war, das war nicht so klug, weil wir sozusagen halfway through. Gut, es kam dann auch noch eine Pandemie dazwischen. Das war dann auch noch mal ein anderes Thema. Aber Halfway through quasi sind uns die ganzen Prozesse so ein bisschen auf die Füße gefallen und wir haben dann gecheckt okay, krass, wir müssen wirklich definitiv erstmal an den Prozessen arbeiten. Das heißt, ich habe diesen Fehler schon gemacht. Ihr müsst ihn jetzt nicht mehr machen, ihr könnt das einfach lernen von mir und müsst ihn jetzt gar nicht mehr selber machen. Das heißt also, da guckt euch erst die Prozesse an. Nichts ist blöder, wenn ihr mit einem Influencer schon irgendwie komplett durch die Verhandlungen durch seid und dann heißt es von einem vom Legal Team, vom Einkauf, von einem Steuerteam etc. Ne, können wir doch nicht machen, tut uns leid. Und dann müsst ihr wieder zum Influencer zurück und sagen Ja, sorry, ich weiß, wir hatten drüber gesprochen, aber geht jetzt leider doch nicht. Genau deswegen erst die Prozesse, dann das Vergnügen. Nummer zwei Planung ist die halbe Miete. Kümmert euch um wirklich gute Briefings und macht vor allen Dingen ein wirklich stichhaltiges Kampagnenkonzept vorab nicht einfach mal loslaufen sagen ja, wir arbeiten jetzt mal mit ein paar Influencern zusammen, sondern macht euch ein vernünftiges Kampagnenkonzept inklusive KPIs, inklusive Mechanismen inklusive Länder Budgets, Flights etc. Dann, ihr habt es gerade schon von mir gehört, spielt Trüffelschwein bei der Auswahl von den Influencern. Das heißt da wirklich in eine extrem kritische und gute Qualitätsanalyse zu gehen, weil da findet ihr wirklich die guten Leute, mit denen ihr dann auch langfristig zusammenarbeiten könnt. Dann talk is cheap. Ruft die Leute einfach mal an, sprecht mal mit denen, trefft euch auf einen Kaffee, einen Lunch. Das geht jetzt ja auch wieder ein bisschen besser und guckt wirklich, dass ihr eine persönliche Beziehung zu den Influencern aufbaut, weil es dann einfach auch leichter geht. Es geht leichter für Kampagnen, für Kooperationen, für die Extra Mile, für den besseren Preis etc. Und es ist viel schöner für beide Seiten, wenn ihr nicht einfach nur per Email einen Wechsel hin und her habt und sagt ich habe hier eine neue Kampagne, kriegst das Geld, danke, tschüss. So, tatsächlich unsere Social Media Manager, die haben sich notiert, wann der Influencer Geburtstag hat und wann das Tier Geburtstag hat. Und dann wird gratuliert. Dann bitte auch keine Briefings aus der Hölle mehr, sondern guckt, dass ihr wirklich ein Stichholzbriefing habt. Stichhaltiges Briefing habt also zum einen die Geschichte dabei, von der ich gerade gesprochen habe, zum anderen aber auch wirklich ein gutes Framework, wo der Influencer genau weiß okay, das muss ich liefern, bis dahin, das muss ich unterschreiben, das kriege ich an Geld. Das ist die große Key Message, das ist die übergeordnete Kampagne, in die es einfließt. Das ist das Unternehmen, das ist zu Plus, dafür steht es und plus etc. Weil dann ist es für den Influencer auch viel einfacher, innerhalb dieses Frameworks zu agieren. Und dann Storytelling ist Selling. Ich strapaziere es nicht über, ich habe es schon gesagt Bitte guckt, dass ihr gute Geschichten erzählt. Discount Codes, they're magic. Discount Codes, wenn ihr die Möglichkeit habt, dann und ihr habt Sales als Kampagnenziel, dann nutzt auf jeden Fall Discount Codes. Und auch the Hof wusste schon, they're looking for freedom. Das ist zum Beispiel was, was wir machen. Wir haben natürlich einen Vertrag und wir haben aber tatsächlich ja sehr klare Briefings, inklusive also inklusive Mechaniken, inklusive Timings etc. und auch inklusive dieses Storytellings, was wir vom Influencer erwarten. Und dann lassen wir die machen. Dann fangen wir nicht an und sagen bitte aus dem Winkel oder bitte kannst du das anziehen oder bitte kann dein Hund so gucken oder bitte kannst du die Katze da hinlegen oder bitte kann die Katze das machen? Das machen wir alles nicht. Wir lassen die Leute dann in Ruhe, wir lassen die ihren Job machen, weil das sind Content Creator und die haben sich ihren Account aufgebaut. Sie wissen genau, wie sie sprechen müssen mit ihrer Zielgruppe. Sie wissen genau, wie sie Content kreieren müssen. Und das fällt aus meiner Erfahrung vielen Unternehmen gar nicht mal so leicht, weil sie das komplett kontrollieren wollen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass viel schönere Geschichten und viel bessere Beziehungen zustande kommen, wenn du ein klares Briefing hast, wenn die Leute klar verstanden haben, was du möchtest, und dann lässt du die machen. Das sind ja keine Litfaßsäulen, auf die du irgendein Plakat drauf hämmerst, sondern das sind Content Creator. Die wissen, was sie tun. Also gebt ihnen die Freiheit, auch genau das abzuliefern. Dann ist wichtig zu networken. Wo ein Influencer ist, sind auch noch andere Influencer. Das heißt, nutzt einfach jede Möglichkeit, da wirklich mit vielen Influencern in Kontakt zu kommen und da eure Datenbank auch gut zu füllen. Recyclet den Influencer Content, also nutzt wirklich den Content, den euch die Influencer zur Verfügung stellen, auch für euren eigenen, für eure eigenen Kanäle und Data deep dive. Wenn ihr die Kampagne beendet habt, dann macht ihr ein Reporting. Und zwar nicht nur ein Reporting auf Kampagnenebene, sondern ein Reporting auf Ebene eines jeden einzelnen Influencers. Weil dann habt ihr ein gutes Verständnis darüber, was kann der Influencer leisten? Ist er stärker auf den Branding KPIs, ist der stärker auf den Sales KPIs? Wofür kann ich den das nächste Mal einsetzen oder kann ich den überhaupt das nächste Mal einsetzen? Hat er das geliefert, was ich mir erhofft hatte? Also da wirklich auch die Empfehlung, sehr, sehr klar auch noch mal in die Zahlen reinzugehen.Und eine sozusagen letzte oder zwei letzte Punkte aus dieser großen Kampagne, die nochmal sehr speziell mit dem auch großen Budget zu tun hatten, das wir da zur Verfügung hatten, ist, dass wir Branded Content Ads künftig als Voraussetzung für Influencer Kampagnen bei uns implementieren, weil sie einfach die Performance nochmal zu einem sehr wettbewerbsfähigen Preis steigern. Also da werden wir von nun an immer ein gewisses Budget zur Seite legen, damit wir hinterher Branded Content Ads nochmal schalten können. Und ein wichtiges Learning vor allen Dingen auch für unsere Country Heads und für unser Senior Management. Makroinfluencer sind nicht automatisch besser als die kleineren Influencer. Tatsächlich generieren größere Influencer natürlich in der Regel mehr Reichweite, weil sie ein größeres Following haben. Kleinere Influencer, also medium or micro sized Influencer, machen das aber meistens mit mehr Engagement wett, weil sie einfach die engagierte Community haben, die bessere Engagement Rate und weil sie auch noch mal die Extra Mile gehen, also weil sie einfach simpel mehr Quantität liefern, also mehr Posts oder mehr Stories liefern. Das heißt, wir haben für uns so ein bisschen die Entscheidung getroffen, medium sized und Micro Influencers liefern für uns die bessere Performance, sind also unser Fokus. Es sei denn, der Makro Influencer ist länger dafür bekannt, dass er das Produkt liebt, die Marke liebt, den Service liebt, was auch immer wir in der Kampagne kommunizieren wollen und hat eine sehr hohe Engagementrate und eine sehr engagierte Audience. Dann funktionieren Makro-Influencer definitiv besser. Das heißt, unser Grundrauschen sind immer die mittelgroßen und kleinen Influencer und dann packen wir noch den Makro-Influencer on top, aber wirklich nur jemand, der auf diesen Parametern auch performt. Das heißt uns klar bekennender Fan ist und eine engagierte Audience hat. Und damit liebste Grüße nochmal von unserem zum Plus Office Pads, von Roosevelt, Pollocks und Lea an dieser Stelle. Wir bedanken uns für die Aufmerksamkeit. Wenn ihr Fragen habt, bitte gerne jederzeit an mich, mein Team, per E Mail, per LinkedIn oder hier im Chat oder auch jetzt gleich natürlich gerne noch. Und da sage ich mal Vielen Dank. Jawohl, liebe Sarah, ganz herzlichen Dank in deine Richtung für den finde ich sehr unterhaltsamen, aber auch sehr lehrreichen Vortrag, weil du uns ja einfach mitgenommen hast auf die Reise vom Start weg Influencer Marketing bei Zero bis hin zur Implementierung der Strategie und eurer Learnings. Und du hast mich ganz besonders begeistert, weil du hast es echt geschafft, harte KPIs, CAT Content und David Hasselhoff in einen Vortrag zu packen. Und das ohne den roten Faden zu verlieren. Also Chapeau, das fand ich rhetorisch ganz großartig von dir. Vielen Dank. Ich habe auch gelernt, dass es bei euch wesentlich mehr Dog Persons offensichtlich gibt als Cat Persons. Und steigen wir mal bei dem Thema ein, liebe Sarah. Es leuchtet dir ein, dass es sehr einfach zu sein scheint, zumindest einzelne Tierkategorien, die sehr weit verbreitet sind in Deutschland. Also die Deutschen lieben ja Katzen und Hunde gleichermaßen. Ich glaube, die absoluten Zahlen an Tieren übersteigen mittlerweile die 20 Millionen, wenn man beides zusammenzählt, dort entsprechend dann auch auf Instagram aktiv zu werden. Ihr bei zooplus hat aber natürlich ein extrem und enorm großes Sortiment. Gibt es bei euch auch Ziel und Strategien, tatsächlich Influencer Marketing dann noch in weitere Bereiche mit hineinzuarbeiten, rund das Thema, also Pferde beispielsweise? Oder geht das tatsächlich auch so weit? Kann man Influencer Marketing machen rund Kaninchen oder irgendwie Goldfische zu Hause im Aquarium? Wie weit geht das Game mittlerweile im Haustierbereich? Tatsächlich geht das Game sehr weit. Wir haben tatsächlich in der Anfangszeit hatten wir auch mal Pferde Influencer dabei. Ich weiß zum Beispiel, dass die Social Media Kollegin von Josea zum Beispiel, mit der habe ich immer mal wieder einen Roundtable sozusagen, dass die auch ganz stark im Pferde Influencer Game sind. Und ansonsten haben wir auch schon Bunny Influencer gehabt, also so Rabbits oder so kleine Hamster, die machen sich auch ganz gut mit Fischen. Goldfischen haben wir es bisher noch nicht probiert. Fairerweise muss man aber sagen, dadurch, dass unser Fokus tatsächlich im Sortiment und auch im Sales auf Katzen und Hunden liegt, fokussieren wir uns tatsächlich in den Kampagnen darauf. Wenn dann sozusagen das Storytelling es hergibt und sich uns mal.Ein Pferd oder ein Hamster oder ein Kaninchen in den Weg schmeißt, dann lassen wir die nicht links liegen, wenn die Performance das hergibt. Aber der Fokus ist schon klar auf Katzen und Hunden. Okay, das leuchtet ein. Vielen Dank auch für deine Offenheit im Hinblick auch auf eure Verhandlungen mit den Influencerinnen und Influencer, mit denen ihr arbeitet. Jetzt habe ich verstanden, dass es keinen Sinn macht, in irgendeiner Form einfach auf die absoluten Follower zahlen zu schauen, keine Frage, sondern ihr euch eben auch unterschiedliche Metriken anschaut, wahrscheinlich auch, wie gesund das Followerwachstum ist, wie authentisch und echt dann gegebenenfalls, aus welchen Regionen die Follower kommen, wie die Engagement Raten aussehen, bedeutet auch, eure Influencerinnen und Influencer haben vertraglich bestimmte KPI's zu erfüllen, also Mindestreichweiten oder Engagement Raten, bis sie dann tatsächlich auch voll vergütet werden von euch? Oder ist das nicht so leistungsbezogen, wie ich es gerade dargestellt habe? Nein, nein. Wir haben ... Was wir machen, ist, wir haben pro Land wirklich eine Kernzielvereinbarung mit dem Social Media Manager, also der weiß, okay, für die Kampagne muss ich das und das an Reichweite leisten für das Budget, was ich jetzt aus dem Central Team bekomme. Und dann haben wir unsere Social-Media-Manager alle in mehreren Trainings so befähigt, dass sie wissen, welche Influencer sie dafür auswählen müssen, an diese KPIs ranzukommen. Das lässt sich natürlich einfacher machen, wenn man mit den Influencern schon mal gearbeitet hat, weil dann weiß man natürlich noch mal viel besser, was die eigentlich einbringen. Das heißt, so was wächst natürlich auch mit der Zeit. Faktisch aber machen wir das so, dass wir sagen, okay, wir überprüfen den Influencer, ziehen dem quasi einmal komplett die Hosen aus und dann können wir einschätzen, dass er wirklich das zur Kampagne beiträgt, was er beitragen muss, damit wir am Ende die Zielgröße für das Land erreichen. Also wir wissen, okay, wir haben den Influencer, der bringt uns 30.000 Reichbreite, der Influencer bringt uns 70.000 Reichbreite und dann haben wir noch drei kleinere, die bringen uns jeweils 10.000 Reichbreite. Und damit kalkulieren wir dann, dass wir damit hinkommen, das finale Ziel zu erreichen. Wir haben aber keine Vereinbarung mit dem Influencer, dass wir sagen, du musst das und das an KPIs beisteuern, sonst wirst du nicht vergütet. Das haben wir bisher nicht gemacht. Das ist ein ganz interessanter Aspekt. Den könnten wir im Team durchaus noch mal durchdiskutieren. Wir halten es ein bisschen fluffiger mit unseren Influencern. Da ist auch die Frage, wie dann eure Vertragspartner darauf reagieren und ob man sich dann gegebenenfalls – und das hast du ja auch erwähnt – einen unnötigen Legal Overhead schafft, den man gegebenenfalls gar nicht haben möchte in der Firma. Ihr seid nun im Onlinehandel mit einem sehr großen Sortiment ausgestattet. Ihr habt natürlich alle bekannten Marken, die auch sonst irgendwie über TV-Spans und Ähnliches verfügen, aber auch Eigenmarken. Wenn ihr auf euer Influencer-Marketing schaut, ist es dann so, dass ihr euch strategisch auch mit euren Markenpartnern zusammenschließt und die dann eben auch mit euch gemeinsam eine Idee entwickeln und Teil der Party bezahlen? Oder ist es so, dass es wirklich Zoo plus unabhängig und Zoo plus only geplant und durchgeführt wird? Haben wir tatsächlich beides. Wir haben unsere, sagen wir, „Zo plus Brand Campaigns, so nennen wir die, die sind dann 100% „Zo plus Financed und die zahlen auch nur auf unsere eigenen Services oder auf unsere eigenen Own Brands ein. Wir haben aber auch einen Marketingkatalog, in dem auch Supplier oder andere Marken, Influencer-Kampagnen bei uns einbuchen können. Also dann führen wir für diese Supplier in dem Gemengelage von Zo+ und dem Supplier die Kampagne durch. Das ist dann zum Beispiel so was wie Hills oder Neste oder Mars, Pedigree zum Beispiel, die buchen es dann ein und dann machen wir uns gemeinsam Gedanken über das Storytelling, über die Influence-Auswahl und dann stellen wir deren Produkt in den Vordergrund mit einem gemeinsam abgestimmten Storytelling, aber sagen dann immer: „Bei zu Plus wird gekauft. Wir haben noch Zeit für zwei Fragen, Sarah, ehe wir tatsächlich ins Closing gehen von unserem zweiten Eventag. Du hast eine Reihe an KPIs gezeigt, also einen Cross-KPI-Mix. Da war ja Order Value dabei, Media Value dabei. Man konnte sich, wenn man schnell war, kurz den ROAS ausrechnen, auch von euren Aktivitäten dort. Wenn wir auf Orders schauen, muss man ja auch immer unterscheiden in der Wertigkeit zwischen tatsächlichen Zielgruppen und Kunden, die ihr bisweilen mit zo plus noch nicht erreichen konntet und Kunden, die gegebenenfalls schon längst in irgendeiner Form eure Marke kennen und vielleicht auch schon im Loyalty-Programm entsprechend sehr, sehr viele Bestellungen generiert haben. Schaust du aufs Influencer-Marketing und die dann tatsächlich erreichten Orders? Ist es so, dass ihr sagen könnt, das sind auch teilweise echt total neue Zielgruppen oder ausschließlich neue Zielgruppen? Oder merkt ihr, ihr fischt schon, in so einer Türrsymbolik zu bleiben, im gleichen Teich?Wir prüfen immer für jede Kampagne, wenn wir Sales anschauen, ob das „True New Customer sind, also wirklich komplett neu, neu, neu. Und dann schauen wir natürlich auch, was hat diese Gruppe an Neukunden, die wir gewonnen haben, was haben die für einen Lebenszyklus, was haben die für eine Retention Rate und so. Und merken natürlich klar, dass wenn wenn wir mit einem Influencer neu arbeiten, dass die Rate an Neukunden darüber viel höher ist, als wenn wir mit dem Influencer weiterarbeiten. Weil dann kommen natürlich über den Influencer eher existierende Kunden dann noch wieder zustande. Das heißt, da kommt es immer so ein bisschen drauf an, was im Briefing steht und wo wir gerade stehen, was wir sozusagen delivern für den Unternehmenserfolg. Wenn es heißt, wir brauchen auf jeden Fall Neukunden oder wir haben einen verstärkten Fokus auf die Neukunden, dann wählen wir natürlich Influencer auch danach aus. Das heißt, da gucken wir dann schon, dass wir auch mehr mit neuen Influencern arbeiten, mit denen wir bisher noch nicht gearbeitet haben und da natürlich die Ratio vergrößern, weil dann die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass wir darüber auch mehr Neukunden erreichen. Gut, die letzte Frage des Tages, auch in deine Richtung. Du bist eingestiegen in deinen Vortrag, 2020, 2021, mit Strategie, mit Kampagnenkonzept und dann dachte ich so innerlich: „Und dann kam TikTok und sie hat wieder ganz von vorne angefangen. War aber tatsächlich gar nicht so, sondern du hast gesagt, dass ihr eben euch sehr stark auf Instagram fokussiert, insbesondere natürlich auf Stories und Reels und teilweise, je nach Influencer, eben die Reels, dadurch dass sie ja im Format und in der Herangehensweise sehr ähnlich sind, auch dann auf TikTok platziert werden. Jetzt haben wir gelernt von TikTok, dass es dort eben noch mal ein ganz neues Influencer-Ökosystem gibt und dort auch neue Personenmarken und Influencer entstehen, die bisweilen auf Instagram nicht so erfolgreich gewesen sind, wo es dann also heißt, TikTok first und Instagram second in der Content-Produktion. Aus der Warte heraus, Sarah, wie siehst du das TikTok-Game aktuell aus Zooplus-Perspektive? Und gehst du davon aus, dass sich das Verhältnis bei euch vielleicht im laufenden Jahr oder spätestens im nächsten Jahr auch umdrehen wird? Ja, das ist eine großartige Frage. Wir haben aktuell den Fokus auf Instagram, weil das einer unserer am stärksten wachsenden Kanäle ist für unsere Kunden und für unsere Zielgruppe. Wir haben aber natürlich TikTok auch nicht aus dem Blick verloren. Aktuell machen wir es so, dass wir TikTok einfach dazu ordern. Wenn wir sehen, okay, der Influencer, den wir für Instagram aktivieren, hat auch einen coolen TikTok-Account, dann buchen wir das quasi dazu, dass er da noch mal gesondert Content für erstellt. Was wir aber auch schon gemacht haben, nicht alleine, sondern mit einem Supplier, Dass wir wirklich Content nur über TikTok ausgespielt haben und da wirklich auch, wie du gerade schon sagtest, auch eine andere Klientel einfach an Influencern vorgefunden haben und natürlich auch eine andere Klientel an Zielgruppe. Wir haben im letzten Jahr unseren TikTok-Kanal gelauncht. Schaut mal vorbei. Der ist noch sehr klein, weil wir einfach mit unseren Ressourcen gerade nicht genug weder an Geld noch an Personal haben, den Kanal wirklich richtig zum Fliegen zu bringen. Das ändert sich jetzt im Laufe dieses Jahres hoffentlich. Und dann ist, weil wir den Kanal natürlich wirklich auch hochziehen wollen, werden wir dann natürlich auch Influencer-Kampagnen maßgeschneidert für TikTok machen. Das ist sozusagen das Nächste auf der Agenda, das Nächste auf unserer Prio-Liste. Sarah, dann ist es ja ganz einfach. Dann machen wir einfach einen Deal und du erzählst uns 2023 im Rahmen der OMKB, wie das Influencer-Game auf TikTok funktioniert und wie ihr euch da herangewagt habt. Insofern, ihr habt es vielleicht gesehen, Schaf wird schon ganz nervös. Er läuft immer hinterm Bild hin und her. Insofern war das das Zeichen für die letzte Frage des Tages. Ich danke dir ganz herzlich, liebe Sarah, dass du die Zeit genommen hast, aus dem schönen Ostwestfalen dich hier zuzuschalten zu unserer OMKB und wünsche dir noch einen schönen Tag und dann in den nächsten Tagen ganz viel Spaß an der Ostsee. Bis dahin. Herzlichen Dank in deine Richtung. Vielen Dank. Bis dann. Ciao, ciao.