Das heißt, ihr müsstet jetzt meinen Monitor sehen. Ja, herzlich willkommen. Ich freue mich, dass ich heute hier sprechen darf. Ich möchte zum ... Moment. Ich möchte ein bisschen was zum Thema Performance Marketing erzählen und ich habe fünf Ideen, Denkanstöss mitgebracht, die ich euch gerne einmal vorstellen möchte. Hier die eben genannten fünf Punkte. Ich würde gerne einfach direkt einsteigen und ein bisschen was zu diesen fünf Ideen erzählen. Punkt eins: Das Ende des Pareto-Traffics „Mehr Umsatz jenseits von GAFA. Ich habe auf der nächsten Folie zeige ich euch so ein paar Ideen, wo man abseits von GAFA Traffic herbekommt. Was heißt GAFA? Ich glaube, das ist jedem von euch bekannt. Das ist Google, Apple, Facebook und Amazon. Wobei der Vollständigkeit halber Google ist jetzt Alphabet und Facebook ist Meta. Die beiden haben sich ja umbenannt. Und ich habe links einfach mal ein paar Studien zusammengetragen. Welche Zahlen gibt es da draußen? Welche Bedeutung hat eigentlich GAFA für uns als Marketeers? Im Anhäng gibt es da noch einen ausführlichen Quellennachweis, kann gerne wieder noch mal nachgucken. Und ich habe gelegentlich auch noch mal so eine kleine Glühbirne – zeige ich euch gleich noch mal – hinzugefügt, wo ich tolle Artikel gefunden habe, die ich recherchiert habe, die ich euch dann gerne ans Herz legen möchte, dann auch ein bisschen weiterzulesen. Also zur Ausgangslage – und ich glaube, das ist auch den meisten bekannt: 70% des deutschen digitalen Werbemarkts fallen auf Google, Facebook und Amazon. Das ist natürlich eine ganze Menge und bedeutet natürlich einiges an Marktmacht. Wenn man Richtung USA guckt, dann verschärft sich das Bild noch mal. Hier gibt es Studien, die ich gefunden habe, die von 90%, dass 90% des digitalen Werbemarkts auf Google, Facebook und Amazon fallen. Das ist natürlich noch mal eine ganz andere Nummer in der USA. Und schaut man sich einmal an, wer den Zugang zum Internet kontrolliert, ist es, glaube ich, auch jeden klar, dass Google dort eine extreme Marktmacht hat, eine extreme Stellung. 80% aller Suchen laufen über Google. Geht man in die in Richtung Mobile-Chats und auch das ist absehbar gewesen, weil Facebook hat ja fleißig gekauft mit Instagram und WhatsApp. 77% der mobilen Chats laufen über Meta oder über Facebook. Und das bedeutet, 5,6 Milliarden Menschen werden regelmäßig erreicht. Und ja, das ist eine enorme Marktmacht und eine enorme Stellung. Und wenn man sich jetzt die staatlichen Regulierungen anschaut – und darüber wurde ja heute schon ausführlich gesprochen, DSGVO, Telekommunikations-, Telemedien, Datenschutzgesetz – glauben wir, dass diese staatlichen Regulierungen dazu führen, dass dieser Effekt in Zukunft noch verstärken wird. Durch die Wallet Gardens. Die GAFA hat keinerlei Probleme, einen Consent oder permanente Log-Ins der Kunden einzufordern, weil man ja nicht nur einen Dienst von Google nutzt oder von GAFA, sondern mehrere Dienste. Und wenn man sich jetzt mal den Kanalmix anschaut und das ist auch das, was wir ganz, ganz oft in ersten Gesprächen mit unseren Kunden erleben, ist, dass neunzehn ... Sorry, da ist mir gerade ... Moment. Dass der Kanalmix meistens von GAFA gestimmt wird. Und teilweise ist es so, dass bei einzelnen Kunden fünfundneunzig Prozent der Sales nur über einen Kanal laufen. Und wir würden sagen, das ist jetzt nicht besonders gut. Also man benötigt eigentlich einen guten Kanalmix. Ich habe hier einmal ein paar Nachteile von GAFA zusammengetragen. Oben drei Punkte, die möchte ich gerne einmal gleich vorstellen und unten vier Alternativen zu GAFA, auf die ich gerne gleich eingehen möchte. Was sind die Nachteile von GAFA? Gibt es natürlich auch eine Reihe von Vorteilen? Was sind die Nachteile? Natürlich eine hohe Kanalabhängigkeit. Also wenn man von einem Kanal abhängig ist, im Kanal etwas umgestellt wird, Customer Acquisition Costs steigen auf Grundlagen von staatlichen Regulierungen oder Veränderungen an den Einstellungen, zum Beispiel, dass die API umgestellt wird. Dann ist man einfach sehr, sehr massiv abhängig von einem Kanal. Und Punkt zwei: Zugriff auf wertvolle Kundendaten. Was auch in den Medien häufig diskutiert wird, ist – und ich glaube, in den USA gab es dazu auch einen Untersuchungsausschuss –, dass Amazon angeblich auf Kundendaten zugreift. Was ist hier das Problem? Amazon ist auf der einen Seite ein Händler und auf der anderen Seite ein Produktanbieter. Und dadurch entstehen ganz natürliche Interessenskonflikte. Auch das ist nicht besonders gut für Advertiser. Wir empfehlen immer unseren Kunden, Zugriff auf die eigenen Daten zu haben und auch keine anderen Firmen darauf zugreifen zu lassen. Und mein Lieblingsbeispiel ist, dass GAFA und hier ganz speziell Google unter der eigenen Marke, unter dem Google Print, weitestgehend Fremdleistungen subsumiert. Was meine ich damit? Ein ganz einfaches Beispiel: Googelt mal nach „Wetter und ihr seht im Stream gleich ganz oben „Wetterinformationen. Und diese Wetterinformationen werden halt nicht von Google angeliefert, sondern durch strukturierte Daten von wetter. De, wetter. Com. Und für mich als Nutzer ist es natürlich super, weil ich spare mir einen Klick. Wenn ich aber wetter. De bin oder wetter. Com, habe ich natürlich das Problem, dass mein vermarktbarer Traffic sich reduziert, weil die Kunden gar nicht mehr auf meine Seite kommen, weil das Suchbedürfnis oder das Bedürfnis des Kunden zu wissen, wie das Wetter in Barcelona gerade aktuell ist, schon im Stream befriedigt wird. Und ja, das ist natürlich nicht sehr toll, wenn man seinen Traffic vermarkten möchte. Ich habe hier mal vier Alternativen zu GAFA aufgelistet. Und diese vier Buckets möchte ich einmal vorstellen. Einmal Contentpartner. Es gibt draußen Cashback, Loyalty Partner, Price Comparing und Voucher Partner. Stellen wir mal vorne ein. Welche Contentpartner gibt es da? Es gibt unzählige Content Publisher, Content.Von Partnern, die sehr, sehr groß sind, wie Chip, Utopia. Es gibt aber auch Nischencontent-Partner, mit denen man wunderbar zusammenarbeiten kann. Wir arbeiten mit all denen, die ihr aufgelistet zusammen. Und jetzt neu, zum Beispiel, Byke das Mountain Bike-Magazin, die schreiben redaktionelle Artikel zum Thema Fahrräder. Und wenn man selber ein Advertiser ist, der Fahrräder anbietet, dann ist so ein Partner ein ganz, ganz toller Partner, mit dem man zusammenarbeiten kann, wo man Traffic adressieren kann, den man sonst nicht bekommt. Wenn man jetzt mal Richtung Cashback oder Loyalty schaut, das sind halt Loyalty, klar, Deutschland Card, Payback, das sind die Großen. Und bei Cashback in Deutschland Schub oder auch iKral in Frankreich, sind alles ganz, ganz tolle, starke Cashback-Partner, die den Kunden – und jetzt wird es spannend und darüber möchten wir nachher auch noch mal reden – die den Kunden im Rahmen der Customer Journey an einer anderen Stelle adressieren. Und auch da klare Empfehlung: Beschäftigt euch, falls ihr es nicht schon macht, mit Cashback-Partner. Schaut, was ist für euch dort sinnvoll. Beim Thema Preisvergleich, auch hier gibt es Bauchanbieter oder Anbieter, die wie so ein Bauchladen sehr, sehr viele Produkte anbieten, wie Idealo, günstiger.de, billiger.de, oder – und das ist auch sehr spannend, auch für viele unserer Kunden – Eversize ist ein Sneaker-Anbieter. Der hat sich spezialisiert auf Sneaker und dort werden eben Sneaker vergleicht. Oder Medizinfuchs. Wenn man ein Advertiser ist, der Medizinprodukte anbietet, ist so ein Publisher, so ein Partner wie Medizinfuchs, ist so ein ganz, ganz toller Partner, mit dem man zusammenarbeiten kann. Und jetzt kommt der Gutschein, der Voucher-Bereich und da haben Marketeers manchmal Vorteile oder Bedenken: „Sind denn Gutscheine so sinnvoll?" Wir sagen: Ja, man muss sie natürlich sinnvoll einsetzen. Gutscheine sind ein starkes, gutes Marketing-Instrument, wenn sie sinnvoll und gut eingesetzt werden. Und hier vielleicht Checkout Charlie zu nennen, wobei die mittlerweile viel, viel breiter aufgestellt sind als nur im Gutscheinbereich. Vielleicht tue ich ihnen da gerade so ein bisschen unrecht, wenn ich sage, das sind nur Gutscheine, aber sie sind auf jeden Fall aus dem Gutscheinbereich herausgekommen. Genau. Und auch hier gibt es sehr, sehr gute Partner, mit denen man zusammenarbeiten kann. Coupons.de, kann man hier auch erwähnen, die einem wunderbar helfen, neuen, spannenden Traffic zu adressieren. Genau, das soll jetzt auch zu den ersten Punkten gewesen sein. Also es gibt neben GAFA, neben den großen Anbietern, gibt es eine ganze Reihe von Partnern draußen, die sehr, sehr viel neuen, spannenden Traffic für einen akquirieren können. Und ja, das Schöne, wie gesagt, man kann die komplette Customer Journey mit diesen Buckets adressieren. Oben rechts habt ihr eine kleine Glühbirne. Ich habe, ähm, ja, zum Teil haben wir selber Artikel zu diesen Themen geschrieben. Zum Teil habe ich Artikel recherchiert, die ich besonders gut fand. Die habe ich oben rechts dann immer einmal verlinkt. Ich stelle euch die Präsentation dann gerne zur Verfügung. Punkt zwei: Der Beginn der agilen Arbeitsweise von Marketing Silos hin zu interdisziplinären Teams. Und dieser Punkt hängt sehr, sehr stark mit dem Thema Customer Journey zusammen. Das möchte ich dann gerne einmal ausführen. Hmmm. Was sind Silos? Hier einmal rechts eingestiegen. Entschuldige, ich bin einmal nach rechts zu gucken. Ich probiere, das einmal zu visualisieren. Es gibt Unternehmensilos und im Marketingteam gibt es dann sogenannte Marketingsilos. Ähm, und wenn man sich eine Organisation anschaut, sind Unternehmen meistens genauso aufgebaut in Silos. Ja, wenn man ein Organigramm anschaut, dann ist es halt nach Teams aufgebaut. Was prinzipiell auch nicht schlimm ist. Wenn aber zwischen diesen unterschiedlichen Silos keine Kommunikation stattfindet oder nur sehr reduzierte Kommunikation – aus bestimmten Gründen komme ich gleich dazu –, äh, dann ja, führt das zu massiven Problemen. Ich kann ein Beispiel erzählen, ist mein Lieblingsbeispiel, selber erlebt: Ähm, das Produktteam entwickelt mit der, der IT zusammen, entwickelt gerade neue Features, baut gerade neues Inventar. Äh, das Vertriebsteam ist schon losgelaufen, hat dieses Inventar bereits verkauft, die Features bereits verkauft, obwohl das ganze Thema noch nicht abgeschlossen ist. Und da hat einfach ein Mismatch in der Kommunikation zwischen Vertrieb und Produkt stattgefunden, weil eben die Kommunikation zwischen diesen einzelnen Abteilungen nicht gegeben war. Vertrieb hat gedacht: „Mensch, die Features sind ja schon da, Inventar ist schon da, kann ich verkaufen." Sehr gut, wurde verkauft. Nur das Produkt hat dann halt gesagt: „Moment mal, die sind doch gar nicht live." Ja, vielleicht kennt der eine oder andere auch solche Beispiele. Auf der linken Seite habe ich fünf Nachteile von Marketing-Silos mal zusammengetragen. Hmm. Die möchte ich einmal gerne schnell durchgehen. Punkt eins: Fehlende kanalübergreifende Kampagnenorchestrierung. Äh, wenn ihr lineares Fernsehen guckt, was ich ab und zu macht, schaut euch mal die Werbeblocks an. Dort werden Werbungen gezeigt, die sehr, sehr aufwendig produziert sind. Wir haben früher selber TV-Werbung produziert. Sehr, sehr teuer. Das Media, in diesem Werbeblock reinzukommen, ist ebenfalls sehr teuer. Und dann nehmt ihr mal euer Smartphone und googelt mal nach Schlagwörtern aus der Kampagne. Und was da gelegentlich passiert ist, dass man feststellt, weder eine SEH-Anzeige wird geschaltet noch OnPage, also auf der Webseite. Gibt es eine Landingpage oder gibt es einen Banner oder ähnliches. Also der Kunde wird gar nicht sauber abgeholt, um dann auf der eigenen Webseite dann weitergeführt zu werden. Und, ähm, da fehlt einfach die kanalübergreifende Kampagnenorchestrierung. Da im Hintergrund werden wahrscheinlich Marketing-Silos dafür sorgen, dass die eine Abteilung nicht mit der anderen spricht. Die Verantwortung liegt in unterschiedlichen Teams und somit gibt es halt Probleme bei der Kommunikation. Ja und im Endeffekt verliert man dann den Kunden auf der Webseite, weil er eben nicht sauber abgeholt wurde. Punkt zwei: Marketing-Reportings versus BI-Reportings. Was passiert gelegentlich, ist, dass das Marketing-Team aus bestimmten Gründen sich externe Tools.Sucht und diese entsprechend nutzt und umsetzt. Prinzipiell auch nichts dagegen einzuwenden, wenn es sauber abgestimmt ist mit dem BI-Team, falls ihr sowas habt. Was dann passiert, und das steht in Punkt fünf: Es entstehen sogenannte Datensilos. In den externen Tools liegen Informationen, im BI-Team liegen Informationen und diese Informationen werden nicht gematcht miteinander und wichtige Infos gehen dann ganz einfach verloren. Punkt drei: Fehlende Synchronisation zwischen Onsite und Offsite. Ein ganz gutes Beispiel ist, dass auf der Webseite gibt's eine Landing Page für Kfz-Wechsel. Der Kunde ist schon drei, vier Mal auf dieser Seite gewesen, hat also ein absolutes Interesse daran, jetzt seine Kfz-Versicherung zu wechseln. Der Kunde kriegt eine E-Mail geschickt, wo aber diese Information gar nicht aufgegriffen wird. Und somit, der Kunde ist relativ weit in seinen Entscheidungsprozess in seiner Customer Journey und der Kunde wird aber dann einfach nicht sauber abgeholt im Newsletter, weil diese Informationen halt nicht miteinander gematcht werden. Ja, und Punkt vier noch: Marketingteams sind nicht aligned untereinander. Es gibt Beispiele, wo SEO-Teams Content produzieren, SEO-Content, der aber nicht mit dem Content-Team abgestimmt ist und letztendlich hat das Content-Team den gleichen Text auch schon mal erstellt oder einen ähnlichen. Er müsste eigentlich nur ein bisschen erweitert werden. Äh, und der letzte Punkt – das habe ich eben schon erwähnt – keine einheitliche First-Party-Datenstrategie. Ähm, das Thema Datensilos, ich glaube, in einzelnen Firmen herrscht das vor. Ähm, da sollte man unbedingt was gegen tun. Ich habe jetzt auf der nächsten Folie fünf Tipps aufgeschrieben, um gegen Marketingsilos anzugehen, um diese abzubauen. Und Punkt eins ist aus meiner Sicht auch der wichtigste: Man braucht 'ne transparente und teamübergreifende Kommunikation. Ist erst mal abstrakt dahergesagt, aber was kann man tun? Äh, ich bin 'n großer Fan von der, von agilen Entwicklungsmethoden. Das ist ein, kennen die meisten wahrscheinlich, weil die meisten IT-Teams oder Produktteams mittlerweile mit so was arbeiten. Und das ist ein Methodenset und dazu, äh, und da steht ganz, ganz groß im Fokus, eine gute, transparente Kommunikation. Und welche, welche Tools sind da drin? Da ist zum Beispiel ein Stand-up drin. Um es konkret zu machen: In der Firma, wo ich vorher gearbeitet habe, hatten wir jeden Montag zehn ein Firmenstand-up. Da haben achtzig Leute gearbeitet und aus jedem Team war mindestens ein Mitarbeiter da oder eine Mitarbeiterin und hat ein Update gegeben, was gerade in dem Team passiert. Und jetzt könnte man ja, uh, da hat man dann, äh, zwei Stunden gebraucht, um das komplette Update zu machen. Nein, wir haben das in fünfzehn Minuten geschafft. Da waren tatsächlich ziemlich viele Leute da, aber das hat dazu geführt, dass das Vertriebsteam versteht, was passiert gerade im, äh, im Produktteam. Und diese, und da gibt es noch eine ganze Reihe von weiteren Methodiken und diese Methodik kann man übertragen in ein Marketingteam. Mein Marketingteam früher hat ein Stand-up gehabt regelmäßig. Mein SEO-Team hat ein Stand-up gemacht. Äh, und all diese Stand-ups haben dazu geführt, dass eine saubere, starke Kommunikation und transparente Kommunikation entstanden ist. Und ich kann jedem empfehlen, falls ihr es nicht schon macht, beschäftigt euch mal mit agilen Entwicklungsmethoden. Da gibt es eine ganze Reihe von Tools, die man verwenden kann. Kanban-Board ist ein anderes Thema. Man kann eben auch als Marketingteam seine einzelnen Tasks mit einem Kanban-Board visualisieren, ebenfalls wieder Transparenz zu schaffen. Und, oder Sprint Review beziehungsweise Kampagnen Review. Also dass man nach einer Kampagne im Marketingteam sagt: „Mensch, was lief gut? Äh, was lief weniger gut? Was wollen wir beim nächsten Mal verbessern?" Ähm, genau. Soviel zum Thema agile Methoden und die Methoden sollen uns ja dabei helfen, transparenter zu arbeiten und eben eine, die Kommunikation zu verbessern. Punkt zwei: Zentrales teamübergreifendes KPI-Framework. Was man in Marketingteams gelegentlich sieht, ist, dass ein Touchpoint der relevante ist, wo dann der Sale letztendlich passiert. Welche Touchpoints davor stattgefunden haben, das haben die Marketingteams manchmal gar nicht im Blick und deswegen sagen wir, jeder Touchpoint zählt und wir brauchen im Marketing ein teamübergreifendes KPI-Framework. Ähm, und, ähm, vielleicht ist der Facebook-Kanal der relevante, der dann zum Schluss den Sale macht, aber vielleicht hat der Kunde davor im Rahmen seiner Customer Journey noch weitere fünf, sechs Touchpoints gehabt, die wir gar nicht im Blick haben. Und deswegen, äh, empfehlen wir ein zentrales teamübergreifendes KPI-Framework für Marketingteams. Punkt drei: Führungskräfte. Tatsächlich habe ich es auch schon mal erlebt, dass Führungskräfte selber die Verhinderer von transparenter Kommunikation waren. Ähm, das ist ein Punkt, aber als Vorgesetzter muss man an der Stelle seine Führungskräfte hinterfragen. Und ein anderer Punkt ist die Anreizsysteme. Äh, Zielvereinbarungen. Zielvereinbarungen werden gelegentlich – und solche Überlegungen gibt es ja immer wieder – konträr zueinander aufgebaut. Zwischen Marketing und Vertrieb wird bewusst ein Zielkonflikt aufgemacht über deren Zielvereinbarung. Ich selber bin absolut kein Freund von so was. Meine Zielvereinbarungen sind immer transparent. Ähm, die Führungskräfte sollen untereinander wissen, wer ist auf was incentiviert, damit ich deren Motivationsstruktur verstehe und die kompletten Zielvereinbarungen müssen orchestriert werden und müssen alle gemeinsam in eine Richtung laufen. End-to-End-Verantwortung. Ähm, wir, der Kunde, und das sehen wir gleich, wenn wir über Customer Journey sprechen, da habe ich eine kleine Grafik dabei. Ähm, der Kunde ist fluid, der bewegt sich über mehrere Touchpoints, nicht nur über einen Touchpoint, sondern über mehrere. Und deswegen brauchen wir auch einen Owner für die komplette Kampagne. Und nicht, dass erst der Dran ist, dann ist das Team dran und das nächste Team, sondern es muss ein.Owner geben, der die komplette Kampagne orchestriert. Und Punkt fünf: Interdisziplinäre Teams. Ähm, ich habe hier rechts mal mit der Quelle auch noch mal angegeben, wie so traditionelle Teams aufgebaut sind beziehungsweise agile Teams, also interdisziplinäre Teams. Das heißt, aus jedem, aus jeder Abteilung, aus jedem, ja, Team, die Teil dieser Kampagne sind, ist jemand mit dabei und gibt Update und es gibt eben einen Owner der Kampagne, der dafür zuständig ist, dass die Kampagne orchestriert wird über alle Marketingkanäle. Genau, hier auch noch mal so eine kleine Glühbirne, falls jemand weiterlesen möchte. Da gibt es ganz, ganz tolle Artikel draußen dazu. Kommen wir zum Thema Customer Journey. Habe ich jetzt schon ein paar mal angetriggert, äh, bevor wir einsteigen: Was ist eine Customer Journey? Ich glaube, das ist jedem bekannt, der im Marketing arbeitet, dass die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden, ähm, und definiert alle direkten und indirekten Touchpoints mit der eigenen Marke. Und, ähm, es gibt unterschiedliche Modelle. Ich habe zwei mitgebracht. Ein Modell geht bis zum Sale, das ist das AIDA-Modell, kennt, glaube ich, jeder. Und dann gibt es zwei andere Modelle, die schauen sich auch darüber hinaus an, was der Kunde macht. Und die Ausgangslage würde ich jetzt einfach mal überspringen, weil die haben wir jetzt ausführlich diskutiert und ich möchte euch einmal das AIDA-Modell zeigen und hier sieht man eben auch sehr schön, warum Marketing-Silos überhaupt nichts bringen oder Unternehmens-Silos gar nichts bringen, weil der Kunde eben nicht isoliert mit einem Kanal Kontakt hat, sondern der Kunde draußen hat Kontakt im Rahmen seiner Customer Journey mit zig Kanälen, mit jeden möglichen Touchpoints, den es draußen gibt. Und, ähm, ja, hier das AIDA-Modell einmal abgetragen von Attention, Interest, Desire und Action. Action ist dann der Kaufabschluss und Attention ist eben der Aspekt, wo man eine Aufmerksamkeit für das Produkt oder die Dienstleistung erzeugt. Und, ja, hier mal exemplarisch abgetragen, welche Touchpoints der Nutzer haben kann. Und wir haben selber eine Customer-Journey-Analyse für verschiedene Kunden laufen und es ist Wahnsinn, wie viel Touchpoints ein Kunde mit einer Marke hat, ja, bis es dann letztendlich zum Kaufabschluss kommt oder zum Target, zum Conversion-Target, was man vorher definiert hat. Muss ja nicht immer der Kaufabschluss sein. Ich komme nachher noch mal dazu. Vielleicht ist es manchmal der Login. Vielleicht will ich ja den Kunden zu einem Login bewegen und nicht zum Kaufabschluss. Hier ein anderes Modell, ähm, und, ähm, ich glaube, da wird auch noch viel zu wenig von Marketeers drauf geguckt. Hier das ACCRA-Modell und das ist die Erweiterung um zwei weitere Phasen hier hinten, einmal um das Thema Kundenbindung und einmal um das Thema Empfehlungsrate. Äh, und das ist ein Aspekt. Also es wird-- Erlebt wahrscheinlich jeder im Marketing: Ja, der Sale, der Sale, der Sale, Neukunden, Neukunden, Neukunden. Es wird aber viel zu wenig-- Wobei ich habe auch ein paar echt gute Beispiele von Firmen, die das sehr, sehr stark und gut machen. Es wird sehr wenig trotzdem bei vielen hier in den hinteren Bereich getan: Wie kriege ich die-- Wie erhöhe ich die Kundenbindung? Wie schaffe ich es, dass der Kunde mich weiterempfiehlt? Und was man hier hinten zum Messen, vielleicht da noch ein Hinweis, der Net Promoter Score, der NPS. Äh, viele Firmen setzen den mittlerweile ein. Wir haben den vor zehn Jahren bei der STRATO AG, wo ich gearbeitet hab im UX-Team, ähm, auch umgesetzt und der Net Promoter Score ist 'ne Bewertung von null bis zehn und die Frage ist immer ähnlich: Wie wahrscheinlich ist es, dass sie das Produkt einem Freund, äh, weiterempfehlen würden? Ähm, und, ähm, dann gibt es eben 'ne Berechnungsgrundlage und der NPS liegt zwischen minus hundert und plus hundert. Und was spannend an dem NPS ist, der ist relativ volatil. Das heißt, wenn bei der STRATO AG im Customer Care sehr viel Inbound eingelaufen ist, dann haben wir im, im UX-Team – ich habe damals im User Experience Team gearbeitet – dann haben wir gemerkt, dass unser NPS sich verändert. Und das war 'ne-- Ich kann das nur empfehlen, ja, ähm, sich mal über den NPS Gedanken zu machen und vielleicht als ein Aspekt in der, in der Bewertung einzuführen. Genau. Ähm, dann habe ich noch eine weitere Folie zum Thema Customer Journey mitgebracht. Wie kommt man eigentlich zu einer Customer Journey? Und, ähm, wenn ihr eine UX-Abteilung, wenn ihr das Glück habt, eine UX-Abteilung oder ein Usability-Team bei euch im Haus zu haben oder jemand, der sich mit Usability auskennt und damit beschäftigt, unterhaltet euch mit den Leuten. Die sind genau da die richtigen Ansprechpartner. Und hier einmal eine Customer-Journey-Map aufgetragen. Hier wieder die einzelnen Phasen, ein bisschen ein anderes Modell, aber letztendlich die Phasen, die ein Kunde bis zum Conversion-Target durchläuft. Hier die Channels abgetragen. Und wenn man so etwas aufbaut, auch noch mit, äh, mit einer Persona, in Verbindung mit einer Persona, dann sieht man sehr, sehr schnell: Welche Kanäle orchestriere ich denn schon richtig, ja? Und bei welchen Kanälen, ja, hänge ich einfach hinterher? Da habe ich überhaupt keine Ahnung, dass der Kunde überhaupt einen Touchpoint mit diesem Kanal hat. Und, äh, vielleicht wird dort auch-- Vielleicht springen dann auch an der Stelle Kunden ab, weil dieser Touchpoint eben nicht gesteuert wird und orchestriert ist, sondern weil das eben ein negativer Touchpoint ist. Auf der rechten Seite, ähm, acht Steps zur eigenen Customer Journey. Da möchte ich jetzt nicht im Detail drauf eingehen, ähm, wie kommt man dann letztendlich zur Customer Journey? Und auch hier noch mal ein paar weiterführende Informationen. Ich möchte euch-- Ach so. Thema Attribution. Wenn ich eine gute Customer Journey habe, ist natürlich einer der nächsten Schritte zu sagen: Welcher Touchpoint ist mir wie viel wert? Und da hilft halt so was wie 'ne Multi-Touch-Attribution. Wird auch viel drüber gesprochen. Unsere Wahrnehmung ist, dass noch sehr wenige 'ne Multi-Touch-Attribution einsetzen. Letztendlich geht es darum, eine verursachungsgerechte Vergütung der einzelnen Kanäle zu ermöglichen. Also, welcher Kanal ist mir wie viel wert? Welcher Kanal hat welche Bedeutung im Rahmen meiner Customer Journey?Genau. Und hier möchte ich gern einmal zeigen, wie wir das machen. Das ist jetzt mal ein, eine Customer Journey, äh, von einen unserer Kunden und hier sieht man, das ist jetzt nicht ganz so viel Touchpoints, aber hier sieht man, welche Touchpoints, äh, der Kunde hat, äh, wie viel, wie viel, äh, ja, wie viel Nutzer das sind, die genau diese Customer Journey haben. Und so 'n Modell ist natürlich sehr flexibel. Da können alle Kanäle, können dort integriert werden. Also sei es SEEA, ähm, ja, sei es Displayanzeigen, das kann alles hier integriert werden und sehr, sehr schön visualisiert werden und dadurch ergibt sich halt ein gesamtheitliches Bild und man lernt tatsächlich auch seinen Kunden wesentlich besser kennen. Und wir machen das ja nicht zum Selbstzweck. Wir wollen unsere Acquisition Costs reduzieren. Wir wollen, äh, den Kunden schneller zum Conversion Target führen. Das ist ja der Grund, warum wir uns die, äh, diese Daten anschauen. Ähm, all das, was ich grad erzählt habe, ist natürlich ohne ein gutes Tracking nicht möglich. Und deswegen mein vorletzter Punkt, das Ende des Null-Acht-Fünfzehn-Tracking: Tracking in der Post-Cookie-Ära. Ähm, hier mal drei Bereiche aufgelistet, ganz links: Welche Herausforderungen gibt es? Welche Marktakteure gibt es? Und was heißt das für Unternehmen? Und ich glaube, die Herausforderungen sind für Marketeers, äh, alle mittlerweile bekannt. Äh, das wird rauf und runter diskutiert. Das Thema, das Ende des, äh, der Third-Party-Cookies, also Chrome hat ja angekündigt, Third-Party-Cookies nicht mehr zuzulassen. Da gibt's ja jetzt auch 'ne zeitliche Verschiebung. Die wollen das etwas später machen. Kann man jetzt spekulieren, warum. Ähm, ich würd', ja. Dann das Thema staatliche Regulierung, DSGVO, E-Privacy oder das Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz, äh, aber auch Consent-Gestaltung. Äh, wie sieht so eine, eine Zustimmung, so 'n CNP am besten aus, wenn man den Nutzer auch dazu bringt, äh, zuzustimmen, dass er entsprechend getrackt wird. Und das machen wir ja, auch das machen wir ja nicht zum Selbstzweck, sondern wir wollen auch da wieder unsere Kampagne besser orchestrieren. Marktakteure, ich hab mal vier zusammengeschrieben, auch mit deren Motivationsstruktur. Äh, staatliche Akteure, die wollen natürlich den Datenschutz, äh, verbessern, wollen eine gewisse Datentransparenz schaffen, was auch gut ist. Äh, und sie wollen Google, also GAFA, etwas Paroli bieten. Klappt aus unserer Sicht nur bedingt. Dann haben wir die Browseranbieter, die haben diverse Interessen. Also Chrome hat sicherlich auch 'n Vermarktungsinteresse, während Firefox vielleicht etwas mehr aus Datenschutz kommt. Äh, die, äh, Publisher oder die Partner, wie wir sie nennen, und AdTech-Anbieter, äh, die wollen natürlich ihr Geschäftsmodell absichern, weil dann kommt der nächste Punkt: Was heißt das für Unternehmen, ne? Also, da, äh, gibt's 'ne Reihe von Risiken für Publisher draußen. Und dann haben wir natürlich die Advertiser, deren Ziel natürlich ist, 'n datenschutzkonformes, zukunftssicheres Tracking zu realisieren. Äh, was heißt das für Unternehmen? Ich hab jetzt hier ein paar Studien rausgesucht, die sagen, dass es zu Umsatzverlusten kommt, wenn man den Kunden nicht mehr sauber tracken kann. Es, äh, man, man verfällt zurück in das Gießkannenprinzip, wenn Retargeting nicht mehr sauber funktioniert. Die Kunden, die Customer Acquisition Costs verteuren sich. So was wie Customer Journey ist nicht möglich, was ich eben vorgestellt hab. Ähm, ja, also es ist tatsächlich, wenn das alles so kommen würde, gäb's ein, eine Reihe von Problemen. Zusammengefasst hier unten noch mal drei Punkte. Es gibt einfach mehr Marktregulierung und mehr Einschränkungen und wir Marketers müssen da einfach, äh, dynamisch und immer, äh, up-to-date sein und immer mitgehen und gucken, wie können wir dann bestimmte Dinge modifizieren? Also der Markt ist dynamisch, der verändert sich und ja, wir glauben, dass, äh, GAFA immer mächtiger wird. Auch das Thema Walled Garden ist hier durchaus ein Thema. Ähm, welche Antwort haben wir? Also das ist unsere Antwort. Äh, der Christian hat heute auf der Main Stage auch schon darüber gesprochen. Wir setzen auf ein hybrides smartes Tracking. Das heißt, es gibt nicht eine Tracking-Lösung, sondern es ist ein Mix aus guten und starken Tracking-Lösungen, die es dann durchaus auch ermöglichen, cookieless zu tracken, ja, also die Identifikation des Kunden ohne, äh, ohne Cookie. Das würde das Problem mit, äh, Chrome lösen. Und, äh, hier links mal drei Tracking-Varianten, kennen die meisten von euch bestimmt auch schon: Server-to-Server-Tracking, First-Party-Tracking und Bounceless-Tracking. Ähm, ja, und, äh, wenn jemand Interesse hat, darüber weiter zu diskutieren, äh, sprecht mich gerne an. Wir haben 'ne Reihe von Experten, die abendfüllend mit euch über hybrides Tracking diskutieren können. Ähm, ich stelle sehr, sehr gern den Kontakt her. Und unten links noch mal die Tracking-Tiefe. Auch so was muss man berücksichtigen, wenn man sich 'n neues Trackingsystem ausdenkt, äh, nicht ausdenkt, wenn man 'n neues Trackingsystem einführen will: Äh, welche Tracking-Informationen kriege ich denn überhaupt mit? Äh, wie relevant ist es, dass ich für meine Kampagne weiß, äh, ist jemand männlich oder weiblich? Ähm, deswegen denkt auch, wenn, wenn ihr über ein hybrides Tracking nachdenkt, auch über die Tracking-Tiefe nach. Genau, komme zum letzten Punkt. Ich glaub, ich bin noch 'n bisschen über der Zeit. Ähm, User Lock-in als neues Conversion-Target. Ähm, die Ausgangslage haben wir ausführlich diskutiert. Es, äh, zusammenfassend, es wird schwerer, den Kunden zu identifizieren. Und diese Zustimmung, die gebt ihr alle wahrscheinlich auch tagtäglich, die, der Cookie-Banner, wo man einen Consent gibt, ähm, der ist nicht permanent, sondern der, diese Zustimmung ist nur temporär. Deswegen empfehlen wir unseren Kunden, ein neues Conversion-Target zu identifizieren, äh, ja, mit, mit aufzunehmen und das ist für uns der Lock-in. Wenn der Kunde eingeloggt ist, dann habe ich eine permanente Beziehung zu dem Kunden. Ich hab dem seine Mailadresse. Also ich kann anfangen, eine echte Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Und solange wie der Kunde eingeloggt ist, habe ich 'n permanentes Log-in, muss den Consent nicht neu erfragen und kann den Kunden tracken, kann Re-Targeting machen. Deswegen-Empfehlen wir ein vorgelagertes Conversion-Target neu mit-- für Marketeers mit aufzunehmen und das ist für uns der Lock-in. Und genau... (vier Sekunden Pause) Was heißt das zusammengefasst? Ich habe hier noch mal alle fünf Punkte schnell aufgetragen. Äh, ja, nee, abseits von GAFA-- meine Botschaft ist da, äh, relativ einfach. Abseits von GAFA gibt es eine Reihe von Traffic, ähm, der, der euch hilft, äh, neue Kunden, neue Zielgruppen zu identifizieren. Ähm, Marketingteams sollten nicht mehr in Silos organisiert sein. Auch Unternehmen sollten weniger in Silos denken als in gemeinsamen Zielen. Äh, die Customer Journey spielt eine enorme Rolle. Viele reden über die Customer Journey, wenige beschäftigen sich damit. Und beim Thema Customer Journey eben nicht nur bis zum Sale denken, sondern auch darüber hinaus. Ja, ähm, was passiert denn, wenn der Kunde dann, also wenn, wenn ein Interessent zum Kunden wird? Wie kann ich den Kunden dann entwickeln? Wie kann ich weiter mit ihnen arbeiten? Also das Thema Bestandskundenentwicklung wird in vielen Firmen, in vielen Marketingteams sehr stiefmütterlich behandelt. Das Thema Tracking, äh, ist die Baseline für alles. Also ich muss den Kunden identifizieren können, um auch in Zukunft weiter arbeiten zu können, äh, und das Thema User Lock-in als vorgelagertes Conversion-Target. Und ich glaube, ich bin jetzt ein bisschen über der Zeit in meinen dreißig Minuten. Äh, genau, das bin ich und hier auch noch mal die Quellen. Hm. Und jetzt würde ich mal-- ich habe jetzt nicht einmal in den Chat geguckt, weil... So, gibt's irgendwelche Fragen? ... (sechs Sekunden Pause) Ich glaube nicht, oder? Gut, dann, äh, würde ich, glaube ich, mich bedanken für die Aufmerksamkeit. Wenn ihr Fragen habt, sprecht mich an, schreibt mir bei LinkedIn und ich werde im Nachgang dann auch die Präsentation gerne einmal rum schicken. Vielen Dank.
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